Μπίρα: «Ζυμώνοντας» με κουλτούρα την επικοινωνία

Η κατηγορία επικεντρώνεται στη δημιουργική επικοινωνία, με καμπάνιες με συναισθηματικό σενάριο που συχνά ταυτίζονται με τα brands. Το customer loyalty έχει «γερές βάσεις» στην κατηγορία της μπίρας, βασισμένο στη διαχρονικότητα, ενώ εμπλουτίζεται διαρκώς με πρωτότυπες CSR δράσεις. Από καμπάνιες με δημοφιλείς αθλητές μέχρι και πρωτότυπα λανσαρίσματα που ακολουθούν τις καταναλωτικές τάσεις, η μπίρα αποτελεί ένα προϊόν το οποίο «καλλιεργεί» κουλτούρα και υποστηρίζει το σύγχρονο lifestyle.

Η παγκόσμια αγορά της μπίρας βρίσκεται σε αυξητική τάση και αναμένεται να αγγίξει τα 697,617 εκατ. δολάρια έως το 2026, με ρυθμό αύξησης της τάξεως του 1,9% από το 2019 έως το 2026. Σύμφωνα με το Straits Research, η Ευρώπη είναι πρόσφορη αγορά για την μπίρα, με τους βασικότερους παίκτες του κλάδου να βρίσκονται στην Γηραιά Ήπειρο.

Η περιοχή της Ασίας, Κίνας, Ιαπωνίας και Ινδίας αναμένεται να διαδραματίσει κυρίαρχο ρόλο τα προσεχή χρόνια στην κατανάλωση μπίρας μιας και όλο και περισσότερο η ανατολή τείνει να υιοθετεί τις δυτικές συνήθειες. Όσον αφορά στις τάσεις στην αγορά, τα alcohol free προϊόντα θα πρωτοστατήσουν στις προτιμήσεις των καταναλωτών όπως και οι βιολογικές και οργανικές μπίρες. Η πανδημία ενίσχυσε την κατανάλωση στο σπίτι ειδικά για τις premium μπίρες και η τάση για υγιεινές επιλογές θα φέρει αύξηση σε λανσαρίσματα light και φυσικών προϊόντων στην κατηγορία.

ΣΕ LOW ALCOHOL ΛΑΝΣΑΡΙΣΜΑΤΑ ΕΠΙΚΕΝΤΡΩΝΕΤΑΙ ΤΟ AD SPEND
Πρόσφατα λανσαρίσματα στην κατηγόρια υποστηρίζουν την τάση της αγοράς για προϊόντα χωρίς αλκοόλ. «Τον τελευταίο μήνα, κυκλοφορούν στην αγορά οι νέες συλλεκτικές συσκευασίες FixHellas “τρου λόκαλ”, με έμπνευση από την ποικιλομορφία της Ελλάδας, ενώ λίγο πριν τη λήξη του 2020 παρουσιάσαμε στην ελληνική αγορά τη νέα φιάλη της Carlsberg και τη νέα Guinness IPA. Επίσης, μέσω των φετινών μας πλάνων, σκοπεύουμε να στηρίξουμε και τα δύο λανσαρίσματα τα οποία πραγματοποιήσαμε ακριβώς πριν την πανδημία: την light lager Mythos Ice και τη Mythos 0.0% χωρίς αλκοόλ», αναφέρει η Μαρία Ηρωίδη, Marketing Director της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας.

Η Heineken επιχειρεί «άνοιγμα» στο γυναικείο και νεανικό κοινό και προωθεί νέα low alcoholπροϊόντα. Η εταιρεία, η οποία διαθέτει ήδη ένα τέταρτο του beer marketing spend της στο μη αλκοολούχο label 0.0, σχεδιάζει τώρα να προωθήσει και άλλα μη παραδοσιακά προϊόντα, όπως μπίρες με χαμηλή περιεκτικότητα σε αλκοόλ και μηλίτη.

