Η ανδρική καταναλωτική συμπεριφορά αλλάζει μαζί με τα κοινωνικά πρότυπα, τα οποία απομακρύνονται από την παραδοσιακή αρρενωπότητα και γίνονται πιο συμπεριληπτικά. Τα brands σε όλο τον κόσμο δείχνουν να κατανοούν αυτή τη μετατόπιση και ανταποκρίνονται, δημιουργώντας νέα, φιλικά στο ανδρικό κοινό προϊόντα, διανέμοντας τα από τα κατάλληλα κανάλια και εκπαιδεύοντας τον καταναλωτή.

Καθώς οι στάσεις απέναντι στην παραδοσιακή αρρενωπότητα αλλάζουν, αλλάζουν και οι συνήθειες των ανδρών όσον αφορά την προσωπική περιποίηση. Σε αυτή την αλλαγή έχει συμβάλλει, επίσης, η αυξανόμενη επιρροή των σύγχρονων celebrities και influencers, όπως επισημαίνεται στα συμπεράσματα της έρευνας «Male Grooming Products Market: Global Industry Trends, Share, Size, Growth, Opportunity and Forecast 2021-2026» του Imarc Group.

Έτσι, παλαιότερα τα προϊόντα ανδρικής περιποίησης αφορούσαν κυρίως το κομμάτι της υγιεινής και περιορίζονταν στους αφρούς ξυρίσματος, τα aftershaves, τα αποσμητικά, τις κολόνιες και τα σαμπουάν. Πλέον εξίσου σημαντικό είναι το κομμάτι της εμφάνισης. Οι άνδρες επιθυμούν να αποκτήσουν το δικό τους προσωπικό στυλ, εισάγοντας στην καθημερινή τους ρουτίνα περισσότερα προϊόντα και βήματα περιποίησης. Προστίθενται, λοιπόν, στην κατηγορία βασικά skincare προϊόντα, όπως οι ενυδατικές και αντιγηραντικές κρέμες προσώπου, αλλά και προϊόντα make-up, συμπεριλαμβανομένων concealers, bronzers κ.ά., σύμφωνα με την ίδια έρευνα.

Το skincare της πανδημίας
Στην αλλαγή των καταναλωτικών προτύπων των ανδρών συνέβαλε και η πανδημία. «Τη χρονιά που πέρασε παρατηρήσαμε ότι το ανδρικό κοινό διατήρησε το ενδιαφέρον του στην ανδρική περιποίηση, ειδικότερα κατά τη χρονική περίοδο που ο κόσμος παρέμενε στο σπίτι του λόγω της πανδημίας. Επιπλέον, ο καταναλωτής εξοικειώθηκε με το να περιποιείται τον εαυτό του στο σπίτι καθώς τα επαγγελματικά σημεία περιποίησης παρέμειναν κλειστά για μεγάλο χρονικό διάστημα», τόνισε ο Θάνος Μακρίδης, Brand Manager της Nivea. Πέραν τούτου, η χρήση μασκών οδήγησε σε περισσότερους δερματικούς ερεθισμούς στο πρόσωπο, αυξάνοντας τη ζήτηση για προϊόντα αντιμετώπισης της ακμής και ενυδάτωσης από γυναίκες και άνδρες, σύμφωνα με το Euromonitor. Μάλιστα, το 2020 αναδύθηκε ο όρος «maskne» – ακμής λόγω χρήσης μάσκας – με τα brands να προχωρούν σε προσαρμογές για να ανταποκριθούν στη νέα ζήτηση.
Σε γενικές γραμμές, η άποψη ότι οι άνδρες δεν ενδιαφέρονται για τα προϊόντα προσωπικής περιποίησης είναι εδώ και καιρό ξεπερασμένη, ωστόσο σε κάθε αγορά-στόχο θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψιν το πολιτισμικό πλαίσιο. Για παράδειγμα, ένα brand δεν μπορεί να προσεγγίσει με τον ίδιο τρόπο τη Νότια Κορέα, όπου πλέον είναι πολύ αποδεκτό οι άνδρες να φορούν make-up, και μία άλλη πιο συντηρητική αγορά-στόχο.

