<‘Σελίδα 1: Οι κύριοι λόγοι ανάπτυξης του κλάδου και οι νέες καταναλωτικές συνήθειες της αγοράς’>
Κύριοι λόγοι ανάπτυξης του κλάδου
Από την πλευρά της συμπεριφοράς καταναλωτή, στους κύριους λόγους ανάπτυξης του κλάδου συγκαταλέγονται ο πρωταρχικός ρόλος που διαδραματίζει ο καφές και οι διάφορες περιστάσεις κατανάλωσης του στις εγχώριες καταναλωτικές συνήθειες, καθώς και η άρρηκτη σύνδεση του με τη διασκέδαση. Συμπληρωματικά, η αύξηση του χρόνου εργασίας έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση της ζήτησης καφέ από αλυσίδες και των συνοδευτικών εδεσμάτων, όπως ζεστών και κρύων γευμάτων, κέικ, ειδών σφολιάτας, σαλατών και άλλων μικρών γευμάτων.

Παράγοντες: Οι νέες διατροφικές συνήθειες και η τάση προς μια πιο υγιεινή διατροφή, καθώς και ο ελεύθερος χρόνος των καταναλωτών που όλο και περιορίζεται, είναι κάποιοι παράγοντες που θα καθορίσουν το είδος των προϊόντων και των υπηρεσιών

Από πλευράς δομικών χαρακτηριστικών του κλάδου, η διάδοση της επιχειρηματικής πρακτικής της δικαιόχρησης έχει συμβάλει καταλυτικά στην αύξηση των σημείων πώλησης των επώνυμων αλυσίδων. Από πλευράς τοποθεσίας, όπως επισημαίνεται στο σχετικό report της ICAP, «η ενίσχυση της παρουσίας των καταστημάτων πώλησης αλυσίδων καφέ κοντά σε χώρους εργασίας, εκπαιδευτικά ιδρύματα, αλλά και το γεγονός ότι πολλά από τα καταστήματα αυτά παραμένουν ανοιχτά μετά τις πρώτες βραδινές ώρες». Σημαντικό ρόλο έχει επίσης διαδραματίσει και η εστίαση σε περιοχές όπου εδρεύουν εκπαιδευτικά ιδρύματα, καθώς και η σύσταση καταστημάτων εντός εκπαιδευτικών ιδρυμάτων.

Η τρέχουσα σύνθεση της αγοράς παρουσιάζει έναν ολιγοπωλιακό χαρακτήρα, όπου οι κύριοι ανταγωνιστές (και τα αντίστοιχα μερίδια τους) είναι οι Flocafe (33%), Γρηγόρης Μικρογεύματα/Coffeeright (31,5%), Starbucks (16,5%), Haagen-Dazs (9,5%), Palmie Bistro (6,5%). Eπιπλέον, από πέρυσι δραστηριοποείται στη χώρα μας η διεθνής αλυσίδα Gloria Jeans, την οποία έχει αναλάβει ο όμιλος Everest.

Καταναλωτικές συνήθειες και στάσεις
«Το περιβάλλον, η ποικιλία και η ποιότητα των προϊόντων, η εξυπηρέτηση, η εγγύτητα σε σχέση με τον τόπο διαμονής ή το που βρίσκομαι τη συγκεκριμένη χρονική στιγμή και ο τύπος των πελατών που συχνάζουν στο καφέ είναι τα βασικά κριτήρια που επηρεάζουν την επιλογή του καταναλωτή ως προς τις αλυσίδες καφέ», όπως επισημαίνει η Ελένη Δρόσου, Marketing Director της αλυσίδας Flocafe.

Οι νέες διατροφικές συνήθειες και η τάση προς μια πιο υγιεινή διατροφή, καθώς και ο ελεύθερος χρόνος των καταναλωτών που όλο και περιορίζεται, είναι κάποιοι παράγοντες που θα καθορίσουν το είδος των προϊόντων και των υπηρεσιών. Η πραγματική αξία του προϊόντος και της μάρκας, θα καθορίζουν πλέον την επικράτηση της μάρκας σε σχέση με τον ανταγωνισμό.

