Αθλητικά sites/portals: Creative media και engagement, τα νέα ζητούμενα από τους marketers

Τα ποσοτικά στοιχεία των ερευνών όπως οι unique browsers, τα page impressions, το average session duration (APD), τα total sessions κ.ά., δίνουν σαφώς μια εικόνα για το κάθε αθλητικό site και portal, αλλά δεν αρκούν. Απαραίτητη προϋπόθεση για να κερδίσουν αυτά την εμπιστοσύνη των marketers είναι η αξιοπιστία των μετρήσεων (κάτι που η Ένωση Εκδοτών Διαδικτύου το έχει επιτύχει με την πιστοποίηση των στοιχείων από τον οργανισμό πιστοποιήσεων OJD), αλλά και από την ποιότητα του διαφημιστικού περιβάλλοντος (εικαστική παρουσία, χρήση νέων τεχνολογιών, clutter κ.α.).

«Τα αθλητικού περιεχομένου sites είναι αλήθεια πως υπήρξαν για πολλά χρόνια ο «οδηγός» για το διαφημιστικό περιβάλλον, καθώς φρόντισαν από πολύ νωρίς να εντάξουν όλες τις πιθανές εκδοχές του νεοφερμένου –τότε- Internet. Και φυσικά συνέχισαν να βελτιώνουν τις υπηρεσίες τους και με ενέργειες που έδιναν στους διαφημιζόμενους δυνατότητες στόχευσης, προσθέτοντας services που βελτίωναν το συνολικό experience για το χρήστη, καθιστώντας ταυτόχρονα πιο ελκυστικό το προϊόν τους» επισημαίνει ο Περικλής Βανικιώτης, Executive Consultant της Atcom, απαντώντας σε ερώτηση για το αν διαπιστώνει βελτίωση του διαφημιστικού περιβάλλοντος στα αθλητικά sites και portals.

Και καταλήγει: «Συνεπώς αν πρέπει να απαντήσω μονολεκτικά στο πρώτο σκέλος της ερώτησης, η απάντηση είναι σαφώς «ναι». Καμία βελτίωση όμως δεν είναι αρκετή σε ένα τόσο περίπλοκο και μονίμως μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Δεν είναι αρκετά πια κάποια εκατομμύρια impressions ή ένα καλό CTR. Ο διαφημιζόμενος ζήταγε και πλέον ζητάει πιο πιεστικά ενέργειες που θα δώσουν μεγαλύτερο engagement και που σε κάθε περίπτωση θα μπορέσουν να διεκδικήσουν την προσοχή του κοινού. Δηλαδή creative media με όλη τη σημασία των λέξεων. Εφικτό; Φυσικά ναι. Εύκολο; Σε καμία περίπτωση».
Η σύγκλιση των αθλητικών sites με την τηλεόραση αναδεικνύεται π.χ. από το παράδειγμα της διαδικτυακής αθλητικής εκπομπής Super Ball, η οποία προβάλλεται από το Sport24.gr κάθε Κυριακή και δεν έχει απολύτως τίποτα να ζηλέψει από τις τηλεοπτικές αθλητικές εκπομπές.

Αντίθετα, ισχυρό ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα – πέρα από τη θεματολογία της – είναι ο interactive χαρακτήρας της, η άμεση δηλαδή επικοινωνία με τους τηλεθεατές-χρήστες. Η επιτυχία της εκπομπής αυτής ανέδειξε τις πολύ μεγάλες δυνατότητες των αθλητικών sites, οι οποίες όμως απαιτούν σημαντικές επενδύσεις σε υλικοτεχνική υποδομή, κάτι που στην παρούσα συγκυρία είναι αρκετά δύσκολο να γίνει λόγω του σημαντικού κόστους.

