Αλυσίδες σούπερ μάρκετ: Πτώση διαφημιστικής δαπάνης, στροφή στο hard selling

Η εξέλιξη αυτή είναι ενδεικτική της δύσκολης κατάστασης που βιώνει η συγκεκριμένη κατηγορία, παρά το γεγονός ότι παραδοσιακά οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ εμφανίζονται ισχυρότερες σε κρίσεις από άλλες κατηγορίες επιχειρήσεων.

Χαρακτηριστική είναι η εικόνα των δέκα πρώτων αλυσίδων σούπερ μάρκετ σε διαφημιστική δαπάνη, σύμφωνα με την οποία οι 6 στις 10 έχουν μειώσει τη διαφήμισή τους, από ποσοστό -7% (το σούπερ μάρκετ Γαλαξίας), μέχρι και -65% (ο όμιλος Βερόπουλος). Στη δεκάδα αυτή ωστόσο, υπάρχουν και σούπερ μάρκετ που αύξησαν τη δαπάνη τους: Τα My Market με το… εξωπραγματικό ποσοστό του +223% (407.216 ευρώ έναντι 125.900 ευρώ), αλλά και η αλυσίδα ΑΒ Βασιλόπουλος, με +22% και δαπάνη που έφθασε στα 2.787.946 ευρώ έναντι 2.282.933 ευρώ το αντίστοιχο περυσινό διάστημα. Ο μεγαλύτερος διαφημιζόμενος της κατηγορίας δε, η αλυσίδα discount Lidl, μείωσε τη δαπάνη της κατά -26%.

Η εικόνα όμως σε βάθος τετραετίας, από το 2007 μέχρι και το 2010, εμφανίζεται περισσότερο ισορροπημένη. Κι αυτό γιατί συγκρίνοντας τις δύο αυτές χρονιές, η πτώση της διαφημιστικής δαπάνης ήταν μόλις -1%, ενώ από το 2009 στο 2010 η πτώση ήταν -16%. Tα νούμερα δείχνουν ότι για το 2011 η δαπάνη αναμένεται να διαμορφωθεί σε μεγαλύτερο ποσοστό, το οποίο όμως με τα σημερινά δεδομένα δεν είναι εύκολο να προσδιοριστεί. Θα έλεγε μάλιστα κανείς, ότι η πτώση της διαφημιστικής δαπάνης είναι δυσανάλογα διαφορετική από την πορεία των πωλήσεων των αλυσίδων, οι οποίες το πρώτο εξάμηνο του 2011 εξελίσσονταν με ρυθμό 0,2%, μικρό μεν, θετικό δε.

Πτώση 600 εκατ. ευρώ στον τζίρο του 2010
Οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ το 2010 είδαν τις πωλήσεις τους να μειώνονται κατά 600 εκατ. ευρώ. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen, ο πανελλαδικός τζίρος τους την περυσινή χρονιά διαμορφώθηκε στα 7,9 δισ. ευρώ από τα 8,5 δισ. ευρώ το 2009, ενώ όπως φαίνεται και το 2011, ο συνολικός τζίρος εξακολουθεί να μειώνεται.

Ο δείκτης που χαρακτήρισε την περυσινή πορεία των πωλήσεων ήταν αρνητικός κατά 1,58% σύμφωνα με τα στοιχεία της SymphonyIRI και αν συνυπολογιστούν και οι δύο αυξήσεις του Φ.Π.Α. το 2010, τότε οι πραγματικές απώλειες του τζίρου διαμορφώθηκαν στο -2,58%. Σύμφωνα με την ίδια έρευνα, το 2010 παρατηρήθηκε το φαινόμενο της μετατόπισης του τζίρου από τις μικρότερες αλυσίδες στις ισχυρές, τάση που φαίνεται να συνεχίζει και το 2011.

Τα private label δημιουργούν αναχώματα
Σύμφωνα με τα στοιχεία της SymphonyIRI, το μερίδιο αγοράς των σούπερ μάρκετ στα private label διπλασιάστηκε την τελευταία πενταετία και η τάση είναι αυξητική, τόσο εξαιτίας της κρίσης, όσο και λόγω του γεγονότος ότι η ποιότητα των προϊόντων αυτών έχει βελτιωθεί αισθητά, ενώ παράλληλα έχουν αυξηθεί και οι κωδικοί τους. Ειδικότερα, το 2007 το εν λόγω μερίδιο σε αξία υπολογιζόταν γύρω στο 5,9% επί του συνόλου των πωλήσεων του κλάδου. Την επόμενη χρονιά έφτασε στο 7,3%, το 2009 στο 8,2%, πέρυσι στο 9,7% και στο πρώτο εξάμηνο της φετινής χρονιάς στο 11,4%.