Ο βαθμός πιστότητας που συνδέεται με την επιλογή συγκεκριμένου χώρου καφέ από τον καταναλωτή είναι υψηλός, λαμβάνοντας υπ όψιν ότι κύριο χαρακτηριστικό μιας καφετέριας είναι ότι ταυτόχρονα αποτελεί και «στέκι».

Το βασικό κοινό στην αγορά του καφέ είναι άντρες και γυναίκες ηλικίας 18-44 ετών, με μεγαλύτερη έμφαση στο ηλικιακό group 25 – 34, μέσης-ανώτερης κοινωνικοοικονομικής τάξης, το οποίο χαρακτηρίζεται από υψηλή συχνότητα επισκεψιμότητας σε καφέ.

Αναφορικά με το βαθμό πιστότητας στην επιλογή μιας αλυσίδας καφέ και κατά πόσο η συγκεκριμένη κατηγορία είναι repertoire, ο Μανώλης Σερφιώτης, Marketing Director των Starbucks, επισημαίνει ότι «η πλειοψηφία των καταναλωτών έχει δύο με τρεις αγαπημένες επιλογές καταστημάτων για να απολαύσει τον καφέ του. Οι επιλογές αυτές έχουν άμεση σχέση με τον τρόπο ζωής και τις συνήθειες του. Δηλαδή, κάποιο κατάστημα κοντά στην εργασία για καφέ πριν ή μετά τη δουλειά, κάποιο κοντά στο σπίτι ή ανάλογα με το που πηγαίνει το Σαββατοκύριακο. Επίσης, παίζει ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο και η εποχικότητα, π.χ. το καλοκαίρι η πλειοψηφία προτιμά να πάει για καφέ κάπου κοντά στη θάλασσα».

Έμμεσο ανταγωνισμό των αλυσίδων καφέ αποτελούν τα εστιατόρια, bars, σινεμά, αλλά και χώροι ξενοδοχείων, μιας και αποτελούν εναλλακτική μορφή εξόδου. Μην ξεχνάμε άλλωστε ότι οι χώροι καφέ αποτελούν προορισμό για κάθε ώρα της ημέρας, από τον πρωινό καφέ, snack το μεσημέρι, γλυκό για το απόγευμα και ποτό για το βράδυ. Παρ’ όλα αυτά οι συγκεκριμένοι χώροι που αποτελούν έμμεσο ανταγωνισμό, δεν μπορούν να καλύψουν συνολικά τις ανάγκες των καταναλωτών, με τον τρόπο που το επιτυγχάνει ένας χώρος cafe.

«Η επιλογή του είδους καφέ είναι στο μεγαλύτερο ποσοστό της προγραμματισμένη, με δεδομένο ότι το μεγαλύτερο μέρος των καταναλωτών επιλέγουν συνήθως ένα συγκεκριμένο είδος (espresso, cappuccino, στιγμιαίο, φίλτρου), ανάλογα με τις προτιμήσεις τους ή και την εποχή και έτσι φτάνοντας στην καφετέρια οι περισσότεροι γνωρίζουν ήδη τι καφέ θα παραγγείλουν. Impulse μπορεί να χαρακτηριστεί η επιλογή των special ροφημάτων καφέ οι οποίοι περιέχουν ως βασικό τους συστατικό τον καφέ αναμεμειγμένο όμως με διαφορετικά υλικά (σιρόπι, σαντιγί, καραμέλα, σοκολάτα κλπ). Και τα συνοδευτικά του καφέ, είναι μια επιλογή η οποία στο μεγαλύτερο ποσοστό της δεν είναι προκαθορισμένη και μπορεί εύκολα να καθοριστεί από την προσφερόμενη ποικιλία των προϊόντων, τον κατάλογο αλλά και από το ίδιο το προσωπικό που τα προτείνει» αναφέρει η  Ε. Δρόσου.
<‘here’>

