Συντάκτης: Γιώργος Αναστασιάδης

Το 2015 μετά από ένα ετήσιο event της Apple, είχα γράψει ένα άρθρο, με τον τίτλο «Πού πήγε το One more thing;». Το είχα γράψει αναρωτώμενος πότε η Apple θα ξαναπαρουσίαζε κάτι πραγματικά καινούργιο, όπως μας είχε συνηθίσει στο παρελθόν. Το θυμήθηκα πρόσφατα πέφτοντας πάνω σε δύο αρνητικά άρθρα για την εταιρεία: το πρώτο αμφισβητούσε την ικανότητά της να παράγει καινοτομία, χαρακτηρίζοντάς την μάλιστα ως «δεινόσαυρο» που ενώ άλλες εταιρείες φέρνουν νέες ιδέες και εφευρέσεις, η Apple αρκείται να ακολουθεί, βελτιώνοντας οριακά τις ήδη υπάρχουσες. Ενώ το δεύτερο την κατηγορούσε για μονοπωλιακές πρακτικές, αναφερόμενο στις πιέσεις που δέχεται από την ΕΕ και τις ΗΠΑ να σταματήσει να κάνει δύσκολη τη χρήση προϊόντων και υπηρεσιών που δεν ανήκουν στο οικοσύστημά της.

Άραγε έφτασε η μέρα που απειλείται το επί σειρά ετών Νο1 των Best Global Brands της Interbrand, το πλέον αρχετυπικό από τα brands που έχουμε συνηθίσει να χρησιμοποιούμε ως παραδείγματα καλής πρακτικής στα μαθήματα marketing; Η τελευταία αποτίμηση του από την Interbrand στην έκθεση του 2023 τη διατήρησε ως most valuable brand διεθνώς. Από την άλλη, η οικονομική χρήση που έκλεισε ήταν η πρώτη μετά από δεκαετίες που υπήρξε σημαντική μείωση στον κύκλο εργασιών – στοιχείο που προβληματίζει και ας ήρθε μετά από μια διετία ξέφρενης ανόδου. Μια σύντομη ανάλυση των οικονομικών μεγεθών, αποκαλύπτει ότι η όποια μεγέθυνση της Apple πλέον έρχεται κυρίως από τη μεγέθυνση του ποσοστού των εσόδων από υπηρεσίες, κάτι που δεν αποτελεί έκπληξη αφού, με την εξαίρεση του πολύ ενδιαφέροντος αλλά οικονομικά δυσπρόσιτου Vision Pro, η εταιρεία εχει πολλά χρόνια να παρουσιάσει κάτι πραγματικά νέο. Και πριν λίγες εβδομάδες ανακοινώθηκε η εγκατάλειψη του Apple car project, μετά από 10 χρόνια προσπαθειών, και ενώ ανταγωνιστές της κάνουν θετικά βήματα και σε αυτόν τον τομέα.

Τώρα οι ελπίδες του brand φαίνεται να επικεντρώνονται στο επερχόμενο ReaLM, την προσπάθεια της εταιρείας να παρουσιάσει μια βελτιωμένη πρόταση στο Generative AI. Έναν τομέα στον οποίο δείχνει να έχει μείνει πίσω, τη στιγμή που νέοι και παλιότεροι ανταγωνιστές της κάνουν σημαντικά βήματα, τόσο στο software όσο και στο hardware. Αλλά αναρωτιέμαι αν και αυτό θα είναι αρκετό, για ένα brand που για πολλά χρόνια δεν σταματούσε να μας εκπλήσσει φέρνοντας αυτό που κανείς δεν περίμενε, χτίζοντας το Think Different και το One More Thing. Η Apple κινδυνεύει να γίνει θύμα της παλιότερης επιτυχίας της και να μας θυμίσει τους κινδύνους που αντιμετωπίζουν τα brands αν απομακρυνθούν από το purpose τους.

Αποτελεί ένα από τα πιο κλασσικά στερεότυπα στον χώρο του marketing και της επικοινωνίας: υπάρχουν οι «δημιουργικοί», υπάρχουν και οι «στρατηγικοί».

Και κάπως έτσι προκύπτουν και τα υπόλοιπα στερεότυπα.

Η δυσπιστία του «δημιουργικού» απέναντι στο «account management».

Η δυσπιστία του «agency» απέναντι στον «πελάτη». Η δυσπιστία ανθρώπων που χρησιμοποιούν περισσότερο το δεξί ημισφαίριο του εγκεφάλου τους απέναντι σε ανθρώπους που χρησιμοποιούν περισσότερο το αριστερό. «Αυτοί που δεν μπορούν να καταλάβουν την αξία και τη δύναμη της ιδέας μας» και «αυτοί που δεν μπορούν να καταλάβουν το brand μας και τις ανάγκες του». Και πάει λέγοντας. Μέχρι που εμφανίζεται ο καλός strategic planner για να γεφυρώσει το χάσμα.

Αν αναλύσουμε τις θεμελιώδεις αρχές της στρατηγικής, θα διαπιστώσουμε ότι στην πραγματικότητα δεν υπάρχει κάποιο δίλημμα: η δημιουργικότητα δεν είναι πολυτέλεια, αλλά αναπόσπαστο μέρος της. Αποτελεί ίσως τον επιδραστικότερο παράγοντα στην δυνατότητα της στρατηγικής να επιτύχει τους στόχους της. Προς επίρρωση του παραπάνω, υπενθυμίζω δυο κλασσικά παραδείγματα που συναντάμε στα βιβλία στρατηγικής: την πολύ «δημιουργική» ιδέα του Λεωνίδα να περιμένει τους Πέρσες στο στενό των Θερμοπυλών με τα γνωστά αποτελέσματα. Και τη δημιουργικότητα του Ερρίκου του Ε’ στη μάχη του Αζενκούρ. Ο τρόπος που ανέπτυξε τα αποδεκατισμένα στρατεύματά του, αξιοποιώντας τα ιδιόμορφα αγγλικά τόξα και το λασπωμένο έδαφος, οδήγησε στην ανέλπιστη νίκη που έγειρε την πλάστιγγα του Εκατονταετούς Πολέμου στην πλευρά των Άγγλων.

Δεν μπορεί να υπάρξει καλή στρατηγική χωρίς δημιουργικότητα, αυτό είναι κάτι που ο strategic planner γνωρίζει καλά. Γι’ αυτό άλλωστε ο καλός planner χρησιμοποιεί και τα δύο ημισφαίρια του εγκεφάλου, συνδυάζει την λογική και την φαντασία, την μεθοδικότητα και τη δημιουργικότητα, την ανάλυση και τη σύνθεση. Πρόκειται για μια μάλλον σπάνια ικανότητα που σύμφωνα με έρευνες έχουν μόλις το 5% των ανθρώπων. Και αν είναι απολύτως απαραίτητη για τον planner, τον συχνά αφανή ήρωα που θα κάνει το βήμα πίσω τη στιγμή της βράβευσης για να ανέβουν στη σκηνή ο «δημιουργός» και ο «brand owner», είναι πολύτιμη και για τους δύο τελευταίους και πρέπει να την ενισχύουν όσο μπορούν. Ο ευρύτερος κλάδος μας, το marketing και η επικοινωνία, οφείλει όχι μόνο να καταφέρνει να προσελκύει τους ανθρώπους με αυτή την σπάνια ικανότητα, αλλά και να την καλλιεργήσει στα υφιστάμενα στελέχη του. Έχει αποδειχθεί ότι με κατάλληλη εκπαίδευση, πρακτική και ασκήσεις, μπορεί να επιτευχθεί καλύτερη συνεργασία και συνδυασμός των δύο ημισφαιρίων του εγκεφάλου μας. Μόνο έτσι θα έχουμε τελικά καλύτερο marketing, καλύτερη επικοινωνία, καλύτερο branding.

Παρακολουθώντας τις διαφημίσεις του φετινού Super Bowl έπεσα πάνω στη διαφήμιση της Pepsi Zero Sugar μέσα στη νέα της συσκευασία. Με ένα γρήγορο googling έμαθα ότι στην πρόσφατη HoReCa ανακοινώθηκε η μετονομασία στην ελληνική αγορά της Pepsi Μax σε Pepsi Zero Sugar. «Mα τι έγινε, η Pepsi αντιγράφει την Coca-Cola», αναρωτήθηκα.

Μια λίγο εκτενέστερη έρευνα στο διαδίκτυο μου φανέρωσε ότι στην πραγματικότητα, παρά τα όσα αναφέρονται στα εγχώρια μέσα, η Pepsi Zero Sugar υπάρχει σε άλλες αγορές εδώ και πολλά χρόνια. Στην πραγματικότητα, η Pepsi Max, που είχε λανσαριστεί το 1993, έγινε Pepsi Zero Sugar σε κάποιες χώρες ήδη από το 2015. Και παράλληλα η Coke Zero, που είχε λανσαριστεί το 2005, έγινε Coca-Cola Zero Sugar το 2017. Δεν τίθεται λοιπόν θέμα κάποιας αντιγραφής. Αντίθετα, επιβεβαιώνεται η αίσθηση που είχα ότι οι δύο κυρίαρχες εταιρείες έχουν επιλέξει να δώσουν ακόμα μεγαλύτερη έμφαση στο brand τους, επενδύοντας ακόμα περισσότερο στη λογική του μονολιθικού branding και του branded house. Η λογική που χωρούσε τη Max, και τις παλιότερες Light και Zero, έχει εγκαταλειφθεί και πλέον στη θέση των «subbrand», χρησιμοποιούνται περιγραφείς γεύσης ή περιεκτικότητας ζάχαρης και θερμίδων.

Το δεύτερο ενδιαφέρον στοιχείο, είναι ότι – αν δεν απατώμαι – η συγκεκριμένη διαφήμιση έδωσε το έναυσμα για το παγκόσμιο λανσάρισμα του νέου logo της Pepsi, το οποίο είχε παρουσιαστεί στην αμερικανική αγορά πέρυσι τον Μάρτιο. Το brand εγκαταλείπει το logo που είχε πρωτοπαρουσιαστεί το 2008 και είχε δημιουργήσει μεγάλο debate, και αναβιώνει εξελίσσοντάς το, το logo μέσω του οποίου το brand είχε γίνει γνωστό και οικείο σε όσους γεννηθήκαμε μετά το 1960. Η Pepsi ακολουθεί τα χνάρια άλλων μεγάλων brands – στα γρήγορα μου έρχονται στο μυαλό τα παραδείγματα της Burberry και της Reebok – που επιστρέφουν στις ρίζες τους, κατανοώντας ότι κάθε radical rebranding είναι πιθανό να αφαιρέσει μεγαλύτερο τμήμα brand equity, από αυτό που ίσως προσθέσει.

Έτσι, προσφέρει ένα ακόμα επιχείρημα σε όσους από εμάς εργαζόμαστε στον τομέα του branding, να γινόμαστε διπλά προσεκτικοί όταν ένας πελάτης μας ζητάει να παραδοθούμε στην ευκολία ενός δραστικού rebranding.

Και σε όσους διδάσκουμε branding δημιουργεί μια ακόμα υποχρέωση να γαλουχήσουμε τις νέες γενιές marketers και διαφημιστών να ψάχνουν να βρουν την πραγματική αξία του brand τους και να το εξελίξουν, πριν πάρουν την απόφαση να προχωρήσουν στην, βραχυπρόθεσμα συνήθως πιο ενδιαφέρουσα αλλά μεσομακροπρόθεσμα πιο δαπανηρή και επικίνδυνη, επιλογή των ριζικών αλλαγών.

Στην Ελλάδα έχουμε δύο κυρίαρχες μάρκες σοκολάτας γάλακτος. H καθεμιά έχει τη δική της χαρακτηριστική γεύση και με βάση αυτή, τους πιστούς καταναλωτές της. Πριν λίγα χρόνια και οι δύο δοκίμασαν να λανσάρουν στην αγορά προϊόντα που βασίζονταν σε συνταγές με διαφορετική αναλογία κακάο και γάλακτος και η γεύση προσομοίαζε αυτής του κύριου ανταγωνιστή τους. Διόλου τυχαίο που σήμερα δεν επιβιώνει στα ράφια κανένα από τα δύο προϊόντα που λανσαρίστηκαν τότε. Ο καταναλωτής έχει ταυτίσει το κάθε brand με συγκεκριμένη γεύση – μέσω αυτής έμαθε να το αναγνωρίζει και να το επιλέγει. Αυτό είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα της αξίας που έχει η γεύση για την ταυτότητα των brands συγκεκριμένων κατηγοριών.

