Πειραματισμός και ποιοτικές επιλογές διαμορφώνουν το προφίλ του σύγχρονου καταναλωτή αλκοολούχων ποτών, με την αναβάθμιση του bartending να συμβάλλει στην εδραίωση του mixology και την επιστροφή των κλασσικών cocktails. Θετικά πρόσημα συνοδεύουν όλες τις υποκατηγορίες των spirits, ενώ, η άνοδος του «going out at home», αλλά και η διάχυση της φιλοσοφίας της ευεξίας, ανοίγουν τον δρόμο για νέες εμπορικές προτάσεις, με λιγότερες θερμίδες, χαμηλότερη περιεκτικότητα σε αλκοόλ και ευφάνταστους συνδυασμούς γεύσεων. Σε Ελλάδα και εξωτερικό, τα premium labels ισχυροποιούν τη θέση τους στην καρδιά του portfolio, ενώ το λανσάρισμα θεματικών limited editions δημοφιλών ετικετών και διαδραστικές επικοινωνιακές ενέργειες «ανακατεύονται» σε ένα εκλεπτυσμένο «engagement mixer».

ΤΟ ΝΕΟ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ ΠΡΟΦΙΛ
Με την «οικονομία της εμπειρίας» να επιβάλλει τους όρους της, τα brands αλκοολούχων αξιοποιούν κάθε όχημα για να επαναπροσδιορίσουν την έννοια της κατανάλωσης. Η Άντζελα Μαριδάκη, Senior Culture & Entertainment Luxury and Scotch της Diageo Greece, αναγνωρίζει την «οικονομία της εμπειρίας» ως μία από τις σημαντικότερες τάσεις που διαμορφώνουν το σύγχρονο καταναλωτικό προφίλ, σημειώνοντας ότι, σε αυτό το πλαίσιο, ο καταναλωτής δίνει μεγαλύτερη έμφαση στην αξία της κάθε εμπειρίας.

Το στοιχείο του πειραματισμού και της αναζήτησης νέων εμπειριών παρατηρεί και ο Γιώργος Στασινόπουλος, Country Manager Greece & Cyprus για την εταιρεία Brown-Forman, αναδεικνύοντας παράλληλα και μια συναφή παράμετρο. Όπως εξηγεί, «η νέα γενιά καταναλωτών θέλει να πειραματίζεται, να βιώνει νέες εμπειρίες, να δοκιμάζει συνεχώς νέα πράγματα. Η έλλειψη πιστότητας είναι ο κανόνας: Σε πρόσφατη έρευνά μας είδαμε πως στο τριμηνιαίο repertoire τους, το 60% περίπου των καταναλωτών γεύεται προϊόντα από τουλάχιστον 4 διαφορετικές κατηγορίες αλκοολούχων προϊόντων!».

Με αυτά τα δεδομένα, το βάθος της γνώσης της αγοράς, καθώς και το εύρος της προϊοντικής βεντάλιας αποκτούν κομβική θέση στην εταιρική στρατηγική. Η Γεωργία Καρούκη, Υπεύθυνη Επικοινωνίας της Β.Σ. Καρούλιας, αναφέρει σχετικά: «Μέσα από πρωτοποριακές ενέργειες που σχεδιάζονται με καλή γνώση του αντικειμένου μας, της αγοράς και του καταναλωτή, έχουμε στόχο να προσφέρουμε μια ολοκληρωμένη σειρά επιλεγμένων προϊόντων που διακρίνονται για την ποιότητά τους και χαρίζουν απόλαυση σε όλες τις στιγμές».

Η ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΣΤΗΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
Τοποθετώντας τη διάδραση με τους καταναλωτές στο επίκεντρο, τα brands λανσάρουν ολοκληρωμένες επικοινωνιακές καμπάνιες με έντονο το στοιχείο της καινοτομίας, τόσο ως προς το concept, όσο και ως προς τα εργαλεία που αξιοποιούν. Δίνοντας τον λόγο στους πραγματικούς ανθρώπους, η Stoli Vodka λέει «Loud and Clear» στην νέα παγκόσμια 360 διαφημιστική της καμπάνια, με βραβευμένους καλλιτεχνικούς συνετελεστές.