«Κλειδί» το content marketing
Στην αμεσότητα της ενημέρωσης, με την παράλληλη αξιοποίηση τεχνολογιών αιχμής εστιάζει από την πλευρά του ο Μάνος Μίχαλος, Content Director της 24Media, στην οποία ανήκουν μεταξύ άλλων τα αθλητικά sites/portals, sport24.gr και contra.gr. «Αν δούμε την εξέλιξη των αθλητικών sites τα τελευταία χρόνια και προσπαθήσουμε να την ακτινογραφήσουμε, θα εντοπίσουμε συγκεκριμένα και πολύ ξεκάθαρα upgrades που έκανε η online αθλητική ενημέρωση. Καλύτερα κείμενα, περισσότερη και όσο το δυνατόν πιο ελεύθερη άποψη, ενώ ως 24Media, μαζί με τα προηγούμενα, προσπαθούμε καθημερινά να πάμε στην επόμενη μέρα, βάζοντας το content marketing ολοένα και περισσότερο στις day to day λειτουργίες, ακόμη και των αθλητικών Μέσων μας.

Σε ό,τι αφορά τις τεχνολογικές εξελίξεις, είδαμε από πολύ νωρίς ότι η Live ενημέρωση και κάλυψη των μεγάλων αθλητικών events, είτε πρόκειται για μεμονωμένα παιχνίδια, είτε για ολόκληρες διοργανώσεις, είναι πλέον από τις πιο σταθερές απαιτήσεις των αναγνωστών για καλή και γρήγορη ενημέρωση. Γι’ αυτό επενδύσαμε και σχεδιάσαμε από την αρχή τις Live πλατφόρμες μας, τόσο για την περιγραφή των αγώνων, όσο και για την interactive συζήτηση με τους αναγνώστες μέσω του Live Blog» αναφέρει ο ίδιος, τονίζοντας ότι η έμφαση που δίνει η εταιρεία του το τελευταίο διάστημα στο mobile content, με αιχμή του δόρατος τη νέα εφαρμογή για iOS και Android του Sport24.gr, είναι μία από τις κινήσεις που δείχνει τι πιστεύουν οι άνθρωποί της για το μέλλον της αθλητικής digital ενημέρωσης.

Σχολιάζοντας τη σύνδεση των αθλητικών sites με τα social media, ανέφερε ότι η 24Media έχει προχωρήσει σε αυτή εδώ και χρόνια. «Όπως και στα sites μας, το Sport24.gr και το Contra.gr, θέλουμε να διατηρούμε ένα υγιές επίπεδο διαλόγου, το ίδιο επιθυμούμε και στοχεύουμε και στα official accounts μας στο Facebook, το Twitter και το Instagram. Η αξία των social media για τα αθλητικά sites δεν υπάρχει μόνο στη χρήση τους ως πηγή επισκεψιμότητας, αλλά και στο γεγονός ότι αντιπροσωπεύουν τα brands σε μια τεράστια δεξαμενή ανθρώπων. Γι’ αυτό και οι ίδιοι οι δημοσιογράφοι μας, ενημερώνονται και εκπαιδεύονται για το πως πρέπει να τα χρησιμοποιούν, ακόμη και στο δικό τους, ελεύθερο χρόνο ως επαγγελματίες και ως users».

Αναφερόμενος από την πλευρά του στο online video τόνισε ότι στο χώρο του αθλητισμού είναι ακόμα πιο σημαντικό, αναφέροντας ως παράδειγμα τις διαδικτυακές αθλητικές εκπομπές Super Ball και Super BasketBall, «δύο από τα εγχειρήματα για τα οποία είμαστε περήφανοι για τη σεζόν που πέρασε και για αυτή που μόλις ξεκίνησε, καθώς βλέπουμε να έχουν απήχηση στον κόσμο, που είχε ανάγκη από κάτι φρέσκο στις αθλητικές εκπομπές». Καταλήγοντας, ο Content Director της 24 Media εκτιμά ότι τα αθλητικά sites συμπεριλαμβάνονται πλέον στα πλάνα των διαφημιζόμενων, ενώ «ένα σημείο που δίνουν επίσης μεγάλη έμφαση είναι το περιβάλλον του site, αφού εάν εκεί δεν αντιπροσωπεύει η εικόνα του site τις ανάλογες αξίες με το κοινό στο οποίο απευθύνεται ο διαφημιζόμενος, ο τελευταίος θα μπορούσε δικαίως να το εξαιρέσει από τα πλάνα του».

