Ήταν Τρίτη βράδυ και η απονομή των νικητών στην κατηγορία Outdoor του Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών είχε ολοκληρωθεί με την Droga5 να κατακτά το Grand Prix χάρη στο «Decode Jay-Z with Bing». Πρόκειται για μια ιδιοφυή καμπάνια, η οποία στηρίχτηκε κατά πολύ στα Ambient Media, μιας και «έτρεξε» σε δεκάδες ασυνήθιστα Μέσα: Στη συσκευασία ενός burger, στο εσωτερικό ενός δερμάτινου, στον πάτο μιας πισίνας, σε τραπέζι μπιλιάρδου, σε εξώφυλλα δίσκων, σε κουτιά πίτσας, σε σάκο του μποξ… Και δεν ήταν η μοναδική βραβευμένη καμπάνια, η οποία έσπευσε να αξιοποιήσει τη δύναμη των Ambient Media. Κάθε άλλο.

Συνολικά τιμήθηκαν περισσότερες από 30 τέτοιες καμπάνιες από χώρες όπως η Αργεντινή, η Κορέα, η Γαλλία, το Μεξικό, η Νορβηγία, η Ινδονησία, η Κολομβία, οι Η.Π.Α., η Γερμανία, η Βραζιλία, η Ολλανδία, η Ιαπωνία, η Σουηδία, η Κίνα και η Μεγάλη Βρετανία. Μάλιστα, πολλές καμπάνιες ήταν για σημαντικούς πελάτες σαν την Coca-Cola, τη Microsoft, την Tesco, την T-Mobile, την LG Electronics, την Daimler, την Anheuser-Busch Inbev, τη Nike, τη Unicef, τη Mattel και την Pepsico.

Με δεδομένο ότι στο περυσινό αφιέρωμα του Marketing Week είχε ειπωθεί ότι μία από τις βασικές προκλήσεις που καλούνται να αντιμετωπίσουν τα Ambient Media είναι η αδυναμία τους να βρουν μόνιμη θέση στο marketing mix των διαφημιζόμενων, η απορία ήταν αναπόφευκτη: Εξακολουθεί να ισχύει κάτι τέτοιο ή μήπως έχουν αλλάξει τα δεδομένα προς το καλύτερο;

Η Ολίβια Κεφάλα, Managing Director της 2×2 Communication, θεωρεί πως «αυτή η πρόκληση έχει αρχίσει να ξεπερνιέται, καθώς οι ανάγκες πλέον των διαφημιζόμενων αλλάζουν. Νιώθουν πιο έτοιμοι να δοκιμάζουν νέα Μέσα και να βρίσκονται πιο κοντά στον καταναλωτή τους».

Διακρίνει, εν ολίγοις, μία αλλαγή, η οποία οφείλεται ως ένα βαθμό στην «οικονομική κρίση που έχει φέρει μείωση των διαφημιστικών budget, αλλά και πιο επιλεκτική χρήση των Μέσων».

Αντίστοιχα, ο Άρης Γκαμαράζης, Ma-naging Director της Edgar Ambient Media, επισημαίνει ότι «η αγορά των Ambient Media κερδίζει όλο και περισσότερο έδαφος και γίνεται συχνότερα επιλογή των διαφημιζομένων, κάτι το οποίο προσδίδει αισιοδοξία για τα επόμενα χρόνια και θα έπρεπε να δώσει μια θετική πνοή στον κλάδο».

Όπως διευκρινίζει, όμως, «εξαιτίας της γενικότερης συρρίκνωσης της διαφημιστικής αγοράς, δεν ωφελεί όλα τα Ambient Media, αλλά κυρίως αυτά τα οποία φέρνουν άμεσα αποτελέσματα και πωλήσεις».


Τα κονδύλια στη μετά Billboards Εποχή…
Η Υπαίθρια Διαφήμιση απορροφούσε παραδοσιακά ένα διόλου ευκαταφρόνητο κομμάτι των διαφημιστικών κονδυλίων. Πλέον, όμως, με τα περισσότερα stands να υψώνονται άδεια, θλιμμένα, μοναχικά στους δρόμους της πόλης, ίσως είναι ευκαιρία για τα Ambient Media να αντλήσουν ένα μέρος αυτών των κονδυλίων και να εδραιωθούν λίγο πιο πολύ στη συνείδηση των marketers ως μία ελκυστική επιλογή.

