O πατέρας του positioning

To be creative, to create something that doesn’t already exist in the mind, is becoming more and more difficult. If not impossible. The basic approach of positioning is not to create something new and different, but to manipulate what’s already up there in the mind, to retie the connections that already exist». O Al Ries θεωρείται ο πατέρας του positioning και είναι ένας από τους πολύ σπουδαίους και επιδραστικούς ανθρώπους που υπήρξαν ποτέ στο marketing. Προσωπικά τον θεωρώ έναν από τους πρώτους marketers που έκαναν το συνειδητό πέρασμα από το marketing στο branding. Το απόσπασμα είναι από ένα από τα μεγαλύτερα Marketing Classics που γράφτηκαν ποτέ, το σπουδαίο «Positioning: The battle for your mind» που έγραψε μαζί με τον Jack Trout το 1981.

Για όσους ξεκινήσαμε την καριέρα μας στα τέλη του προηγούμενου αιώνα, o Al Ries σήμαινε την ανάγκη για στροφή στον τρόπο που αντιλαμβανόμασταν και χρησιμοποιούσαμε το marketing, σε σύγκριση με αυτά που είχαμε μάθει στα πανεπιστήμια. Ναι, το marketing υπήρχε για να ανακαλύπτει ανάγκες καταναλωτή και να τις ικανοποιεί με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Αλλά όχι πια μόνο μέσα από την εξέλιξη καλύτερων προϊόντων και την καινοτομία, αλλά μέσα από τη σύγκριση του προϊόντος μας με τα ανταγωνιστικά προϊόντα και τη δημιουργία περιεκτικότερων concepts που το διαφοροποιούσαν από αυτά και του έδιναν συγκριτικό πλεονέκτημα. Branded concepts που μέσα από άυλα στοιχεία – αξίες, στοιχεία προσωπικότητας και συναισθηματικά οφέλη – εντέχνως συνδεδεμένα μεταξύ τους, τοποθετούσαν το προϊόν μας με μελετημένο τρόπο στο μυαλό του καταναλωτή, δημιουργώντας κάτι μεγαλύτερο και μετατρέποντάς το σε κάτι σημαντικότερο και θελκτικότερο από τους ανταγωνιστές του. Έτσι ώστε να μπορεί να ικανοποιήσει νέες βαθύτερες ανάγκες των καταναλωτών.

Και αν σήμερα το περιβάλλον και το marketing εξελίσσονται γρήγορα κάνοντας κάποια από όσα έγραψε ο Ries να φαντάζουν λίγο ξεπερασμένα, η μελέτη των βιβλίων του βοηθάει να κατανοήσουμε τον τρόπο που εξελίχθηκε και εξελίσσεται το marketing και αποδεικνύει ότι ελάχιστοι έχουν επηρεάσει την πορεία που πήρε το marketing όσο αυτός. Για αυτόν το λόγο άλλωστε είναι ένας από τους ελάχιστους που κατάφεραν να μπουν στο Marketing Hall of Fame της AMA – μαζί με άλλους σπουδαίους σαν τον David Aaker και τον Philip Kotler.

Ο Al Ries έφυγε από κοντά μας στις 7 Οκτωβρίου σε ηλικία 95 ετών, παραμένοντας περιζήτητος σύμβουλος και γκουρού μέχρι τις τελευταίες του ημέρες. Και αν κάθε brand πρέπει να κατέχει μια λέξη, σίγουρα στο brand Al Ries ανήκει η λέξη «positioning».

Η απάντηση του ικανού marketer

Οι φορές που το τμήμα marketing αμφισβητείται από άλλα τμήματα της επιχείρησης δεν είναι λίγες. Συνήθως για επενδύσεις του που θεωρούνται αμφιβόλου αποτελεσματικότητας και ξόδεμα πόρων χωρίς άμεση ανταπόδοση. Είναι αλήθεια ότι η επένδυση στο στρατηγικό marketing και το branding συνήθως έχει μακροπρόθεσμα αποτελέσματα. Ενώ η σύγκριση με την άμεση απόδοση πιο «ρηχών» ενεργειών όπως η προώθηση πωλήσεων, κάποιες φορές δημιουργεί διλήμματα.

Όμως στην περίοδο που διανύουμε, ο marketer έχει περισσότερα ισχυρά επιχειρήματα στην φαρέτρα του για να υποστηρίξει τον ρόλο του. Καταρχάς, μπορεί να αξιοποιήσει τα διδάγματα που έφερε η δεκαετής ύφεση. Μια a posteriori ματιά στην προηγούμενη δεκαετία, αποδεικνύει εμφατικά τη μεγάλη αξία του πραγματικού marketing. Σχεδόν σε κάθε κατηγορία αγαθών και υπηρεσιών έχουμε παραδείγματα αποδυνάμωσης, κάποιες φορές στα όρια της εξαφάνισης, brands που διάλεξαν την εξοικονόμηση πόρων μέσα από την αδράνεια ή τη βραχυπρόθεσμη αποτελεσματικότητα της προώθησης πωλήσεων. Και αντίστοιχα είδαμε να δυναμώνουν τα brands που αξιοποίησαν αυτή την ευκαιρία, επενδύοντας στο marketing και αλλάζοντας τις ισορροπίες στην αγορά. Οι αλλαγές στα μερίδια αγοράς υπήρξαν εντυπωσιακές: στις περισσότερες κατηγορίες υπάρχουν σημαντικές αλλαγές στην κορυφαία τριάδα κάθε κατηγορίας. Κοινός παρονομαστής στα περισσότερα παραδείγματα επιτυχίας και αποτυχίας, η επένδυση ή μη στο μεθοδικό marketing και το branding.

Το δεύτερο επιχείρημα του σημερινού marketer έχει να κάνει με το performance. Πάντα υπήρχαν KPIs στο παρελθόν, ποτέ όμως δεν μπορούσαν να μετρηθούν με αυτή την ευκολία. Τα μεγέθη που μπορεί να αναδείξει σήμερα ο marketer για να δείξει την απόδοση των επενδύσεών του είναι περισσότερα και ποικίλα σε σχέση με το παρελθόν και μπορούν να εξηγήσουν την απόδοση στο μακροχρόνιο brand building και goodwill brands και επιχείρησης. Τέλος, με τις αφορμές της κλιματικής κρίσης και της πανδημίας, είδαμε περιπτώσεις αμεσότερης σύνδεσης της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης με τα brands και το purpose τους. Αυτό είχε διπλή θετική επίδραση: Αφενός στην αύξηση της άυλης αξίας brands και επιχειρήσεων, αφετέρου στη θετικότερη αξιολόγηση τoυ marketing από την κοινωνία.

Χάρηκα διαβάζοντας πρόσφατα στο βρετανικό Marketing Week αυτό που υποστηρίζω χρόνια: οφείλουμε με τη δουλειά μας να αποδείξουμε στους CFO ότι πρέπει να καταχωρούν το marketing όχι στα έξοδα αλλά στις μακροπρόθεσμες επενδύσεις που παράγουν αποτελέσματα για πολλά χρόνια. Και σε όλους τους υπόλοιπους, ότι το marketing συμβάλει θετικά στην κοινωνία και στον πλανήτη.

Όταν το brand έχει λόγο ύπαρξης

H Patagonia είναι ένα brand ελάχιστα γνωστό στον Έλληνα καταναλωτή, αλλά διάσημο στους περισσότερους Έλληνες marketers. Την τελευταία δεκαετία έχουν βομβαρδιστεί από τα διεθνή άρθρα και βιβλία που αξιοποιούν το παράδειγμά της για να αναφερθούν στην αξία του brand purpose. Διόλου παράξενο, αφού αν κάποιος έχει παρακολουθήσει τη συνολική πορεία και δραστηριότητα του brand, διαπιστώνει ότι λίγα brands έχουν υπάρξει τόσο πιστά στον σκοπό ύπαρξής τους όσο το συγκεκριμένο. Ως αποτέλεσμα, η Patagonia σύμφωνα με τους New York Times, πραγματοποιεί ετήσιο τζίρο που αποτιμάται σε 3 δισ. δολάρια.

Πριν λίγες μέρες είδαμε τον ιδρυτή και ιδιοκτήτη της εταιρείας, ορειβάτη Yvon Chouinard, να προβαίνει σε μια εντυπωσιακή κίνηση που εδραιώνει την αφοσίωση της Patagonia στο brand purpose της: Να προσφέρει ολόκληρη την εταιρεία του στη μάχη κατά της κλιματικής αλλαγής. Με δημόσια επιστολή του, ο Chouinard ανακοίνωσε ότι πήρε την απόφαση μαζί με τη σύζυγό του και τα δύο ενήλικα παιδιά τους, να προσφέρει την εταιρεία σε δύο οντότητες που θα υποστηρίξουν περιβαλλοντικούς σκοπούς. Οι μετοχές με δικαίωμα ψήφου θα διατεθούν στο Patagonia Purpose Trust (που θα έχει ως στόχο να κατοχυρώσει τον σκοπό και τις αξίες της Patagonia) και αυτές χωρίς δικαίωμα ψήφου στο Holdfast Collective που είναι αφιερωμένο στην καταπολέμηση της περιβαλλοντικής κρίσης και στην υπεράσπιση της φύσης. Η συμφωνία θα αποφέρει ετησίως περίπου 100 εκατ. δολάρια για τους σκοπούς που υποστηρίζουν αυτές οι οντότητες.

«Κάθε δολάριο από τα κέρδη που δεν επανεπενδύεται στην Patagonia θα διανέμεται ως μέρισμα για την προστασία του πλανήτη… Kάνουμε ό,τι καλύτερο μπορούμε για να αντιμετωπίσουμε την περιβαλλοντική κρίση, δεν είναι αρκετό… Μια επιλογή ήταν να πουλήσουμε την Patagonia και να χαρίσουμε όλα τα χρήματα. Αλλά έτσι δεν θα ήμασταν σίγουροι ότι ο νέος ιδιοκτήτης θα διατηρούσε τις αξίες μας ή θα συνέχιζε να απασχολεί την ομάδα των ανθρώπων μας σε όλο τον κόσμο.

Ένας άλλος τρόπος ήταν να μπει η εταιρεία στο χρηματιστήριο. Αλλά ακόμη και οι εισηγμένες εταιρείες με καλές προθέσεις, δέχονται υπερβολική πίεση να δημιουργήσουν βραχυπρόθεσμα κέρδη εις βάρος της μακροπρόθεσμης βιωσιμότητας και της εταιρικής και κοινωνικής ευθύνης τους… Δεν υπήρχαν καλές διαθέσιμες επιλογές και έτσι δημιουργήσαμε τις δικές μας». Η Patagonia δίνει απαντήσεις σε όλους όσοι αμφισβητούν την αξία του brand purpose, δείχνοντας ότι μια επιχείρηση αυξάνει την αξία της όταν ακολουθεί τον πραγματικό της σκοπό. Αναρωτηθείτε λοιπόν: Γιατί πραγματικά υπάρχει η επιχείρησή σας; Ποιον μεγάλο σκοπό εξυπηρετεί;

Συνάντηση ελληνικών ιστορικών brands

Πριν σχεδόν δυο χρόνια ανακάλυψα στα ράφια του σούπερ μάρκετ ένα προϊόν που με εξέπληξε θετικά, σε μια κατηγορία προϊόντων χαμηλού involvement για μένα: τα υγρά σαπούνια χεριών. Αρχικά τράβηξε την προσοχή μου η πολύ ξεχωριστή, ρετρό συσκευασία του προϊόντος, σε σχήμα κύβου που προσομοιάζει πλάκας πράσινου σαπουνιού. Κατόπιν, αυτό που διάβασα πάνω της, ότι κατασκευάζεται από ανακυκλωμένα δίχτυα και σχοινιά ψαράδων που μαζεύονται από την θάλασσα. Αλλά κυρίως, ότι αυτό το ιδιαίτερο προϊόν προήλθε από ένα ιστορικό «παραδοσιακό» brand που αποφάσισε να καινοτομήσει. Δοκιμάζοντάς το διαπίστωσα ότι τα προϊοντικά χαρακτηριστικά του δικαίωσαν πλήρως την αγορά μου και κατάφεραν να κερδίσουν την προσοχή και την προτίμηση όχι μόνο όλης της οικογένειας, αλλά και επισκεπτών του σπιτιού μας που είχαν την ευκαιρία να το δοκιμάσουν. Δεν γνωρίζω αν οι πωλήσεις του προϊόντος είναι αντίστοιχες της αποδοχής που χαίρει στον κύκλο μου, αλλά εδώ έχουμε ένα παράδειγμα εξαιρετικού branding.

Πρόκειται για το Αρκάδι, τη γνωστή μάρκα πράσινου σαπουνιού που οι περισσότεροι από εμάς γνωρίσαμε όταν γίναμε γονείς ως απορρυπαντικό μωρουδιακών ρούχων και από τότε πιθανότατα δεν συναντήσαμε ξανά. Η νέα πρόταση στην κατηγορία των υγρών σαπουνιών έχει καταφέρει να φέρει το brand στο σήμερα με τρόπο που συνάδει με την προσωπικότητα και τις αξίες που περιμένεις από ένα τέτοιο «αγνό», «αυθεντικό», «παραδοσιακό» ελληνικό brand πράσινου σαπουνιού. Σε μια τόσο «πυκνοκατοικημένη» κατηγορία, το Αρκάδι κατάφερε να δημιουργήσει μια ενδιαφέρουσα, πραγματικά διακριτή πρόταση. Μόνο η ετικέτα θα μπορούσε να είναι ελαφρώς διαφορετική, αλλά η μικρή παραφωνία «συγχωρείται» γρήγορα λόγω της αρτιότητας των υπόλοιπων συστατικών της πρότασης.

Διαβάζω ότι η Σαπωνοποιία Αρκάδι εξαγοράστηκε πρόσφατα από την Παπουτσάνης. «Δύο από τις παλαιότερες και ιστορικές σαπωνοποιίες της χώρας με κοινές αρχές ενώνουν τις δυνάμεις τους» αναφέρει το σχετικό δελτίο Τύπου. Στην αρθρογραφία μου αναφέρομαι συχνά στο μικρό μέγεθος της ελληνικής αγοράς ως περιοριστικό παράγοντα για την ανάπτυξη διεθνών brands. Και προτρέπω τις ελληνικές επιχειρήσεις να βρουν εκείνη την ενδιαφέρουσα, πειστική και διακριτή πρόταση που θα κάνει τα brands τους να ξεχωρίσουν στο εξωτερικό, αξιοποιώντας την ελληνική τους «κληρονομιά». Εδώ έχουμε μια περίπτωση που δυο brands με ελληνική ταυτότητα και μακρά ιστορία, έχουν την ευκαιρία να το δοκιμάσουν. Οι παραγωγικές υποδομές και η εξαγωγική δραστηριότητα της Παπουτσάνης αποτελούν πρόσθετα εφόδια. Εύχομαι να το πετύχουν και να δημιουργήσουν νέα παραδείγματα brands που διαπρέπουν στη διεθνή αγορά. Καλή τους επιτυχία!

Ελλάδα όπως Σουηδία

Σε προηγούμενα άρθρα μου αναφέρθηκα στο μέγεθος της αγοράς μιας χώρας ως υποστηρικτικό παράγοντα για την ανάπτυξη διεθνών brands. Με άλλα λόγια, παραλλήλισα την εγχώρια αγορά με θερμοκοιτίδα που στηρίζει τα brands στα πρώτα βήματα ανάπτυξής τους. Και εξισορρόπησα μερικώς το μειονεκτικό μέγεθος της χώρας μας με τον διεθνή πλούτο της σε περιεχόμενο, αναφορές και φήμη, προτείνοντας το υπόδειγμα «made by Greece» για την ανάπτυξη διεθνών brands, αντί του απλοϊκότερου «made in Greece».

Και κάπου εδώ έρχεται το φωτεινό παράδειγμα μιας χώρας που σύμφωνα με τις πρόσφατες απογραφές έχει μικρότερο πληθυσμό από τη δική μας κατά 370 χιλιάδες κατοίκους. Στη Σουηδία, παρά τον μικρό πληθυσμό και τη γεωγραφική της θέση, έχουν αναπτυχθεί παγκόσμια brands. Δεν είναι μόνο η Ikea, η H&M, η Volvo ή η Absolut. Είναι και η Tetra Pak, η Electrolux, η Ericsson, η Scania, η SKF, η Husqvarna, η Saab, η Τena, η Oriflame, η Thule, η WESC, η Cheap Monday, και ποιος ξέρει πόσα άλλα.

Ακόμα και το Pirate Bay ή το Spotify εκεί γεννήθηκαν. Brands που πρωταγωνιστούν σε κάθε κατηγορία, από τη μόδα μέχρι την τεχνολογία και από τα τρόφιμα μέχρι τα καλλυντικά. Μικρότερη αλλά επίσης εντυπωσιακή είναι και η «συγκομιδή» και στις υπόλοιπες σκανδιναβικές χώρες. Όλες μικρού πληθυσμού, όλες με αρκετά γνωστά brands. Από τη Nokia μέχρι τη Lego και την Αrla Foods και από τη Marimekko μέχρι τη Helly Hansen, πολλά «Nordic» brands είναι διάσημα διεθνώς.

Τι είναι αυτό που κάνει τις σκανδιναβικές μάρκες τόσο επιτυχημένες στο branding; Κάποιες απαντήσεις δίνονται σε ένα ενδιαφέρον podcast με την Σουηδή marketer Zigge Zetterberg που δημοσιεύεται στο brandingmag.com (https://www.brandingmag.com/podcast/why-are-scandinavian-brands-so-successful/) και έχουν να κάνουν με τη σχέση των brands και των αξιών μιας κοινωνίας. Μερικές από τις σκανδιναβικές αξίες που έχουν καθορίσει τα τοπικά brands είναι πανανθρώπινες.

Ο «εκδημοκρατισμός» των αγαθών, η ισονομία, η ομαδική δουλειά και η συνεργασία, ο σεβασμός του διπλανού και του περιβάλλοντος, η συμπερίληψη και η ανοχή στις κοινωνικοπολιτισμικές διαφορές, είναι αξίες που είναι εύκολο να ταυτιστούν πολλοί διεθνείς καταναλωτές. Αν προσθέσουμε το φημισμένο σκανδιναβικό Design και την πλούσια, παρθένα σκανδιναβική φύση, έχουμε μια βάση πάνω στην οποία χτίζονται πολλά από τα ισχυρά σκανδιναβικά brands. Και κάπου εδώ προκύπτει αβίαστα το ερώτημα, που έχω συζητήσει πολλές φορές μέσα από αυτή τη στήλη: πώς μπορούν να πετύχουν κάτι αντίστοιχο τα ελληνικά brands αξιοποιώντας τις αξίες που συνδέουν οι ξένοι την Ελλάδα και τις αντιλήψεις που έχουν για αυτήν;

Και άλλες πλαστικές φιάλες;

Το ενδιαφέρον για το περιβάλλον και την αειφορία είναι μια από τις ισχυρότερες τάσεις στο marketing. Τα brands και οι επιχειρήσεις συμμετέχουν όλο και πιο ενεργά στην προσπάθεια αναστροφής της περιβαλλοντικής μόλυνσης και της κλιματικής αλλαγής. Και όλες οι έρευνες δείχνουν ότι αυτό αποτελεί μια ολοένα εντονότερη απαίτηση των καταναλωτών, ειδικά των νεότερων. Η μείωση της χρήσης του πλαστικού είναι μία από τις σημαντικότερες σχετικές δράσεις και μάλιστα τα brands δεν ακολουθούν απλά την κοινωνία αλλά προηγούνται αυτής.

Η μείωση στη χρήση πλαστικού στις συσκευασίες από μεγάλα brands προηγήθηκε των ευρωπαϊκών οδηγιών και κυβερνητικών μέτρων που αφορούν στον περιορισμό πώλησης και κατανάλωσης πλαστικών μιας χρήσης, πλαστικών σακουλών, κ.ο.κ. Μια απλή επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ αρκεί για να κατανοήσουμε το μέγεθος της τάσης. Από αναψυκτικά και εμφιαλωμένα νερά μέχρι απορρυπαντικά και χαρτιά τουαλέτας, ολοένα και περισσότερα brands προβάλλουν με περηφάνεια τη μειωμένη χρήση πλαστικού ή την αλλαγή της συσκευασίας τους σε φιλικότερα προς το περιβάλλον υλικά. Πιο πρόσφατο παράδειγμα η αντικατάσταση στις 6άδες πολλών αναψυκτικών του πλαστικού φιλμ με κατασκευή από χαρτόνι. Στα ράφια που αφορούν βιολογικά προϊόντα ή vegan καταναλωτές η τάση είναι ακόμα πιο έντονη.

Οι πολυεθνικές επιχειρήσεις δείχνουν να ηγούνται λόγω πλεονεκτημάτων εφοδιαστικής αλυσίδας, R&D, οικονομιών κλίμακας και ικανοτήτων παραγωγής. Οι ελληνικές επιχειρήσεις έχουν κατανοήσει τη σημασία και ακολουθούν. Όμως σε μια μεγάλη κατηγορία που κυριαρχείται από ελληνικές επιχειρήσεις τα πράγματα είναι διαφορετικά. Η αγορά του γάλακτος, που κάποτε πρωτοπόρησε στην αντικατάσταση του πλαστικού, έχει επιστρέψει στις πλαστικές φιάλες. Και δυστυχώς έχει οδηγήσει σε αντίστοιχα μονοπάτια και την κατηγορία των χυμών ψυγείου. Η προ ετών επαναφορά των πλαστικών φιαλών από γαλακτοκομική εταιρεία που κατέκτησε γρήγορα μεγάλα μερίδια, οδήγησε και άλλους παίκτες του κλάδου σε αντίστοιχη πρακτική, ενώ πρόσφατα έπεσε και το τελευταίο κάστρο: o ηγέτης της κατηγορίας αντικατέστησε τις συσκευασίες της μεγαλύτερης σε πωλήσεις οικογένειας προϊόντων του με πλαστικές φιάλες, οι οποίες μάλιστα φέρουν πρόσθετα διακοσμητικά πλαστικά εξαρτήματα.

Παλιότερα η καλή εταιρεία είχε προσπαθήσει να αμυνθεί υπέρ φιλικότερων προς το περιβάλλον συσκευασιών αλλά βλέποντας την επιτυχία των ανταγωνιστών της παρέδωσε τα όπλα, και πλέον ηγείται στη χρήση πλαστικών συσκευασιών. Ελπίζω, σε μια κατηγορία που τα τελευταία χρόνια έχει πολλάκις (συχνά άδικα) κατηγορηθεί, τα brands να συνειδητοποιήσουν τη βλάβη που προξενούν στο περιβάλλον και στον ίδιο τους τον εαυτό και να δοκιμάσουν υπευθυνότερες πρακτικές.

Ads have no gender

Όσοι ξεκινήσαμε την καριέρα μας στις αρχές της μακρινής δεκαετίας του ’90, μάθαμε να ορίζουμε αγορές-στόχους μέσω απλών δημογραφικών χαρακτηριστικών. Απευθυνόμασταν σε ανθρώπους χ φύλου και ψ ηλικίας, τάδε επαγγέλματος και εισοδήματος και δείνα οικογενειακής κατάστασης. Περάσαμε γρήγορα στην επόμενη φάση που τα δημογραφικά χαρακτηριστικά εμπλουτίστηκαν, αν όχι αντικαταστάθηκαν, με τα ψυχογραφικά, και αργότερα με τις ανάγκες, τις περιστάσεις, τα needstates, κ.ο.κ. Και αρχίσαμε να σκεφτόμαστε περισσότερο ποιες ανάγκες ικανοποιεί και ποιες αξίες πρεσβεύει η μάρκα μας.

Ψάχναμε τον λόγο ύπαρξής της, όχι μόνο για την αγορά αλλά και ολόκληρο το κοινωνικό σύνολο. Κάπως έτσι, κάπου στα τέλη του περασμένου αιώνα και στην αρχή του νέου, αρχίσαμε να συζητάμε για τον πραγματικό λόγο ύπαρξης των brands – το brand purpose. Είχαμε επηρεαστεί και από το διάσημο τότε άρθρο των Collins και Porras που είχε δημοσιευθεί στο HBR και επανατοποθετούσε την έννοια της επιχείρησης από δημιουργό κέρδους σε φορέα κουλτούρας και αξιών.

Τα επόμενα χρόνια το brand purpose έγινε κυρίαρχο θέμα συζήτησης και τα brands μιλούσαν λιγότερο για το αν π.χ. περιείχαν περισσότερη ενυδατική κρέμα ή αν ήταν αυθεντικά σκωτσέζικα ουίσκυ και περισσότερο για το δικαίωμα των ανθρώπων στη φυσική ομορφιά ή στην προσωπική πρόοδο. Τέτοιες προσεγγίσεις συνήθως χρειάζονταν τόλμη, και στην πιο κλειστή ελληνική κοινωνία η μετάβαση γινόταν με αργότερους ρυθμούς και μέχρι και σήμερα η ελληνική αγορά δημιουργεί περιορισμένο αριθμό θετικών παραδειγμάτων, άξιων αναφοράς σε κάποιο άρθρο. Ακόμα και διάσημες σχετικές καμπάνιες, σαν αυτή της Nike για τον Kaepernick, πήραν ελάχιστη δημοσιότητα στη χώρα μας. Τα στερεότυπα καλά κρατούν και οι μάρκες που είναι έτοιμες να πάνε κόντρα σε αυτά προέρχονται από niche κατηγορίες ή απευθύνονται αποκλειστικά σε νεότερα κοινά, τα οποία μέσα από τα νέα μέσα είναι πιο εξοικειωμένα με τις σύγχρονες ιδέες και τρόπο ζωής.

Οπότε όταν εμφανίζονται τόσο μεγάλες εξαιρέσεις όσο το #HairHasNoGender του Pantene αξίζει να μνημονεύονται. Στη χώρα που πριν λίγα χρόνια εμφανίστηκε το «Χτύπα, χτύπα σαν άντρας» με ελάχιστες αντιδράσεις, ένα απόλυτα mass-market brand τολμάει να μιλήσει για τη συμπερίληψη και να αμφισβητήσει τα έμφυλα στερεότυπα. Και μάλιστα μέσα από τα παραδοσιακά μέσα.

Την ώρα που γράφω το άρθρο, δύο εβδομάδες μετά το λανσάρισμά της η συγκεκριμένη ενέργεια φαίνεται να δικαιώνεται. Οι νεαρές κόρες μου ήδη βλέπουν το brand με πολύ μεγαλύτερη συμπάθεια. Και οι θετικές αντιδράσεις στα κοινωνικά δίκτυα δείχνουν να είναι πολλαπλάσιες των (αναμενόμενων) αρνητικών. Πολλά πολλά μπράβο λοιπόν στην ελληνική ομάδα της P&G και στη Grey Athens.

Brand Archetypes

Η πρώτη φορά που άκουσα για τα brand archetypes ήταν το 2003 όταν εργαζόμουν ακόμα στην Added Value. Η Added Value ήταν ένα διεθνές brand development και marketing insights consultancy που αργότερα εξαγοράστηκε και μετονομάστηκε σε Κantar Consulting. Παρά το μικρό της μέγεθος – δεν απασχολούσε περισσότερα από μερικές εκατοντάδες στελέχη στα γραφεία της ανά τον κόσμο – ήταν τότε ένα από τα πιο επιδραστικά agencies διεθνώς σε θέματα branding και brand management, έχοντας μεταξύ άλλων σχεδιάσει το Brand Key της Unilever, το Diageo way of doing marketing και το παγκόσμιο rebranding δεκάδων εθνικών εταιρειών κινητής τηλεφωνίας κάτω από το διεθνές brand της Vodafone. Λίγα χρόνια πριν είχε εκδοθεί το διάσημο βιβλίο των Mark & Pearson που αξιοποιούσε τη θεωρία των αρχετύπων του Καρλ Γιούνγκ στον σχεδιασμό και τη διαχείριση των brands και μια περίληψή του κυκλοφόρησε στα γραφεία της Added Value ανά τον κόσμο για να δούμε πώς θα μπορούσαμε να το χρησιμοποιήσουμε στα projects μας.

Ξανασυνάντησα τα brand archetypes λίγα χρόνια αργότερα στη Milk όταν ο τότε συνάδελφος Κωνσταντίνος Κοντίνος μοιράστηκε μαζί μας μια εκτενή και αναλυτική παρουσίαση που είχε δημιουργήσει για αυτά. Εκείνη την εποχή, όταν τα παρουσιάζαμε σε πελάτες μας, ελάχιστοι τα γνώριζαν, οι περισσότεροι τα αντιμετώπιζαν με ενδιαφέρον και περιέργεια ως κάτι νέο και εξωτικό. Εξίσου εξωτικά φαίνονταν και στους μεταπτυχιακούς φοιτητές του Deree, και αργότερα του Alba, όταν στις αρχές της περασμένης δεκαετίας έκανα σύντομες αναφορές για αυτά κατά τη διάρκεια του μαθήματος.

Από τότε τα πράγματα έχουν αλλάξει πολύ. Οι περισσότεροι γνωρίζουν τη χρήση των αρχετύπων στο branding και κάποιοι τα έχουν χρησιμοποιήσει. Πλέον το παράξενο είναι να συναντάς marketers που δεν τα έχουν έστω συναντήσει κάπου και όχι το αντίθετο. Ακόμα και στα πανεπιστήμια θα τα δεις να συμπεριλαμβάνονται στην ύλη μαθημάτων branding, brand management, ακόμα και συμπεριφοράς καταναλωτή. Και πλέον έχουν αρχίσει και απομυθοποιούνται. Η αυξημένη χρήση τους έχει φανερώσει πέρα από τη χρησιμότητά τους και τους περιορισμούς που τα διέπουν.

Στη Milk, χρησιμοποιούμε τα αρχέτυπα ως μια εύκολη και ευχάριστη άσκηση για brainstorming, για τη διαφοροποίηση και την ταξινόμηση concepts και ως χρήσιμο εργαλείο στην προσπάθεια μιας πρώτης συνεννόησης και ευθυγράμμισης, μεταξύ μας και με πελάτες μας και συνεργάτες τους. Αναγνωρίζοντας όμως πάντα ότι ο προσδιορισμός και η αποσαφήνιση ενός brand, όπως και η διαχείρισή του, είναι πολυπαραγοντικές και σύνθετες διαδικασίες που δεν μπορούν να χωρέσουν πάντα στα όρια απλών και στατικών μοντέλων.

Τι δεν είναι το Branding

Λίγες έννοιες στο σύγχρονο Marketing έχουν κακοποιηθεί όσο αυτή του Branding. Χρησιμοποιείται από πολλούς κατά το δοκούν και όσοι εργαζόμαστε σε αυτόν τον χώρο, οφείλουμε να ξεκαθαρίσουμε τα πράγματα: Το Branding δεν είναι απλά η τοποθέτηση logos κάπου για να τα δει το κοινό και να θυμηθεί την εταιρεία ή το προϊόν σου. Το Branding είναι να κάνεις ό,τι χρειάζεται ώστε το κοινό να συνδέει αυτά τα logos με συγκεκριμένες υποσχέσεις, προσδοκίες, συναισθήματα, αντιλήψεις, εμπειρίες.

Αντίστοιχα, το Branding δεν είναι απλά να σχεδιάζεις logos. Είναι να σχεδιάζεις εμπειρίες και επικοινωνίες που, στο μυαλό και την καρδιά του κοινού, θα «γεμίσουν» τα logos με όλα τα παραπάνω.

  • Το Branding δεν ξεκινάει από τη δημιουργία της οπτικής και λεκτικής ταυτότητας. Ξεκινάει νωρίτερα: από τη διαμόρφωση της εταιρικής φιλοσοφίας, τον σχεδιασμό ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, την απόφαση για τον τρόπο τοποθέτησης τους απέναντι στο κοινό και τον ανταγωνισμό, τον σχεδιασμό των προτάσεων και υποσχέσεών τους προς το κοινό.
  • Το Branding δεν είναι advertising, δεν είναι sales promotions, δεν είναι PR, δεν είναι digital. Όλα αυτά καθοδηγούνται από αυτό και συνεισφέρουν σε αυτό. Και βέβαια το Βranding δεν είναι graphic design. To graphic design είναι ένα από τα πολύτιμα εργαλεία του, όπως είναι και το communications design συνολικότερα.
  • Το Βranding δεν στοχεύει κυρίως στην άμεση πώληση. Στοχεύει στη δημιουργία εκείνης της σχέσης με το κοινό που θα εξασφαλίσει συνθήκες σταθερότερων και επαναλαμβανόμενων πωλήσεων. Το branding δεν είναι μόνο για το awareness, το interest, το trial. Είναι πολύ περισσότερο για το differentiation, το acquisition, το retention, το equity. Γι’ αυτό, το Branding δεν προσπαθεί να θέλξει στιγμιαία τον καταναλωτή.
  • Το Branding έχει να κάνει κυρίως με την ειλικρίνεια και την αλήθεια, τη συνέπεια και την εμπιστοσύνη, την εξέλιξη και την ανανέωση – όλα αυτά που κάνουν μια σχέση να κρατάει στον χρόνο και να γίνεται πιο δυνατή.
  • Το Branding απαιτεί από εσένα να δεσμευτείς. Να βάλεις στόχους και να πάρεις αποφάσεις με μακροχρόνιο ορίζοντα. Απαιτεί και θυσίες. Να κάνεις επιλογές για το τι θα πάρεις και τι θα αφήσεις. Ό,τι απαιτεί άλλωστε και κάθε σημαντική διαδικασία ή σχέση.

Διότι τελικά, το Branding δεν είναι σπριντ. Το Branding είναι Μαραθώνιος.

Οι σπουδές του marketer

Με ρωτούν συχνά για τις σπουδές κάποιου που θέλει να ασχοληθεί με το marketing. Εργάζομαι σε αυτό 27 χρόνια και είχα την τύχη να έχω πολύπλευρη επαφή με τα σημαντικότερα κομμάτια του. Ξεκίνησα, φοιτητής ακόμα, στη διαφήμιση και συνέχισα στο brand management, στο new brand development, στο brand strategy, στο marketing consulting και την έρευνα αγοράς, στο branding. Συμμετείχα στη δημιουργία ή τη διαμόρφωση της στρατηγικής και της ταυτότητας πολλών brands, διεθνών και τοπικών, mass και niche. Και παράλληλα την τελευταία δεκαετία προσπαθώ να μεταφέρω μέρος της εμπειρίας μου διδάσκοντας σε μεταπτυχιακούς φοιτητές. Έχω γνωρίσει πάμπολλους επαγγελματίες του marketing, κάθε εμπειρίας, εξειδίκευσης και επιπέδου.

Κάποιοι από τους ικανότερους marketers που γνώρισα είχαν σπουδές μηχανικού. Ο μεθοδικός τρόπος σκέψης, ο προγραμματισμός, η έμφαση στη σχέση αιτίας και αποτελέσματος, η ικανότητα στη διαχείριση έργων, βοηθούν πολύ στην οργάνωση κάτι τόσο πολυπαραγοντικού όσο το marketing, το brand management και η αλληλεπίδραση μιας επιχείρησης και μιας μάρκας με διαφορετικά κοινά, με ανταγωνιστές, με την κοινωνία. Υπάρχουν όμως και περιπτώσεις που αυτή η ανάγκη για μέθοδο δρα περιοριστικά. Συχνά όταν έχεις μάθει να σκέφτεσαι βασιζόμενος σε κανόνες και πρόγραμμα, μπορεί εύκολα να αυτοπεριοριστείς σε λιγότερο δημιουργικούς ή ερευνητικούς ρόλους.

Αντίστοιχα, έχω γνωρίσει απόφοιτους ανθρωπιστικών σπουδών να διακρίνονται σε διάφορους τομείς του marketing. Ψυχολόγοι, κοινωνιολόγοι, ειδικοί στην επικοινωνία, με την ικανότητα να ψάχνουν να βρουν λύσεις σε συγκεκριμένα προβλήματα, να ανακαλύπτουν αιτίες, να κατανοούν σχέσεις. Αλλά και αυτός ο τρόπος σκέψης έχει τους περιορισμούς του. Η έρευνα, η κατανόηση, η ανακάλυψη, δεν συνδέονται πάντα με τη δημιουργία, τη χάραξη στρατηγικής, τη διαχείριση της μάρκας ή ενός έργου. Και συχνά οι απόφοιτοι τέτοιων σπουδών υστερούν στα – τόσο απαραίτητα – μαθηματικά και δυσκολεύονται να σκεφτούν το marketing ως τμήμα της λειτουργίας της επιχείρησης και να καταλάβουν τα υπόλοιπα τμήματα και τις ανάγκες τους.

Οι σπουδές στη Διοίκηση Επιχειρήσεων ή στο Μarketing τα αναγνωρίζουν αυτά και προσπαθούν να τα συνδυάζουν. Αρκεί ο σπουδαστής να μην επιλέξει να διαβάσει λίγο απ’όλα ούτε να ρίξει το βάρος μόνο προς τη μία πλευρά. Διότι τελικά το marketing απαιτεί βαθιά και πολύπλευρη γνώση και ταυτόχρονη λειτουργία και των δύο ημισφαιρίων του εγκεφάλου. Και αυτό δεν διδάσκεται εύκολα. Όταν με ρωτούν, προτείνω οι σπουδές να συνοδεύονται με όσο το δυνατόν περισσότερα projects και εξω-ακαδημαϊκές δραστηριότητες και να ακολουθούνται από εργασία σε εταιρείες εξειδικευμένες στο marketing.

Brands & influencers

Σε αυτή τη στήλη έχω αναφερθεί συχνά σε θέματα influencers marketing, εστιάζοντας στα πιθανά οφέλη, αλλά και στους πιθανούς κινδύνους που συνεπάγεται για αυτό στο brand. Δύο τεύχη πριν, έγραφα για την ιστορία των διάσημων ποδοσφαιριστών οι οποίοι κατά τη διάρκεια του πρόσφατου Euro κατέβασαν τα προϊόντα του χορηγού από τη συνέντευξη Τύπου, προστατεύοντας το δικό τους personal brand σε βάρος του brand του χορηγού.

Είναι αυτονόητο ότι ένας influencer θα επιλέγει πρωτίστως τις συμπεριφορές και το περιεχόμενο που κάνει το personal brand relevant στο κοινό του – αυτό το κοινό άλλωστε είναι που τον κάνει influencer. Εξίσου αυτονόητο λοιπόν είναι ότι όταν ο marketer επιλέγει κάποιον influencer, οφείλει να εξασφαλίζει όχι μόνο τα οφέλη αλλά και την προστασία της μάρκας του.

Αυτό είναι σχετικά πιο εύκολο όταν το brand και ο influencer προέρχονται από κοντινούς χώρους. Ένας πρωταθλητής μοιάζει ως μια μάλλον αυτονόητη λύση π.χ. για μια μάρκα αθλητικών προϊόντων ή κάποιου ενεργειακού ποτού, όπως αντίστοιχα ένας διάσημος σεφ για μια μάρκα τροφίμων.

Η μάρκα που θα επιλέξει να συνεργαστεί μαζί τους θα έχει αν μη τι άλλο την εξασφάλιση ενός παρόμοιου brand purpose. Τι γίνεται όμως όταν αυτή η σχέση δεν είναι τόσο ξεκάθαρη και το brand προσπαθεί να επωφεληθεί από την συνολικότερη εικόνα και την επιρροή που έχει ο influencer στο κοινό του, σε χώρους άλλους από τον χώρο της δικής του δραστηριότητας;

Οι επιτυχημένες ιστορίες της γνωστής ιταλικής μάρκας ζυμαρικών που σχετίσθηκε με διάσημο Ελβετό τενίστα ή της περίφημης μάρκας καψουλών καφέ με διάσημο γοητευτικό ηθοποιό μας δίνουν την απάντηση. Οι αξίες και η προσωπικότητα του influencer και του personal brand του πρέπει να συνάδουν με αυτές του συσχετιζόμενου brand.

Και στις δύο παραπάνω περιπτώσεις οι influencers ήταν τόσο γνωστοί για τη συνέπεια με την οποία έχτιζαν το προσωπικό τους brand, που δημιουργούσαν ασφάλεια για τα brands που διάλεξαν να συνεργαστούν μαζί τους. Κάτι που δεν ίσχυσε στην περίπτωση του διάσημου Έλληνα τενίστα του οποίου η ταχύτατη αθλητική άνοδος, δεν ακολουθήθηκε από αντίστοιχο σμίλεμα των αξιών και τις προσωπικότητάς του.

Με αποτέλεσμα οι πρόσφατες συνεχόμενες πολύ ατυχείς δηλώσεις του για το θέμα του εμβολιασμού, να εκθέτουν τόσο την ελληνική Πολιτεία που τον εμπιστεύθηκε στο παρελθόν για τη στήριξη των μέτρων κατά της πανδημίας όσο και των μη αθλητικών brands που συνεργάζονται μαζί του. Για κάθε brand marketer, η κλασσική ιστορία του influencer Logan Paul στο Suicide Forest πρέπει να λειτουργεί ως διαρκές καμπανάκι κινδύνου.

Freedom pass

Όσοι διαβάζουν τα άρθρα μου, γνωρίζουν καλά τη διαφωνία μου με όσους θεωρούν ως marketing κυρίως την επικοινωνία και τη διαφήμιση. Αυτά αποτελούν ένα μικρό του μέρος. Το μεγαλύτερο τμήμα του έχει να κάνει με την ανακάλυψη και τη διερεύνηση των αναγκών των ανθρώπων και την ικανοποίησή τους μέσα από τη δημιουργία οντοτήτων – προϊόντων, υπηρεσιών, ιδεών, προγραμμάτων, κατασκευών. Οι προσπάθειες να φτάσουν στον καταναλωτή μέσα από τη διανομή και την προβολή ακολουθούν.

Από αυτή την άποψη η αλήθεια είναι ότι η Πολιτεία δεν μας έχει συνηθίσει σε ολοκληρωμένο ουσιαστικό marketing. Συνήθως προτιμά την εύκολη επικοινωνία. Τις περισσότερες φορές αργεί να ανακαλύψει τις ανάγκες της κοινωνίας και να δημιουργήσει τα αντίστοιχα προϊόντα, υπηρεσίες, προγράμματα και μηχανισμούς που θα τις ικανοποιήσουν. Προτιμά να υπερπροβάλει τα όσα παρέχει στους πολίτες, αποσιωπά τα όσα δεν παρέχει και φροντίζει να καλύπτει κυρίως τις εύκολα ανιχνεύσιμες βραχυπρόθεσμες και ρηχές ανάγκες ψηφοφόρων, στην προσπάθεια να εξαγοράσει την ψήφο τους.

