Τα δημογραφικά δεδομένα δεν σημαίνουν πια τίποτα για τα brands, η χρηστικότητα και η ευκολία υποσκελίζουν το concept, η βιωσιμότητα αναβαθμίζεται στην εταιρική agenda και οι μάρκες καλούνται να αναπτύξουν πλέον όχι νέα προϊόντα, αλλά νέες συνήθειες.

Δεν έχει νόημα να προσπαθούμε να προβλέψουμε το μέλλον της βιομηχανίας μόδας και ομορφιάς. Οι αλλαγές είναι ραγδαίες και σίγουρα θα μας διαψεύσουν. Αρκεί να καταφέρουμε να συλλάβουμε τι συμβαίνει αυτή τη στιγμή. Αυτό υποστήριξε ο Δημήτρης Κατσαχνιάς, Ιδιοκτήτης & Strategic Director του Air Paris Group και Chairman του Athens Fashion & Beauty Forum που διοργάνωσαν το Marketing Week και το Fashion Daily της BOUSSIAS, την Πέμπτη, 21 Ιουνίου, στο Gazarte.

To συνέδριο, υπό την αιγίδα του ΠΣΒΑΚ, φιλοξένησε διεθνείς experts και ανώτατα στελέχη από ολόκληρο το φάσμα της ελληνικής αγοράς fashion και beauty που συζήτησαν για τις προκλήσεις, τις αλλαγές και τις ευκαιρίες του χώρου, καθώς και influencers οι οποίοι έδωσαν τη δική τους οπτική για μια από τις πιο δυναμικές τάσεις στο marketing.

Η έμφαση στην εμπειρία, οι νέοι τρόποι προσέγγισης και αξιοποίησης των data, αλλά και η εδραίωση σχέσεων αμοιβαίας εμπιστοσύνης με τους influencers σηματοδοτούν το σύγχρονο περιβάλλον μόδας και ομορφιάς, σε μια εποχή όπου τα δημογραφικά δεδομένα δεν σημαίνουν τίποτα, η βιωσιμότητα αναβαθμίζεται στην εταιρική agenda και οι μάρκες καλούνται να αναπτύξουν όχι νέα προϊόντα, αλλά νέες συνήθειες.

ΕΙΜΑΣΤΕ ΟΛΟΙ MILLENNIALS
Δεν είναι θέμα ηλικίας ή εισοδήματος, αλλά mindset. Και είναι το millennial mindset που οδηγεί, προς το παρόν, τις εξελίξεις σε ολόκληρο το οικοδόμημα της μόδας και της ομορφιάς. Όπως εξήγησε ο Δημήτρης Κατσαχνιάς, διανύουμε μια περίοδο τεκτονικών αλλαγών, όπου το μέλλον των brands είναι αμφίβολο. Το χαμηλό attention span δεν αφορά μόνο τις νεότερες ηλικίες αλλά όλους τους καταναλωτές, οι οποίοι ανεξαρτήτως δημογραφικών στοιχείων έχουν βαρεθεί την παραδοσιακή διαφήμιση και ενδιαφέρονται για αυθεντικές ιστορίες.

Έχοντας μετατοπίσει την εμπιστοσύνη από την «αυθεντία» της μάρκας στους influencers και, όλο και περισσότερο, στα communities, το κοινό βρίσκεται σε όλα τα κανάλια ταυτόχρονα, αναζητώντας όχι τόσο προϊόντα, αλλά εμπειρίες. Σε αυτό το περιβάλλον, οι μάρκες που θα ξεχωρίσουν είναι εκείνες που θα δημιουργήσουν συνήθειες, προκαλώντας αλλεπάλληλα disruptions σε κάθε διάσταση της εμπειρίας που προσφέρεται στον πελάτη.

Ο «ΘΑΝΑΤΟΣ» ΤΗΣ ΜΕΓΑΛΗΣ ΙΔΕΑΣ
Και εάν παλιά μια δυνατή ιδέα άντεχε στον χρόνο και μπορούσε να χρησιμοποιείται για καιρό, το νέο επικοινωνιακό μοντέλο επιτάσσει συχνές, μικρές και ευέλικτες παρεμβάσεις που κεντρίζουν συστηματικά το ενδιαφέρον. Για τον Δημήτρη Κατσαχνιά, άλλωστε, η επιτάχυνση σε κάθε πτυχή του οικοσυστήματος αποτελεί ίσως την πλέον καθοριστική εξέλιξη, καθιστώντας επιτακτικές τις αλλαγές κατεύθυνσης ανά πάσα στιγμή, θυσιάζοντας τα μακροπρόθεσμα σχέδια στον βωμό της ευελιξίας. Σύμφωνα με τον ίδιο, οι μετασχηματισμοί αυτοί αντανακλώνται και στις οργανωτικές δομές, με τις διαδικασίες λήψης αποφάσεων να εμπλέκουν λιγότερα άτομα και να διαρκούν λιγότερο, επικαθοριζόμενες ακόμη και σε αισθητικό επίπεδο από τις τεχνολογικές εξελίξεις.