Το 2008, πρώτη χρονιά εκδήλωσης του δυσμενούς ψυχολογικού κλίματος λόγω της διεθνούς χρηματοπιστωτικής κρίσης, το μερίδιό τους εκτινάχθηκε αυξανόμενο λίγο κάτω από το 1/4 σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά. Την επόμενη χρονιά οι ρυθμοί ανάπτυξης των πωλήσεων των private label κόπασαν κάπως, για να ενταθούν στο εξής, για να πλησιάσουν στο 40% την τελευταία διετία.

Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της SymphonyIRI, αν συνυπολογιστούν οι πωλήσεις των discounters -σήμερα πλέον μόνο της Lidl-, το συνολικό μερίδιο των private label διπλασιάζεται ή, με άλλα λόγια, στα 10 ευρώ με τα οποία σήμερα αγοράζονται FMCG προϊόντα, τουλάχιστον τα 2 ευρώ πηγαίνουν σε αγορές private label. H τάση αυτή αναμένεται να έχει συνέχεια και να εντείνεται όσο βαθαίνει η ύφεση.

Κι όμως κάποιοι κερδίζουν πόντους
Παρά τις δυσκολίες, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ συνεχίζουν να αναζητούν αναπτυξιακή προοπτική με επιθετικές κινήσεις, στον βαθμό βέβαια του εφικτού. Μάλιστα, υπάρχουν και αλυσίδες που φαίνεται να κερδίζουν έδαφος έναντι του ανταγωνισμού, θέτοντας ισχυρές βάσεις για να είναι κερδισμένες στο μετά κρίσης σκηνικό.

Ίσως το πλέον χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η αλυσίδα ΑΒ Βασιλόπουλος, η οποία επεκτείνει στρατηγικά τα σημεία πώλησής της, είτε μέσω δημιουργίας νέων, είτε μέσω εξαγορών. Μάλιστα, τον προηγούμενο μήνα, η ΑΒ Βασιλόπουλος εγκαινίασε δύο ακόμα νέα καταστήματα, το ένα στο Ηράκλειο Κρήτης και το άλλο στους Αμπελόκηπους. Την 31.12.2010 ο όμιλος ΑΒ λειτουργούσε 223 καταστήματα (175 καταστήματα λιανικής, 11 cash and carry και 37 καταστήματα δικαιόχρησης) και απασχολούσε 9.857 εργαζομένους. Κατά το 2010, οι ενοποιημένες πωλήσεις ανήλθαν σε 1.574,4 εκατ. ευρώ και τα ενοποιημένα κέρδη προ φόρων σε 54,8 εκατ. ευρώ. Σήμερα, μετά και τις τελευταίες κινήσεις του, ο όμιλος απασχολεί 11.000 υπαλλήλους περίπου.

Από την άλλη πλευρά, ο όμιλος Carrefour Μαρινόπουλος εγκαινίασε πρόσφατα το πρώτο Carrefour Planet, στην περιοχή του Γέρακα, ένα νέου τύπου υπερμάρκετ, το οποίο ήδη λειτουργεί στη Γαλλία, την Ισπανία και το Βέλγιο. Πρόκειται για το κατάστημα Carrefour που ήδη υπήρχε στον Γέρακα, το οποίο άλλαξε ριζικά, προσφέροντας πληθώρα προϊόντων και εξειδικευμένων υπηρεσιών, σε πολύ ελκυστικές τιμές, σε έναν χώρο 8.400 τ.μ. Το Carrefour Planet προσφέρει υπηρεσίες και μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων, σε δελεαστικές τιμές, οργανωμένες σε 9 ξεχωριστά τμήματα: αγορά, βιολογικά προϊόντα, κατεψυγμένα, κάβα, ομορφιά, βρεφικά, σπίτι, μόδα, τεχνολογία.

Πριν μερικούς μήνες δε, απαντώντας στις ανάγκες της εποχής, ο όμιλος Carrefour λανσάρει τη σειρά προϊόντων «Carrefour Discount», σε ιδιαίτερα χαμηλές τιμές. Τέλος, με αφορμή και τη συμπλήρωση 20 χρόνων παρουσίας του στην Ελλάδα, εξελίσσει ευρύ προωθητικό πρόγραμμα προσφορών, που αφορούν σε έκπτωση 20% για αγορά σηματοποιημένων προϊόντων. Την ίδια στιγμή, με τη χρήση της κάρτας «Club», οι καταναλωτές κερδίζουν άλλο ένα 20%, με επιστροφή της αξίας των αγορών τους σε δωροεπιταγές.