Και ίσως πράγματι μια τέτοια πρακτική να είναι βραχυπρόθεσμα αποτελεσματική για τους πολιτικούς. Αλλά όπως κανένα brand δεν μακροημέρευσε μόνο μέσα από τα βραχυπρόθεσμα οφέλη που φέρνει η διαφήμιση και η προώθηση, έτσι και κανείς πολιτικός δεν γράφτηκε θετικά στην ιστορία για τέτοιες ρηχές πρακτικές. Σε αντίθεση με αυτούς που κατάφεραν να ανακαλύψουν τις πραγματικές, βαθύτερες ανάγκες της κοινωνίας και με τα όσα δημιούργησαν να φέρουν θετικά αποτελέσματα για τις νυν και τις επόμενες γενιές.

Αυτό που βλέπουμε στο marketing της πανδημίας δεν είναι συνηθισμένο. Η Πολιτεία ανακάλυψε την ανάγκη ταχύτερα από ό,τι συνέβη στις περισσότερες χώρες του πλανήτη. Και για να την ικανοποιήσει, μας εξέπληξε θετικά δημιουργώντας προγράμματα και υποδομές με ταχύτητα και προγραμματισμό που ίσως να ζήλευαν ακόμα και μεγάλες οργανωμένες επιχειρήσεις. Αλλά δυστυχώς δεν πέτυχε εξίσου στο θέμα της προβολής. Με την εξαίρεση του πρώτου κύκλου επικοινωνίας και του εξαιρετικού «Μένουμε Σπίτι», απέτυχε να δημιουργήσει τα επόμενα προγράμματα που θα ενημέρωναν αποτελεσματικά το κοινό, για τις επιπτώσεις της πανδημίας, την τήρηση των μέτρων και την ανάγκη εμβολιασμού.

Με αποτέλεσμα μεγάλο μέρος της κοινωνίας, και ειδικά των χαμηλότερων κ/ο στρωμάτων να έχει πέσει θύμα συνωμοσιολόγων και επιτήδειων με τις αντίστοιχες ανθρώπινες και οικονομικές απώλειες να μεγεθύνονται. Ας είναι το καλά διαμορφωμένο και στοχευμένο freedom pass, με το voucher επιβράβευσης υπεύθυνων νέων που θα εμβολιαστούν και τη θετική ανταπόκριση του κοινού στόχου και μέρους του ιδιωτικού τομέα, ένα σημάδι ότι έστω και αργά ίσως κάτι αρχίζει να αλλάζει ξανά και στον τομέα της επικοινωνίας.

Personal brands εναντίον brands;

Η χορηγία ήταν πάντα μια πολύ αποτελεσματική πηγή προβολής. Στηρίζοντας ευγενείς σκοπούς, προβάλλει το brand και τα προϊόντα του χορηγού και διευκολύνει τη θετική αποδοχή τους από το κοινό. Eιδικά στη σημερινή εποχή της κυριαρχίας του περιεχομένου, η χορηγία προσφέρει διεξόδους σε brands να τοποθετήσoυν τα σήματα και τα προϊόντα τους μέσα σε ευνοϊκό περιβάλλον, χωρίς τα ηθικά διλήμματα της «γκρίζας διαφήμισης» ή την ανάγκη των influencers. Αλλά και εκεί υπάρχουν ευαίσθητα σημεία που απαιτούν προσεκτική διαχείριση. Όπως για παράδειγμα οι περιπτώσεις που η χορηγία πέφτει πάνω στους influencers.

Αφορμή για το σημερινό άρθρο υπήρξε η περίπτωση μιας συνέντευξης Τύπου του Cristiano Ronaldo μετά από αγώνα του πρόσφατου ποδοσφαιρικού Euro. Ανάμεσα στους μεγάλους χορηγούς της διοργάνωσης ήταν και η Coca-Cola, και ως είθισται είχαν τοποθετηθεί μπροστά στον Πορτογάλο ποδοσφαιριστή δύο φιάλες του γνωστού αναψυκτικού κατά τη διάρκεια της συνέντευξης. Ο Ronaldo, διάσημος (και) για την επιμονή του στην υγιεινή διατροφή, τις αφαίρεσε επιδεικτικά μπροστά στις κάμερες και πιάνοντας ένα μπουκαλάκι νερού είπε «Agua», δηλαδή «νερό». Αυτό το περιστατικό ήταν αρκετό για να αφαιρέσει 4 δισ. δολάρια από την κεφαλαιοποίηση της μεγάλης εταιρείας.

Έστω προσωρινά διότι λίγες ώρες αργότερα η τιμή της μετοχής επανήλθε στα προηγούμενα επίπεδα, αφού εν τω μεταξύ η Coca-Cola είχε απαντήσει ότι «όλοι μπορούν να έχουν τις προσωπικές τους προτιμήσεις ως προς το ποτό τους», διαθέτοντας «διαφορετικές γεύσεις και ανάγκες». Αργότερα, μετά από έναν άλλο αγώνα του Euro, ο Γάλλος διεθνής Paul Pogba έκανε αντίστοιχη κίνηση. Πριν κάνει δηλώσεις απομάκρυνε από μπροστά του ένα μπουκάλι έτερου χορηγού της διοργάνωσης, της μπίρας Heineken. Ο Pogba είναι διάσημος Μουσουλμάνος και ως γνωστόν σε αυτή τη θρησκεία το αλκοόλ δεν είναι καλοδεχούμενο.

Οι δυο influencers με αυτή τους την κίνηση δεν δίστασαν να μειώσουν την αξία δυο μεγάλων brands και να θέσουν σε αμφιβολία την ίδια την αξία της χορηγίας ενός γεγονότος, του οποίου και οι ίδιοι αποτελούσαν μέρος. Και το έκαναν μένοντας πιστοί στις αξίες τους, ενισχύοντας έτσι και το δικό τους personal brand. Και κάπου εδώ ίσως θα πρέπει να αρχίσουμε να συνηθίζουμε στην ιδέα πως όταν όλο και περισσότεροι μιλούν για την ανάγκη των brands να παίρνουν μέρος και θέση στον κοινωνικό διάλογο, αυτό θα συμβαίνει και με τα personal brands. Και όπως συμβαίνει πάντα στο branding, το ζητούμενο θα είναι η συνέπεια. Ώστε να μην υπάρχουν κάποιοι που θα θυμηθούν αργότερα κάποιες παλιότερες διαφημίσεις του Ronaldo για την Pepsi.

Τρίχες;

Τα τελευταία χρόνια δεν περνάει εβδομάδα χωρίς να διαβάσουμε για κάποιο brand το οποίο αξιοποίησε την επικαιρότητα για να λάβει μέρος στον δημόσιο διάλογο μέσα από την επικοινωνία του ή και την ευρύτερη δράση του. Αυτά βέβαια συμβαίνουν στο διεθνές περιβάλλον, διότι στο ελληνικό τέτοια περιστατικά είναι πιο σπάνια. Όταν λοιπόν συμβαίνουν, μου δημιουργούν ξεχωριστό ενδιαφέρον.

Πριν λίγες ημέρες έκανε το γύρο του διαδικτύου το video κάποιας νεαρής πολιτευτού και προκάλεσε σημαντικές αντιδράσεις και συζήτηση. Στο συγκεκριμένο βίντεο, η celebrity διαμαρτύρεται για τη δημοσιοποίηση από χρήστες των κοινωνικών δικτύων φωτογραφιών που δεν τους κολακεύουν, σύμφωνα βέβαια με την προσωπική της αισθητική και πρότυπα ομορφιάς.

Τι και αν όλες οι τάσεις τα τελευταία χρόνια στρέφονται προς το beauty diversity, τη φυσική ομορφιά, την αποδοχή της διαφορετικότητας; Τι και αν το πρότυπο της «καταναγκαστικής ομορφιάς» είναι πλέον ξεπερασμένο και τη θέση του έχει πάρει το φυσικό και πραγματικό, με τις ατέλειες κάθε είδους, το κάθε χρώμα δέρματος, το κάθε ύψος, το κάθε βάρος, να γίνονται σεβαστά;

Σύμφωνα με τα λεγόμενα της celebrity οι τρίχες στο γυναικείο σώμα της χαλάνε την αισθητική, όπως και η κυτταρίτιδα, οι πανάδες, οι ραγάδες κλπ. κλπ. Και βέβαια ξέσπασε πόλεμος στα κοινωνικά δίκτυα.

Η Dove, γνωστή για τις natural beauty καμπάνιες της άδραξε αμέσως την ευκαιρία και έγραψε στη σελίδα της στο Facebook: «Στο δικό σου σώμα και τη δική σου ομορφιά δεν υπάρχουν “πρέπει” και επιταγές. Ούτε τώρα, ούτε ποτέ», ενώ πάνω στην φωτογραφία του post αναγράφεται: «Με τρίχες, χωρίς τρίχες, με ερεθισμούς, με σημάδια. Με κυτταρίτιδα, με ραγάδες, με περισσότερα ή λιγότερα κιλά. Γυμνασμένη ή αγύμναστη. Δεν έχει σημασία. Δικό σου σώμα, δική σου επιλογή».

H Veet, η οποία ειδικεύεται στα προϊόντα αποτρίχωσης και θεωρητικά ευνοείται από το συγκεκριμένο video, αξιοποίησε την κατάσταση ακόμα καλύτερα: «Για μας είσαι “στην τρίχα” όταν είσαι ο εαυτός σου. Αποτριχώσου μόνο αν το θέλεις, όταν το θέλεις. Η επιλογή είναι δική σου!», ενώ δημοσίευσε και μία φωτογραφία με το μήνυμα: «Αποτρίχωση ή τριχοφυΐα; Δεν μας πέφτει λόγος. Η επιλογή είναι δική σου».

Ήταν μια ευχάριστη έκπληξη διότι στην ελληνική αγορά τα brands δεν μας έχουν συνηθίσει ούτε σε τόσο ακαριαίες αντιδράσεις, ούτε σε τέτοια μικρά ρίσκα. Συνήθως προτιμούν την ασφάλεια της μη συμμετοχής. Αλλά όπως έχω γράψει επανειλημμένως εδώ, στις μέρες μας όταν η κοινωνική συζήτηση γίνεται στο κατάλληλο πεδίο, το brand δεν πρέπει και δεν μπορεί να μην συμμετέχει.

Καλά κρασιά

Η οινοπαραγωγή είναι ένας από τους κλάδους της οικονομίας που αξιοποίησε την μακρά περίοδο της οικονομικής ύφεσης για να εξαγνιστεί από λάθη του παρελθόντος, να γίνει καλύτερος και να αποκτήσει σταθερότερο βηματισμό σε Ελλάδα και εξωτερικό. Τόσο, που προβλέπεται ότι θα καταφέρει να ξεπεράσει τα μεγάλα πλήγματα στην εστίαση που επέφερε η πανδημία.

Θυμάμαι την απόγνωση που συχνά ένιωθα, όταν στην πρώτη δεκαετία του 2000, με προσέγγιζαν οινοπαραγωγοί για να τους βοηθήσω στο branding των εγχειρημάτων τους. Ελάχιστοι μπορούσαν να μιλήσουν για όσα τους διαφοροποιούσαν και γιατί θα έπρεπε να προτιμηθεί το δικό τους προϊόν, οινοποιείο ή brand από αυτό κάποιου άλλου. Από τα εκατοντάδες μικρά οινοποιεία της κατακερματισμένης ελληνικής παραγωγής, ελάχιστα μπορούσαν να προτείνουν κάτι διακριτό στον Έλληνα ή ξένο καταναλωτή. Οι περισσότεροι θεωρούσαν ότι έφτιαχναν «πολύ καλό κρασί, με καλή σχέση ποιότητας τιμής, αλλά χρειάζονταν ωραίες ετικέτες και προώθηση».

Αλλά αν ζητούσα να μου αναφέρουν κάποιο brand που πέτυχε να διακριθεί διεθνώς λόγω καλής σχέσης τιμής-ποιότητας, μου ανέφεραν παραγωγούς από χώρες του Νέου Κόσμου, που είχαν κάτι που δεν είχαν οι ίδιοι: Τεράστιες παραγωγικές δυνατότητες, κυρίως από γνωστές διεθνείς ποικιλίες, και ήδη έτοιμα τα κανάλια επικοινωνίας και διανομής προς το εύπορο οινόφιλο κοινό της Δύσης. Του οποίου μάλιστα, όχι μόνο γνώριζαν τις οινικές συνήθειες και προτιμήσεις, αλλά μπορούσαν και να τις συνδιαμορφώσουν λόγω της ισχύος που συνεπάγετο η μεγάλη τους παραγωγή και επαφή με τα δίκτυα.

Ευτυχώς, φαίνεται ότι από τότε κύλησε πολύ κρασί στο αυλάκι. Πότε λόγω του οράματος συγκεκριμένων οινοπαραγωγών που έδωσαν το παράδειγμα και πότε με τη βοήθεια συντονισμένων συλλογικών προσπαθειών, η ελληνική οινοπαραγωγή προχωράει μπροστά και πια είναι αρκετοί οι Έλληνες παραγωγοί που χτίζουν πραγματική αξία branding σε αυτό που κάνουν. Περιορίστηκε η έμφαση σε ξένες ποικιλίες και στα ήδη διαδεδομένα Αγιωργίτικο και Μοσχοφίλερο και άρχισε να αναδεικνύεται ο πλούτος του ελληνικού αμπελώνα, βάζοντας στο παιχνίδι ακόμα και ξεχασμένες υποτιμημένες τοπικές ή όχι ποικιλίες, που άρχισαν να δείχνουν το ξεχωριστό δυναμικό τους και να συμπεριλαμβάνονται σε διεθνείς λίστες.

Η ανάπτυξη του τουρισμού και της φήμης τοπωνυμίων τη χώρας μας βοήθησε πολύ, και η σύνδεση συγκεκριμένων ποικιλιών και οινοπαραγωγών με τον τόπο καταγωγής τους απέδωσε πρόσθετα οφέλη. Το ίδιο και η αξιοποίηση ελληνικών ποικιλιών για τη δημιουργία κρασιών που ακολουθούν τις διεθνείς τάσεις οινοποίησης και τις προτιμήσεις των οινόφιλων. Το ελληνικό κρασί αρχίζει και διαμορφώνει το δικό του διακριτό στίγμα και αυτό αρχίζει να φαίνεται ήδη και στις πωλήσεις του.

Ποδοσφαιρικό branding

Το ποδόσφαιρο είναι κάτι περισσότερο από 22 άνθρωποι σε μια αρένα που κυνηγούν να κλωτσήσουν ένα δερμάτινο τόπι. Καταρχήν είναι ένα παιχνίδι που δεν κάνει διακρίσεις, τους αφορά όλους. Τους παίκτες, τους οπαδούς, ανθρώπους από όλο το κοινωνικό φάσμα. Είναι το παιχνίδι που κάνει αρκετούς οπαδούς να νιώθουν εξυψωμένοι – ο καθημερινός άνθρωπος που την Κυριακή στο γήπεδο παίρνει το μπόι της ομάδας του. Είναι ένα παιχνίδι μεταξύ πόλεων, χωρών, καμιά φορά και συνοικιών, εθνοτήτων ή τάξεων, στο οποίο μάλιστα οι «μικροί» έχουν την ευκαιρία τους.

Αν οι παίκτες δώσουν την ψυχή τους, αν συνεργαστούν καλά και παίξουν ο ένας για τον άλλο, αν έχουν και λίγη τύχη, έχουν ελπίδες να κερδίσουν τους «μεγάλους», τους «ισχυρούς». Είναι ένα παιχνίδι που είναι γεμάτο ιστορίες από παιδιά που ξεκίνησαν από αλάνες και έφτασαν να γίνουν διάσημοι και πλούσιοι, όχι επειδή έκαναν όσα πρέπει αλλά επειδή έκαναν αυτό που τους άρεσε. Και ταυτόχρονα είναι το παιχνίδι που μας μαθαίνει από μικρούς τον παγκόσμιο χάρτη, μας φέρνει σε μια πρώτη επαφή με ανθρώπους από χώρες και πόλεις που αλλιώς ίσως να μην είχαμε ακούσει ποτέ. Πού πέφτει η Ισλανδία ή το Περού, ποια είναι η σημαία τους, πώς μοιάζουν οι άνθρωποι εκεί; Πού είναι το Μόλντε, η Κραϊόβα, το Ντονέτσκ ή το Μοντεβιδέο;

Αν λοιπόν θέλεις να φτιάξεις ένα επιτυχημένο brand στο ποδόσφαιρο, φροντίζεις να σεβαστείς τις αξίες του ποδοσφαίρου και τη συνολική πρόταση που υπόσχεται στο κοινό του, που ξεπερνούν κατά πολύ αυτή του ενδιαφέροντος αθλητικού θεάματος. Για αυτόν τον λόγο μου έκανε μεγάλη εντύπωση ο τρόπος που παρουσιάστηκε η European Super League και καμία εντύπωση η κατάληξή της. Μια ανακοίνωση μιας ελίτ ποδοσφαιρικών ομάδων που αγνόησαν παντελώς τις βασικές αξίες του αθλήματος και το εξίσωσαν με το αθλητικό υπερθέαμα, χωρίς κάποια ισχυρή βάση να στηριχτούν.

Θεώρησαν ότι η ισχύς των brands των συλλόγων θα ήταν αρκετή για να στηρίξει το νέο brand χωρίς να λάβουν υπόψη ότι αυτό στην πραγματικότητα ερχόταν σε αντίθεση με τις αξίες πολλών από τα brands που συμμετείχαν. Ίσως πίστεψαν ότι το UEFA Champions’ League τους είχε ανοίξει τον δρόμο με τα βήματα που είχε κάνει ενάντια σε παραδοσιακούς πυλώνες του ποδοσφαίρου. Αγνοώντας το γεγονός ότι το UCL για να κάνει τα βήματα, στηρίχτηκε σε αρκετές δεκαετίες Κυπέλλου Πρωταθλητριών και τρεις δεκαετίες σταδιακών και μετρημένων αλλαγών.

Ας πρόσεχαν. Διότι τελικά, όπως γράφω με κάθε ευκαιρία, «τα πάντα είναι θέμα branding».

Volts-Wagen

Είναι 29 Μαρτίου και διαβάζω σε ελληνική ιστοσελίδα αυτοκινήτου ότι η Volkswagen USA άλλαξε το όνομά της σε Voltswagen για να σηματοδοτήσει τη στροφή της στα ηλεκτρικά αυτοκίνητα και την ηγετική θέση που οραματίζεται να κατακτήσει εκεί. «Δεν μπορεί, θα πρόκειται περί λάθους, σκέφτομαι» και αναζητώ την είδηση στον διεθνή Τύπο. Πράγματι, τη βρίσκω αμέσως στο Bloomberg και στη Wall Street Journal. Στη δεύτερη μάλιστα διαβάζω ότι η είδηση της αλλαγής ονομασίας οδήγησε αμέσως σε σημαντικά κέρδη για τη μετοχή της VW.

Σοκαρισμένος ανατρέχω στην ιστοσελίδα της VW. Δεν βλέπω αλλαγή στο σήμα, αλλά διαβάζω ότι το YouTube, το Facebook και το Instagram channel της VW USA άλλαξαν σε Voltswagen USA. Και στο Twitter γίνεται πάρτυ με την είδηση. Το VW Group στην Ευρώπη δεν έχει αλλάξει τίποτα στη σελίδα του, αλλά στο LinkedIn υπάρχει post του Jochen Sengpiehl, VW Group CMO: «Volkswagen of America are making their motivations clear with their recent name change into Voltswagen. We fully support it. Electric isn’t just the future, it’s the right now. Please share to everyone».

Τις επόμενες μέρες διαβάζω ότι η αλλαγή ονόματος καλύφθηκε από όλα τα μεγάλα διεθνή ΜΜΕ: USA Today, The Times, New York Post, Wall Street Journal, Reuters, Fast Company, CNBC, Bloomberg και ταμεγαλύτερα περιοδικά αυτοκινήτου. Υπήρξαν ακόμα και επενδυτικές εταιρείες στη Wall Street που δίνουν σύσταση αγοράς της μετοχής λόγω της αλλαγής επωνυμίας. Μέχρι μια μέρα αργότερα, όταν και έρχεται η διάψευση: «The renaming was designed to be an announcement in the spirit of April Fools’ Day, highlighting the launch of the all-electric ID.4 SUV», ανακοινώνει ο εκπρόσωπος Τύπου της VW USΑ και το νέο διαδίδεται γρήγορα παντού.

Αρκετοί δημοσιογράφοι, θυμωμένοι που έχουν πέσει θύματα της φάρσας, θυμούνται την υπόθεση με το σκάνδαλο των ρύπων του 2015 και κάνουν παραλληλισμούς. «Στην VW αρέσουν τα ψέματα», γράφουν αρκετοί. Κάποιοι άλλοι όμως βρίσκουν το «Voltswagen campaign» ιδιοφυές κόλπο marketing της εταιρείας για να κλέψει την προσοχή του κόσμου και να τη στρέψει στην ηγετική θέση στον χώρο της ηλεκτροκίνησης που θέλει να αποσπάσει από τους αμερικανούς ανταγωνιστές της. Και πράγματι, η δημοσιότητα που κατάφερε η Volkswagen θα κόστιζε αμύθητα χρηματικά ποσά για να επιτευχθεί με άλλο τρόπο.

Προσωπικά πάντως παραμένω πάντα πολύ διστακτικός με τέτοιου είδους brand management. To brand equity απαιτεί χρόνια συνέπειας και προσπάθειας, αλλά σπαταλιέται πολύ εύκολα. Εκτός φυσικά αν αποδειχτεί ότι η συγκεκριμένη ενέργεια δεν ήταν αποσπασματική αλλά έχει κάποια προγραμματισμένη συνέχεια. Ίδωμεν.

Πόλεμοι γιγάντων (2)

Στο προηγούμενο άρθρο αναφέρθηκα στην ασυνήθιστης έντασης διαμάχη που ξέσπασε μεταξύ των δύο τεχνολογικών κολοσσών σχετικά με τη χρήση των δεδομένων των χρηστών. Η Apple εξήγησε την αλλαγή στο νέο iOS: «Απλά πιστεύουμε ότι πρέπει να υπερασπιζόμαστε τους χρήστες μας. Θα πρέπει να γνωρίζουν πότε συλλέγονται και κοινοποιούνται τα δεδομένα τους σε άλλες εφαρμογές και ιστοτόπους – και θα πρέπει να έχουν την επιλογή αν θα το επιτρέψουν».

Η Facebook απάντησε με καταχωρήσεις: «Αντιστεκόμαστε στην Apple και υπερασπιζόμαστε τις μικρές επιχειρήσεις παντού. Οι μικρές επιχειρήσεις είναι στο επίκεντρο της δουλειάς μας. Κάθε μήνα εκατομμύρια επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τα διαφημιστικά εργαλεία μας για να βρουν νέους πελάτες, να προσλάβουν υπαλλήλους και να αλληλεπιδράσουν με τις κοινότητές τους. Τώρα υπάρχει μεγάλη ανησυχία ότι η αναγκαστική ενημέρωση λογισμικού της Apple θα περιορίσει τη δυνατότητά τους να προσεγγίζουν αποτελεσματικά τους πελάτες τους. Οι μικρές επιχειρήσεις αξίζουν να ακουστούν. Ακούμε τις ανησυχίες σας και στεκόμαστε δίπλα σας».

Ο Tim Cook σήκωσε το γάντι και έδωσε στο θέμα ευρύτερες διαστάσεις: «Η τεχνολογία δεν χρειάζεται τεράστιες συγκεντρώσεις προσωπικών δεδομένων σε δεκάδες ιστότοπους και εφαρμογές για να επιτύχει. Η διαφήμιση υπήρχε και ευημερούσε για δεκαετίες χωρίς αυτήν. Εάν μια επιχείρηση βασίζεται στην παραπλάνηση των χρηστών σχετικά με την εκμετάλλευση δεδομένων, δεν αξίζει τον έπαινό μας, αξίζει την αλλαγή. Σε μια στιγμή αχαλίνωτης παραπληροφόρησης και θεωριών συνωμοσίας που δυναμώνουν από αλγορίθμους, δεν μπορούμε να κάνουμε τα στραβά μάτια σε μια τεχνολογία που έχει ως στόχο τη συλλογή όσο το δυνατόν περισσότερων δεδομένων.

Ποιές είναι οι συνέπειες της ενίσχυσης των θεωριών συνωμοσίας και της υποκίνησης σε βία απλά και μόνο για να πετύχουμε μεγαλύτερο engagement; Ποιες είναι οι συνέπειες της ανοχής και της επιβράβευσης αντιεμβολιαστικού περιεχομένου; Ποιες είναι οι συνέπειες να διαιωνίζεις έναν αλγόριθμο όταν βλέπεις χιλιάδες χρήστες να μπαίνουν σε εξτρεμιστικές ομάδες; Πρέπει να σταματήσουμε να προσποιούμαστε, αυτή η προσέγγιση έχει ως αποτέλεσμα μια πολωμένη κοινωνία με χαμένη την εμπιστοσύνη, γεμάτη βία».

Προφανώς η Apple και το Facebook είναι δυο επιχειρήσεις και δυο brands με μεγάλες διαφορές στη φιλοσοφία τους. Δεν συμφωνώ αναγκαστικά με τα όσα λέει ο Cook και αναλογιζόμενος παλαιότερες δραστηριότητες της Apple, θα μπορούσα να αντιστρέψω κάποια επιχειρήματα. Ας αναγνωρίσουμε όμως ότι η συζήτηση δεν μπορεί να μένει μόνο μεταξύ των τεχνολογικών κολοσσών. Στην εποχή που το brand purpose αποκτά συνεχώς ευρύτερες διαστάσεις, οι συνέπειες της χρήσης των δεδομένων οφείλουν να προβληματίσουν όλα τα brands.

Πόλεμοι γιγάντων

Περπατώντας στην Κηφισιά βλέπω μια καινούργια γκαλερί. Το λέω στην παρέα, στεκόμαστε στη βιτρίνα της για δυο-τρία λεπτά και αναρωτιόμαστε πόσο κοστίζει ένα συγκεκριμένο αντικείμενο. Λίγες ώρες αργότερα, μπαίνω στο Facebook και αμέσως εμφανίζεται η διαφήμιση της γκαλερί με το συγκεκριμένο αντικείμενο σε πρώτο πλάνο. Με ένα κλικ μαθαίνω την τιμή του και άλλες ενδιαφέρουσες πληροφορίες. Δεν σας λέω κάτι καινούριο, είμαι βέβαιος ότι αντίστοιχα περιστατικά συμβαίνουν και σε εσάς συνεχώς.

Στους περισσότερους μάς είναι πια κατανοητό ότι για να έχουμε δωρεάν τις υπηρεσίες της Google, της Facebook και πολλών ακόμα μεγάλων ή μικρότερων αντίστοιχων επιχειρήσεων ή εφαρμογών, γινόμαστε τα προϊόντα τους. Πουλάνε εμάς, τα προσωπικά στοιχεία και το ιστορικό μας δηλαδή, σε εταιρείες για των οποίων τα προϊόντα ενδιαφερόμαστε. Ώστε η διαφήμιση των τελευταίων να είναι πιο αποδοτική. Και έτσι έχουμε μια κατάσταση win-win όπου και τα τρία μέρη κερδίζουν. Ή μήπως όχι;

Τον τελευταίο καιρό έχουν αυξηθεί οι ανησυχίες των χρηστών του διαδικτύου για την ψηφιακή παρακολούθησή τους και πιθανή παραβίαση του απορρήτου. Κάποιοι δεν γνωρίζουν καν ότι έχουν δώσει τη συγκατάθεσή τους υπογράφοντας αβασάνιστα τους όρους και προϋποθέσεις της κάθε εφαρμογής. Αλλά και όσοι το γνωρίζουμε και καταλαβαίνουμε τα οφέλη, τρομάζουμε στη σκέψη του πώς θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν τα στοιχεία μας. Πρόσφατη έρευνα για λογαριασμό της Google έδειξε ότι τέσσερις στους πέντε πιστεύουν ότι οι κίνδυνοι υπερβαίνουν τα οφέλη. Αυτό έχει γίνει κατανοητό στις επιχειρήσεις και έτσι τους τελευταίους μήνες έχουν πυκνώσει τα σημάδια ότι έρχονται μεγάλες αλλαγές στον τρόπο που θα χρησιμοποιούνται τα δεδομένα μας.

Η Google ανακοίνωσε ότι από το 2022 θα αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο αξιοποιεί το ιστορικό και άλλα προσωπικά δεδομένα των χρηστών για να πουλήσει διαφημίσεις, δημιουργώντας τις πρώτες μεγάλες αναταράξεις στον χώρο των μεγάλων διαφημιστικών δικτύων, των διαφημιζομένων και των εμπόρων, και των απανταχού ιστοσελίδων που εξαρτώνται από τη διαφήμιση. Η Αpple μέσα από το iOS14 δίνει στους χρήστες την ευκαιρία για πρώτη φορά να απενεργοποιούν τη συλλογή δεδομένων.

Η Facebook αντιμετωπίζει αυτή την κίνηση ως επίθεση στην ίδια και στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις και απαντάει με εντυπωσιακές καταχωρήσεις στον Τύπο. Ο Tim Cook επανέρχεται με μια ομιλία του στο πλαίσιο του International Data Privacy Day και βάλλει εναντίον στη Facebook σε ασυνήθιστα επιθετικούς τόνους. Το μόνο βέβαιο είναι ότι δεν θα βαρεθούμε. Τα όσα συμβαίνουν δεν θα σταματήσουν εδώ και θα επηρεάσουν τη ζωή μας με πολλούς τρόπους, και όχι μόνο στο επαγγελματικό της κομμάτι.

Η γκαρνταρόμπα της Lara Jean

Πίσω στο μακρινό 2002, όπως οι περισσότεροι marketers τότε, παρακολουθούσα κι εγώ με μεγάλο ενδιαφέρον τον κλάδο των τηλεπικοινωνιών. Διάβαζα καθημερινά σχεδόν τα σχετικά άρθρα που έβγαιναν στον διεθνή Τύπο, τύχαινε να έχω προνομιακή πρόσβαση σε στελέχη του χώρου που πρωτοπορούσαν εκείνη την εποχή, ξεκοκάλιζα και τα trends που μας έστελνε το brand consultancy που εργαζόμουν τότε από τα κεντρικά του στο Λονδίνο.

Τα άλματα που γίνονταν εκείνα τα χρόνια στην κινητή τηλεφωνία και στο ίντερνετ ήταν τεράστια και όλοι προσπαθούσαμε να προβλέψουμε τι έφερνε το μέλλον. Έτσι είχα αρκετά να γράψω όταν μου ζήτησε ο τότε προϊστάμενος μου ένα ενημερωμένο point of view για το τι συνέβαινε τότε στις τηλεπικοινωνίες και τι θα ερχόταν στο μέλλον, για να το αξιοποιήσουμε ως show and tell σε projects και new business της εποχής.

Θυμάμαι ότι ένα από τα κύρια συμπεράσματα που προέκυπταν από τότε ήταν ότι στο μέλλον ο φυσικός και ο ψηφιακός κόσμος θα γίνονταν ένα και ότι τα ισχυρά νέα κανάλια διαφήμισης και πωλήσεων που θα δημιουργούντο θα αξιοποιούσαν τις συνέργειες για να προσφέρουν  δυνατότητες που εκείνη την εποχή ακούγονταν σαν επιστημονική φαντασία. Οι πελάτες μάς κοιτούσαν με σχετική δυσπιστία όταν μελλοντολογούσαμε ότι σύντομα ο καταναλωτής μέσα από την οθόνη του ή κάποιο άλλο interface –smartphones δεν υπήρχαν ακόμη- θα μπορούσε να βλέπει τι φοράει ο James Bond στην ταινία που παρακολουθεί και σε ποιο κατάστημα στην περιοχή του να απευθυνθεί για να το δοκιμάσει. Ή τι τρώει ο Super Mario στο video game να το παραγγείλει να του έρθει στο σπίτι με το πάτημα ενός κουμπιού. Ή ότι στο μέλλον θα μπορούσες να παρακολουθείς ένα ποδοσφαιρικό αγώνα και την ίδια στιγμή μέσα από την ίδια οθόνη να στοιχηματίζεις για την εξέλιξή του.

Από τότε πέρασαν σχεδόν είκοσι χρόνια, το metaverse αναπτύσσεται γοργά, πολλές απαντήσεις έχουν δοθεί και πολλές από τις προβλέψεις έχουν ήδη υλοποιηθεί. Αλλά το παράδειγμα της δυνατότητας άμεσης αγοράς των ρούχων του πρωταγωνιστή κάποιας ταινίας από μεγάλη μάρκα και σε μεγάλη κλίμακα, δεν το είχα συναντήσει. Μέχρι προχθές που διάβασα για τη συνεργασία της H&M με τους παραγωγούς της επιτυχημένης εφηβικής σειράς ταινιών του Netflix  «Τo All the Boys I’ve Loved Before». Η H&M αντέγραψε σχεδόν ολόκληρη τη γκαρνταρόμπα της πρωταγωνίστριας της σειράς και οι fans μπορούν πλέον να δοκιμάσουν και να αγοράσουν τα ρούχα της Lara Jean από τα φυσικά και τα ηλεκτρονικά της καταστήματα. Bullseye!

The Middle

Aν υπήρχε ένας Αμερικανός σταρ γνωστός για τις αρνήσεις του να συμμετέχει σε διαφημίσεις, αυτός ήταν ο Bruce Springsteen. Η αυτοκινητοβιομηχανία – προνομιακό πεδίο των τραγουδιών του – τον προσέγγιζε χρόνια χωρίς επιτυχία. Στα 80s, ο Springsteen απέρριψε πρόταση αρκετών εκατομμυρίων από τον διάσημο τότε πρόεδρο της Chrysler, Lee Iacocca.

Kαι πριν μερικά χρόνια, ο CMO της FCA δήλωσε ότι παρά τις πολυετείς προσπάθειές του «το Αφεντικό δεν είναι προς πώληση». Μέχρι που έφτασε το 2021 που μια Αμερική διαιρεμένη πολιτικά και ταλαιπωρημένη από τον κορωνοϊό έκανε τον γνωστό καλλιτέχνη να αναλάβει δράση.

Το μεγαλύτερο σε διάρκεια τηλεοπτικό σποτ του φετινού Super Bowl ήταν της Jeep, είχε πρωταγωνιστή Springsteen, τίτλο «the Middle» και σλόγκαν «To the re-United States of America».

Ο τραγουδιστής οδηγεί ένα Jeep προς ένα απομακρυσμένο παρεκκλήσι ακριβώς στο κέντρο των ΗΠΑ, λέγοντας στους διαιρεμένους Αμερικανούς ότι η ελευθερία ανήκει σε όλους, ότι είναι ισχυρότεροι από τα εμπόδια στον δρόμο τους, ότι πρέπει να βρουν κοινό έδαφος και να ενωθούν ξανά στο κέντρο.

Το σποτ προκάλεσε αρχικά θαυμασμό και έντονες συζητήσεις για την επίδρασή του στο brand. Δεν πέρασε μια εβδομάδα και η φαινομενικά μεγάλη επιτυχία, άρχισε να αμφισβητείται. Τα σχόλια στα κοινωνικά δίκτυα ήταν αντικρουόμενα και εντελώς μοιρασμένα. Σε δημοσκόπηση του Adage στο Instagram, το 50% των ερωτηθέντων αγαπούσε τη διαφήμιση, ενώ το άλλο 50% τη μισούσε. Στο Twitter οι γνώμες ήταν ομοίως διαιρεμένες.

Η πολυετής αρνητική στάση του Springsteen απέναντι στον διχαστικό λόγο του Τραμπ, είχε δημιουργήσει αντιπάθεια ανάμεσα στους οπαδούς του τελευταίου και το μήνυμα βρήκε μεγάλες αντιστάσεις. Και σαν να μην έφτανε αυτό, βγήκε στον Τύπο μια υπόθεση πρόσφατης σύλληψης του καλλιτέχνη για οδήγηση υπό την επήρεια οινοπνεύματος. Για τον ένα ή τον άλλο λόγο, η Jeep αποφάσισε να κατεβάσει τη διαφήμιση από το ΥouTube, εντείνοντας τη συζήτηση για το διαφημιστικό.

Ως fan του Springsteen, ως καταναλωτής και ως πολίτης αγάπησα το διαφημιστικό σποτ και λυπήθηκα που κατέβηκε. Αλλά ως brander οφείλω να θυμίζω ότι όταν ένα brand αποφασίζει να συμμετέχει στον πολιτικό διάλογο, θα πρέπει να το κάνει μόνο όταν αυτό συνάδει με το purpose του, διαφορετικά κινδυνεύει να δημιουργήσει σύγχυση.

Η ελευθερία και το πέρασμα κάθε εμποδίου είναι στον πυρήνα του brand Jeep. Hσυνάντηση στη μέση όμως δεν αποτελεί αυτονόητη αξία του. Και όσο θετικό μήνυμα και αν είναι για τους περισσότερους από εμάς, ήταν εμφανές από την αρχή ότι στη σημερινή διαιρεμένη Αμερική ενείχε ένα σημαντικό ρίσκο.

Θαρραλέο brand building σε καιρούς πανδημίας

Ένα από τα πιο σημαντικά αποτελέσματα της κρίσης της πανδημίας στην εγχώρια αγορά του marketing είναι η μείωση που διαπιστώθηκε σε brand building καμπάνιες. Τα περισσότερα brands στράφηκαν σε επικοινωνία και δράσεις τακτικού χαρακτήρα ή εταιρικής κοινωνικής ευθύνης και οι περιπτώσεις καμπάνιας που στόχευε στην απευθείας ενίσχυση της κεντρικής πρότασης και του χαρακτήρα του brand ήταν λιγοστές.

Μέσα σε αυτό το περιβάλλον λοιπόν, μου έκανε εντύπωση η νέα τηλεοπτική καμπάνια του νερού Βίκος, που μέχρι πρόσφατα δεν μας είχε συνηθίσει σε ενέργειες μεθοδικού και οργανωμένου χτίσιμο της ταυτότητάς του ως brand που ξεπερνάει τα όρια ενός ποιοτικού εμφιαλωμένου νερού. Και από ό,τι φαίνεται δεν εντυπωσίασε μόνο εμένα, γιατί συνάντησα τρεις τουλάχιστον συζητήσεις φίλων στα κοινωνικά δίκτυα που την αξιολογούσαν, άλλοι πολύ θετικά και άλλοι πολύ αρνητικά. Δείγμα, αν μη τι άλλο, της αποτελεσματικότητας της να «ταράξει» τα νερά.

Σύμφωνα με το δελτίο Τύπου που κυκλοφόρησε, η νέα καμπάνια είναι αφιερωμένη στον άνθρωπο που, σαν το νερό, κινείται συνεχώς ό,τι κι αν βρίσκει μπροστά του και η ταινία συμβολίζει ηχητικά και οπτικά αυτή τη ροή του νερού και του ανθρώπου. Με ξάφνιασε ευχάριστα η προσπάθεια του brand να διευρύνει το συνολικό του αποτύπωμα και να απευθυνθεί σε νεότερα κοινά, μέσα από το μήνυμα «Δύναμή μας, η ροή μας» και μέσω της μεταφοράς από το καθαρό φυσικό τοπίο, που έχουμε συνηθίσει να βλέπουμε στην επικοινωνία των φυσικών μεταλλικών νερών, στο αστικό περιβάλλον και στην καθημερινή ζωή.

Με τη, σχεδόν προκλητική, τοποθέτηση βιομηχανικών πινακίδων νέον μέσα σε δάση και ποτάμια και την αναπάντεχη χρήση του «spoken word» που έχουμε συνηθίσει στη jazz poetry ή το χιπ χοπ που δεν συνδέονται αυτόματα με τη φύση και το περιβάλλον. Είναι πολύ νωρίς να κριθεί αυτή η, φαινομενικά φιλόδοξη, προσπάθεια της μάρκας να συνδεθεί με μεγαλύτερες έννοιες και αξίες και από brand εμφιαλωμένου νερού να εξελιχθεί σε mega brand. O μεγαλύτερος κίνδυνος είναι να αφήσει το εγχείρημα στη μέση.

Θα χρειαστεί μακροχρόνια επιμονή και συνέπεια ώστε η μάρκα να καταφέρει να καταλάβει αυτήν την περιοχή, συνεχίζοντας να κερδίζει όσους είδαν θετικά την νέα πορεία, και βοηθώντας όσους αποξενώθηκαν να την αντιληφθούν με τον τρόπο που επιθυμεί το brand management, να τη δουν με νέο μάτι και να «χωνέψουν» την ανανεωμένη της υπόσχεση. Και φυσικά θα πρέπει να μελετηθεί η οπτική της ταυτότητα η οποία σήμερα δεν συνάδει με τη νέα πορεία και κρατάει πίσω το brand.

Agile branding

Όταν πριν δύο χρόνια με ρώτησαν από το Marketing Week τι θα έφερνε η τότε νέα χρονιά για το branding, είχα γράψει ένα μακρoσκελές άρθρο για τα agile brands. Ενάμισι χρόνο μετά, η πανδημία το επιβεβαίωσε με τον πιο ηχηρό τρόπο. Θεωρώ χρήσιμο λοιπόν να επαναλάβω κάποια βασικά σημεία:

  • Brand Entrepreunership: Στην εποχή που μόνη βεβαιότητα είναι η αβεβαιότητα, το brand οφείλει να ακολουθεί τις τάσεις, να ακούει αγορά και κοινωνία, να μην φοβάται το ρίσκο. Να επανεφεύρει το είναι του, να θυμηθεί τα νιάτα του για να δει το μέλλον του. Να ξαναθυμηθεί την επιχειρηματική του πλευρά, τον οραματικό εαυτό του, αυτόν που κάποτε του έδωσε την ικανότητα να ξεχωρίσει και να μεγαλώσει.
  • Brand Coherence Vs Brand Consistency: Η έννοια της συνέπειας μπορεί να μην αποτελεί πια το ιερό δισκοπότηρο του παρελθόντος αλλά δεν εξαφανίζεται. Δεν αποτελεί πια τον στόχο αλλά το μέσο για να φτάσουμε στον νέο στόχο, αυτόν της συνοχής και της συνεκτικότητας.
  • Brand Purpose Vs Brand Guidelines: Τα λεπτομερή brand guidelines αποτελούν παρελθόν αλλά το brand purpose και τα brand values παραμένουν πυξίδες και κυρίαρχα συνεκτικά στοιχεία της μάρκας. Όλα όσα κάνει και λέει το brand πρέπει να είναι σε συνέπεια μαζί τους.
  • Brand Experience Vs Brand Promise: Το να χτίζουμε τα brands ως εμπειρίες και όχι ως υποσχέσεις δεν είναι κάτι καινούργιο. Αλλά ποτέ δεν είχαμε τόσο εύφορο έδαφος. Ποτέ δεν είχαμε αυτή την πληθώρα σημείων επαφής με τον καταναλωτή, ούτε και ευκαιρίες σαν αυτές που μας δίνουν π.χ. το διαδίκτυο, η τεχνητή νοημοσύνη ή το augmented reality, για να διαμορφώσουμε μοναδικές εμπειρίες – συχνά σε συνεργασία με τον ίδιο καταναλωτή.
  • Brand Leadership Vs Brand Management: Πολλά brand teams, εξυπηρετώντας την ανάγκη τους για συνέπεια και έλεγχο, ξεχνούν τη δύναμη που μπορούν να προσφέρουν στο χτίσιμο της μάρκας οι υπόλοιποι stakeholders. Γι’αυτό οφείλουν να εγκαταλείψουν τον έλεγχο του brand και να αναλάβουν την ηγεσία του. Να μην περιορίζουν το brand expression και το brand delivery στα απόλυτα ελεγχόμενα κανάλια αλλά να εμπνεύσουν και άλλους stakeholders να τα αναλάβουν, να τα φέρουν στα μέτρα των κοινοτήτων τους και ως influencers να πολλαπλασιάσουν τη δύναμή τους μέσα σε αυτές.