<‘Σελίδα 2: Τι σημαίνει καινοτομία για τις επώνυμες αλυσίδες’>
Τι σημαίνει καινοτομία για τις επώνυμες αλυσίδες;
Δεδομένου ότι ο ανταγωνισμός ανάμεσα στις επώνυμες αλυσίδες καφέ είναι ιδιαίτερα οξύς, η καινοτομία συνιστά κινητήριο δύναμη της επιβίωσης και της ανάπτυξης καθιερωμένων αλυσίδων. Το θέμα που γεννάται είναι καινοτομία αναφορικά με ποιους άξονες; Δεδομένου ότι οι αλυσίδες καφέ παρουσιάζουν την ιδιομορφία ότι αποτελούν μια υβριδική μορφή προϊόντος και υπηρεσίας, όπου και τα δύο σκέλη του μίγματος παίζουν εξ ίσου σημαντικό ρόλο, τότε αυτομάτως γίνεται κατανοητό ότι η καινοτομία δεν είναι εύκολη υπόθεση.

Περιβάλλον: Όπως σε ένα περιοδικό η ελκυστική θεματολογία αυξάνει το stopping power, έτσι και η αισθητική και οι άνετοι χώροι ενός καταστήματος συντελούν στην αύξηση του χρόνου παραμονής

Τα μέτωπα είναι πολλά, καθώς αγγίζουν τόσο τον τομέα του προϊοντικού assortment καθαυτού (είτε πρόκειται για αμιγώς προϊόντα καφέ, είτε για συνοδευτικά ροφήματα/εδέσματα), όσο και της εξυπηρέτησης πελατών, της διασφάλισης των επιπέδων επανεπισκεψιμότητας, καθώς και τρόπων βελτίωσης/ανανέωσης του consumer ambiance. Όπως σε ένα περιοδικό η ελκυστική θεματολογία αυξάνει το stopping power, έτσι και η αισθητική και οι άνετοι χώροι ενός καταστήματος συντελούν στην αύξηση του χρόνου παραμονής. Για παράδειγμα, σε ένα κατάστημα Flocafe ο μέσος όρος παραμονής είναι  1½ ώρα.

Προκειμένου οι εταιρείες να αντεπεξέλθουν στις υψηλές απαιτήσεις, βελτιώνουν και αυξάνουν διαρκώς την ποικιλία των προσφερόμενων προϊόντων. Παράλληλα, δίνουν έμφαση στη διεύρυνση των μενού, εμπλουτίζοντας τα συνοδευτικά του καφέ, στη βελτίωση των συνθηκών και της ταχύτητας εξυπηρέτησης, καθώς και στην αναβάθμιση της ποιότητας σε όλη τη διαδικασία παραγωγής και διάθεσης τόσο των καφέδων όσο και των συνοδευτικών προϊόντων. Επίσης, οι μεγάλες αλυσίδες διαθέτουν προς πώληση εξειδικευμένα προϊόντα παρασκευής ή σερβιρίσματος καφέ, ενώ μεγάλη σημασία δίνεται στον περιβάλλοντα χώρο και στις μουσικές επιλογές, όπως αναφέρεται στο σχετικό report της ΙCAP. Επίσης αξίζει να σταθούμε στο πολύ σημαντικό ζήτημα των πολιτικών διασφάλισης της ποιότητας των παρεχόμενων προϊόντων, η οποία συνιστά και έναν από τους σημαντικότερους category choice drivers.

Για παράδειγμα, στην περίπτωση των Flocafe ο espresso εκχυλίζεται μόνο κατά παραγγελία και είναι σερβιρισμένος στο τραπέζι του πελάτη σε λιγότερο από ένα λεπτό. Το κόψιμο του μύλου και ο χρόνος εκχύλισης ελέγχονται σε καθημερινή βάση, ούτως ώστε ο καταναλωτής να μπορέσει να απολαύσει ένα τέλειο ρόφημα. Στην περίπτωση των Starbcucks, υπάρχει συγκεκριμένη πολιτική για την ανανέωση του φίλτρου ανά μισή ώρα, ενώ τα shots espresso αν δεν χρησιμοποιηθούν εντός 10’ από τη στιγμή παραγωγής τους πετιούνται.