Όπως απαντά η Ο. Κεφάλα, «πλέον οι διαφημιζόμενοι αξιολογούν θετικά τη χρήση των Ambient Media, ωστόσο είναι μικρό ακόμα το κομμάτι κονδυλίων της Υπαίθριας Διαφήμισης που απορροφήθηκε στην αγορά μας».

Έστω και έτσι και παρά την τεράστια μείωση που παρατηρείται πια στα budgets, ο Α. Γκαμαράζης δεν διστάζει, πάντως, να πει ότι «εάν μια εταιρεία Ambient Media βλέπει “το ποτήρι μισογεμάτο”, θα μπορούσε να ερμηνεύσει την τωρινή κατάσταση της διαφημιστικής αγοράς, ως business opportunity».

… και η συμβουλή προς κάθε διστακτικό πελάτη
Οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον χώρο έχουν να αντιμετωπίσουν τόσο την οικονομική δυσπραγία, όσο και την απροθυμία πολλών πελατών να επενδύσουν σε κάτι «εναλλακτικό» και λιγότερο οικείο, όπως είναι τα Ambient Media. Τι θα έλεγαν, λοιπόν, οι ειδικοί σε κάθε διστακτικό πελάτη που δεν έχει πειστεί για την ανταποδοτική αξία της επένδυσης στο εν λόγω Μέσο;

Ο Α. Γκαμαράζης εξηγεί ότι «πολλές ενέργειες των διαφημιζομένων εταιρειών λειτουργούν ως Ambient Media, χωρίς όμως να το γνωρίζουν αυτό πάντα αναλυτικά» και συνεχίζει: «Με τη γνώση μας και την εμπειρία μας, βοηθάμε ευρύτερα στο “Think Ambient” και εφόσον το καταφέρουμε, προσεγγίζουμε τους επιθυμητούς καταναλωτές τους με έναν επικοινωνιακό μηχανισμό, ο οποίος θα πετύχει τους στόχους που έχουμε θέσει από κοινού».

Από την πλευρά της, η Ο. Κεφάλα σημειώνει ότι «το τοπίο της αγοράς έχει αλλάξει κι αυτό γιατί έχουμε πλέον να κάνουμε με πιο συνειδητοποιημένους καταναλωτές. Τα Ambient Media προσφέρουν, λοιπόν, μία άμεση, αποτελεσματική και low budget επικοινωνία με τον καταναλωτή». Τι άλλο χρήζει αναφοράς; Μα φυσικά το γεγονός ότι «τα Ambient Media είναι εκεί που είναι και ο καταναλωτής καθημερινά, είναι μέρος της ζωής του».


Το συμπέρασμα από τις Κάννες…
Οι καμπάνιες που βραβεύτηκαν στο Φεστιβάλ των Καννών επιβεβαιώνουν περίτρανα ότι, αν αξιοποιηθούν έξυπνα, τα Ambient Media μπορούν να αποτελέσουν ένα ακαταμάχητο βέλος στη φαρέτρα κάθε brand. Μία άκρως αποτελεσματική επιλογή η οποία, χάρη στις ιδιότητές της, διαπερνά την ασπίδα άμυνας του μέσου καταναλωτή και κερδίζει τις εντυπώσεις και το στοίχημα της ενθύμησης. Η πραγματικότητα είναι όμως ότι σε κάθε αποτελεσματική καμπάνια αντιστοιχούν πολλές άλλες που περνούν απαρατήρητες.

Ήτοι, προκειμένου να βελτιώσει ακόμα περισσότερο τις επιδόσεις της, η ελληνική αγορά οφείλει να διδαχτεί από τις κορυφαίες καμπάνιες του εξωτερικού. Τι ακριβώς; Σύμφωνα με τον Α. Γκαμαράζη, ότι «μόνο ο τολμών νικά», ενώ η Ο. Κεφάλα επισημαίνει ότι «είναι πλέον αναγκαίο τα brands να “παίζουν” με τον καταναλωτή, εάν θέλουν να τον κερδίσουν και να είναι κομμάτι της ζωής του. Αυτό, λοιπόν, προϋποθέτει χρήση φρέσκων και Εναλλακτικών Μέσων με έξυπνο τρόπο και χαμηλό κόστος».