Αναδεικνύοντας την ασυμβίβαστη πλευρά της Stoli, παρουσιάζει αυθεντικούς ανθρώπους που γιορτάζουν τη διαφορετικότητά τους και δηλώνουν τι είναι αυτό που τους εμπνέει και τους καθοδηγεί. Το «τιμόνι» στους καταναλωτές δίνει και το Jack Daniel’s Old No7, που, με τη βοήθεια της επαυξημένης πραγματικότητας, δημιούργησε την εφαρμογή Jack Daniel’s AR Experience, επιτρέποντας στους χρήστες να «ταξιδέψουν» στην ιστορία του Jack Daniel’s. Μέσα από μια σειρά pop-up books, με περισσότερα από 10 λεπτά περιεχομένου, οι καταναλωτές έχουν την ευκαιρία να ζήσουν μια εμπειρία πλούσια σε ιστορίες και εικαστικά.

Η ΤΑΣΗ ΤΟΥ RTD
Μια νέα τάση φαίνεται να διαμορφώνεται σταδιακά στο διεθνές περιβάλλον, τροφοδοτούμενη από τις μεταβαλλόμενες καταναλωτικές συνήθειες και την αυξανόμενη προτίμηση σε blends με ιδιαίτερες γεύσεις. Η αγορά των ready-to-drink αλκοολούχων ποτών διευρύνεται σταθερά, με λανσαρίσματα που περιλαμβάνουν συσκευασμένα ποτά, όπως ρούμι, βότκα, τεκίλα, ουίσκι, αναμεμιγμένα με διαφορετικές γεύσεις. Σύμφωνα με έρευνα της Market Research Future, η κατηγορία των RtD αναμένεται να αναπτυχθεί με μέσο ετήσιο ρυθμό της τάξης του 3,1% μέχρι το 2023.

Σε αυτό το κάδρο, ισχυρή δυναμική εμφανίζουν τα hard seltzers, μια πρόσφατη αλλά εξαιρετικά δημοφιλής προσθήκη στα ράφια των καταστημάτων διεθνώς. Πρόκειται για blends που περιλαμβάνουν ανθρακούχο νερό, αλκοόλ και γεύσεις φρούτων, «σερβιρισμένα» σε κουτάκι. Ευθυγραμμιζόμενες με την υιοθέτηση ενός πιο υγιεινού lifestyle, οι νέες επιλογές έχουν συνήθως χαμηλή περιεκτικότητα σε αλκοόλ και λιγότερες θερμίδες. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen, οι πωλήσεις τους αυξήθηκαν κατά 193% την περίοδο 2018-2019, με τους αναλυτές να αποδίδουν τη συγκεκριμένη εξέλιξη στον υγιεινό προσανατολισμό τους, αλλά και στην άνεση και ευκολία κατανάλωσης που προσφέρουν.

SPIRITS UP: ΑΝΟΔΙΚΗ ΠΟΡΕΙΑ ΓΙΑ ΟΛΕΣ ΤΙΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ
Θετικά κινούνται όλες οι κατηγορίες αλκοολούχων ποτών στην εγχώρια αγορά, σύμφωνα με τη Βάσω Μωραϊτέλη, Client Service Executive της IRI. Όπως προκύπτει από τα τελευταία στοιχεία με κλείσιμο Ιουλίου 2019, εντυπωσιακή είναι η άνοδος στην κατηγορία του τζιν, η οποία διευρύνεται κατά 23% σε αξία και 23,6% σε όγκο πωλήσεων, ενώ αξιοσημείωτη μεταβολή παρατηρείται και στην αγορά της τεκίλας, με άνοδο 13,5% και 11,8% αντίστοιχα. Ανοδική τροχιά ακολουθεί και το ρούμι, που ενισχύεται κατά 7,9% σε αξία και κατά 5,4% σε όγκο, όπως και η βότκα, με ποσοστά 5,8 και 5% αντίστοιχα. Ανάλογη τάση και για την κατηγορία του ουίσκυ, όπου καταγράφεται άνοδος της τάξης του 6,1% για την αξία και κατά 4,6% για τον όγκο των πωλήσεων.