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΣΥΓΚΥΡΙΑΣ
Θετική είναι η εικόνα που αποτυπώνει η αποκλειστική έρευνα που διενήργησε η Global Link για το συνέδριο Athens Fashion & Beauty Forum, με τίτλο «Τι πιστεύουν τα στελέχη Fashion & Beauty για την αγορά τους;». Παρουσιάζοντας τα πορίσματα της μελέτης, ο Κώστας Σιγαλός, CEO της Global Link, σημείωσε ότι παρά την απαισιοδοξία που επικρατεί αναφορικά με την πορεία της αγοράς, τα στελέχη του χώρου έχουν θετική εικόνα για το μέλλον της εταιρείας τους. Όπως προκύπτει από τις απαντήσεις των συμμετεχόντων, οι πρωτοβουλίες που αναμένεται να λάβουν οι εταιρείες θα έχουν ως άξονες την ανάπτυξη των δικτύων πωλήσεων, την επένδυση στην εξωστρέφεια και την ενίσχυση του e-commerce. Ο βραχίονας της επικοινωνίας θα ενισχυθεί κυρίως στην ψηφιακή του διάσταση, ενώ οι influencers αναμένεται να λάβουν ακόμη κεντρικότερο ρόλο.

ΑΠΟ ΤΑ DATA ΣΤΟΥΣ ΑΛΓΟΡΙΘΜΟΥΣ
Την αξία των data έθεσε εν αμφιβόλω η Jessica Graves, Founder & Machine Learning Strategist της Sefleuria, σημειώνοντας ότι δύο τελείως διαφορετικοί άνθρωποι μπορεί να έχουν τα ίδια δημογραφικά δεδομένα. Όπως επεσήμανε η ίδια, μόνο μια ανθρωποκεντρική προσέγγιση σε αυτά μπορεί να αποβεί αποτελεσματική, χαρακτηρίζοντας ευκαιρία τον νέο κανονισμό για τη διαχείρισή τους. Με δεδομένες τις ιδιαιτερότητες των αγορών μόδας και ομορφιάς, οι έξυπνοι αλγόριθμοι μπορούν να αποβούν πολύτιμοι, σε πολλά και διαφορετικά επίπεδα. Ωστόσο, για την Graves, η αποτελεσματικότητα αυτής της μετάβασης μπορεί να διασφαλιστεί μόνον εφόσον ο ανθρώπινος παράγοντας δεν αποκλειστεί από το κύκλωμα, αξιοποιώντας το expertise των εργαζομένων, αλλά και το input ειδημόνων του χώρου για τη διαμόρφωσή τους.

ΤΙ ΜΠΟΡΟΥΝ ΝΑ ΚΑΝΟΥΝ ΤΑ DATA ΓΙΑ ΤΑ E-SHOPS
Τα χαμηλά επίπεδα engagement αλλά και τα περιορισμένα στοιχεία που μπορούν να προσφέρουν για τους χρήστες σημείωσε ως βασικές προκλήσεις για κάθε e-shop ο Θεόφιλος Βασιλειάδης, Founder & CEO της Socital. Απέναντι σε αυτές και με στόχο την ανάπτυξη των πωλήσεων του ηλεκτρονικού καταστήματος, πρότεινε μια σειρά στοχευμένων ενεργειών, όπως τα προσωποποιημένα workflows υποδοχής και αποχώρησης, τα referral channel workflows, αλλά και τα product και category workflows. Επίσης, υπογράμμισε τη σημασία της δημιουργίας προφίλ, καθώς και τη δημιουργία automations για το segmentation του κοινού, για προσωποποιημένα e-mails και newsletters, καθώς και για hyper-targeted καμπάνιες. Σύμφωνα με τον ίδιο, μια τέτοιου είδους στρατηγική μπορεί να αποφέρει έως και δύο φορές περισσότερες πωλήσεις μέσω newsletter, όπως και 3 φορές υψηλότερο newsletter open rate.