Η Ευρώπη πάντως κατέχει ηγετική θέση στην αγορά των ανδρικών προϊόντων περιποίησης, σύμφωνα με τα αποτελέσματα της μελέτης του Imarc Group. Το υψηλό βιοτικό επίπεδο σε συνδυασμό με την αυξημένη ζήτηση για αυθεντικά και ιδιαίτερα προϊόντα ανδρικής περιποίησης συμβάλλουν στην ανάπτυξη της αγοράς στην περιοχή.

Η ευκαιρία του e-commerce
Η πρόσφατη έρευνα του Euromonitor, «Beauty and Personal Care in Greece», έδειξε ότι τα πολυτελή προϊόντα προσωπικής περιποίησης, τόσο τα ανδρικά όσο και τα γυναικεία, δέχτηκαν το μεγαλύτερο πλήγμα, καθώς βασίζονται σε εξειδικευμένα κανάλια διανομής, τα οποία έκλεισαν υποχρεωτικά την περίοδο του lockdown. Αντιθέτως, τα σούπερ μάρκετ κέρδισαν μερίδια στις πωλήσεις, καθώς αποτέλεσαν ένα κανάλι ευρείας χρήσης, το οποίο επισκέπτονταν οι καταναλωτές συχνά για βασικά είδη, όπως τα τρόφιμα. Επιπλέον, τα προϊόντα ευρείας κατανάλωσης προτιμήθηκαν χάρη στις προσιτές τιμές τους και στη βούληση των καταναλωτών να περιορίσουν τα έξοδα. Ομοίως, οι πωλήσεις προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας στα φαρμακεία ωφελήθηκαν από τις συχνές επισκέψεις των καταναλωτών σε αυτά τα καταστήματα για άλλα προϊόντα.

Ωστόσο, αναφορικά με τα προϊόντα ανδρικής περιποίησης, το κανάλι διανομής με το μεγαλύτερο ενδιαφέρον είναι εκείνο του e-commerce, το οποίο κατέγραψε τη μεγαλύτερη ανάπτυξη το 2020, με πολλούς Έλληνες καταναλωτές να πειραματίζονται με τις αγορές μέσω διαδικτύου προκειμένου να αποφύγουν τη φυσική επαφή. Επιπροσθέτως, θα πρέπει να συνυπολογίσει κανείς ότι οι άνδρες καταναλωτές συχνά δεν νιώθουν άνετα να επισκεφθούν ένα φυσικό κατάστημα για να προμηθευτούν προϊόντα προσωπικής περιποίησης. Είναι πολύ πιο εύκολο για εκείνουν να προχωρήσουν στις συγκεκριμένες αγορές online.

Οι start-ups του skincare
Σε αυτό το πλαίσιο, εξαιρετικό ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα direct-to-consumer brands όπως το Lumin, το Hawthorne, το Huron και το Geologie στη Νέα Υόρκη, το Asystem στο Λος Άντζελες, το Disco στο Τέξας και το Horace στο Παρίσι. Πρόκειται για προϊόντα ανδρικής περιποίησης από digital-savvy start-ups, τα οποία διανέμονται κυρίως μέσα από τα δικά τους websites, εξασφαλίζοντας την ιδιωτικότητα, που αποζητά μέρος του ανδρικού καταναλωτικού κοινού.

Αξίζει να σταθούμε στη στρατηγική marketing των DTC brands ανδρικής περιποίησης, τα οποία αξιοποίησαν την ανάπτυξη της αγοράς του skincare και το αυξημένο ενδιαφέρον των ανδρών για την εμφάνιση τους και το wellness, ιδιαίτερα στις νεαρότερες ηλικίες, και κατέστησαν τα συγκεκριμένα προϊόντα προσιτά στο καταναλωτικό κοινό. «Θέλουμε να γίνουμε ο “φίλος” ή ο “μεγαλύτερος αδελφός” που θα σου εξηγήσει ότι είναι ok να χρησιμοποιείς κρέμα ματιών», δήλωσε στους Financial Times o Franklin Isacson, επενδυτής του brand Hawthorne, το οποίο αναπτύσσεται στην αγορά τα τελευταία πέντε χρόνια και έχει λάβει 22 εκατ. δολάρια χρηματοδότηση.