PREMIUMIZATION, ΑΥΘΕΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΕΥΕΞΙΑ ΤΑ ΙΣΧΥΡΟΤΕΡΑ TRENDS
Τάση που διευρύνεται σταθερά τα τελευταία χρόνια, η προτίμηση σε εκλεκτές ετικέτες διατηρεί τη δυναμική της, με τους καταναλωτές να εστιάζουν στην ποιότητα και όχι στην ποσότητα της κατανάλωσης. Την ίδια στιγμή, η φιλοσοφία του wellness «ξεκλειδώνει» νέες εμπορικές ευκαιρίες, ενώ νέες περιστάσεις κατανάλωσης κερδίζουν οπαδούς.

«Αυθεντικότητα και ποιότητα σε ικανοποιητική τιμή»
Παρατηρούμε πως ο καταναλωτής πλέον ενδιαφέρεται για την ποιότητα και την αξία αυτού που πίνει, πέρα από την «εικόνα» και του πώς τον κάνει να φαίνεται αυτό που καταναλώνει. Η ελληνική αγορά αλκοολούχων ποτών είναι μια ώριμη αγορά, με όλα τα φαινόμενα και τις ενδείξεις που αυτό συνεπάγεται. Βλέπουμε μια ωριμότητα και στα είδη αλκοολούχων ποτών, αλλά και στα brands που επιλέγει ο καταναλωτής. Πλέον ψάχνουν την ποιότητα, την αυθεντικότητα και την αξία, σε μια τιμή που να θεωρείται ικανοποιητική σε σχέση με ό,τι απολαμβάνουν.
Γεωργία Καρούκη, Υπεύθυνη Επικοινωνίας, Β.Σ. Καρούλιας

«Premiumization, τουρισμός και νέες περιστάσεις κατανάλωσης»
Όπως και σε άλλους κλάδους, τα τελευταία χρόνια είναι έντονη η τάση για επιλογή προϊόντων και υπηρεσιών υψηλής αξίας με τον καταναλωτή να στρέφεται σε super and ultra-premium spirits. Επίσης, οι χαλαρές περιστάσεις κατανάλωσης από νωρίς το απόγευμα γίνονται ολοένα και πιο δημοφιλείς. Ο Τουρισμός είναι μια βασική παράμετρος ενίσχυσης της ζήτησης και διαμορφώνει σε μεγάλο βαθμό την καταναλωτική συμπεριφορά. Τέλος, τα τελευταία χρόνια παρατηρείται πιο έντονη η παρουσία της κατηγορίας των ποτών χωρίς ή με λιγότερο αλκοόλ σε όλα τα κανάλια, με χαρακτηριστικό παράδειγμα μέρος των μενού των τελικών σημείων επιτόπιας κατανάλωσης να συμπεριλαμβάνουν σχετικές προτάσεις.
Άντζελα Μαριδάκη, Senior Culture & Entertainment Luxury and Scotch, Diageo Greece

«Προτίμηση σε craft προϊόντα και προτάσεις “ευεξίας”»
Παρατηρούμε τα τελευταία χρόνια μια σαφή στροφή των καταναλωτών προς premium και craft προϊόντα σε μια προσπάθειά τους να ανακαλύψουν νέα πράγματα. Τάση που σε μεγάλο βαθμό υποστηρίχθηκε από έμπειρους bartenders και επαγγελματίες του χώρου της εστίασης. Επίσης, ολοένα και περισσότερο βλέπουμε τους καταναλωτές να αναζητούν προϊόντα και προτάσεις ποτών με χαμηλούς αλκοολικούς βαθμούς και ποσοστό ζάχαρης, μέσα στα πλαίσια του ευρύτερου well-being trend.
Γιώργος Στασινόπουλος, Country Manager Greece & Cyprus, Brown-Forman