Υπάρχουν πολλά αντίστοιχα παραδείγματα: Ποιος δεν έχει ακούσει για «τη μυστική συνταγή» της Coca-Cola ή του Tabasco, ή για τα signature ροφήματα του Starbucks; Σκεφτείτε πόσο διαφέρει η γευστική ποικιλία που χαρακτηρίζει το brand Nespresso με την αρχετυπική, ελαφρώς όξινη επίγευση ενός Illy. Πόσο καθορισμένες προσδοκίες έχουμε από τη γεύση ενός Ben&Jerry’s ή ενός Haagen Dazs, ανεξαρτήτως συγκεκριμένου κωδικού. Και αντίστοιχα πόσο ίδια είναι η γεύση ενός Big Mac ή ενός Whopper σε όποιο μέρος του πλανήτη και όποτε και αν το δοκιμάσαμε. Ή τέλος πόσο διαφορετική είναι η γεύση που ξεχωρίζει τα δύο γνωστότερα brands ιρλανδικού ουίσκυ: Του «σπιρτόζικου» Jameson και του «γλυκόπιοτου» Tullamore Dew.

Εξίσου σημαντική για την ταυτότητα πολλών brands είναι και η αίσθηση της αφής. Όταν οι καταναλωτές αγγίζουν μια τσάντα από το δέρμα Saffiano της Prada βιώνουν τη δεξιοτεχνία και την πολυτέλεια της μάρκας. Αγγίζοντας ένα iPhone ή ένα MacBook θα καταλάβουμε ότι η αφή για την Apple αποτελεί ταυτοτικό χαρακτηριστικό.

Αντίστοιχα ας σκεφτούμε τον ρόλο που έπαιξε η αλκαντάρα στην εξέλιξη της εικόνας που διαμόρφωσαν οι καταναλωτές για brands όπως η Porsche, η Lancia ή η Audi. Ή την επίδραση που έχουν στις μάρκες υλικά όπως π.χ. το Twinface Sheepskin της UGG, το Oystersteel της Rolex, το Dri-FIT της Nike, το Luon της Lululemon, ή το Gore-Tex για τη North Face και αρκετές άλλες μάρκες. Και φυσικά το αρχετυπικό παράδειγμα touch branding που βρίσκουμε σε κάθε textbook: το Tiffany Blue Box.

Μπορεί στον πραγματικό (εκτός metaverse) κόσμο η γεύση και η αφή να μην έχουν τη δυνατότητα απομακρυσμένης επίδρασης, όπως η όραση, η ακοή ή ακόμα και η οσμή. Όντας όμως απλούστερες και απασχολώντας μικρότερο μέρος του εγκεφάλου από τις δύο πρώτες, είναι εξίσου επιδραστικές στην εμπειρία που αποκομίζουμε από μια μάρκα.

Ήμουν ακόμα μικρό παιδί όταν ένα καλοκαίρι, στα τέλη της δεκαετίας του ‘70, δοκίμασα την πρώτη μου κρέπα. Ήταν στη Νάουσα της Πάρου όπου μια Ελβετίδα είχε ανοίξει την ίσως πρώτη κρεπερί στην Ελλάδα. Αν και έχουν περάσει σαρανταπέντε χρόνια, ακόμα θυμάμαι τη μυρωδιά του ελαφρώς καμένου βουτύρου – beurre noisette το λένε οι Γάλλοι – που μας καλούσε από τα ανοιχτά παράθυρα του εστιατορίου.

Η Ελβετίδα crêpière είχε καταφέρει να δημιουργήσει στο υποσυνείδητό μου το αρχέτυπό μου για την αυθεντική κρέπα: η κρέπα που αναδύει τη συγκεκριμένη μυρωδιά και ας μην τη συναντώ συχνά. Η επιστήμη πίσω από αυτό το συμβάν είναι απλή και ξεκάθαρη: ο οσφρητικός βολβός είναι μέρος του μεταιχμιακού συστήματος του εγκεφάλου μας, στενά συνδεδεμένος με τη μνήμη και το συναίσθημα. Γι’ αυτό και η όσφρηση θεωρείται η ισχυρότερη από τις πέντε αισθήσεις στη δημιουργία συναισθηματικών συνδέσεων.

Αυτά είναι γνωστά στον χώρο του branding. Γι’ αυτό και όλο και περισσότερα brands, αξιοποιώντας την ικανότητα της σωστής μυρωδιάς να προκαλεί συγκεκριμένες συναισθηματικές αντιδράσεις και να δημιουργεί μακροχρόνιες αναμνήσεις, σχεδιάζουν αρώματα και μυρωδιές που να τους ταιριάζουν. Μπαίνοντας σε ένα κατάστημα Starbucks θα αισθανθείτε το άρωμα φρεσκοκαβουρδισμένου καφέ να κυριαρχεί στο περιβάλλον, αναδύοντας απόλαυση, γνησιότητα και θαλπωρή. Αν ταξιδέψετε με την Singapore Airlines ίσως παρατηρήσετε ότι το άρωμα των αεροσυνοδών χρησιμοποιείται και στις ζεστές πετσέτες. Ονομάστηκε «Stefan Floridian Waters» και δημιουργήθηκε για να γίνει συνώνυμο της εξαιρετικής εξυπηρέτησης και της πολυτελούς εμπειρίας που υπόσχεται η εταιρεία. Όσοι έτυχε να μπείτε στο παρελθόν σε κατάστημα της Abercrombie & Fitch εκτεθήκατε στο «Fierce», το χαρακτηριστικό άρωμα της μάρκας που δημιουργήθηκε με στόχο μια διακριτή, αναγνωρίσιμη εμπειρία αγορών, κάνοντας την ατμόσφαιρα του καταστήματος σχεδόν τόσο εμβληματική όσο τα ρούχα της. Στον κλάδο της φιλοξενίας, ξενοδοχεία όπως το Ritz-Carlton, χρησιμοποιούν ειδικά σχεδιασμένα αρώματα για να δημιουργήσουν ένα πολυτελές και χαλαρωτικό περιβάλλον που αποπνέει κομψότητα και αποκλειστικότητα, ενισχύοντας τη συνολική εμπειρία των επισκεπτών και την ταυτότητα της μάρκας.

Η ικανότητα της οσμής να προκαλεί συναισθήματα και αναμνήσεις, πιο ισχυρά από ότι τα οπτικά ή τα ακουστικά ερεθίσματα, δίνει τη δυνατότητα στα brands να σχεδιάσουν το κατάλληλο άρωμα που θα αφήσει μια διαρκή εντύπωση στο μυαλό (και τη μύτη) των καταναλωτών, θα κάνει την εμπειρία τους ξεχωριστή και θα ενισχύσει την πιστότητά τους. Στην εποχή του e-shopping, προσφέρει την ευκαιρία στα φυσικά καταστήματα να δημιουργήσουν μια ξεχωριστή εμπειρία που οι διαδικτυακές πλατφόρμες δεν μπορούν να αναπαραγάγουν.

Στα προηγούμενα άρθρα έγραφα ότι στο νέο πολυδιάστατο περιβάλλον, οι μάρκες καλούνται να διερευνήσουν το branding πέρα από τα στοιχεία της εικόνας και της γλώσσας, και να στοχεύσουν και στις υπόλοιπες – εκτός της όρασης – αισθήσεις. Το sensorial branding εξαπλώνεται συνεχώς. Και το audio branding αποτελεί ίσως την πιο γρήγορα αναπτυσσόμενη εκδοχή του. Νέοι όροι, όπως τα sonic logos και τα earcons, συμπληρώνουν παλιότερους, όπως τα jingles ή τα ringtones, και δείχνουν την πρόθεση της αγοράς να εξελιχθεί. Ποιος δεν αναγνωρίζει τον ήχο του ανοίγματος των Windows (τον οποίο μάλιστα λέγεται ότι δημιούργησε ο μεγάλος Brian Eno) ή ενός μπουκαλιού Coca-Cola; To Netflix «ta-dum», το McDonald’s «I’m loving it» και το Mastercard «priceless»; Ή τον χαρακτηριστικό «potato-potato» ήχο του κινητήρα των Harley-Davidson που δημιουργεί μια άμεσα αναγνωρίσιμη σύνδεση με το κοινό της μάρκας;

αι οι εφαρμογές του audio branding ξεπερνούν τον στόχο για αναγνωρισιμότητα της μάρκας και επηρεάζουν άμεσα την εμπειρία μαζί της. Η Amazon, με τη φωνή της Alexa, έχει δημιουργήσει μια ευέλικτη και φιλική προσωπικότητα που αλληλεπιδρά άριστα με τους χρήστες. Αντίστοιχα η Apple, μέσω του Siri, και η Google, μέσω του Assistant. Η Volvo επιλέγει προσεκτικά τις φωνές που χρησιμοποιεί στις διαφημίσεις της ώστε να δημιουργούν αίσθημα ασφάλειας. Για τις μάρκες αυτοκινήτων, ο ήχος του κλεισίματος των πορτών του αυτοκινήτου είναι μια ευκαιρία για να εκφράσουν τη φιλοσοφία και την προσωπικότητά τους. Μια πολυτελής μάρκα ενδέχεται να επιλέξει έναν ήχο που αντικατοπτρίζει την ποιότητα και την κομψότητα και μια εταιρεία με έμφαση στην καινοτομία μπορεί να προτιμήσει έναν μοντέρνο και ιδιαίτερο ήχο. Ενώ πλέον υπάρχουν επιλογές ακόμα και για τον ήχο του κινητήρα, προσδίδοντας στον χρήστη αίσθηση πιο σπορ οδήγησης. Αυτονόητα, για έναν ραδιοφωνικό σταθμό το audio logos και τα jingles αποτελούν πολύ σημαντικά στοιχεία, ενώ για τα καταστήματα και τους χώρους φιλοξενίας και εστίασης, η μουσική παίζει εξαιρετικά σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση της εμπειρίας του επισκέπτη. Με χαρακτηριστικότερο ίσως παράδειγμα, την προσοχή που δίνει η Starbucks στις playlists που παίζουν στα καταστήματά της – δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι το brand διατηρεί το δικό του προφίλ στο Spotify με εκατοντάδες χιλιάδες ακόλουθους.

Οι τρόποι με τους οποίους ο ήχος μπορεί να σχεδιαστεί για να εξυπηρετήσει τις ανάγκες των brands είναι αμέτρητοι και προκαλούν τη δημιουργικότητά μας. Δεν είναι τυχαίο ότι το audio branding αποτελεί πλέον αντικείμενο εξειδικευμένων εταιρειών και οι μεγαλύτεροι διεθνείς διαγωνισμοί design προβλέπουν ξεχωριστή κατηγορία για τα έργα sound design.

Στο προηγούμενο τεύχος έγραφα ότι στο νέο περιβάλλον, η λεκτική ταυτότητα και το sensorial branding αποκτούν μεγαλύτερη ισχύ, χωρίς φυσικά να παραγνωρίζω την αξία της οπτικής ταυτότητας. Πριν προχωρήσω στη συζήτηση για το sensorial branding, θα κάνω μια στάση στη λεκτική ταυτότητα, η οποία πιθανότατα είναι η πιο παραμελημένη μορφή ταυτότητας μιας μάρκας. Οι μελέτες διαμόρφωσης των στοιχείων της – του brand name, του tagline, του ύφους ομιλίας, των διαφόρων σλόγκαν και όρων που χρησιμοποιεί η μάρκα στην επικοινωνία- περιλαμβάνονται στις πιο ενδιαφέρουσες και απαιτητικές μελέτες ενός brander.

H δημιουργία ενός brand name είναι μια πολύ συνθετότερη διαδικασία σε σχέση με το παρελθόν. Παλιότερα υπήρχε η ελευθερία να χρησιμοποιείς ως εμπορικό σήμα λέξεις που ανήκουν σε όλους μας, όπως π.χ. ο ήλιος, τοπωνύμια, όπως ο Όλυμπος, η Ήπειρος ή η Θράκη, όμορφες μικρές και πλούσιες συνειρμών λέξεις, όπως ο κύκνος, η μέλισσα, η ήβη η το ίον, και απλά ονόματα ανθρώπων όπως η Στέλλα, ο Παπαδόπουλος ή ο Μεταξάς. Αυτό για διαφορετικούς ανά περίπτωση λόγους δεν ισχύει πια. Είτε το δίκαιο των σημάτων, είτε το πλήθος των ήδη κατοχυρωμένων σημάτων και η ισχύουσα διαδικασία κατοχύρωσης, περιορίζουν την ελευθερία στη δημιουργία και την επιλογή. Και μια τέτοια μελέτη γίνεται ακόμα πιο σύνθετη αν λάβουμε υπόψη ότι τα περισσότερα νέα brand names καλούνται να ανταγωνιστούν σε ένα παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον, επικοινωνώντας με ανθρώπους διαφορετικής γλώσσας και κουλτούρας, ή ότι στις μέρες του blandification όλο και περισσότερες μάρκες επιλέγουν να δώσουν έμφαση στην ανάδειξη του ονόματός τους.