… και η επόμενη μέρα για τα Ambient Media
Η λογική λέει ότι οι σοβαρές εταιρείες του χώρου, αυτές που εξελίσσονται, επενδύουν σε τεχνογνωσία και δεν επιδιώκουν το εύκολο, καιροσκοπικό κέρδος, δικαιούνται να αισιοδοξούν για το μέλλον. Το ίδιο και τα Ambient Media. Ο Managing Director της Edgar Ambient Media θεωρεί ότι «τα Ambient Media θα επωφεληθούν από τις συγκυρίες της αγοράς, γιατί προσφέρουν άμεσες και οικονομικές λύσεις με μεγάλο impact». Άρα, προβλέπει ότι «οι διαφημιζόμενοι που τα χρησιμοποιούν, όπως και οι εταιρείες που προσφέρουν Ambient Media υπηρεσίες, θα βγουν νικητές της εποχής».

Αντιθέτως, εκτιμά ότι το μέλλον δεν θα είναι εξίσου ευοίωνο «για τα Ambient Media και γενικότερα για Μάρκετινγκ ενέργειες που δεν προσφέρουν μετρήσιμα αποτελέσματα και δεν αυξάνουν άμεσα τις πωλήσεις των εταιρειών». Αντίστοιχα, μιλώντας για την επόμενη μέρα, η Managing Director της 2×2 Communication αναφέρει «πως είναι καιρός μέσα από τα συντρίμμια μας να ξαναγεννηθούμε και νομίζω πως αυτό είναι καλό να το καταλάβουν όλοι στον κλάδο μας. Το σίγουρο είναι πως η επόμενη ημέρα θα αλλάξει πλέον οριστικά το Media Mix των διαφημιζόμενων. Αυτό επιβάλλεται πλέον».


Ο μύθος γύρω από τα Ambient Media
Marketing Week: Ποιος είναι κατά τη γνώμη σας ο μεγαλύτερος μύθος σε ό,τι αφορά τα Ambient Media;

Άρης Γκαμαράζης: Το ότι ονομάζονται «Εναλλακτικά» και όχι Ambient Media! Η ονομασία από μόνη της δημιουργεί απόσταση και δισταγμό, σε σχέση με τους συνήθεις τρόπους διαφήμισης. Στην πραγματικότητα, είναι Μέσα που λειτουργούν συμπληρωματικά με όλο το marketing mix και απλά καλούνται να προσεγγίσουν δημιουργικά και πρωτότυπα καταναλωτές out-of-home.

Ολίβια Κεφάλα: Ο βασικός μύθος έχει να κάνει με τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας των Ambient Media. Δηλαδή ότι δεν είναι μετρήσιμα… Αυτό εννοείται πως είναι πολύ γενικό και δεν αφορά σε όλα τα Ambient Media. Πιστεύω πως οι σοβαρές εταιρείες του χώρου μας έχουν και τον τρόπο μέτρησης των συγκεκριμένων ενεργειών.

Τα στυλό της ελευθερίας
Μπορεί το 2010 να ήταν χρονιά εκλογών στη Μπούρμα για πρώτη φορά έπειτα από 20 χρόνια, όμως, η Δημοκρατία ακόμα αιμορραγούσε. Και αυτό γιατί περισσότεροι από 2.100 πολιτικοί κρατούμενοι βρίσκονταν στη φυλακή. H οργάνωση Human Rights Watch ζήτησε από την JWT NY να δημιουργήσει μια καμπάνια που θα απαιτούσε την απελευθέρωση των κρατουμένων. Όπερ και εγένετο. Στο Central Station της Νέας Υόρκης στήθηκαν εκατοντάδες μικρά κελιά.

Όποιος πλησίαζε, όμως, πιο κοντά, έβλεπε ότι τα κάγκελα ήταν στυλό, στα οποία δέσποζε, μάλιστα, η φράση, «η δύναμη να απελευθερώσεις τους πολιτικούς κρατούμενους στη Μπούρμα, βρίσκεται στα χέρια σου». Οι επισκέπτες μπορούσαν, λοιπόν, να πάρουν το στυλό -απελευθερώνοντας συμβολικά τους κρατούμενους- και στη συνέχεια να υπογράψουν το σχετικό αίτημα.

