Στο 5ο συνέδριο AllThingsFacebook, το οποίο διοργάνωσε το Marketing Week σε συνεργασία με την ThinkDigital την Τετάρτη 17 Φεβρουαρίου στην OTEAcademy, το συμπέρασμα σχετικά με το δημοφιλέστερο κοινωνικό δίκτυο ήταν σαφές: Το Facebook επιβεβαιώνει συνεχώς ότι δεν φοβάται τις αλλαγές και πολύ συχνά αλλάζει τα χαρακτηριστικά του και το Interface του, με στόχο να βελτιώνει διαρκώς την εμπειρία του χρήστη, να ανανεώνει το ενδιαφέρον του για το Μέσο, αλλά και να παρέχει νέα εργαλεία σε εκείνους που το αξιοποιούν για επαγγελματικούς σκοπούς, είτε αυτοί περιορίζονται στην προβολή είτε επεκτείνονται στο εμπόριο και την άμεση πώληση.

Δημιουργικότητα + Facebook = Ιδανικό Branding
Η πρώτη ομιλία της ημέρας ήταν από τον Μάκη Θέμελη, General Manager – International Operations της ThinkDigital, ο οποίος παρουσίασε τις νέες δημιουργικές δυνατότητες που δίνει το Facebook στους marketers. O ομιλητής έκανε μία αναδρομή στη 12ετή ιστορία του Facebook, τονίζοντας ότι αυτό που το βοήθησε να εξελιχθεί από κολεγιακό site γνωριμιών σε παγκόσμιο φαινόμενο, ήταν η δημιουργική του ευελιξία. Όπως τόνισε ο Μ.Θέμελης, «το Facebook εξελίχθηκε σε μία εντελώς interactive δημιουργική πλατφόρμα, η οποία επιτρέπει τη δημοσίευση υλικού σε διαφορετικές μορφές και ενθαρρύνει την αλληλεπίδραση εκ μέρους του κοινού.

Η πρώτη μεγάλη τομή ήταν η δυνατότητα δημοσίευσης φωτογραφιών και βίντεο. Ακολούθησε το λανσάρισμα της mobile έκδοσης, με την κυκλοφορία του πρώτου iphone, το 2007 και φθάσαμε στις πρόσφατες προσθήκες, των Cinemagraphs, των 360 Videos και του Canvas». Στη συνέχεια, ο ομιλητής παρουσίασε τα πλεονεκτήματα των τριών δημιουργικών εργαλείων, εστιάζοντας στην αποδεδειγμένη αξία που έχουν τα visual στοιχεία στα Social Media. Τα Cinemagraphs είναι εδώ και αρκετό καιρό διαθέσιμα για τους marketers, ενώ πολύ σύντομα θα αρχίσουμε να βλέπουμε όλο και περισσότερα 360 videos. Όσο για την τελευταία προσθήκη, τη διαφημιστική πλατφόρμα Canvas, αυτή διατίθεται από τις 29 Φεβρουαρίου σε όλους τους ενδιαφερόμενους επαγγελματίες.

Στη συνέχεια ανέβηκε στη σκηνή ο πρώτος εκ των δύο ομιλητών που εκπροσώπησαν το Facebook στο συνέδριο. O Rustam Ziganshin, Agency Partner του Facebook για την Κεντρική και την Ανατολική Ευρώπη, έδωσε έμφαση στο branding μέσω του Facebook, αλλά και του Instagram, το οποίο αναπτύσσεται ραγδαία. Αναφερόμενος στη χρήση του Facebook στη χώρα μας, ο ομιλητής αποκάλυψε ότι κάθε μέρα τουλάχιστον 3,6 εκατομμύρια Έλληνες επισκέπτονται το κοινωνικό δίκτυο. Περίπου 3 εκατομμύρια από αυτούς μπαίνουν στο Facebook μέσω φορητής συσκευής, επιβεβαιώνοντας την ισχύ που έχει το Μέσο στο Mobile περιβάλλον. O αριθμός των ελλήνων χρηστών που χρησιμοποιούν το Facebook σε μηνιαία βάση ξεπερνά τα 4,6 εκατομμύρια (3,8 μέσω Mobile).

Σε συνέχεια των όσων είχε πει νωρίτερα ο M.Θέμελης, o R.Ziganshin αναφέρθηκε στην εξέλιξη των διαθέσιμων δημιουργικών εργαλείων. Η μετάβαση από το κείμενο στη φωτογραφία και εν συνεχεία στο video έχει απογειώσει το Facebook, εμπλουτίζοντας την εμπειρία του χρήστη και τις δυνατότητες για αλληλεπίδραση και θέτοντας στη διάθεση των marketers υπηρεσίες, πλατφόρμες και στοιχεία που δίνουν ολοένα και μεγαλύτερη ελευθερία και ευελιξία. Ο R.Ziganshin προέτρεψε τους marketers να αποφεύγουν τα μεγάλα κείμενα και να εμπιστευθούν περισσότερο τη δύναμη της εικόνας – στατικής και μη. Όπως είπε χαρακτηριστικά, «η συναισθηματική επίδραση είναι πιο βαθιά και, ως εκ τούτου, το engagement είναι πολύ πιο υψηλό».