Αντίστοιχα σύνθετη και συναρπαστική είναι η διαδικασία δημιουργίας ενός tagline, της φράσης δηλαδή που θα «κολλήσει» στο σήμα της μάρκας για πολλά χρόνια, αν όχι εφ’ όρου ζωής. Για να δημιουργήσεις αυτή τη φράση θα πρέπει να έχεις πάρει σημαντικές αποφάσεις για την ίδια τη μάρκα – το τι προτείνει και εκπροσωπεί, για ποιο λόγο πραγματικά υπάρχει. Μια διαδικασία που αποδεικνύει με τον καλύτερο τρόπο ότι στον κλάδο μας δεν υπάρχει στρατηγική χωρίς δημιουργικότητα και δημιουργικότητα χωρίς στρατηγική.

Και βέβαια μαζί με το tagline, να οριστεί το ύφος ομιλίας της γλώσσας, να δημιουργηθούν φράσεις κλειδιά, κανόνες και οδηγίες, παραδείγματα και αφηγήματα, όλα αυτά που μας κάνουν να αντιλαμβανόμαστε μια μάρκα σε κάποιο σημείο επαφής της μαζί μας πριν ακούσουμε το όνομά της ή δούμε το σήμα ή τη συσκευασία της. Διότι τελικά, σε έναν κόσμο που θα ακούμε περισσότερο από όσο θα διαβάζουμε, η λεκτική ταυτότητα του brand θα γίνεται συνεχώς σημαντικότερη.

Στο προηγούμενο τεύχος έγραφα ότι στην εποχή μας τα brands δεν μπορούν να ελέγξουν όσο στο παρελθόν, τα σημεία επαφής τους με τον καταναλωτή, μέσα από τα οποία χτίζεται η εικόνα τους. Οι καταναλωτές πλέον έρχονται σε επαφή με τις μάρκες μέσω πάμπολλων τρόπων, και η διαδικασία διαμόρφωσης των εντυπώσεών τους γι’ αυτές ποικίλει. Τα κανάλια μέσα από τα συναντιούνται με τη μάρκα γίνονται όλο και περισσότερα, πιο πολύπλοκα και άρα λιγότερο εύκολο για τον brand manager να τα διαχειριστεί. Πάντα ο καταναλωτής διαμόρφωνε την αντίληψή του για μια μάρκα μέσα από τη συνολική εμπειρία που είχε μαζί της – αυτό δεν έχει αλλάξει. Απλά η διαμόρφωση αυτής της εμπειρίας πια γίνεται όλο και πιο δύσκολα ελέγξιμη. Για αυτόν τον λόγο, η έμφαση του branding κυρίως στον σχεδιασμό της οπτικής ταυτότητας της μάρκας – το λογότυπο, τα χρώματα, τα σχήματα, τη συσκευασία – αποτελεί πια μια μυωπική πρακτική.

Στο νέο περιβάλλον, ενώ η οπτική ταυτότητα εξακολουθεί να είναι σημαντική, η λεκτική ταυτότητα, το αφήγημα και η γλώσσα ομιλίας της μάρκας αποκτούν όλο και μεγαλύτερη αξία. Μεγαλύτερη αξία αποκτά και καθαυτός ο σχεδιασμός του προϊόντος ή της υπηρεσίας – η διαφοροποίηση σε επίπεδο προϊοντικών χαρακτηριστικών είναι ακόμα πιο σημαντική από όσο ήταν παλιά. Αλλά και κάθε πλευρά του sensorial branding, ο τρόπος που η μάρκα απευθύνεται στις υπόλοιπες πέραν της όρασης αισθήσεις, αναλαμβάνει όλο και μεγαλύτερο ρόλο στην προσπάθεια των μαρκών να διαφοροποιηθούν από τους ανταγωνιστές τους και να δυναμώσουν και να εξελίξουν τη σχέση τους με τον καταναλωτή.

Κάποτε τα brands χτίζονταν στο κατάστημα, στο σημείο κατανάλωσης, στην τηλεόραση, στον Τύπο, σε κάποια μεγάλα events. Σε όλα αυτά, ο brand manager είχε σημαντικές ευκαιρίες παρέμβασης και ελέγχου.

Σήμερα το brand experience και το word of mouth έχουν αυξήσει περαιτέρω τη δύναμή τους και δημιουργούνται με διαφορετικό τρόπο, σε περισσότερα και διαφορετικά σημεία επαφής και περιστάσεις κατανάλωσης. Σε αυτό το περιβάλλον, το branding έχει την ευκαιρία να παίξει πρωταγωνιστικό ρόλο. Οφείλει να σκεφτεί, περισσότερο από ότι το έκανε στο παρελθόν, τη συνολική εμπειρία που έχει ο καταναλωτής με τη μάρκα και να προσπαθήσει να την προβλέψει και να τη σχεδιάσει με αναγκαστικά λιγότερη συνέπεια και έλεγχο, αλλά με μεγαλύτερη δημιουργικότητα, ελευθερία και συνοχή. Να γίνει ταυτόχρονα πιο πολυδιάστατο αλλά και συνεκτικό, πιο περιεκτικό, ενδιαφέρον και αποτελεσματικό.

Στα επόμενα τεύχη θα συνεχίσω σε αυτό το θέμα, επιχειρώντας να εξειδικεύσω τη συζήτηση στο κομμάτι του sensorial branding.

Δεν μπορεί να μην διαβάσατε για την αλλαγή του λογοτύπου της Johnson&Johnson, ένα από τα πιο πολυσυζητημένα γεγονότα της χρονιάς που διανύουμε στον χώρο του branding. Έχει περάσει λίγος καιρός από την παρουσίαση του νέου σήματος αλλά το debate συνεχίζεται. Τα στρατόπεδα είναι μάλλον ευκρινώς διαχωρισμένα: στη μία πλευρά είναι κυρίως γραφίστες, έχοντας αναλάβει την υπεράσπιση του παλιού λογοτύπου, το οποίο άντεξε για περισσότερα από 130 χρόνια, στηριζόμενοι στην διαφορετικότητα, την αναγνωρισιμότητα και την ιστορικότητά του. Στην άλλη, συνασπίζονται κυρίως άνθρωποι που έχουν να κάνουν με το digital marketing, υπερασπιζόμενοι θέματα όπως το digital accessibility ή το SEO. Και οι δύο έχουν ενδιαφέροντα και σοβαρά επιχειρήματα να εισφέρουν στον διάλογο, επικεντρώνοντάς τα μάλιστα εκεί που θα έπρεπε: στον καταναλωτή. Αλλά προς το παρόν, καμία από τις δύο πλευρές δεν φαίνεται να έχει καταφέρει να πείσει την άλλη.

Αποφεύγω να παίρνω θέση σε περιπτώσεις όπου δεν γνωρίζω όλα τα δεδομένα. Oι ανακοινώσεις τόσο της J&J όσο και της Wolff Olins δεν είναι ιδιαίτερα διαφωτιστικές, επιλέγοντας εύλογα να μην εμβαθύνουν. Η J&J είναι μια εταιρεία με μεγάλη εμπειρία και γνώση σε θέματα marketing και η εταιρεία δημιουργός του νέου λογοτύπου είναι από τις πιο αξιόλογες, ιστορικές και επιδραστικές στον χώρο του branding. Δεν μπορεί να μην γνωρίζουν ότι «η Johnson&Johnson πιθανόν να έχει μόλις πετάξει το πιο πολύτιμο οπτικό της περιουσιακό στοιχείο», όπως διάβασα σε ένα άρθρο του Creative Review. Αναμφίβολα πρόκειται για μια ακόμα περίπτωση όπου, ακολουθώντας την τάση του blandification branding, το οπτικό σύμβολο της εταιρείας γίνεται λιγότερο αναγνωρίσιμο.

Είμαι από αυτούς που αποζητούν την διαφορετικότητα σε κάθε στοιχείο branding, πόσο μάλλον στο λογότυπο, και χαίρομαι που το blandification φαίνεται πια να μην έχει την ίδια απήχηση που είχε πριν 3-4 χρόνια. Όμως οφείλουμε να αναγνωρίσουμε ότι το blandification δεν στηρίζεται μόνο στην αυτονόητη υποχρέωση των brands να ανοίγουν σε άτομα με ειδικές ανάγκες ή να μπορούν να ζουν στις διαφορετικές πλατφόρμες και το συνεχώς εξελισσόμενο τεχνολογικό περιβάλλον. Σήμερα τα brands χτίζονται σε σημεία επαφής που δεν μπορούν να ελέγξουν όσο στο παρελθόν, και άρα έχουν ανάγκη να στηρίξουν το όνομά τους περισσότερο από ότι το σήμα τους. Τα μέσα, η διαφήμιση, τα ράφια του καταστήματος, έχουν μικρότερη δύναμη από αυτή που είχαν παλιότερα και το blandification μάς βοήθησε να ξανασκεφτούμε την αξία του λεκτικού, του ηχητικού και των υπόλοιπων στοιχείων της ταυτότητας που μπορεί να έχει ένα brand, και τελικά το συνολικότερο brand experience.

Κάθε μέρα αξίζει». Όταν πριν σχεδόν 10 χρόνια, δημιουργούσαμε το συγκεκριμένο tagline για την Lidl Hellas φροντίσαμε να εκφράζει ιδανικά τα κύρια συστατικά του brand: την απλή, εύκολη και ευχάριστη αγοραστική εμπειρία, την ποιότητα σε προσιτές τιμές που μπορεί να βελτιώνει τις καθημερινές στιγμές ανθρώπων κάθε οικονομικής δυνατότητας, τη συνεχώς ανανεούμενη ποικιλία ειδών και προϊόντων, τον συνδυασμό τιμής και αξίας.

Διόλου τυχαίο λοιπόν που έκτοτε χρησιμοποιείται χωρίς διακοπή, ορίζοντας και χαρακτηρίζοντας το brand. Όπως το tagline «Και του πουλιού το γάλα» της ΑΒ Βασιλόπουλος που από το 1967 που πρωτοεμφανίστηκε, έγινε συνώνυμο της μάρκας. Την εξέφρασε για πολλά χρόνια τόσο καλά και την όρισε σε τέτοιο βαθμό που ο καταναλωτής δείχνει να συνεχίζει να το ταυτίζει με το brand παρά τις προσπάθειες μερικής επανατοποθέτησης και τις πολλές διαφορετικές διαφημιστικές καμπάνιες και σλόγκαν που παρήλασαν τα τελευταία χρόνια.

Ο Σκλαβενίτης παραμένει στο μονοσήμαντο tagline «Τόσο φθηνά όσο πουθενά», αναλαμβάνοντας αφενός την αντίστοιχη δέσμευση απέναντι στους πελάτες του, αλλά χωρίς να περιορίζεται στο να δώσει έμφαση, ανάλογα τη στιγμή και τις ανάγκες του brand, στην ποιότητα, την αγοραστική εμπειρία, την ποικιλία ή την κοινωνική ευθύνη. Ενώ οι παλιότεροι θα θυμούνται ότι ένας από τους λόγους που έπαψε να υπάρχει η αλυσίδα Βερόπουλος, ήταν ότι οι πελάτες έφευγαν από τα καταστήματά του χωρίς πια να ήταν κεφάτοι.

Ένα tagline θα πρέπει μέσα από ελάχιστες λέξεις να μεταφέρει στον καταναλωτή αυτό που αντιπροσωπεύει και υπόσχεται το brand σας – τα οφέλη του, τις αξίες του, την προσωπικότητά του, τον λόγο ύπαρξης του, το essence του. To tagline δεν είναι σλόγκαν, θα πρέπει να είναι διαχρονικό: να ξεπερνά τις εφήμερες τάσεις αλλά και να επιτρέπει στο brand να προσαρμοστεί στις ανάγκες της κάθε εποχής. Ένα παράδειγμα που αναφέρω συχνά είναι αυτό των New York Times. To «All the News That’s Fit to Print» δημιουργήθηκε το 1897 από τον τότε ιδιοκτήτη της εφημερίδας, ως δήλωση πρόθεσης της να μεταδίδει αμερόληπτα μόνο τις ειδήσεις που άξιζε να μεταδοθούν.

Το οποίο, ενώ εκτυπώνεται ακόμα στην πρώτη σελίδα της εφημερίδας, στέκεται άνετα ως νόημα και στο διαδίκτυο.
Γι’ αυτούς τους λόγους η δημιουργία ενός tagline απαιτεί πλήρη κατανόηση του brand και είναι από τις πιο σημαντικές, ενδιαφέρουσες και απαιτητικές δουλειές που θα κάνει o επαγγελματίας του marketing και του branding. Και πρέπει να δημιουργείται με μεγάλη φροντίδα και προσοχή σαν να πρόκειται να μείνει για πάντα. Άλλωστε όπως και στη ζωή έτσι και στο marketing, οι πρώτες αγάπες είναι συχνά και παντοτινές.

Αντίστοιχα, έχω λάβει αρχικές πληροφορίες για brands, αγορές και κατηγορίες μέσα σε λίγα λεπτά, που υπό άλλες συνθήκες θα χρειάζονταν ώρες. Σε κάθε περίπτωση, το αρχικό υλικό που παίρνεις από τις πλατφόρμες, όσο και αν είναι εντυπωσιακό, είναι σπάνια πλήρες και συνήθως περιέχει λάθη. Τις περισσότερες φορές χρειάζεται μια σειρά από prompts μέχρι να φτάσεις σε κάτι πιο ουσιαστικό και λειτουργικό. Βέβαια συχνά μπορείς να πάρεις τα σωστά prompts ζητώντας τα από την ίδια την πλατφόρμα ή από κάποια άλλη αντίστοιχη.