Δεν μπορώ να σκεφτώ μεγαλύτερους σύμμαχους για τον brand manager από τους ίδιους τους εργαζόμενους της επιχείρησης ή τους πιστούς καταναλωτές της μάρκας. Σε αυτό τον τομέα, το internal branding και το (συνεπές με το brand purpose) CSR μπορούν να αποδειχτούν σημαντικά εργαλεία.

To απόλυτο branding

To 2021 ξεκινάει ελπιδοφόρα για την παγκόσμια προσπάθεια να μπει ένα τέλος στην πανδημία, με δύο εμβόλια να έχουν αρχίσει ήδη να διατίθενται και κάποια ακόμα να ακολουθούν πολύ σύντομα. Τους επόμενους μήνες εκατομμύρια άνθρωποι θα έχουν πάρει τουλάχιστον την πρώτη δόση του εμβολίου της Pfizer, της AstraZeneca, της Moderna ή κάποιας άλλης φαρμακευτικής εταιρείας. Και οι ανά τον κόσμο συνωμοσιολόγοι θα συνεχίσουν να διαδίδουν θεωρίες για τα δήθεν μεγάλα οικονομικά κίνητρα και για τις «κακές φαρμακευτικές», οι οποίες δήθεν προξένησαν ή εργαλειοποιούν την πανδημία ώστε να έχουν μεγάλα οικονομικά οφέλη.

Αλλά είναι πράγματι σημαντικά τα οικονομικά οφέλη από τα εμβόλια κατά του κορωνοϊού; Διαβάζω σε άρθρο του Quartz ότι σε αντίθεση με τα περισσότερα φάρμακα, τα εμβόλια δεν είναι τόσο μεγάλοι δημιουργοί χρήματος. Πριν τον Covid-19, η παγκόσμια αγορά για όλα τα εμβόλια ήταν περίπου $24 δις το χρόνο – ένα πολύ μικρό κλάσμα της συνολικής φαρμακευτικής αγοράς, τα ετήσια έσοδα της οποίας ξεπερνούν το $1 τρις. Π.χ. τα εμβόλια γρίπης αποτελούν μια αγορά $4 δις ετησίως με τον μεγαλύτερο παραγωγό, τη Sanofi, να έχει πωλήσεις περίπου $1 δις.

Και στην περίπτωση του εμβολίου για τον Covid-19, υπάρχει μεγάλη δημόσια πίεση για να διατηρηθούν οι τιμές όσο το δυνατόν χαμηλότερα, προκειμένου να καταστούν προσβάσιμα σε παγκόσμιο επίπεδο. Γι’ αυτό οι φαρμακευτικές εταιρείες έχουν δεσμευτεί να παραδώσουν τα πρώτα εκατομμύρια δόσεων σε πολύ μειωμένες τιμές -από μόλις $3 ανά δόση (AstraZeneca) έως $25-$37 ανά δόση (Moderna). Κάντε τον πολλαπλασιασμό για να καταλάβετε το περιορισμένο μέγεθος της νέας αγοράς, η οποία μάλιστα μετά το τέλος της πανδημίας πιθανόν να εξαφανιστεί ή να ελαχιστοποιηθεί.

Δικαιολογούν άραγε οι παραπάνω αριθμοί τις τεράστιες επενδύσεις και προσπάθειες που έγιναν; Θα πάρουν πίσω οι εταιρείες την αξία που επένδυσαν; Σε επίπεδο εσόδων φαντάζει ιδιαίτερα δύσκολο. Αλλά τα οφέλη είναι πολύ πιο εκτεταμένα από τα έσοδα: Σε λίγους μήνες κάποιες εταιρείες, κάποια ερευνητικά κέντρα και πανεπιστήμια, κάποιοι επιστήμονες, κατάφεραν να γίνουν πρώτο θέμα σε κάθε δελτίο ειδήσεων κάθε χώρας του κόσμου, το όνομα τους να αναφερθεί εκατοντάδες φορές από κάθε ΜΜΕ και να γίνει θέμα συζήτησης παντού.

Το κύρος και το πλεονέκτημα για τα brands που συνδέονται με το εμβόλιο που έληξε την πανδημία θα έχει οικονομικό αντίκτυπο που ξεπερνάει οποιοδήποτε μέγεθος εσόδων από τις πωλήσεις των εμβολίων, οσοδήποτε μεγάλο και αν ήταν αυτό.  Ζούμε στην εποχή ενός παγκόσμιου υπερπολύτιμου νομίσματος: Το brand σήμερα αποτελεί τη σημαντικότερη οικονομική αξία.

Semiotics

Τελευταίο άρθρο πριν τα Χριστούγεννα και γράφω για την πιο χριστουγεννιάτικη διαφήμιση της χρονιάς που δεν περιλαμβάνει ούτε ένα χριστουγεννιάτικο σύμβολο. Αν τυχαίνει να είστε από τους λίγους που ακόμα δεν την είδαν, αναζητήστε στο διαδίκτυο την Χριστουγεννιάτικη καμπάνια της Burberry και απολαύστε το πώς κάποια brands καταφέρνουν και παραμένουν bigger than life.

Το 1952, στο «Singin’ in the Rain», ο Gene Kelly δημιούργησε τη θρυλική σκηνή που παρά τη νεροποντή χόρευε και τραγουδούσε στους δρόμους της πόλης με το πρόσωπό του να ακτινοβολεί χαρά. Η Burberry ξαναφαντάζεται με μια εντυπωσιακή σύγχρονη ματιά εκείνη την εμβληματική σκηνή, εισάγοντάς την στην εικόνα της και στο πλαίσιο της συνολικής καμπάνιας της.

Αυτή η ταινία δεν προέκυψε σε κενό αέρος. Είχε προηγηθεί η ανακοίνωση από τη μάρκα της συνεργασίας με το διάσημο ποδοσφαιριστή και ακτιβιστή Marcus Rashford σε μια νέα πρωτοβουλία ενδυνάμωσης νέων από όλο τον κόσμο.

Ο βρετανικός οίκος μόδας θα ενώσει τις δυνάμεις του με φιλανθρωπικές οργανώσεις ενισχύοντας προγράμματα που υποστηρίζουν σημερινούς «αποκλεισμένους» νέους, σε θέματα που κυμαίνονται από την εκπαίδευση έως τη δημιουργικότητα και τις τέχνες, ανοίγοντας ορίζοντες για νεανική επιχειρηματικότητα που θα καταφέρει να αντιμετωπίσει μερικές από τις σημαντικότερες προκλήσεις του σύγχρονου κόσμου. Αυτός ήταν και ο λόγος που, σύμφωνα με τον δημιουργικό διευθυντή της μάρκας Ricardo Tisci, η ταινία θέλει να συμβολίσει το «fearless spirit and imagination when pushing boundaries».

Γι’ αυτό επελέγη το θέμα με το τραγούδι και τον χορό μέσα στη βροχή, γι’ αυτό και οι κλασσικές καμπαρντίνες Burberry δεν προστατεύουν τους πρωταγωνιστές από τις σταγόνες της βροχής αλλά από μεγάλα κομμάτια πάγου. Ο ένας χορευτής της εμβληματικής σκηνής της κλασσικής ταινίας αντικαταστάθηκε από μια ομάδα φίλων για να δείξει ότι το να περνάμε τις αντιξοότητες είναι κάτι που κάνουμε καλύτερα μαζί.

Η χορογραφία μοιάζει με συνδυασμό χορού, parkour και capoeira και οι πρωταγωνιστές καταλήγουν στη θάλασσα εν μέσω χιονόπτωσης και χωρίς πια τις προστατευτικές τους καμπαρντίνες, αναδεικνύοντας το μαχητικό πνεύμα και τη διάθεση για ταξίδι. Η ομάδα των φίλων περιλαμβάνει πρωταγωνιστές από κάθε φυλή, για να υποστηριχθεί η διαφορετικότητα. Για τα φωνητικά στο τραγούδι επελέγη η Dreya Mac, μια νεαρή πρώην χορεύτρια η οποία ξεκίνησε νέα καριέρα ως rapper. Για τη σκηνοθεσία και τη χορογραφία αξιοποιήθηκαν δύο κολεκτίβες, η (LA)Horde και η Megaforce αντίστοιχα.

Λίγοι αξιοποιούν τόσο καλά τη σημειωτική όσο το κάνει η μόδα, η διαφήμιση και φυσικά το branding. Σε αυτή την ταινία, η Burberry δίνει πραγματικά μαθήματα αποτελεσματικής χρήσης της.

Black Friday

H διάδοση της καταναλωτικής γιορτής προχωράει κανονικά και στη χώρα μας. Μετράει πια μια πενταετία κατά τη διάρκεια της οποίας το λιανεμπόριο στήριξε πολλές ελπίδες ανάκαμψης του κύκλου εργασιών του, στις δύσκολες περιόδους της οικονομικής ύφεσης και τώρα του covid19.

Οι λιανέμποροι διαγκωνίζονται για να κερδίσουν το σχετικό share of mind, και αντίστοιχα share of pocket, ενώ οι «παλιότεροι» εξ αυτών τσακώνονται για την πατρότητα της μεταφοράς αυτού του αμερικανικού εμπορικού εθίμου στην ελληνική αγορά.

Από την άλλη στη χώρα που γέννησε το έθιμο, τα πράγματα είναι διαφορετικά. Η Black Friday μετράει πολλές δεκαετίες στην Αμερική, κατά κάποιους έχει τις ρίζες της στη Φιλαδέλφεια της δεκαετίας 1950. Εκεί, πλήθη αφροαμερικανών κατέβαιναν από τα προάστια την επόμενη της Πέμπτης των Ευχαριστιών και παραμονή του Σαββάτου του μεγάλου ποδοσφαιρικού αγώνα Στρατού – Ναυτικού. Τα καταστήματα διαφήμιζαν μεγάλες προσφορές για να κερδίσουν την προτίμησή τους και τα πεζοδρόμια και τα πάρκινγκ πλημύριζαν με καταναλωτές.

Οι αστυνομικοί αναγκάζονταν να εργαστούν υπερωρίες για να ελέγξουν την κατάσταση και έδωσαν στη δύσκολη για αυτούς ημέρα το όνομα «Μαύρη Παρασκευή». Σήμερα στις Η.Π.Α. το Βlack Friday έχει καταλήξει να είναι μια πολυήμερη καταναλωτική γιορτή, που απευθύνεται κυρίως σε χαμηλότερων εισοδημάτων καταναλωτές. Ξεκινάει από την Πέμπτη, την Ημέρα των Ευχαριστιών που είναι μεγάλη γιορτή για τους Αμερικανούς και τα καταστήματα παραμένουν ανοιχτά για να υποδεχτούν τις ορδές καταναλωτών που λόγω της αργίας τρέχουν να προλάβουν τις προσφορές και τις εκπτώσεις.

Τα τελευταία χρόνια όμως βλέπουμε όλο και περισσότερες αλυσίδες να επιλέγουν να κλείσουν τα καταστήματά τους στο Thanksgiving, τονίζοντας την αξία της γιορτής και της ανάγκης οι εργαζόμενοί τους και οι καταναλωτές να απολαμβάνουν τη γιορτή, ζεστά και παραδοσιακά, μαζί με τις οικογένειές τους. Από την Apple και την ΙΚΕΑ μέχρι αρχετυπικά αμερικανικά ονόματα όπως οι Bloomingdale’s,Barnes & Noble, Crate & Barrel ή αλυσίδες που είναι συνδεδεμένες με την αμερικανική καθημερινότητα όπως η Costco, τα Staples, τα T.J. Maxx ή τα HomeGoods, δεν κλείνουν απλά τα καταστήματά τους αλλά και το διαφημίζουν, ενισχύοντας τo brand τους σε σχέση με κυρίαρχα ζητήματα της εποχής μας.

Από την άλλη πλευρά, όσοι παραμένουν ανοιχτοί τονίζουν ότι μόνο δίνουν την ευκαιρία στους καταναλωτές να επιλέξουν πότε κάνουν τις αγορές τους, αλλά μοιράζουν και την κίνηση σε περισσότερες ημέρες, γλυτώνοντας τους υπαλλήλους τους από το φαινόμενο αυξημένων ιώσεων και υπερκόπωσης που παρατηρούνται μέσα στην «τρέλα» του Black Friday. Ενδιαφέροντα θέματα για συζητήσεις που για εμάς εδώ ίσως φαντάζουν ακόμα πρώιμες.

Κόντρα στην κατηγορία


Θα επιλέγατε ποτέ μια μάρκα απορρυπαντικού που υπόσχεται ότι θα καθαρίσει τα ρούχα σας χειρότερα από τις ανταγωνιστικές της; Ένα εστιατόριο που διαφημίζει ότι τα burgers του είναι λιγότερο νόστιμα; Μια αλυσίδα σουπερμάρκετ που διαλαλεί ότι πουλάει τα προϊόντα της σε ακριβότερες τιμές; Μια μάρκα οδοντόπαστας που προβάλει ότι θα σας χαρίσει ένα λιγότερο αστραφτερό χαμόγελο;

Κι όμως, αν ανήκετε στη συνεχώς αυξανόμενη ομάδα καταναλωτών που νοιάζονται για την κλιματική αλλαγή και το μέλλον του πλανήτη, ίσως είσαστε πρόθυμοι να κάνετε συμβιβασμούς στην καθαριστική ικανότητα του απορρυπαντικού ρούχων αν αυτό συνεπάγετο κάποιο όφελος για το περιβάλλον. Αν πάλι είστε φιλόζωος, ίσως δεχτείτε τον συμβιβασμό στη γεύση και προτιμήσετε κάποια φυτικά, λιγότερο νόστιμα, burgers.

Αν έχετε ιδιαίτερο ενδιαφέρον για την ευημερία της τοπικής σας κοινότητας, ίσως προτιμήσετε ένα κατάστημα σούπερ μάρκετ που προκρίνει, όχι τις χαμηλότερες δυνατές τιμές, αλλά τη στήριξη των τοπικών προϊόντων ή των γειτόνων σας που εργάζονται στο κατάστημα. Αν τέλος, ανήκετε σε αυτούς που ανησυχούν ότι έχουν ευαίσθητα δόντια, ίσως ανησυχείτε ότι οι λευκαντικές ιδιότητες μιας οδοντόπαστας δεν είναι απόλυτα συμβατές με την προστασία τους.

Θα μπορούσα να αναφέρω πολλά παραδείγματα συγκεκριμένων brands που θυσιάζουν κάποιο από τα core benefits της κατηγορίας στην οποία δραστηριοποιούνται για να μείνουν πιστά στο purpose τους και να δυναμώσουν τη σχέση με το δικό τους ιδιαίτερο κοινό. Το πιο πρόσφατο που μου έρχεται στο νου είναι αυτό της Volvo.

Πόσο εύκολο είναι για μια μάρκα αυτοκινήτων να διαφημίζει ότι βάζει στα αυτοκίνητά της κόφτη ταχύτητας στα 180 χλμ/ώρα ή σύστημα παρακολούθησης που απαγορεύει την οδήγηση από οδηγό που δεν είναι σε καλή κατάσταση; Μάλλον όσο δύσκολο ήταν κάποτε το να δένεις τον οδηγό και τους επιβάτες στις θέσεις τους. Όπως μας λέει η Volvo στην πρόσφατη καμπάνια της, «όταν το 1959 παρουσιάσαμε τη ζώνη ασφαλείας τριών σημείων, ο κόσμος την αποκάλεσε ανοησία, ενοχλητική και παραβίαση των ανθρωπίνων δικαιωμάτων».

Στην πραγματικότητα και τότε και τώρα, η μάρκα δεν κάνει τίποτα περισσότερο από το να είναι πιστή στο brand purpose της και στον ιδιαίτερο καταναλωτή που την επιλέγει: Θυσιάζει την οδηγική του ελευθερία και απόλαυση για χάρη της ασφάλειας. Μάλιστα, βρήκα ευφυέστατο που στην πρόσφατη διαφήμισή της πάει ένα βήμα παρακάτω και βάζει τον καταναλωτή της σε δεύτερο ρόλο, προάγοντας τους χρήστες-καταναλωτές ενός ανταγωνιστικού προϊόντος: «Οι δρόμοι ανήκουν σε εσάς, τους ποδηλάτες». Παρακολουθήστε την καμπάνια που τρέχει τους τελευταίους μήνες σε Ελλάδα και εξωτερικό, έχει πολύ ενδιαφέρον.

To rebranding της ΕΡΤ

Σε αντίθεση με το τι πιστεύουν πολλοί, το να εξελίξεις την οπτική ταυτότητα για να συνεχίσει η μάρκα να εκφράζει αποτελεσματικότερα αυτά που πρεσβεύει, δεν αποτελεί rebranding. Για κάτι τέτοιο οι ειδικοί χρησιμοποιούν πιο ήπιες εκφράσεις – redesign, evolution, facelift κ.ο.κ.

Αντίθετα, το rebranding είναι μια επώδυνη εξέλιξη για μια μάρκα: Ακολουθεί τη διαπίστωση ότι κάποια κύρια συστατικά της – η πρότασή της, η τοποθέτησή της στην αγορά, κάτι από αυτά που πρεσβεύει – δεν δουλεύουν πια: Έχουν πάψει να είναι σχετικά με την εποχή, την αγορά, την κατηγορία, τον καταναλωτή και πρέπει να αλλάξουν.

Είναι σαν μια ομολογία ότι έχει χαθεί μέρος του brand equity. Το rebranding είναι η αποδοχή της θυσίας τμήματος των όσων σημαίνει η μάρκα, της ανάγκης για απομείωση της αξίας της, ώστε να γίνει ένα νέο θετικό ξεκίνημα. O ανασχεδιασμός της οπτικής ταυτότητας δεν είναι το κύριο, είναι απλά μία από τις πολλές αλλαγές που συντελούνται στη μάρκα.

Με αφορμή τον ανασχεδιασμό της οπτικής ταυτότητας της ΕΡΤ λοιπόν, σκεφτόμουν ότι αυτό που συμβαίνει τον τελευταίο χρόνο στην κρατική τηλεόραση είναι ένα πραγματικό rebranding. Κακά τα ψέματα, η κρατική τηλεόραση πρέσβευε στο μυαλό του κοινού, με μεγάλη συνέπεια για πολλές δεκαετίες, πολύ συγκεκριμένες έννοιες: Κραταιά θέση, «ποιoτικότερο» πρόγραμμα, λιγότερες κραυγές, μειωμένη «εμπορικότητα» σε σχέση με τους ιδιωτικούς σταθμούς. Αλλά ταυτόχρονα και βραδυκινησία και αναξιοκρατία. Και το κυριότερο, εξάρτηση από την εκάστοτε κυβέρνηση και σαφή υποστήριξή της.

Ακόμα και οι αλλαγές που έγιναν τα προηγούμενα χρόνια, δεν ήταν παρά αυτό που θα ανέμενε κάποιος από το brand. Τα πρώτη φορά κατακόκκινα στούντιο και η πρώτη φορά εκπομπές δημοσιογράφων που δεν κρατούσαν ούτε τα προσχήματα, δεν ήταν αλλαγές για τη μάρκα. Ήτανε συνεπείς με τα όσα το brand είχε εκπαιδεύσει το κοινό του: κάθε φορά που άλλαζε κυβέρνηση, η ΕΡΤ άλλαζε κατ’ εικόνα και καθ’ ομοίωσιν.

Αλλά τον τελευταίο χρόνο το brand έφερε εκπλήξεις: Σε αντίθεση με τις προσδοκίες, η αλλαγή κυβέρνησης και διοίκησης δεν σήμαινε αλλαγές δημοσιογράφων και εργαζομένων. Με την εξαίρεση λίγων ακραίων φωνών, δημοσιογράφοι που είχαν πάρει αρνητικές θέσεις απέναντι στην νυν κυβέρνηση παρέμειναν και διατήρησαν τους ρόλους τους.

Εμφανίστηκε το εξαιρετικό ERTflix που μάλιστα δημιουργήθηκε από εργαζόμενους της ΕΡΤ χωρίς καμία εξωτερική βοήθεια. Τώρα βγαίνει ένα εντυπωσιακό νέο πρόγραμμα. Και μαζί ένα μήνυμα με μια δέσμευση που αρμόζει σε μεγάλο brand. Nα γίνει το παράδειγμα και η έμπνευση για τον καλύτερο μας εαυτό. Καλή επιτυχία σε ένα τέτοιο rebranding λοιπόν.

Νέοι ρόλοι για τα brands

Ένα από τα κυρίαρχα ζητήματα που τίθενται στην προσπάθεια αντιμετώπισης της πανδημίας είναι η έλλειψη ενημέρωσης και η κυριαρχία της παραπληροφόρησης. Αντίστοιχα προβλήματα βλέπουμε σε πολλά κοινωνικά ζητήματα αφού τα παραδοσιακά ΜΜΕ χάνουν συνεχώς τη δύναμη διείσδυσης και ενημέρωσης και υποκαθιστούνται από γνώμες και πληροφορίες που ταξιδεύουν στο διαδίκτυο χωρίς πραγματικό έλεγχο για την ποιότητα και εγκυρότητά τους.

Και ενώ οι μεγάλοι οργανισμοί που διαχειρίζονται κοινωνικά δίκτυα ή μηχανές αναζήτησης προσπαθούν να ισορροπήσουν μεταξύ ελευθερίας και δημιουργίας συστημάτων ελέγχου, η κατάσταση όχι μόνο δεν βελτιώνεται, αλλά χειροτερεύει. Η πανδημία μας έδωσε το πιο πρόσφατο παράδειγμα διασποράς της παραπληροφόρησης, η οποία έχει οδηγήσει σημαντικό τμήμα του κοινού να συνεισφέρει στη διάδοση της πανδημίας αντί να την αποτρέπει.

Το πρόβλημα μεγεθύνεται από την αδυναμία και άλλων θεσμών να παίξουν τον ενημερωτικό ή εκπαιδευτικό τους ρόλο. Η αμφισβήτηση απέναντι στο κράτος και τους πολιτικούς αυξάνεται, το ίδιο συμβαίνει και για τις ΜΚΟ, οι οποίες στο παρελθόν είχαν καταφέρει να καλύψουν μέρος αυτού του κενού. Στο δυτικό κόσμο μειώνεται και η δύναμη της κυρίαρχης θρησκείας να παίξει ρόλους που είχε παλιότερα.

Ακόμα και οι μεγάλες επιχειρήσεις βάλλονται από παντού και βλέπουμε επιχειρηματίες που παλιότερα είχαν τον σεβασμό όλων, να γίνονται με εντυπωσιακή ευκολία θύματα της αύξησης της παραπληροφόρησης, της συνωμοσιολαγνείας και της προπαγάνδας του κάθε επιτήδειου.

Τέλος, οι εκάστοτε ειδικοί – βλ. επιστήμονες και τεχνοκράτες – συνήθως αδυνατούν να καλύψουν το κενό είτε λόγω έλλειψης εξειδίκευσης στην επικοινωνία είτε λόγω μειωμένης συναισθηματικής νοημοσύνης. Παραδείγματα σαν αυτό του Δρ.Τσιόδρα είναι σπάνια.

Κάπου εδώ, αναδύεται η ανάγκη εισόδου νέων φορέων στο πεδίο της ενημέρωσης και εναντίον της παραπληροφόρησης. Φορέων που γνωρίζουν πώς να επικοινωνήσουν αποτελεσματικά με το κοινό, που απολαμβάνουν της εμπιστοσύνης του και που εξειδικεύονται σε συγκεκριμένα θέματα. Τρία χαρακτηριστικά που εξ ορισμού έχουν τα εγκαθιδρυμένα brands.

Γι’ αυτό και βλέπουμε συχνά σε έρευνες κοινού τους πολίτες να ζητούν από τις μάρκες να παίξουν αυτό το ρόλο. Αυτή άλλωστε η συμμετοχή των μαρκών στην κοινωνία με νέους διαφορετικούς τρόπους που ξεπερνούν την «εύκολη λύση» της διανομής μέρους του διαφημιστικού budget ή των κερδών σε κοινωφελείς σκοπούς, είναι κυρίαρχο στοιχείο σήμερα και για το branding και για την ΕΚΕ. Και εκεί είναι που η κάθε μάρκα πρέπει να βρίσκει το σωστό πεδίο δραστηριοποίησης, στηρίζοντας το λόγο ύπαρξής της: Το brand purpose που έχει μοιραστεί με την κοινωνία στον πρότερο βίο της.

H πανδημία και ο θρίαμβος του branding

Oι έρευνες και οι μελέτες για τις μεταβολές που φέρνει η πανδημία στον τρόπο που ζούμε και καταναλώνουμε διαδέχονται η μία την άλλη και μόνο μέσα στον τελευταίο μήνα είχαμε τη δημοσιοποίηση των αποτελεσμάτων δυο μεγάλων διεθνών μελετών: της Accenture που περιλάμβανε περισσότερα από 8.000 καταναλωτές από 20 χώρες και της EY σε 14.000 καταναλωτές από 18 χώρες.

Αντίστοιχα, είχαμε και τα αποτελέσματα εγχώριας μελέτης του ΙΕΛΚΑ με δείγμα 750 ατόμων την περίοδο 29 έως 31 Αυγούστου 2020. Το ενδιαφέρον βρίσκεται στη διαπίστωση ότι όσο περνάει ο καιρός και προχωράει η πανδημία, τα αποτελέσματα των μελετών συγκλίνουν, διεθνώς αλλά και σε όσα αφορούν στη χώρα μας.

Οι ανάγκες για ασφάλεια, υγιεινή, προστασία και οικονομικό προγραμματισμό ισχυροποιούνται. Αντίστοιχα, ισχυροποιούνται και οι ανάγκες για ενημέρωση και διαφάνεια, την ώρα που ο καταναλωτής δείχνει πρόθυμος να κάνει κάποιες παραχωρήσεις σε ό,τι αφορά σε μια πιο πλούσια και έντονη εμπειρία κατανάλωσης.

Η εμπιστοσύνη και η οικειότητα αναδεικνύονται σε κυρίαρχα χαρακτηριστικά επηρεασμού της καταναλωτικής επιλογής και είναι προφανής η προτίμηση «ηθικών», και συχνά τοπικών εταιρειών και μαρκών που εμφανίζονται διαφανείς και ειλικρινείς και δείχνουν πραγματικό ενδιαφέρον για τον άνθρωπο, την κοινότητα και το περιβάλλον. Όσοι δεν έχουν στρέψει ήδη την προσοχή τους προς τα εκεί, ας το σκεφτούν σοβαρά.

Αυτό το περιβάλλον ευνοεί όλους όσοι είχαν φροντίσει να εστιάζουν διαχρονικά στο χτίσιμο ισχυρών μαρκών. Οι σωστά χτισμένες μάρκες μπορούν από τη φύση τους να κινούνται σε ευρύτερα πλαίσια,  να υπόσχονται και να αντιπροσωπεύουν συνολικότερα οφέλη και βαθύτερες αξίες και όχι απλά καλά προϊοντικά χαρακτηριστικά και λειτουργικά οφέλη.

Σήμερα οι σωστοί brand builders βρίσκονται σε ευνοϊκή θέση για να εκμεταλλευτούν τις τάσεις. Το branding θριαμβεύει απέναντι στο παραδοσιακό προϊοντικό μάρκετινγκ και την απλή διαφήμιση. Το brand management απέναντι στο product management. Το ίδιο θριαμβεύει και η εταιρική φιλοσοφία και κουλτούρα απέναντι στην απλή εταιρική επικοινωνία.

Και φυσικά, όσο και αν η επιβίωση και η ευημερία των επιχειρήσεων κατά τη διάρκεια της πανδημίας είναι ο απόλυτα λογικός στόχος, το ενδιαφέρον βρίσκεται στο τι θα ακολουθήσει: Στην πρόβλεψη για το ποιες από αυτές τις τάσεις, στάσεις και συμπεριφορές θα φθίνουν και ποιες θα παραμείνουν και μετά την πανδημία. Έτσι ώστε οι επιχειρήσεις να διαχειριστούν ανάλογα τις μάρκες τους, μεμονωμένα και ως χαρτοφυλάκια, με τρόπο που θα τις διατηρήσει ισχυρές και την επόμενη μέρα.

Εγκαταλείποντας την Επικοινωνία

Πριν λίγους μήνες, όταν η χώρα περνούσε επιτυχώς το πρώτο κύμα της πανδημίας, αναφέρθηκα στον μεγάλο αφανή ήρωα, την Επικοινωνία. Εκθείασα την αρτιότητα με την οποία η Πολιτεία σχεδίασε και αξιοποίησε την Επικοινωνία, σώζοντας ζωές και διευκολύνοντας στο μέγιστο το έργο γιατρών και νοσοκόμων. Σήμερα η κατάσταση είναι εντελώς διαφορετική.

Δεν είναι τόσο που τα ρεκόρ κρουσμάτων διαδέχονται το ένα το άλλο –την ώρα που γράφεται αυτό το άρθρο οι αριθμοί είναι ακόμα μικροί συγκρινόμενοι με το τι συμβαίνει σε άλλες χώρες. Είναι που μεγάλο μέρος της κοινωνίας συμπεριφέρεται σαν να μην έχει κατανοήσει την κατάσταση, διακινδυνεύοντας την επιτάχυνση στη διάδοση του ιού.

Σε αντίθεση με την περασμένη άνοιξη, αυτή τη φορά η χρήση της Επικοινωνίας υπήρξε κάθε άλλο παρά αποτελεσματική. Όσα έφεραν αποτέλεσμα στην πρώτη φάση, εγκαταλείφθηκαν χωρίς να αντικατασταθούν. Η επικοινωνία του «Μένουμε Ασφαλείς» δεν θύμισε σε τίποτα την εξαιρετική δουλειά που είχε γίνει για το «Μένουμε Σπίτι».

Χάθηκε ο αποτελεσματικός ρόλος του φόβου, χάθηκε και ο κινητοποιός χαρακτήρας του «όλοι μαζί πετυχαίνουμε». Η απογευματινή ενημέρωση και το ντουέτο αυτής, τα διαγγέλματα του πρωθυπουργού, τα διαφημιστικά μηνύματα, τα SMS της Πολιτικής Προστασίας, η δραστηριότητα στο διαδίκτυο και τα κοινωνικά μέσα, όλα σταμάτησαν απότομα.

Ήδη από τις πρώτες ημέρες της άρσης του lockdown άρχισαν δημόσιες συγκεντρώσεις και πορείες χωρίς κανένα περιορισμό και χωρίς κανείς, πολιτικός ή δημοσιογράφος, να τολμάει να εξηγήσει το προφανές. Ο συγχρωτισμός στις κεντρικές πλατείες συνοικιών και προαστίων αυξανόταν και κανείς δεν έδειχνε να προβληματίζεται.

Οι πολιτικοί άρχισαν να εμφανίζονται σε εγκαίνια, εκδηλώσεις και διαδηλώσεις, σαν να προσπαθούσαν να κάνουν το κοινό να ξεχάσει τι είχε προηγηθεί αντί να του προσφέρουν ένα θετικό πρότυπο ή ένα νέο στόχο. Από την εποχή που χωρίς να καταβάλεις καμία προσπάθεια μάθαινες τα πάντα για τον κορωνοϊό, περάσαμε στην εποχή που αν δεν προσπαθούσες, όχι μόνο δεν μάθαινες για τον ιό αλλά έπεφτες πάνω στην συνεχώς αυξανόμενη προπαγάνδα των επιτήδειων ή αφελών συνωμοσιολόγων αρνητών του.

Καθόλου παράξενο λοιπόν που τα κοινωνικά μέσα γέμισαν με φωτογραφίες, διαφημίσεις και άρθρα για παραλίες και διακοπές, ενώ τα δυσάρεστα νέα για το θέριεμα της πανδημίας στον υπόλοιπο πλανήτη πέρασαν σχεδόν απαρατήρητα από το νεαρότερο κοινό που αγνοεί τα παραδοσιακά ΜΜΕ. Άραγε στο επόμενο διάστημα θα καταφέρει η Πολιτεία να έρθει σε επαφή με τα νεότερα κοινά, αξιοποιώντας τα σωστά κανάλια επικοινωνίας; Ας το ελπίσουμε.

Η θετική δύναμη των brands

Η Unilever ανακοίνωσε τη διακοπή της διαφήμισης στα κοινωνικά δίκτυα στις ΗΠΑ, τουλάχιστον μέχρι το τέλος του έτους. Αντίστοιχα και η Coca-Cola, για τουλάχιστον 30 ημέρες. Το πολωμένο περιβάλλον, οι διαχωρισμοί και το hate speech οδήγησαν δύο από τους μεγαλύτερους διαφημιζόμενους στην απόφαση να αποσυρθούν από τα κοινωνικά δίκτυα, πιέζοντάς τα να λάβουν τα μέτρα τους.

Σύμφωνα με την Unilever «η συνέχιση της διαφήμισης σε αυτές τις πλατφόρμες στην παρούσα φάση δεν θα προσέθετε αξία στους ανθρώπους και στην κοινωνία» και «συνεργαζόμαστε ενεργά μαζί τους ώστε να υπάρξει σημαντική αλλαγή σε θέματα εμπιστοσύνης και διαφάνειας». Αντίστοιχα, η Coca-Cola αναφέρει ότι δεν υπάρχει θέση για τον ρατσισμό στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τους ζητάει να κάνουν περισσότερα για την εξάλειψη του περιεχομένου μίσους και να δείξουν περισσότερη διαφάνεια και υπευθυνότητα.

Σε μια άλλη δράση, περισσότερα από 90 μεγάλα brands, μεταξύ των οποίων η Verizon, η Patagonia και η North Face, συμμετείχαν στο #StopHateForProfit, ένα μποϊκοτάζ διαφήμισης στο Facebook με στόχο να μπουν αυστηρότεροι κανόνες για όσους υποκινούν το μίσος, τον ρατσισμό ή τη βία στο Διαδίκτυο.

Έχω γράψει συχνά εδώ όχι μόνο για τις ευκαιρίες που προσφέρει το διαδίκτυο για την προβολή των brands, αλλά και για προβληματισμούς σχετικά με το περιβάλλον που τους παρέχει για την προβολή τους. Η παρουσία ενός brand δίπλα σε ακατάλληλο περιεχόμενο, ασύμβατο με τις αξίες του και την εμπειρία που υπόσχεται, το βλάπτει αντί να το ενισχύει.

Τα κοινωνικά δίκτυα έχουν βοηθήσει στη διάδοση όχι μόνο γνώσης και ενημέρωσης αλλά και fake news και hate speech και δεν είναι άμοιρα ευθύνης στην άνθηση του λαϊκισμού, των θεωριών συνωμοσίας και του φανατισμού που διαπιστώσαμε την τελευταία δεκαετία. Επίσης έχουν κάνει λιγότερα από όσα θα μπορούσαν εναντίον αναξιόπιστων εταιρειών και brands που αξιοποιούν το περιβάλλον τους για να προβαίνουν σε phishing και άλλες απάτες, ενώ δεν είναι αμελητέες οι περιπτώσεις που κενά στην ασφάλειά τους, επέτρεψαν σε επιτήδειους να αποκτήσουν πρόσβαση σε στοιχεία εκατομμυρίων χρηστών.

Σε αυτό το πλαίσιο οι πρόσφατες κινήσεις των μεγάλων brands δημιουργούν την ελπίδα ότι τα πράγματα θα βελτιωθούν. Τα κοινωνικά δίκτυα κινδυνεύουν να καταντήσουν όπως κάποιοι παρακμιακοί τηλεοπτικοί σταθμοί που χωρίς τα μεγάλα brands εξαρτώνται από περιθωριακούς επιχειρηματίες τηλεμάρκετινγκ, θαυματουργά παραφάρμακα, μαντζούνια αδυνατίσματος και αστρολογικές προβλέψεις – με άμεσες επιδράσεις όχι μόνο στα έσοδά τους αλλά και στην θελκτικότητα και αξιοπιστία τους απέναντι στους χρήστες. Οι επόμενες εβδομάδες και μήνες αναμένονται με ιδιαίτερο ενδιαφέρον.

Η πανδημία και η αξία των brands

Διαβάζουμε παντού ότι για να επιβιώσεις πρέπει συνεχώς να αλλάζεις. Ότι το νέο status quo είναι το συνεχές beta. Ότι ζούμε στην εποχή που τεχνολογικές και κοινωνικές αλλαγές χωρίζουν τις επιχειρήσεις σε disruptors και disrupted – δεν υπάρχει τίποτα ενδιάμεσα. Μας προειδοποιούν ότι αν δεν αλλάξουμε, θα αλλάξει κάποιος άλλος και θα πάρει τη θέση μας. Και ότι μόνο τα brands που δεν θα σταματούν να αλλάζουν, θα επιβιώνουν.

Η βασική αξία των brands – η συνέπεια μέσα στο χρόνο – μοιάζει πια πολύ ευάλωτη στην κριτική. Τα brands επανεξετάζουν συνεχώς τα συστατικά τους στοιχεία και ο μεγαλύτερος εχθρός τους – τo rebranding – εμφανίζεται πιο συχνά από ποτέ. Ό,τι παλιότερα συνέβαινε κάθε είκοσι χρόνια τώρα συμβαίνει κάθε δέκα ή πέντε – νέα positioning statements, νέα λογότυπα, νέες οπτικές ταυτότητες, νέα γλώσσα. Και η ταχύτητα των αλλαγών στρώνει το βούτυρο στο ψωμί όσων επιθυμούν να αμφισβητούν με ευκολία την ίδια την αξία του branding.

Αλλά υπάρχουμε και εμείς, που κατανοούμε ότι σε κάθε εποχή μεγάλων αλλαγών, η ανάγκη για την ύπαρξη σταθερών είναι μεγαλύτερη από ποτέ. Ότι τα brands και το branding όχι μόνο δεν χάνουν την αξία τους, αλλά την αυξάνουν όταν αλλάζουν γρήγορα οι ανθρώπινες σχέσεις και οι σχέσεις των ανθρώπων με το περιβάλλον τους και την τεχνολογία. Και η κρίση της πανδημίας ήρθε να μας προσφέρει χειροπιαστές αποδείξεις. Θυμηθείτε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που καταναλώσατε το προηγούμενο διάστημα. Τα πιο ισχυρά brands ήταν αυτά που αύξησαν τα μερίδιά τους μέσα στην κρίση.

Οι γνωστές μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων πήραν αναλογικά μεγαλύτερο μερίδιο στο ηλεκτρονικό εμπόριο από αυτό που είχαν πριν. Στην αγορά των ΜΜΕ, τα πιο καλοχτισμένα brands ήταν αυτά που κέρδισαν την προτίμηση του κοινού στην ενημέρωση για την πανδημία. Οι οργανισμοί και οι επιχειρήσεις που είχαν επενδύσει διαχρονικά και με συνέπεια στο brand τους ήταν αυτοί που κέρδισαν το share of mind μέσα στον ατέλειωτο ωκεανό ενεργειών εταιρικής κοινωνικής ευθύνης.

Ας μην ξεχνάμε ότι το branding βασίζεται στη δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης. Kαι όλοι μας, σε κάθε ρευστή περίοδο, απευθυνόμαστε ακόμα περισσότερο σε αυτούς που έχουμε μάθει να εμπιστευόμαστε. Δεν εννοώ ότι τα brands δεν οφείλουν να επανεξετάζουν και να εξελίσσονται συνεχώς. Το αντίθετο ισχύει: Αυτή η ανάγκη είναι αυτονόητη, έτσι ώστε η μάρκα να μπορεί με συνέπεια, σε κάθε εποχή, να υπηρετεί τον λόγο ύπαρξής της και τις υποσχέσεις της και να εκπροσωπεί τις σταθερές της αξίες.

Greek Summer

Παρουσιάστηκε το τηλεοπτικό σποτ και προκάλεσε θύελλα συζητήσεων σε ΜΜΕ και κοινωνικά δίκτυα. Κάποιοι το είδαν ως αφορμή για πολιτική αντιπαράθεση και αρκετοί, ειδικοί και μη, έσπευσαν να επαινέσουν ή να ψέξουν την καμπάνια, χωρίς να γνωρίζουν τους στόχους και φυσικά το πώς θα εξελιχτεί μέσα στο χρόνο. Δεν έλειψαν fake news για το κόστος ή κάποια παραλία στην Κροατία, ούτε ασυναρτησίες περί αντιγραφής σλόγκαν μάρκας καλλυντικών ή ανάγκης κατοχύρωσης εμπορικού σήματος.

Πέρα από το να αναφέρω την ανακούφιση που ένιωσα όταν διαπίστωσα ότι δεν υπήρχε άμεση πρόσκληση τουριστών – πόσο υπεύθυνο θα ήταν να προσκαλούμε ως χώρα τουρίστες όταν δεν μπορούμε να εγγυηθούμε ότι οι επόμενες εβδομάδες και μήνες θα κυλήσουν ομαλά; – δεν έχω λόγο να κρίνω την καμπάνια, μου λείπουν στοιχεία για να το κάνω με τρόπο επαγγελματικό και δίκαιο.

Αντίθετα, η προσοχή μου ως brander επικεντρώνεται στις πολλαπλές αναφορές των δημιουργών σε «ένα νέο brand, το Ελληνικό Καλοκαίρι – Greek Summer». Χρόνια τώρα, διδάσκοντας τι σημαίνει branding, υπερθεματίζω υπερβάλλοντας, λέγοντας ότι οτιδήποτε διαρκεί στο χρόνο και φέρει ισχυρό συμβολικό νοηματικό ή/και συναισθηματικό φορτίο για κάποιους, μπορεί να ιδωθεί ως brand – ακόμα και ένα έθνος, μια θρησκεία, μια ποδοσφαιρική ομάδα, ένας τόπος.