Το στέλεχος του Facebook στήριξε περισσότερο το επιχείρημά του υπέρ των visual στοιχείων, αφιερώνοντας το τελευταίο μέρος της ομιλίας του στο Instagram. Το Μέσο που αναδεικνύεται σε αγαπημένο του κοινού και, εσχάτως, των marketers διαθέτει σήμερα 400 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες σε όλο τον κόσμο και 1,2 εκατομμύρια χρήστες στη χώρα μας. Ο R.Ziganshin έδωσε στους παρευρισκόμενους τη χρυσή συμβουλή για το Instagram: «Για να ξεχωρίσεις, θα πρέπει να προσαρμοστείς στο περιβάλλον». Ακούγεται οξύμωρο, όμως ο χαρακτήρας του Instagram είναι τέτοιος ώστε απαιτεί από τα brands να δημιουργούν περιεχόμενο που βρίσκεται σε πλήρη αρμονία με το υλικό που δημοσιεύουν οι απλοί χρήστες.

Ecommerce On Facebook: Προσεγγίζοντας το κοινό εκεί όπου συχνάζει
Η δεύτερη θεματική ενότητα του συνεδρίου ήταν αφιερωμένη στο ecommerce και στη δυνατότητα άμεσης πώλησης μέσω του Facebook. Η εν λόγω δυνατότητα, η οποία λανσαρίστηκε πρόσφατα έχει κεντρίσει το ενδιαφέρον και αποτέλεσε σημαντικό πόλο έλξης στο συνέδριο. Η Karolina Janus, Client Solutions Manager για το Facebook στην Κεντρική και την Ανατολική Ευρώπη, ανέλυσε τα πλεονεκτήματα του Direct Response και παρουσίασε τα εργαλεία που έχουν πια στη διάθεσή τους οι επιχειρηματίες που δραστηριοποιούνται στο ηλεκτρονικό εμπόριο, όπως για παράδειγμα τα lead ads.

Όπως ανέφερε χαρακτηριστικά, το DR αλλάζει τα δεδομένα για τους επιχειρηματίες, καθώς τους διευκολύνει σημαντικά στην προσέγγιση ζωτικού κοινού στο οποίο δεν θα είχαν πρόσβαση υπό άλλες συνθήκες. Παράλληλα εξασφαλίζει μεγαλύτερο conversion rate χάρη στον άμεσο, in-stream σχεδιασμό του. Η ομιλήτρια συμβούλεψε το κοινό να αξιοποιεί στο έπακρο τις δυνατότητες targeting που δίνει το Facebook, να εστιάζει σε περιεχόμενο υψηλού επιπέδου και να μην δαπανά ούτε ένα ευρώ χωρίς να έχει Measurement plan.

AllThingsGreek: Η ελληνική παρουσία στο συνέδριο
Η κατ’ εξοχήν ελληνική ενότητα του AllThingsFacebook ’16 άνοιξε με την παρουσίαση του Γιώργου Φραγκάκη, Managing Director της ForestView και του Νίκου Διαμαντόπουλου, Web Services Manager της Marketing Greece. Τα δύο στελέχη παρουσίασαν το case study του Discover Greece, ενός συνεχιζόμενου project το οποίο έχει εξελιχθεί σε σημείο αναφοράς για τον ελληνικό τουρισμό και την εικόνα της χώρας στο εξωτερικό. Η καμπάνια Discover Greece άρχισε το 2014, με στόχο τη δημιουργία ενός πιστού fanbase και απώτερο σκοπό την εξέλιξη των fans σε ambassadors.

Οι ομιλητές παρουσίασαν τη στρατηγική, με έμφαση στην αλληλεπίδραση, το άμεσο και αποτελεσματικό community management και τη δημοσίευση πρωτογενούς περιεχομένου σε γλώσσες αγορών που έχουν ενδιαφέρον για την Ελλάδα. Για την προώθηση του περιεχομένου, η ForestView, «τρέχει» καμπάνιες για συλλογή Likes, καμπάνιες CPC, Promoted Posts και Ads (NewsFeeed, Mobile και Right Hand Side). Μέχρι στιγμής, η καμπάνια έχει αποδειχθεί ιδιαίτερα επιτυχημένη, έχοντας συγκεντρώσει περισσότερους από 700.000 fans με υψηλό engagement rate.

