Τα πάντα ρει. Κάτι που ισχύει και για τις συνήθειες και προτιμήσεις των ελλήνων αναγνωστών. Οι εξελίξεις το αποδεικνύουν. Ο χρόνος που αφιερώνει ο κόσμος στο Διαδίκτυο αυξάνεται, την ίδια στιγμή που μειώνεται το δέσιμό του με τα έντυπα Μέσα. Και όμως, η αλήθεια δεν είναι ούτε άσπρη, ούτε μαύρη. Ούτε ήρθε το τέλος των περιοδικών, μηδέ ο ηλεκτρονικός Τύπος είναι πανάκεια. Απαιτείται ισορροπία. Και συνεργίες μεταξύ των δύο «αντιπάλων», προκειμένου να ανατείλει ένα πιο ελπιδοφόρο αύριο για τις ανδρικές και γυναικείες εκδόσεις.

Γυναικεία περιοδικά
Ήταν 1η Φεβρουαρίου του 1950 όταν έκανε πρεμιέρα στα περίπτερα της χώρας το περιοδικό «Γυναίκα». Το πρώτο τεύχος πούλησε κάτι λιγότερο από 20.000 φύλλα, ωστόσο, σύντομα, ο τίτλος εξελίχτηκε σε αγαπημένη συντροφιά των Ελληνίδων και η κυκλοφορία του έφτασε ακόμα και σε εξαψήφια νούμερα. Και, όπως αποδείχτηκε, δεν ήταν το μοναδικό εγχώριο γυναικείο περιοδικό που εντυπωσίασε με τις επιδόσεις του, καθότι η συγκεκριμένη κατηγορία του Τύπου γρήγορα καθιερώθηκε ως η πλέον δημοφιλής. Εξ ου και η πληθώρα των τίτλων που έσπευσαν να κάνουν την εμφάνισή τους. Σε τέτοιο βαθμό, ώστε προς τα τέλη του 2008 τα μηνιαία περιοδικά γένους θηλυκού ήταν πια 23!

 Κυκλοφορίες γυναικείων περιοδικών: Γοητευτικά, παρά τις «ρυτίδες»

   2011*  2010  2009
 Glamour  60.135 (9)  56.695 (11)  65.125 (12)
 Cosmopolitan  57.772 (10)  72.136 (12)  82.278 (12)
 Mirror  57.043 (10)  58.376 (12)  61.834 (12)
 Lucky  51.276 (10)  54.042 (12)  61.128 (12)
 Elle  48.194 (10)  52.063 (12)  55.539 (12)
 Marie Claire  36.496 (10)  43.263 (12)  43.506 (12)
 Madame Figaro  36.088 (10)  37.023 (12)  39.062 (12)
 Vogue  34.894 (10)  37.352 (11)  38.777 (12)
 In Style  29.619 (10)  34.419 (12)  38.870 (12)
 Celebrity  28.052 (10)  28.014 (12)  31.095 (12)
 L’Officiel  14.475 (3)  12.414 (7)  17.000 (10)
 Pink Woman  12.404 (8)  36.338 (11)  43.638 (12)

 Πηγή: Πρακτορείο Άργος

 Σε παρένθεση τα τεύχη που κυκλοφόρησαν για τα οποία υπάρχουν στοιχεία. *Αφορά στο διάστημα Ιανουάριος-Οκτώβριος

Πλέον, όμως; Με την κρίση να έχει «πληγώσει» την τσέπη της μέσης αναγνώστριας και το Διαδίκτυο να αποτελεί πια καθημερινή συνήθεια για εκατομμύρια Ελληνίδες, ποια είναι άραγε η πορεία των γυναικείων τίτλων;