Παρά τις δυσκολίες εξάλλου, και ο όμιλος Βερόπουλος δείχνει να κρατάει αντιστάσεις, αφού σύμφωνα με πρόσφατη ανακοίνωσή του, ο κύκλος εργασιών του κατά το 9μηνο Ιανουαρίου-Σεπτεμβρίου 2011 σημείωσε αύξηση 0,48% στην Ελλάδα. Η ίδια ανακοίνωση επισημαίνει ότι η αύξηση οφείλεται στη στρατηγική προσφορών που έχει επιλέξει ο όμιλος, αλλά και στην ευρύτερη επικοινωνιακή στρατηγική που ακολουθεί.

Παράλληλα, ο όμιλος αξιοποιεί τα πλεονεκτήματα που έχει η ισχυρή παρουσία του στα Βαλκάνια, όπου σύντομα ολοκληρώνεται η ανέγερση τριών νέων σούπερ μάρκετ, δύο στα Σκόπια και ένα στο Βελιγράδι. Όπως αναφέρει δε η ανακοίνωση, παρά τον ισχυρό ανταγωνισμό ο κύκλος εργασιών του ομίλου στα Βαλκάνια αυξήθηκε στο 9μηνο κατά 25%, έχοντας σημαντική συνεισφορά στην κερδοφορία του ομίλου. Το πλέον όμως σημαντικό στοιχείο της ανακοίνωσης είναι η αναφορά στην έμφαση που δίνει ο όμιλος στη διατήρηση όλων των σημείων πώλησης που διαθέτει, αλλά και των 6.000 θέσεων εργασίας που προσφέρει.

H διαφήμιση ποντάρει στο hard selling
Η στρατηγική του hard selling έχει περάσει στον μέγιστο βαθμό στις διαφημίσεις σούπερ μάρκετ, τα οποία πλέον επικοινωνούν καθημερινά τις προσφορές τους και τις εκπτώσεις που προσφέρουν σε επιλεγμένα προϊόντα. Τους τελευταίους μήνες δεν έχουν εξελιχθεί καμπάνιες κύρους στην κατηγορία, εκτός από τη σχετικά πρόσφατη καμπάνια των My Market, που επιμελήθηκε η Geo Young & Rubicam.

Μάλιστα η συγκεκριμένη αλυσίδα είναι ίσως η μόνη που ακολουθεί πιστά τη στρατηγική δημιουργίας εικόνας, περιορίζοντας τις διαφημίσεις hard selling στις απολύτως απαραίτητες. Πρωτοπόρος στη hard selling επικοινωνία είναι η αλυσίδα discount Lidl, τόσο με τα διαφημιστικά τηλεοπτικά σποτ επιμέλειας Euro RSCG Athens, όσο και με τη διανομή φυλλαδίων που εξελίσσει.

Έμφαση στις προσφορές δίνει και η επικοινωνία των Carrefour, υπό την επιμέλεια της Publicis, αλλά και η αντίστοιχη του Βερόπουλου, την οποία επιμελείται πλέον η νέα διαφημιστική εταιρεία The Newtons, μετά την αναστολή λειτουργίας της Leo Burnett, που χειρίζονταν μέχρι πρότινος τον λογαριασμό. Πιο ισορροπημένη είναι η εικόνα για την αλυσίδα ΑΒ Βασιλόπουλος, η οποία εξελίσσει κατά καιρούς διαφημιστικές καμπάνιες κύρους, αλλά και hard selling διαφημίσεις, υπό την επιμέλεια της Spot JWT.

Τέλος, υπάρχει και η ιδιάζουσα περίπτωση της αλυσίδας Σκλαβενίτης, η οποία με ελάχιστη διαφήμιση (17.028 ευρώ το 9μηνο 2011, από 141.107 το 9μηνο 2010) βρίσκεται στην τρίτη θέση από πλευράς μεριδίων αγοράς. Η εικόνα αυτή είναι διαχρονική, αφού η αλυσίδα Σκλαβενίτης επένδυε πάντα ελάχιστα χρήματα στην above-the-line επικοινωνία, καταφέροντας ωστόσο να βρίσκεται ψηλά σε μερίδια αγοράς.