Η ανταπόκριση του κόσμου ήταν εντυπωσιακή, αφού υπέγραψαν άτομα από 86 διαφορετικές χώρες. Το βιβλίο με τις υπογραφές απεστάλη στον Γ.Γ. των Ηνωμένων Εθνών και σε ηγέτες χωρών που διατηρούν στενές σχέσεις με τη Μπούρμα. Όσο για το αποτέλεσμα, πέρα από τη δωρεάν προβολή στα Μ.Μ.Ε., το σημαντικό είναι ότι ήδη έχουν αφεθεί ελεύθεροι πάνω από 150 κρατούμενοι.

Η Coca-Cola της φιλίας
Για να γιορτάσει την Ημέρα Φιλίας στη Λατινική Αμερική, η Ogilvy Argentina κατασκεύασε για λογαριασμό της Coca-Cola, έναν αυτόματο πωλητή ύψους 3,50 μέτρων. Επομένως, όποιος επιθυμούσε να επωφεληθεί της προσφοράς «2 μπουκάλια στην τιμή του 1, έπρεπε να ζητήσει τη βοήθεια των φίλων του για να καταφέρει να ρίξει το κέρμα. Μέσα σε 9 ώρες πουλήθηκαν 800 μπουκάλια, επίδοση μεγαλύτερη κατά 1,075% σε σχέση με αυτήν του μέσου πωλητή.

Μια θύρα αλλιώτικη από τις άλλες
Η St. Pauli, μια από τις πλέον λαοφιλείς αλλά και αντισυμβατικές ομάδες του γερμανικού ποδοσφαίρου, θέλησε να γιορτάσει την άνοδό της στην Bundesliga. Σε συνεργασία με το agency Interpol+Berlin αποφάσισε, λοιπόν, να δημιουργήσει μια ξεχωριστή κερκίδα, οι θαμώνες της οποίας θα απολάμβαναν μοναδικά προνόμια. Όχι, ούτε θα κάθονταν σε αναπαυτικές πολυθρόνες ούτε θα έπιναν σαμπάνια από κρυστάλλινα ποτήρια.

Μπορούσαν, όμως, μεταξύ άλλων, να απολαύσουν τη μπύρα που βρισκόταν σε βαρελάκι κάτω από τη θέση τους, να γευτούν τα λουκάνικα που ένα τρενάκι τους έφερνε κάθε 15′ και να δουν τις σημαντικότερες φάσεις του αγώνα σε οθόνη που υπήρχε στην πλάτη κάθε καθίσματος. Και όλα αυτά εν μέσω «εκρηκτικής» ατμόσφαιρας, μιας και η θύρα τους βρισκόταν ακριβώς πάνω από τους φανατικούς.

Ο κολλητός μου, το ρομπότ!
Σας λείπουν οι άρρενες φίλοι σας; Έχετε πάψει να βγαίνετε μαζί τους γιατί το έτερον ήμισυ σας θέλει συνέχεια δίπλα του; Η Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi βρήκε και πάλι τη λύση. Στο πλαίσιο καμπάνιας για την μπύρα Andes, δημιούργησε ένα ρομπότ τεχνολογίας με ανθρώπινα χαρακτηριστικά το οποίο τοποθετήθηκε σε δημοφιλή μπαρ της περιοχής Mendoza. Πώς μπορούσε να βοηθήσει το ρομπότ;

Η διαδικασία ήταν απλή: Οι φίλοι σας κάθονταν στο τραπέζι του ρομπότ, σας έστελναν τον ειδικό κωδικό για να μπείτε στη σχετική σελίδα και μέσω της web cam είχατε τη δυνατότητα να βλέπετε και να ακούτε πια όλα όσα συμβαίνουν στο μπαρ. Μάλιστα, μέσω webcam, το πρόσωπό σας εμφανιζόταν στο κεφάλι του ρομπότ. Παλαβό; Ίσως, όμως το ρομπότ «απελευθέρωσε» 5.000 φίλους, η ιστοσελίδα andesfriendrecovery.com προσέλκυσε περισσότερους από 1 εκατ. μοναδικούς επισκέπτες και τα posts για την καμπάνια, ξεπέρασαν τα 3 εκατ.