Δεύτερος ομιλητής της ενότητας ήταν ο Τάσος Βελιάδης, Partner & Business Unit Director της Socialab, ο οποίος μίλησε για το User Generated Content. Πολλά brands «αναθέτουν» τη δημιουργία και τη δημοσίευση περιεχομένου στο κοινό, θέλοντας να αυξήσουν το engagement, το brand awareness και το loyalty. Ωστόσο, αυτό το περιεχόμενο συχνά δεν μεταφέρει κάποιο αξιομνημόνευτο ή χρήσιμο μήνυμα σχετικά με το brand. Ο Τ.Βελιάδης ανέφερε ότι σε ποσοστό 59% οι millenials επηρεάζονται από το User Generated Content όταν πρόκειται να κάνουν μία αγορά.

Ο συνδυασμός επαγγελματικού και user generated περιεχομένου αυξάνει την πιθανότητα για interaction του κοινού με ένα brand, ενώ η συναισθηματική ή βιωματική σύνδεση με το περιεχόμενο εξασφαλίζει ακόμη καλύτερα αποτελέσματα ως προς το engagement αλλά και τη διάθεση του κοινού να μοιραστεί το περιεχόμενο και να συστήσει ένα brand στο περιβάλλον του. O Τ. Βελιάδης έκλεισε την παρουσίασή του παραθέτοντας επιλεγμένα case studies της Socialab, στα οποία έχει αξιοποιηθεί το user generated content από απλούς χρήστες ή influencers. Όσο για τη συμβουλή που δίνει σε εκείνους που σχεδιάζουν καμπάνιες με άξονα το user generated content αυτή είναι: «Δώστε στο κοινό σας ένα σαφές και καθορισμένο brief».

Ο Παναγιώτης Καζάνης, Managing Director της BaaS ανέβηκε στη σκηνή για να παρουσιάσει το Brand Awareness Optimization του Facebook, ένα νέο εργαλείο που επιτρέπει στους marketers να παρακολουθούν πολύ πιο αποτελεσματικά τις διαφημιστικές τους ενέργειες και να στοχεύουν το κοινό που πραγματικά ενδιαφέρεται για το Brand τους. Το BAO «εντοπίζει» τους χρήστες που αφιερώνουν περισσότερο χρόνο σε μία διαφήμιση, εκτιμά πόσοι από τους χρήστες θα μπορούν να θυμηθούν μία συγκεκριμένη διαφήμιση δύο ημέρες μετά την έκθεσή τους σε αυτήν και προτείνει στους marketers κοινά παρόμοια με εκείνο που έδειξε το μεγαλύτερο ενδιαφέρον.

Το agency μαζί με ορισμένους από τους μεγαλύτερους πελάτες του αποφάσισε πρόσφατα να δοκιμάσει το νέο εργαλείο και να επενδύσει περισσότερο σε BAO ads και λιγότερο σε engagement ads. Σε όλες τις περιπτώσεις, σημειώθηκε αύξηση στο reach, το ad recall αλλά και το engagement ενώ στα περισσότερα cases το ποσοστό αύξησης στα υπό παρατήρηση metrics ήταν διψήφιο. Το BAO παρουσιάστηκε πριν από μερικούς μήνες και, καθώς διατίθεται και υιοθετείται από ολοένα και περισσότερα agencies και διαφημιζόμενους, αναμένεται να αλλάξει τους κανόνες σε σχέση με το viewability και – κατά συνέπεια – το targeting.

Τελευταίος ομιλητής της ενότητας ήταν ο Μιχάλης Παρεδράκος, Managing Director της avakon+, ο οποίος παρουσίασε τις τάσεις που αναμένεται να κυριαρχήσουν στο Facebook Marketing τη χρονιά που διανύουμε. Εκτός από τη ραγδαία εξέλιξη των videos στο Facebook και τα ad formats, όπως τα carousel ads και τα Dynamic Product Ads, ο ομιλητής στάθηκε ιδιαίτερα στη δυναμική που διαθέτει το Μέσο στο Mobile. «Εντός του 2016, το Facebook αναμένεται να γίνει σχεδόν ολοκληρωτικά mobile. Οι strategists δεν μπορούν πια να αποφύγουν τον Mobile σχεδιασμό και θα δούμε όλο και περισσότερα brands να δημιουργούν apps απευθείας για Mobile». Άλλο στοιχείο που προβλέπεται να αναπτυχθεί σημαντικά εντός των προσεχών μηνών είναι το Messenger, με αιχμή το Messenger for Brands, όπως επίσης και το Buy Button. Ο ομιλητής προβλέπει ότι εφέτος θα είναι η χρονιά όπου πολλά brands θα ακολουθήσουν το παράδειγμα των publishers και θα επενδύσουν σε ποιοτικό branded περιεχόμενο και όχι σε διαφημίσεις «μεταμφιεσμένες» σε περιεχόμενο. Τέλος, προέτρεψε τους marketers να τολμήσουν και να πειραματιστούν στο Facebook.