Δεν λείπουν οι περιπτώσεις που διαπιστώνεις ότι αντί να κερδίσεις χρόνο με την τεχνητή νοημοσύνη, τον σπαταλάς παλεύοντας να βρεις το σωστό prompt ή να πάρεις κάτι που η μηχανή αδυνατεί να σου δώσει. Ειδικά όταν συζητάς μαζί της για κάτι που συνέβη πολύ πρόσφατα και ξεπερνά τις «χρονικές» της ικανότητες. Και είναι και οι φορές που νιώθεις ότι η μηχανή – πιθανόν λόγω δικών της προβλημάτων, πιθανόν και λόγω δικής σου απειρίας – κάνει κύκλους κυνηγώντας την ουρά της. Ενώ και τα ΑΙ hallucinations εμφανίζονται πιο συχνά από ό,τι περίμενες.

Η εντυπωσιακότερη μέχρι τώρα εμπειρία μου ήταν όταν συζητώντας με το ChatGPT για ένα σύνθετο project branding που είχα θέσει σε μεταπτυχιακούς φοιτητές, πήρα σε δυο ώρες απαντήσεις για τις οποίες οι ομάδες των φοιτητών είχαν χρειαστεί αρκετές εβδομάδες. Πιο περιεκτικές και εντυπωσιακά πλήρεις σε «επίπεδο θεωρίας», αλλά πολύ λιγότερο ουσιαστικές, λειτουργικές και «έξυπνες». Αλλά είμαι βέβαιος ότι υπήρχαν περιθώρια βελτίωσης – αρκεί να επένδυα περισσότερο χρόνο και να έδινα τα αντίστοιχα prompts.

Θα έχετε διαβάσει και την πρόσφατη ιστορία του καλλιτέχνη που κέρδισε διεθνή διαγωνισμό φωτογραφίας με αξιόλογη κριτική επιτροπή, υποβάλλοντας εικόνα που δημιουργήθηκε από ΑΙ. Στόχευε να ελέγξει αν θα γίνει αντιληπτό και να ανοίξει τη σχετική συζήτηση. Όταν μάλιστα αρνήθηκε να παραλάβει το βραβείο, πρότεινε τον όρο «promptography» για χρήση εφεξής.

Μόλις λίγοι μήνες εμπειρίας με ΑΙ πλατφόρμες, οδηγούν στο καθαρό συμπέρασμα ότι οι δουλειές μας θα αλλάξουν δραματικά πολύ σύντομα. Και από άμεσοι δημιουργοί στρατηγικής και επικοινωνίας, θα μετατραπούμε σε χειριστές μηχανών που θα χρειάζονται από εμάς την ικανότητά μας να δίνουμε τα σωστά prompts και να αξιολογούμε τις δημιουργίες τους. Ώρα για εκπαίδευση, προπόνηση και νέες ικανότητες λοιπόν!

Πριν λίγες δεκαετίες μετρούσαμε την ανθρώπινη ευφυΐα σε όρους IQ – βάση δηλαδή σπουδαίων ικανοτήτων, όπως η λογική σκέψη, η λεκτική κατανόηση και η αντίληψη του χώρου. Μέχρι που το 1995 ήρθε ο Daniel Goleman με το concept για τη συναισθηματική νοημοσύνη να προσθέσει νέα σπουδαία συστατικά. Το EQ μετρούσε τη διάθεση και ικανότητα του ατόμου αφενός να αναγνωρίζει τα συναισθήματα των άλλων και να τα επηρεάζει θετικά και αφετέρου να καταλαβαίνει και να διαχειρίζεται τα δικά του συναισθήματα.

Το νέο concept εστίαζε σε χαρακτηριστικά που επηρέαζαν την ικανότητα του ατόμου να ανταποκρίνεται σε κοινωνικές καταστάσεις, να επικοινωνεί αποτελεσματικά και να είναι επιτυχημένο στις σχέσεις του με τους άλλους, και εύλογα βρήκε μεγάλη απήχηση στον κόσμο του μάνατζμεντ και των επιχειρήσεων. Διαβάζοντας τη θεωρία του Goleman, τα στελέχη, και ειδικά οι marketers, βρίσκαμε μια σύνοψη πολλών από αυτά που καταλαβαίναμε ότι ίσχυαν, τόσο στο επαγγελματικό μας περιβάλλον όσο και στη σχέση των μαρκών μας με τους καταναλωτές.

Η επιτυχία του νέου concept ήταν τόσο μεγάλη, που τα καλοκαίρια έβλεπες το βιβλίο ακόμα και στις παραλίες – ένα βιβλίο ψυχολογίας 500 σελίδων! Το ενδιαφέρον και η αναγνώριση της σπουδαιότητας του EQ δεν καταλάγιασε ποτέ και ακόμα και τώρα που η συναισθηματική νοημοσύνη είναι γνωστή σε όλους και η σημασία της θεωρείται αυτονόητη, κάθε συζήτηση για το συγκεκριμένο θέμα στην τάξη προξενεί το ζωηρό ενδιαφέρον και συχνά τον ενθουσιασμό των φοιτητών.

Και ενώ η αξία των ΙQ και EQ δεν αμφισβητείται, επανέρχεται η συζήτηση για το XQ, αλλιώς experiential intelligence ή βιωματική νοημοσύνη, ένα ακόμα ενδιαφέρον concept για την αξιολόγηση της νοημοσύνης του ατόμου. Το XQ περιστρέφεται γύρω από στοιχεία όπως οι γνώσεις και δεξιότητες που προκύπτουν από τις παρελθούσες εμπειρίες του ατόμου, ή η ικανότητα ανάλυσης και εκτίμησης κινδύνων και ευκαιριών και επίλυσης προβλημάτων. Σε συνέχεια μιας παλιότερης θεωρίας του ψυχολόγου Robert J. Sternberg που χώριζε τη νοημοσύνη σε πρακτική (η ικανότητα να προσαρμοζόμαστε σε διαφορετικά περιβάλλοντα), δημιουργική (η ικανότητα να κατεβάζουμε νέες ιδέες) και αναλυτική (η ικανότητα αξιολόγησης πληροφοριών και επίλυσης προβλημάτων), ήρθε πριν λίγες εβδομάδες το βιβλίο του Soren Kaplan να ορίσει τη βιωματική νοημοσύνη ως «τον συνδυασμό νοοτροπιών, ικανοτήτων και τεχνογνωσίας που αποκτούμε μέσα από τις προηγούμενες εμπειρίες μας».

Και αν αναρωτηθείτε γιατί διάλεξα να γράψω για όλα αυτά, συνδυάστε τα με τα κυρίαρχα ερωτήματα του καιρού μας, αυτά για την τεχνητή νοημοσύνη. Συλλογιζόμενοι τα παραπάνω, μπορούμε να δοκιμάσουμε να αρχίσουμε να δίνουμε πιθανές απαντήσεις.

Είχα την τύχη να ζήσω την εποχή που πολλές σημαντικές διαφημιστικές καμπάνιες δημιουργούνταν από ελληνικές διαφημιστικές εταιρείες. Και δεν ήταν σπάνιες οι περιπτώσεις που καμπάνιες που δημιουργούνταν εδώ, ξεπερνούσαν τα σύνορα της χώρας. Γιατί άραγε σταμάτησε να συμβαίνει αυτό; Καταρχάς ήταν η εποχή που υπήρχαν περισσότερα μεγάλα αμιγώς ελληνικά brands. Τα οποία συνεργάζονταν με τις εγχώριες διαφημιστικές εταιρείες.

Αλλά υπήρχαν και αρκετές πολυεθνικές επιχειρήσεις που πότε επειδή η ελληνική αγορά ήταν πολύ σημαντική για κάποιο από τα brands τους και πότε επειδή η επιρροή και οι οικονομικές προοπτικές της χώρας μας ήταν σε καλύτερο επίπεδο, διατηρούσαν ισχυρά γραφεία στην Αθήνα. Τα γραφεία αυτά συχνά αποτελούσαν και κέντρο δράσης για την ευρύτερη γεωγραφική περιοχή. Συνεπώς, ήταν και αρκετές πολυεθνικές που δημιουργούσαν καμπάνιες στη χώρα μας συνεργαζόμενες με τις εγχώριες διαφημιστικές. Στη χώρα μας τότε υπήρχαν και πολλά, διαφορετικά και εύρωστα media στα οποία θα προβάλλονταν αυτές οι καμπάνιες. Με τα χρόνια, πολλές μεγάλες ελληνικές επιχειρήσεις εξαφανίστηκαν ενώ άλλες πέρασαν στα χέρια ξένων εταιρειών.

Και ενώ αυτό συνήθως ήταν καλό για την ανάπτυξη των τελευταίων, δεν ήταν αντίστοιχα θετικό για την επιβίωση αρκετών από τα brands τους, τα οποία εξαφανίστηκαν και αντικαταστάθηκαν από τα brands των αγοραστών. Παράλληλα, πολλές πολυεθνικές αποεπένδυαν από μικρότερα τοπικού χαρακτήρα brands, εστιάζοντας στα μεγάλη διεθνή. Και στα χρόνια της χρεωκοπίας οι περισσότερες πολυεθνικές μείωσαν την ισχύ των γραφείων τους στην Αθήνα – κάποιες μάλιστα τα έκλεισαν. Ταυτόχρονα, με τη συνεχή ενίσχυση του διαδικτύου, τα εγχώρια media έχαναν την ευρωστία τους. Πλέον όλο και περισσότερες σημαντικές καμπάνιες δημιουργούνταν «κεντρικά», σε άλλες μεγαλύτερες οικονομίες.

Η εγχώρια διαφημιστική αγορά περιορίστηκε στα λίγα εναπομείναντα διαφημιστικά δραστήρια brands, στον υπερδραστήριο αλλά ιδιόμορφο χώρο των στοιχηματικών εταιρειών, στις συνήθως «τακτικές» καμπάνιες στο ίντερνετ και στο media planning και buying. Καθόλου παράξενη λοιπόν η γκρίνια για περιορισμένη δημιουργικότητα. Είναι χαρακτηριστικό ότι τα τελευταία χρόνια στα Ermis Awards, η μόνη κατηγορία που παρουσιάζει σχετικό δημιουργικό ενδιαφέρον είναι αυτή του design. Όσο στη χώρα μας δεν δημιουργούμε εύρωστα brands, οι ευκαιρίες για δημιουργικότητα θα περιορίζονται. Και όσο περιορίζεται η δημιουργικότητα στη διαφήμιση, θα δημιουργούνται λιγότερα τέτοια brands. Φαύλος κύκλος. Όλες οι ελπίδες μας λοιπόν συγκεντρώνονται στην ανάπτυξη της ελληνικής οικονομίας. Έρχονται και εκλογές…

Μέσα σε λίγες μέρες έπεσα πάνω σε διαφορετικά άρθρα που αφορούσαν τρεις διαφορετικές διάσημες συνεργασίες της Ikea: από την εμβληματική φωτογράφο Annie Leibovitz μέχρι τη σχεδιάστρια Sabine Marcelis και την Marimekko. Πριν λίγο καιρό είχα εντυπωσιαστεί θετικά από τα ηχεία που συνδημιουργήθηκαν και συνυπογράφονται από την Ikea και τη Sonos. Παλιότερα από το σχεδιασμό καναπέδων Ikea από τον «μεγάλο» Tom Dixon. Και θυμήθηκα ένα άρθρο για μια άλλη φαινομενικά παράταιρη συνεργασία η οποία όμως αποδείχτηκε ιδιαίτερα επωφελής και για τις δύο πλευρές: η Ikea μαζί με τον Virgil Abloh, τον ιδρυτή της μάρκας streetwear Off-White, δημιούργησαν μια σειρά ειδών σπιτιού εμπνευσμένων από την πρωτοποριακή προσέγγιση του Abloh.

Το co-branding ήταν πάντα μια διαδεδομένη στρατηγική στο marketing. Από τον χώρο της ένδυσης και της μόδας μέχρι τον χώρο των αυτοκινήτων ή των ηλεκτρικών συσκευών, τα brands συνεργάζονται για να προσεγγίσουν νέα κοινά και να ενισχύσουν την πρότασή τους. Το ζητούμενο είναι να οριστούν τα όρια των brands ώστε οι συνεργασίες να είναι συμβατές με τα όσα πρεσβεύουν και να γίνονται αμοιβαία επωφελείς χωρίς να φαίνονται παράταιρες. Το ενδιαφέρον με την Ikea είναι ότι τα τελευταία χρόνια φαίνεται να δοκιμάζει τα όρια του brand της, προσθέτοντας συνεργασίες που δεν μοιάζουν αυτονόητες. Μια σύντομη αναζήτηση στις co-branding ενέργειές της θα βρει μεταξύ άλλων συνεργασίες με την Αdidas για είδη άθλησης στο σπίτι, με το μουσικό συγκρότημα Swedish House Mafia για την επίπλωση home music studio, με την Teenage Engineering για μια προϊόντα φωτισμού και ήχου, με τη Lego για έπιπλα παιχνιδιού. Απευθύνθηκε ακόμα και στη ΝΑSA για να μελετήσουν την αποδοτική χρήση κάθε τετραγωνικού μέτρου κατοικήσιμου χώρου, ή σε μια εταιρεία υψηλής τεχνολογίας προσθετικών μελών για τη δημιουργία προϊόντων home gaming.