Αντίστοιχα λοιπόν θα μπορούσε να ιδωθεί ως brand και το Ελληνικό καλοκαίρι, το Αυγουστιάτικο φεγγάρι ή το ηλιοβασίλεμα της Οίας. Όμως στην πραγματικότητα, για να είναι χρήσιμος ο ορισμός, απαιτείται να υπάρχει και δυνατότητα κάποιας διαχείρισης (brand management) στον τρόπο που το κοινό αντιλαμβάνεται και βιώνει την επαφή με το brand. Δηλαδή υπάρχει κάποιος που μπορεί και ορίζει και διαχειρίζεται το «προϊόν» και τα χαρακτηριστικά του, την πρόταση και την ταυτότητα, την οπτική και λεκτική γλώσσα, και μάλιστα με μακροχρόνιο μάλιστα ορίζοντα ώστε να υπάρχει συνέπεια.

Αν λοιπόν οι φορείς μπορούν να επηρεάσουν σε βάθος χρόνου το τι θα υπόσχεται το Ελληνικό καλοκαίρι και το πώς θα το αντιλαμβάνεται ο τουρίστας και θα το προσφέρει o επαγγελματίας του τουρισμού, έχουμε μια καλή πρώτη βάση. Aν επίσης, σε μια άσκηση αρχιτεκτονικής branding, έχουν αποσαφηνιστεί οι σχέσεις του «νέου brand» με τα motherbrands (βλ. nation brand και συνολικό τουριστικό brand) και με άλλα subbrands (βλ. άλλες εκτός καλοκαιρινών διακοπών μορφές τουρισμού) τότε ίσως μπορέσει να χτιστεί το νέο brand. Αλλιώς προβληματίζομαι ότι η αναφορά στο ελληνικό καλοκαίρι ως «νέο brand» ενέχει στοιχεία εύκολου εντυπωσιασμού. Ειδικά μάλιστα όταν διαχρονικά, οι αρμόδιοι για το ελληνικό τουριστικό μάρκετινγκ μας έχουν μάθει σε σπασμωδικές κινήσεις και συνεχείς αλλαγές. Οψόμεθα.

Ένα παράθυρο προς το μέλλον;

Ένα από τα ωραία πράγματα που συμβαίνουν αυτό τον καιρό στη χώρα είναι το έργο της Επιτροπής «Ελλάδα 2021». Σύμφωνα με την ιστοσελίδα της Επιτροπής, ο σκοπός της είναι να οργανώσει τον εορτασμό των 200 χρόνων από την Επανάσταση και ένα συνολικό πρόγραμμα δράσεων για να μας επανασυστήσει την Ελλάδα, προβάλλοντας τα επιτεύγματά μας, αναδεικνύοντας τις δυνατότητές μας και θυμίζοντας όχι μόνο τους αγώνες αλλά και τις αδυναμίες και τα λάθη μας. Η Επιτροπή θα αξιοποιήσει την επέτειο για να μας ξαναγνωρίσει την ιστορία αλλά και για να ανοίξει ένα παράθυρο για την Ελλάδα του μέλλοντος.

Σε αυτήν της την προσπάθεια ξεκινάει με μια μεγάλη προίκα: Το βάρος που φέρει το brand 1821 για τους Έλληνες είναι τόσο μεγάλο που εγγυάται την προσοχή και τη θετική μας προδιάθεση. Αρκεί βέβαια η Επιτροπή να ακολουθήσει τη βασική λογική του branding. Όπως έχω γράψει επανειλημμένως, brand σε μεγάλο βαθμό σημαίνει συνέπεια και εμπιστοσύνη: Εμπιστοσύνη ότι η μάρκα δεν θα προδώσει τα όσα πιστεύω ότι αντιπροσωπεύει, ούτε θα διαψεύσει τα όσα προσδοκώ από αυτή και την εμπειρία που αναμένω ότι θα έχω όταν έρθω σε επαφή μαζί της.

Στη συγκεκριμένη περίπτωση, το 1821 είναι σαφώς προσδιορισμένο για τη μεγάλη πλειοψηφία των Ελλήνων –η Παιδεία, οι εορτασμοί και οι κάθε είδους Τέχνες έχουν δημιουργήσει ένα πολύ συμπαγές brand. Άρα απαιτείται μεγάλη προσοχή ώστε η επιτροπή να μην έρθει σε σύγκρουση μαζί του και ένα rebranding (όπως κάθε βίαιο rebranding) είναι εξαρχής καταδικασμένο σε αποτυχία.

Ήδη παρουσιάστηκαν τα πρώτα προβλήματα: Η οργανωτική δεινότητα του ανθρώπου που συντόνισε τους υπέροχους αγώνες του 2004 αποτελεί εχέγγυο για μια καλή διοργάνωση. Για το ρόλο όμως του spokesperson της Επιτροπής, η ισχυρή και αμφιλεγόμενη προσωπικότητα μάλλον δεν συνάδει με τις προσδοκίες του κοινού.

Αντίστοιχα και το, ιδιαίτερα καλαίσθητο κατά τη γνώμη μου, σήμα: κατάλληλο για κάποια εκδήλωση της Στέγης κατά κάποιους, ή της Ακαδημίας Αθηνών κατά άλλους, ή για τη «θερινή σύναξη των Ελλήνων βιβλιοθηκάριων» όπως μου το περιέγραψε με μια μικρή δόση ειρωνείας κάποιος ειδικός, αυτό το σήμα μάλλον αποτυγχάνει να ακουμπήσει τις σωστές χορδές μεγάλων τμημάτων του πληθυσμού.

Επίσης οι απρόσεχτες αναρτήσεις για τη «δικτατορία» του Καποδίστρια, την ερωτική ζωή του Καραϊσκάκη ή το αν «δουλεύουμε όλοι για να παράγουμε data για τους ιδιοκτήτες των 5 τεχνολογικών κολοσσών», μάλλον διασκορπίζουν το brand αντί να το αποστάζουν σε κάτι χρήσιμο και αποτελεσματικό. Χρειάζεται προσοχή λοιπόν, πριν να είναι πολύ αργά.

Branding στην εποχή του κορωνοϊού

Αν και ακόμα υπάρχει αβεβαιότητα για πολλά που σχετίζονται με την πανδημία, φαίνεται ότι όλοι συμφωνούν σε ένα: Σε αντίθεση με την προηγούμενη κρίση της δεκαετούς οικονομικής ύφεσης, η συγκεκριμένη κρίση θα έχει περιορισμένη διάρκεια – λίγους ή κάπως περισσότερους μήνες. Για αυτό το λόγο είναι σημαντικό η σκέψη να μην περιοριστεί στο πώς το brand θα αντέξει κατά τη διάρκειά της αλλά να αναζητήσει τρόπους για να βγει πιο δυνατό στην επόμενη εποχή, η οποία αναμένεται πολύ ενδιαφέρουσα. Πώς το brand θα διατηρήσει και θα ενισχύσει τη σχέση του με τους καταναλωτές ώστε να επωφεληθεί από την κρίση;

Η διακοπή κάθε δραστηριότητας της μάρκας κατά τη διάρκεια της κρίσης μπορεί να αποδειχτεί εξίσου μεγάλο λάθος με τη συνέχεια της δραστηριότητάς της σαν να μην έχει αλλάξει τίποτα. Ο καταναλωτής χρειάζεται το brand σας και περιμένει από αυτό. Όχι αναγκαστικά την εύκολη λύση, την παροχή υγειονομικού υλικού ή οικονομικών πόρων για την άμβλυνση των αρνητικών επιπτώσεων της πανδημίας στην κοινωνία. H προσφορά ενός brand σε αυτές τις δύσκολες στιγμές έχει μεγαλύτερο νόημα όταν συνάδει ή, ακόμα καλύτερα, όταν προκύπτει από το ίδιο το brand purpose.

Δεν έχει νόημα όλες οι μάρκες να προσφέρουν ιατρικά υλικά και τρόφιμα. Αν π.χ. ένα brand υπόσχεται επικοινωνία, η εποχή του Μένουμε Σπίτι του προσφέρει πεδίο δόξας λαμπρό. Το ίδιο και αν υπόσχεται ψυχαγωγία ή μαγειρική γεύση και απόλαυση. Αν υπόσχεται αγάπη και έρωτα ας σκεφτεί, πώς μπορεί να ενώσει ανθρώπους που σήμερα είναι χωρισμένοι στα σπίτια τους; Αν υπόσχεται ευτυχία, πώς θα μπορούσε να μετριάσει την κατάθλιψη που ήδη αρχίζει και γίνεται εμφανής σε κάποια σπίτια; Προφανώς τα παραδείγματα είναι άφθονα. Και έχει ενδιαφέρον, πέρα από το αυτονόητο, να σκεφτεί κανείς και το διαφορετικό.

Αφού τα περισσότερα brands θα προσπαθήσουν να αξιοποιήσουν την ευκαιρία, πώς μπορεί το δικό μας brand να διαφοροποιηθεί, να την αξιοποιήσει πιο δημιουργικά ώστε να κερδίσει την προσοχή και την αποδοχή; Και πώς θα το κάνει με τέτοιο τρόπο, διακριτικό και κομψό, ώστε να μην φανεί ότι προσπαθεί να επωφεληθεί μιας δύσκολης κατάστασης ή να χτυπήσει τους ανταγωνιστές του;
Αλλά όπως προανέφερα, το ζήτημα δεν είναι μόνο οι λίγοι μήνες της πανδημίας στους οποίους η μάρκα καλείται να δείξει υψηλό βαθμό ενσυναίσθησης, αλλά κυρίως οι επόμενοι. Αυτές τις μέρες συντελούνται μεγάλες αλλαγές σε αντιλήψεις και συμπεριφορές. Πώς θα αρχίσουμε από τώρα να προετοιμάζουμε το brand ώστε να αξιοποιήσει τις νέες συνθήκες που θα έχουν διαμορφωθεί στην επόμενη περίοδο;

Το brand σας σε ξένα χέρια

Πρώτη Κυριακή του κορωνοϊού και όπως η μισή Ελλάδα έτσι και εγώ μένω σπίτι. Στα κοινωνικά δίκτυα είναι έντονος ο θυμός για τον συνωστισμό της προηγούμενης ημέρας στα σούπερ μάρκετ, ο οποίος προφανώς συνέβαλε στην ταχύτερη διάδοση του ιού. Στέκομαι στο σχόλιο κάποιου φίλου που δηλώνει αγανάκτηση για την προ διημέρου ανάρτηση κάποιας blogger στο Instagram. H εν λόγω «ινφλουένσερ», εκτελώντας προφανώς κάποια συμβατική της υποχρέωση, προτείνει στους followers μέσα από τη φωτογραφία της και τη λεζάντα που τη συνοδεύει, να αντικαταστήσουν τη γυμναστική στα γυμναστήρια που έχουν ήδη κλείσει με επισκέψεις για shopping στην αλυσίδα σούπερ μάρκετ που διαφημίζει.

Η ψυχολογική φόρτιση της ημέρας οδηγεί σε πολλά αρνητικά σχόλια τόσο για την ίδια όσο και για το brand που διαφημίζει. Για ένα brand μάλιστα που έχει κάνει μεγάλη προσπάθεια μέσα στο χρόνο να ξεφορτωθεί κάποια βάρη που κουβαλούσε. Με λίγη τύχη το θέμα δεν προλαβαίνει να γίνει viral, και η «ινφλουένσερ» σβήνει τη φωτιά που πήγε να δημιουργηθεί αλλάζοντας το κείμενο της λεζάντας προς μια πιο «μένουμε σπίτι» κατεύθυνση και σβήνοντας συστηματικά για αρκετές ώρες τα αρνητικά σχόλια. Έτσι η ζημιά για την ίδια και το brand του πελάτη μένει πολύ περιορισμένη, παρά την ευαισθησία της όλης κατάστασης.

Τα περιστατικά ατυχών συσχετίσεων brands με influencers δεν είναι σπάνια. Αντίθετα, αυξάνονταν όσο αυξανόταν και η επένδυση στο influencer marketing – τα case studies είναι άφθονα. Πολλοί brand managers προσπαθούν να αποφύγουν τις κακοτοπιές ζητώντας να έχουν κάποιο έλεγχο πάνω στα posts, συχνά «σκηνοθετώντας» τα ή και προεγκρίνοντάς τα πριν βγουν στον αέρα. Αλλά δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις που ο influencer έχει μεγάλη ελευθερία, είτε λόγω της ειδημοσύνης του σε κάποιο θέμα, είτε επειδή ο υπερβολικός έλεγχος στα post στερεί την αμεσότητα, τον αυθορμητισμό, τη συσχέτιση με τη στιγμή – δηλαδή τα στοιχεία εκείνα που κάνουν τα κοινωνικά μέσα πιο ενδιαφέροντα και το influencer marketing λιγότερο ψεύτικο και στημένο.

Γι’ αυτούς τους λόγους, ελέγξτε διπλά αυτούς με τους οποίους θα συνδέσετε τη μάρκα σας αλλά και αυτούς που σας τους προτείνουν. Εξασφαλίσετε ότι τους εισάγετε σωστά στον κόσμο της μάρκας και τους δίνετε τα κατάλληλα brief, ενώ προσυμφωνείτε το βαθμό ελέγχου που θα έχετε στη διαδικασία. Μην ξεχνάτε ότι διαφέρουν από τους brand ambassadors. Διότι τελικά, όταν αποφασίζετε να μοιραστείτε μέρος του ελέγχου του brand σας με κάποιον τρίτο, ας είστε βέβαιοι ότι θα σας βγάλει ασπροπρόσωπους.

Σε αναζήτηση ταυτότητας (2)

Στο προηγούμενο τεύχος έγραψα για τη διαφήμιση της Scandinavian Airlines (SAS) με τον τίτλο «What is Truly Scandinavian?». Μετά από μια ολιγοήμερη διακοπή της καμπάνιας, η SAS ανακοίνωσε την πρόθεσή της να την συνεχίσει και εγώ παρακολούθησα τις αντιδράσεις, οι οποίες παρέμειναν κυρίως αρνητικές. Ανάμεσα στα χιλιάδες σχόλια η προσοχή μου έπεσε σε αυτό: «Αγαπητή SAS, αυτή η διαφήμιση δεν είναι καλή.

Μέχρι σήμερα ένιωθα υπερήφανος κάθε φορά που ξεκινούσα για να ταξιδέψω στο εξωτερικό με μια πτήση που έφερε τα αρχικά SK. Το ίδιο και όταν επέστρεφα με την πτήση της SAS πίσω στον όμορφο Βορρά, που είναι γεμάτος με τις Stokke καρέκλες, τη Volvo και την Ordning & Reda, το Tivoli, το σκανδιναβικό ντιζάιν, την υπέροχη σκανδιναβική διάθεση.

Αλλά με τη διαφήμιση αυτό άλλαξε, κάτι έσπασε, με κάνατε να νιώθω σαν εμείς οι Σκανδιναβοί να είμαστε αρπακτικά. Βλέπω δίπλα μας στο αεροδρόμιο να προσγειώνεται ένα αεροπλάνο της Norwegian Air, με την απεικόνιση ενός ακόμα σημαντικού ανθρώπου στην ουρά του. Και σκέφτομαι ότι την επόμενη φορά πρέπει να πετάξω με την Norwegian.

Καταργήστε την συγκεκριμένη διαφήμιση και ξοδέψτε τα χρήματά σας για να ξαναβγάλετε τις παλιές σας διαφημίσεις. Πρέπει άμεσα να διορθώσετε αυτό το αίσθημα δυσφορίας». Μπήκα να δω το προφίλ του γράφοντα και είδα έναν μάλλον ήπιων τόνων και μορφωμένο άνθρωπο, χωρίς εντάσεις στο timeline και τις φωτογραφίες του.

Μετά έψαξα στο διαδίκτυο τη Norwegian Air: «Όταν απογειώθηκε το πρώτο μας Boeing 737 το 2002, αμφισβητήσαμε ένα καθιερωμένο μονοπώλιο. Από τότε στολίζουμε τις ουρές των αεροσκαφών μας με προσωπικότητες που έχουν πιέσει τα όρια. Σήμερα, οι “tail fin” ήρωές μας προέρχονται από τις χώρες που λειτουργούμε, συμπεριλαμβανομένων όλων των σκανδιναβικών χωρών, καθώς και την Ισπανία, τη Γαλλία, την Αγγλία, την Ιρλανδία, τη Σκωτία, την Αργεντινή και τις ΗΠΑ».

Εφευρέτες, επιστήμονες, πολιτικοί, καλλιτέχνες, που μοιράστηκαν το έργο τους με άλλους λαούς και προχώρησαν την ανθρωπότητα μπροστά. Να μια άλλη προσέγγιση λοιπόν του πώς μια αεροπορική εταιρεία μπορεί να δείξει την αξία του ταξιδιδεύειν. Λιγότερο προβοκατόρικη αλλά μάλλον πιο αποτελεσματική.

Πρέπει να ομολογήσω ότι ως καταναλωτής και χωρίς να είμαι πελάτης της SAS, βρήκα υπέροχη την καμπάνια της. Αλλά ως επαγγελματίας αναγνωρίζω ότι πρόκειται για μια άστοχη και δικαιολογημένα αποτυχημένη καμπάνια που έβλαψε το brand του σκανδιναβικού «εθνικού αερομεταφορέα». Διότι τελικά, όπως γράφει και ο Neumeier, το brand δεν είναι αυτό που νομίζεις εσύ, αλλά αυτό που νομίζουν αυτοί. Δηλαδή οι καταναλωτές του.

The Devil inside

Marketing deceives», ήρθε η απάντηση της φοιτήτριας. Συζητάμε στην τάξη για το τι τελικά είναι το marketing και ποιος ο ρόλος του και η επίδρασή του στην κοινωνία. Η απάντηση της φοιτήτριας ήρθε να προστεθεί σε προηγούμενο σχόλιο άλλου φοιτητή που υποστήριζε ότι το marketing υπάρχει «για να δημιουργεί ανάγκες στους ανθρώπους, ανάγκες που προηγουμένως δεν είχαν». Όταν έχουν τέτοια εντύπωση για το marketing ακόμα και τελειόφοιτοι φοιτητές ενός από τα καλύτερα μεταπτυχιακά προγράμματα σπουδών marketing της χώρας, φανταστείτε τι συμβαίνει μεταξύ στελεχών άλλων ειδικοτήτων και τομέων της επιχειρησιακής λειτουργίας ή, ακόμα χειρότερα, στην ευρύτερη κοινωνία.

Όλοι έχουμε ακούσει τη φράση «αυτό δεν είναι αληθινό, είναι marketing, μην το πιστεύεις», συχνά μάλιστα από το δημοσιογράφους στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο, Μέσα που ουσιαστικά επιβιώνουν χάρη στις επενδύσεις στο marketing των διαφημιζόμενων πελατών τους. Το marketing που δήθεν παραπλανά και εξαπατά, που δημιουργεί ανάγκες που προηγουμένως δεν υπήρχαν, είναι μια αντίληψη που διαπερνά μεγάλο κομμάτι της κοινωνίας. Πόσοι από εμάς και αν δεν έχουμε ακούσει συναδέλφους άλλων τομέων να μιλούν για τη διεύθυνση marketing που σπαταλάει τα χρήματα που δημιούργησαν άλλες πιο «ορθολογικές» διευθύνσεις, όπως αυτές της παραγωγής ή των οικονομικών.

Ακόμα θυμάμαι αυτό που μου είχε πει ένας καινοτόμος αγρότης που παράγει βιολογικά προϊόντα και τα διαθέτει στους πελάτες του κάθε εβδομάδα πόρτα-πόρτα, από το χωράφι στο πιάτο τους. «Ενδιαφέρον αυτό που κάνεις, αλλά εγώ εργάζομαι για να δημιουργώ τροφή, εσύ εργάζεσαι για να δημιουργείς αέρα». Και δώσ’ του να προσπαθώ εγώ να εξηγήσω ότι υπάρχουν αμέτρητοι παραγωγοί που μπορούν να παράξουν καλά φρούτα και λαχανικά αλλά ελάχιστοι τα παράγουν, τα προβάλλουν, τα διανέμουν και τα τιμολογούν με όρους marketing, όπως ο συγκεκριμένος. Στην πραγματικότητα ο ίδιος είναι πιο marketer παρά αγρότης – και ας μην το καταλαβαίνει.

Στη χώρα μας δυστυχώς παράγουμε λίγα προϊόντα, ακόμα λιγότερα brands, φυσιολογική λοιπόν και η αυξημένη άγνοια για την αξία του marketing. Ένας από τους κύριους λόγους λοιπόν που αφιερώνω χρόνο και στη διδασκαλία είναι γιατί ξέρω καλά ότι χωρίς marketing και χωρίς καλούς marketers, η χώρα μας και η οικονομία της δεν έχουν τύχη. Και κουράζω τους φοιτητές μου φωνάζοντας ότι δουλειά του marketing είναι να ανακαλύπτει τις ανάγκες του ανθρώπου και να τις ικανοποιεί με τον ιδανικότερο τρόπο. Είτε αρέσει, είτε όχι, στην εποχή μας οι καλοί marketers είναι αυτοί που αλλάζουν τον κόσμο μας. «Μarketing makes the world go round» που έλεγε και ένας παλιός μου καθηγητής.

Επιστροφή στην αισιοδοξία;

Έργα που ήταν παγωμένα για καιρό ξαναπήραν μπροστά, προσφορές που έμεναν στα συρτάρια για μήνες πήραν επιτέλους έγκριση, ενώ οι οχλήσεις για νέα projects έχουν πολλαπλασιαστεί. Και το σημαντικότερο, δεν έχει υπάρξει ακόμα συνάντηση στην οποία να έχω λάβει μέρος χωρίς οι συμμετέχοντες να έχουν εκφράσει σοβαρή αισιοδοξία για όσα προσδοκούν για το επόμενο διάστημα.

O εγχώριος δείκτης οικονομικού κλίματος (ESI) του ΙΟΒΕ ανέβηκε σε επίπεδα που είχε να δει από το 2008 ενώ απέχει πολύ λίγο από αυτά που είχε δει αμέσως μετά τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2004. Και στη βελτίωση του κλίματος φαίνεται να συμμετέχουν όλοι: Βελτίωση στην καταναλωτική εμπιστοσύνη, βελτίωση και στις μεγάλες και στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις.

Αντίστοιχα και για τον ευρύτερο κλάδο μας, η FORECOMM_s, η έρευνα που οργανώνεται από την ΕΔΕΕ μεταξύ διαφημιζομένων και διαφημιστών για να καταγράψει το οικονομικό κλίμα, δίνει αντίστοιχα αποτελέσματα: «Η ολοκλήρωση των πολιτικών διαδικασιών και το σαφές αποτέλεσμα των εκλογών φαίνεται να έχει θετική επίδραση στο επιχειρηματικό κλίμα: Σε επίπεδο επιχείρησης οι θετικές προσδοκίες επανέρχονται στα υψηλά επίπεδα των τελευταίων μετρήσεων, ενώ σε επίπεδο κλάδου σημειώνουν θετικό ρεκόρ».

Όλα αυτά παρά το γεγονός ότι πολλά από τα πραγματικά οικονομικά μεγέθη παραμένουν προβληματικά, παρά τα λιγότερο αισιόδοξα μηνύματα που φαίνεται να εξέπεμψε φέτος ο τουρισμός, παρά τις διεθνείς απειλές και τις ανησυχίες που υπάρχουν για την οικονομία στην ΕΕ και στον υπόλοιπο κόσμο. Δεν ξέρω αν αυτό το κλίμα θα διαρκέσει, άλλωστε δεν είναι σπάνιες οι βελτιώσεις των δεικτών οικονομικού κλίματος μετά από την ολοκλήρωση εκλογών και πολιτικών διαδικασιών.

Όμως είναι ξεκάθαρο ότι κάτι αλλάζει. Σαν μετά από χρόνια, η επιχειρηματικότητα και η αγορά να ένιωσαν επιτέλους λίγο πιο ελεύθερες να λειτουργήσουν ξανά, χωρίς να έχουν το κράτος απέναντι, χωρίς την απειλή νέας δημευτικής φορολόγησης ή επιβολής νέων εμποδίων, χωρίς την ανησυχία για την επόμενη αξιολόγηση. Σαν, έστω για λίγο, οι πολλές και διάφορες εγχώριες δυνάμεις που μάχονται το επιχειρείν να έπαψαν να έχουν το πάνω χέρι. Για τον κλάδο μας, αυτό το καλό οικονομικό κλίμα φαίνεται ότι ήδη οδηγεί σε αύξηση προϋπολογισμών και νέων έργων. Ας ελπίσουμε ότι θα διαρκέσει και θα βελτιωθεί περεταίρω.

Nonsense™

Ακούω έκπληκτος γνωστό ραδιοφωνικό δημοσιογράφο να αναρωτιέται αν θα υπάρξουν συνέπειες για τον υπάλληλο του Υπουργείου Ανάπτυξης που άφησε, λέει, να αναγνωριστεί το «Turkaegean» από την Ευρωπαϊκή Ένωση. Λίγες ώρες αργότερα ανακοινώθηκε ΕΔΕ από το Υπουργείο Ανάπτυξης για τη συγκεκριμένη απόφαση «για τη διαπίστωση πειθαρχικών παραπτωμάτων υπαλλήλων της πρώην Διεύθυνσης Σημάτων της Γ.Γ. Εμπορίου,…, επειδή δεν υπήρξε ουδέποτε ενημέρωση για τη συγκεκριμένη υπόθεση προς την υπηρεσία ή την πολιτική ηγεσία του υπουργείου από τους αρμόδιους υπηρεσιακούς παράγοντες». Την προηγούμενη μέρα είχε προηγηθεί έντονος διάλογος με τη συμμετοχή κυβέρνησης, αντιπολίτευσης και αμέτρητων δημοσιογράφων και δημοσιολογούντων, o οποίος συνεχίζεται ακόμα και τη μέρα που γράφεται αυτό το άρθρο.

Το «turkaegean» είναι το motto διαφημιστικής καμπάνιας του Τουρκικού οργανισμού τουρισμού που (ήδη από το 2021) διαφημίζει τις τουρκικές παραλίες στο Αιγαίο με σκοπό την προώθηση του τουριστικού προϊόντος της. Και όπως συχνά συμβαίνει σε τέτοιες περιπτώσεις, επέλεξαν να κατοχυρώσουν το motto της καμπάνιας ως εμπορικό σήμα. Και μεταξύ άλλων, το κατέθεσαν και στη βάση σημάτων που έχει δημιουργήσει εδώ και αρκετές δεκαετίες η ΕΕ, προσπαθώντας να εναρμονίσει τα των εμπορικών σημάτων στο εσωτερικό της.

Φτάνει μια απλή έρευνα λίγων λεπτών για να διαπιστωθεί ότι το «Aegean», αυτούσιο ή ως συνθετικό, περιέχεται σε χιλιάδες σήματα διεθνώς, κατοχυρωμένα από εταιρείες όλου του κόσμου, αρκετές μάλιστα τουρκικές. Αρκετά είναι κατοχυρωμένα στη βάση σημάτων της ΕΕ, μάλιστα υπάρχουν σήματα που το «Aegean» είναι κατοχυρωμένο τόσο ως αυτούσιο όσο και ως συνθετικό, από κάποια τουρκική εταιρεία ήδη από το 2018. Όλα αυτά φυσικά απέχουν πολύ από το να σημαίνουν ότι το Αιγαίο πέλαγος ανήκει σε κάποια ελληνική αεροπορική εταιρεία, σε κάποια τουρκική εταιρεία υφασμάτων ή σε κάποια βραζιλιάνικη εταιρεία που παράγει διαδρόμους γυμναστικής.

Η δουλειά μου με έχει υποχρεώσει εδώ και δύο δεκαετίες να ασχολούμαι πολύ συχνά με εμπορικά σήματα. Έχω συμμετάσχει σε πολλές δεκάδες περιπτώσεις κατοχύρωσης νέων εμπορικών σημάτων, συνομιλώντας με ειδικούς νομικούς και νομικά τμήματα εταιρειών. Παρόλα αυτά, κάθε φορά που προκύπτει θέμα εμπορικών σημάτων, αποφεύγω να πάρω θέση, γιατί το δίκαιο είναι σύνθετο και η κάθε υπόθεση διαφορετική. Εκπλήσσομαι λοιπόν με την ευκολία στην υπερβολή των διαφόρων άσχετων με εμπορικά σήματα δημοσιολογούντων, ειδικά όταν κάποιοι φτάνουν να θεωρήσουν ότι «η Ευρωπαϊκή Ένωση αναγνώρισε Τουρκικό Αιγαίο». Η κατάντια της δημόσιας συζήτησης στη χώρα μας σε κάνει συχνά να αναρωτιέσαι τόσο για το επίπεδο της δημοσιογραφίας και της πολιτικής, όσο και για τον ρόλο των κοινωνικών δικτύων.

The good marketer

Η γενιά μου πρόλαβε την εποχή που το marketing ήταν στη μεγάλη του άνθηση: οι επιχειρήσεις ανακάλυπταν τη δύναμη και την αξία του και – ειδικά για τις επιχειρήσεις FMCGs – αποτελούσε το σημαντικότερο τμήμα. Η αναπτυσσόμενη ελληνική οικονομία σε συνδυασμό με τη συμμετοχή στην ΕΕ και την ειδική γεωγραφική θέση, έκαναν τη μικρή χώρα μας σημαντική αγορά για αρκετές μεγάλες πολυεθνικές, οι οι οποίες μάλιστα έδιναν στα γραφεία τους στην Αθήνα ρόλο hub NA Ευρώπης και Μέσης Ανατολής, επανδρώνοντας τα (και) με Έλληνες marketers.

Οι μεγάλες ελληνικές επιχειρήσεις επεκτείνονταν στα Βαλκάνια, δημιουργώντας πρόσθετες ευκαιρίες για Έλληνες marketers στις βαλκανικές τους θυγατρικές. Και επειδή οι συνέπειες της παγκοσμιοποίησης και οι τεχνολογικές εξελίξεις ήταν ακόμα περιορισμένες, οι εγχώριοι brand managers είχαν σημαντική ελευθερία στη διαμόρφωση τοπικά, marketing plans και επικοινωνίας. Oι καλοί απόφοιτοι καλών πανεπιστημίων είχαν την ευκαιρία να εργαστούν σχεδόν άμεσα, για brands και επιχειρήσεις της επιλογής τους, που τους έδιναν σπουδαίες ευκαιρίες εξέλιξης και νέων γνώσεων και εμπειριών. Ο καλός marketer, φύσει και θέσει, είχε επαφή και κατανόηση των άλλων τμημάτων της επιχείρησης, αποκτούσε ικανότητες συντονισμού ομάδων και project management, μάθαινε τις ανάγκες του καταναλωτή, της αγοράς και του ευρύτερου περιβάλλοντος, παρακολουθούσε τις τάσεις και τις εξελίξεις, και μπορούσε καλύτερα από οποιονδήποτε άλλον να συνθέσει ένα σωστό SWOT (ή TOWS κατά το πιο σύγχρονο). Ο ρόλος του απαιτούσε να μπορεί να αναλύει, να συνθέτει και να δημιουργεί. Δεν ήταν τυχαίο λοιπόν που εκείνη την εποχή οι καλοί marketers ήταν εκκολαπτόμενοι μετέπειτα γενικοί διευθυντές της επιχείρησης.

Σήμερα τα πράγματα για τους νέους marketers είναι δυσκολότερα. Η μακροχρόνια ύφεση έφερε την αποχώρηση μεγάλων πολυεθνικών και την εκποίηση των βαλκανικών θυγατρικών ελληνικών επιχειρήσεων. Η αυξανόμενη κεντρική διαχείριση των διεθνών brands αφήνει στις τοπικές ομάδες εκτελεστικά καθήκοντα, περιορισμένου εύρους και μειωμένου ενδιαφέροντος. Και η ανάπτυξη του digital συνετέλεσε σε ρόλους μεγαλύτερης εξειδίκευσης αλλά μικρότερου εύρους και έκθεσης στη διαχείριση του brand. Ο σημερινός νέος marketer στην Ελλάδα έχει συνήθως μικρότερο εύρος επιλογών, λιγότερες ευκαιρίες ανάπτυξης, και πιο εξειδικευμένη, συχνά αποσπασματική, συμμετοχή στο συνολικό marketing. Γι’ αυτό πάντα συμβουλεύω τους φοιτητές μου, να δρουν από τα πρώτα χρόνια καριέρας, ανεξαρτήτως της επιχείρησης που θα εργάζονται, ως εκκολαπτόμενοι γενικοί διευθυντές, με ολιστική άποψη της λειτουργίας της επιχείρησης, ξεπερνώντας τα στενώς εννοούμενα όρια της θέσης τους. Μόνο έτσι θα δουν σοβαρή βελτίωση στις ικανότητες και στον ρόλο τους και θα βοηθήσουν το marketing να ξαναβρεί τη χαμένη του αίγλη.

Επιστροφή στο Μάρκετινγκ

Από το 1978 το Β.R. εκδίδει τακτικά τις «Αρχές Εταιρικής Διακυβέρνησης» οι οποίες προκύπτουν από τη συμφωνία εκατοντάδων CEOs των μεγαλύτερων αμερικανικών επιχειρήσεων και αποτελούν ισχυρό κανόνα για τον τρόπο επιχειρηματικής λειτουργίας. Τα τελευταία 20 χρόνια κάθε νέα έκδοση επικύρωνε την αρχή της υπεροχής των μετόχων: Οι επιχειρήσεις υπάρχουν για να εξυπηρετούν τα συμφέροντα των μετόχων τους τα οποία πάντα προηγούνται των συμφερόντων των υπολοίπων stakeholders – καταναλωτών, εργαζομένων, κοινωνίας, κλπ. Όμως τον περασμένο μήνα υπήρξε μια πρωτοφανής αλλαγή: Οι μεγάλες αμερικανικές επιχειρήσεις δεν θα βάζουν πια τους μετόχους τους πάνω από κάθε άλλον.

Το B.R. ανακοίνωσε ότι τα μέλη του μοιράζονται μια θεμελιώδη δέσμευση προς όλους τους stakeholders, ο καθένας από τους οποίους είναι πολύ σημαντικός, και δεσμεύονται να δημιουργήσουν αξία για όλους, για το καλό των επιχειρήσεων, των κοινωνιών και της ίδιας της χώρας. Στο νέο «Statement on the Purpose of a Corporation» το B.R. αντικαθιστά τις προηγούμενες δηλώσεις και σκιαγραφεί ένα σύγχρονο πρότυπο για την εταιρική υπευθυνότητα, τονίζοντας ότι οι επιχειρήσεις υπάρχουν για να «δημιουργούν αξία για τους καταναλωτές, ικανοποιώντας και ξεπερνώντας τις προσδοκίες τους».

Για να «επενδύουν στους εργαζόμενους, προσφέροντας δίκαιες αμοιβές και άλλα οφέλη, φροντίζοντας για την εκπαίδευση και κατάρτιση που θα τους βοηθήσουν να αναπτύξουν νέες δεξιότητες σε έναν μεταβαλλόμενο κόσμο, και να στηρίζουν τη διαφορετικότητα, την ένταξη, την αξιοπρέπεια και το σεβασμό». Για να «δουλεύουν ηθικά και δίκαια με τους προμηθευτές, τις άλλες επιχειρήσεις που τις βοηθούν να πετύχουν τον σκοπό τους».

Για να «υποστηρίζουν τις κοινότητες μέσα στις οποίες εργάζονται, να σέβονται τους ανθρώπους, να προστατεύουν το περιβάλλον, να υιοθετούν βιώσιμες πρακτικές». Και για να «δημιουργούν μακροπρόθεσμη αξία για τους μετόχους οι οποίοι με τα κεφάλαιά τους, τους επιτρέπουν να αναπτύσσονται και να καινοτομούν». Η αξία όλων αυτών για το Μάρκετινγκ είναι πρόδηλη. Μια απλή επίσκεψη στον ορισμό του από το American Marketing Association και η απόλυτη ταύτιση που πλέον υπάρχει μεταξύ των σκοπών μιας επιχείρησης και των σκοπών του Μάρκετινγκ, προσφέρουν μία ακόμα ένδειξη ότι η νέα ημέρα του καπιταλισμού ξαναδίνει στο Μάρκετινγκ τον κυρίαρχο ρόλο.

Ο πόλεμος στο πλαστικό

Και όσο περνάει ο καιρός η ένταση μετάδοσής τους γίνεται ακόμα μεγαλύτερη. Δεν είναι τυχαίο λοιπόν που η μία μετά την άλλη οι μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις αποφασίζουν να κάνουν κάτι γι’ αυτό. Πριν λίγους μήνες, η Nestlé, η μεγαλύτερη εταιρεία τυποποιημένων τροφίμων στον κόσμο, ανακοίνωσε τη δραστική μείωση των πλαστικού μιας χρήσης έτσι ώστε μέχρι το 2025 να έχει κάνει το 100% των συσκευασιών της  ανακυκλώσιμες ή επαναχρησιμοποιήσιμες.

Μάλιστα το νεοϊδρυθέν Nestlé Institute of Packaging Sciences στην Ελβετία θα αναπτύσσει και θα δοκιμάζει νέες λύσεις συσκευασίας για να χρησιμοποιηθούν σε όλες τις 2.000 μάρκες της, από εμφιαλωμένα νερά μέχρι τρόφιμα και σκυλοτροφές. Πέρυσι η Starbucks και η McDonald’s ανακοίνωσαν την σύμπραξή τους για την κυκλική οικονομία.

Πρώτη πρωτοβουλία της σύμπραξης είναι το NextGen Cup Challenge που έχει στόχο, μεταξύ άλλων, τον σχεδιασμό του τέλειου κυπέλλου για κρύα και ζεστά ροφήματα, από φυτικές ίνες, που θα μπορεί όχι μόνο να ανακυκλωθεί αλλά και να κομποστοποιηθεί. Υπολογίζεται ότι μόνες τους η Starbucks και η McDonald’s  είναι υπεύθυνες για το 4% από τα 600 δις κύπελλα μιας χρήσης που καταναλώνονται κάθε χρόνο. 

Σύντομα στην σύμπραξη μπήκαν και η Coca-Cola, η  Nestlé, η Wendy’s και η Yum Brands, στην οποία ανήκουν η Pizza Hut, η Taco Bell, η KFC. Μάλιστα το σχέδιο του κυπέλλου θα είναι διαθέσιμο χωρίς κόστος για οποιαδήποτε άλλη επιχείρηση, χωρίς να χρειάζεται να ανήκει στην σύμπραξη. Αντίστοιχα, το Shake Shack θα σταματήσει να χρησιμοποιεί πλαστικά καλαμάκια εντός του 2019 ενώ η Subway και η Burger King έχουν ανακοινώσει να σταματήσουν να τα χρησιμοποιούν, σε όλα τα καταστήματά τους διεθνώς, μέχρι το τέλος του ερχόμενου έτους.

Η λίστα από αντίστοιχες πρωτοβουλίες δεν έχει τελειωμό. Επιχειρηματικοί κολοσσοί, παρά το μέγεθός τους, δεν φείδονται πρωτοβουλιών και οικονομικών πόρων για να ανταποκριθούν στο ενδιαφέρον της κοινωνίας. Κινούνται σχετικά γρήγορα και βελτιώνουν τη σχέση των μαρκών τους με τον καταναλωτή.

Σκέφτομαι ότι αυτή θα ήταν μια εξαιρετική ευκαιρία για μικρότερους Έλληνες παίκτες, να αξιοποιήσουν την ευελιξία που τους προσφέρει το μέγεθός τους ώστε να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αλλά δυστυχώς τα παραδείγματα που μπορώ να σκεφτώ δεν είναι πολλά. Ας ελπίσουμε ότι σύντομα θα βρεθούν οι ελληνικές επιχειρήσεις και μάρκες που θα μας εκπλήξουν ευχάριστα και σε αυτόν τον τομέα.

Η ευθύνη του branding agency

Στην πραγματικότητα το branding agency για να εκτελέσει οποιοδήποτε έργο, πρέπει να εμβαθύνει στη λειτουργία και τις δραστηριότητες της επιχείρησης-πελάτη της στο βαθμό που θα μπορεί να δημιουργήσει το ίδιο το brief. Από όλους τους τομείς της επικοινωνίας, το branding οφείλει να έχει την πιο πλήρη και σφαιρική εικόνα για τις επιχειρήσεις με τις οποίες δουλεύει.

Όταν καλείται π.χ. να δημιουργήσει την εταιρική ταυτότητα μιας επιχείρησης, δεν μπορεί να μην μελετήσει – μεταξύ άλλων- τα όνειρα, τους στόχους και τις αρχές του επιχειρηματία, τους λόγους ύπαρξης, την κουλτούρα, την ιστορία, τα core competencies της, την εσωτερική οργάνωση επιχείρησης. Άλλωστε, αυτά είναι τα στοιχεία που θα συμπυκνώσει στο εταιρικό όραμα και αποστολή που θα αποτελέσουν τα θεμέλια για την εταιρική ταυτότητα.

Αντίστοιχα όταν καλείται να δημιουργήσει ένα νέο προϊοντικό brand, δεν μπορεί να μην μελετήσει – μεταξύ άλλων- τους εταιρικούς στόχους πίσω από αυτό και τον τρόπο διοίκησής του, παραγωγής του ή διακίνησής του. Ή όταν καλείται να προτείνει την νέα τοποθέτηση ενός brand δεν μπορεί να μην γνωρίζει – μεταξύ άλλων- τα υπόλοιπα brands της επιχείρησης και τη θέση τους στην αγορά.

Παραδείγματα σαν τα παραπάνω που δείχνουν το βάθος της ανάμειξης που απαιτείται να έχει το branding agency στη δουλειά του πελάτη, δεν έχουν τελειωμό. Για αυτό και η ανάληψη της σχετικής ευθύνης από το branding agency είναι τόσο σημαντική. Μόνο έτσι έχει τη δυνατότητα να απαιτήσει να του δοθούν ο χρόνος και οι αμοιβές που απαιτούνται για την σωστή υλοποίηση έργων branding.

Αποφεύγοντας τις ευτελείς αναθέσεις «δημιουργικής εκτέλεσης» γενικόλογων (δήθεν) briefs σε χρόνους και με αμοιβές που αντιστοιχούν μόνο σε υπηρεσίες απλής κειμενογραφικής ή γραφιστικής επιμέλειας. Μόνο τότε μπορεί να δημιουργήσει brands ικανά να φθάσουν στη διάκριση και την επιτυχία και να συνεισφέρει στη συνολική βελτίωση της δουλειάς των επιχειρήσεων με τις οποίες συνεργάζεται, στην ανάπτυξη και στην ευημερία τους. Και μόνο έτσι θα αναδείξει και τη δική του μεγάλη αξία.