Οnline video: «Ναι μεν, αλλά…»
«Η πλειονότητα των αθλητικών sites αναδιοργανώνονται με τη μορφή portal και μετεξελίσσονται σε πραγματικές πύλες με κάθε είδους πληροφορία που θα μπορούσε να ενδιαφέρει το κοινό τους, αφήνοντας την απλή, άμεση ενημέρωση στις mobile εκδόσεις, των οποίων η αρχιτεκτονική και ο γενικότερος λόγος ύπαρξης εξυπηρετούσε το συγκεκριμένο σκοπό» εκτιμά ο Μιχάλης Ρούσσος, Υπεύθυνος Marketing των αθλητικών portals sport-fm.gr, sportday.gr και superbasket.gr. Eστιάζοντας στο sport-fm.gr αναφέρει ότι η στρατηγική του παραμένει σταθερή και είναι αυτή του να προσφέρει ως portal «τα πάντα για τα πάντα στο χώρο των σπορ».

Θετική υπό προϋποθέσεις θεωρεί εξάλλου και τη σύνδεση των αθλητικών sites και portals με τα social media, αφού όπως λέει, στα τελευταία μεταφέρονται οι άνθρωποι που ενδιαφέρονται για τα αθλητικά δρώμενα, οπότε εκεί πρέπει να «πάνε» και τα αθλητικά sites και portals. «Βέβαια, η αποδοτική σύνδεση ενός site με ένα κοινωνικό δίκτυο εξαρτάται από την ξεκάθαρη στρατηγική, το σχεδιασμό και την υλοποίηση μακροπρόθεσμων τακτικών και τη σωστή διαχείριση των εργαλείων που προσφέρουν τα Social media στην επαφή μας με τους …«φίλους» μας» τονίζει. Σχολιάζοντας τη δύναμη των video, επισημαίνει ότι αυτή τη στιγμή δεν αποτελεί αυτό το ισχυρότερο μέσο προβολής στο χώρο των αθλητικών sites, «καθώς το μεγαλύτερο μέρος των αναγνωστών ακόμη προτιμά την τηλεόραση ως κύριο τηλεοπτικό μέσο και μόνο σε αυτή επιτρέπει τις διαφημίσεις».

Παρ’ όλα αυτά, όπως λέει, «το online video, είναι από τα σημαντικότερα μέσα προβολής λόγω του διαφαινόμενου μέλλοντος με την κυριαρχία των smart TVs στην οικιακή ψυχαγωγία, αλλά και λόγω της σημαντικής επένδυσης που από τώρα γίνεται σε θέματα περιεχομένου και τεχνολογίας προβολής. Επένδυσης που είναι εμφανής στο Sport-fm.gr ώστε και το περιεχόμενο της ΣΠΟΡ FM web TV να είναι τόσο σπουδαίο που να καλύπτει τις προσδοκίες του θεατή, αλλά και η διαφήμιση να είναι στοχευμένη, ενδιαφέρουσα και αποτελεσματική». Όπως λέει ο ίδιος, το πρόγραμμα της ΣΠΟΡ FM web TV βασίζεται σε πρωτογενές και αποκλειστικό περιεχόμενο με καθημερινή ροή, εβδομαδιαίες και καθημερινές εκπομπές, θεματικά αφιερώματα για κάθε σημαντικό -αθλητικό και μη- γεγονός, live streaming των σπουδαιότερων ραδιοφωνικών συνεντεύξεων του NovaΣΠΟΡ FM 94,6 κ.ά.

Ο Υπεύθυνος Marketing του sport-fm.gr τέλος, θεωρεί ότι η οικονομική ύφεση δεν έχει δώσει τη δυνατότητα να αντιληφθούν οι διαφημιζόμενοι το πραγματικό μέγεθος της αξίας του μέσου. «Στον αντίλογο, έρχεται η μετρήσιμη απόδοση των online διαφημίσεων και κυρίως οι αμέτρητες νέες δυνατότητες που προσφέρονται σε αυτό το πεδίο, να προσελκύσουν όλο και περισσότερους διαφημιζόμενους και όλο και μεγαλύτερα κονδύλια, που όμως συνήθως απορροφώνται από τα budgets της διαφήμισης σε παραδοσιακά μέσα».