Σε επίπεδο καινοτομίας βάσει προϊόντος, συναντούμε ιδιαίτερη κινητικότητα. Χαρακτηριστικά ας αναφερθούμε στην πρόσφατη συνεργασία μεταξύ Flocafe και Lavazza για τη δημιουργία της συνταγής tiramisu caldo, καθώς και την ποικιλία απο flocaccino (κρύα ροφήματα με αυθεντικό μείγμα καφέ από τη Jacobs).

Αναφορικά με τα Starbucks, ενδιαφέρον παρουσιάζει το λανσάρισμα εποχιακής σειράς, όπως τα χριστουγιεννάτικα ροφήματα που κυκλοφόρησαν πέρυσι και το χειροποίητο ρόφημα frappuccino ice blended beverage (δροσερό μείγμα καφέ Starbucks, με γάλα και πάγο), καθώς και η σύναψη ειδικών συμφωνιών για τη διάθεση επώνυμων προϊόντων από συναφείς κατηγορίες, όπως η περυσινή συμφωνία με την ΕΨΑ. Στην περίπτωση των Starbucks, μετά από σχετική έρευνα και εξειδικευμένες γευστικές δοκιμές, προσφέρεται πλέον και freddo καφές.

Πρόκειται για μια ακόμα καινοτομία τόσο για τα Starbucks, καθώς η επιλογή αυτή δεν ήταν διαθέσιμη μέχρι σήμερα, όσο και για την αγορά καφέ στην Ελλάδα στο σύνολο της, γιατί εκτός από το γάλα (στον cappuccino freddo χρησιμοποιείται αποκλειστικά άπαχο γάλα για το αφρόγαλα) και τον πάγο και οι δύο καφέδες παρασκευάζονται με espresso από 100% κόκκους καφέ Arabica.

Αναφορικά με τον espresso που αποτελεί και το μεγαλύτερο μέρος της συνολικής κατανάλωσης προϊόντων καφέ, «τα Flocafe ως η πρώτη αλυσίδα καφέ στην Ελλάδα, με 80 καταστήματα, έχει συμβάλει καθοριστικά στην εκπαίδευση του έλληνα καταναλωτή, όσον αφορά στην κατανάλωση του συγκεκριμένου είδους (είτε ως το κύριο συστατικό όπως στον espresso και τον cappuccino, είτε ως βάση άλλων ροφημάτων καφέ) για την παρασκευή του οποίου χρησιμοποιούνται 100% κόκκοι καφέ Arabbica, προκειμένου να διατηρείται η υψηλή ποιότητα σε όλη την αλυσίδα, το προσωπικό εκπαιδεύεται διαρκώς, ενώ ο ετήσιος διαγωνισμός Grande Barista δίνει την δυνατότητα στους baristas να αναδείξουν την αγάπη τους για τον καλό καφέ», αναφέρει η Ε. Δρόσου.

Τα αμιγώς προϊόντα καφέ καταλαμβάνουν περίπου το 60% του συνολικού μίγματος των προϊόντων, ενώ το υπόλοιπο 40% αποτελείται από συνοδευτικά γλυκά, παγωτά και milkshake, αναψυκτικά, χυμούς και αλκοολούχα. Στα Starbucks παρέχεται αποκλειστικά τσάι ποικιλίας Tazo, καθώς και μια σειρά φρέσκων χυμών, γλυκισμάτων, σοκολατών και αλμυρών λιχουδιών, όπως σάντουιτς και σαλάτες. Επιπλέον, πέραν των συναφών με τον καφέ κατηγοριών, παρέχονται και εξειδικευμένα προϊόντα, όπως μηχανές αλέσματος καφέ, κούπες και άλλα αντικείμενα σχετικά με τον καφέ και το τσάι, καθώς και CD που αποτελούν πρωτότυπες προτάσεις δώρων.