Τα DTC brands ανδρικής περιποίησης εμφανίστηκαν τα τελευταία 6 χρόνια και αποτελούν ακόμα μία niche, αλλά γοργά αναπτυσσόμενη, αγορά. Χρησιμοποιούν DTC συνδρομές, μινιμαλιστικό και καλαίσθητο branding και εστιάζουν σε «καθαρά», φυσικής προέλευσης συστατικά. Τα προϊόντα αυτά είναι πιο ακριβά από τις low-cost προτάσεις, που μπορεί να βρει κανείς σε ένα σούπερ μάρκετ, αλλά οικονομικότερα από τα high-end brands. «Χρειάζεται επένδυση η φροντίδα του εαυτού μας, αλλά δεν είναι ανάγκη να το παρακάνουμε», αυτό είναι το μήνυμα στο οποίο στηρίζονται αυτά τα DTC brands.

Η εκπαίδευση του άνδρα καταναλωτή
Η εκπαίδευση του ανδρικού καταναλωτικού κοινού σε θέματα skincare και ομορφιάς αποτελεί την ευκαιρία ενός brand να εισχωρήσει σε αυτή την αναπτυσσόμενη αγορά. Οι άνδρες δεν συνηθίζουν ή είναι απρόθυμοι να ζητήσουν από άλλους άνδρες συμβουλές για skincare προϊόντα, έτσι καταλήγουν να αναζητούν στο Google προϊόντα skincare.

Το αμερικανικό brand Ceylon χρησιμοποιεί το social audio app Clubhouse για μια σειρά panel με τίτλο City Boy Group Chat. Διαθέτει επίσης podcast στο Spotify με τίτλο City Boy Radio. Το συγκεκριμένο περιεχόμενο εξυπηρετεί την ενσωμάτωση του brand, πολιτισμικά, στη ζωή των καταναλωτών του, αλλά και την εκπαίδευση των τελευταίων σε θέματα skincare. Ο καταναλωτής λαμβάνει όλη την απαραίτητη πληροφόρηση για να προχωρήσει στη σωστή επιλογή προϊόντος για τις ανάγκες του.

Τα DTC brands, Geologie και Hawthorne, έχουν δημιουργήσει για τους καταναλωτές τους quizzes με ερωτήσεις σχετικά με τον τύπο και τον τόνο του δέρματος, την ηλικία και τάση εφίδρωσης και ανάλογα με τις απαντήσεις προτείνουν εξατομικευμένους συνδυασμούς προϊόντων, στους οποίους ένας άνδρας καταναλωτής δύσκολα θα κατέληγε μόνος του.

Εφόσον τα προϊόντα ενός brand φτάσουν στα χέρια του άνδρα καταναλωτή, έχει γίνει ένα πολύ αποφασιστικό βήμα. Οι άνδρες παραμένουν πολύ πιο πιστοί σε ένα brand, συγκριτικά με τις γυναίκες, όταν πρόκειται για προϊόντα προσωπικής περιποίησης. Αν μείνουν ικανοποιημένοι από ένα brand, δεν θα πειραματιστούν περαιτέρω, και αυτό το γεγονός εξηγεί την επιτυχία των συνδρομών στη συγκεκριμένη κατηγορία.

Unisex ή ανδρικά προϊόντα;
Υπάρχουν brands τα οποία σε επίπεδο marketing και packaging επιλέγουν μία προσέγγιση που συμμορφώνεται με την παραδοσιακή εκδοχή της αρρενωπότητας. Χρησιμοποιούν χρώματα όπως το χακί, το μαύρο, το γκρι και το navy blue, λιτές γραμματοσειρές, σύμβολα που παραπέμπουν στο στρατό, στα barbershops ή στο πρότυπο του gentleman, και ονόματα, όπως «Every Man Jack», «Dude Products», «War Paint for Men».

Αυτή η «συντηρητική» προσέγγιση οφείλεται εν μέρει στο γεγονός ότι πρόκειται για μια σχετικά νέα κατηγορία προϊόντων, ειδικά όσον αφορά το κομμάτι του skincare. Επίσης, μία μερίδα του ανδρικού καταναλωτικού κοινού, χρειάζεται να σιγουρέψει η φροντίδα της εμφάνισης δεν μειώνει την αρρενωπότητα.

Από την άλλη, κάποιοι υποστηρίζουν ότι μια unisex προσέγγιση είναι πιο μοντέρνα. Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι το brand SuperOrdinary, με έδρα στη Σανγκάη, το οποίο έχει επενδύσει στη σειρά Good Light, μια genderless skincare σειρά με το μήνυμα «Beauty beyond the binary». Παρομοίως, η σειρά καλλυντικών One/Size ιδρύθηκε από τον content creator Patrick Starrr με τη φιλοσοφία «one size fits all» στο make-up. Σύμφωνα με τα στοιχεία του brand, πάνω από το 20% των συνολικών πωλήσεων γίνονται από το άνδρες πελάτες.