Πτώση σίγουρα υπάρχει και δεν είναι αμελητέα. Για παράδειγμα, το τέταρτο περιοδικό στη λίστα με τις υψηλότερες κυκλοφορίες για το 2009 ήταν το Mirror με μέση ετήσια πανελλαδική κυκλοφορία 66.106 τεύχη. Επίδοση, που δεν κατάφερε να ξεπεράσει μέσα στο 2011 ούτε ένας τίτλος, μιας και στην πρώτη θέση της για το διάστημα Ιανουάριος-Οκτώβριος βρέθηκε, σύμφωνα με τα στοιχεία του Πρακτορείου Άργος, το Glamour με 60.135 τεύχη. Όσο για την κορυφαία κυκλοφορία του 10μήνου, αυτή σημειώθηκε από το Glamour Σεπτεμβρίου με 81.020, όταν μόλις πριν δύο χρόνια υπήρχε τίτλος, το Cosmopolitan, με υψηλότερη ετήσια κυκλοφορία (82.278).

Η μείωση είναι, λοιπόν, πρόδηλη. Έστω και έτσι, όμως, με δεδομένο ότι κάθε μήνα σπεύδουν εκατοντάδες χιλιάδες αναγνώστριες στα περίπτερα για να αγοράσουν γυναικεία περιοδικά, η επόμενη μέρα δεν πρέπει να φαντάζει δυσοίωνη. Ή τουλάχιστον, όχι τόσο, αν και η Κιάρα Σουγκανίδου, Διευθύντρια του περιοδικού Γυναίκα, δεν διακρίνει κάποια μεγάλη ευκαιρία γι’ αυτά μέσα στο 2012. Αντιθέτως, βλέπει την ελληνική αγορά να συρρικνώνεται, ως εκ τούτου «αναγκαστικά θα συρρικνωθεί ανάλογα και η αγορά των γυναικείων περιοδικών».

Η ίδια την θεωρεί αναμενόμενη και δεν εκπλήσσεται από αυτήν την εξέλιξη: «κάποια στιγμή θα συνέβαινε», δηλώνει και συνεχίζει: «η αγορά του Τύπου στην Ελλάδα παρουσιάζει εδώ και τουλάχιστον μία δεκαετία χαρακτηριστικά φούσκας. Υπάρχουν πάρα πολλά έντυπα στα περίπτερα, τα οποία κοστίζουν πάρα πολύ ακριβά σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες, όπως η Ιταλία, η Γαλλία, η Αγγλία και η Γερμανία». Ελπίζει, ωστόσο, «στη νέα τάξη πραγμάτων που θα διαμορφωθεί, να μην κυριαρχήσουν φαινόμενα μπερλουσκονισμού».

Η νέα τάξη πραγμάτων… Οφείλουν, λοιπόν, τα έντυπα brands να αποικίσουν τον online κόσμο; Και αν ναι, ποιος πρέπει να είναι ο ρόλος του site σε σχέση με το περιοδικό; Η Κ. Σουγκανίδου θεωρεί ότι «το να λειτουργούν τα sites σαν υποπροϊόντα των εντύπων, δεν οδηγεί πουθενά. Άλλωστε μια τέτοια επιλογή είναι σαν τα δώρα μαζί με το περιοδικό στο περίπτερο -και ένα χαρακτηριστικό του φαινομένου των δώρων είναι ότι βαθμιαία οδήγησαν στην υποβάθμιση ή στην απαξίωση του τυπωμένου περιεχομένου».

Συνεχίζοντας, εκφράζει την άποψη ότι οι παραδοσιακοί εκδότες δεν επενδύουν στο Διαδίκτυο. Απλώς «συμμετέχουν σε αυτό χωρίς κόστος και περιμένουν να δουν τι θα προκύψει από αυτό. Μόνο όταν κάποιος εκδότης αποφασίσει να καταργήσει την έντυπη έκδοση του περιοδικού και να διατηρήσει αποκλειστικά την ηλεκτρονική, θα μπορούμε να μιλάμε για πραγματική επένδυση. Όμως ποιος εγγυάται σήμερα σε έναν επενδυτή ότι δεν θα χάσει τα λεφτά του μέσα στη διαδικτυακή αναρχία;».