Αλλά η ευθύνη του branding agency είναι μεγάλη και σε κοινωνικό επίπεδο. Η χώρα μας έχει όσο ποτέ την ανάγκη δημιουργίας μιας συλλογικής ιδεολογίας υπέρ της επιχειρηματικότητας και των brands που θα οδηγήσει σε επιχειρηματικές συμπεριφορές που θα παράγουν διεθνώς εμπορεύσιμα αγαθά και θα δημιουργούν πραγματική αξία για τους κατοίκους και τη χώρα μας. Το branding agency οφείλει να συνεισφέρει σε όλους αυτούς τους τομείς.

Η επαγγελματική ευθύνη του agency

Τα δεκάδες εκατομμύρια ευρώ που φέρεται να απαιτεί η Hertz από την Accenture στις ΗΠΑ είναι ένα εντυπωσιακό ποσό. Έχω ξανακούσει για απαιτήσεις επιχειρήσεων από agencies αλλά ποτέ αντίστοιχου μεγέθους. Αν τα ζητάει δικαίως ή αδίκως, προφανώς δεν μπορώ να γνωρίζω. Συζητούσαμε λοιπόν το θέμα με δυο συνάδελφους ιδιοκτήτες εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον ευρύτερο χώρο των υπηρεσιών επικοινωνίας.

Γρήγορα η συζήτηση πέρασε στον κλάδο των εταιρειών μάρκετινγκ και επικοινωνίας, ξεπέρασε την περίπτωση μιας πλημμελούς εκτέλεσης ενός έργου και επικεντρώθηκε στο κατά πόσο μπορεί ένα agency να αναλαμβάνει την ευθύνη για το αποτέλεσμα μιας συνεργασίας ή έστω να τη μοιράζεται με τον πελάτη του. Τη συζήτηση μονοπώλησε το γεγονός ότι συνήθως το agency δεν έχει τον έλεγχο του συνόλου της δραστηριότητας ενός brand, πόσο μάλλον μιας επιχείρησης.

Άρα είναι δύσκολο να επιμεριστεί η θετική ή αρνητική επίδραση της δικής του δουλειάς και να του κατοχυρωθεί με ξεκάθαρο τρόπο. Συχνά το agency καλείται να κάνει συμβιβασμούς στη δουλειά του για να διατηρηθούν ισορροπίες ή να αμβλυνθούν διαφωνίες μεταξύ στελεχών ή τμημάτων της εκάστοτε επιχείρησης.

Αλλά και χωρίς τέτοιου είδους συμβιβασμούς, η επιτυχία δεν είναι πάντα δεδομένη: Τα ευρήματα μιας έρευνας μπορούν εύκολα να απαξιωθούν από μια λανθασμένη μετατροπή τους σε ενέργειες μάρκετινγκ. Το αποτέλεσμα ενός καλού δημιουργικού μπορεί εύκολα να μειωθεί από ένα λιγότερο καλό πλάνο μέσων. Μια καλή διαφημιστική καμπάνια μπορεί να «χαντακωθεί» από ένα κακό δίκτυο πωλήσεων, κακές εμπορικές συμφωνίες ή ανεπαρκή προγραμματισμό μιας γραμμής παραγωγής.

Μια σωστά σχεδιασμένη συσκευασία μπορεί να επηρεαστεί από το προβληματικό merchandising και μια κακή παρουσία στο ράφι. Ένα εξαιρετικά σχεδιασμένο κατάστημα μπορεί να επηρεαστεί από το εμπόρευμα ή την συμπεριφορά του προσωπικού. Και ούτω καθεξής. Και επειδή – για να παραφράσω το γνωστό γνωμικό – η επιτυχία έχει πολλούς πατέρες αλλά η αποτυχία είναι ορφανή, η συζήτηση κατέληξε ότι είναι πολύ εύκολο να χρεωθεί στο agency μια κακή στιγμή ή μια ανεπάρκεια της επιχείρησης. Άρα το να μιλάμε για πιθανή συμμετοχή του στην ευθύνη του αποτελέσματος φαντάζει παράτολμο.

Προσωπικά, μάλλον δεν συμφωνώ με την παραπάνω «αμυντική» στάση. Θεωρώ ότι όταν η συνεργασία έχει περιγραφεί σωστά από την αρχή, με ξεκάθαρα συμφωνημένα το project scope, τους στόχους, τα παραδοτέα και τα KPIs, τα ρίσκα ελαχιστοποιούνται. Ειδικά μάλιστα στα έργα branding, η συμμετοχή του agency στην ευθύνη σχεδόν αποτελεί μονόδρομο. Ειδικά για το branding θα γράψω στο επόμενο τεύχος.

Made by Greece

Στο προηγούμενο τεύχος έγραψα για τους περιορισμούς που θέτει το μικρό μέγεθος της ελληνικής αγοράς στην ανάπτυξη των ελληνικών brands και για τις αντίστοιχες ευκαιρίες που δημιουργεί για αυτά η αύξηση του τουρισμού. Έχω ξαναγράψει στο παρελθόν για την περίπτωση του Metaxa, του ισχυρότερου ίσως ιστορικού εμπορικού ελληνικού brand στο διεθνές περιβάλλον:

Οι πολύ μεγάλες πωλήσεις του σε χώρες της κεντρικής Ευρώπης προέρχονται λιγότερο από την Ελληνική Διασπορά και περισσότερο από την ανάγκη των εκεί καταναλωτών να απολαύσουν ένα κομμάτι Ελλάδας στη χώρα τους. Ο Γερμανός ή ο Αυστριακός καταναλωτής, απολαμβάνοντας ένα ποτήρι Metaxa, φέρνει στη συννεφιασμένη καθημερινότητά του ηλιόλουστες στιγμές χαλαρής διασκέδασης που έζησε στη χώρα μας. Ο Τσέχος και ο Ούγγρος, πίνοντας Metaxa νιώθουν μέρος μιας κοσμοπολίτικης Μεσογειακής κουλτούρας, στυλ και διακοπών, κάπως όπως νιώθουμε εμείς όταν πίνουμε ένα ιταλικό Limoncello, Grappa, Campari ή Aperol. Στις αγορές της πρώην ΕΣΣΔ ο καταναλωτής του Metaxa γεύεται στάλες οικειότητας λόγω (και) παρεμφερών θρησκευτικών παραδόσεων. Ενώ στις ΗΠΑ και στην Αυστραλία, ο καταναλωτής Metaxa είναι συνήθως Έλληνας ομογενής που μέσα από το brand έρχεται σε επαφή με τις παραδόσεις των γονιών του ή φέρνει στο νου στιγμές από κάποια επίσκεψη στα πάτρια εδάφη. Δεν είναι τυχαίο ότι οι διεθνείς πωλήσεις του αγαπημένου brand είναι εδώ και αρκετές δεκαετίες πολλαπλάσιες των εγχώριων και το είχαν βάλει στη λίστα με τα 10 δημοφιλέστερα εκτός ουίσκι «καφέ ποτά» στον κόσμο. Σε αντίστοιχους λόγους οφείλεται και η επιτυχία του Ούζο12 σε χώρες της κεντρικής Ευρώπης, του οποίου οι διεθνείς πωλήσεις κάποτε, αν όχι ακόμα, ξεπερνούσαν σημαντικά τις ελληνικές.

Τα «brands φτιαγμένα στην Ελλάδα» έχουν ενδιαφέρον μόνο για τους Έλληνες – κατοίκους της χώρας ή προερχόμενους από τη Διασπορά – οι οποίοι τα προτιμούν για λόγους οικειότητας και υποστήριξης της εγχώριας παραγωγής. Το «brands φτιαγμένα από Ελλάδα» όμως, είναι ένα τελείως διαφορετικό concept που αντιπροσωπεύει μια πιο υποσχόμενη από πλευράς μεγέθους αγορά.

Η μεγάλη ισχύς (συγκριτικά με το μέγεθος της χώρας) του εθνικού μας brand προσφέρει ευκαιρίες στις επιχειρήσεις της χώρας μας για δημιουργία πραγματικών διεθνών brands. Και το ολοένα αυξανόμενο τουριστικό ρεύμα τις μεγιστοποιεί, προσφέροντας το πεδίο για τη δημιουργία μέσω των τουριστών, των πρώτων πρεσβευτών του ελληνικού brand και των ελληνικών brands στο εξωτερικό. Μεγάλο μελλοντικό ερωτηματικό σε αυτό το περιβάλλον θα αποτελέσει το metaverse και ο τρόπος που θα το αντιμετωπίσουν ή αξιοποιήσουν η χώρα μας και οι επιχειρήσεις της. Αλλά σε αυτό θα αναφερθώ σε κάποιο επόμενο άρθρο μου.

Brands φτιαγμένα στην Ελλάδα

Τα brands, ως συστήματα υποσχέσεων, αξιών και εμπειριών, ευδοκιμούν ευκολότερα σε κοινότητες με ομοειδής επιθυμίες, αξίες και τρόπο ζωής. Και τα brands που καταφέρνουν να φτάσουν ένα κρίσιμο μέγεθος, αποκτούν περισσότερα εφόδια και πόρους για να ξεπεράσουν τα σύνορα των κοινοτήτων και να απευθυνθούν σε διευρυμένα κοινά. Έτσι, οι χώρες που έχουν μεγάλο πληθυσμό έχουν συνήθως και πλεονέκτημα στο να χτίσουν μεγάλα διεθνή brands, λειτουργώντας ως θερμοκοιτίδες που προετοιμάζουν τη διεθνή τους εξάπλωση. Και αυτή είναι ίσως η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζει το branding στη χώρα μας: το μικρό μέγεθος του πληθυσμού της δυσκολεύει την ανάπτυξη brands που αποκτούν το κρίσιμο μέγεθος.

Αν μιλήσεις με τους ανθρώπους που χειρίζονται τα μεγάλα ελληνικά brands θα διαπιστώσεις ότι, ειδικά στον τομέα των FMCGs, οι εξαγωγές σπάνια αποτελούν μερίδιο μεγαλύτερο του 5, 10 ή έστω 15% του συνόλου των πωλήσεών τους. Συνήθως σε χώρες που εργάζονται Έλληνες μετανάστες ή ζουν δεύτερης και τρίτης γενιάς συμπατριώτες μας. Δυστυχώς, τα περισσότερα ελληνικά «love brands» αφορούν μόνο τον εγχώριο πληθυσμό, άντε και την ελληνική ομογένεια. Και οι επιχειρήσεις που τα παράγουν, αν και οι πλέον «επώνυμες» στην Ελλάδα, κατατάσσονται στην κατηγορία των μικρομεσαίου μεγέθους επιχειρήσεων στο ευρωπαϊκό οικονομικό γίγνεσθαι. Κάπως έτσι προκύπτει το ερώτημα: πώς μπορούμε να δημιουργήσουμε ελληνικά brands που ξεπερνούν τα σύνορα;

Στο παρελθόν έχω αρθρογραφήσει επανειλημμένα για αυτό το θέμα, κοιτώντας το από διάφορες γωνίες. Επανέρχομαι με αφορμή τις αισιόδοξες προβλέψεις για τις φετινές τουριστικές αφίξεις στη χώρα μας. Οι περισσότεροι θα εστιάσουν στο αυτονόητο: τα άμεσα οικονομικά οφέλη τα οποία προφανώς δεν είναι διόλου αμελητέα. Λίγοι όμως θα ασχοληθούν με τις ευκαιρίες που δημιουργεί για το ελληνικό branding το γεγονός ότι περισσότεροι από 30 εκατ. άνθρωποι θα ζήσουν για λίγες ημέρες στη χώρα μας και θα πάρουν πίσω μαζί τους όσα γνωρίσουν για αυτήν και τον τρόπο ζωής μας, δημιουργώντας έτσι ένα νέο πεδίο ανάπτυξης για ελληνικά brands.

Έχουμε την τύχη να ζούμε σε μια χώρα που αν και μικρή, αποτελεί πόλο έλξης τεράστιου αριθμού επισκεπτών και έχει πολλές ιδιαιτερότητες που μπορεί να αξιοποιήσει στην επαφή της μαζί τους. Και όσοι ασχολούμαστε με το marketing και το branding έχουμε τη διπλή τύχη να μπορούμε να αξιοποιήσουμε αυτή την ευκαιρία και τις ικανότητές μας για ανάλυση, σύνθεση και δημιουργία, ώστε να δημιουργήσουμε brands που θα ξεπερνούν τα σύνορα του Ελληνισμού. Περισσότερα στο επόμενο τεύχος.

Η επαγγελματική ευθύνη του agency

Σύμφωνα με τη σχετική αγωγή που κατατέθηκε σε δικαστήριο των Η.Π.Α. και δημοσιεύθηκε στον Τύπο, η γνωστή εταιρεία ενοικιάσεως αυτοκινήτων ανέθεσε στην Accenture το 2016 τον συνολικό ανασχεδιασμό της παρουσίας της στο διαδίκτυο αλλά δύο χρόνια μετά το έργο δεν είχε ολοκληρωθεί ως έπρεπε και οι επιπτώσεις τόσο σε επίπεδο άμεσων ζημίων όσο και διαφυγόντων εσόδων ήταν μεγάλες.

Έτσι, ζητάει οικονομική αποζημίωση η οποία αφορά σε επιστροφή αμοιβών αλλά και στη κάλυψη των ζημιών που προέκυψαν. Σύμφωνα με τη δήλωση εκπροσώπου της Accenture, οι ισχυρισμοί της Hertz δεν έχουν βάση και σκοπεύουν να υπερασπιστούν σθεναρά τη θέση τους στο δικαστήριο.
Διαβάζοντας τη συγκεκριμένη είδηση η σκέψη πάει αναπόφευκτα στην κατάσταση που ισχύει στον χώρο μας στην ελληνική αγορά.

Μια αντίστοιχη περίπτωση όπως αυτή μεταξύ Hertz και Accenture θα μπορούσε να οδηγήσει σε χρεωκοπία οποιαδήποτε εταιρεία του ευρύτερου χώρου υπηρεσιών μάρκετινγκ και επικοινωνίας. Άραγε πόσες εταιρείες κατανοούν το μέγεθος της ευθύνης που αναλαμβάνουν απέναντι στους πελάτες τους; Πόσες άραγε – πέραν ίσως των λίγων εναπομενουσών «μεγάλων» – έχουν αξιόπιστη νομική υποστήριξη; Πόσες έστω διαμορφώνουν σοβαρές συμβάσεις έργου που να περιγράφουν σωστά τις υποχρεώσεις και να εξυπηρετούν τα συμφέροντα και των δύο πλευρών;

Η ρηχότητα της ελληνικής αγοράς, με τις αμέτρητες μικρού μεγέθους εταιρείες και τις νέες εταιρείες που ξεφυτρώνουν συνεχώς, σε συνδυασμό με την αυξημένη λόγω ύφεσης ανάγκη για ανάληψη έργων, μπορούν εύκολα να οδηγήσουν σε απρόβλεπτες καταστάσεις. Τα τελευταία χρόνια είχαμε την τύχη ως εταιρεία να μπούμε στο roster μεγάλων πολυεθνικών εταιρειών και να παρέχουμε υπηρεσίες branding σε παγκόσμια κλίμακα.

Σε όλες σχεδόν τις περιπτώσεις, τα συμβόλαια απαιτούσαν ασφάλιση επαγγελματικής ευθύνης με καλύψεις που θα εξασφαλίζουν και τα δύο μέρη από πιθανές κακοτοπιές. Είχα λοιπόν την ευκαιρία να διαπιστώσω από πρώτο χέρι ότι ελάχιστες από τις μεγάλες εγχώριες ασφαλιστικές εταιρείες φάνηκε έστω να γνωρίζουν την ύπαρξη τέτοιων προϊόντων. «Δεν υπάρχει ζήτηση για τέτοιες καλύψεις στην ελληνική αγορά» μας έλεγαν.

Απευθύνθηκα και στην ΕΔΕΕ μήπως γνώριζε κάτι σχετικό για να με κατευθύνει. Χωρίς αποτέλεσμα. Ασφαλιστικά προϊόντα που θεωρούνται αυτονόητα για μια κατασκευαστική ή ιατρική εταιρεία φαίνεται να είναι στα αζήτητα για τις εταιρείες του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας στη χώρα μας. Η υπόθεση Hertz – Accenture ίσως πρέπει να χτυπήσει κάποιο καμπανάκι και για την εγχώρια αγορά.

The taste of pixels

Πριν πολλά-πολλά χρόνια, όταν οι marketers προβληματίζονταν για τον τρόπο που θα ενέτασσαν τα brands τους στο νέο περιβάλλον που διαμόρφωνε το ίντερνετ, τους λέγαμε το εξής απλό: On=Off. To on-line και το off-line ήταν στην πραγματικότητα ένας ενιαίος κόσμος και θα έπρεπε να μην τα αντιμετωπίζουν αποσπασματικά. Με τα χρόνια αυτή η άποψη έγινε κοινό κτήμα και σήμερα η επαυξημένη πραγματικότητα και το metaverse έρχονται να επισφραγίσουν την αλήθεια της. Τα brands το έχουν καταλάβει προ πολλού και έτσι τα πρώτα βήματα τους στο metaverse δεν είναι αποσπασμένα από τον φυσικό κόσμο.

Ένα εξαιρετικό παράδειγμα έρχεται, από ποιον άλλο, την Coca-Cola. Η νέα πλατφόρμα του brand «Real magic» δείχνει υποδειγματική. Η πρώτη ταινία που βγήκε με τον gamer και το ορκ, ενώνει το «μέσα» με το «έξω», το φαντασιακό με το πραγματικό, τους συμμαχητές με τους αντιπάλους. Και έπαιξε τόσο στα παραδοσιακά όσο και στα «νέα» μέσα. Η πρόσφατα λανσαρισμένη σε κάποιες αγορές limited edition Coca-Cola Starlight, συνδυάζει, σύμφωνα με το δελτίο Τύπου, «την υπέροχη γεύση της Coca-Cola με μια απόχρωση του απροσδόκητου» και «περιλαμβάνει πρόσθετες γευστικές νότες που θυμίζουν το ατένισμα των αστεριών γύρω από μια φωτιά και μια δροσερή αίσθηση που ξυπνά την εντύπωση ενός ταξιδιού στο διάστημα». Στη συσκευασία της φέρει QR codes που οδηγούν τον καταναλωτή σε μια augmented reality συναυλία της pop-star Ava Max σε έναν διαστημικό σταθμό.

Τα πρώτα πειραματικά NFΤs που έβγαλε το brand στο Decen-traland, μεταξύ αυτών ένα «Coca-Cola Bubble Jacket Wearable» για τα άβαταρ και ένα sound visualizer με χαρακτηριστικούς ήχους Coca-Cola πέτυχαν τιμή μεγαλύτερη των $500.000 σε πλειστηριασμό στο OpenSea. Kαι οι νικητές πήραν μαζί συλλεκτικό αληθινό ψυγείο Smeg-Coca-Cola γεμάτο με το αναψυκτικό ώστε η εμπειρία τους να μη μείνει μόνο ψηφιακή.

Και τώρα, η νέα limited edition Coca-Cola Zero Sugar Byte που θα κυκλοφορήσει σε λίγες ημέρες σε χώρες της Αμερικής παρουσιάζεται ως η «πρώτη γεύση Coca-Cola που γεννήθηκε στο metaverse και θα ζωντανέψει τη γεύση των pixel σε ένα ποτό περιορισμένης έκδοσης που υπερβαίνει τον ψηφιακό και τον φυσικό κόσμο» και θα συνοδεύεται από τη δημιουργία του «Pixel Point», ενός branded «οικοπέδου» στο Fortnite.

Και ως επιστέγασμα, ήρθε τo νέο «hug» logo να σφραγίσει αυτή την ένωση κόσμων, ανθρώπων και εμπειριών. Και οι νέες καθαρές χρωματιστές συσκευασίες των κυρίων προϊόντων του brand στο ράφι που ενώνουν μέλλον και παρελθόν.

Όλα τα παραπάνω αποτελούν παράδειγμα προς μίμηση όσον αφορά στη συνοχή του branding.

Πολιτικό branding

Με τη νέα πρόταση κλείνει το μάτι στις τάσεις της εποχής και σε τμήμα των ψηφοφόρων των δύο «μεγάλων». Δεν ξέρω πόσο συνεπές και ειλικρινές μπορεί να είναι κάτι τέτοιο, ειδικά μεσοπρόθεσμα, αλλά αναμένεται μεγέθυνση». Οι συνεχόμενες εκλογικές επιτυχίες δικαίωσαν τις προβλέψεις.

Μέσα σε λίγα χρόνια, το rebranding μετέτρεψε το ΣΥΡΙΖΑ από brand που αντιπροσώπευε μια μάλλον μετριοπαθή πρόταση κάποιας ανανεωτικής αριστεράς, στον κύριο φορέα μιας νέας ιδιόμορφης πρότασης που αναζητούσε τότε η πολιτική αγορά: Συνδυάζοντας με θαυμαστό τρόπο τον λαϊκισμό και τον εθνικισμό, κατάφερε να εκφράσει το αίτημα των πλατειών για κάποια «λαϊκή κυριαρχία» και «εθνική ανεξαρτησία» απέναντι στις «ελίτ», τις «Βρυξέλλες», τα «μνημόνια», τη «Βουλή», αλλά και τους «άριστους», το «lifestyle της επιτυχίας» και τα υπόλοιπα αρνητικά φορτισμένα buzzwords εκείνης της εποχής.

Κυρίαρχα αισθήματα του λαϊκισμού, όπως η πικρία και η μνησικακία είχαν βρει ιδανική έκφραση. Αντίστοιχα και ο εθνικός ναρκισσισμός, η άρνηση ανάληψης ευθυνών και το αίσθημα μαζικής κινητοποίησης εναντίον των Ευρωπαίων. Όλα πακεταρισμένα σε ένα brand που έδειχνε ταυτόχρονα «αριστερό» και φρέσκο.

Η περίοδος 2010-2015 είχε γεννήσει ένα παράδειγμα σωστά οργανωμένου και αποτελεσματικά εκτελεσμένου πολιτικού branding. Η απόφαση σύνδεσής του ΣΥΡΙΖΑ με το άλλο brand που κόμιζε παρόμοια πρόταση, τους ΑΝΕΛ, ενίσχυε το brand equity έτι περαιτέρω και έβαζε τις βάσεις για μακροχρόνια επιτυχία στα μερίδια αγοράς.

Μέχρι που ήρθαν τα όσα συνέβησαν το καλοκαίρι του 2015 και μετά. Μπροστά στο ενδεχόμενο καταστροφής της αγοράς, το brand ΣΥΡΙΖΑ φάνηκε να διστάζει να παραμείνει συνεπές στα όσα εκπροσωπούσε. Και όπως έχω γράψει επανειλημμένα, χωρίς τη συνέπεια δεν νοείται branding. Οι συνεχείς τακτικισμοί και παλινωδίες, οι σχέσεις με τις Βρυξέλλες και τις ελίτ, τα νέα μνημόνια, η συμφωνία των Πρεσπών, όλα ήταν αντίθετα με την κεντρική πρόταση της μάρκας.

Με συνέπειες όχι μόνο στα ενδεχομένως χαμηλότερα μερίδια αγοράς στις ερχόμενες εκλογές, αλλά κυρίως στους ποιοτικούς δείκτες της σχέσης της μάρκας με το δυνητικό καταναλωτή της. Τον τελευταίο καιρό βλέπουμε να επιχειρείται ένα νέο rebranding, προς άλλη κατεύθυνση αυτή τη φορά, μήπως και «γεφυρωθούν» κάποιες σχέσεις.

Θα πετύχει άραγε; Δυσκολεύομαι να προβλέψω. Όπως δυσκολεύομαι να θυμηθώ περιπτώσεις που συνέβησαν επιτυχώς δύο ριζικά rebranding σε τόσο σύντομο χρονικό διάστημα. Συνήθως, στη σχέση τους με τις μάρκες οι καταναλωτές δεν έχουν τόσο κοντή μνήμη.

There is no finish line

Στο πλαίσιο του μαθήματος branding που διδάσκω αυτόν τον καιρό σε ένα μεταπτυχιακό πρόγραμμα, μελέτησα τη διαχρονική εξέλιξη της επαφής με τον καταναλωτή κάποιων σημαντικών, επιδραστικών καταναλωτικών brands. Ανάμεσά τους και της Nike. Και όσο και αν το περίμενα, εντυπωσιάστηκα από τη συνέπεια και συνοχή που έχει επιδείξει το brand στο πέρασμα του χρόνου.

Σε κάθε σημείο επαφής, από τον σχεδιασμό των προϊόντων, τα καταστήματα και τη συσκευασία, μέχρι τη διαφήμιση, είναι εντυπωσιακή ακόμα και για ένα brand της δικής της εμβέλειας η διαχρονική συνέπεια της Nike στις αξίες και το brand proposition της: Από τις αρχές των ‘70s όταν ο Bill Bowerman έφτιαχνε τη σόλα για το πρώτο παπούτσι τρεξίματος στη βαφλιέρα του και κάποια Carolyn Davidson σχεδίαζε το διάσημο σήμα, τη θρυλική πρώτη διαφημιστική καμπάνια «There is no finish line», το πρώτο TVC του ‘82 με το «people out there who run as their life depended on it», τα Air Jordan του ’85 και τα Air Max του ’87, το «Just Do It» του ’88 και το πρώτο Niketown το ’90, μέχρι το «Find Your Greatness» του ’12 και τη διάσημη ταινία με τον Colin Kaepernick του ‘18, «Don’t ask if your dreams are crazy, ask if they are crazy enough».

Και επειδή ως marketer αλλά και ως δρομέας μεγάλων αποστάσεων βρίσκω συγκλονιστικά τα consumer insights και το brand narrative του «There is no finish line» του 1975, τα μεταφράζω και τα παραθέτω αυτούσια:

«Αργά ή γρήγορα, ο σοβαρός δρομέας περνάει μια ξεχωριστή, πολύ προσωπική εμπειρία που είναι άγνωστη στους περισσότερους ανθρώπους. Κάποιοι το λένε ευφορία. Άλλοι λένε ότι είναι ένα νέο είδος μυστικιστικής εμπειρίας που σε ωθεί σε μια αυξημένη κατάσταση ενσυνείδησης. Μια αναλαμπή χαράς. Μια αίσθηση αιώρησης καθώς τρέχεις. Η εμπειρία είναι διαφορετική για τον κάθε έναν από εμάς, αλλά τη στιγμή που συμβαίνει περνάς το φράγμα που σε ξεχωρίζει από τους περιστασιακούς δρομείς. Για πάντα. Και από εκείνο το σημείο και μετά, δεν υπάρχει γραμμή τερματισμού. Τρέχεις για τη ζωή σου. Αρχίζεις να είσαι εθισμένος σε αυτά που σου δίνει το τρέξιμο.

Εμείς στη Nike καταλαβαίνουμε αυτό το συναίσθημα. Δεν υπάρχει γραμμή τερματισμού ούτε για μας. Δεν θα σταματήσουμε ποτέ να προσπαθούμε να υπερέχουμε, να παράγουμε παπούτσια για τρέξιμο που είναι καλύτερα και καλύτερα κάθε χρόνο.

Το να νικήσεις τον ανταγωνισμό είναι σχετικά εύκολο. Αλλά το να νικήσεις τον εαυτό σου είναι μια δέσμευση που δεν τελειώνει ποτέ».

Ένα αρχετυπικό brand

Δεν πρόκειται για την Apple, την Coca-Cola, τη Ferrari ή κάποιο άλλο brand που έρχεται πρώτο στο νου. Δεν πρόκειται καν για κάποιο από όσα έχουν εμφανιστεί τα τελευταία αρκετά χρόνια στα 100 Best Global Brands της Interbrand. Και όμως, κάθε φορά που το χρησιμοποιώ ως παράδειγμα, όλη η τάξη καταλαβαίνει αμέσως τι θέλω να πω.

Ας σας δώσω μερικά hints. Πρόκειται για brand αυτοκινήτων, σχεδιαστικά και οδηγικά μάλλον βαρετών, που βλέπουμε από μικροί στις κινηματογραφικές ταινίες να μεταφέρουν οικογένειες με παιδιά και σκύλους. Τετράγωνα, συχνά καφέ station-wagons, που σχεδιάζονταν για να αποπνέουν στιβαρότητα και ασφάλεια, συχνά σε βάρος του στυλ και της ομορφιάς.

Και που τα εγχειρίδια χρήσης τους ξεκινούσαν πάντα με οδηγίες για ασφαλή και περιβαλλοντικά υπεύθυνη οδήγηση. Κάπου εδώ έχετε καταλάβει ότι μιλάμε για τη Volvo. Ένα brand για πολλούς ελάχιστα ελκυστικό, αλλά για κάποιους άλλους αυτόματη και μοναδική επιλογή όταν αποκτούν οικογένεια και θέλουν να νιώσουν ασφάλεια και προστασία για τα παιδιά τους. Ένα brand που θαυμάζω γιατί αποτελεί παράδειγμα αφοσίωσης στο brand purpose και το συνεπές brand management.

Απέναντι στα «ultimate driving machine» και «vorsprung durch technik» των Γερμανών ανταγωνιστών της, η Volvo καταφέρνει όχι μόνο να επιβιώνει αλλά να ευημερεί και να κερδίζει μερίδια. Ακόμα και όταν τα αυτοκίνητά της δεν είναι τα ασφαλέστερα στο δρόμο, η αντίληψη στο μυαλό των καταναλωτών παραμένει και οδηγεί στην επιλογή, την αφοσίωση και ένα αξιοζήλευτο brand loyalty.

Όλα αυτά χάρη στη σταθερή δέσμευσή της στο brand purpose: την ασφάλεια και την προστασία της ζωής. Δεν είναι άλλωστε τυχαίος ο φιλόδοξος στόχος της που θέλει μέχρι το 2020 να έχουν μηδενιστεί οι θάνατοι από αυτοκινητιστικά δυστυχήματα με Volvo. Φυσικά δεν φτάνει μόνο η δέσμευση αλλά και οι πράξεις. Και η Volvo μας θυμίζει ότι brand purpose σημαίνει θυσίες και αντίσταση στο εύκολο βραχυπρόθεσμο κέρδος.

Η εξέλιξη σε συστήματα ασφάλειας και μείωσης των ρύπων είναι συνεχής: Τα αυτοκίνητα παραμένουν βαριά, ασφαλή, μειωμένου περιβαλλοντικού αποτυπώματος, σε βάρος των επιδόσεων και της οδηγικής απόλαυσης. Στην ίδια κατεύθυνση και οι εντυπωσιακές νέες ανακοινώσεις, που αποτέλεσαν και την αφορμή για το παρόν σημείωμα: Σύντομα η ανώτατη ταχύτητα θα μειωθεί σε όλα τα νέα Volvo και θα μπουν αισθητήρες και κάμερες που θα παρακολουθούν τον οδηγό, ώστε να εμποδίζουν την οδήγηση σε κατάσταση μειωμένης προσοχής ή μέθης.

Χύμα γάλα: Ωραία ιδέα;

Τα περισσότερα φαίνεται πώς  αντιμετωπίζουν το θέμα μάλλον επιδερμικά. Επικεντρώνονται σε θέματα οικονομικών στοιχείων αμελώντας να μπουν στην  ουσία: Την πραγματική αξία της επιχείρησης για τους καταναλωτές. Η αποστολή μιας επιχείρησης καταναλωτικών αγαθών, η πρότασή της απέναντι στους καταναλωτές, δεν μπορεί παρά να είναι ο σημαντικότερος  λόγος ύπαρξης της και βασικός παράγοντας που την κρατάει υγιή.

Παρακολουθώ την πορεία του ΘΕΣγάλα σχεδόν από την έναρξή του, ως ένα ιδιαίτερα ενδιαφέρον πείραμα στο χώρο του μάρκετινγκ. Υπήρχαν σημεία που φαίνονταν να είχαν μια σχετική κίνηση, υπήρχαν και σημεία που έδιναν εικόνα ερημιάς. Συζητούσα το θέμα με φίλο marketer ο οποίος δηλώνει έκπληκτος από την αποτυχία του, αφού «ο ΘΕΣγάλα είναι μια επιχείρηση που, σε αντίθεση με το τι συμβαίνει συνήθως στους συνεταιρισμούς – έχει ακολουθήσει τα βασικά του μάρκετινγκ: Κανένα από τα 4 P’s του Kotler, δεν έχει αγνοηθεί.

Προϊόν, τιμή, διανομή και προώθηση όλα δείχνουν να έχουν μια κάποια σκέψη από πίσω. Και η υλοποίηση δείχνει προσεγμένη και επαγγελματική, τόσο σε επίπεδο κατασκευών και εγκαταστάσεων όσο και σε επίπεδο ταυτότητας». Προσωπικά, δεν εξεπλάγην. Είχα ακούσει κάποιους φίλους να ορκίζονται στην ποιότητα των προϊόντων, είχα ακούσει και άλλους που θεωρούσαν ως ταλαιπωρία τη διαδικασία αγοράς, μεταφοράς, αποστείρωσης των γυάλινων φιαλών, κ.ο.κ.

Με προβλημάτιζε και ο χρόνος λανσαρίσματος που συνέπεσε με τα προβλήματα της γαλακτοβιομηχανίας και τις διάφορες τάσεις διατροφής που δεν ευνοούσαν το γάλα, με προβλημάτιζε και η ανασφάλεια που γεννούσε η «χύμα» διάθεση του βασικού προϊόντος. Παρ’όλα αυτά ήλπιζα στην επιτυχία του- θα ήταν ωραίο παράδειγμα για άλλους συνεταιρισμούς.

Ένα κύριο πρόβλημα των συνεταιρισμών είναι ότι συνήθως υπάρχουν για να διαθέτουν το προϊόν της παραγωγής των μελών τους και σκέφτονται λιγότερο τις ανάγκες της αγοράς και των καταναλωτών.  Όμως στους καιρούς του τεράστιου ανταγωνισμού, τα 4 P’s δεν μπορούν να  λειτουργούν ανεξάρτητα από τις ανάγκες και τις στάσεις του καταναλωτή.

Χωρίς marketing insights, μεθοδικό STP (Segmentation-Targeting-Positioning), ξεκάθαρο brand purpose, χωρίς μίγμα και πλάνο μάρκετινγκ μελετημένα στην τελευταία τους λεπτομέρεια, η καινοτομία δεν οδηγεί πουθενά. Έχω την εντύπωση ότι σε αυτά υστέρησε ο ΘΕΣγάλα. Δεν έχει καταφέρει ακόμα να αρθρώσει μια πραγματικά πειστική και παρακινητική πρόταση προς τον καταναλωτή. Ελπίζω να μην είναι αργά και να καταφέρει να το κάνει στο μέλλον.

A lovebrand on love

Σε αυτή τη στήλη έχω αναφερθεί δεκάδες φορές σε περιπτώσεις brands που συμμετέχουν στον κοινωνικό διάλογο – μόνο τους τελευταίους μήνες θυμάμαι τις περιπτώσεις των Nike, Ben & Jerry’s και Gillette. Νομίζω ότι θα είναι η πρώτη φορά που θα το κάνω για ένα ελληνικό brand. H Lacta λοιπόν, μια εβδομάδα πριν την ημέρα των ερωτευμένων, μας καλεί να «αγκαλιάσουμε όλες τις γεύσεις της αγάπης». Προσθέτει ότι «Η αγάπη δεν έχει χρώμα, ηλικία, εθνικότητα και φύλο. Δεν έχει κανόνες και όρους. Η αγάπη δεν κάνει διακρίσεις. Κάθε ερωτευμένο ζευγάρι την αισθάνεται διαφορετικά. Γι’ αυτό και η αγάπη δεν έχει μόνο μία γεύση, αλλά αμέτρητες, που όλες αξίζουν να τις αγκαλιάσουμε» και δημιουργεί μια δίλεπτη ταινία και μια σειρά από εικόνες που ταξιδεύουν στο διαδίκτυο, προκαλώντας συζητήσεις.

Μια εβδομάδα μετά την ανάρτηση της ταινίας στο Υoutube, οι προβολές έχουν ξεπεράσει το ένα εκατομμύριο, οι θετικές αξιολογήσεις φτάνουν τις δέκα χιλιάδες και είναι σχεδόν πενταπλάσιες από τις αρνητικές. Διαβάζοντας κάποια πρώτα από τα σχεδόν δυόμισι χιλιάδες σχόλια, δεν βλέπω πολλά αρνητικά – τουναντίον. Στα υπόλοιπα κοινωνικά μέσα τα σχόλια που βλέπω είναι κυρίως θετικά ενώ η ρητορική μίσους – πότε ομοφοβική και πότε ρατσιστική – και περιορισμένη δείχνει και προέρχεται από άτομα μιας ηλικίας που απέχει πολύ από το εφηβικό και μεταεφηβικό κοινό-στόχο του brand.

Τα στοιχεία λοιπόν είναι εντυπωσιακά και η καμπάνια ήδη δείχνει επιτυχημένη. Η κριτική όσων έσπευσαν να τη χαρακτηρίσουν ως προκλητική, υπερβολική ή μη σχετική με ένα brand σοκολάτας μάλλον δεν δικαιώνεται. Άλλωστε πολύ δύσκολα μια τέτοια καμπάνια θα φαινόταν προκλητική στο κοινό-στόχο της μάρκας, στο οποίο θέματα όπως η ομοφυλοφυλία και η πολυπολιτισμικότητα έχουν πάψει προ πολλού να αποτελούν taboo. Φτάνει μια επίσκεψη σε οποιοδήποτε λύκειο ή η παρακολούθηση λίγων λεπτών εφηβικού περιεχομένου στο Netflix ή το Υoutube για να διαπιστώσει κανείς ότι για τα νεότερα μέλη της Generation Z τέτοια θέματα αποτελούν στοιχεία της καθημερινότητάς τους.

Αντίστοιχα, φαίνεται ότι το brand Lacta έχει χτίσει επαρκώς στην περιοχή της αγάπης ώστε η συμμετοχή του στον σχετικό διάλογο να μπορεί να γίνεται εύκολα αποδεκτή από το κοινό του. Εν κατακλείδι, προφανώς οι καλοί συνάδελφοι, marketers και διαφημιστές, ήξεραν καλά τι έκαναν και στην πραγματικότητα δεν πήραν κάποιο σοβαρό ρίσκο. Τόσο το brand όσο και το κοινό του ήταν ώριμα για μια τέτοια προσέγγιση.

Γιατί ανήκουν εδώ.

Ο κ.Παπαχελάς εκφράζει τον θαυμασμό του για τους κ.κ. Αντετοκούνμπο, Δασκαλάκη, Λάνθιμο, Τσιτσιπά «και πολλούς ακόμη που εκπροσωπούν μια γενιά Ελλήνων που πάλεψαν, προετοιμάσθηκαν σκληρά, αντίκρισαν τον υπόλοιπο κόσμο χωρίς φόβο και δέος, και πέτυχαν». Επιλέγει όμως να κλείσει το άρθρο του αναφερόμενος σε κάποιους άλλους: «Ομολογώ πως θαυμάζω ακόμη περισσότερο όλους εκείνους που έμειναν στην Ελλάδα και κάνουν σπουδαία πράγματα στις πολλές νησίδες αριστείας που άντεξαν την κρίση και την παρακμή. Είναι όλοι αυτοί που, όταν ακούν εκείνο τον στίχο του Πορτοκάλογλου που λέει “από πείσμα και τρέλα θα ζω στην έρημη χώρα, ώσπου να βρω νερό γιατί ανήκω εδώ”, νιώθουν ότι τους αφορά».

Το μυαλό μου πάει κατευθείαν στους δικούς μας μικρόκοσμους: Αυτόν του branding και αυτόν του design. Σκέφτομαι πόσες ξεχωριστές δουλειές, πόσες διεθνείς συνεργασίες, πόσες διακρίσεις έχουν βγει μέσα στα χρόνια της κρίσης από τους δυο τομείς που στα πλαίσια της ΕΔΕΕ δρουν ως ένας. Μικρές επιχειρήσεις των δέκα ή είκοσι ανθρώπων που έχουν καταφέρει να πείθουν πελάτες από τα πέρατα του κόσμου να έρχονται στην Ελλάδα για τη μελέτη ή το σχεδιασμό κάποιου brand, μιας εταιρικής ταυτότητας, μιας νέας συσκευασίες, ενός νέου προγράμματος.

Ποιος θα το φανταζόταν κάποτε ότι η καναδέζικη εταιρεία που αποτελεί το μεγαλύτερο κατασκευαστή αεροπλάνων και τραίνων στον κόσμο ή ο πολυεθνικός κολοσσός που δημιουργεί έναν κόσμο χωρίς τον καπνό του τσιγάρου, θα συνεργάζονταν μαζί μας σε πολλά έργα branding, για σειρά ετών, κατευθείαν από τα κεντρικά τους γραφεία; Και υπάρχουν πολλά τέτοια παραδείγματα.
Μαθαίνω ότι κάποιες εξαιρετικές επιχειρήσεις του χώρου φεύγουν για άλλους τόπους. Πολυβραβευμένη εταιρεία packaging design εγκατέλειψε την ΕΔΕΕ γιατί μετεγκατάσταθηκε στην – πολύ φιλικότερη στην προκοπή – Κύπρο.

Εξαιρετικό design agency αποχαιρετά την Αθήνα και μετακομίζει στην εξωτική Ντόχα. Λυπάμαι αλλά καταλαβαίνω. Δεν αντέχεις εύκολα την εγχώρια μιζέρια ή τους τρόπους που σκαρφίζεται καθημερινά το ελληνικό κράτος για να κάνει την καθημερινότητά μας αφόρητη. Όμως και εγώ με τη σειρά μου, θαυμάζω τις εταιρείες του χώρου μας που αντιστέκονται στο brain drain. Που κάποτε «είχαν πει θα φύγουν, κι όμως είναι ακόμα εδώ». Που παρά τις αντιξοότητες επιχειρούν στην Ελλάδα κυνηγώντας την αριστεία, αναπτύσσοντας το εγχώριο ταλέντο, χτίζοντας γνώση και εμπειρία εντός των τειχών. Άλλωστε, για να κλείσω και εγώ με στίχο του Πορτοκάλογλου, έτσι «ίσως μια μέρα να πάμε πιο πέρα, πιο πέρα απ’ την νύχτα, μέχρι την αυγή».

The best a brand could be?

Τριάντα χρόνια αργότερα, αποφάσισε να του δώσει νέο νόημα. Με την καμπάνια «The best men can be» στηρίζει το κίνημα #MeToo και παρουσιάζοντας παραδείγματα εικόνες «τοξικής» αρρενωπότητας αναρωτιέται: «Is this a best a man can get?». Και ξεσηκώνει θύελλα αντιδράσεων στο διαδίκτυο – πολλών θετικών αλλά ακόμα περισσότερων αρνητικών. Γιατί άραγε;

O πιο προφανής λόγος ήταν ότι το brand αποφάσισε να χρησιμοποιήσει κατηγορητικό λόγο. Δεν προσπάθησε να εμπνεύσει τη βελτίωση δείχνοντας καλά παραδείγματα αλλά επικεντρώθηκε στην καταγγελία των κακών παραδειγμάτων. Και αυτό ενόχλησε πολλούς που θεώρησαν ότι «όλοι οι άνδρες δεν είμαστε ίδιοι». Αλλά θεωρώ ότι υπάρχει και κάτι άλλο, μεγαλύτερο: Με βάση το brand purpose «Gillette gives men the very best to help them look, feel and be their best every day» και αυτό απέχει ακόμα αρκετά από το να φτάσει να θεωρείται από τον μέσο καταναλωτή ως ένα brand που μπορεί να καταπιάνεται με τόσο μεγαλύτερα θέματα.