Η μάχη των μετρήσεων
Unique Browsers, Visit/Sessions και Page Views είναι τα σημαντικότερα στοιχεία που αναδεικνύουν τη δυναμική των αθλητικών sites (αλλά γενικότερα των sites), τα οποία μελετούν και αξιοποιούν διαφημιστικές εταιρείες, marketers και media agencies. Στον Πίνακα 1 καταγράφονται τα πιστοποιημένα στοιχεία επισκεψιμότητας αθλητικών sites και portals για τον μήνα Ιούνιο. Σε αυτόν συμπεριλαμβάνονται τα sites των μελών της Ένωσης Εκδοτών Διαδικτύου (ΕΝΕΔ), τα οποία από 1ης Ιανουαρίου 2013 ελέγχονται από τον διεθνή οργανισμό πιστοποιήσεων OJD. (Περισσότερες πληροφορίες στο www.ened.gr).

Διευκρινίζεται ωστόσο, ότι λόγω της υλοποίησης του νέου συστήματος μέτρησης για τα μέλη της ΕΝΕΔ, τα στοιχεία Ιουλίου & Αυγούστου 2013 που υπάρχουν στο site της, είναι ενδεικτικά καθώς το έργο βρίσκεται ακόμα σε εξέλιξη. Τα στοιχεία δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την εξαγωγή συμπερασμάτων καθώς, σε πολλές περιπτώσεις, δεν αντικατοπτρίζουν την πλήρη επισκεψιμότητα των δικτυακών τόπων. Για το λόγο αυτό, το Marketing Week επέλεξε να παρουσιάσει τα σχετικά στοιχεία Ιουνίου, που είναι ολοκληρωμένα. Ωστόσο, για την πληρέστερη εικόνα των αναγνωστών, καταγράφουμε παρακάτω και τα σχετικά στοιχεία των sites Gazzetta.gr, Sportdog.gr, και Onsports.gr, τα οποία ωστόσο για τον Ιούνιο δεν είναι πιστοποιημένα από την ΕΝΕΔ:

Για το Gazzetta.gr:
Unique Browsers 2.506.192,
Visit/Sessions 15.615.814,
Page Views 75.883.906.
Για το Sportdog.gr:
Unique Browsers1.070.291,
Visit/Sessions 4.834.667,
Page Views 15.541.796.
Για το OnSports.gr:
Unique Browsers 1.013.504,
Visit/Sessions 2.947.674,
Page Views13.315.550.

Όπως φαίνεται, με βάση τα στοιχεία αυτά, το gazzetta.gr έρχεται πρώτο σε unique browsers τον μήνα αυτό. Στον Πίνακα 2 εξάλλου, καταγράφεται μια ενδεικτική εικόνα για τις καμπάνιες και τους διαφημιζόμενους που επένδυσαν στα αθλητικά sites τον τελευταίο μήνα, και συγκεκριμένα το διάστημα 10 Αυγούστου-10 Σεπτεμβρίου, τα οποία προέρχονται από την υπηρεσία Adreport.com.
Η εικόνα είναι ενδεικτική, αφού καθημερινά τα στοιχεία διαφοροποιούνται, κάτι που σημαίνει ότι υπάρχουν αλλαγές στη σχετική κατάταξη. Τα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα καταγράφεται διότι ήταν η ημέρα (η 10η Σεπτεμβρίου) που το Marketing Week έφευγε για το τυπογραφείο και ήταν το πλέον πρόσφατο που μπορούσαμε να συμπεριλάβουμε.

Πηγή: ΑdReport.com.