TRENDS, CUSTOMER LOYALTY ΚΑΙ CSR
Η κατηγορία βρίσκεται κοντά στο κοινό της αλλά και στην κοινωνία. Η επικοινωνία ενισχύει το customer loyalty μέσα από ποικίλες δράσεις και ενέργειες και η παγκόσμια τάση θέλει τα brandsφιλικά προς το περιβάλλον να υποστηρίζουν τη βιωσιμότητα και τις κοινότητές τους.

«Δίνουμε έμφαση στην ουσιαστική προσφορά στο κοινωνικό σύνολο, με πυξίδα τον εταιρικό μας σκοπό, να “Ζυθοποιούμε για ένα καλύτερο σήμερα και αύριο”. Κάτι που άλλωστε απαιτούν οι καταναλωτές, οι οποίοι συνυπολογίζουν ολοένα και περισσότερο το περιβαλλοντικό και κοινωνικό αποτύπωμα μίας εταιρείας ή μάρκας στις επιλογές τους. Στην Ολυμπιακή Ζυθοποιία, εφαρμόζουμε ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα βιώσιμης ανάπτυξης, με στόχο το μηδέν ως προς την επιβάρυνση του περιβάλλοντος, την κατάχρηση των φυσικών πόρων, την κατάχρηση αλκοόλ και τα ατυχήματα στην εργασία.

Σε επίπεδο brands, χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν η ανάπλαση του Πάρκου Φιξ, σε συνεργασία με τον Δήμο Αθηναίων και το Athens Partnership μέσω του προγράμματος “Υιοθέτησε την πόλη σου”, αλλά και η περαιτέρω προώθηση της Διαφορετικότητας και Συμπερίληψης, με το Somersby να υποστηρίζει υπερήφανα φέτος το Athens Pride», επισημαίνει η Μαρία Ηρωίδη.

Η Fix Hellas διοργανώνει τον διαγωνισμό «Είσαι Τρου Λόκαλ; Απόδειξέ το…», με αφορμή τις νέες συλλεκτικές συσκευασίες της με Τρου Λόκαλ ήρωες, το περιστέρι, την κατσίκα και το καΐκι. Το brand θα μοιράσει συλλεκτικά δώρα και μπίρες στους τυχερούς του διαγωνισμού οι οποίοι θα μοιραστούν τη δική τους «Τρου Λόκαλ» ιδέα, μέχρι τις 27 Ιουνίου.

Η Amstel επέλεξε ως νέο global ambassador τον αθλητή του τένις Rafael Nadal, ο οποίος θα συμμετέχει στις marketing ενέργειες του brand παγκοσμίως, συμπεριλαμβανομένων και των τηλεοπτικών σποτ, τα οποία αφορούν στις light μπίρες Amstel Ultra και Amstel 0.0. Το δημιουργικό κομμάτι της επικοινωνίας έχει επικεντρωθεί στο πώς το brand ταιριάζει με το ισορροπημένο lifestyleτου αθλητή. Ως global ambassador της Amstel 0.0, ο Rafael Nadal θα αναδεικνύει τη σημασία της μετριοπαθούς και υπεύθυνης κατανάλωσης.

Στα θερινά σινεμά επενδύει από την πλευρά της επικοινωνίας η μπίρα Stella Artois, η οποία θα έχει παρουσία, αυτό το καλοκαίρι, σε δέκα θερινούς κινηματογράφους σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη.

Η Grimbergen, γνωστή για τις μοναστηριακές της μπίρες, εγκαινιάζει ένα μικροζυθοποιείο στην Μονή  Grimbergen, στο Βέλγιο. Το νέο μικροζυθοποιείο Grimbergen Abbey φέρνει ξανά στο προσκήνιο την τέχνη της ζυθοποιίας στον τόπο όπου όλα ξεκίνησαν, σχεδόν 900 χρόνια πριν, όταν ιδρύθηκε η Μονή Grimbergen.