Στην πραγματικότητα ούτε η Gillette, αλλά ούτε και η μητρική της εταιρεία, η Procter and Gamble, μας είχε συνηθίσει σε τέτοιου είδους προσέγγιση. Συνήθως προτιμούσαν επικοινωνίες που αποσκοπούσαν σε πιο άμεση ανάδειξη προϊοντικών πλεονεκτημάτων. Άλλωστε και το purpose της P&G – «We will provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world’s consumers» – αλλά και η σχεδόν θρησκευτική προσήλωσή της στην έρευνα καταναλωτή, οδηγούν σε πιο «ασφαλείς» προσεγγίσεις. Σε αντίθεση με τη Unilever, η οποία μας έχει συνηθίσει σε πιο τολμηρές κινήσεις όπως π.χ. με τις ξεχωριστές, συχνά προκλητικές, καμπάνιες του Axe ή το πολύ ενδιαφέρον rebranding του Dove από την απόλυτης ενυδάτωση στο «real beauty», η P&G παραμένει μια πιο συντηρητική εταιρεία – και αντίστοιχη ήταν μέχρι σήμερα και η συμπεριφορά της Gillette.

Ίσως λοιπόν η νέα καμπάνια να ήταν μη αναμενόμενη από μια μάρκα που δεν έχει χτίσει το authority για να μπει στη συζήτηση του #MeToo και για αυτό να δημιούργησε τέτοιες αντιδράσεις. Δεν σημαίνει όμως ότι αυτό θα συνεχίζεται επ’ άπειρον. Η καμπάνια μπορεί να είναι η απαρχή μιας εξελικτικής πορείας του brand purpose και μια πρόσκαιρη μείωση του brand equity να ακολουθηθεί από μια σημαντική αύξησή του. Αρκεί φυσικά η συγκεκριμένη καμπάνια να μην αποτελέσει πυροτέχνημα.

Το τέλος του «blanding»;

Στη δεκαετία που τελειώνει σχεδιάζονταν οπτικές ταυτότητες σαν κάποιοι να προσπαθούσαν να αρνηθούν έναν από τους βασικούς στόχους που εξυπηρετεί μια ταυτότητα – αυτόν της διακριτότητας και της διαφοροποίησης. Tαυτότητες επιχειρήσεων και αγαθών χωρίς ισχυρά οπτικά στοιχεία, που αντί να αυξάνουν μείωναν τα visual assets του brand. Συσκευασίες που έμοιαζαν περισσότερο με private labels ή διακοσμητικά χαρτιά περιτυλίγματος και λιγότερο με σημαντικές πηγές έκφρασης της μοναδικότητας του brand.

Τα διαδικτυακά λευκώματα που παρουσιάζουν δουλειές branding ή design είναι γεμάτα παραδείγματα. Δουλειές με δύο κύρια χαρακτηριστικά: Πρώτον, είναι όμορφες και καλαίσθητες. Δεύτερον, στερούνται διαφοροποιητικής δύναμης – τις μπερδεύεις. Σπάνια θυμάσαι ποιο brand αφορούσαν. Θα μπορούσαν εύκολα με μια απλή αντικατάσταση του λογοτύπου να αφορούν κάποιον ανταγωνιστή χωρίς κανείς να το πάρει είδηση. Καλές φωτογραφήσεις, ενδιαφέρουσες εικονογραφήσεις, επιλογή από μοντέρνες γραμματοσειρές.

Αλλά ο λογότυπος όλο πιο μικρός και ουδέτερα σχεδιασμένος. Βασισμένος σε απλές, απέριττες γραμματοσειρές και συχνά στερούμενος της προσθήκης άλλων συμβόλων ή ακόμα και χρωμάτων, πολλές φορές υπολείπεται σε ένταση κάποιου προϊοντικού περιγραφέα που του κλέβει την προσοχή. Τα στοιχεία brand housestyle επίσης, σχεδόν ανύπαρκτα. Μινιμαλισμός, μονοχρωμίες, κενό. Σπάνια τα σύμβολα, σπάνια και άλλα έντονα σχεδιαστικά στοιχεία.

Η συγκεκριμένη πρακτική μπορεί να είναι πραγματικά επωφελής γι’ αυτά τα λίγα brands που είναι πασίγνωστα, παντοδύναμα και αφορούν χειροπιαστά προϊόντα, (Apple ή Burberry). Τέτοια brands πιθανόν όχι μόνο να μην έχουν ανάγκη τα επιπλέον οπτικά στοιχεία, αλλά με την αφαίρεσή τους να ενισχύουν τη δύναμη και το εύρος του κατοχυρωμένου εμπορικού τους σήματος και να στερούν δυνατότητες από πιθανούς αντιγραφείς.

Η ταυτότητά τους στηρίζεται αποτελεσματικά στο όνομά τους και στην όψη των προϊόντων τους. Τα υπόλοιπα brands όμως δεν έχουν πια την ευκαιρία να ξεχωρίσουν μέσα από την έλλειψη έντονης οπτικής ταυτότητας, όπως συνέβαινε κάποτε, αφού πλέον είναι πάρα πολλές οι ταυτότητες που μοιάζουν μεταξύ τους. Ίσως αυτός να είναι ο λόγος που στην αρθρογραφία των τελευταίων μηνών έχουν αρχίσει και εμφανίζονται πολύ συχνά ειρωνικές αναφορές για το φαινόμενο του «blanding» (bland = αδιάφορο, ουδέτερο, βαρετό), όπως και προβλέψεις ότι με το νέο έτος, μετά την κορύφωσή του το 2018, θα σημάνει η αρχή του τέλους του.

Branding trends 2019: Ο ψηφιακός δαρβινισμός «γεννά» τα agile brands

Τα τελευταία χρόνια υπάρχει μια φράση που από την πολλή χρήση κινδυνεύει να γίνει κλισέ: «Ζούμε στην εποχή του Ψηφιακού Δαρβινισμού». Σύμφωνα με τον όρο, ζούμε στην περίοδο της ιστορίας που η τεχνολογία και η κοινωνία αλλάζουν γρηγορότερα από όσο μπορούν να ακολουθήσουν πολλές επιχειρήσεις. Το Internet of Things και η επανάσταση της πληροφορίας, η τεχνητή νοημοσύνη και η ρομποτική, η νανοτεχνολογία και η βιοτεχνολογία, τα big data και οι απίστευτες ταχύτητες μεταφοράς και επεξεργασίας τους, δημιουργούν ένα συνεχώς και ταχύτατα εξελισσόμενο περιβάλλον.

Μέσα σε αυτό, εισβάλλουν όλο και περισσότεροι digital natives (νέες επιχειρήσεις που γεννήθηκαν στην ψηφιακή εποχή) διεκδικώντας την κυριαρχία και αλλάζοντας συθέμελα τις κατηγορίες: Σκεφτείτε τα παραδείγματα της Uber και της Airbnb. Το νέο μάντρα για τις παραδοσιακές επιχειρήσεις είναι το «Αdapt or Die» και όσες δεν καταφέρουν να προσαρμοστούν, θα κινδυνεύσουν με αφανισμό.

H ΕΠΟΧΗ ΤΟΥ AGILE BRANDING
Η αναλογία για τα brands είναι ξεκάθαρη. Όλοι διαπιστώνουμε ότι όσα φέρνει η 4η βιομηχανική επανάσταση μεταμορφώνουν τα πρότυπα κατανάλωσης και τον τρόπο που αλληλοεπιδρούμε, όχι μόνο μεταξύ μας, αλλά και με τα brands, αλλάζοντας και τη σχέση μας μαζί τους. Μέχρι σχετικά πρόσφατα, όσο πιο μεγάλο, ισχυρό και δομημένο ήταν ένα brand, τόσο πιο μεγάλη ήταν και η ικανότητά του να επιβάλλει την ταυτότητά του, να κερδίζει την εμπιστοσύνη του καταναλωτή και να χτίζει μαζί του τις σχέσεις που επιθυμούσε.

Αυτό αλλάζει. Τα μικρότερα, νεότερα, συχνά πιο «ευκίνητα» brands που γεννήθηκαν στο νέο περιβάλλον, βρίσκουν πολύ περισσότερες και μεγαλύτερες ευκαιρίες από ότι στο παρελθόν να συναντηθούν με τον σημερινό καταναλωτή και να διεκδικήσουν μια σχέση μαζί του. Όπως οι επιχειρήσεις, έτσι και τα brands που επιθυμούν να μακροημερεύσουν στον σημερινό γρήγορο και υπέρ-ανταγωνιστικό κόσμο θα πρέπει να προσαρμοστούν και να εξελιχθούν.

RESPONSIVE ΚΑΙ ΕΥΠΡΟΣΑΡΜΟΣΤΑ BRANDS
Σε αυτό το περιβάλλον, τα τελευταία δύο χρόνια πολλοί φτάνουν στο σημείο να αμφισβητήσουν την σημαντικότερη ίσως έννοια του branding, έτσι όπως το γνωρίζαμε μέχρι σήμερα: Τη «Συνέπεια». Από τα καλύτερα business schools μέχρι τις κορυφαίες στο marketing πολυεθνικές επιχειρήσεις, από τα κλασσικά textbooks μέχρι τα πιο προηγμένα brand consultancies, αυτό που πάντα μας μάθαιναν ήταν ότι εφόσον brand σημαίνει «Εμπιστοσύνη», η «Συνέπεια» πρέπει να αποτελεί το δομικό συστατικό στην καθημερινή διαχείριση της μάρκας.

Όσο εργαζόμασταν ως brand managers, καλούμασταν να ακολουθούμε με θρησκευτική ευλάβεια λεπτομερή brandbooks που περιείχαν αναλυτικές οδηγίες για καθετί που μπορεί να χρειαζόμασταν. Αργότερα, ως brand consultants, η δουλειά μας αξιολογείτο συχνά από την πληρότητα των brandbooks που δημιουργούσαμε για τα brands των πελατών μας, ώστε να μπορούν να τα ακολουθούν με συνέπεια οι νέοι brand managers. Η νέα λέξη όμως της μόδας στο branding στέκεται απέναντι στη «Συνέπεια» ως κυρίαρχο συστατικό της μάρκας: το «Agile Brand» – στα ελληνικά η ευέλικτη μάρκα – απαιτεί από τον brand manager να προσαρμοστεί στη νέα πραγματικότητα.

Τα νέα brands δεν είναι στατικά. Είναι responsive, ευπροσάρμοστα, ευέλικτα, ζωντανά, δέχονται ερεθίσματα και αντιδρούν γρήγορα σε αυτά, ακούνε και ανταποκρίνονται. Δεν κηρύττουν τις αλήθειες τους αλλά συνομιλούν, συμμετέχουν και είναι τόσο διάφανα ώστε να μπορεί να τις ανακαλύψει ο ίδιος ο ενδιαφερόμενος. Ο καταναλωτής τους δίνει χώρο για να τον ψάξουν, δεν απαιτούν πλέον να τα ψάξει αυτός. Και με τη σειρά τους, κάποιες φορές, του δίνουν τη δυνατότητα να συμμετέχει και εκείνος στην εξέλιξή τους, να τα βοηθήσει να προσαρμοστούν στις επιθυμίες του.

Χαρακτηριστικά παραδείγματα μεγάλων brands που δείχνουν agility και αυξάνουν συνεχώς την αξία τους στα διάφορα brand valuation studies, δεν είναι μόνο συνήθεις ύποπτοι όπως Apple, Google ή Nike, αλλά και brands που πριν δέκα χρόνια θα χαρακτηρίζαμε συντηρητικά και μονολιθικά: H H&M πρωτοστατεί στην ανακύκλωση ρούχων, κάνει απροσδόκητες συνεργασίες με fashion designers και influencers, προσθέτει νέες προϊοντικές κατηγορίες και χτίζει νέα brands.

H Samsung οδηγεί την τεχνολογία, εξελίσσοντας συνεχώς νέα πρωτοποριακά προϊόντα και εφαρμογές και πρωτοστατεί σε κάθε κατηγορία στην οποία εμπλέκεται αλλάζοντας δραστικά την εικόνα της. Η IKEA, ακολουθώντας την αποστολή της για happy everyday lifestyles ανανεώνει συνεχώς την ποικιλία και το design, προσφέρει διαφορετικά προϊόντα και υπηρεσίες ανάλογα με την περιοχή – έπιπλα μεγαλύτερου μεγέθους στις ΗΠΑ, πληρωμές με αντικαταβολή στη Ρωσία- και προσθέτει απροσδόκητα προϊόντα από combo τηλεοράσεις και ασύρματα ηχοσυστήματα μέχρι ηλιακά πάνελ.

ΤΟ ΝΕΟ BRAND MANAGEMENT
Πώς προσαρμόζουμε λοιπόν τη μάρκα μας στα νέα δεδομένα; Πώς την εξελίσσουμε σε ένα agile brand; Πώς επηρεάζεται το brand governance και το brand management;

– Brand Entrepreunership: Στην εποχή που μόνη βεβαιότητα είναι η αβεβαιότητα, το brand δεν μπορεί να μην ακολουθεί τις τάσεις και τις εξελίξεις, να μην ακούει την αγορά και την κοινωνία, να φοβάται το ρίσκο, να μην προσαρμόζεται. Οφείλει να επανεφεύρει το είναι του, να θυμηθεί τα νιάτα του για να δει το μέλλον του. Να ξαναθυμηθεί την επιχειρηματική του πλευρά, τον οραματικό του εαυτό, αυτόν που κάποτε του είχε δώσει την ικανότητα να ξεχωρίσει και να μεγαλώσει.

– Brand Purpose Vs Brand Guidelines:
Μπορεί τα λεπτομερή brand guidelines να αποτελούν παρελθόν αλλά το brand purpose και τα brand values παραμένουν οι κυρίαρχες πυξίδες της μάρκας και τα απόλυτα συνεκτικά της στοιχεία. Όπως πάντα έτσι και σήμερα, τίποτα από όσα κάνει και λέει το brand δεν μπορεί να μην είναι σε συνέπεια μαζί τους.

– Brand Coherence Vs Brand Consistency:
Η έννοια της συνέπειας μπορεί να μην αποτελεί πια το ιερό δισκοπότηρο του παρελθόντος αλλά δεν εξαφανίζεται. Δεν αποτελεί πια το στόχο αλλά το μέσο για να φτάσουμε στον νέο στόχο, αυτόν της συνοχής και της συνεκτικότητας.

– Brand Experience Vs Brand Promise:
Το να χτίζουμε τα brands ως εμπειρίες και όχι ως υποσχέσεις δεν είναι κάτι καινούργιο. Αλλά ποτέ δεν είχαμε τόσο εύφορο έδαφος. Ποτέ δεν είχαμε την πληθώρα touchpoints και την ευκολία να συναντήσουμε τον καταναλωτή. Και ποτέ δεν είχαμε τις ευκαιρίες σαν αυτές που μας δίνoυν π.χ. το διαδίκτυο, η τεχνητή νοημοσύνη ή το augmented reality, για να διαμορφώσουμε μοναδικές εμπειρίες, συχνά σε συνεργασία με τον ίδιο καταναλωτή.

– Brand Leadership Vs Brand Management:
Πολλά brand teams, εξυπηρετώντας την ανάγκη τους για συνέπεια και έλεγχο, ξεχνούν τη δύναμη που μπορούν να προσφέρουν στο χτίσιμο της μάρκας οι υπόλοιποι stakeholders. Τo brand team οφείλει να εγκαταλείψει τον έλεγχο του brand και να αναλάβει την ηγεσία του. Να μην περιορίζει το brand delivery και το brand expression στα απόλυτα ελεγχόμενα από αυτόν κανάλια αλλά να εμπνεύσει και άλλους stakeholders να τα αναλάβουν, να τα φέρουν στα μέτρα των κοινοτήτων τους και ως influencers να πολλαπλασιάσουν τη δύναμή τους μέσα σε αυτές. Δεν μπορώ να σκεφτώ μεγαλύτερους σύμμαχους για τον brand manager από τους ίδιους τους εργαζόμενους της επιχείρησης ή τους πιστούς καταναλωτές της μάρκας του. Σε αυτό τον τομέα, το internal branding, το influencers marketing ή το (συνεπές με το brand purpose) CSR μπορούν να αποδειχτούν πολύ σημαντικά εργαλεία.

ΣΤΟΧΕΥΟΝΤΑΣ ΠΑΝΤΑ ΣΤΟ BRAND EQUITY
Εν κατακλείδι, στις μέρες του Agile Branding οι δραστηριότητες του brand δεν είναι πια σε γραμμική σύνδεση αλλά σε παράλληλη, ώστε η πρόοδος στη σχέση μάρκας και καταναλωτή από αριθμητική να γίνεται γεωμετρική. Ο στόχος για αυξημένο brand equity όχι μόνο δεν αλλάζει αλλά γίνεται ακόμα σημαντικότερος. Είναι τέτοια η ταχύτητα των αλλαγών και ο πολλαπλασιασμός των νέων παικτών που μας υποχρεώνει να πάρουμε όσο ρίσκο χρειάζεται για να επιτύχουμε τη συνεχή μεγέθυνσή του. Ας μην ξεχνάμε ότι, στους καιρούς που ζούμε η προσπάθεια για απλή συντήρηση σταθερού brand equity δημιουργεί σοβαρό κίνδυνο για πλήρη αφανισμό του.

Logic & Magic

Tο να αναπτύσσεις brands που ακουμπούν τις σωστές χορδές, που χτίζουν σχέσεις εμπιστοσύνης, που γεννούν συναισθήματα και εμπειρίες και ταυτίζονται μαζί τους, που κερδίζουν το μυαλό και την καρδιά του καταναλωτή ή, ακόμα καλύτερα, μετατρέπονται σε αυτό που οι Βρετανοί ονομάζουν «gut feeling», απαιτεί πλούσια γνώση και εμπειρία και ιδιαίτερες δεξιότητες και χαρίσματα.
Διότι, πώς άραγε μπορείς να προτείνεις τη σωστή τοποθέτηση (brand position) για έναν οργανισμό, εταιρεία ή αγαθό, αν δεν είσαι σε θέση να διακρίνεις και να καταλάβεις ποιο είναι το περιβάλλον, ποιοι είναι οι στόχοι του, ποιες οι κύριες ικανότητές του (core competencies) και ποιες αυτές των ανταγωνιστών του;

Πώς μπορείς να επιλέξεις μια τοποθέτηση που κρύβει πραγματική αξία για το brand και για το κοινό του, αν δεν γνωρίζεις – ή έστω μπορείς να κατανοήσεις – τον τρόπο που λειτουργεί η κατηγορία, τον τρόπο που επιλέγει ο καταναλωτής, τις επιθυμίες του, τον τρόπο που τη ζει και την καταλαβαίνει, αυτά με τα οποία παθιάζεται και τον κινητοποιούν; Πώς γίνεται να είσαι ικανός brander αν δεν έχουν γίνει δεύτερη φύση σου τα όσα ορίζει το S.T.P., αν δεν γνωρίζεις καλά την έρευνα μάρκετινγκ, αν δεν μπορείς να αποστάξεις ένα πολύτιμο insight, αν δεν παρακολουθείς τις τάσεις, αν δεν έχεις έμφυτη περιέργεια για τα όσα συμβαίνουν γύρω σου και δεν τα μεταφράζεις σε όρους branding;

Πώς είναι δυνατόν να χτίσεις μια αποδοτική αρχιτεκτονική μάρκας αν δεν γνωρίζεις τις επιλογές, αν δεν μπορείς να τις αξιολογήσεις βάσει των πραγματικών πλεονεκτημάτων και μειονεκτημάτων τους, αν δεν τις έχεις δει να δουλεύουν στην πράξη σε διαφορετικές κατηγορίες και περιβάλλοντα; Και άραγε, πώς μπορείς να μεταφράσεις το brand positioning σε ταυτότητες και εμπειρίες που το κοινό να καταλαβαίνει, να αγαπάει, να του μένουν αξέχαστες, αν δεν έχεις το χάρισμα της χρήσης της γλώσσας και του design, αν δεν παίζεις στα δάχτυλα το κείμενο και τις λέξεις, τα σχήματα, τις εικόνες, τα χρώματα;

Διότι τελικά, δεν μπορείς να είσαι brander αν δεν αξιοποιείς ταυτόχρονα και τα δύο ημισφαίρια του εγκεφάλου. Aν δεν αγαπάς τη λογική όσο τη φαντασία και τη δημιουργικότητα – «the logic and the magic» όπως έλεγε ένας παλιός συνάδελφος- και αντίστροφα. Αν δεν σε γοητεύει να είσαι ταυτόχρονα επιστήμονας και τεχνίτης. Και αν με τη σειρά σου δεν έχεις μετουσιώσει τις μεθόδους και τις πλούσιες γνώσεις και εμπειρίες σου, στο δικό σου μοναδικό «gut feeling».

Τα καρύδια που αντιστέκονται

Πάρε θέση και έλα στην πρώτη γραμμή». Το παραπάνω κείμενο στη συσκευασία ενός brand FMCG μπορεί σε άλλη περίπτωση να φάνταζε παράτολμο ή ακόμα και παράταιρο. Όχι όμως όταν προέρχεται από τα γνωστά παγωτά Ben&Jerry’s. Σύμφωνα με ανακοίνωσή της «η επιχείρηση δεν μπορεί να παραμένει σιωπηλή μπροστά στις πολιτικές του Προέδρου Trump που επιτίθενται και προσπαθούν να ακυρώσουν δεκαετίες προόδου στη φυλετική ισότητα και την ισότητα των φύλων, την κλιματική αλλαγή, τα δικαιώματα των ΛΟΑΤΚΙ και τα δικαιώματα προσφύγων και μεταναστών – όλα τα θέματα που είναι στο επίκεντρο της κοινωνικής αποστολής της εταιρείας μας εδώ και 40 χρόνια».

Ως μέρος της καμπάνιας, το brand θα δωρίσει $25.000 από τα έσοδα που θα προκύψουν από τις πωλήσεις του limited edition Pecan Resist στις οργανώσεις Colour of Change, Honour the Earth, Women’s March και Neta. Σε προηγούμενο άρθρο αναφέρθηκα για πολλοστή φορά σε θέματα brand citizenship, με αφορμή το μεγάλο θόρυβο που δημιουργήθηκε από την καμπάνια της  Nike με τον Colin Kaepernick. Και όπως κάνω κάθε φορά, έκλεισα με το συμπέρασμα ότι η συμμετοχή ενός brand στο δημόσιο διάλογο και στα κοινωνικά ζητήματα πρέπει να καθοδηγείται από το brand purpose και τα brand values και όχι από οποιαδήποτε ευκαιριακά οφέλη ή βραχυπρόθεσμους στοχεύσεις. Ο ακτιβισμός αποτελεί δομικό στοιχείο της υπόσχεσης της Ben&Jerry’s, ήδη από την ενδιαφέρουσα ιστορία της γέννησής της στα τέλη των 70s. Τα παραδείγματα ακτιβισμού  που την χαρακτηρίζουν είναι πολλά, ακόμα και μετά την εξαγορά της από τη Unilever τo 2000.

Μόνο τα τελευταία χρόνια μπορώ εύκολα να θυμηθώ την εκστρατεία τους σε συνεργασία με το WWF εναντίον της Αυστραλιανής κυβέρνησης για την σωτηρία κοραλλιογενών υφάλων και το λανσάρισμα της γεύσης  «Bernie’s Yearning» προς υποστήριξη του Bernie Sanders και εναντίον της ανισοκατανομής του διεθνούς  πλούτου προς όφελος του 1% του παγκόσμιου πληθυσμού. Εξίσου χαρακτηριστική και η χαριτωμένη άρνηση της επιχείρησης να προσφέρει στα καταστήματά της στην Αυστραλία δύο ίδιες μπάλες παγωτού σε ένα χωνάκι μέχρι η κυβέρνηση να σταματήσει να αντιτίθεται στην άδεια γάμου ατόμων του ίδιου φύλου. Όπως η Nike, έτσι και η Ben & Jerry’s αποτελεί εξαιρετικό παράδειγμα brand που συμμετέχει συχνά-πυκνά σε κοινωνικά ζητήματα, πάντα σε συνέπεια με το DNA του – την «κοινωνική του αποστολή» όπως επαναλαμβάνει συχνά.

To rebranding(?) της ΝΔ

Συνήθως οι σχετικές προσπάθειες χαρακτηρίζονται πότε από προχειρότητα, ρηχότητα και ασάφεια και πότε από ατολμία, κλισέ και γενικότητες. Αντίθετα η πρόσφατη αλλαγή της ταυτότητας της Νέας Δημοκρατίας με εξέπληξε θετικά. Από την πρώτη στιγμή μου δόθηκε η εντύπωση ότι προηγήθηκε σοβαρή δουλειά και στρατηγική, πράγμα σπάνιο σε αντίστοιχες περιπτώσεις.
Αφού πέρασαν λίγες ημέρες και είχα την ευκαιρία να εκτεθώ περισσότερο στην νέα ταυτότητα και στις εφαρμογές της, οι εντυπώσεις μου παρέμειναν θετικές. Τόσο σε επίπεδο μηνυμάτων και συμβολισμών, όσο και σε επίπεδο λειτουργικότητας και εφαρμογών, είναι σαφές ότι ο σχεδιασμό της νέας ταυτότητας υπηρετεί ξεκάθαρη στρατηγική branding.

Πρόκειται για μια ριζική εξέλιξη ταυτότητας που εμφανίζει ένα brand αποφασισμένο να κάνει τη ρήξη με το παλιό, χωρίς να χάσει τη συνέχεια με το παρελθόν και την ιστορία του. Ένα brand θετικό, ανοιχτό στον καθένα, που προσκαλεί και χωράει τα νεότερα κοινά που μέχρι σήμερα το έβρισκαν γερασμένο, κουρασμένο και απωθητικό. Μια ταυτότητα που χωράει πλέον και νέα χρώματα, που εφαρμόζεται και λειτουργεί καλά στα νέα μέσα, που μπορεί όχι μόνο να υπογράφει αλλά και να σφραγίζει περιεχόμενο. Και που όταν στέκεται δίπλα στις οπτικές ταυτότητες των άλλων πολιτικών brands τα κάνει να φαίνονται πολυκαιρισμένα και συντηρητικά.

Προφανώς η νέα ταυτότητα ενέχει το ρίσκο να αποξενώσει κάποιους από τους σημερινούς, πιο ηλικιωμένους και συντηρητικούς, χρήστες του brand. Όμως η πιστότητα αυτών των κοινών στο συγκεκριμένο brand είναι μάλλον αρκετά υψηλή για να κινδυνέψει από την αλλαγή της οπτικής ταυτότητας. Αντίθετα όλες οι έρευνες δείχνουν ότι το brand υστερεί δραματικά σε διείσδυση στα πιο νεανικά κοινά και φυσιολογικά εκεί βρίσκονται οι μεγαλύτερες ευκαιρίες. Αλλά το πιο σημαντικό ρίσκο είναι στο κατά πόσον το brand θα καταφέρει να ανταποκριθεί στη νέα του ταυτότητα. Βρήκα και παρακολούθησα τη σχετική ομιλία του κ. Μητσοτάκη.

Το περιεχόμενό της έδειχνε συνεπές με το brand purpose, τα brand values και την προσωπικότητα ενός κόμματος που φέρει μια τόσο διακριτή οπτική ταυτότητα. Το ερώτημα είναι το κατά πόσον τα υπόλοιπα στελέχη της ΝΔ μπορούν να ακολουθήσουν. Και το κυριότερο, το κατά πόσον όταν και αν γίνουν κυβέρνηση, θα είναι συνεπείς με όσα υπόσχεται το ανανεωμένο τους brand. Γιατί ως γνωστόν καλό το brand identity αλλά έχει αξία μόνο όταν ακολουθείται από συνεπές brand delivery. Αλλιώς όχι μόνο δεν κάνει καλό αλλά λειτουργεί αρνητικά, τραβώντας την προσοχή και εκθέτοντας το brand.

Τα φλεγόμενα sneakers

Τον περασμένο μήνα, ο μεγάλος θόρυβος που δημιουργήθηκε από την καμπάνια της Nike με τον Colin Kaepernick έδωσε αφορμή για την αναζωπύρωση σχετικών συζητήσεων. Αμέσως μόλις βγήκε στον αέρα η καμπάνια της Nike πυροδότησε έντονες αντιδράσεις θαυμασμού αλλά και αντίστοιχες οργής που έφτασαν μέχρι τη δήλωση του προέδρου των Η.Π.Α., τις απειλές για μποϋκοτάζ και τα βίντεο με φλεγόμενα sneakers. Διάβασα δεκάδες σχετικά άρθρα. Πολλοί έσπευσαν να πάρουν θέση υπέρ της μίας ή της άλλης πλευράς. Άλλοι – δημοσιογράφοι, οικονομικοί αναλυτές και άλλοι δημοσιολογούντες- έσπευσαν να αξιολογήσουν την αποτελεσματικότητα της καμπάνιας.

Οι περισσότεροι από αυτούς διάλεξαν να μετρήσουν κέρδη και απώλειες για την εταιρεία μέσα από τις απότομες διακυμάνσεις της μετοχής στη Wall Street ή τα ρεκόρ δωρεάν θετικών και αρνητικών αναφορών για το brand στα ΜΜΕ και τα κοινωνικά δίκτυα. Κάποιοι παρέθεσαν και τα πρώτα στοιχεία από μετρήσεις κοινής γνώμης. Λίγοι όμως ήταν αυτοί που μπήκαν στην ουσία του θέματος – κυρίως άνθρωποι του marketing που αρθρογράφησαν σχετικά στον εξειδικευμένο Τύπο και σχετικά ιστολόγια: Τέτοιου είδους καμπάνιες πηγάζουν από την ίδια την ταυτότητα του brand και δεν μπορούν να αξιολογούνται με τόσο εφήμερα κριτήρια, ούτε σε τόσο σύντομο χρόνο.

Όπως έχω γράψει και εγώ παλαιότερα, ο τρόπος να κριθεί η συμμετοχή ενός brand στο δημόσιο διάλογο δεν μπορεί να έχει να κάνει με πιθανά βραχυπρόθεσμα οφέλη. Ούτε και με τις (ούτως ή άλλως μεταβαλλόμενες) επιθυμίες και απόψεις του εκάστοτε κοινού στόχου – και ας μας λένε οι έρευνες για την αυξημένη επιθυμία των καταναλωτών να βλέπουν τα brands να συμμετέχουν πιο ενεργά σε κοινωνικά ζητήματα προς την κατεύθυνση που προτιμούν οι ίδιοι. Οι μόνοι οδηγοί πρέπει να είναι το brand purpose και τα brand values. Mόνο αυτά μπορούν να αποτελέσουν κριτήρια για την απόφαση ή την αξιολόγηση της συμμετοχής ενός brand στο δημόσιο διάλογο.

Και αν ανατρέξουμε στο purpose και τα values της Nike, θα διαπιστώσουμε ότι όχι μόνο μπορεί αλλά και οφείλει να δρα με αυτόν τον τρόπο. Δεν είναι άλλωστε η πρώτη φορά. To έχει κάνει επανειλημμένα και με συνέπεια μέσα από τις καμπάνιες της, ενθαρρύνοντας διάφορες ομάδες να τα καταφέρουν ξεπερνώντας τα εμπόδια που τους τίθενται. «Believe in something. Even if it means sacrificing everything» μας λέει η Nike. «Αλλιώς δεν θα γίνεις ποτέ brand», συμπληρώνω εγώ.

To PARS

«Αν υπάρχει σε όλον τον κόσμο μια μόνο πτήση μας που σας εξυπηρετεί, την βρίσκουμε αυτοστιγμεί. Με το PARS», έγραφε ο τίτλος, ενώ το κείμενο που ακολουθούσε πληροφορούσε τον αναγνώστη ότι «το PARS είναι ένα σύστημα computers που καθιέρωσε πρώτη η Swissair στην Ελλάδα για να μπορεί κάποιος να κλείνει αστραπιαία τη θέση του σε οποιαδήποτε πτήση του διεθνούς δικτύου της εταιρείας, να παίρνει το εισιτήριο του άμεσα και να παραγγέλνει διαιτολογικό μενού, ξενοδοχείο, ενοικίαση αυτοκινήτου, κλπ». Θα αναρωτηθείτε, δικαιολογημένα: «Μα όλες σχεδόν οι αεροπορικές εταιρείες προσφέρουν αντίστοιχες υπηρεσίες, γιατί η διαφήμιση της Swissair παρουσιάζει το παραμικρό ενδιαφέρον;»

Το ενδιαφέρον λοιπόν οφείλεται στο γεγονός ότι η συγκεκριμένη καταχώρηση, την οποία ανακάλυψα μέσα από μια  ομάδα που μοιράζεται στο Facebook έντυπες παλιές ελληνικές διαφημίσεις, προέρχεται από το μακρινό 1973. H Swissair, ήταν η πρώτη εταιρεία στην Ελλάδα που προσέφερε κάτι που σήμερα μοιάζει αυτονόητο, αλλά τότε φάνταζε εξωπραγματικό. Αντιγράφω από σχόλιο που έγινε στη συγκεκριμένη ανάρτηση: «Εκείνη την εποχή οι άλλες εταιρείες είτε έστελναν τέλεξ είτε έπαιρναν τηλέφωνο και όπως τα τηλέφωνα ήταν ένα μαύρο χάλι, περιμέναμε ώρες να “κλείσει” το εισιτήριο. Έχω περάσει μέρες ολόκληρες στο σαλονάκι της Ολυμπιακής στο Σύνταγμα με την μητέρα μου. Ακόμα και για εισιτήριο ήδη κλεισμένο και ήδη πληρωμένο, η αναμονή ήταν πάνω από μια ώρα».

H Swissair κατάφερε τότε να προκαλέσει τον category leader, υπερθεματίζοντας σε μια καινοτομία που αν και δεν ήταν στον πυρήνα της κυρίαρχης πρότασης της κατηγορίας, έδινε στο brand σημαντικό πλεονέκτημα. Ένα παράδειγμα από τα μακρινά 70s για το πώς ένα brand μπορεί να επηρεάσει την κατηγορία του και να ανοίξει το δρόμο για τις μελλοντικές εξελίξεις, πολύ κοντά στον τρόπο με τον οποίο ορίζονται τα challenger brands στο «Eating the big fish», το βιβλίο του Adam Morgan που είχε ξεκινήσει την σχετική συζήτηση.

Άλλωστε, όπως έγραφα και στο προηγούμενο άρθρο, τα περισσότερα από τα μεγάλα σημερινά brands υπήρξαν σε κάποια φάση της ζωής τους challengers ή ακόμα και category disruptors. Και ποιος ξέρει, ίσως η ισχύς που χαίρει ακόμα και σήμερα το brand στην Ελλάδα, παρά την προ δεκαπενταετίας χρεωκοπία της εταιρείας και τη μετονομασία της σε Swiss, να μην οφείλεται μόνο στις καλές υπηρεσίες και στο ελβετικό nation brand, αλλά και στην έμφαση και σε άλλα στοιχεία της μάρκας, που έκαναν τη διαφορά.

To απόλυτο disruption

Μέσα από μια απλή αναζήτηση στις λίστες με τα πολυτιμότερα brands του πλανήτη μας, θα διαπιστώσει την ύπαρξη σε αυτή αρκετών disruptor brands που γιγαντώθηκαν τα τελευταία χρόνια, είτε δημιουργώντας νέες κατηγορίες είτε αλλάζοντας τους κανόνες παιχνιδιού σε καθιερωμένες. Θα διαπιστώσει επίσης ότι τα περισσότερα από τα υπόλοιπα brands υπήρξαν disruptors, ή έστω challenger brands, σε κάποια παλιότερη φάση του κύκλου ζωής τους. Από τον Henry Ford και τα αυτοκίνητά του μέχρι την Tesla του Elon Musk, από την EasyJet του Στέλιου Χατζηιωάννου μέχρι τo Airbnb, από τη ΜcDonalds μέχρι το Amazon go και από το Facebook του Mark Zuckerberg  μέχρι το Netflix, είναι αμέτρητα τα παραδείγματα επιχειρηματιών και brands που άλλαξαν τον τρόπο που αντιμετωπίζουμε τις διάφορες κατηγορίες και συχνά την καθημερινή μας ζωή.

Αυτό όμως που είναι σπάνιο και θα δυσκολευτεί να βρει ο ερευνητής, είναι κάποια επιχείρηση που αποφάσισε να αλλάξει πλήρως τον εαυτό της την ώρα που ηγείτο της κατηγορίας της, ελπίζοντας ότι θα αλλάξει συθέμελα και την ίδια την κατηγορία. Αυτός είναι ο λόγος που με κάνει να βρίσκω ιδιαίτερα συναρπαστικό το παράδειγμα της Philip Morris International.

Θυμήθηκα την περίπτωσή της διαβάζοντας δελτίο Τύπου της 83ης ΔΕΘ που ανακοίνωνε την πρωτοβουλία  «Smoke Free ΔΕΘ-Μέλλον χωρίς τσιγάρο», σύμφωνα με την οποία με την υποστήριξη της Παπαστράτος (ελληνικής θυγατρικής της PMI)  φιλοδοξεί να αποτελέσει την πρώτη ανοιχτή, αστική νησίδα της οποίας οι χώροι θα είναι απαλλαγμένοι από τον καπνό του τσιγάρου. Μετά θυμήθηκα την εντύπωση που μου είχε προξενήσει η είδηση της ίδρυσης του Foundation of a Smoke-Free World με τη χρηματοδότηση (κατά 80 εκατομμύρια δολλάρια ετησίως!) και υπό την προεδρία του Dr. Derek Yach, ενός ανθρώπου που ήταν γνωστός για τη μακροχρόνια μάχη του εναντίον του καπνίσματος.

Όπως επίσης θυμήθηκα μια συνέντευξη που είχε δώσει στην Καθημερινή ο Αντρέ Καλαντζόπουλος, ο Έλληνας διευθύνων σύμβουλος της μεγάλης πολυεθνικής, υπό τον τίτλο «ένα μέλλον χωρίς κάπνισμα είναι εφικτό» και μια ομιλία του που είχα παρακολουθήσει κατόπιν στην οποία αναφερόταν στο Smoke Free Future και τις μεγάλες προκλήσεις που σημαίνει για την επιχείρηση και την κατηγορία. Το αν το μεγάλο εγχείρημα της PMI στεφθεί με επιτυχία ώστε να αποτελέσει κλασσικό παράδειγμα για όσους θα διδάσκουμε μάρκετινγκ στο μέλλον, θα φανεί. Προς το παρόν, σύμφωνα με το βρετανικό Marketing Week, στον πλανήτη καθημερινά 10.000 καπνιστές κατά μ.ο. εγκαταλείπουν το κάπνισμα για χάρη του IQOS.

Ένα Gin made in Greece

Ποιος θα το φανταζόταν ότι ένα gin που δημιουργήθηκε και παράγεται στην Ελλάδα, από Έλληνες ποτοποιούς και με συνταγή που βασίζεται σε Ελληνικά βότανα, θα ψηφιζόταν σε ένα σημαντικό διεθνή διαγωνισμό ως το καλύτερο στον κόσμο για το 2018 στην κατηγορία Distilled Gin (Non-London Dry), και μάλιστα ανάμεσα σε πάμπολλες υποψηφιότητες από 19 διαφορετικές χώρες; Ειδικά όταν έχει δημιουργηθεί από τρεις γυναίκες που μας απέδειξαν ότι ο χώρος των αλκοολούχων ποτών μπορεί να μην είναι τόσο ανδροκρατούμενος όσο μπορεί να πιστεύουμε;

Αλλά ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή. Ήταν το 2016 όταν οι τρεις Ελληνίδες, η μία έμπειρο στέλεχος επιχειρήσεων και οι άλλες δύο δεύτερη γενιά οικογένειας ποτοποιών, έθεσαν ως όραμά τους να δημιουργήσουν κάτι που αρχικά ακούγεται παράδοξο: ένα Ελληνικό gin, εξαιρετικής ποιότητας, το οποίο να μπορούσε να ανταγωνιστεί ισάξια τα πιο ακριβά brands της αγοράς. Επί σχεδόν ένα χρόνο ερευνούσαν και πειραματίζονταν με διαφορετικά ελληνικά βότανα μέχρι να καταλήξουν στην τελική συνταγή που έδινε ένα ποτό πλούσιο σε μοναδικά αρώματα που σε τυφλές δοκιμές συνήθως ξεπερνούσε ακόμα και την ηγετική μάρκα ηγέτη της κατηγορίας του super premium gin.

Ακολούθησε η διαδικασία branding, κατά την οποία η συνεργασία των τριών γυναικών προκρίθηκε ως ιδιαίτερα ενδιαφέρον συστατικό στοιχείο της νέας μάρκας. Αυτή η επιλογή οδήγησε στη δημιουργία της ταυτότητας του οίκου Three Graces Distilling και ακολούθως στην ονομασία Grace Gin και στο σχεδιασμό της εντυπωσιακής ετικέτας, η οποία απεικονίζει με χιούμορ τρεις γυναίκες ανάμεσα σε βότανα, ντυμένες με βρετανικά ρούχα αλλά κρατώντας μια ελληνική σημαία.

Ήδη από τις πρώτες ημέρες παρουσίασης του στην αγορά, το Grace γνώρισε επιτυχία που ξεπέρασε κάθε προσδοκία, με αποτέλεσμα οι πρώτες ποσότητες που είχαν παραχθεί να εξαντληθούν πολύ γρήγορα, τοποθετούμενες στα καλύτερα ελληνικά bars και εξαγόμενες σε χώρες της Ευρώπης. Και η αναγνώριση συνεχίστηκε με αποτέλεσμα σήμερα το Grace Gin να εξάγεται σε Γερμανία, Αυστρία, Αγγλία, Κύπρο και Βέλγιο ενώ σύντομα θα το δούμε να ταξιδεύει στην Ολλανδία και στην Αμερική! Μια ωραία ιστορία branding που δείχνει ότι όταν συνδυάζονται το όραμα με την ικανότητα, η επιμονή με την υπομονή, η σκληρή προσπάθεια με τη μεθοδικότητα και η σωστή στρατηγική με τη δημιουργικότητα, μπορούμε να δημιουργούμε ανταγωνιστικά ελληνικά brands ακόμα και στις πιο απροσδόκητες κατηγορίες.