AllThingsInspiration – Οι διεθνείς ομιλητές και οι ιδέες που έκλεψαν καρδιές
Η τέταρτη ενότητα του συνεδρίου άρχισε με τον Geoff Desreumaux σε μία παρουσίαση γύρω από ένα στοιχείο που αποτελεί κλειδί για την επιτυχία στα Social Media: την προσέλκυση και κυρίως τη διατήρηση της προσοχής του θεατή, η οποία είναι ουσιαστικά το νόμισμα της εποχής των Social Media. O ιδρυτής και επικεφαλής του wersm.com, του ταχύτερα αναπτυσσόμενου ενημερωτικού site για το Social Media Marketing, παρουσίασε μία σειρά από σημεία, όπως το σωστό framing, η αξιοποίηση του στοιχείου του μυστηρίου, η δημιουργία κλίματος προσμονής και η αναγνώριση, τα οποία μπορoύν να βοηθήσουν τους marketers να επιτύχουν ικανοποιητικό organic reach και να περιορίσουν σημαντικά τα χρήματα που δαπανούν για διαφήμιση.

Στη συνέχεια πήρε το λόγο ο Mihai Trandafir, επικεφαλής της UM Romania, η οποία πρόσφατα αναδείχθηκε κορυφαίο Media Agency της Ευρώπης στα βραβεία Eurobest. Εκτός από τη συγκεκριμένη διάκριση, η UM Romania έχει βρεθεί στο επίκεντρο της προσοχής αρκετές φορές τα τελευταία χρόνια, καθώς έχει συμβάλει σημαντικά στην ανάδειξη σπουδαίων καμπανιών και έχει αποδείξει τη σημασία που έχει ο συνδυασμός μίας εμπνευσμένης δημιουργικής δουλειάς με μία έξυπνη media στρατηγική. Ο ομιλητής εξήγησε ότι οι άνθρωποι των Media δεν είναι πια εκείνοι που ορίζουν ποιο είναι το καλύτερο slot για ένα τηλεοπτικό σποτ, αλλά έχουν εξελιχθεί σε αρχιτέκτονες μιας καμπάνιας. Οι άνθρωποι των Media οφείλουν να «διαβάζουν» τις περιστάσεις και να προσαρμόζουν την καμπάνια ανάλογα, να κατανοούν βαθιά τις αξίες που εκπροσωπεί ένα brand και να ενδυναμώνουν την ιστορία με τέτοιο τρόπο ώστε να παρακινούν το κοινό να εμπλακεί.

Ο Μ.Trandafir παρουσίασε τρεις καμπάνιες που πέρασαν τα σύνορα της πατρίδας του και τιμήθηκαν με πολυάριθμα και σημαντικά βραβεία: τον περίφημο βοσκό Ghitta, για λογαριασμό της Vodafone, την καμπάνια “Don’t panic” της KFC και τις «Γιαγιάδες της Κυριακής», τις “Sunday Grannies” και πάλι για λογαριασμό της Vodafone. Και οι τρεις δουλειές, χάρη στην αριστοτεχνική χρήση των Media, κινητοποίησαν το κοινό και έγιναν σημείο αναφοράς όχι μόνο για τη διαφήμιση, αλλά για τη σύγχρονη κουλτούρα της χώρας. Κλείνοντας, ο Μ. Trandafir τόνισε ότι στόχος των Αd και Media agencies της εποχής είναι να παράγουν περιεχόμενο που ψυχαγωγεί, ιντριγκάρει και εξάπτει την περιέργεια του κοινού.

Τελευταίος ομιλητής της ημέρας ήταν ο Lucian Despoiu, ο οποίος έδωσε μία διαφορετική νότα, μιλώντας για την πολιτική επικοινωνία και τον τρόπο με τον οποίο τα Social Media μπορούν να ανεβάσουν ή ακόμη και να καταστρέψουν έναν πολιτικό. Ο ίδιος είναι ειδήμων στο χώρο της Digital πολιτικής επικοινωνίας και έχει ενορχηστρώσει επιτυχημένες εκστρατείες για πολιτικούς σε όλο τον κόσμο, μέσω της εταιρείας Majoritas, την οποία ίδρυσε το 2009. Στη διάρκεια της ομιλίας του τόνισε ότι ο κόσμος της πολιτικής είναι διαφορετικός από τον κόσμο των brands, όμως οι marketers έχουν πολλά να διδαχθούν από τις πολιτικές καμπάνιες, ιδίως σε ό,τι έχει να κάνει με τη διαχείριση κρίσεων και το community management.