ΤΟ JOHNNIE WALKER TO BRAND ΜΕ ΤΙΣ ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΕΣ ΑΝΑΦΟΡΕΣ ONLINE
Από την αρχή του 2019, το πιο δημοφιλές ποτό σε αναφορές στο ελληνικό διαδίκτυο, αναδείχθηκε το Johnnie Walker με 1.800 δημοσιεύσεις και μερίδιο δημοσιότητας 30%. Στη δεύτερη θέση έρχεται το Bacardi με 1.420 αναφορές (24%) και τρίτο το Chivas Regal με 1.260 δημοσιεύσεις (21%). Ακολουθούν οι βότκες Absolut (σχεδόν 500 αναφορές και 8,3% μερίδιο δημοσιότητας) και Smirnoff (390 αναφορές και 6,5%). Έκτο έρχεται το Beefeater (280 αναφορές και 4,7%) και ακολουθούν τα Havana Club (2,8%) και Jose Cuervo (2,7%).
Συνολικά, οι αναφορές για τα συγκεκριμένα ποτά ήταν 5.680. Ο μήνας με τις περισσότερες δημοσιεύσεις (1.300) ήταν ο Ιανουάριος και ο μήνας με τις λιγότερες (460) ο Ιούνιος.

Σχεδόν το 70% των αναφορών είναι tweets κυρίως προερχόμενα από καταναλωτές, που δηλώνουν την προτίμησή τους σε συγκεκριμένα προϊόντα ή κάνουν χιούμορ. Το 19% προέρχεται από sites και blogs και ακολουθούν το Instagram (11%). YouTube και forums έχουν ένα απειροελάχιστο μερίδιο στις αναφορές. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε για τα brands Absolut, Bacardi, Beefeater, Chivas Regal, Havana Club, Johnnie Walker, Jose Cuervo και Smirnoff σε ειδησεογραφικά sites, blogs, Twitter, YouTube, Instagram, forums, για το διάστημα 1/1-31/8/2019.

Όλα τα στοιχεία έχουν συγκεντρωθεί και αναλυθεί με το Monitor by Innews (http://innews.gr) για λογαριασμό του Marketing Week. Το Monitor είναι μια ηλεκτρονική πλατφόρμα αποδελτίωσης, καταγραφής και αξιολόγησης δημοσιευμάτων, από έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά), διαδίκτυο (ειδησεογραφικά sites, blogs, forums) και έλληνες χρήστες social media (Twitter, Instagram, YouTube).

FOCUS POINTS
– Θετικά κινούνται όλες οι κατηγορίες αλκοολούχων ποτών στην εγχώρια αγορά, συχνά με διψήφια ποσοστά ανάπτυξης

– Η προτίμηση σε premium labels εδραιώνεται, ενώ καταγράφονται νέες περιστάσεις κατανάλωσης και στροφή σε προτάσεις με λιγότερο αλκοόλ και θερμίδες

– O καταναλωτής δίνει μεγαλύτερη έμφαση στην αξία της κάθε εμπειρίας και επιθυμεί να πειραματίζεται με brands και προϊόντα

– Η κατηγορία των RtD αλκοολούχων ποτών διευρύνεται διεθνώς, με τα hard seltzers, να αναπτύσσονται εντυπωσιακά

– Η διάδραση με τους καταναλωτές τίθεται στο επίκεντρο, με ολοκληρωμένες διαφημιστικές καμπάνιες και καινοτόμες επικοινωνιακές δράσεις