Άλλος ένας κρίσιμος παράγοντας όσον αφορά την επικοινωνία με τους καταναλωτές είναι η ειλικρίνεια και η διαφάνεια, σύμφωνα με τον Θάνο Μακρίδη. «Στο Nivea Men λαμβάνουμε πολύ σοβαρά υπόψη το γεγονός ότι άνθρωποι από όλο τον κόσμο εμπιστεύονται τα προϊόντα μας και γι’ αυτό κάνουμε ό,τι μπορούμε για να διατηρήσουμε αυτή την εμπιστοσύνη. Σε μια τόσο έντονα μεταβαλλόμενη αγορά, το Nivea Men συνεχίζει να κρατάει στο επίκεντρο τη φροντίδα της ανδρικής επιδερμίδας, γι’ αυτό κάθε καινοτομία που παρουσιάζουμε και προσφέρουμε μέσα από τα προϊόντα μας, απαντά σε ξεχωριστές και πολύ συγκεκριμένες ανάγκες κάθε καταναλωτή. Οι σειρές ανδρικής περιποίησης που διαθέτουμε έχουν μεγάλη ποικιλία σε συνθέσεις, έτσι ώστε να παρέχεται εξατομικευμένη περιποίηση και φροντίδα, σε κάθε άνδρα», αναφέρει ο ίδιος.

Το μέλλον στο ανδρικό μακιγιάζ;
Ο Alex Rodriguez υπήρξε ένας από τους μεγαλύτερους παίκτες baseball. Αφότου αποσύρθηκε από την ενεργό δράση το 2016, ασχολήθηκε και με τον τομέα της ανδρικής ομορφιάς. Συνεργαζόμενος με την αμερικανική εταιρεία τηλε-υγείας Hims & Hers λάνσαρε το ανδρικό concealer, Blur Stick. Το packaging του προϊόντος θυμίζει lip balm, στη χρήση του οποίου οι άνδρες είναι περισσότερο εξοικειωμένοι, σύμφωνα με όσα δήλωσε η συν-ιδρύτρια του Hims & Hers, Hilary Cole, στο Vogue Business.

«Αντιμετωπίζουμε το Blur Stick πιο πολύ σαν μια skincare θεραπεία, παρά σαν ένα προϊόν μακιγιάζ. Νιώθω άνετα να το χρησιμοποιώ και σε αυτό με ακολουθούν και οι φίλοι μου. Πιστεύω ότι στα επόμενα πέντε ή δέκα χρόνια θα λέμε: “Δεν μπορώ να πιστέψω ότι κάποτε το skincare ήταν μόνο γυναικεία υπόθεση”», αναφέρει ο Rodriguez. Σε αυτή τη λογική, iconic brands μπαίνουν στην αγορά, όπως η ιαπωνική Shiseido, η οποία μετά από 19 χρόνια επαναλανσάρει τη σειρά Shiseido Men αλλά και η Chanel με τη δημιουργία της σειράς Boy de Chanel το 2018. Αρχικά, τα προϊόντα της σειράς περιλάμβαναν foundation, lip balm and μολύβι φρυδιών και σε αυτά προστέθηκαν αργότερα το eyeliner και το βερνίκι νυχιών.

Θάνος Μακρίδης, Brand Manager, Nivea

Τα νεανικά κοινά θέτει ως προτεραιότητα η Nivea Men
«Το Nivea Men με μεγάλη εμπειρία στην ανδρική περιποίηση, αποτελεί την κορυφαία επιλογή όλων των ανδρών για τον καθαρισμό και τη σωστή φροντίδα της επιδερμίδας, διαθέτοντας τα κατάλληλα προϊόντα για όλο το εύρος των αναγκών αλλά και των ηλικιών. Με επίκεντρο τις ανάγκες της αγοράς και των καταναλωτών προχωράμε μπροστά και εξελισσόμαστε. Το επόμενο διάστημα το Nivea Men θα επικεντρωθεί στο νεανικότερο κοινό με σκοπό να προσφέρει σειρές προϊόντων για νεότερες ηλικιακές ομάδες. Παράλληλα, το Nivea Men ακολουθώντας τη διεθνή τάση της αγοράς, προτεραιοποιεί εκτός από τις ανάγκες του καταναλωτικού κοινού, το σεβασμό και τη φροντίδα του πλανήτη. Οι στόχοι της μάρκας έχουν να κάνουν με φιλικές προς το περιβάλλον συνθέσεις προϊόντων και βιώσιμες πλαστικές συσκευασίες, αποτελούμενες από έως και 100% ανακυκλώσιμα υλικά και απαλλαγμένες από μικροπλαστικά».