Στο πλαίσιο δράσεων CSR, σε νέα συνεργασία προχώρησε η Ολυμπιακή Ζυθοποιία και ο AKTOδίνοντας την ευκαιρία στους σπουδαστές του οργανισμού να εργαστούν, σε πραγματικές συνθήκες, σε projects τα οποία θα υλοποιηθούν για την πλειοψηφία των brands της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας, μεταξύ των οποίων οι μπίρες Fix Hellas, Kaiser και Mythos. Τέλος , στους κατοίκους της Αθήνας παραδόθηκε το ιστορικό Πάρκο Φιξ στα Πατήσια, με την ολοκλήρωση των εργασιών ανάπλασης που υλοποίησε ο Δήμος Αθηναίων, με την υποστήριξη της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας και της Fix Hellas, μέσω του Athens Partnership και του προγράμματος «Υιοθέτησε την πόλη σου».

Μια νέα πρωτοβουλία με στόχο την προαγωγή της περιβαλλοντικής συνείδησης ανέλαβε η Βεργίνα, η οποία καταργεί το πλαστικό μιας χρήσης στις πολυσυσκευασίες των προϊόντων της. Συγκεκριμένα, συσκευάζει τα προϊόντα της με ανακυκλώσιμο χαρτόνι, καθώς οι πολυσυσκευασίες τοποθετούνται σε χάρτινα κιβώτια. Παράλληλα, η Ζυθοποιία Μακεδονίας Θράκης προχώρησε στο τέλος του 2020 σε δωρεές ύψους 160.000 ευρώ, με αποδέκτες, μεταξύ άλλων, τους τομείς της υγείας και της εθνικής ασφάλειας.

Η Ελληνική Ζυθοποιία Ατάλαντης (ΕΖΑ) υλοποιεί το πρόγραμμα Επαγγελματικής Εκπαίδευσης για την ειδικότητα «Ζυθοποιός- Βυνοποιός», με την υποστήριξη του Ελληνογερμανικού Εμπορικού και Βιομηχανικού Επιμελητηρίου.

ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΜΕ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑ ΣΤΙΣ ΚΑΜΠΑΝΙΕΣ ΤΗΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ
Η κατηγορία επιλέγει να επικοινωνεί τα προϊόντα της με πρωτότυπα, συχνά έντονα συναισθηματικά σενάρια, σε καμπάνιες που αποπνέουν δημιουργικότητα, συγκίνηση και εξαιρετική αισθητική.

ΑΛΦΑ: Στον «αέρα» βρίσκεται νέο διαφημιστικό σποτ της μπίρας Άλφα με κεντρικό μήνυμα «Στις στιγμές μας», το οποίο απεικονίζει στιγμές οι οποίες με τον έναν ή τον άλλον τρόπο δοκιμάζουν, αλλά στο τέλος δυναμώνουν τις ανθρώπινες σχέσεις. «Στιγμές φροντίδας και παρηγοριάς, έντασης και αμηχανίας, στιγμές αληθινές και τσαλακωμένες, τις οποίες όμως όλοι μας ζούμε καθημερινά», αποτυπώνονται στο βασικό σποτ, ενώ προβάλλονται και «σπασμένες» σε αυτοτελή cut versions σε τηλεόραση και digital. Η καμπάνια είναι δημιουργία της Soho Square Athens.

AMSTEL: Νέα inspirational καμπάνια παρουσιάστηκε και από την Amstel, με τίτλο «Άσε την ψυχή σου να ξεχειλίσει». Η καμπάνια έχει στόχο να παρακινήσει το κοινό να εκφραστεί και να αναδείξει το ξεχείλισμα της ψυχής του με κάθε τρόπο. Τη διαφημιστική ταινία συνοδεύει το «Ζεϊμπέκικο» του Διονύση Σαββόπουλου και η φωνή της Σωτηρίας Μπέλλου, με τους πρωταγωνιστές της να δημιουργούν ένα σύνολο αναμνήσεων και σημερινών εικόνων, αποτυπωμένα στο γυάλινο μπουκάλι της μπίρας. Την καμπάνια υπογράφει η Frank & Fame.

ΒΕΡΓΙΝΑ: Διαφημιστικό σποτ με τον Λεωνίδα Κουτσόπουλο, ως brand ambassador, δημιούργησε η μπίρα Βεργίνα. Ο σεφ εμφανίζεται με χαλασμένη τη μηχανή του, αναζητώντας συνεργείο στην πλατεία ενός χωριού. Κι ενώ ο ίδιος αναζητά λύση στο πρόβλημά του, οι ντόπιοι βλέπουν στο πρόσωπό του τον «σωτήρα» της γιορτής. Την καμπάνια υπογράφει η Solid Havas.