Η ΕΔΕΕ και το branding

Κάποιες φορές λόγω άγνοιας και κάποιες λόγω συμφέροντος, κάποιοι επιμένουν να συγκρίνουν τα μήλα με τα πορτοκάλια και να βάζουν το branding στο ίδιο καλάθι,  πότε με τη διαφήμιση, πότε με το design και πότε με τις δημόσιες σχέσεις. Έχω αναφερθεί και στο παρελθόν στις περιπτώσεις που κάποιοι διαφημιστές ταυτίζουν τη διαφήμιση με το branding, λες και το equity ενός brand χτίζεται κυρίως μέσα από διαφημιστικές καμπάνιες.

Ή στις περιπτώσεις που διάφοροι γραφίστες και κάποια δημιουργικά γραφεία, όλα τα σφάζουν και όλα τα μαχαιρώνουν, προσθέτοντας στις λίστες των υπηρεσιών τους το branding δίπλα στο σχεδιασμό λογοτύπων, εντύπων, προωθητικών υλικών και εξωφύλλων βιβλίων και δίσκων. Και δυστυχώς όλη αυτή η χασμωδία δυσκολεύει την – ήδη δύσκολη – ζωή όσων  προσπαθούμε να εκπαιδεύσουμε την αγορά στο τι είναι branding.

Προφανώς το θέμα δεν μπορεί να λυθεί ούτε από τους λίγους που αρθρογραφούμε ή κάνουμε κάποιες σχετικές ομιλίες, ούτε και από κάθε εταιρεία ξεχωριστά. Η ΕΔΕΕ ως θεσμικός φορέας που εκπροσωπεί τον ευρύτερο κλάδο της επικοινωνίας στη χώρα θα μπορούσε να βοηθήσει. Η δημιουργία του τομέα Branding & Design της ΕΔΕΕ ήταν ένα πρώτο βήμα για να δοθεί φωνή σε εταιρείες που στο παρελθόν δεν μπορούσαν να εκπροσωπηθούν στους άλλους τομείς.

Όμως λόγω του περιορισμένου πλήθους των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά και έχουν αξιοπρεπή κύκλο εργασιών, δεν ήταν δυνατή η δημιουργία δύο ξεχωριστών τομέων και αυτή η κατάσταση επέτεινε τη σύγχυση.  Ήδη διαπιστώνω ότι εμφανίζονται διάφοροι, λιγότερο εκπαιδευμένοι πελάτες που επηρεασμένοι από τον τίτλο του Τομέα, ψάχνουν για εταιρεία «branding & design».

Για να μη συμβάλλει στη σύγχυση, ο Τομέας Branding & Design της ΕΔΕΕ πρέπει να αποφασίσει να υπάρχουν δυο ξεχωριστές κατηγορίες εντός του, ώστε η κάθε εταιρεία που συμμετέχει να μπορεί να ανήκει σε αυτή που της αρμόζει και οι δυνητικοί πελάτες να μπορούν να επιλέξουν αυτόν που πραγματικά χρειάζονται σε κάθε περίπτωση. Παράλληλα, εφόσον η ΕΔΕΕ επιθυμεί να βοηθήσει την ανάπτυξη του branding στη χώρα θα πρέπει να κλείσει και το κενό που υπάρχει  στα Ermis Awards. Oι εταιρείες branding παραμένουν τα μόνα μέλη της ΕΔΕΕ που δεν έχουν κάποια κατηγορία βραβείων για να υποβάλλουν τα έργα τους, γεγονός που στερεί από το ελληνικό branding ευκαιρίες αναγνώρισης.

brand damagers…

Το ανοίγω αλλά απογοήτευση. Ένα ακόμα μήνυμα που, ένεκα GDPR, εκλιπαρεί για την άδεια μου να συνεχιστεί η αποστολή διαφημιστικών μηνυμάτων. Άδεια που δεν θυμάμαι να είχα δώσει στο παρελθόν. «SOS [ΕΠΕΙΓΟΝ] Χρειαζόμαστε τη συγκατάθεσή σας!!! SOS» ακολουθεί το επόμενο μήνυμα, πλημμυρίζοντας το inbox μου με emojis και σημεία στίξης. Αργά το θυμηθήκατε κύριοι, θα έπρεπε να ζητήσετε τη συγκατάθεσή μου προτού αρχίσετε να γεμίζετε το φάκελο ανεπιθύμητης αλληλογραφίας μου.

Ως κερασάκι στην τούρτα έρχεται το «Ας κρατήσουμε την επαφή – με ένα κλικ». Από κάποιους που μέχρι σήμερα αγνοούσαν επίμονα τις προσπάθειές μου για one-click-unsubscribe. «Μην αφήσεις το GDPR να μας χωρίσει», ικετεύει το επόμενο μήνυμα. Μα δεν υπήρξε ποτέ γάμος αγαπητοί μου. Η αγάπη θέλει δύο για να ζεσταθεί και αυτό που κάνετε τόσο καιρό μοιάζει περισσότερο με stalking παρά με σχέση. «Let’s not say goodbye…» μου στέλνουν κάποιοι άλλοι, πιο ρομαντικοί, ενώ λίγο πιο κάτω κάποιοι πιο kinky, μου κλείνoυν το μάτι με emoticon: «Θέλετε να ανανεώσουμε τη σχέση μας;)».

Και η λίστα δεν έχει τελειωμό: «Μείνετε Μαζί Μας!», «Θα αφήσεις το GDPR να μπει ανάμεσα μας;», «Πες μας το μεγάλο ΝΑΙ!». Σκέφτομαι ότι αυτή την εβδομάδα κάποια παράξενη συναστρία έχει κάνει όλο τον κόσμο να ονειρεύεται ότι είχε σχέση μαζί μου.
Πέραν του αστείου του πράγματος, που για κάτι που ψηφίστηκε πριν δύο χρόνια φτάσαμε στο παρά ένα για να δεχθούμε τις ριπές αιτημάτων συγκατάθεσης, αναρωτιέμαι πόσες φορές πρέπει να επαναλάβουμε τα βασικά ώστε κάποιοι brand managers να σταματήσουν να λειτουργούν τόσο συχνά ως brand damagers.

Ότι «a brand equals trust». Ότι μια σχέση απαιτεί  τη συμμετοχή και των δύο. Ότι η αποτελεσματική επικοινωνία προϋποθέτει αλληλεπίδραση. Ότι το brand experience δεν χτίζεται μόνο από τη χρήση του προϊόντος, από τη συμπεριφορά του προσωπικού ή το ambience του καταστήματος, αλλά εξίσου και από κάθε δραστηριότητα προβολής της μάρκας.  Έως τότε, ευτυχώς, «ους το spam συνέζευξεν το GDPR χωριζέτω». Και ας μπήκαν σε μπελάδες μαζί με τα ξερά και πολλά χλωρά. Τουλάχιστον η μικρή ταλαιπωρία μας έδωσε μια ευκαιρία να θυμηθούμε και κάποιους που μέχρι σήμερα έκαναν σωστά τη δουλειά τους.

Υ.Γ. Και εκεί που είχα μόλις ολοκληρώσει το κείμενο, εμφανίζεται στην οθόνη του laptop: «GDPR: Σύντομα στη Βουλή σχέδιο νόμου με εθνικά μέτρα εφαρμογής». Το ελληνικό κράτος πάντα ουραγός.

H τεράστια αξία του branding

Η Nestle απέκτησε το αποκλειστικό δικαίωμα να διαθέτει διεθνώς προϊόντα καφέ με την επωνυμία Starbucks σε χώρους εκτός των καταστημάτων της αλυσίδας. Η Nestle θα διαθέτει καφέ σε κόκκους, κάψουλες και αλεσμένο, όχι μόνο στο off-premise μέσα από το τεράστιο δίκτυο που διαθέτει στα κανάλια ευρείας διανομής και τα συστήματα Nespresso και Dolce Gusto αλλά και στο on-premise, μέσα από το food service σε horeca και χώρους εργασίας. Με τον τρόπο αυτό στοχεύει να ενισχύσει την κυριαρχία που έχει στην κατηγορία του καφέ που της εξασφάλισαν mega brands όπως τα Nescafe και Nespresso, και να βελτιώσει τις πωλήσεις τους σε αγορές που εμφανίζουν σταθεροποιητικές ή και πτωτικές τάσεις, όπως σε αυτή των Η.Π.Α.

Η Starbucks από την άλλη πλευρά εισέπραξε ένα τεράστιο ποσό για τη συμφωνία – 7,15 δισ. δολάρια – ενώ πέραν του αρχικού ποσού της εξαγοράς του δικαιώματος θα λαμβάνει και  ποσοστό από τις πωλήσεις. Το ποσό της συμφωνίας είναι μια ακόμα απόδειξη της τεράστιας αξίας του branding και ένα ακόμα επιχείρημα απέναντι σε όσους αμφισβητούν τα brand valuation studies που συχνά εμφανίζουν τα brands να αξίζουν περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο περιουσιακό στοιχείο μιας επιχείρησης. Θυμίζω ότι στο τελευταίο BrandZ’s Global 100 της Kantar Millward Brown η αξία του brand Starbucks είχε αξιολογηθεί στα 44 δις. δολάρια καταλαμβάνοντας την 22η θέση στο σύνολο και τη 2η θέση στην κατηγορία της γρήγορης εστίασης πίσω από τη McDonald’s.

Η Starbucks ουσιαστικά παραχώρησε την δυνατότητά της να πουλάει στο off-premise (στο οποίο ούτως ή άλλως δεν είχε καταφέρει αξιόλογα αποτελέσματα) λαμβάνοντας ένα υπέρογκο τίμημα. Αναμένεται να το αξιοποιήσει για την περαιτέρω ενίσχυση του brand της και τη σχέση του με τους καταναλωτές, περιορίζοντας προωθητικές ενέργειες και προσφορές, οι οποίες σύμφωνα με κάποιους είχαν αποκτήσει υπέρμετρο τμήμα του μίγματος μάρκετινγκ, ειδικά στην αμερικανική αγορά.
Το μόνο ρίσκο που αναλαμβάνει είναι αυτό της πιθανής επίδρασης που θα έχει η μερική συνδιαχείριση που πρακτικά θα υπάρχει στο brand equity. Αναμένουμε λοιπόν με μεγάλο ενδιαφέρον τις κινήσεις των δύο εταιρειών τα επόμενα χρόνια και την επίδραση που θα έχουν στην αποτίμηση της μάρκας στα προσεχή brand valuation studies.

Στρεβλώσεις

Αν και πρόκειται για μεγάλα πολυδιαφημιζόμενα brands, από αυτά που αναπτύσσουν συνεχώς νέες καμπάνιες που παίζουν παντού, η ανακοίνωση των διαφημιστικών εταιρειών αναφέρει ότι μετά την μετακίνηση των media, η εξυπηρέτηση μόνο του δημιουργικού μέρους των λογαριασμών είχε γίνει ασύμφορη. Το γεγονός ότι οι δύο πλευρές διατηρούσαν μία από τις μακροβιότερες συνεργασίες στο χώρο της εμπορικής επικοινωνίας, συμπληρώνοντας περισσότερα από είκοσι χρόνια κοινής πορείας, είναι ένα ακόμα στοιχείο που δείχνει το μέγεθος του προβλήματος.

Δυστυχώς, όπως έχω επαναλάβει αρκετές φορές από αυτή εδώ τη στήλη, μεγάλο κομμάτι της διαφημιστικής αγοράς συνεχίζει να εργάζεται με τον γνωστό – εντελώς στρεβλό – τρόπο: Παρέχει υπηρεσίες στρατηγικής και δημιουργικού χωρίς σοβαρή αμοιβή, χρηματοδοτώντας από τις όποιες επιστροφές προκύπτουν από τη διαχείριση των κονδυλίων των media. Οι τιμοκατάλογοι δημιουργικών υπηρεσιών που κυκλοφορούν στην αγορά καλύπτουν συνήθως μόνο ένα μικρό μέρος του κόστους σωστής παραγωγής αυτών των υπηρεσιών. Αντίστοιχη είναι η κατάσταση και με την άλλη συνηθισμένη πρακτική, αυτή της μηνιαίας αμοιβής. Με αποτέλεσμα η ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών να μην μπορεί να τροφοδοτηθεί από μια σωστή αμοιβή και συχνά να βαίνει μειούμενη.

Αυτή η κατάσταση δημιουργεί σοβαρό πρόβλημα και στις εταιρείες που απασχολούνται σε άλλους τομείς των υπηρεσιών μάρκετινγκ. Οι διαφημιζόμενοι, εξοικειωμένοι με την παραπάνω στρεβλή κατάσταση αμοιβών, δυσκολεύονται να δικαιολογήσουν σωστές αμοιβές για τις υπηρεσίες εξειδικευμένων επαγγελματιών. Όταν π.χ. έρχονται σε επαφή με εταιρείες του branding ή του design, τείνουν να συγκρίνουν τις αμοιβές τους με τα όσα πληρώνουν για δημιουργικές υπηρεσίες σε διαφημιστικές εταιρείες, τα οποία συνήθως στερούνται λογικής.

Ως αποτέλεσμα, όποιες διαφημιστικές εταιρείες προκρίνουν τη λογική της χρηματοδότησης των υπηρεσιών τους μέσω των media, δεν βλάπτουν μόνο τη δική τους βιωσιμότητα και την ποιότητα της δουλειάς τους αλλά και αυτές άλλων χώρων που τα τελευταία χρόνια κάνουν σοβαρές προσπάθειες να αναπτυχθούν. Ας ελπίσουμε ότι οι μεγάλες αλλαγές που συντελούνται σε κάθε επίπεδο – τόσο στον τομέα των μέσων όσο και στον τομέα της διαφήμισης – θα αναγκάσουν σε επανεξέταση και άλλες τέτοιες συμφωνίες.

Ο πόλεμος της μπίρας

Πιθανότατα θα έχετε συναντήσει στο διαδίκτυο κάποια από τα videos στα οποία η συγκεκριμένη ζυθοποιία επιτίθεται σε κάποια ανταγωνιστικά brands, τα οποία κατέχουν ηγετικές θέσεις στην κατηγορία της μπύρας έχοντας χτίσει πάνω στην ελληνικότητα. Η καμπάνια επιχειρεί να αναιρέσει την ελληνικότητα αυτών των brands με το επιχείρημα ότι οι επιχειρήσεις που τα παράγουν ανήκουν πλέον σε πολυεθνικούς ομίλους. Στο προηγούμενο σημείωμά μου είχα γράψει «a brand equals trust» και εδώ έχουμε μια περίπτωση που μια επιχείρηση προσπαθεί να φθείρει την εμπιστοσύνη που χαίρουν τα ανταγωνιστικά της brands ανάμεσα στους καταναλωτές. Το πετυχαίνει άραγε;

Δύσκολο το έργο της. Πρόκειται για brands τα οποία έχουν χτίσει το ελληνικό DNA τους με προσοχή και συνέπεια για πολλές δεκαετίες. Δεν είναι μόνο η ελληνική τους προέλευση, όπως προκύπτει μέσα από την παραγωγή τους επί ελληνικού εδάφους, από κυρίως ελληνικά χέρια  και ελληνικές πρώτες ύλες, ούτε καν η ελληνική τους καταγωγή και η μακροχρόνια εγχώρια ιστορία τους. Είναι επίσης που μέσα από την επικοινωνία  και την εν γένει δραστηριοποίησή τους συνδέονται με οικείες σε όλους μας αξίες, συναισθήματα, εικόνες, στιγμές: Αυτά που έχουμε μάθει όλοι μας να θεωρούμε δικά μας, ελληνικά. Είναι τέλος, που προέρχονται από εταιρείες που προβάλλουν με συνέπεια τα κοινωνικά οφέλη που προκύπτουν από τη δραστηριότητά τους, τις επενδύσεις, τις εξαγωγές τους και τα προγράμματα ΕΚΕ.

Είναι επαρκής άραγε μια τέτοια επίθεση στα ανταγωνιστικά brands για να διαρρήξει μια σχέση εμπιστοσύνης που έχει χτιστεί τόσο επιμελώς; Σκεπτόμενος με όρους branding, δεν πιστεύω ότι μπορεί να έχει σημαντικά αποτελέσματα. Όσο εύκολα δημιουργείται μια τέτοια καμπάνια, άλλο τόσο εύκολα αντιμετωπίζεται. Αντίθετα, θεωρώ ότι ο μόνος δρόμος για να πλήξει η καλή εταιρεία τα ανταγωνιστικά της brands είναι να προσπαθήσει να χτίσει αποτελεσματικότερα τα δικά της brands ώστε να διεκδικήσουν τη θέση τους.

Να χτίσει το ελληνικό τους DNA, τη σχέση τους με τον καταναλωτή – να τον πείσει ότι είναι αυτά που αξίζουν την εμπιστοσύνη του. Και ως επιχείρηση να του παρουσιάσει επιμελώς τα οφέλη που προκύπτουν για το κοινωνικό σύνολο και την οικονομία από τη δραστηριότητά της. Να ακολουθήσει δηλαδή τον απαιτητικό δρόμο του branding που ακολούθησαν και οι μεγάλοι της ανταγωνιστές. Μπορεί να μην είναι εύκολος – χρειάζεται μεθοδικότητα, ικανότητα και υπομονή. Όμως σε μακροχρόνιο επίπεδο είναι αποδεδειγμένα ο μόνος αποτελεσματικός.

A Brand Equals Trust

Ο Soren Kristensen, ιδρυτής και διευθύνων του τότε ελληνικού γραφείου, δεν κουραζόταν να την επαναλαμβάνει: «A brand equals trust». Εμπιστοσύνη του καταναλωτή ότι η μάρκα θα συνεχίσει να εκπληρώνει τις προσδοκίες που έχει από αυτή. Ότι θα μείνει πιστή στην αποστολή και στις αξίες που ο ίδιος θεωρεί ότι αυτή εκπροσωπεί. Ότι θα προσφέρει την εμπειρία και θα τηρεί τις υποσχέσεις που θεωρεί ότι του έχει δώσει. Ότι θα ζει και θα συμπεριφέρεται με βάση τα όσα έχει μάθει να περιμένει από αυτή.

Τα σχεδόν είκοσι χρόνια που μεσολάβησαν, δεν έφεραν τίποτα που να ακυρώνει εκείνη τη φράση. Το αντίθετο μάλιστα. Εκατοντάδες branding projects στα οποία συμμετείχα και χιλιάδες σχετικές σελίδες που διάβασα από τότε, την επιβεβαίωσαν με το παραπάνω. Έτσι και εγώ με τη σειρά μου δεν κουράζομαι να την επαναλαμβάνω στους πελάτες και στους φοιτητές μου, τονίζοντας ότι οι έννοιες «συνέπεια» και «συνέχεια», όσο βαρετές και αν ακούγονται, είναι απαραίτητα συστατικά του αποτελεσματικού branding.

Είθισται όσοι διδάσκουμε Marketing, να χρησιμοποιούμε κλασσικά παραδείγματα από μεγάλα brands. Ένα από τα δικά μου αγαπημένα παραδείγματα του τρόπου που τα brands χτίζονται μέσω της συνέπειας και της συνέχειας είναι αυτό της Coca-Cola. Το αγαπημένο brand αναψυκτικού καταφέρνει και παραμένει διαχρονικά στις υψηλότερες θέσεις στις λίστες με τα ισχυρότερα brands, χάρη στη συνέπεια και τη συνέχεια με την οποία η ομάδα marketing της εταιρείας διαχειρίζεται την πρόταση, τις αξίες και τα σύμβολα σε κάθε σημείο επαφής της μάρκας με τον καταναλωτή.

Είναι αξιοθαύμαστος ο τρόπος που η Coca-Cola αξιοποιεί διαχρονικά την επικοινωνία και την καινοτομία για να εξελίσσεται με βάση της ανάγκες και τις τάσεις της κάθε εποχής, χωρίς να αλλάζει το brand DNA, χωρίς να χάνεται το brand relevance, διατηρώντας την συνέχεια από γενιά σε γενιά, παραμένοντας πάντα συνεπής αλλά ποτέ στάσιμη. Γι’ αυτό το λόγο μου έχει προξενήσει εντύπωση η πρόσφατη κινητικότητα που παρατηρείται στο brand. Σημαντικές οι αλλαγές στις συσκευασίες και στην επικοινωνία.

Πριν ένα χρόνο είχαμε διεθνώς τη -μετά από δεκαετίες- επαναφορά της αρχιτεκτονικής της μάρκας σε single brand strategy. Όμως πριν τρεις μήνες άρχισαν να προστίθενται νέα εξωτικά flavours στη Diet Coke, νέα επικοινωνία και νέο packaging, σαν η Diet Coke να ανεξαρτητοποιείται ξανά. Σπασμωδική ενέργεια στη διεθνώς πτωτική αγορά ανθρακούχων αναψυκτικών ή μια ακόμα μελετημένη στρατηγική κίνηση του αγαπημένου brand; Το μέλλον θα δείξει και το αναμένω με μεγάλο ενδιαφέρον.

The little guys

Πρόκειται για μετοχές εταιρειών που αφορούν σε βασικά προϊόντα, όπως τα τρόφιμα, τα ποτά, ο καπνός και διάφορα είδη οικιακής χρήσης, για τα οποία οι καταναλωτές  δεν είναι πρόθυμοι  να μειώσουν την κατανάλωσή τους ακόμα και στις αρνητικές φάσεις του οικονομικού κύκλου που η οικονομική τους κατάσταση χειροτερεύει. Χαρακτηριστικά παραδείγματα «consumer staples» είναι μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις στο χώρο των FMCGs, όπως η P&G, η Unlever, η Nestle ή η Gillette, και αντίστοιχα γνωστές μεγάλες ελληνικές εταιρείες τροφίμων και ποτών. Δεν είναι τυχαία η σταθερή πορεία και απόδοση των περισσότερων τέτοιων επιχειρήσεων μέσα στο χρόνο. Όμως την τελευταία δεκαετία αυτή η «σταθερότητα» φαίνεται να απειλείται.

Οι επιχειρήσεις αυτές είχαν μάθει να βασίζουν την επιτυχία τους στο κλασσικό μοντέλο ισχυρού, μαζικού μάρκετινγκ, σε μεγάλες ομάδες πωλήσεων και μονάδες παραγωγής, με προϊόντα υψηλής ποιότητας, κυρίαρχη παρουσία στην αγορά και οικονομίες κλίμακας. Και ξαφνικά ξεφυτρώνουν παντού νέες μικρές επιχειρήσεις που ενώ δεν έχουν τίποτα από αυτά πετυχαίνουν να κλέψουν αξιόλογα μερίδια αγοράς: «Φάρμες» και «κτήματα», «αποστακτήρια» και «μικροζυθοποιία», «οικοτεχνίες» και «εργαστήρια», αποκτούν πρόσβαση στον καταναλωτή μέσα από το διαδίκτυο και την εξειδικευμένη λιανική (και γρήγορα και μέσα από τη μεγάλη λιανική) προσφέροντας διέξοδο στην αναζήτησή του για προϊόντα διαφορετικά, λιγότερο βαρετά, πιο φυσικά ή υγιεινά, συγκεκριμένης καταγωγής, κ.ά.

Συχνά, το ενδιαφέρον του καταναλωτή είναι τόσο μεγάλο, που παραβλέπει τις ακριβότερες τιμές των «little guys», ενώ μπορεί να παραβλέψει ακόμα και μια πιθανή ποιοτική υστέρηση. Η απάντηση των μεγάλων επιχειρήσεων δεν αργεί: Τον τελευταίο καιρό βλέπουμε να αλλάζουν την στρατηγική τους, εξερευνώντας niche segments, εξαγοράζοντας little guys ή δημιουργώντας νέα παρόμοια brands, αναβιώνοντας παλιές μάρκες, φτιάχνοντας εξειδικευμένες ομάδες και δίκτυα πωλήσεων, αλλάζοντας τον τρόπο προσέγγισης του καταναλωτή και ανακαλύπτοντας νέους τρόπους προβολής.

Τα παραδείγματα και στη χώρα μας είναι ήδη πολλά και αναμένεται ότι όσοι ασχολούμαστε με το μάρκετινγκ θα παρακολουθήσουμε το επόμενο διάστημα πολλά και  ενδιαφέροντα να εκτυλίσσεται στην ελληνική αγορά. Είναι ενδιαφέρον ότι κάποια από τα πιο επιτυχημένα «little guys» διεθνώς είναι αποτέλεσμα δουλειάς ανθρώπων που προηγουμένως είχαν εργαστεί ως στελέχη σε αντίστοιχες μεγάλες εταιρείες. Το βλέπουμε και στην Ελλάδα: στη Milk έχουμε συναντήσει ήδη τρία τέτοια επιτυχημένα παραδείγματα – Septem, Mastiqua και Grace Gin.

Βras de fer

Μια σχέση που παραμένει συνεργατική και ταυτόχρονα ανταγωνιστική, με τα δύο μέρη να προσπαθούν να αναπτύξουν τα μεταξύ τους αμοιβαία οφέλη, την ίδια στιγμή που το κάθε μέρος προσπαθεί να μεγιστοποιήσει το δικό του όφελος σε βάρος του άλλου. Ένα συνεχές power game που, παρά το γεγονός ότι η ισχύς των super markets έχει αυξηθεί σημαντικά μέσα στο χρόνο, παραμένει αμφίρροπο. Τα super markets έχουν ενισχύσει σημαντικά τη θέση τους σε αυτό το ιδιότυπο bras de fer, τόσο μέσα από τη συνεχή βελτίωση του shopping experience όσο και από την αυξημένη επιρροή στις τιμές μέσα από την αυξημένη αγοραστική τους δύναμη.

Και δεν είναι μόνο αυτό• το ενισχυμένο brand equity κάποιων retailer brands τους δίνει τη δυνατότητα να χτίζουν ισχυρές προτάσεις ιδιωτικής ετικέτας ή ακόμα και δικά τους brands, τα οποία συχνά ανταγωνίζονται ως ίσος προς ίσο ακόμα και τα leading brands κάθε κατηγορίας. Κι όμως, είναι πολλά τα παραδείγματα που ακόμα και στις πιο δύσκολες περιόδους για αυτά, κάποια FMCG brands καταφέρνουν και επιβάλλουν τους κανόνες τους. Και μέχρι σήμερα, όσοι αγαπούν τo trend scouting ή το futurology, δεν έχουν ακόμα βρει επαρκή στοιχεία για να στοιχειοθετήσουν με βεβαιότητα μια πρόβλεψη απόλυτης κυριαρχίας του ενός μέρους σε βάρος του άλλου.

Οι τελευταίοι μήνες όμως μας έδωσαν δυο ενδιαφέροντα ερεθίσματα για συζήτηση, τα οποία μάλιστα προήλθαν από τον ίδιο retailer: Την περιβόητη Amazon. Το τεράστιο brand που εν πολλοίς έχτισε την ηγεμονία του στην A to Z ποικιλία, προχώρησε σε δυο εντυπωσιακές κινήσεις:
Το Amazon Go που παρουσιάστηκε πριν λίγες εβδομάδες δεν αλλάζει απλά την εξυπηρέτηση – αλλάζει τον τρόπο που ψωνίζουμε. Το shopping experience είναι τόσο ισχυρό που – τουλάχιστον το πρώτο διάστημα – υπερκεράζει ακόμα και τα ίδια τα προς αγορά προϊόντα, επιτρέποντας στον mega retailer πολύ μεγαλύτερη ελευθερία στην επιλογή της ποικιλίας των brands και των προϊόντων που θα προσφέρει στον καταναλωτή.

Παράλληλα η πρόσφατη εξαγορά της Whole Foods, με διαφορά μεγαλύτερη εξαγορά στην ιστορία της Amazon, ίσως στέλνει μερικά ακόμα μηνύματα προς παρόμοια κατεύθυνση. Η Whole Foods είναι το brand super markets που καταφέρνει, ίσως καλύτερα από κάθε άλλo αντίστοιχου μεγέθους, να υποκαταστήσει τμήμα του trust capital των brands που διακινεί, αναλαμβάνοντας πιο ενεργό ρόλο στο μυαλό του καταναλωτή ως αξιόπιστος φορέας επιλογής, αξιολόγησης και πιστοποίησής τους.

Branding vs Marketing

Ας ξεκινήσουμε επαναλαμβάνοντας ότι το μάρκετινγκ δεν είναι απλά μια λειτουργία που έχει να κάνει με τακτικές προβολής ή πωλήσεων, όπως το υποβιβάζουν συχνά αρκετοί, αλλά η φιλοσοφία και ο πυρήνας της λειτουργίας των περισσότερων οργανισμών που ανταλλάσσουν το προϊόν τους με κάποιο κοινό. Από την ανακάλυψη και την κατανόηση των αναγκών του εκάστοτε κοινού, μέχρι την ικανοποίησή τους με σωστά σχεδιασμένο προϊόν, και από τον τρόπο προβολής του προϊόντος μέχρι το κανάλι που αυτό θα φτάσει στο κοινό και τον τρόπο ή το περιβάλλον που θα καταναλωθεί, το μάρκετινγκ επηρεάζει – συχνά καθορίζει – το σύνολο των βασικών δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης.

Ας θυμηθούμε το εύρος που χρησιμοποιεί στον ορισμό του το American Marketing Association: «Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large». Αναφορικά με το branding, επιλέγω να χτίσω τον ορισμό αξιοποιώντας αποσπάσματα από την τελευταία έκδοση του Marketing Management των Kotler και Keller: «Broadly, a product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas» και «branding is endowing the product with the power of a brand».

Λίγο απλουστευτικά λοιπόν, μπορούμε να πούμε ότι branding υπάρχει όταν το μάρκετινγκ επιλέγει να δημιουργήσει brand, να στοιχήσει τη δραστηριότητα και τα όπλα του πίσω από αυτό, και μέσω αυτού – όχι απλά του προϊόντος – να ικανοποιήσει ανάγκες και να δημιουργήσει αξία για όλους τους εμπλεκόμενους. «Μα αυτό ισχύει πια για όλες τις σύγχρονες επιχειρήσεις» θα σκεφτείτε. Θα συμφωνήσω – με πιθανή εξαίρεση τα commodities. Αναρωτιέμαι όμως πόσες επιχειρήσεις εκεί έξω καταλαβαίνουν ότι το brand δεν δημιουργείται απλά με την εύρεση ενός ονόματος και το σχεδιασμό ενός σήματος, αλλά απαιτεί πολλά άλλα, με κυριότερα το brand purpose που προηγείται και το brand delivery που ακολουθεί. Αλλά αυτό είναι ακόμα μεγαλύτερη συζήτηση που ελπίζω στο μέλλον να βρω την ευκαιρία (και το χώρο) να ξανανοίξω.

ΥΓ. Κάποιοι με ρωτάτε γιατί επιμένω να χρησιμοποιώ αμετάφραστη αγγλική ορολογία. Αρκετή σύγχυση υπάρχει στο χώρο μας σε θέματα εννοιών και χρήσης των όρων. Η μετάφρασή τους σε κείμενα περιορισμένου αριθμού λέξεων, σαν αυτό εδώ, απλά την επιτείνει.

Branding vs design

Αυτό συχνά δημιουργεί σημαντικές παρανοήσεις και μπερδεύει τους δυνητικούς πελάτες όσον αφορά στον τύπο εταιρείας που χρειάζονται για τα projects τους. Είναι χρήσιμο λοιπόν να αποσαφηνίσουμε κάποια πράγματα:
 Προφανώς μιλάμε για την πραγματική έννοια του design, αυτό που έχει να κάνει με τη δημιουργία λύσεων σε συγκεκριμένα προβλήματα, και όχι την καλλιτεχνική του πλευρά. Χωρίς αυτό να σημαίνει ότι τα brands δεν έχουν να πάρουν πολλά και από τον συγχρωτισμό, τη σύνδεση ή τη συνεργασία τους με καλλιτέχνες και έργα τους, αλλά αυτό αφορά μια άλλη συζήτηση.
 Το design, τόσο σε επίπεδο γραφιστικού, αρχιτεκτονικού, βιομηχανικού, ψηφιακού ή άλλου σχεδιασμού, όσο και σε επίπεδο design thinking, είναι σημαντικό εργαλείο για το branding. Το branding το χρησιμοποιεί κατά κόρον για να δίνει λύσεις σε προβλήματα που σχετίζονται με τη δημιουργία της ταυτότητας του brand, του περιβάλλοντός του, των διάφορων σημείων επαφής του με το κοινό, των διαδράσεων και των εμπειριών. Το branding όμως δεν υπάρχει μόνο για να δίνει λύσεις, αλλά και για να θέτει τα προβλήματα, να τα συνθέτει και να τα περιγράφει. Ο brander οφείλει να μπορεί να ανακαλύψει το πρόβλημα, να το διαμορφώσει, να το οριοθετήσει, συχνά να το ανασυνθέσει, και φυσικά να το περιγράψει και να το θέσει πριν συγγράψει το σχετικό brief. Ο designer οφείλει να μπορεί να δώσει τη λύση – όλα τα υπόλοιπα δεν αποτελούν υποχρεωτικά μέρος των ικανοτήτων του.
 Ο brander οφείλει να κατέχει σε βάθος το στρατηγικό μάρκετινγκ και να το χειρίζεται με ευχέρεια. Να μπορεί όχι απλά να κατανοεί τη στρατηγική μιας μάρκας, αλλά και να τη βελτιώσει ή να τη δημιουργήσει εξαρχής. Να μπορεί να καταλάβει την αγορά και τον καταναλωτή, να ανακαλύπτει insights και να χτίζει πάνω τους. Να μπορεί να καταλαβαίνει το business του πελάτη του, τους στόχους και τις ανάγκες του. Να μπορεί να μπαίνει στα παπούτσια όχι μόνο του πελάτη του, αλλά και του πελάτη του πελάτη του. Δεν είναι τυχαίο ότι οι μεγάλες διεθνείς εταιρείες branding προσλαμβάνουν κάποιους από τους καλύτερους, πιο έμπειρους marketers – το branding είναι προορισμός για ιδιαίτερα ταλαντούχους marketers, που συχνά το επιλέγουν αντί για υψηλές θέσεις σε τμήματα μάρκετινγκ εταιρειών που θεωρούνται «σχολεία» μάρκετινγκ. Καλό είναι λοιπόν πριν χαρακτηρίσει κάποιο γραφείο ως branding agency να τα σκέφτεται αυτά. Αν μη τι άλλο δεν θα κινδυνέψει να εκτεθεί στο μέλλον.

Σε τι διαφέρουν branding & ad agencies;

Στην πραγματικότητα, παρόλο που υπάρχουν επικαλύψεις, το πεδίο εστίασης και δράσης είναι διαφορετικό. To προϊόν της δουλειάς τόσο των εταιρειών branding όσο και των αντίστοιχων της διαφήμισης έχει άμεση επίδραση στη διαμόρφωση της εμπειρίας του κοινού από την επαφή και σχέση του με το brand. Όμως:
– Η εταιρεία branding εξειδικεύεται στη διαμόρφωση και το σχεδιασμό του brand: του τρόπου που θα τοποθετηθεί στην αγορά, της αποστολής και φιλοσοφίας του, της ταυτότητας και της υπόσχεσής του στα διάφορα κοινά. Η διαφημιστική εταιρεία βασίζεται σε όλα τα παραπάνω, για να σχεδιάσει και να παράγει την αποτελεσματική επικοινωνία με τα συγκεκριμένα κοινά.
– Η εταιρεία branding δίνει έμφαση στo περιεχόμενο και στο πρόσωπο του brand και τη σωστή εξωτερίκευσή τους, ενώ η διαφημιστική εταιρεία δίνει έμφαση στην όσο το δυνατόν αποτελεσματικότερη διάδοσή τους στα κοινά στόχους. Η καλή εταιρεία branding οφείλει να έχει στην ομάδα της (και) ικανούς brand marketers. Η καλή εταιρεία διαφήμισης οφείλει να έχει (και) ικανούς communication planners.
– Η εταιρεία branding ως στρατηγική εννοεί τη σωστή διάταξη των brands και των στοιχείων τους απέναντι στην αγορά και τα κοινά στόχους, ενώ η εταιρεία διαφήμισης τη σωστή διάταξη των μηνυμάτων και των σχετικών πόρων του brand απέναντι στα διάφορα κοινά στόχους, τα ανταγωνιστικά brands και τα διάφορα μέσα. Αυτό που για την εταιρεία διαφήμισης αποτελεί «στρατηγική», για την εταιρεία branding κατεβαίνει ένα επίπεδο ιεράρχησης και αποτελεί «τακτική».  Το branding θέτει το στρατηγικό στόχο για τη μάρκα και η διαφήμιση αποτελεί μία από τις τακτικές για την επίτευξή του.
– Η καλή εταιρεία branding δημιουργεί τα στοιχεία οπτικής και λεκτικής ταυτότητας της μάρκας και θέτει τις κατευθύνσεις για τη χρήση τους στην επικοινωνία της. Διαμορφώνει τα υλικά επικοινωνίας που αποτελούν βασικές εφαρμογές ταυτότητας, αυτά δηλαδή που έχουν στόχο να συστήσουν τη μάρκα στο κοινό και να του μεταφέρουν την κεντρική της ιδέα, όπως συχνά η συσκευασία, το κατάστημα, ένα έντυπο company profile ή μια «εταιρική» καταχώρηση. Δεν μπαίνει στον πειρασμό να επεκτείνει τη δραστηριότητά της στην ανάπτυξη διαφημιστικής προβολής και επικοινωνίας και παραπέμπει τους πελάτες της σε εξειδικευμένες διαφημιστικές εταιρείες. Αντίστοιχα η καλή διαφημιστική εταιρεία, όταν διαπιστώσει ότι ο πελάτης της έχει ανάγκη από υπηρεσίες branding τον παραπέμπει σε εξειδικευμένη εταιρεία και κατόπιν λαμβάνει υπόψη το προϊόν της συνεργασίας για να δημιουργήσει αποτελεσματική διαφημιστική επικοινωνία.

Η κακοποίηση του Branding

«Αυτό είναι μάρκετινγκ» λένε πολλοί προσπαθώντας να υποτιμήσουν κάτι που θεωρούν «ψεύτικο» ή μη ουσιαστικό για την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή. Χωρίς φυσικά να γνωρίζουν ούτε τι πραγματικά είναι το Μάρκετινγκ, ούτε πόσο σημαντικό έχει υπάρξει για τη βελτίωση της ζωής στον πλανήτη μας. Αντίστοιχα, θεωρώ ότι στοn χώρο του Mάρκετινγκ και της Eπικοινωνίας δεν πρέπει να έχει υπάρξει πιο κακοποιημένη έννοια από αυτή του Branding.

To Branding είναι μία από τις έννοιες του Mάρκετινγκ που ενώ η μεγάλη αξία και συμβολή του στην επίτευξη των στόχων των επιχειρήσεων (και όχι μόνο) αναγνωρίζεται όλο και περισσότερο, παραμένει για πολλούς μια έννοια σχετικά αόριστη και γενική. Πολλοί επαγγελματίες του ευρύτερου χώρου της επικοινωνίας εκμεταλλεύονται αυτή την κατάσταση για να το υποτιμήσουν με την κλασσική φράση «μα τα πάντα είναι branding και όλοι κάνουμε branding», καλύπτοντας έτσι την απροθυμία τους να καταλάβουν σε βάθος το branding ή την αδυναμία τους να παρέχουν τις σχετικές εξειδικευμένες υπηρεσίες.

Αντίστοιχα, επειδή είναι λίγοι αυτοί που έχουν τη σωστή εικόνα για το τι πραγματικά σημαίνει παροχή υπηρεσιών branding, εμφανίζονται κάποιοι άλλοι, οι οποίοι είτε λόγω της δικής τους άγνοιας, είτε αξιοποιώντας την άγνοια των πελατών τους, νομίζουν ή ισχυρίζονται ότι προσφέρουν (και) υπηρεσίες branding. Ενώ στην πραγματικότητα απλά εκτελούν – με μεγαλύτερη ή μικρότερη επιτυχία – κάποια brief που αφορούν στη δημιουργία οπτικής ταυτότητας ή σχεδιασμού κάποιων από τις σημαντικές εφαρμογές αυτής.

Και, τέλος, υπάρχουν και αυτοί που ακόμα επιμένουν να χρησιμοποιούν τον όρο branding με τον λανθασμένο τρόπο που οι περισσότεροι τον χρησιμοποιούσαμε στα τέλη της δεκαετίας του ΄80: Την τοποθέτηση υλικού που φέρει το λογότυπο ή το όνομα του brand σε σημεία επαφής με τον καταναλωτή – σημεία πώλησης, τηλεοπτικά προγράμματα, άρθρα, κ.ο.κ.
Τα παραπάνω δημιουργούν σημαντικές δυσκολίες στην ανάπτυξη του branding στην ελληνική αγορά, σε επίπεδο κλάδου και εταιρειών.

Και φυσικά δημιουργείται σύγχυση στους πελάτες, οι οποίοι συχνά καλούνται να συγκρίνουν μη συγκρίσιμες υπηρεσίες ή αποτελέσματα και να σχεδιάζουν διαγωνισμούς μεταξύ εταιρειών διαφορετικού αντικειμένου και ταυτόχρονα χάνουν την ευκαιρία να λάβουν από κάθε εταιρεία τις υπηρεσίες που άπτονται της πραγματικής της εξειδίκευσης. Στα επόμενα άρθρα λοιπόν, θα επιχειρήσω να εξηγήσω με απλά λόγια τις διαφορές τόσο μεταξύ του branding και της διαφημιστικής επικοινωνίας όσο και μεταξύ του branding και του design.

Έλεος πια Ελληνικό Δημόσιο!

Και εκεί που νομίζεις ότι τα έχεις δει όλα, πέφτεις πάνω σε προκήρυξη του πρόσφατα ιδρυθέντος Οργανισμού Συγκοινωνιακού Έργου Θεσσαλονίκης (ΟΣΕΘ) με τον τίτλο «Πρόσκληση σε καλλιτεχνικό (!!!) διαγωνισμό για τον σχεδιασμό λογοτύπου».
Σύμφωνα με την πρόσκληση «ο Διαγωνισμός είναι ανοιχτός για όλους όσοι επιθυμούν να συμμετάσχουν: Γραφίστες, Διαφημιστικά Γραφεία, Φοιτητές Γραφικών Τεχνών/Επιστημών, αλλά και για μη ειδικούς».

Φαντάζομαι ότι αν χρειαστεί να ψάξουν ποτέ για μηχανικούς θα προσλάβουν και ανθρώπους που έμαθαν μόνοι τους να επισκευάζουν το αυτοκίνητό τους, ενώ σε υποψήφιους οδηγούς για λεωφορεία δεν θα ζητούν δίπλωμα οδήγησης. Άλλωστε στη χώρα που γίνονται υπουργοί άνθρωποι που δηλώνουν ότι μπορούν να σε θεραπεύσουν αντί ιατρών μέσα από τη μεταφορά αύρας και την ενεργειακή θεραπεία, είναι φυσιολογικό να προσδοκάμε ότι κάποιος μερακλής που δεν έχει σχέση με τη γραφιστική μπορεί να ζωγραφίσει όμορφα λογότυπα.