Πλάτωνας Μαρλαφέκας, Διευθυντής Marketing της Λουξ Μαρλαφέκας: «Σημαντική βελτίωση, αλλά να προσεχθεί το clutter»
«Τα τελευταία χρόνια -σε επίπεδο διαφημιστικού περιβάλλοντος- τα αθλητικά sites έχουν προχωρήσει σε αλλαγές, οι οποίες στο σύνολό τους έχουν θετικό πρόσημο. Παρατηρούμε ότι μας παρέχουν συνεχώς τη δυνατότητα να επικοινωνήσουμε με νέους, πιο συνδυαστικούς και ολοκληρωμένους τρόπους. Επίσης, προσφέρουν όλο και περισσότερες προτάσεις για display, ενώ πλέον έχουν αναπτύξει το video content. Tα social media και το περιεχόμενο εντάσσονται στο μίγμα προώθησης και γενικά αντιμετωπίζουν τον διαφημιζόμενο μέσα από μια 360ο λογική.

Απ’ την άλλη, εκείνο που πρέπει να ρυθμιστεί είναι το clutter, για να είμαστε όμως δίκαιοι, σε αυτό ίσως έχουν μερίδιο ευθύνης και οι διαφημιζόμενοι, οι οποίοι εμμένουν σε συγκεκριμένες θέσεις, ενότητες και τρόπους προβολής. Συνοψίζοντας, και με δεδομένο το γεγονός ότι όλο και μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού καταναλώνει ημερησίως περισσότερο χρόνο στο internet από ότι σε όλα τα υπόλοιπα μέσα μαζί, αντιλαμβανόμαστε τους λόγους για τους οποίους το internet έχει πλέον αναδειχθεί διεθνώς ως το βασικό μέσο επικοινωνίας. Σε επίπεδο διάθεσης αλλά και χρήσης του διαδικτύου, ο αθλητισμός αποτελεί ένα είδος «καθημερινής χαλάρωσης» των χρηστών. Αυτό μοιραία καθιστά και τα αθλητικά portals απαραίτητο στοιχείο των περισσότερων media plans».

Τα αθλητικά sites και η οπαδική γλώσσα….
Οι αθλητικές εφημερίδες έχουν κατηγορηθεί –τουλάχιστον οι «σκληροπυρηνικές», που υποστηρίζουν ανοικτά κάποιο αθλητικό σύλλογο–, ότι προάγουν τη βία και το φανατισμό, με τη γλώσσα που χρησιμοποιούν. Μπορούν τα αθλητικά sites να αναπτυχθούν, αφήνοντας μακριά αυτή την «οπαδική λογική», που τόσο κακό έχει κάνει;

Μιχάλης Ρούσσος, Sport-fm.gr: «Η σφαιρική εικόνα που λαμβάνει ο αναγνώστης στα δημοφιλή αθλητικά sites, με όλες τις απόψεις σε απόσταση ενός κλικ και το νεότερο ηλικιακά -συγκριτικά με τους αναγνώστες εφημερίδων- και συνεπώς πιο ανοιχτόμυαλο κοινό των sites, δίνει την ελπίδα πως κάτι μπορεί να αλλάξει προς το καλύτερο».

Μάνος Μίχαλος, 24Media: «Τα αθλητικά sites έχουν μια μοναδική ευκαιρία, αλλά και μια δύσκολη υποχρέωση, να δείξουν ένα διαφορετικό δρόμο στην ενημέρωση, την άποψη, την ανάλυση και κυρίως την εκπαίδευση του κοινού και των επόμενων γενιών αναγνωστών. Οι άνθρωποι που έχουν την ευθύνη του Sport24.gr και του Contra.gr, έχουν ως οδηγό τη συγκεκριμένη φιλοσοφία και προσπαθούμε πραγματικά καθημερινά, να δώσουμε στο κοινό υγιή προϊόντα καθαρές ειδήσεις και κυρίως ελεύθερες απόψεις. Θέλουμε να πιστεύουμε ότι είμαστε στο σωστό δρόμο, αλλά είναι καλό όμως να θυμόμαστε, ότι αυτός ο δρόμος δεν τελειώνει ποτέ και κάθε μέρα έχει διαφορετικές στροφές και εμπόδια που πρέπει να ξεπερνάς».