Στα Flocafe παρέχονται ροφήματα με σοκολάτα ή/και παγωτό, όπως το αγαπημένο σε πολλούς flochake espresso, ποικιλία συνοδευτικών με τα cookies λεμόνι να πρωταγωνιστούν, δροσερές σαλάτες και μια γκάμα από σνακς (μπαγκέτες, ciabbattini, club sandwich, pizetti), γλυκά και παγωτά, προσφέρουν πολλές επιλογές για όλη την ημέρα.
<‘here’>

<‘Σελίδα 3: Καινοτομία σε όλα τα επίπεδα’>
Καινοτομία σε όλα τα επίπεδα
Βασικό στοιχείο για το χώρο του καφέ και της ψυχαγωγίας είναι η καινοτομία και η διαρκής ανανέωση. Τα Flocafe επενδύουν με πολλές και πρωτότυπες ενέργειες, αντλώντας θέματα από τα ενδιαφέροντα των πελατών τους και επιδιώκοντας την αύξηση της συναισθηματικής εμπλοκής των καταναλωτών με τις αξίες και τα branding elements της αλυσίδας. Η μόδα, η μουσική, η τέχνη είναι οι βασικοί άξονες γύρω από τους οποίους χτίζονται τα events της αλυσίδας. Ιδιαίτερα πρωτότυπες ιδέες που έχουν υλοποιηθεί είναι τα mad secret concerts, prive συναυλίες γνωστών καλλιτεχνών, η διοργάνωση έκθεσης με βασικό θέμα τη σπείρα (το βασικό σύμβολο της μάρκας), την οποία χρησιμοποίησαν ως πηγή έμπνευσης πέντε καταξιωμένοι καλλιτέχνες/φωτογράφοι  και νέοι καλλιτέχνες για να δημιουργήσουν τα δικά τους έργα.

Βασικό στοιχείο για το χώρο του καφέ και της ψυχαγωγίας είναι η καινοτομία και η διαρκής ανανέωση

«Ανά τακτά χρονικά διαστήματα πραγματοποιούμε μέσα στα καταστήματα μια σειρά από διαδραστικές προωθητικές ενέργειες οι οποίες ψυχαγωγούν ευχάριστα. Πρόκειται για πανελλαδικούς διαγωνισμούς, που χτίζονται γύρω από ένα ενδιαφέρον θέμα, προσφέρουν πολλά και πλούσια δώρα, ενώ λειτουργούν με instant win. Η συμμετοχή των πελατών μας ξεπερνάει τις 100.000 στο διάστημα ενός μήνα, ενώ ο διαγωνισμός επικοινωνείται στο ραδιόφωνο, σε έντυπα και στο internet», αναφέρει η Ε. Δρόσου.

Παραδείγματα joint promotions αποτελούν τα «The Lost Band» (σε συνεργασία Flocafe και Ηeineken) και ο χριστουγεννιάτικος διαγωνισμός του 2008 σε συνεργασία Flocafe και Lavazza με την κλήρωση ταξιδιών και αγαθών διαρκείας από τη Samsung (home theater, τηλεοράσεις κ.λπ.). Παράλληλα τα καταστήματα πραγματοποιούν πολύ συχνά τοπικές εκδηλώσεις που βασίζονται σε συγκεκριμένες αφορμές, είναι mainstream και ευνοούν το συναισθηματικό δέσιμο του πελάτη με τη μάρκα. «Αξίζει να πούμε ότι τα Flocafe αποτελούν πόλο έλξης γνωστών μαρκών ως συγχορηγών στις ενέργειες που πραγματοποιούνται λόγω της ευρύτητας του πελατολογίου, της δυναμικής των καταστημάτων και του awareness της μάρκας» (Ε. Δρόσου).

Στο πλαίσιο των τοπικών εκδηλώσεων και με γνώμονα τη γνωριμία των καταναλωτών με τον κόσμο του καφέ και τις διάφορες ποικιλίες που τον απαρτίζουν, στα Starbucks πραγματοποιούνται Coffee seminars και γευστικές δοκιμές καφέ, υπό την καθοδήγηση των ειδικών σε θέματα καφέ Starbucks Coffee Masters. Σε επίπεδο καινοτομίας βάσει προωθητικής τεχνικής, συναντούμε το παράδειγμα του λανσαρίσματος δισκογραφικής εταιρείας από τα Starbucks με στόχο τη διάθεση μέσω της καταστημάτων της cds είτε με αποκλειστικές ηχογραφήσεις νέων καλλιτεχνών είτε με τη διάθεση μουσικής καταξιωμένων καλλιτεχνών, τη διάθεση ως δώρου του παραμυθο-παιχνιδιού του Ε. Τριβιζά με τίτλο «Το χωριό της χαράς», τη διεξαγωγή joint parties με ραδιοφωνικούς σταθμούς, όπως με το Mad radio.