Η Ikea διαχρονικά ήταν γνωστή για τα οικονομικά, λειτουργικά έπιπλά της. Τα τελευταία χρόνια όμως, μέσα από τέτοιες συνεργασίες με γνωστά brands και σχεδιαστές έχει καταφέρει να ανοίξει νέους δρόμους για το brand. Δημιουργεί co-branded προϊόντα που είναι υψηλής αισθητικής και ποιότητας και μπορούν να πουληθούν ακριβότερα, παραμένοντας όμως προσιτά στο ευρύ κοινό. Και προβάλλει τις συνεργασίες της στα πιο επιδραστικά media για το lifestyle και το design. Έτσι επανατοποθετείται ως μια «προχωρημένη» μάρκα, εναρμονισμένη με τις τελευταίες τάσεις στον σχεδιασμό και το στυλ, για να προσεγγίσει νέα κοινά που γνωρίζουν τις τάσεις και αναζητούν κομψά και προσιτά προϊόντα για το σπίτι τους. Πρόκειται για ένα από τα πιο ενδιαφέροντα co-branding case studies των τελευταίων ετών.

Τον τελευταίο καιρό το ChatGPT πρέπει να έχει αποτελέσει το πιο συχνό θέμα συζήτησης μεταξύ των ανθρώπων του marketing. Το εντυπωσιακό chatbot της OpenAI, έφερε με ακόμα πιο εμφατικό τρόπο στην επικαιρότητα το θέμα της τεχνητής νοημοσύνης και του τρόπου που αυτή επηρεάζει και θα επηρεάσει στο μέλλον τη ζωή και τη δουλειά μας.

Ασχολήθηκα αρκετές ώρες προσπαθώντας να καταλάβω καλύτερα τη μηχανή και να ελέγξω τις ικανότητές της, δοκιμάζοντας να συζητήσω μαζί της θέματα marketing και branding. Και πράγματι σε κάποιες περιπτώσεις οι απαντήσεις που έδωσε το ChatGPT ήταν εντυπωσιακά ενημερωμένες. Αλλού όμως ήταν απλά αποδεκτές: σωστές αλλά όχι «έξυπνες», παρέμειναν γενικόλογες ή επιφανειακές. Συχνά μάλιστα η μηχανή απέφευγε ευγενικά να απαντήσει συγκεκριμένα, ενώ κάποιες φορές απάντησε λανθασμένα. Και ειδικά στο ελληνικό κομμάτι, οι απαντήσεις της μηχανής αποδείχτηκαν ιδιαίτερα φτωχές.

Κάπως έτσι έσβησε γρήγορα ο αρχικός εντυπωσιασμός και έγινε κατανοητό ότι μια σύντομη έρευνα στο Google σε συνδυασμό με λίγη κριτική σκέψη μπορεί ακόμα να σου δώσει πιο χρήσιμες απαντήσεις. Όπως επίσης ότι σε επίπεδο δημιουργικότητας η συγκεκριμένη μηχανή παραμένει μια μάλλον μη ανταγωνιστική εναλλακτική απέναντι στο τι μπορεί να πετύχει η ανθρώπινη ικανότητα, ειδικά σε χώρους σαν τον δικό μας, στον οποίο ιδιότητες όπως το όραμα, η αυθεντικότητα, η καινοτομία, η διαφοροποίηση, η ευελιξία και η συνοχή αποτελούν προαπαιτούμενα για τη δημιουργία μιας μάρκας. Προς το παρόν, στο πεδίο μας η τεχνητή νοημοσύνη δείχνει να αποτελεί περισσότερο πολύτιμο βοηθό παρά ικανό δημιουργό.

Όμως αν τα παραπάνω δημιουργούν την αίσθηση ότι απέχουμε πολύ από τη στιγμή που οι μηχανές θα μπορέσουν να υποκαταστήσουν την ανθρώπινη σκέψη, καλό είναι να το ξανασκεφτούμε.

Με βάση τον νόμο των επιταχυνόμενων επιστροφών (Law of Accelerating Returns) του Kurzweil, σύμφωνα με τον οποίο κάθε νέα πρόοδος επιταχύνει την επόμενη, η ταχύτητα αύξησης του βαθμού και των τρόπων που η τεχνητή νοημοσύνη επιδρά στην καθημερινότητά μας θα είναι τεράστια. Ώστε στο κοντινό μέλλον να θυμόμαστε το Google ή το ChatGPT με τον ίδιο τρόπο που σήμερα θυμόμαστε την Amiga και το Atari. Και διόλου απίθανο, να φτάσουμε στο singularity του Irving John Good, το σημείο καμπής που η τεχνητή νοημοσύνη θα υπερβεί την ανθρώπινη. Ας ελπίσουμε ότι θα ισχύσει το ενθαρρυντικό σενάριο σύμφωνα με το οποίο η τεχνητή νοημοσύνη θα αυξάνει παράλληλα και τη δική μας νοημοσύνη. Έτσι ώστε στο marketing, όπως σε κάθε χώρο, να συνεχίζουμε να παραμένουμε εμείς οι managers των brands, ενισχυμένοι μάλιστα με τη δύναμη του AI.

Η δουλειά μου είναι να βοηθώ τα brands να μοιράζονται τον λόγο ύπαρξής τους με το κοινό – την αποστολή και το brand purpose τους. Με άλλα λόγια, την αλήθεια τους. Κάποιες φορές μάλιστα να τα βοηθάω να την ανακαλύπτουν, ή να την αμφισβητούν και να την επιβεβαιώνουν. Διότι παρά τα αντιθέτως διαδιδόμενα, το branding έχει να κάνει με την αλήθεια.

Δεν είναι μόνο θέμα ηθικής, είναι και θέμα αποτελεσματικότητας και λειτουργικότητας: τα brands χτίζονται μόνο μακροπρόθεσμα και βασικό συστατικό τους είναι η εμπιστοσύνη του κοινού ότι θα τηρούν τις υποσχέσεις τους, θα ακολουθούν την αποστολή τους, δεν θα προδώσουν την αλήθεια τους. Και επειδή «το ψέμα έχει κοντά ποδάρια», χωρίς αλήθεια είναι αδύνατον να σταθεί μακροπρόθεσμα ένα brand. Πόσο μάλλον τώρα που χαρακτηριστικά όπως η ειλικρίνεια, η τιμιότητα και η διαφάνεια κυριαρχούν στο marketing.

Έτσι, όταν ένας πελάτης ζητήσει να στηριχτεί σε κάποια ανακρίβεια ή σε κάποια μη αποδεδειγμένη υπόσχεση για να χτίσει το brand του, τα πράγματα είναι εύκολα: του εξηγούμε τα παραπάνω και συμφωνούμε να αλλάξει στρατηγική. Τα προβλήματα ξεκινούν όταν η αλήθεια δεν είναι κοινή για όλους διότι κάποια κοινά έχουν κάνει αλήθεια τους το ψέμα. Δυστυχώς τα τελευταία χρόνια τα fake news, οι ψευδοεπιστήμες και οι θεωρίες συνωμοσίας βρίσκονται σε μεγάλη άνθηση, αξιοποιώντας πότε τις δεισιδαιμονίες, τις προκαταλήψεις ή την έλλειψη επιστημονικής μόρφωσης, και πότε την απελπισία, τη δυστυχία και τις φοβίες μας, για να μας πείσουν για κάποια δήθεν αλήθεια τους.

Ειδικά στην εποχή μας, με αυξημένα τα επίπεδα κατάθλιψης και άγχους ή με την κυριαρχία τάσεων για wellness, ομορφιά και αντιγήρανση, τέτοιες περιπτώσεις έχουν καταντήσει αρκετά συνηθισμένες. Πόσες φορές δεν έχετε ακούσει για την αμφισβήτηση της «δυτικής ιατρικής» προς όφελος κάποιων «εναλλακτικών» μεθόδων θεραπείας, θαυματουργών μαντζουνιών ή την επίδραση των άστρων και ανατολίτικων μυστικιστικών θεωριών στη ζωή μας;

Τι γίνεται λοιπόν όταν σε προσεγγίσει ένας πελάτης που θέλει να στηριχτεί σε μια ψευδή η ανεξακρίβωτη «αλήθεια»; Με αμφισβητήσιμες θεωρίες που ανταποκρίνονται σε τάσεις τις στιγμής, παραγνωρίζοντας τα ρίσκα για την υγεία των καταναλωτών, και τελικά και του ίδιου του brand του; Οι περισσότεροι θυμόμαστε περιπτώσεις όπως του πόσιμου κολλαγόνου ή διαφόρων διαιτών και την κατάληξη των brands που συνδέθηκαν μαζί τους. Αναγνωρίζοντας την επιδραστικότητα του επαγγέλματός μας, θα πρέπει να αρχίσουμε να συζητάμε και για τον τρόπο άσκησής του και την ηθική που πρέπει να το διαπνέει. Για την προστασία του κοινωνικού συνόλου και των brands που μας εμπιστεύονται.

Αν ανήκετε στη μειοψηφία αυτών που δεν έχουν δει ακόμη την ισπανική χριστουγεννιάτικη ταινία του ουίσκι J&B, κάνετέ το. Έτσι θα διαπιστώσετε και αν ανήκετε και στη μικρή μειοψηφία αυτών που την είδαν χωρίς να συγκινηθούν. Η υπόθεση έχει ως εξής: σε ένα ισπανικό χωριό, ένας ηλικιωμένος άνδρας δείχνει να ανακαλύπτει τη γοητεία του μακιγιάζ, μακιγιαριζόμενος κρυφά από τη σύζυγό του και αγοράζοντας τα σχετικά προϊόντα στο τοπικό κατάστημα υπό το επιτιμητικό βλέμμα της πωλήτριας.

Και ενώ νομίζουμε ότι πρόκειται για μια ιστορία coming-out, η ταινία φέρνει την ανατροπή: ο παππούς μαθαίνει να βάφεται ώστε να μακιγιάρει τον τρανσέξουαλ εγγονό του και να τον παρουσιάσει στο χριστουγεννιάτικο τραπέζι με το «πραγματικό» του πρόσωπο. Δηλώνοντας έτσι την αποδοχή του και κερδίζοντας την αποδοχή και όλων των υπολοίπων μελών της οικογένειας.

Η κατηγορία του ουίσκι είναι μια μάλλον συντηρητική, ανδροκρατούμενη κατηγορία. Και το J&B, που όσο και αν κάποτε που εργαζόμουν στη Diageo χαρακτηρίζαμε ως irreverent whisky, δεν παύει να συμμετέχει σε αυτή την κατηγορία. Μάλιστα στην Ισπανία, το J&B δεν είναι ένα οποιοδήποτε brand. Με εγχώριες πωλήσεις που αποτελούν διαχρονικά το 30%-50% των παγκόσμιων πωλήσεών του, το J&B είναι ένα από τα μεγαλύτερα brands στην Ισπανία ανεξαρτήτως κατηγορίας.

Είναι αναμενόμενο λοιπόν ότι όταν ένα τέτοιο brand τολμά να μιλήσει για λιγότερο βολικά θέματα, θα δημιουργηθεί ο ανάλογος θόρυβος. Έτσι, η συζήτηση στα ισπανικά social media δίνει και παίρνει, και γρήγορα ξεπερνά τα ισπανικά σύνορα. Οι αρνητικές αντιδράσεις είναι αρκετές. Οι θετικές γνώμες ασύγκριτα περισσότερες. Ίσως διότι η διαφήμιση πετυχαίνει διπλό στόχο: αφενός στηρίζει την αποδοχή της διαφορετικότητας και τη συμπερίληψη. Αφετέρου καταλήγει να είναι ένας ύμνος για την οικογένεια και την αγάπη. «Υπέροχη. Δεν νομίζω ότι έχω παρακολουθήσει ποτέ μια διαφήμιση τόσο γεμάτη αγάπη και συμπόνια», μεταφράζει το Google translate το σχόλιο κάποιου θεατή.

Μοιράζομαι τη διαφήμιση με φίλους και γνωστούς προσπαθώντας να διακρίνω τις αντιδράσεις. Λαμβάνω πολλές δεκάδες θετικές και μόνο δύο αρνητικές. Όσο μικραίνουν οι ηλικίες, τόσο λιγότερο τολμηρή θεωρείται η διαφήμιση. Διαπιστώνω με ικανοποίηση ότι και στη χώρα μας το marketing έχει κάνει πολλά βήματα μπροστά, ώστε η συμμετοχή των brands στα κοινά να θεωρείται αναμενόμενη.