ΕΖΑ: Τη νέα της καμπάνια το «Δημοψήφισμα» παρουσίασε φέτος η Έζα. Σύμφωνα με το concept, στην Αταλάντη φτιάχνουν δύο μπίρες, τις Έζα Lager και Έζα Pilsener, τη μία καλύτερη από την άλλη. Τι γίνεται όμως όταν έρχεται η ώρα να δημιουργήσουν ένα γλυπτό που πρέπει να κρατάει μία από αυτές; Ένα δημοψήφισμα φαίνεται να είναι η μόνη λύση στο πρόβλημα. Η καμπάνια περιλαμβάνει τηλεοπτική επικοινωνία, social media υλικά, YouTube, προβολή σε ιστοσελίδες, ενέργεια με influencers στο TikTok, memes και ραδιοφωνικό σποτ. Παράλληλα, διενεργήθηκε διαγωνισμός/δημοψήφισμα στο www.eza.gr. Την καμπάνια επιμελήθηκε η The Newtons Laboratory.

KAISER: Η Kaiser λάνσαρε καμπάνια με ταινίες βασισμένες στο concept «The Art of Making Beer». Οι ταινίες προβάλλονται στην τηλεόραση και τα social media και αναδεικνύουν τη βαθιά γνώση της τέχνης της ζυθοποίησης που απαιτεί η παραγωγή της. Μέσα από εντυπωσιακά κοντινά πλάνα τα οποία αναδεικνύουν τα συστατικά της, γίνεται μια ανατροπή για να περάσει το μήνυμα πως τα υψηλής ποιότητας συστατικά δεν αρκούν από μόνα τους για να φτιαχτεί μια αυθεντική pilsner, αν δεν υπάρχει η απαραίτητη γνώση, το πάθος και η εμμονή με την τελειότητα. Την καμπάνια ανέλαβε η McVictor & Hamilton.

ΜΑΜΟΣ: Η μπίρα Μάμος, που «Εζυμώθηκε με πάθος», έκανε πρεμιέρα πρόσφατα με νέο τηλεοπτικό σποτ, μέσα από ένα νοσταλγικό ταξίδι αυθεντικότητας. Η νέα ταινία της Μάμος αποτελεί την απόδειξη πως όταν το ασίγαστο πάθος και το άπαυστο μεράκι «ζυμωθούν» με τη γνώση, την επιμονή, την καινοτομία και τη συνεχή εξέλιξη, δημιουργούν τον ελληνικό υγρό άρτο που απολαμβάνουμε μέχρι σήμερα με την αυθεντική συνταγή του. Το σποτ, με την επιμέλεια της SohoSquare Athens, επικεντρώνεται στο ταξίδι του Πέτρου Μάμου, μεταξύ 19ου και του 20ου αιώνα.

FIX HELLAS: Στον αέρα βρίσκεται το νέο τηλεοπτικό σποτ της Fix Hellas, η οποία, «ως γνήσιος ντόπιος» μας ταξιδεύει σε όλη την Ελλάδα, αλλά και στον χρόνο, αναδεικνύοντας τα κρυφά μυστικά της χώρας μας. Γυρισμένη σε πανέμορφα ελληνικά τοπία, σε παραλίες και ορεινά χωριά, «τρυπώνει» σε καφενεία, ταβέρνες και κρυφούς καταρράκτες. Η πιο ιστορική ελληνική μπίρα είναι πάντα εκεί να μας υποδεχτεί, σαν τον καλύτερο οικοδεσπότη, συντροφεύοντας τα καλοκαίρια μας. Το σποτ είναι δημιουργία της BBDO.