Από τα Starbucks πραγματοποιούνται επίσης, διαγωνισμοί σε συνεργασία με ραδιοφωνικούς σταθμούς, όπως ο Best Starbucks Pleasures σε συνεργασία με το ραδιοφωνικό σταθμό Best, ενώ σε άλλους διαγωνισμούς (π.χ. σε συνεργασία με το Mad) δίνεται η δυνατότητα στους θαμώνες της αλυσίδας να συναντούν τους αγαπημένους τους παραγωγούς του σταθμού σε διαφορετικά, κάθε φορά, καταστήματα της αλυσίδας.

Με στόχο την ενίσχυση της δοκιμής νέων προϊόντων και τη διασφάλιση της καταναλωτικής πιστότητας αναφορικά με υπάρχουσες προϊοντικές σειρές, εφαρμόζονται στα Starbucks ειδικά σχεδιασμένες ενέργειες προώθησης, όπως η δυνατότητα με την αγορά ενός προϊόντος να έχουν άλλον ένα κερασμένο για κάποιο φίλο τους (με ειδικό φυλλάδιο), ενώ εφαρμόζεται και ειδικό πρόγραμμα πιστότητας με την επιλεκτική διανομή της κάρτας πιστότητας Starbucks Card, στην οποία μπορεί να φορτώνει ο καταναλωτής το ποσό που επιθυμεί και να την χρησιμοποιεί σε διάφορες καταναλωτικές περιστάσεις.

Συγκεκριμένα, στην περίοδο του τρέχοντος καλοκαιριού, με την ενεργοποίηση κάθε κάρτας ο κάτοχος θα έχει:
– 10% έκπτωση σε κάθε αγορά που πραγματοποιεί
– 1 κερασμένο ρόφημα, για κάθε γέμισμα των €20
– 2 ώρες δωρεάν Wi-Fi από τη Forthnet.

Σε επίπεδο καινοτομίας παροχών οι οποίες στοχεύουν στην καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών και στην ενίσχυση της πιστότητας τους, περιλαμβάνονται οι κάρτες δωρεάν παροχής προϊόντων που διαθέτουν τα Flocafe σε συγκεκριμένες ομάδες ατόμων (δημοσιογράφους) που παρουσιάζουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον, οι εκπτωτικές κάρτες που διαφοροποιούνται ανάλογα με το κατάστημα και οι κάρτες πιστότητας με τις οποίες προσφέρεται ένας δωρεάν καφές στον κάτοχο τους.

Σε επίπεδο καινοτομίας βάσει παρεχόμενων υπηρεσιών, τα Starbucks, συμπλέοντας με τη διεθνή πολιτική της εταιρείας, παρέχουν ασύρματο internet μέσω της υπηρεσίας Forthnet Wi-Fi. Επίσης στα Flocafe, οι πελάτες έχουν τη δυνατότητα να χρησιμοποιήσουν δωρεάν την υπηρεσία wi-fi και να σερφάρουν ενώ απολαμβάνουν τον καφέ τους.

Ας επισημανθεί ότι στο πλαίσιο του προγράμματος Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης των Starbucks προσφέρεται €0,05 από κάθε αγορά μέσω της κάρτας για τη στήριξη των Παιδικών Χωριών και της Στέγης Νέων.

Σε επίπεδο καινοτομίας βάσει τόπου διανομής, από το 2001, η Flocafe διεύρυνε την παρουσία της εκτεινόμενη στην ακτοπλοΐα, ξεκινώντας από τα πλοία των Blue Star Lines. Σήμερα, περισσότερα από 10 πλοία της ακτοπλοΐας στο Αιγαίο και στην Αδριατική παρέχουν αναβαθμισμένη φιλοξενία στους επιβάτες τους με άρωμα και γεύση Flocafe.