Σας στέλνω από εδώ τις καλύτερες ευχές μου για μια καλή χρονιά. Με αγάπη και σεβασμό για τον διπλανό μας.

Δεν χρειάζεται να περιγράψω την πρόσφατη ταινία γνωστής βότκας που πρωταγωνιστεί ο Daniel Graig και σκηνοθέτησε ο Taika Waititi. Αν κρίνω από τον θόρυβο που έχει δημιουργήσει, όλοι την έχετε δει. Βρέθηκα πρόσφατα σε μια σχετική συζήτηση που οι συμμετέχοντες εξέφραζαν τον θαυμασμό τους αλλά ταυτόχρονα και την απορία τους στο αν εκτός από το να τραβήξει την προσοχή, έχει και κάτι να πει για το brand. Και λίγες μέρες μετά διάβασα ένα σχετικό άρθρο στη βρετανική έκδοση του Marketing Week, του Mark Ritson.

Σύμφωνα με τον συχνά αιρετικό και πάντα ενδιαφέροντα αρθρογράφο, μπαίνουμε σε νέα φάση του marketing που περιλαμβάνει «την κενή, χωρίς βαθύτερο νόημα, αλλά αποτελεσματική διαφήμιση», η οποία βοηθά τη μάρκα «να ξεχωρίζει σε έναν καταναλωτή του 21ου αιώνα που βομβαρδίζεται με πληροφορίες». Τέλος, διάβασα ένα αντίστοιχο άρθρο ενός πολύ καλού ελληνικού site που εστιάζει στα του marketing, το οποίο σε γενικές γραμμές απηχούσε την επιχειρηματολογία του Ritson.

Πρόκειται σίγουρα για μια από τις σημαντικότερες καμπάνιες της χρονιάς και βρήκα πολύ ενδιαφέρουσα και την ταινία και τη σχετική συζήτηση. Ειδικά μάλιστα επειδή δεν θα μπορούσα να διαφωνήσω περισσότερο με την άποψη ότι η συγκεκριμένη διαφημιστική επικοινωνία δεν προκύπτει από το brand, ούτε καν συνάδει με αυτό. Ότι δηλαδή απλά αξιοποιεί την αναγνωρισιμότητα και δημοφιλία του Craig και την εύκολη πρόκληση για να υπενθυμίσει το brand στο κοινό, εν όψει μάλιστα της σημαντικής για τα αλκοολούχα ποτά περιόδου των γιορτών.

Η γνώμη μου δεν εδράζεται μόνο στη μακροχρόνια ενασχόλησή μου με το marketing και το branding, αλλά και στην προηγούμενη εμπειρία μου στο brand management αλκοολούχων ποτών και δη βότκας.

H απελευθέρωση του Craig και η μεταμόρφωσή του από macho μυστικό πράκτορα σε εύθυμο party animal, μόνο τυχαία δεν είναι. Δεν υπάρχει αλκοολούχο ποτό που να σχετίζεται με τη μεταμόρφωση και την απελευθέρωση από τις αναστολές, περισσότερο από τη βότκα.

Ενδεικτικά θυμηθείτε δυο παλιές εμβληματικές καμπάνιες βότκας: Το «Through the bottle» της Smirnoff, που μεταμόρφωνε ανθρώπους και στιγμές μέσα από μια φιάλη. Ή τη θρυλική καμπάνια με τις μεταμορφώσεις μιας φιάλης της Absolut. Αντίστοιχα σκεφτείτε ότι διαχρονικά δεν υπάρχει άλλη κατηγορία αλκοολούχων ποτών που να συνδέεται τόσο έντονα με το clubbing, τη μόδα, τις τέχνες, το σύγχρονο στυλ. Και αν συνεχίζετε να μην πείθεστε, προσπαθήστε να σκεφτείτε άλλο αλκοολούχο ποτό που να μπορούσε να δημιουργήσει μια ταινία σαν αυτή και να μην είναι βότκα. Δύσκολα θα το καταφέρετε.

Έχουμε φτάσει στην εποχή που ακόμα και η Ελληνική Πολιτεία, που δεν λες ότι φημίζεται και για την ταχύτητα με την οποία προσαρμόζεται στις σύγχρονες τάσεις, κατανοεί την ανάγκη να αποφεύγει σεξιστικά κλισέ. Και γλυτώνει από τη μπανανόφλουδα ενός «καλαθιού της νοικοκυράς», με το πολύ πιο ουσιαστικά και πολιτικά ορθό «καλάθι του νοικοκυριού». Δεν είμαι βέβαιος αν στη συγκεκριμένη περίπτωση η Πολιτεία απλά ακολουθεί την κοινωνία, ή προηγείται σημαντικού τμήματος αυτής, αλλά σίγουρα κάνει σημαντικά βήματα προς τα εμπρός. Δεν μπορεί να είναι σύμπτωση άλλωστε ότι πρόσφατα ξεκίνησε και μια καμπάνια κατά του σεξισμού στην οικογένεια, το σχολικό και το εργασιακό περιβάλλον.

Και κάπου εδώ, είναι ώρα να ευλογήσουμε τα γένια μας για τη συμβολή του marketing στο να μπολιαστεί η ελληνική κοινωνία με μεγαλύτερη ευαισθησία και ενσυναίσθηση σε θέματα που παλιότερα κάτι τέτοιο δεν ήταν αυτονόητο. Μπορεί να μην μας αρέσει, αλλά οι περισσότεροι αναγνωρίζουμε ότι η κοινωνία μας δεν αποτελεί ακριβώς το συνώνυμο του κοσμοπολιτισμού, ούτε βρίσκεται στη διεθνή πρωτοπορία όσον αφορά στην εξέλιξη των ιδεών και των αξιών σε τέτοια θέματα. Η επίδραση των brands στο να έρθει η κοινωνία μας σε επαφή με τα όσα ίσχυαν στις πιο προηγμένες κοινωνίες και να εξοικειωθεί μαζί τους ήταν καταλυτική. Ήταν τα brands, και ειδικά όσα είχαν επαφή με πολυεθνικό περιβάλλον, που αξιοποίησαν τη δύναμή τους στο πλέον παραδοσιακό μέσο, την τηλεόραση, για να ταράξουν τα νερά μέσα από τη διαφήμιση, σπάζοντας στερεότυπα ομορφιάς, ρόλων και σχέσεων των φύλων, σεξουαλικών προτιμήσεων, φυλετικών διακρίσεων, αναπηριών και δυσκολιών, αρρενωπή τοξικότητας, κ.ο.κ.

Έχει αξία να τονιστεί ότι τα brands δεν το έκαναν μόνο όταν η κοινωνία ήταν απόλυτα έτοιμη να δεχτεί τέτοια μηνύματα. Με οδηγό το brand purpose τους και τα ισχύοντα στο διεθνές περιβάλλον, πήραν το ρίσκο να μιλήσουν στο ευρύ κοινό για θέματα που για μερίδες του αποτελούν πεδίο αντιπαράθεσης ή ταμπού ακόμα και σήμερα. Διότι κάθε σοβαρό brand γνωρίζει ότι η πίστη στο brand purpose είναι σημαντικότερη από την ευκαιριακή επαφή με κοινά με τα οποία δεν μπορεί να συμπλεύσει μακροπρόθεσμα. Άλλωστε κάποια από τα πιο πολύτιμα brands διεθνώς και στη χώρα μας, έχουν ξεκάθαρα πια συνδεθεί με κοινωνικά θέματα που άπτονται της αποστολής και της πρότασής τους. Και ευτυχώς, περιπτώσεις σαν τις «Μπάμιες» ή το «Χτύπα σαν άνδρας» είναι πια όλο και πιο σπάνιες και το marketing στη χώρα μας μπορεί να καυχιέται ότι παίζει σημαντικό θετικό ρόλο στο κοινωνικό γίγνεσθαι.

To be creative, to create something that doesn’t already exist in the mind, is becoming more and more difficult. If not impossible. The basic approach of positioning is not to create something new and different, but to manipulate what’s already up there in the mind, to retie the connections that already exist». O Al Ries θεωρείται ο πατέρας του positioning και είναι ένας από τους πολύ σπουδαίους και επιδραστικούς ανθρώπους που υπήρξαν ποτέ στο marketing. Προσωπικά τον θεωρώ έναν από τους πρώτους marketers που έκαναν το συνειδητό πέρασμα από το marketing στο branding. Το απόσπασμα είναι από ένα από τα μεγαλύτερα Marketing Classics που γράφτηκαν ποτέ, το σπουδαίο «Positioning: The battle for your mind» που έγραψε μαζί με τον Jack Trout το 1981.

Για όσους ξεκινήσαμε την καριέρα μας στα τέλη του προηγούμενου αιώνα, o Al Ries σήμαινε την ανάγκη για στροφή στον τρόπο που αντιλαμβανόμασταν και χρησιμοποιούσαμε το marketing, σε σύγκριση με αυτά που είχαμε μάθει στα πανεπιστήμια. Ναι, το marketing υπήρχε για να ανακαλύπτει ανάγκες καταναλωτή και να τις ικανοποιεί με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Αλλά όχι πια μόνο μέσα από την εξέλιξη καλύτερων προϊόντων και την καινοτομία, αλλά μέσα από τη σύγκριση του προϊόντος μας με τα ανταγωνιστικά προϊόντα και τη δημιουργία περιεκτικότερων concepts που το διαφοροποιούσαν από αυτά και του έδιναν συγκριτικό πλεονέκτημα. Branded concepts που μέσα από άυλα στοιχεία – αξίες, στοιχεία προσωπικότητας και συναισθηματικά οφέλη – εντέχνως συνδεδεμένα μεταξύ τους, τοποθετούσαν το προϊόν μας με μελετημένο τρόπο στο μυαλό του καταναλωτή, δημιουργώντας κάτι μεγαλύτερο και μετατρέποντάς το σε κάτι σημαντικότερο και θελκτικότερο από τους ανταγωνιστές του. Έτσι ώστε να μπορεί να ικανοποιήσει νέες βαθύτερες ανάγκες των καταναλωτών.

Και αν σήμερα το περιβάλλον και το marketing εξελίσσονται γρήγορα κάνοντας κάποια από όσα έγραψε ο Ries να φαντάζουν λίγο ξεπερασμένα, η μελέτη των βιβλίων του βοηθάει να κατανοήσουμε τον τρόπο που εξελίχθηκε και εξελίσσεται το marketing και αποδεικνύει ότι ελάχιστοι έχουν επηρεάσει την πορεία που πήρε το marketing όσο αυτός. Για αυτόν το λόγο άλλωστε είναι ένας από τους ελάχιστους που κατάφεραν να μπουν στο Marketing Hall of Fame της AMA – μαζί με άλλους σπουδαίους σαν τον David Aaker και τον Philip Kotler.

Ο Al Ries έφυγε από κοντά μας στις 7 Οκτωβρίου σε ηλικία 95 ετών, παραμένοντας περιζήτητος σύμβουλος και γκουρού μέχρι τις τελευταίες του ημέρες. Και αν κάθε brand πρέπει να κατέχει μια λέξη, σίγουρα στο brand Al Ries ανήκει η λέξη «positioning».

Οι φορές που το τμήμα marketing αμφισβητείται από άλλα τμήματα της επιχείρησης δεν είναι λίγες. Συνήθως για επενδύσεις του που θεωρούνται αμφιβόλου αποτελεσματικότητας και ξόδεμα πόρων χωρίς άμεση ανταπόδοση. Είναι αλήθεια ότι η επένδυση στο στρατηγικό marketing και το branding συνήθως έχει μακροπρόθεσμα αποτελέσματα. Ενώ η σύγκριση με την άμεση απόδοση πιο «ρηχών» ενεργειών όπως η προώθηση πωλήσεων, κάποιες φορές δημιουργεί διλήμματα.

Όμως στην περίοδο που διανύουμε, ο marketer έχει περισσότερα ισχυρά επιχειρήματα στην φαρέτρα του για να υποστηρίξει τον ρόλο του. Καταρχάς, μπορεί να αξιοποιήσει τα διδάγματα που έφερε η δεκαετής ύφεση. Μια a posteriori ματιά στην προηγούμενη δεκαετία, αποδεικνύει εμφατικά τη μεγάλη αξία του πραγματικού marketing. Σχεδόν σε κάθε κατηγορία αγαθών και υπηρεσιών έχουμε παραδείγματα αποδυνάμωσης, κάποιες φορές στα όρια της εξαφάνισης, brands που διάλεξαν την εξοικονόμηση πόρων μέσα από την αδράνεια ή τη βραχυπρόθεσμη αποτελεσματικότητα της προώθησης πωλήσεων. Και αντίστοιχα είδαμε να δυναμώνουν τα brands που αξιοποίησαν αυτή την ευκαιρία, επενδύοντας στο marketing και αλλάζοντας τις ισορροπίες στην αγορά. Οι αλλαγές στα μερίδια αγοράς υπήρξαν εντυπωσιακές: στις περισσότερες κατηγορίες υπάρχουν σημαντικές αλλαγές στην κορυφαία τριάδα κάθε κατηγορίας. Κοινός παρονομαστής στα περισσότερα παραδείγματα επιτυχίας και αποτυχίας, η επένδυση ή μη στο μεθοδικό marketing και το branding.