Με την ίδια λογική φαντάζομαι τέθηκε και ως deadline υποβολής το απομεσήμερο της 15ης Νοεμβρίου, αφού ακόμα και ένα νήπιο δεν χρειάζεται περισσότερα από λίγα λεπτά για να ζωγραφίσει ένα σηματάκι. Η επιλογή του νικητή θα γίνει από το ΔΣ του οργανισμού, γιατί ποιοι άραγε θα μπορούσαν να είναι πιο ικανοί να το κάνουν από δύο δικηγόρους, έναν τοπογράφο-μηχανικό, έναν οικονομολόγο, έναν τραπεζικό υπάλληλο,  έναν περιφερειακό σύμβουλο, έναν αντιδήμαρχο και κάποιους συνδικαλιστές που απαρτίζουν το ΔΣ; Προφανώς για τον ίδιο λόγο το ΔΣ θα έχει τη δυνατότητα και «να ζητήσει από το δημιουργό να προβεί σε μικρές τροποποιήσεις στις προτάσεις του».

Ως κερασάκι στην τούρτα ζητείται οι προτάσεις που θα υποβληθούν να περιλαμβάνουν και εκδοχή του λογοτύπου στην Αγγλική «με το ακρωνύμιο TheTA» – ελληνιστί το ΤΑ. Φυσικά, για τον νικητή του διαγωνισμού δεν ορίζεται χρηματικό έπαθλο αφού τον πλούτο πολλοί εμίσησαν, τη δόξα ουδείς και ποια μεγαλύτερη τιμή θα μπορούσε να υπάρξει για έναν δημιουργό από αυτή που προβλέπεται στην πρόσκληση; «Στην ιστοσελίδα του ΟΣΕΘ θα αναρτηθεί μόνιμη αναφορά του ονόματος του δημιουργού του επιλεγέντος λογοτύπου του Διαγωνισμού». Ας το πάρουμε απόφαση, το Δημόσιο θεωρεί αυτονόητο ότι εσύ ως πολίτης θα πληρώνεις φόρους για να (παριστάνει ότι) δουλεύει για εσένα, αλλά αυτό δεν θα πληρώνει κάτι όταν δουλεύει ο πολίτης για αυτό.

Ένα ελληνικό mega-brand

Ένα brand με τεράστιες αξίες και συνεχώς αυξανόμενη ακτινοβολία, που μεγαλώνει συνεχώς, που το απολαμβάνουν κάθε χρόνο πολλά εκατομμύρια άνθρωποι στον πλανήτη και εκατοντάδες άλλα brands προσπαθούν να συνδεθούν μαζί του. Το 2016 καταγράφηκαν 507.000 συμμετέχοντες στις Η.Π.Α. και περισσότεροι από ένα εκατομμύριο στον υπόλοιπο κόσμο. Ελληνικό τοπωνύμιο, αρχαιοελληνικό αφήγημα, πρώτο λανσάρισμα στην Αθήνα στους Ολυμπιακούς Αγώνες του 1896. Ο Μαραθώνιος.

Πώς όμως εμείς αξιοποιούμε αυτό το πανίσχυρο ελληνικό brand name; Πόσοι από όλους αυτούς που τρέχουν ή παρακολουθούν Μαραθώνιο γνωρίζουν την ελληνική του καταγωγή; Κατά πόσο το Ελληνικό κράτος και οι ελληνικές επιχειρήσεις τον έχουν αξιοποιήσει για να ενισχύσουν τα brands τους ή να αναπτύξουν άλλα διεθνή brands; Πώς αξιοποιεί αυτή τη μοναδική κληρονομιά ο Μαραθώνιος της Αθήνας – τα τελευταία χρόνια μετονομασθείς ως «Μαραθώνιος Αθήνας, ο Αυθεντικός» – για να αποκτήσει τη δεσπόζουσα θέση που του ανήκει ανάμεσα στους μεγάλους διεθνείς αγώνες μαραθωνίου;

Δεν παραγνωρίζω το γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια ο Μαραθώνιος της Αθήνας έχει κάνει σημαντικά βήματα. Αυξημένες οι αναφορές στις λίστες με τους σημαντικούς Μαραθωνίους του κόσμου, πολύ αυξημένες και οι συμμετοχές από Ελλάδα και εξωτερικό. Όμως υπολείπεται, τόσο από άλλους αντίστοιχους αγώνες όσο – και κυρίως- από τη θέση που αρμόζει στα μοναδικά περιουσιακά του στοιχεία. Δεν είναι το ότι η συμμετοχή είναι μικρότερη ή η τιμή της φθηνότερη από ότι σε κάποιους άλλους αγώνες.

Δεν είναι το ότι δεν ανήκει στους 6 Majors ή το ότι δεν προτιμάται από πολλούς elite αθλητές. Υπάρχουν απλές και ικανοποιητικές εξηγήσεις για όλα αυτά. Είναι, κυρίως, το ότι δεν έχουμε κάνει όσα μπορούμε ώστε ο Μαραθώνιός μας να ξεχωρίσει από τους άλλους αντίστοιχους αγώνες. Κάθε ισχυρό brand συνδέεται με μια ξεχωριστή εμπειρία και μοιράζεται μεγάλες αξίες. Ναι, είναι σημαντικό για την «αυθεντικότητα» του brand που η αφετηρία είναι στο Μαραθώνα. Είναι σημαντικό που ο τερματισμός γίνεται στο Στάδιο που ξεκίνησαν όλα. Δεν φτάνουν όμως.

Και ο Μαραθώνιος της Αθήνας δεν νοείται να μην προσφέρει την πιο ξεχωριστή εμπειρία ή να μην προβάλλει παντού τις μεγάλες αξίες του. Για τη χώρα μας είναι ένα αυτονόητο landmark που οφείλουμε να αξιοποιήσουμε. Όχι μόνο για τα τουριστικά και τα οικονομικά του οφέλη. Αλλά και – κυρίως για τα όσα συμβολίζει, για τις μοναδικές αξίες που έχει μέσα του, αξίες που για την κοινωνία μας είναι πιο επίκαιρες από ποτέ.

Πρώτη ήττα του αντι-επιχειρείν;

Δυστυχώς είναι αρκετοί οι διαμορφωτές γνώμης οι οποίοι πότε λόγω έλλειψης επαφής με κανονικές ιδιωτικές επιχειρήσεις και πότε χάριν ιδεολογίας ή κακής προαίρεσης, αναπαράγουν κλασσικά στερεότυπα εναντίον της επιχειρηματικότητας. Ειδικά μάλιστα εναντίον μεγάλων επιχειρήσεων, αγνοώντας το γεγονός ότι συνήθως αυτές είναι οι πλέον προσεκτικές απέναντι στο αποτύπωμα της δραστηριότητάς τους, ενώ προσφέρουν εξαιρετικές συνθήκες εργασίας, εκπαίδευση και ευκαιρίες ανάπτυξης.

Έτσι, σε θέματα που επηρεάζουν την κοινή μας συμβίωση ή το περιβάλλον, η ελληνική κοινωνία που ανέχεται με ευκολία την ασυδοσία του κράτους και, κυρίως, του διπλανού μας, γίνεται υποχόνδρια αυστηρή στην περίπτωση μιας ιδιωτικής επιχείρησης. Αντίστοιχα, οι ιδιωτικές επιχειρήσεις δεν πρέπει να συμμετέχουν στη βελτίωση των «δημόσιων αγαθών», οι ιδιωτικές επενδύσεις είναι συχνά ανεπιθύμητες, ενώ τυχόν εξαγορές ελληνικών επιχειρήσεων από ξένες αποτελούν πότε «ιμπεριαλιστικές πρακτικές» και πότε «ξεπούλημα εθνικού πλούτου».

Ακόμα και τα ιδιωτικά συνέδρια ανταλλαγής ιδεών, τα business incubators ή τα co-working spaces λοιδορούνται ως neo-yuppie δραστηριότητες. Όμως brands δεν υπάρχουν χωρίς επιχειρήσεις και μεγάλα brands χωρίς μεγάλες επιχειρήσεις. Η αρνητική στάση απέναντι στο επιχειρείν οδηγεί στη δημιουργία εκτός χώρας των brands που καταναλώνουμε, μεταφέροντας εκεί την ευημερία που θα μπορούσε να υπάρχει εδώ.

Υπό αυτό το πρίσμα, τα πρόσφατα γεγονότα με εξέπληξαν ευχάριστα: Μέσα σε ελάχιστες ημέρες, ο Έλληνας πρωθυπουργός έγινε θερμός υμνητής μιας πολυεθνικής επιχείρησης που επενδύει στη χώρα, διαφημιστής εγχώριας επιχείρησης που εξαγοράσθηκε από πολυεθνική και επισκέπτης ενός δικτύου, στους χώρους του οποίου «επιχειρήσεις και δημιουργικοί επαγγελματίες εργάζονται για το σχεδιασμό και την υλοποίηση πρότυπων business models που θα ορίζουν το μέλλον της επιχειρηματικότητας».

Δεν γνωρίζω αν τα παραπάνω συνιστούν ειλικρινή μεταμέλεια και πολιτική στροφή υπέρ της επιχειρηματικότητας ή πράξη οπορτουνισμού και αναγκαστική αλλαγή στάσης λόγω πολιτικών αδιεξόδων. Δεν γνωρίζω επίσης αν αποτελούσε απλή σύμπτωση η μετέπειτα ομοβροντία επιθέσεων εναντίον επιχειρήσεων και επενδυτών από κυβερνητικά στελέχη. Γνωρίζω όμως ότι το σοκ, ο συμβολισμός και τα μηνύματα για την ελληνική κοινωνία είναι σημαντικά, διότι προέρχονται από κάποιον που διαχρονικά ανήκει στο σκληρό πυρήνα του ελληνικού «αντι-επιχειρείν».

Προβολή αυτοκινήτου σε ένα car-free νησί

Αντίστοιχα έχω αναφερθεί σε παραδείγματα αστοχιών γνωστών μαρκών με δράσεις που εναντιώνονται στο brand DNA και δημιουργούν κλασσικά παραδείγματα που στο διεθνή Τύπο αποκαλούνται ως «brand fails». Ένα τέτοιο συνάντησα φέτος το καλοκαίρι και μου έκανε ιδιαίτερη εντύπωση αφού αφορούσε ένα brand το οποίο έχει ξεχωριστή θέση στη λίστα με τα αγαπημένα μου brands, έχοντας κερδίσει τόσο την καταναλωτική μου προτίμηση όσο και την συχνή αναφορά μου στους φοιτητές μου ως κορυφαία περίπτωση σωστού brand building. Οι Σπέτσες αποτελούν έναν από τους τόπους της χώρας μας όπου απαγορεύεται αυστηρά η κυκλοφορία αυτοκινήτων και τόσο η καθημερινή ζωή στο νησί όσο και η αισθητική του, είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με αυτή την απαγόρευση.

Από την άλλη πλευρά, η Volvo αποτελεί παράδειγμα brand με ισχυρό DNA, που χτίζεται με απόλυτη συνέπεια και σεβασμό στις αξίες της μάρκας, που έχουν στον πυρήνα τους τον σεβασμό προς τον άνθρωπο και το περιβάλλον. Ήταν μεγάλη η έκπληξή μου λοιπόν, όταν είδα παρκαρισμένο σε κεντρικό σημείο του νησιού ένα όμορφο μοντέλο της Volvo, πόσο μάλλον όταν έμαθα ότι αυτό κινείται στον νησί στα πλαίσια προωθητικής ενέργειας εξυπηρετώντας μεταφορές πελατών του εμβληματικού ξενοδοχείου της Ντάπιας. Μαθαίνω ότι το γεγονός δεν ξένισε μόνο εμένα αλλά αποτέλεσε θέμα αρνητικού σχολιασμού μεταξύ των κατοίκων του νησιού, παρά το σεβασμό που τρέφουν για το ξενοδοχείο και τη συμβολή του στην τοπική ανάπτυξη.

Άλλωστε ο βεβιασμένος και ευκαιριακός χαρακτήρας της σύνδεσης των δύο brands είναι εμφανής και στην προσπάθεια αιτιολόγησής της στο σχετικό Δελτίο Τύπου που δημοσιεύτηκε για τη συγκεκριμένη ενέργεια: «Οι κοινές, ανθρωποκεντρικές αξίες είναι αυτές που έφεραν τα δύο κορυφαία brands πιο κοντά, σε μία μοναδική συνεργασία. Αυτό το καλοκαίρι Poseidonion Grand Hotel και Volvo ενώνουν τις δυνάμεις τους, ανεβάζοντας τον πήχη στην εμπειρία του επισκέπτη. Η μοναδικότητα που χαρακτηρίζει τις προσφερόμενες υπηρεσίες, είτε έχει να κάνει με την εξατομικευμένη εξυπηρέτηση και τους ανθρώπους στο χώρο της φιλοξενίας, είτε με τον σεβασμό προς τον άνθρωπο, τις ανάγκες του και πάνω απ’ όλα την ασφάλειά του στο χώρο της αυτοκινητοβιομηχανίας, είναι αυτή που χαρακτηρίζει το κοινό όραμα». Ας μην ξεχνάμε ότι η φθορά των μαρκών από τέτοιες ενέργειες είναι πολύ μεγαλύτερη από την αξία των όποιων βραχυπρόθεσμων ωφελειών…

Το μαύρο πρόβατο

Ο υπουργός πασχίζει να δικαιολογήσει την επιβολή υποχρέωσης των διαφημιζόμενων να δημοσιοποιούν σε κρατική ηλεκτρονική πλατφόρμα την πρόθεσή τους να διαφημίσουν και να αγοράζουν διαφημιστικό χρόνο μέσω αυτής από τα μέσα. Ο δημοσιογράφος δηλώνει σφόδρα αντίθετος με την επιχειρούμενη στρέβλωση στην αγορά. Τα επιχειρήματα του υπουργού είναι τόσο έωλα που αναμένω από τον δημοσιογράφο να τα αντικρούσει με ευκολία. Και όμως ο δημοσιογράφος δυσκολεύεται και αποτυγχάνει να καταδείξει την ιδεοληψία ή την παράνοια που κρύβεται πίσω από το εγχείρημα.

Έτσι, ο υπουργός βγαίνει από τη συζήτηση νικητής χωρίς να «ανοίξει ρουθούνι», αφήνοντάς με για μια ακόμα φορά να αναλογίζομαι το εχθρικό περιβάλλον μέσα στο οποίο καλούμαστε να λειτουργούμε ως επιχειρήσεις του απροστάτευτου τμήματος του ιδιωτικού τομέα της ελληνικής οικονομίας. Αναρωτιέμαι αν ποτέ θα μπορούσε μια ελληνική κυβέρνηση να επιβάλλει μια αντίστοιχη στρέβλωση σε άλλο κλάδο της οικονομίας μας που έχει πιο άμεση σχέση με ευρύτερες ομάδες του πληθυσμού.

Τι θα γινόταν άραγε αν μια κυβέρνηση υποχρέωνε οποιονδήποτε άλλο κλάδο να υποβάλλει σε κάποια κυβερνητική ηλεκτρονική πλατφόρμα την κάθε πρόθεσή του να προβεί σε αγορές και τους εκάστοτε προμηθευτές να πωλούν τα προϊόντα μόνο μέσω μιας αντίστοιχης πλατφόρμας; Τι θα συνέβαινε π.χ. αν επιβαλλόταν στους επαγγελματίες του τουρισμού να κλείνουν τα δωμάτια τους ή να πωλούν τις υπηρεσίες τους στους tour operators, μόνο μέσα από μια κρατική πλατφόρμα τουριστικών υπηρεσιών; Πόσες κινητοποιήσεις θα είχαμε αν κάποια κυβέρνηση επέβαλλε στους αγρότες να πωλούν την παραγωγή τους στους ενδιαφερόμενους, μόνο μέσα από μια κρατική ηλεκτρονική πλατφόρμα αγροτικών προϊόντων; Πώς θα αντιδρούσαν οι οπαδοί των ποδοσφαιρικών ομάδων αν οι ΠΑΕ που υποστηρίζουν υποχρεώνονταν να κάνουν μεταγραφές παικτών υποχρεωτικά μέσω μιας πλατφόρμας του υπουργείου αθλητισμού;

Θα μπορούσα να γεμίσω πολλές σελίδες με αντίστοιχα παραδείγματα, όμως ο προβληματισμός θα παραμένει. Γιατί ο εκάστοτε εχθρικός προς την ιδιωτική επιχειρηματικότητα υπουργός μπορεί να επιτίθεται με τέτοια ευκολία στον ευρύτερο κλάδο μας χωρίς να φοβάται αντιδράσεις; Γιατί μέρος της ελληνικής κοινωνίας δείχνει τέτοια αντιπάθεια για τον στενό ιδιωτικό τομέα της οικονομίας της χώρας; Πώς άραγε θα μπορούσε να αλλάξει η αντιεπιχερηματική κουλτούρα έτσι ώστε ο εκάστοτε υπουργός να το σκέφτεται προτού βλάψει τον παραγωγικό τομέα της οικονομίας μας προς όφελος των ιδεοληψιών του και των κομματικών πελατών του; Τι μπορούμε να κάνουμε για αυτό;

Μια σημαία με ένα λευκό σταυρό στη μέση

Σκέφτομαι τι το ιδιαίτερο μπορεί να έχει μια οδοντόβουρτσα, ενώ η έφηβη κόρη μου, υπερθεματίζει: «Δοκίμασέ τη μπαμπά, μου έχει δώσει και μένα και είναι τέλειες». Κοιτώ την οδοντόβουρτσα. Είναι απλή, μινιμαλιστικού σχεδιασμού, και στην άκρη της λαβής της δεσπόζει το κόκκινο σημαιάκι με τον λευκό σταυρό. Ένα απλό σημαιάκι έφτανε για να δώσει άλλη αξία στην οδοντόβουρτσα, κάνοντάς την να φαίνεται σε μένα ως σοβαρό ιατρικό εργαλείο και στην κόρη μου ως χαρούμενο pop αντικείμενο.

«Τους άτιμους» σκέφτομαι, «φρόντισαν να φτιάξουν μια σοβαρή χώρα και έκτοτε μπορούν να πουλάνε οτιδήποτε αρκεί να βάζουν πάνω τη σημαία τους. Και μάλιστα σε διπλή τιμή από τους υπόλοιπους». Εκεί κάπου αρχίζουν οι συγκρίσεις και… η απελπισία. Η σημαία μας δεν σημαίνει παρά ελάχιστα για όποιον δεν έχει σχέση με την Ελλάδα ή έστω δεν την έχει επισκεφθεί. Φυσιολογικό – πρώτα φτιάχνεις μια σοβαρή χώρα και μετά αρχίζουν οι άλλοι να σε παίρνουν στα σοβαρά.

Από τους Ελβετούς, τους Ιάπωνες και τους Σουηδούς, μέχρι τους Γερμανούς, τους Αμερικάνους ή τους Σιγκαπουριανούς, όλοι οι λαοί που βρίσκουν τη σημαία τους ψηλά στις λίστες των διαφόρων nation brand indexes, έχουν πρώτα φροντίσει να φτιάξουν μια σοβαρή χώρα. Μπαίνω στο διαδίκτυο να δω πως τα πήγαμε πέρυσι στις διάφορες μετρήσεις. Όπου δεν έχουμε εξαφανιστεί, έχουμε κατακρημνιστεί.

Τι και αν είχαμε την τεράστια ευκαιρία της οικονομικής κρίσης, όταν είχαμε στραμμένα επάνω μας όλα τα βλέμματα της υφηλίου, να αναδείξουμε τον καλύτερό μας εαυτό; Φροντίσαμε να επιστρέψουμε στο χειρότερό μας παρελθόν και να δείξουμε το χειρότερό μας πρόσωπο. Και όχι μόνο αυτό. Με περισσή αμετροέπεια διακηρύσσαμε ότι θα προσπαθήσουμε να κάνουμε και τους άλλους λαούς σαν εμάς. Όχι, δεν ήμασταν εμείς που θα αλλάζαμε, εμείς ήμασταν  για «να αλλάξουμε την Ευρώπη».

Έτσι, από ένας λαός που ονειρευόταν ότι η σημαία του θα γίνει σύμβολο μιας σύγχρονης χώρας, που θα κυματίζει ανάμεσα στις σημαίες των πιο προηγμένων κρατών, που θα ηγείται διοργανώσεων όπως των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004, καταντήσαμε γραφικοί χορευτές στο Σύνταγμα. Άλλη μια ευκαιρία χαμένη. Αλλά που θα πάει; Κάπου, κάπως, κάποτε, θα ξαναβρεθούμε ψηλά στα nation brand indexes. Δεν μπορεί, θα έρθει αυτή η στιγμή που θα έχουμε μάθει από τα λάθη μας και θα καταφέρουμε να σεβαστούμε και να εκμεταλλευτούμε σωστά το θησαυρό πάνω στον οποίο έτυχε να γεννηθούμε.

Άλλο συσκευασία, άλλο χαρτί περιτυλίγματος

Τι και αν πρόκειται για συσκευασίες που είναι πολυβραβευμένες σε διαγωνισμούς design; Τι και αν αξιολογούμενες με αισθητικά κριτήρια δείχνουν τόσο χαριτωμένες; Με την πάροδο του χρόνου φαίνεται πως όλο και περισσότερες επιχειρήσεις συνειδητοποιούν ότι το packaging design δεν είναι απλά μια άσκηση αισθητικής, ούτε φυσικά η επιλογή ενός όμορφου περιτυλίγματος για την βελτίωση της εμφάνισης ενός προϊόντος.

Και κατανοούν ότι η συσκευασία είναι ένα από τα σημαντικότερα εργαλεία χτισίματος της μάρκας και της σχέσης της με τον καταναλωτή και αύξησης των πωλήσεων. Συνήθως, το πρώτο πράγμα που μας ζητούν όταν μας επισκέπτονται είναι να πούμε τη γνώμη μας για τη σημερινή συσκευασία τους. Να τους κάνουμε μία διάγνωση σχετικά με τους λόγους μερικής ή συνολικής αποτυχίας της να βοηθήσει το brand τους. Η απόκρισή μας είναι απλή: Τους ζητάμε να κάνουν τη διάγνωση οι ίδιοι:

– Tι λέει η συσκευασία για το brand τους;
– Το διαφοροποιεί από άλλα brands; Θα μπορούσε η συσκευασία τους να είναι συσκευασία ενός brand άλλου από το δικό τους; 
– Έχει η συσκευασία τους επαρκή στοιχεία branding;  Είναι εμφανής και διακριτός ο λογότυπος πάνω στη συσκευασία; Αν αντικατασταθεί ο λογότυπος από αυτόν ενός άλλου brand θα προσέξει κανείς τη διαφορά; Πέραν του λογοτύπου, υπάρχουν άλλα στοιχεία που να χτίζουν και να επικοινωνούν την ταυτότητα της μάρκας – στοιχεία house style του brand;
– Μήπως ο προηγούμενος σχεδιαστής θυσίασε χάριν της αισθητικής στοιχεία που είναι αναγκαία για τη συσκευασία και τη μάρκα; Μήπως η συσκευασία τους μοιάζει περισσότερο με χαρτί περιτυλίγματος που απλά ομορφαίνει το προϊόν τους και όχι με το πρόσωπο του brand τους προς τον καταναλωτή;

Είναι εύκολο και ευχάριστο να σχεδιάζει κανείς όμορφες συσκευασίες. Πόσο μάλλον όταν αξιοποιώντας το άλλοθι της αισθητικής αποφεύγει το πολύ πιο σημαντικό, απαιτητικό και ενδιαφέρον κομμάτι του branding. Το κομμάτι που έχει να κάνει με τον προσδιορισμό και την αποσαφήνιση της μάρκας – της αποστολής και του ρόλου της, της πρότασής της, της αρχιτεκτονικής της, του αφηγήματός της.

Όμως όσο στην αγορά υπάρχουν εταιρείες και designers που αντιμετωπίζουν το packaging design κυρίως ως άσκηση υψηλής αισθητικής, και λιγότερο ως εργασία δημιουργίας ταυτότητας μάρκας και αποτελεσματικής εφαρμογής της στη συσκευασία, τόσο θα υπάρχουν και λιγότερα επιτυχημένα και υγιή brands που θα μπορούν να τους αμείβουν σωστά για τις υπηρεσίες τους.

Made in Greece: Oι κίνδυνοι της απλούστευσης

Σύμφωνα με το άρθρο, παρατηρείται «σημαντική στροφή των καταναλωτών στο Μade in Greece» και «οι πολίτες κατανοούν τη σημασία που έχει η στήριξη των εγχώριων προϊόντων», ενώ ο διευθυντής του Εργαστηρίου καθηγητής Γ. Μπαλτάς δηλώνει ότι «το καταναλωτικό κίνημα στήριξης των προϊόντων ελληνικής παραγωγής ή ελληνικής προέλευσης είναι πάρα πολύ ισχυρό και συντριπτικά πλειοψηφικό. Το καταναλωτικό κίνημα “Made in Greece” αφορά συμπεριφορές αυτοσυντήρησης που αναπτύσσονται στην ελληνική κοινωνία που προσπαθεί να κρατήσει ζωντανή την παραγωγική βάση της χώρας. Είναι αξιοσημείωτη η ορθολογική αντιμετώπιση του θέματος και η κατανόηση από το σύνολο σχεδόν των πολιτών της σημασίας που έχει η στήριξη των εγχώριων προϊόντων για την παραγωγική ανασυγκρότηση και την αντιμετώπιση της ανεργίας».

Όλα καλά μέχρι εδώ. Το πρόβλημα ξεκινάει όταν προσπαθείς να ερευνήσεις το ποια θεωρεί ο μέσος Έλληνας ως προϊόντα ελληνικής παραγωγής ή ελληνικής προέλευσης ή το κατά πόσο μπορεί να αξιολογήσει με ορθολογικό τρόπο την επίδραση των καταναλωτικών του επιλογών στην ελληνική οικονομία. Πόσοι δύνανται να διακρίνουν το συνολικό αποτύπωμα μιας επιχείρησης στην ελληνική οικονομία, όχι μόνο σε θέμα παραγωγής αλλά και π.χ. σε θέματα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, φοροδοσίας, επενδύσεων, περιβαλλοντικής συνείδησης ή εργοδοτικών πρακτικών και ανάπτυξης ανθρωπίνων πόρων, ώστε να τις στηρίξουν και να επιλέξουν αντίστοιχα; Μήπως τελικά μια άκριτη «Made in Greece» καταναλωτική συμπεριφορά μπορεί σε συγκεκριμένες περιπτώσεις ακόμα και να βλάψει την ελληνική οικονομία;

Παραδείγματα από την πρόσφατη ειδησεογραφία μας δείχνουν πόσο πολύπλοκη μπορεί να είναι η καταναλωτική απόφαση:  Πόσοι γνωρίζουν ότι καινοτόμα προϊόντα καπνού για τη μεγαλύτερη διεθνή μάρκα καπνικών προϊόντων θα ξεκινούν το παγκόσμιο ταξίδι τους παραγόμενα μόνο στην Ελλάδα και δύο ακόμα χώρες;  Πόσοι γνωρίζουν ότι η μεγαλύτερη διεθνής μάρκα αναψυκτικών ξεκινάει την παραγωγή του νέου της variant στο εργοστάσιο του εμφιαλωτή της στο Σχηματάρι; Πόσοι γνωρίζουν ότι μεγάλος διεθνής παίκτης στο χώρο των εκπτωτικών super market – από αυτούς που οι κλασσικοί «αγανακτισμένοι» του ελληνικού διαδικτύου αγαπούν να μισούν – εξάγει μαζικά ελληνικά προϊόντα τοποθετώντας τα σε ράφια καταστημάτων στις πιο απίθανες χώρες του κόσμου;  Πώς μπορεί άραγε ο μέσος καταναλωτής να αξιολογήσει με ορθολογικό τρόπο το αποτύπωμα των παραπάνω μαρκών ή επιχειρήσεων στην ελληνική οικονομία ώστε να το κρίνει ως υπέρτερο ή ως υποδεέστερο άλλων που τις θεωρεί πιο «ελληνικές»;

Το τέρας των προσφορών

Όλοι, ακόμα και αλυσίδες που κάποτε διαφήμιζαν την ποικιλία τους και απευθύνονταν σε ανώτερα κ/ο στρώματα του πληθυσμού, ανταγωνίζονταν σκληρά στο πεδίο των discounters και συχνά φέρονταν ως τέτοιοι. Στις τηλεοράσεις και στα ραδιόφωνα, στις εφημερίδες και στα φυλλάδια, παντού μας ενημέρωναν για προσφορές κάθε είδους και ποσοστά εκπτώσεων που στο παρελθόν είχαμε μάθει να βλέπουμε μόνο σε καταστήματα ενδυμάτων στην αλλαγή της σαιζόν. Θυμάμαι πώς ήδη είχα αρχίσει να αναρωτιέμαι για το πού θα οδηγούσε όλο αυτό και τις συνέπειες όχι μόνο για τους retailers αλλά και για τα ίδια τα brands.

Κάποιες απαντήσεις δόθηκαν πρόσφατα, στο πλαίσιο του 12ου Συνεδρίου του ECR Hellas, όπου παρουσιάστηκαν τα αποτελέσματα της έρευνας «ShopperHood Study» της MRB Hellas. Τα σημάδια κινδύνου είναι ξεκάθαρα. Η μέση μηνιαία δαπάνη στο s/m το 2015 ήταν €280, τώρα είναι €239. Οι καταναλωτές πάνε λιγότερες φορές τον μήνα στο s/m (9 έναντι 10 το 2015) και  ξοδεύουν λιγότερα (€26,5 το μέσο «καλάθι» έναντι €28). Σε αυτή τη μείωση δεν έχει συμβάλλει μόνο το διαρκώς μειούμενο εισόδημα αλλά και το γεγονός ότι ο Έλληνας καταναλωτής εκπαιδεύθηκε να κυνηγάει τις προσφορές.

Σύμφωνα με την έρευνα, η πλειοψηφία των καταναλωτών περιμένει πότε ένα προϊόν θα μπει σε προσφορά για να το αγοράσει (51% έναντι 42% το 2015), πολύ συχνά εντοπίζει τις προσφορές πριν καν επισκεφθεί το κατάστημα και πλέον σε μεγάλο βαθμό επιλέγει κατηγορία –ανάλογα με το αν γίνεται προσφορά– και όχι μάρκα προϊόντος. Ακόμα  και οι καταναλωτές που δεν έχουν οικονομική στενότητα, φροντίζουν να επωφελούνται από τις προσφορές  στα πιο «commodity» είδη, ενώ για να ικανοποιήσουν τις πιο «gourmet» επιθυμίες τους στρέφονται σε πιο εξειδικευμένα καταστήματα, αντιμετωπίζοντας τη μειωμένη ποικιλία που παρατηρείται στις mainstream αλυσίδες και συμβάλλοντας στην καλή πορεία των εξειδικευμένων delicatessen και μικρών αλυσίδων.

Θα κλείσω με τα συμπεράσματα του κ. Δ. Μαύρου, επικεφαλής της MRB: Σήμερα όλοι οι κρίκοι της αλυσίδας αντιμετωπίζουν πιο έντονα το ρίσκο του commodity trap, απ’ ότι δύο χρόνια νωρίτερα. Οι προσφορές, έτσι όπως γίνονται, ποδοπατούν κάθε λογική, επισκιάζουν τη σχέση καταναλωτή – σούπερ μάρκετ και «θολώνουν» τις μάρκες. Βrands και λιανέμποροι θα πρέπει να οριοθετήσουν το «τέρας των προσφορών» και να ρίξουν το βάρος τους στις μάρκες.

The brand is back.

Eίδαμε ακόμα και μεγάλα brands να ακολουθούν τη σχετική τάση και να πειραματίζονται μαζί της, αποσύροντας ή μειώνοντας την ένταση στοιχείων οπτικής ταυτότητας σε σημαντικά σημεία επαφής τους με τον καταναλωτή και από τη συσκευασία μέχρι το περιβάλλον του καταστήματος. Σε μια προσπάθεια να δείξουν λιγότερο «επιθετικά» και «εμπορικά», κάποια brands δεν δίστασαν να  ακολουθήσουν τακτικές που μια παλιότερη προσέγγιση του μάρκετινγκ θα θεωρούσε ως  αναποτελεσματικές.

Στο packaging design, οι συγκεκριμένοι πειραματισμοί οδήγησαν σε συσκευασίες που σχεδόν στερούνταν στοιχεία ταυτότητας. Κυριαρχία του λευκού σε βάρος των χρωμάτων, απλοποίηση των σχεδιαστικών στοιχείων και naive αισθητική, σμίκρυνση των λογοτύπων και τοποθέτησή τους σε λιγότερο κεντρική θέση. Σχεδιασμός και υλικά συσκευασίας χωρίς ιδιαιτερότητες, σαν να προσπαθούσαν να παραπέμψουν στην εικόνα του μη τυποποιημένου, του «χύμα».

Στην αρχή αυτή η τάση αφορούσε τα μικρά brands που η έλλειψη brand identity αποτελούσε σχεδόν λογική κατάληξη των περιορισμένων πόρων τους και της βραχυχρόνιας και περιορισμένης δραστηριοποίησής τους με όρους μάρκετινγκ. Το λευκό, ο «απλοϊκός» λογότυπος, το «επιτηδευμένα ανεπιτήδευτο» design των συγκεκριμένων συσκευασιών ξεχώριζε στα ράφια των καταστημάτων, οδηγούσε στην αυξημένη διαφοροποίηση των μαρκών που την ακολούθησαν και σε μια ευχάριστη έκπληξη για τον καταναλωτή. Έτσι ακολούθησαν γρήγορα και μεγαλύτερες μάρκες. Μέχρι που φτάσαμε σε πολλά ράφια να υπάρχουν τόσες πολλές συσκευασίες αυτής της λογικής που η κατάσταση πλέον να έχει  αντιστραφεί.

Τα brands όχι μόνο επιστρέφουν στην οπτική τους ταυτότητα αλλά την ενισχύουν. Oι νέες τάσεις στο packaging design αναφέρουν την επιστροφή του brand housestyle – τα σύμβολα, το χρώμα, oι εικονογραφήσεις, τα κοπτικά, οι ιδιαίτερες φόρμες, τα υλικά, όλα αποτελούν στοιχεία που εμπλουτίζουν την ταυτότητα της μάρκας και την βοηθούν ξανά να χτίσει τη διαφορετικότητά της. Το μίνιμαλ παραμένει κυρίαρχο αλλά το μάξιμαλ κάνει την επανεμφάνισή του. Τα παλιά brands διακρίνουν τις ευκαιρίες που δημιουργεί η ιστορία τους και τις εκμεταλλεύονται αναδεικνύοντας, ενισχύοντας και εξελίσσοντας την οπτική τους ταυτότητα. Τα νέα brands ξαναεπισκέπτονται το αφήγημά τους, προσπαθώντας να ανακαλύψουν ή να εφεύρουν στοιχεία της ιστορίας τους και της ταυτότητάς τους ώστε να μπορέσουν να το εμπλουτίσουν και να ανταγωνιστούν τα παλιότερα brands.
Αυτοί που κήρυτταν ότι η νέα εποχή του μάρκετινγκ θα έχει στο επίκεντρό της το debranding ανησυχούν ότι ίσως διαψευστούν. Άλλωστε σε ανήσυχους καιρούς χρειάζονται κάποιες ισχυρές σταθερές. Και τα brands αποτελούν μια από τις ισχυρότερες σταθερές του καιρού μας.

Για όνομα!

Αλλά και κάποιος που δηλώνει ότι παρέχει υπηρεσίες ονοματολογίας δεν είναι πραγματικός brander αν πουλάει κόλλες χαρτιού με λίστες ονομάτων. Η μελέτη ονοματολογίας δεν είναι κάτι απλό. Τα χαρακτηριστικά του τέλειου ονόματος διαφέρουν ανά περίπτωση. Ένα καλό όνομα πρέπει πάντα να αποδίδει το brand positioning ή έστω να μην στέκεται απέναντί του.  Όμως δεν ισχύει το ίδιο για άλλα του χαρακτηριστικά. Συνήθως θέλουμε ένα όνομα που ξεχωρίζει, να μπορεί να προφέρεται, να διαβάζεται και να το θυμούνται όλοι εύκολα. Υπάρχουν όμως και οι περιπτώσεις που θέλουμε να πετυχαίνει το αντίθετο, να δανείζεται κώδικες της κατηγορίας ή να προσομοιάζει με ονόματα άλλων μαρκών, ή να είναι πιο «εξωτικό» και «δύσπεπτο».

Μπορεί να θέλουμε ένα όνομα ελληνικό ή συγκεκριμένης «εθνικής» καταγωγής. Ένα όνομα που να λέει κάτι για τη μάρκα ή το προϊόν, να την περιγράφει ή να δημιουργεί συνειρμούς. Μπορεί όμως και να ψάχνουμε για ένα όνομα «κενό» νοημάτων για να λειτουργήσει ως υποδοχέας όλης της μελλοντικής δραστηριότητας του brand και να εξελιχθεί στον απόλυτο περιγραφέα της. Μπορεί τέλος, να αναζητάμε ένα όνομα που αποτελεί μέρος συγκεκριμένης αρχιτεκτονικής branding ή ένα όνομα  εντελώς αυτόνομο. Οι μελέτες ονοματολογίας ήταν πάντα ένα από τα πιο απαιτητικά κομμάτια της ειδίκευσής μας.

Μπορεί κάποιες φορές να φαίνεται ότι το τέλειο όνομα είναι προϊόν τυχαίας έμπνευσης ή «μαγικής» δημιουργικής στιγμής. Συνήθως όμως είναι αποτέλεσμα μεθοδικής προσέγγισης. Μιας προσέγγισης που απαιτεί χρόνο, ικανή ομάδα επαγγελματιών διαφορετικών ειδικοτήτων, αποσαφήνιση στόχων, συγκεκριμένες εισροές και προκαθορισμένα βήματα. Ειδικά σήμερα που η πολυπλοκότητα στην κατοχύρωση εμπορικών σημάτων έχει αυξηθεί. Όσο περνάει ο καιρός το πλήθος των κατοχυρωμένων σημάτων αυξάνει γεωμετρικά.

Την ίδια στιγμή οι βάσεις σημάτων παραμένουν ακόμα μη πλήρεις: Υπάρχουν άφθονα ονόματα που ενώ δεν καταγράφονται πουθενά, μπορούν και λειτουργούν ως σήματα αφού η μακροχρόνια χρήση τους έχει δημιουργήσει εμπράγματα δικαιώματα. Παράλληλα η παγκοσμιοποίηση οδηγεί στην όλο και μεγαλύτερη ταύτιση των διαφόρων βάσεων και η κατοχύρωση ενός «εθνικού» εμπορικού σήματος πλησιάζει σε δυσκολία αυτήν ενός «κοινοτικού» και αυτή ενός «διεθνούς». Όλα τα παραπάνω οδηγούν σε ένα περιβάλλον που απαιτεί από όλους να δουν το θέμα με μεγαλύτερη σοβαρότητα. Οι brand owners να επενδύουν περισσότερους πόρους – χρόνο, χρήμα, προσπάθεια. Και τα branding agencies να χτίζουν όλο και σημαντικότερη τεχνογνωσία και ικανότητες.

Η καταδίκη του «Ούτε γουλιά»

Το δεύτερο αφορά στην πλάνη και στις στρεβλώσεις που κυριαρχούν στη συζήτηση για τα «ελληνικά προϊόντα», τόσο όσον αφορά στον τρόπο με τον οποίο ορίζονται αυτά, όσο και στο τι και πόσο συνεισφέρουν στην ανάπτυξη και την ευημερία της ελληνική οικονομίας και κοινωνίας. Και το τρίτο έχει να κάνει με το φαινόμενο των fake news και τον τρόπο που χρησιμοποιούνται από επιτήδειους για να επιτεθούν και να βλάψουν επιχειρήσεις και brands, πότε για να ικανοποιήσουν την αντιεπιχειρηματική τους διαστροφή, και πότε για να ευνοήσουν δικά τους συμφέροντα.  Και τα τρία αυτά θέματα αποτελούν μικρότερα ή μεγαλύτερα  εμπόδια στην ανάπτυξη των σοβαρών ελληνικών επιχειρήσεων και στη δημιουργία εύρωστων ελληνικών brands που έχουν πραγματική ελπίδα να επεκταθούν στις διεθνείς αγορές.

Κάθε φορά λοιπόν που αναφέρομαι σε μία από αυτές τις στρεβλώσεις, ο νους μου πηγαίνει και σε συγκεκριμένες επιχειρήσεις που αποτελούν συχνά θύματά τους. Μια από αυτές είναι η Coca-Cola Ελληνική Εταιρεία Εμφιάλωσης, μέλος του ομίλου Coca-Cola Hellenic Bottling Company . Tι και αν πρόκειται για έναν όμιλο που δημιούργησε μια από τις ελάχιστες πολυεθνικές επιχειρήσεις που κατάφεραν να ξεπηδήσουν από τη χώρα μας; Για μία από τις λίγες εναπομείνασες επιχειρήσεις που προσφέρουν σε ικανούς  Έλληνες με διάθεση να εργαστούν και να προοδεύσουν, οργανωμένο περιβάλλον και εξαιρετικές συνθήκες εργασίας και εκπαίδευσης; Που δίνουν τη δυνατότητα στο ελληνικό στελεχιακό δυναμικό να μετακινηθεί στο εξωτερικό; Που εξάγουν, εκτός από προϊόντα, ανθρώπους και μάλιστα σε διευθυντικές θέσεις υψηλής ευθύνης; Που δίνει τη δυνατότητα σε Έλληνες προμηθευτές της να δημιουργήσουν για ελληνικά brands σε ξένες αγορές; Κάποιοι θα παραμένουν πάντα αμετανόητοι.

Για όλους αυτούς τους λόγους νιώθω υποχρέωσή μου να συμμετέχω με τις μικρές δυνάμεις που μου παρέχει αυτή η στήλη, στη διάδοση μιας είδησης που πέρασε στα ψιλά των ΜΜΕ: «Ψευδή και δυσφημιστικά κρίθηκαν με δικαστική απόφαση συνθήματα με γενικό τίτλο «ούτε γουλιά» σε βάρος της εταιρείας Coca Cola Τρία Έψιλον και των προϊόντων της, καθώς και άλλα συνθήματα με τα οποία αμφισβητούνται, μεταξύ άλλων, οι εργοδοτικές της πρακτικές και ότι η παραγωγή των προϊόντων και η φορολόγηση της εταιρείας γίνεται πράγματι στην Ελλάδα».