Επιπλέον, ακολουθούνται πρακτικές δυναμικής τιμολόγησης, ανάλογα με τη γεωψυχογραφική σύνθεση του κοινού, το οποίο εξυπηρετεί το κάθε σημείο της εκάστοτε αλυσίδας.
<‘here’>

<‘Σελίδα 4: Πώς διαμορφώνεται η επικοινωνία και ποιες είναι οι μελλοντικές προκλήσεις του κλάδου’>
Πώς διαμορφώνεται η επικοινωνία
Από πλευράς μέσων, δεν υπάρχει κάποιο από το παραδοσιακό μίγμα που να μη χρησιμοποιείται στην κατηγορία. Αυτό που την διαφοροποιεί από άλλες κατηγορίες είναι το ειδικό βάρος του κάθε οχήματος. Ήδη προαναφέραμε ότι η ιδιαιτερότητα μιας αλυσίδας καφέ έγκειται στο γεγονός ότι μοιράζεται στοιχεία τόσο από το product όσο και από το service marketing, με αποτέλεσμα η στοιχειοθέτηση του marketing mix να απαιτεί το πάντρεμα και των δύο κατηγοριών.

Targeting: Σε επίπεδο επικοινωνίας, πέραν του εκάστοτε επιλεγμένου copy παίζει ιδιαίτερο ρόλο το targeting της επικοινωνίας σε ευκρινώς οριοθετημένες ομάδες και σε dayparts

Αντίστοιχα σε επίπεδο επικοινωνίας, πέραν του εκάστοτε επιλεγμένου copy παίζει ιδιαίτερο ρόλο το targeting της επικοινωνίας σε ευκρινώς οριοθετημένες ομάδες και σε dayparts που να είναι όσο πιο κοντά γίνεται με τη λήψη απόφασης για την επίσκεψη ενός σημείου επώνυμης αλυσίδας καφέ ως μέσου διασκέδασης. Παράλληλα, σε επίπεδο χτισίματος εικόνας, δεν αρκεί μια κλασική προσέγγιση χρήσης image-building AtL καμπάνιας, αλλά προΐσταται η χρήση βιωματικών τεχνικών που να προσομοιώνουν όσο γίνεται εγγύτερα τα χαρακτηριστικά της τελικής καταναλωτικής εμπειρίας.

Στην περίπτωση των Flocafe, τα βασικά οχήματα που χρησιμοποιούνται για την προώθηση του σήματος είναι το ραδιόφωνο, τα έντυπα  η δημοσιότητα και η δημιουργική χρήση μέσων. Βασικό μήνυμα της νέας επικοινωνίας είναι το «where the finest coffee and people blend», δηλαδή το ξεχωριστό «χαρμάνι» που δημιουργείται από την εμπειρία του καφέ και τους ανθρώπους. Στο υψηλής αισθητικής εικαστικό της καμπάνιας, άνθρωποι και προϊόντα συνδέονται δημιουργώντας την απόλυτη γεύση και συνθέτοντας το καλύτερο χαρμάνι της πόλης.

Οι μελλοντικές προκλήσεις του κλάδου
Είναι σχεδόν αυτονόητο ότι η επιβίωση των υπαρχουσών αλυσίδων, καθώς και των νέων παικτών που δραστηριοποιούνται στην εγχώρια αγορά εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη συνέχιση και την εντατικοποίηση των προσπαθειών τους στα key choice drivers της κατηγορίας. Έτσι, η συνέχιση των προσπαθειών πίσω από τη διασφάλιση της ποιότητας των παρεχόμενων προϊόντων και υπηρεσιών, η εμβάθυνση στη σχέση με τους καταναλωτές με τη διαρκή μετατροπή της καταναλωτικής πράξης σε ολοκληρωμένη εμπειρία και ο εμπλουτισμός της προσωπικότητας της κάθε αλυσίδας με υπηρεσίες πρόσθετης αξίας δίνουν το στίγμα των μελλοντικών εξελίξεων στον κλάδο, ο οποίος αναμένεται να συνεχίζει να μας εκπλήσσει με την καινοτομία που τον διακρίνει.
<‘here’>