Το δεύτερο επιχείρημα του σημερινού marketer έχει να κάνει με το performance. Πάντα υπήρχαν KPIs στο παρελθόν, ποτέ όμως δεν μπορούσαν να μετρηθούν με αυτή την ευκολία. Τα μεγέθη που μπορεί να αναδείξει σήμερα ο marketer για να δείξει την απόδοση των επενδύσεών του είναι περισσότερα και ποικίλα σε σχέση με το παρελθόν και μπορούν να εξηγήσουν την απόδοση στο μακροχρόνιο brand building και goodwill brands και επιχείρησης. Τέλος, με τις αφορμές της κλιματικής κρίσης και της πανδημίας, είδαμε περιπτώσεις αμεσότερης σύνδεσης της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης με τα brands και το purpose τους. Αυτό είχε διπλή θετική επίδραση: Αφενός στην αύξηση της άυλης αξίας brands και επιχειρήσεων, αφετέρου στη θετικότερη αξιολόγηση τoυ marketing από την κοινωνία.

Χάρηκα διαβάζοντας πρόσφατα στο βρετανικό Marketing Week αυτό που υποστηρίζω χρόνια: οφείλουμε με τη δουλειά μας να αποδείξουμε στους CFO ότι πρέπει να καταχωρούν το marketing όχι στα έξοδα αλλά στις μακροπρόθεσμες επενδύσεις που παράγουν αποτελέσματα για πολλά χρόνια. Και σε όλους τους υπόλοιπους, ότι το marketing συμβάλει θετικά στην κοινωνία και στον πλανήτη.

H Patagonia είναι ένα brand ελάχιστα γνωστό στον Έλληνα καταναλωτή, αλλά διάσημο στους περισσότερους Έλληνες marketers. Την τελευταία δεκαετία έχουν βομβαρδιστεί από τα διεθνή άρθρα και βιβλία που αξιοποιούν το παράδειγμά της για να αναφερθούν στην αξία του brand purpose. Διόλου παράξενο, αφού αν κάποιος έχει παρακολουθήσει τη συνολική πορεία και δραστηριότητα του brand, διαπιστώνει ότι λίγα brands έχουν υπάρξει τόσο πιστά στον σκοπό ύπαρξής τους όσο το συγκεκριμένο. Ως αποτέλεσμα, η Patagonia σύμφωνα με τους New York Times, πραγματοποιεί ετήσιο τζίρο που αποτιμάται σε 3 δισ. δολάρια.

Πριν λίγες μέρες είδαμε τον ιδρυτή και ιδιοκτήτη της εταιρείας, ορειβάτη Yvon Chouinard, να προβαίνει σε μια εντυπωσιακή κίνηση που εδραιώνει την αφοσίωση της Patagonia στο brand purpose της: Να προσφέρει ολόκληρη την εταιρεία του στη μάχη κατά της κλιματικής αλλαγής. Με δημόσια επιστολή του, ο Chouinard ανακοίνωσε ότι πήρε την απόφαση μαζί με τη σύζυγό του και τα δύο ενήλικα παιδιά τους, να προσφέρει την εταιρεία σε δύο οντότητες που θα υποστηρίξουν περιβαλλοντικούς σκοπούς. Οι μετοχές με δικαίωμα ψήφου θα διατεθούν στο Patagonia Purpose Trust (που θα έχει ως στόχο να κατοχυρώσει τον σκοπό και τις αξίες της Patagonia) και αυτές χωρίς δικαίωμα ψήφου στο Holdfast Collective που είναι αφιερωμένο στην καταπολέμηση της περιβαλλοντικής κρίσης και στην υπεράσπιση της φύσης. Η συμφωνία θα αποφέρει ετησίως περίπου 100 εκατ. δολάρια για τους σκοπούς που υποστηρίζουν αυτές οι οντότητες.

«Κάθε δολάριο από τα κέρδη που δεν επανεπενδύεται στην Patagonia θα διανέμεται ως μέρισμα για την προστασία του πλανήτη… Kάνουμε ό,τι καλύτερο μπορούμε για να αντιμετωπίσουμε την περιβαλλοντική κρίση, δεν είναι αρκετό… Μια επιλογή ήταν να πουλήσουμε την Patagonia και να χαρίσουμε όλα τα χρήματα. Αλλά έτσι δεν θα ήμασταν σίγουροι ότι ο νέος ιδιοκτήτης θα διατηρούσε τις αξίες μας ή θα συνέχιζε να απασχολεί την ομάδα των ανθρώπων μας σε όλο τον κόσμο.

Ένας άλλος τρόπος ήταν να μπει η εταιρεία στο χρηματιστήριο. Αλλά ακόμη και οι εισηγμένες εταιρείες με καλές προθέσεις, δέχονται υπερβολική πίεση να δημιουργήσουν βραχυπρόθεσμα κέρδη εις βάρος της μακροπρόθεσμης βιωσιμότητας και της εταιρικής και κοινωνικής ευθύνης τους… Δεν υπήρχαν καλές διαθέσιμες επιλογές και έτσι δημιουργήσαμε τις δικές μας». Η Patagonia δίνει απαντήσεις σε όλους όσοι αμφισβητούν την αξία του brand purpose, δείχνοντας ότι μια επιχείρηση αυξάνει την αξία της όταν ακολουθεί τον πραγματικό της σκοπό. Αναρωτηθείτε λοιπόν: Γιατί πραγματικά υπάρχει η επιχείρησή σας; Ποιον μεγάλο σκοπό εξυπηρετεί;

Πριν σχεδόν δυο χρόνια ανακάλυψα στα ράφια του σούπερ μάρκετ ένα προϊόν που με εξέπληξε θετικά, σε μια κατηγορία προϊόντων χαμηλού involvement για μένα: τα υγρά σαπούνια χεριών. Αρχικά τράβηξε την προσοχή μου η πολύ ξεχωριστή, ρετρό συσκευασία του προϊόντος, σε σχήμα κύβου που προσομοιάζει πλάκας πράσινου σαπουνιού. Κατόπιν, αυτό που διάβασα πάνω της, ότι κατασκευάζεται από ανακυκλωμένα δίχτυα και σχοινιά ψαράδων που μαζεύονται από την θάλασσα. Αλλά κυρίως, ότι αυτό το ιδιαίτερο προϊόν προήλθε από ένα ιστορικό «παραδοσιακό» brand που αποφάσισε να καινοτομήσει. Δοκιμάζοντάς το διαπίστωσα ότι τα προϊοντικά χαρακτηριστικά του δικαίωσαν πλήρως την αγορά μου και κατάφεραν να κερδίσουν την προσοχή και την προτίμηση όχι μόνο όλης της οικογένειας, αλλά και επισκεπτών του σπιτιού μας που είχαν την ευκαιρία να το δοκιμάσουν. Δεν γνωρίζω αν οι πωλήσεις του προϊόντος είναι αντίστοιχες της αποδοχής που χαίρει στον κύκλο μου, αλλά εδώ έχουμε ένα παράδειγμα εξαιρετικού branding.

Πρόκειται για το Αρκάδι, τη γνωστή μάρκα πράσινου σαπουνιού που οι περισσότεροι από εμάς γνωρίσαμε όταν γίναμε γονείς ως απορρυπαντικό μωρουδιακών ρούχων και από τότε πιθανότατα δεν συναντήσαμε ξανά. Η νέα πρόταση στην κατηγορία των υγρών σαπουνιών έχει καταφέρει να φέρει το brand στο σήμερα με τρόπο που συνάδει με την προσωπικότητα και τις αξίες που περιμένεις από ένα τέτοιο «αγνό», «αυθεντικό», «παραδοσιακό» ελληνικό brand πράσινου σαπουνιού. Σε μια τόσο «πυκνοκατοικημένη» κατηγορία, το Αρκάδι κατάφερε να δημιουργήσει μια ενδιαφέρουσα, πραγματικά διακριτή πρόταση. Μόνο η ετικέτα θα μπορούσε να είναι ελαφρώς διαφορετική, αλλά η μικρή παραφωνία «συγχωρείται» γρήγορα λόγω της αρτιότητας των υπόλοιπων συστατικών της πρότασης.

Διαβάζω ότι η Σαπωνοποιία Αρκάδι εξαγοράστηκε πρόσφατα από την Παπουτσάνης. «Δύο από τις παλαιότερες και ιστορικές σαπωνοποιίες της χώρας με κοινές αρχές ενώνουν τις δυνάμεις τους» αναφέρει το σχετικό δελτίο Τύπου. Στην αρθρογραφία μου αναφέρομαι συχνά στο μικρό μέγεθος της ελληνικής αγοράς ως περιοριστικό παράγοντα για την ανάπτυξη διεθνών brands. Και προτρέπω τις ελληνικές επιχειρήσεις να βρουν εκείνη την ενδιαφέρουσα, πειστική και διακριτή πρόταση που θα κάνει τα brands τους να ξεχωρίσουν στο εξωτερικό, αξιοποιώντας την ελληνική τους «κληρονομιά». Εδώ έχουμε μια περίπτωση που δυο brands με ελληνική ταυτότητα και μακρά ιστορία, έχουν την ευκαιρία να το δοκιμάσουν. Οι παραγωγικές υποδομές και η εξαγωγική δραστηριότητα της Παπουτσάνης αποτελούν πρόσθετα εφόδια. Εύχομαι να το πετύχουν και να δημιουργήσουν νέα παραδείγματα brands που διαπρέπουν στη διεθνή αγορά. Καλή τους επιτυχία!

Σε προηγούμενα άρθρα μου αναφέρθηκα στο μέγεθος της αγοράς μιας χώρας ως υποστηρικτικό παράγοντα για την ανάπτυξη διεθνών brands. Με άλλα λόγια, παραλλήλισα την εγχώρια αγορά με θερμοκοιτίδα που στηρίζει τα brands στα πρώτα βήματα ανάπτυξής τους. Και εξισορρόπησα μερικώς το μειονεκτικό μέγεθος της χώρας μας με τον διεθνή πλούτο της σε περιεχόμενο, αναφορές και φήμη, προτείνοντας το υπόδειγμα «made by Greece» για την ανάπτυξη διεθνών brands, αντί του απλοϊκότερου «made in Greece».

Και κάπου εδώ έρχεται το φωτεινό παράδειγμα μιας χώρας που σύμφωνα με τις πρόσφατες απογραφές έχει μικρότερο πληθυσμό από τη δική μας κατά 370 χιλιάδες κατοίκους. Στη Σουηδία, παρά τον μικρό πληθυσμό και τη γεωγραφική της θέση, έχουν αναπτυχθεί παγκόσμια brands. Δεν είναι μόνο η Ikea, η H&M, η Volvo ή η Absolut. Είναι και η Tetra Pak, η Electrolux, η Ericsson, η Scania, η SKF, η Husqvarna, η Saab, η Τena, η Oriflame, η Thule, η WESC, η Cheap Monday, και ποιος ξέρει πόσα άλλα.

Ακόμα και το Pirate Bay ή το Spotify εκεί γεννήθηκαν. Brands που πρωταγωνιστούν σε κάθε κατηγορία, από τη μόδα μέχρι την τεχνολογία και από τα τρόφιμα μέχρι τα καλλυντικά. Μικρότερη αλλά επίσης εντυπωσιακή είναι και η «συγκομιδή» και στις υπόλοιπες σκανδιναβικές χώρες. Όλες μικρού πληθυσμού, όλες με αρκετά γνωστά brands. Από τη Nokia μέχρι τη Lego και την Αrla Foods και από τη Marimekko μέχρι τη Helly Hansen, πολλά «Nordic» brands είναι διάσημα διεθνώς.

Τι είναι αυτό που κάνει τις σκανδιναβικές μάρκες τόσο επιτυχημένες στο branding; Κάποιες απαντήσεις δίνονται σε ένα ενδιαφέρον podcast με την Σουηδή marketer Zigge Zetterberg που δημοσιεύεται στο brandingmag.com (https://www.brandingmag.com/podcast/why-are-scandinavian-brands-so-successful/) και έχουν να κάνουν με τη σχέση των brands και των αξιών μιας κοινωνίας. Μερικές από τις σκανδιναβικές αξίες που έχουν καθορίσει τα τοπικά brands είναι πανανθρώπινες.