Ανδρικά περιοδικά
Οι ανδρικοί τίτλοι βρίσκονταν πάντοτε στην σκιά των γυναικείων περιοδικών. Στον κόσμο των εντύπων, δεν δικαιούνται να αποκαλούνται το «ισχυρό φύλ(λ)ο». Διότι, οι κυκλοφορίες τους ήταν πάντοτε αισθητά χαμηλότερες. Και, δυστυχώς, χρόνο με τον χρόνο οι συνολικές επιδόσεις τους συρρικνώνονται. Το 2005, τη χρονιά δηλαδή που λανσαρίστηκαν στην αγορά δύο πολλά υποσχόμενοι τίτλοι, τα FHM και Maxim,  τα 8 μηνιαία «ladmags» που σύχναζαν στα περίπτερα, ξεπερνούσαν σε μέση ετήσια κυκλοφορία τα 15.000 τεύχη. Πλέον, μόλις ένας τίτλος τα υπερβαίνει.

 Κυκλοφορίες ανδρικών περιοδικών: Κάθε πέρυσι και καλύτερα

   2011*  2010  2009  2008  2007  2006  2005
 Men’s Health  23.433  27.347  31.692  36.604  38.425  37.144  36.564
 Status  12.262  14.302  15.264  18.975  18.589  17.040  17.369
 Esquire  10.928****  8.484  **  9.884  12.375  13.085  15.553
 Playboy  10.352  12.489  15.149  20.968  26.855  33.293  42.218
 Penthouse  3.680  7.195  15.695  19.284  18.727  17.387  20.525
 Maxim  –  11.395  14.693  21.888  28.760  38.236  51.886
 Max  –  –  13.830***  18.553  22.590  24.607  24.398
 FHM  –  –  –  –  –  28.744  41.104

 Πηγή: Πρακτορείο Άργος   Ανάλυση Στοιχείων: Marketing Week

 * Αφορά στο διάστημα Ιανουάριος-Οκτώβριος. ** Από τον Νοέμβριο του 2008 έως και τον Ιούνιο του 2009, κυκλοφορούσε ως ένθετο μαζί με τον Ελεύθερο Τύπο. *** Από τις 7 Νοεμβρίου του 2009 έως το φετινό καλοκαίρι, το Max κυκλοφορούσε μαζί με την αθλητική εφημερίδα Goal News. **** Ελήφθησαν υπόψη μόνο τα τεύχη που κυκλοφόρησαν, αρχής γενομένης τον Αύγουστο, από τις Αττικές Εκδόσεις.

Και το χειρότερο είναι ότι τα τελευταία χρόνια, αρκετά περιοδικά αναγκάστηκαν ή/και επέλεξαν να αποχωρήσουν. Το Men…Το FHM… Το Maxim… Το Max… To Penthouse πρόσφατα… Η κατηγορία «αιμορραγεί» και δεν αποκλείεται να υπάρξει και συνέχεια.

Από την άλλη, τα εναπομείναντα έντυπα παλεύουν να διατηρηθούν ψηλά στην ιεραρχία επιθυμιών των αναγνωστών. Με διάφορους τρόπους. Για παράδειγμα, το Esquire -έχει ενταχθεί εδώ και μερικούς μήνες στο «ρόστερ» των Αττικών Εκδόσεων- προσφέρει στο τελευταίο τεύχος του το «Lioness: Hidden Treasures», το πολυσυζητημένο νέο cd της αδικοχαμένης Amy Winehouse.

Αρκούν τέτοιες ενέργειες; Πιθανώς όχι, άρα, αργά ή γρήγορα, θα πρέπει να δώσουν ακόμα μεγαλύτερη βαρύτητα στην αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών και στην παρουσία τους σε νέες πλατφόρμες.


Γυναικεία sites
Παραδοσιακά οι Ελληνίδες ήταν φανατικές αναγνώστριες περιοδικών. Και εξακολουθούν να είναι. Ωστόσο, σταδιακά, όλο και περισσότερες άρχισαν να συχνάζουν στο Διαδίκτυο.