Λανσαρίσματα στην Ελληνική αγορά

  • Nivea Men Fresh Kick: Τη χρονιά που πέρασε η Nivea λάνσαρε τη νέα σειρά Nivea Men Fresh Kick, καλύπτοντας όλο το φάσμα της αντρικής περιποίησης με προϊόντα που φροντίζουν την επιδερμίδα, αλλάζουν την εμπειρία ξυρίσματος και προσφέρουν μία αίσθηση δροσιάς και αναζωογόνησης. Οι συνθέσεις της νέας σειράς είναι εμπλουτισμένες με νερό κάκτου και μέντα φυσικής προέλευσης.
  • Men Expert της L’Oreal Paris: Η Men Expert είναι η πρώτη σειρά της L’ Oreal αποκλειστικά σχεδιασμένη για άνδρες, με 24 προϊόντα τα οποία καλύπτουν όλο το φάσμα της ανδρικής περιποίησης. Περιλαμβάνει μεταξύ άλλων προϊόντα περιποίησης γενειάδας, περιποίησης και καθαρισμού της επιδερμίδας, after shaves και αποσμητικά. Η Men Expert περιλαμβάνει τη σειρά Hydra Energetic, για κουρασμένες επιδερμίδες με βασικά συστατικά το Guarana και τη βιταμίνη C, τη Barber Club, μια ολοκληρωμένη σειρά περιποίησης γενειάδας και κωδικούς αποσμητικών.
  • Lierac Homme: Η Lierac Homme είναι μία καθημερινή σειρά αποτελούμενη από προϊόντα υγιεινής, ξυρίσματος και περιποίησης προσώπου. Η σειρά περιλαμβάνει shower gel για σώμα, πρόσωπο και μαλλιά, αποσμητικό 48ωρης προστασίας, αφρό ξυρίσματος, balm για μετά το ξύρισμα, ενυδατικό gel τόνωσης και αντιγηραντική κρέμα προσώπου. Βασικό συστατικό των συνθέσεων είναι ένα κατοχυρωμένο με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας εκχύλισμα μαύρης τουλίπας.

Ανάπτυξη 2,2% το 2022
Η αγορά προϊόντων ανδρικής περιποίησης αναπτυσσόταν αργά μεν αλλά σταθερά από το 2017 μέχρι και το ξέσπασμα της πανδημίας, σύμφωνα με τα στοιχεία του Euromonitor. Η εταιρεία ερευνών προβλέπει ότι ο κλάδος της προσωπικής φροντίδας, εν γένει, στην ελληνική αγορά θα ανακάμψει πλήρως από τις συνέπειες του Covid-19 και θα επιστρέψει στα επίπεδα προ πανδημίας, σε τρέχουσες τιμές πωλήσεων, έως το 2021. Ο βαθμός ανάκαμψης εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τον κινητήριο μοχλό της κατανάλωσης ανά υποκατηγορία. Ωστόσο, η οικονομική αστάθεια που θα ακολουθήσει τον Covid-19 θα θέσει σε δοκιμασία το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών και θα δημιουργήσει καταναλωτές που θα είναι πιο προσεκτικοί με τα έξοδά τους. Οι Έλληνες καταναλωτές αναμένεται να προτιμούν προωθητικές καμπάνιες, ενώ για ορισμένες κατηγορίες όπου η ζήτηση είναι ελαστική, θα στραφούν προς προϊόντα μαζικής κατανάλωσης σε σχέση με τα πολυτελείας. Εστιάζοντας και πάλι στην αγορά προϊόντων ανδρικής περιποίησης παγκοσμίως, το Euromonitor προβλέπει ότι το 2022 θα καταγράψει ανάπτυξη 2,2%.