Ο «εκδημοκρατισμός» των αγαθών, η ισονομία, η ομαδική δουλειά και η συνεργασία, ο σεβασμός του διπλανού και του περιβάλλοντος, η συμπερίληψη και η ανοχή στις κοινωνικοπολιτισμικές διαφορές, είναι αξίες που είναι εύκολο να ταυτιστούν πολλοί διεθνείς καταναλωτές. Αν προσθέσουμε το φημισμένο σκανδιναβικό Design και την πλούσια, παρθένα σκανδιναβική φύση, έχουμε μια βάση πάνω στην οποία χτίζονται πολλά από τα ισχυρά σκανδιναβικά brands. Και κάπου εδώ προκύπτει αβίαστα το ερώτημα, που έχω συζητήσει πολλές φορές μέσα από αυτή τη στήλη: πώς μπορούν να πετύχουν κάτι αντίστοιχο τα ελληνικά brands αξιοποιώντας τις αξίες που συνδέουν οι ξένοι την Ελλάδα και τις αντιλήψεις που έχουν για αυτήν;

Marketing deceives», ήρθε η απάντηση της φοιτήτριας. Συζητάμε στην τάξη για το τι τελικά είναι το marketing και ποιος ο ρόλος του και η επίδρασή του στην κοινωνία. Η απάντηση της φοιτήτριας ήρθε να προστεθεί σε προηγούμενο σχόλιο άλλου φοιτητή που υποστήριζε ότι το marketing υπάρχει «για να δημιουργεί ανάγκες στους ανθρώπους, ανάγκες που προηγουμένως δεν είχαν». Όταν έχουν τέτοια εντύπωση για το marketing ακόμα και τελειόφοιτοι φοιτητές ενός από τα καλύτερα μεταπτυχιακά προγράμματα σπουδών marketing της χώρας, φανταστείτε τι συμβαίνει μεταξύ στελεχών άλλων ειδικοτήτων και τομέων της επιχειρησιακής λειτουργίας ή, ακόμα χειρότερα, στην ευρύτερη κοινωνία.

Όλοι έχουμε ακούσει τη φράση «αυτό δεν είναι αληθινό, είναι marketing, μην το πιστεύεις», συχνά μάλιστα από το δημοσιογράφους στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο, Μέσα που ουσιαστικά επιβιώνουν χάρη στις επενδύσεις στο marketing των διαφημιζόμενων πελατών τους. Το marketing που δήθεν παραπλανά και εξαπατά, που δημιουργεί ανάγκες που προηγουμένως δεν υπήρχαν, είναι μια αντίληψη που διαπερνά μεγάλο κομμάτι της κοινωνίας. Πόσοι από εμάς και αν δεν έχουμε ακούσει συναδέλφους άλλων τομέων να μιλούν για τη διεύθυνση marketing που σπαταλάει τα χρήματα που δημιούργησαν άλλες πιο «ορθολογικές» διευθύνσεις, όπως αυτές της παραγωγής ή των οικονομικών.

Ακόμα θυμάμαι αυτό που μου είχε πει ένας καινοτόμος αγρότης που παράγει βιολογικά προϊόντα και τα διαθέτει στους πελάτες του κάθε εβδομάδα πόρτα-πόρτα, από το χωράφι στο πιάτο τους. «Ενδιαφέρον αυτό που κάνεις, αλλά εγώ εργάζομαι για να δημιουργώ τροφή, εσύ εργάζεσαι για να δημιουργείς αέρα». Και δώσ’ του να προσπαθώ εγώ να εξηγήσω ότι υπάρχουν αμέτρητοι παραγωγοί που μπορούν να παράξουν καλά φρούτα και λαχανικά αλλά ελάχιστοι τα παράγουν, τα προβάλλουν, τα διανέμουν και τα τιμολογούν με όρους marketing, όπως ο συγκεκριμένος. Στην πραγματικότητα ο ίδιος είναι πιο marketer παρά αγρότης – και ας μην το καταλαβαίνει.

Στη χώρα μας δυστυχώς παράγουμε λίγα προϊόντα, ακόμα λιγότερα brands, φυσιολογική λοιπόν και η αυξημένη άγνοια για την αξία του marketing. Ένας από τους κύριους λόγους λοιπόν που αφιερώνω χρόνο και στη διδασκαλία είναι γιατί ξέρω καλά ότι χωρίς marketing και χωρίς καλούς marketers, η χώρα μας και η οικονομία της δεν έχουν τύχη. Και κουράζω τους φοιτητές μου φωνάζοντας ότι δουλειά του marketing είναι να ανακαλύπτει τις ανάγκες του ανθρώπου και να τις ικανοποιεί με τον ιδανικότερο τρόπο. Είτε αρέσει, είτε όχι, στην εποχή μας οι καλοί marketers είναι αυτοί που αλλάζουν τον κόσμο μας. «Μarketing makes the world go round» που έλεγε και ένας παλιός μου καθηγητής.

Ακούω έκπληκτος γνωστό ραδιοφωνικό δημοσιογράφο να αναρωτιέται αν θα υπάρξουν συνέπειες για τον υπάλληλο του Υπουργείου Ανάπτυξης που άφησε, λέει, να αναγνωριστεί το «Turkaegean» από την Ευρωπαϊκή Ένωση. Λίγες ώρες αργότερα ανακοινώθηκε ΕΔΕ από το Υπουργείο Ανάπτυξης για τη συγκεκριμένη απόφαση «για τη διαπίστωση πειθαρχικών παραπτωμάτων υπαλλήλων της πρώην Διεύθυνσης Σημάτων της Γ.Γ. Εμπορίου,…, επειδή δεν υπήρξε ουδέποτε ενημέρωση για τη συγκεκριμένη υπόθεση προς την υπηρεσία ή την πολιτική ηγεσία του υπουργείου από τους αρμόδιους υπηρεσιακούς παράγοντες». Την προηγούμενη μέρα είχε προηγηθεί έντονος διάλογος με τη συμμετοχή κυβέρνησης, αντιπολίτευσης και αμέτρητων δημοσιογράφων και δημοσιολογούντων, o οποίος συνεχίζεται ακόμα και τη μέρα που γράφεται αυτό το άρθρο.

Το «turkaegean» είναι το motto διαφημιστικής καμπάνιας του Τουρκικού οργανισμού τουρισμού που (ήδη από το 2021) διαφημίζει τις τουρκικές παραλίες στο Αιγαίο με σκοπό την προώθηση του τουριστικού προϊόντος της. Και όπως συχνά συμβαίνει σε τέτοιες περιπτώσεις, επέλεξαν να κατοχυρώσουν το motto της καμπάνιας ως εμπορικό σήμα. Και μεταξύ άλλων, το κατέθεσαν και στη βάση σημάτων που έχει δημιουργήσει εδώ και αρκετές δεκαετίες η ΕΕ, προσπαθώντας να εναρμονίσει τα των εμπορικών σημάτων στο εσωτερικό της.

Φτάνει μια απλή έρευνα λίγων λεπτών για να διαπιστωθεί ότι το «Aegean», αυτούσιο ή ως συνθετικό, περιέχεται σε χιλιάδες σήματα διεθνώς, κατοχυρωμένα από εταιρείες όλου του κόσμου, αρκετές μάλιστα τουρκικές. Αρκετά είναι κατοχυρωμένα στη βάση σημάτων της ΕΕ, μάλιστα υπάρχουν σήματα που το «Aegean» είναι κατοχυρωμένο τόσο ως αυτούσιο όσο και ως συνθετικό, από κάποια τουρκική εταιρεία ήδη από το 2018. Όλα αυτά φυσικά απέχουν πολύ από το να σημαίνουν ότι το Αιγαίο πέλαγος ανήκει σε κάποια ελληνική αεροπορική εταιρεία, σε κάποια τουρκική εταιρεία υφασμάτων ή σε κάποια βραζιλιάνικη εταιρεία που παράγει διαδρόμους γυμναστικής.

Η δουλειά μου με έχει υποχρεώσει εδώ και δύο δεκαετίες να ασχολούμαι πολύ συχνά με εμπορικά σήματα. Έχω συμμετάσχει σε πολλές δεκάδες περιπτώσεις κατοχύρωσης νέων εμπορικών σημάτων, συνομιλώντας με ειδικούς νομικούς και νομικά τμήματα εταιρειών. Παρόλα αυτά, κάθε φορά που προκύπτει θέμα εμπορικών σημάτων, αποφεύγω να πάρω θέση, γιατί το δίκαιο είναι σύνθετο και η κάθε υπόθεση διαφορετική. Εκπλήσσομαι λοιπόν με την ευκολία στην υπερβολή των διαφόρων άσχετων με εμπορικά σήματα δημοσιολογούντων, ειδικά όταν κάποιοι φτάνουν να θεωρήσουν ότι «η Ευρωπαϊκή Ένωση αναγνώρισε Τουρκικό Αιγαίο». Η κατάντια της δημόσιας συζήτησης στη χώρα μας σε κάνει συχνά να αναρωτιέσαι τόσο για το επίπεδο της δημοσιογραφίας και της πολιτικής, όσο και για τον ρόλο των κοινωνικών δικτύων.

Η γενιά μου πρόλαβε την εποχή που το marketing ήταν στη μεγάλη του άνθηση: οι επιχειρήσεις ανακάλυπταν τη δύναμη και την αξία του και – ειδικά για τις επιχειρήσεις FMCGs – αποτελούσε το σημαντικότερο τμήμα. Η αναπτυσσόμενη ελληνική οικονομία σε συνδυασμό με τη συμμετοχή στην ΕΕ και την ειδική γεωγραφική θέση, έκαναν τη μικρή χώρα μας σημαντική αγορά για αρκετές μεγάλες πολυεθνικές, οι οι οποίες μάλιστα έδιναν στα γραφεία τους στην Αθήνα ρόλο hub NA Ευρώπης και Μέσης Ανατολής, επανδρώνοντας τα (και) με Έλληνες marketers.

Οι μεγάλες ελληνικές επιχειρήσεις επεκτείνονταν στα Βαλκάνια, δημιουργώντας πρόσθετες ευκαιρίες για Έλληνες marketers στις βαλκανικές τους θυγατρικές. Και επειδή οι συνέπειες της παγκοσμιοποίησης και οι τεχνολογικές εξελίξεις ήταν ακόμα περιορισμένες, οι εγχώριοι brand managers είχαν σημαντική ελευθερία στη διαμόρφωση τοπικά, marketing plans και επικοινωνίας. Oι καλοί απόφοιτοι καλών πανεπιστημίων είχαν την ευκαιρία να εργαστούν σχεδόν άμεσα, για brands και επιχειρήσεις της επιλογής τους, που τους έδιναν σπουδαίες ευκαιρίες εξέλιξης και νέων γνώσεων και εμπειριών. Ο καλός marketer, φύσει και θέσει, είχε επαφή και κατανόηση των άλλων τμημάτων της επιχείρησης, αποκτούσε ικανότητες συντονισμού ομάδων και project management, μάθαινε τις ανάγκες του καταναλωτή, της αγοράς και του ευρύτερου περιβάλλοντος, παρακολουθούσε τις τάσεις και τις εξελίξεις, και μπορούσε καλύτερα από οποιονδήποτε άλλον να συνθέσει ένα σωστό SWOT (ή TOWS κατά το πιο σύγχρονο). Ο ρόλος του απαιτούσε να μπορεί να αναλύει, να συνθέτει και να δημιουργεί. Δεν ήταν τυχαίο λοιπόν που εκείνη την εποχή οι καλοί marketers ήταν εκκολαπτόμενοι μετέπειτα γενικοί διευθυντές της επιχείρησης.

Σήμερα τα πράγματα για τους νέους marketers είναι δυσκολότερα. Η μακροχρόνια ύφεση έφερε την αποχώρηση μεγάλων πολυεθνικών και την εκποίηση των βαλκανικών θυγατρικών ελληνικών επιχειρήσεων. Η αυξανόμενη κεντρική διαχείριση των διεθνών brands αφήνει στις τοπικές ομάδες εκτελεστικά καθήκοντα, περιορισμένου εύρους και μειωμένου ενδιαφέροντος. Και η ανάπτυξη του digital συνετέλεσε σε ρόλους μεγαλύτερης εξειδίκευσης αλλά μικρότερου εύρους και έκθεσης στη διαχείριση του brand. Ο σημερινός νέος marketer στην Ελλάδα έχει συνήθως μικρότερο εύρος επιλογών, λιγότερες ευκαιρίες ανάπτυξης, και πιο εξειδικευμένη, συχνά αποσπασματική, συμμετοχή στο συνολικό marketing. Γι’ αυτό πάντα συμβουλεύω τους φοιτητές μου, να δρουν από τα πρώτα χρόνια καριέρας, ανεξαρτήτως της επιχείρησης που θα εργάζονται, ως εκκολαπτόμενοι γενικοί διευθυντές, με ολιστική άποψη της λειτουργίας της επιχείρησης, ξεπερνώντας τα στενώς εννοούμενα όρια της θέσης τους. Μόνο έτσι θα δουν σοβαρή βελτίωση στις ικανότητες και στον ρόλο τους και θα βοηθήσουν το marketing να ξαναβρεί τη χαμένη του αίγλη.