Έτσι, αναπόφευκτα, «γεννήθηκε» μία νέα αγορά: αυτή των γυναικείων sites. Με στόχο φυσικά να αποκτήσουν, όπως και τα περιοδικά, πολυπληθές κοινό, το οποίο με τη σειρά του θα προσελκύσει και πλήθος διαφημιζόμενων. Απαιτείται, όμως, πολλή προσπάθεια και υπομονή. Διότι ο δρόμος είναι ακόμα ανηφορικός, η απορρόφηση διαφημιστικών κονδυλίων από τα ελληνικά sites παραμένει περιορισμένη και ο ανταγωνισμός για μία θέση στα «favorites» χρηστών και διαφημιζόμενων, ολοένα και εντείνεται.

Και αυτό γιατί οι online προτάσεις είναι ήδη αρκετές: Businesswoman.gr, Cosmopolitan.gr, Fe-mail.gr, Gynaikamag.gr, Madame.gr, Mirror.gr, Missbloom.gr, MSN Woman, Myself.gr, Myworld.gr, Queen.gr, Stylewatch.gr, Tlife.gr, Womenonly.gr, η ενότητα Woman του Pathfinder.gr… Η λίστα είναι μεγάλη και αναμένεται να εμπλουτιστεί ακόμα περισσότερο στο εγγύς μέλλον.

Πάντως, έστω και έτσι, το θετικό είναι, όπως δηλώνει ο Ανδρέας Θεοδωρόπουλος, Εμπορικός Διευθυντής της Πήγασος Interactive, ότι «γυναίκες αναγνώστριες υπάρχουν πλέον πάρα πολλές online και…κάνουν like τα ελληνικά γυναικεία site -τα νούμερα επισκεψιμότητας του Womenonly.gr με περισσότερες από 30.000 μοναδικές επισκέπτριες την ημέρα, αλλά και άλλων γυναικείων site, το αποδεικνύουν».

Και αυτή είναι σύμφωνα με τη Νίκη Καρτσωνα, Διευθύντρια του Queen.gr, ίσως η μεγαλύτερη ευκαιρία για τα γυναικεία sites φέτος: «το 2012 θα είναι μία χρονιά όπου ακόμα περισσότερες γυναίκες θα επισκεφτούν τα γυναικεία sites για την ενημέρωσή τους, γιατί όλο και περισσότερες γυναίκες αποκτούν οικειότητα και εμπιστοσύνη με τα sites που τους έχουν τραβήξει το ενδιαφέρον».

Πέρα από ευκαιρίες, υπάρχουν, όμως και απειλές. Για την ίδια, η σημαντικότερη είναι «η γυναικεία ψυχολογία. Η γυναίκα είναι ένα “πολυεργαλείο”, αλλά πάνω απ’ όλα δεν πρέπει να ξεχνάει πως είναι γυναίκα και μόνο όταν η ίδια αισθάνεται καλά, θα είναι εντάξει και για τους γύρω της. Άρα, η γυναίκα πρέπει να βρίσκει πάντα χρόνο να ενημερώνεται και να κάνει πράγματα που θα την κάνουν να νιώθει καλά».

Ο δε Α. Θεοδωρόπουλος εστιάζει σε μία απειλή, η οποία, όπως διευκρινίζει, αφορά σε όλα τα sites και θα γίνει ακόμα πιο εμφανής τη φετινή χρονιά. Ποια είναι αυτή; «Η Οnline Διαφήμιση, ο βασικός άξονας εσόδων των γυναικείων site, ανήκει σε πολύ μεγάλο βαθμό στη κατηγορία του branding, Μια έννοια η οποία έχει μπει σε μια γκρίζα ζώνη, αποτρέποντας πολλούς παραδοσιακούς διαφημιζόμενους, που στοχεύουν σε γυναίκες, να επενδύσουν σημαντικά κονδύλια στο online και ειδικά σε εκείνες τις μορφές που κατά κύριο λόγο είναι τα διαφημιστικά οχήματα των γυναικείων site: display και χορηγίες. Η μάχη των εσόδων θα είναι, λοιπόν, ακόμα δυσκολότερη για τα γυναικεία sites που καλούνται σε σημαντικό βαθμό να ανταγωνιστούν όχι μόνο μεταξύ τους, αλλά και με αντιλήψεις κρατούσες-παρωχημένες καθώς και άλλες περισσότερο «trendy”».