FISCHER: Το νέο τηλεοπτικό σποτ της Fischer μας υπενθυμίζει ότι «η ζωή όπως και όπου επιλέξεις να τη ζήσεις έχει υπέροχη γεύση… γιατί η απόλαυση έρχεται μέσα από τις επιλογές που κάνουν τις στιγμές ξεχωριστές». Η νέα ταινία της Fischer, «Let’s Savour Life», μας προσκαλεί να απολαύσουμε τα απλά πράγματα, αυτά που εν τέλει μας δημιουργούν τις καλύτερες αναμνήσεις. Η γρήγορη εναλλαγή των πλάνων με το ρυθμικό μοντάζ και τα κάδρα από διάφορες στιγμές της καθημερινότητας, αποδεικνύουν πως πάντα υπάρχει η οπτική της απόλαυσης, είτε είμαστε «μέσα» είτε «έξω».

«SOCIAL» ΜΗΝΑΣ Ο ΜΑΪΟΣ ΜΕ ΡΕΚΟΡ ONLINE ΑΝΑΦΟΡΩΝ
Αμείωτο και διαρκώς αυξανόμενο φαίνεται ότι είναι το ενδιαφέρον του διαδικτυακού κοινού για τις μπίρες, καθώς από τον Ιούνιο 2020 έως και τον Μάιο 2021 καταγράφηκαν περίπου 11.000 δημοσιεύσεις σε sites, blogs και Τwitter. Ο μήνας με το ρεκόρ αναφορών ήταν ο φετινός Μάιος, ενώ οι μοναδικοί μήνες που καταγράφεται μία αναμενόμενη μείωση στις αναφορές είναι το χρονικό διάστημα Οκτώβριος-Ιανουάριος. Στις πρώτες θέσεις βρίσκονται τα παλαιότερα brands και πιο συγκεκριμένα πρώτη είναι η Amstel με μερίδιο δημοσιότητας 3,2% και δεύτερη η Heineken (16,8%). Kaiser και Fix συγκεντρώνουν ίδιο μερίδιο δημοσιότητας (11,1%) και ακολουθούν οι Βεργίνα (9,7%), Alfa (9,3%), Mythos (6,7%) και Έζα (4,1%).

Στη θεματολογία που ξεχώρισε πέραν των συζητήσεων περί προτιμήσεων και των χιουμοριστικών αναφορών, βρίσκονται σε αρκετά περίοπτη θέση οι αναφορές σχετικά με την προέλευση, την ελληνικότητα και τη διαθεσιμότητα των προϊόντων, καθώς και αρκετές αναφορές σε πρόσφατα τηλεοπτικά σποτ αλλά και παλαιότερα επιτυχημένα σλόγκαν. Όλα τα στοιχεία έχουν συγκεντρωθεί και αναλυθεί με το Monitor by Innews (http://innews.gr) για το Marketing Week. Το Monitor είναι μια ηλεκτρονική πλατφόρμα αποδελτίωσης, καταγραφής και αξιολόγησης δημοσιευμάτων, από έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά), διαδίκτυο (ειδησεογραφικά sites, blogs, forums, twitter), τηλεοπτικούς και ραδιοφωνικούς σταθμούς.

ΣΤΡΟΦΗ ΣΕ ALCOHOL FREE ΠΡΟΪΟΝΤΑ
«Το 2020, η κατανάλωση εκ των πραγμάτων μετακινήθηκε προς το κανάλι του οργανωμένου λιανεμπορίου, στο οποίο εστιάσαμε και αυξήσαμε μάλιστα τα μερίδιά μας, παρατηρώντας επίσης και μια τάση των καταναλωτών για επιλογή πιο premium προϊόντων για κατανάλωση στο σπίτι. Αναμφισβήτητη τάση, που αφορά σε όλα τα κανάλια, είναι η στροφή του κοινού σε προϊόντα με λιγότερο ή καθόλου αλκοόλ και μάλιστα όχι μόνο στην κατηγορία της μπίρας. Γι’ αυτό και αναμένουμε άνοδο όχι μόνο στην κατηγορία της μπίρας χωρίς αλκοόλ, αλλά και σε άλλες κατηγορίες, όπως είναι χαρακτηριστικά ο μηλίτης».
Μαρία Ηρωίδη, Marketing Director, Ολυμπιακή Ζυθοποιία