Η πίστα είναι το μήνυμα
Τα αυτοκινητάκια της Hot Wheels είναι δημοφιλή εδώ και δεκαετίες. Το brand αναζητούσε, ωστόσο, έναν αποτελεσματικό τρόπο για να προσκαλέσει τα παιδιά να παίζουν συχνότερα και οπουδήποτε με αυτά. Η λύση βρέθηκε από την Ogilvy Mexico, η οποία δημιούργησε μια ειδικά σχεδιασμένη κολλητική ταινία, ικανή να μετατρέψει κάθε μέρος σε πίστα αγώνων ταχύτητας! Ήταν δε τόσο μεγάλη η επιτυχία της, που πλέον πωλείται στα καταστήματα.

Σούσι, το φιλανθρωπικό
Ο στόχος ήταν να αυξηθούν οι δωρεές προς τον ιαπωνικό Ερυθρό Σταυρό. Πώς επετεύχθη; Η JWT Sydney δημιούργησε ειδικά πιάτα, τα οποία προστέθηκαν στο «μενού» της αλυσίδας εστιατορίων Sushi Train στην Αυστραλία. Τι περιείχαν αυτά; Το ύψος της δωρεάς, το οποίο και αναγραφόταν στο κάθε πιάτο -από 2,5 έως 6,5 δολάρια. Απλή ιδέα, έτσι; Και όμως, οι Αυστραλοί ανταποκρίθηκαν και οι δωρεές έχουν ξεπεράσει ήδη τα 15.000 δολάρια.

Billboard, να το πιεις στο ποτήρι
Χρησιμοποιώντας μόνο πορτοκάλια, χαλκό, μερικά καλώδια, τεχνογνωσία και, αφού προηγήθηκαν δοκιμές διάρκειας πέντε μηνών, η DDB Paris κατάφερε να υλοποιήσει το εν λόγω billboard για το brand χυμών Tropicana. Το μήνυμα δεν θα μπορούσε να είναι πιο σαφές «Ενέργεια φυσική. Tropicana».

Όταν βολτάρει ο King Kong…
Το θεματικό πάρκο των Universal Studios εγκαινίασε μια διαδρομή εμπνευσμένη από την προβολή της ταινίας King Kong σε 3D και αποφάσισε να τη διαφημίσει. Μόνο που το agency DavidandGoliath δεν αρκέστηκε σε αυτό. Θέλησε να κάνει τον κόσμο να νιώσει ότι ο King Kong ήταν πραγματικός, ότι βρισκόταν όντως εκεί έξω. Δημιούργησε, λοιπόν, τεράστιες πατημασιές στην παραλία της Santa Monica, κάτι που φυσικά δεν πέρασε απαρατήρητο.

Σύντομα εντοπίστηκαν και άλλες πατημασιές, αυτήν τη φορά στο στάδιο των Dodgers. Η «εμφάνιση» του King Kong έγινε αντικείμενο συζήτησης μεταξύ των κατοίκων και η είδηση καλύφθηκε από 60 κανάλια ανά τις Η.Π.Α.

Από τη Spanair με αγάπη
Θέλοντας να επιβραβεύσει τους επιβάτες που επέλεξαν να ταξιδέψουν παραμονή Χριστουγέννων με τη Spanair, η Shackleton Madrid σχεδίασε μια απλή μα πολύ αποτελεσματική ενέργεια. Ενώ περίμεναν να παραλάβουν τις αποσκευές τους, όλοι οι επιβάτες της πτήσης είδαν να εμφανίζονται στον ιμάντα προσωποποιημένα δώρα για τον καθένα. Το βίντεο με το αυθόρμητο χειροκρότημα των επιβατών έκανε τον γύρο του Διαδικτύου -περισσότερες από 700.000 θεάσεις μέσα σε 2 εβδομάδες- και η σελίδα της Spanair στο Facebook δέχτηκε χιλιάδες συγχαρητήρια μηνύματα.