Περνάει, πάντως, και ένα αισιόδοξο μήνυμα, λέγοντας ότι «μέσα από τέτοιες απειλές, πολλές φορές προκύπτουν και ευκαιρίες. Όπως αυτή της διαφοροποίησης μέσα από ad hoc projects και 360 ενέργειες».


Διδάγματα από τα γυναικεία sites του εξωτερικού
Marketing Week: Τι είναι αυτό που θα μπορούσαν να διδαχθούν τα ελληνικά γυναικεία sites από τα αντίστοιχα του εξωτερικού;

Ανδρέας Θεοδωρόπουλος (Πήγασος Interactive): Δεν πιστεύω ότι αυτήν τη στιγμή, τουλάχιστον στο επίπεδο των γυναικείων site και σαν εκδότες, θα δούμε περιπτώσεις από τις οποίες θα «διδαχθούμε» κάτι. Θεωρώ ότι τα ελληνικά γυναικεία sites βρίσκονται σε αρκετά καλό επίπεδο. Το γεγονός ότι δεν έχουν εξελιχθεί περισσότερο, έχει άμεση σχέση με την κατάσταση της αγοράς που δεν επιτρέπει μεγαλύτερες επενδύσεις.

Από την άλλη πλευρά, όμως, υπάρχουν και κάποια διδάγματα από τη διεθνή αγορά που αφορούν κυρίως σε ισοπεδωτικές αντιλήψεις σε σχέση με το κόστος της διαφήμισης και την αποδοτικότητά της. Αντιλήψεις που κάποια στιγμή πρέπει να υιοθετήσουμε όσοι ασχολούμαστε συνολικά με την Οnline Διαφήμιση και κυρίως, θα ήθελα να επισημάνω, οι διαφημιστές και διαφημιζόμενοι.

Νίκη Κάρτσωνα (Queen.gr): Τα γυναικεία sites του εξωτερικού, ρισκάρουν. Αφήνουν τη φαντασία τους ελεύθερη, τολμούν, παίζουν με το Internet και δεν επαναπαύονται σε έτοιμες λύσεις. Τα sites του εξωτερικού, έχουν budget να κάνουν μεγαλύτερες και δικές τους παραγωγές για τις αναγνώστριες που ξέρουν και θέλουν πάντα κάτι καινούργιο.

Περί δώρων και ενδεδειγμένης στρατηγικής
Marketing Week: Επί χρόνια τα γυναικεία περιοδικά είχαν καλομάθει τις αναγνώστριες τους με κάθε λογής δώρα. Πλέον, εν μέσω της κρίσης, ποια θεωρείτε ως την ενδεδειγμένη στρατηγική;

Κιάρα Σουγκανίδου (Γυναίκα): Τώρα, εν μέσω κρίσης, η αναγνώστρια έχει ανάγκη το δώρο περισσότερο από ποτέ. Αν, λοιπόν, μέχρι σήμερα όλα σχεδόν τα γυναικεία περιοδικά δελέαζαν τις γυναίκες στο περίπτερο με διάφορα δώρα, δεν μπορούν ξαφνικά και άτακτα να κάνουν πίσω.

Ο μόνος τρόπος να καταργηθούν σήμερα τα δώρα (εφόσον το κόστος είναι πολύ υψηλό για την εκδοτική εταιρεία και δεν αποσβένεται από τις πωλήσεις του εντύπου), είναι όλοι μαζί οι εκδότες να συμφωνήσουν στην ολική ή μερική κατάργησή τους και ίσως να προχωρήσουν από κοινού σε δημοσιοποίηση αυτής της συμφωνίας -για παράδειγμα, μέσω καταχωρίσεων σε όλα τα ελληνικά γυναικεία περιοδικά, τις οποίες θα συνυπογράφουν και στις οποίες θα εξηγούν προς τις αναγνώστριες για ποιο λόγο καταργούν ή περιορίζουν την πολιτική των δώρων.