MARKETING ΚΑΙ ΓΙΑ ΤΙΣ 6 ΑΙΣΘΗΣΕΙΣ
Τόσες έχουμε σύμφωνα με την Κate Nightingale, Head Consumer Psychologist & Founder της Style Psychology – καθώς στις πέντε γνωστές προσθέτει και τις σωματικές αισθήσεις, όπως η πίεση και η θερμοκρασία – και πρέπει όλες να λαμβάνονται υπόψη σε όλα τα σημεία όπου έχει παρουσία μια μάρκα. Στρέφοντας την προσοχή στο ασυνείδητο και τον αντίκτυπό του στη λήψη αποφάσεων, υποστήριξε ότι όλες οι αισθήσεις παίζουν ρόλο τόσο στη δημιουργία συγκεκριμένης εικόνας για μια μάρκα, όσο και για τις κινήσεις μας ως αγοραστές.

Για παράδειγμα, ο χαμηλός φωτισμός ευνοεί την αυθόρμητη συμπεριφορά, η μη-οικεία μουσική υπόκρουση προξενεί ευχαρίστηση η οποία με τη σειρά της οδηγεί σε θετικές αξιολογήσεις των προϊόντων, ενώ οι απλές μυρωδιές διευκολύνουν την απόφαση αυξάνοντας τις πωλήσεις. Ενδιαφέρον παρουσιάζει και το γεγονός ότι οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται ως υψηλότερης αξίας τα προϊόντα που μπορούν να αγγίξουν, στοιχείο που μπορούν να αξιοποιήσουν και τα ηλεκτρονικά καταστήματα, «ζωντανεύοντας» το οπτικό τους υλικό. Απαραίτητη κρίνεται και η συνέπεια της μάρκας αναφορικά με τις «αισθητηριακές» της επιλογές, οικοδομώντας έτσι ένα προφίλ ειλικρίνειας και αυθεντικότητας.


Ο ΡΟΛΟΣ ΤΩΝ PRIVATE EQUITIES
Ένας νέος παίκτης έχει εμφανιστεί τα τελευταία χρόνια στο «γήπεδο» της μόδας και της ομορφιάς, αλλάζοντας τους όρους του παιχνιδιού. Για την Elana Drell Szyfer, CEO της Revive Skincare, τα private equities αποτελούν τους νέους «χρηματοδότες» στον χώρο της ομορφιάς διεθνώς, επενδύοντας σε πρωτοποριακά, ανερχόμενα brands, δίνοντας παράλληλα πρόσβαση σε μεγάλες εταιρείες σε καινοτομία, νέους καταναλωτές και νέα κανάλια διανομής. Μιλώντας για το πεδίο του beauty, υποστήριξε ότι καταγράφεται εντυπωσιακή δραστηριότητα σε επίπεδο συγχωνεύσεων και εξαγορών, καθώς ενδείκνυται για επενδύσεις, με δεδομένο το μεγάλο του μέγεθος, τον κατακερματισμό του και την ανάδυση νέων, ανεξάρτητων brands που αποσπούν σταθερά μερίδιο από τις μεγαλύτερες επιχειρηματικές δομές.

ΑΝΑΚΤΩΝΤΑΣ ΤΗ ΧΑΜΕΝΗ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ
Στην κατιούσα πορεία της εμπιστοσύνης του κοινού στις μάρκες και τα ΜΜΕ έστρεψε την προσοχή η Μαρίνα Γράψα, Client Service Director της Palo Services. Όπως έδειξε, ακόμη και τα διαδικτυακά μέσα έχουν χάσει την αξιοπιστία τους, με το peer-to-peer μοντέλο να δείχνει ότι έχει εδραιωθεί. Με βάση τα στοιχεία που παρέθεσε, το 88% των καταναλωτών δηλώνει ότι επηρεάζεται πολύ από τις online αξιολογήσεις, ενώ μόλις το 33% εμπιστεύεται τις διαφημίσεις. Αναδεικνύοντας τη σημασία του digital brand equity και τον αντίκτυπό του στο offline περιβάλλον, η Μαρίνα Γράψα υπενθύμισε την αναγκαιότητα για τον συνδυασμό ποιοτικών και ποσοτικών μεθόδων ανάλυσης των δεδομένων και απαρίθμησε τις διαφορετικές δυνατότητες για ανάλογα ερευνητικά projects.

ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΑΝΗΚΕΙ ΣΤΟΥΣ MICRO-INFLUENCERS;
Για τον νέο ρόλο των influencers συζήτησε το influencers’ panel, με συμμετέχουσες τις Χριστίνα Κοντοβά, Σχεδιάστρια Μόδας, Αλεξία Ζαραδούκα του Miss Bloublou, Γλαύκη-Σάσα Πακάλη του Glafki’s Dolce Vita και Ρούλα Σταματοπούλου, Makeup Artist, υπό τον συντονισμό της Δέσποινας Καμπούρη, Διευθύντριας του Queen.gr. Απαντώντας σε όσους διαβλέπουν την εξασθένιση της δυναμικής τους, η Χριστίνα Κοντοβά προέταξε την άνοδο των micro-influencers, θέση με την οποία συντάχθηκε η Αλεξία Ζαραδούκα, εστιάζοντας στη σημασία της εξειδίκευσης και της αυθεντικότητας. Βασικό στοίχημα για αυτούς αποτελεί σύμφωνα με τη Γλαύκη-Σάσα Πακάλη να πείσουν ότι μπορούν να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις συγκεκριμένων κοινών, ενώ, όπως εξήγησε η Ρούλα Σταματοπούλου, αυτό που προέχει είναι σε κάθε προϊόν να εντοπίζουν το στοιχείο που το κάνει ξεχωριστό, προκειμένου το content που δημιουργούν να μεταφράζεται σε πωλήσεις.

ΕΡΩΤΗΜΑΤΑ ΓΙΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΗ ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ DATA ΑΠΟ ΤΗΝ JESSICA GRAVES
1. Τι δεδομένα έχετε, εσωτερικά ή δημόσια; Πόσο προσβάσιμα είναι;
2. Τι αλγόριθμους χρησιμοποιείτε για τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων;
3. Πόσο συχνά ελέγχετε εάν τα αναμενόμενα αποτελέσματα συμβαδίζουν με τα πραγματικά αποτελέσματα;
4. Πώς μπορείτε να επιτύχετε το contextualization των προϊόντων σας σε κάθε touchpoint – καταστήματα, online, search, email, social – έτσι ώστε οι καταναλωτές να μπορούν να ταυτιστούν με εσάς ακόμη και ανώνυμα;

ΥΠΕΡΒΑΙΝΟΝΤΑΣ ΤΗΝ ΤΥΠΙΚΗ ΣΧΕΣΗ BRAND-INFLUENCER
Παραδειγματικές στρατηγικές influencer marketing παρουσίασαν οι Camelia Lorincz, General Manager Greece της Benefit Cosmetics, Ελένη Μπέτα, Social Manager της Natura Siberica και Κατερίνα Σκουλά, Marketing Director της Oriflame Ελλάδας & Κύπρου. Την επένδυση σε μια σχέση που να υπερβαίνει τις γραμμές της παραδοσιακής σχέσης μάρκας-influencer, συνέστησε η Camelia Lorincz. Η δημιουργία εμπειριών για αυτούς, ο εφοδιασμός τους με υλικό και προϊόντα με σκοπό να εκπαιδευτούν οι ίδιοι και το κοινό τους, το λανσάρισμα καινοτόμων δράσεων που να αξιοποιούν τη δημιουργικότητά τους αλλά και πολλαπλά κανάλια, είναι ορισμένα από τα στοιχεία που μπορούν να συμβάλλουν σε έναν επιτυχημένο σχεδιασμό influencer marketing.

Το στοιχείο της αμεσότητας στην επικοινωνία τοποθέτησε ως βασική προϋπόθεση η Ελένη Μπέτα, επιμένοντας στη σημασία της αισθητικής του κάθε influencer, πέρα από το μέγεθος της βάσης του, καθώς και στην πυροδότηση συζήτησης στα social media που να εμπλέκει όλες τις πλευρές. Από την πλευρά της, η Κατερίνα Σκουλά στράφηκε στην αυθεντικότητα του περιεχομένου, όπως επίσης και στην αποτελεσματικότητα του μηνύματος που πρέπει να μιλά σε όλους, ενσταλάζοντας τις αξίες της μάρκας.