Ένας διαφημιζόμενος σχολιάζει…
Μαριάν Κατσαμπούρη, Senior Brand Manager Cheese & Grocery, Kraft Foods Greece

Οι Ελληνίδες είναι πλέον πολύ εξοικειωμένες με το Internet και αναζητούν ύλη και προτάσεις είτε πρόκειται για ομορφιά, μαγειρική, διακόσμηση, είτε άλλα γυναικεία ενδιαφέροντα. Για αυτό είναι σημαντικό για τα brands που απευθύνονται στις γυναίκες, να περιλαμβάνουν τα ψηφιακά και Social Media στο πλάνο επικοινωνίας τους.

Πλέον των γυναικείων sites και portals, συνεχώς αυξανόμενη διείσδυση έχει το Facebook, όπου κυρίως οι μητέρες είναι πολύ ενεργές χρήστριες. Έτσι, τo brand Philadelphia επιλέγει να προβάλλεται σε αυτά τα Μέσα αφού εκεί βρίσκεται το βασικό του target group. Οι τρόποι προβολής είναι πολλοί: άμεσα με banners, έμμεσα με κάποια χορηγία σελίδας ή με πιο δημιουργικούς τρόπους. Υπάρχουν πολλές επιλογές και σχεδόν καθημερινά βλέπουμε νέες εφαρμογές. Το σημαντικότερο, όμως, είναι το περιεχόμενο να αγγίζει το κοινό και να απαντάει σε ουσιαστικά insights ώστε να συνδέονται οι αποδέκτες με τη μάρκα.

Ανδρικά sites
Περίπου το 65% των Ελλήνων «σερφάρει» στα «κύματα» του Διαδικτύου, εκ των οποίων περισσότεροι από τους μισούς είναι άνδρες. Ως εκ τούτου, δεν θα μπορούσαν να λείπουν από των «τριών W τη γειτονιά» τα sites που απευθύνονται αποκλειστικά σε αυτό το κοινό. Και δεν είναι λίγα. Κάθε άλλο. Μάλιστα, πρόσφατα έκαναν την εμφάνισή τους δύο καινούργιες προτάσεις.

Το Delamagen.gr και το Oneman.gr, το οποίο αποτελεί τη μετεξέλιξη του Men24. Αναφερόμενος στις επιδιώξεις του Oneman.gr, ο Μάνος Μίχαλος, Υπεύθυνος Περιεχομένου της 24 Media, αναφέρει σχετικά: «Το Oneman.gr έρχεται για να δώσει στον άντρα-χρήστη του Internet τη δυνατότητα να διαβάσει θέματα που πραγματικά τον ενδιαφέρουν κι όχι να του θρέψει όνειρα που δεν υπάρχουν. Να του μεταδώσει γεγονότα, ιδέες και άποψη για όσα συμβαίνουν γύρω του, καθώς και για τις σημαντικές μεταβολές στον τρόπο ζωής που ζητούν από τον άντρα να σταθεί στα πόδια του, μόνος του. Κυρίως όμως έρχεται για να γίνει η πιο αντρική, καθημερινή του συνήθεια».

Το αν θα τα καταφέρει τόσο το συγκεκριμένο site όσο και τα υπόλοιπα μέλη της online «αντροπάρεας», μένει να αποδειχτεί. Θα εξαρτηθεί, όμως, προφανώς, από την ικανότητα (ή μη) των sites να προσφέρουν ενδιαφέρον περιεχόμενο που θα στρέψει τους χρήστες στα ανδρικά portals και θα καταρρίψει την άποψη ότι επιτυχημένα sites για άνδρες είναι μόνο τα… αθλητικά και τα πορνογραφικά.