ΤΑ WORKSHOPS
Το συνέδριο είχε διάρκεια δύο ημερών, με την δεύτερη να περιλαμβάνει εξειδικευμένα workshops. Το workshop με εισηγήτρια την Jessica Graves είχε ως αντικείμενο την αξιοποίηση των data για τη δημιουργία αποτελεσματικής επικοινωνίας και προσωποποιημένων καταναλωτικών εμπειριών, ανεξαρτήτως μεγέθους εταιρείας και «ποσότητας» data. Το σεμινάριο που παρέδωσε η Kate Nightingale εστίασε στο γιατί οι περισσότερες καταναλωτικές αποφάσεις είναι υποσυνείδητες και καθοδηγούνται από εκατομμύρια αισθητηριακά ερεθίσματα που συνδέονται με το brand. Επίσης, έδωσε την ευκαιρία στους συμμετέχοντες να εργαστούν σε αρχές του δικού τους «Sensory Brand Signature».

ΑΙΣΘΗΤΗΡΙΑΚΑ TIPS ΑΠΟ ΤΗΝ KATE NIGHTINGALE
– Οι πωλήσεις αυξάνονται κατά 32% όταν στο κατάστημα χρησιμοποιείται απλό και όχι σύνθετο άρωμα.
– Το 24% των καταναλωτών δήλωσαν ότι θεωρούσαν ότι τα προϊόντα ήταν υψηλότερης αξίας όταν μπορούσαν να τα αγγίξουν (Peck & Shu).
– Όταν τα άτομα βρέθηκαν σε κατάστημα με μουσική που δεν γνώριζαν ξόδεψαν κατά μέσο όρο 801 δευτερόλεπτα, θεωρώντας ότι είχαν περάσει 483. Σε κατάστημα με γνώριμη μουσική υπόκρουση αφιέρωσαν 738 δευτερόλεπτα πιστεύοντας ότι είχαν περάσει 527 (Yalch & Spangenberg).
– Οι άγριες επιφάνειες σε έναν χώρο κάνουν τις κοινωνικές επαφές να φαίνονται πιο δύσκολες.
– Τα στρογγυλά σχήματα δημιουργούν την εντύπωση της ασφάλειας και προτιμώνται ανεξάρτητα από το είδος του αντικειμένου.

ΤΟ ΤΕΛΟΣ ΤΩΝ ΔΙΑΧΩΡΙΣΤΙΚΩΝ ΓΡΑΜΜΩΝ
Την κατάλυση των διαχωριστικών γραμμών τόσο στο πεδίο του marketing όσο και στη δομική οργάνωση του οικοδομήματος μόδας και ομορφιάς επεσήμαναν οι συμμετέχοντες στο CEO panel, Κώστας Αλεξίου, Διευθύνων Σύμβουλος & International Operations Director της Altex, Ναταλί Βαγιωνή, CEO της Freshline, Σπύρος Σπυριδωνίδης, Πρόεδρος ΔΣ & Γενικός Διευθυντής της Galerie de Beaute, Θοδωρής Σταθόπουλος, Country Manager της BestSeller και Έλενα Φορνάρο, CEO του Ales Groupe, υπό τον συντονισμό του Δημήτρη Κατσαχνιά.

Στην αλυσίδα μετασχηματισμών κεντρική θέση έχουν για τον Θοδωρή Σταθόπουλο η στροφή προς τη βιώσιμη ανάπτυξη, οι στρατηγικές συμμαχίες καθώς και η αναδιάρθρωση των επικοινωνιακών διαύλων, θέση με την οποία συμφώνησε ο Κώστας Αλεξίου, υπογραμμίζοντας και τη σημασία της αξιοποίησης των data για γρήγορη και αποτελεσματική προσαρμογή στις εξελίξεις. Στην ουσιαστική ανταπόκριση στα νέα δεδομένα επέμεινε και η Ναταλί Βαγιωνή, μέσα από την ανάπτυξη νέων προϊόντων αλλά και την εκπαίδευση των καταναλωτών, ενώ η Έλενα Φορνάρο έστρεψε την προσοχή στη βέλτιστη αξιοποίηση οικονομικών και ανθρώπινων πόρων, προτείνοντας ευέλικτες δομές και ομάδες που παίρνουν πρωτοβουλίες. Από την πλευρά του, ο Σπύρος Σπυριδωνίδης ανέδειξε την ανάγκη για εξατομίκευση, εστιάζοντας παράλληλα στην προσφορά αξιομνημόνευτων εμπειριών στους καταναλωτές.