O πολυβραβευμένος αιγύπτιος διαφημιστής ήταν ένας από τους ομιλητές που εντυπωσίασαν στο φετινό Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών και η Elephant Cairo θεωρείται ένα από τα πλέον αξιόλογα agencies στις περιοχές της Αφρικής και της Μέσης Ανατολής. Μέγας φιλέλληνας, ο Ali Ali απάντησε με ευχαρίστηση στα ερωτήματα του Marketing Week. Μίλησε, λοιπόν, μεταξύ άλλων, για τη ζωή στη μετά Mubarak εποχή και τη μοναδικότητα του agency του, αποκάλυψε τι είναι αυτό που του επιτρέπει να πουλάει «τρελές» ιδέες στους πελάτες και αναφέρθηκε με πάθος στην επόμενη μέρα της ελληνικής Διαφήμισης.

Marketing Week: Η Αίγυπτος συμμετείχε φέτος στο Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών με 82 έργα. Πώς κρίνετε το επίπεδο της Διαφήμισης στη χώρα σας;

Ali Ali: Βελτιώνεται διαρκώς. Σίγουρα, η επανάσταση επηρέασε αρνητικά την εξέλιξή της, ωστόσο εξακολουθεί να βρίσκεται σε ανοδική πορεία. Ειδικά στα τηλεοπτικά είμαστε πολύ δυνατοί. Η Αίγυπτος είναι σαν την Αργεντινή στη Λατινική Αμερική. Δημιουργούμε τα καλύτερα τηλεοπτικά στην ευρύτερη περιοχή. Στα 6 χρόνια του Dubai Lynx και τα 6 Grand Prix στο Film έχουν καταλήξει στην Αίγυπτο.

Marketing Week: Είναι, λοιπόν, πολύ δημοφιλής η Τηλεόραση; Τόσο ως Μέσο προβολής όσο και ως Μέσο ψυχαγωγίας και ενημέρωσης;

Ali Ali: Ναι, η Τηλεόραση είναι πολύ δημοφιλής. Ακόμα και αυτοί που δεν διαθέτουν τηλεοπτική συσκευή, πηγαίνουν στα καφενεία και παρακολουθούν τηλεόραση όλοι παρέα. Μία ανοιχτή οθόνη υπάρχει σε κάθε φτωχική συνοικία της Αιγύπτου. Νιώθεις λες και βρίσκεσαι στη δεκαετία του ’60, τότε που η τηλεθέαση ήταν στις δυτικές κοινωνίες ένα κοινωνικό γεγονός. Τα δε brands γνωρίζουν ότι πρέπει να επενδύουν στην TV και να δημιουργούν ισχυρά TVC.

Marketing Week: Μερικά από τα τηλεοπτικά σας, όπως το περίφημο «Never say no to Panda» και αυτό με τους φυλακισμένους και τον χαλβά Bawadi, φαντάζουν πολύ προοδευτικά για τη συντηρητική κοινωνία της Αιγύπτου. Ποια ήταν η αντίδραση του κόσμου;

Ali Ali: Γενικότερα τις διαφημίσεις μας ο κόσμος είτε τις λατρεύει, είτε τις απεχθάνεται…

Marketing Week: Ίσως είναι καλύτερο να σε αντιπαθούν παρά να σε θεωρούν βαρετό…

Ali Ali: Πράγματι. Τουλάχιστον, έτσι ωθείς τον κόσμο να ασχοληθεί μαζί σου. Τις προάλλες ήμουνα σε ένα ταξί. Όταν ανέφερα στον οδηγό ότι είμαι Διαφημιστής, με ρώτησε εκνευρισμένος: «Γνωρίζεις ποιος είναι ο αλήτης που έκανε τα σποτ για το Bawadi; Αν τον βρω μπροστά μου…».

Marketing Week: Και τι του είπατε; «Ναι, βεβαίως. Τις έκανε ο τάδε ανταγωνιστής μου»;

Ali Ali: Γέλασα και του είπα «ναι φίλε, έχεις δίκιο. Είναι απαίσιες». Πολλοί εξοργίζονται. «Δεν θέλουμε να βλέπουν φυλακισμένους τα παιδιά μας», λένε.

Marketing Week: Σεβαστό. Πάντως, εγώ την βρίσκω υπέροχη…

Ali Ali: Σε ευχαριστώ. Ξέρεις, έχουμε τριών ειδών διαφημίσεις. Αυτές που δεν «τρέχουν» ποτέ είναι περίπου το 30%. Διαφημίσεις που τελικά ο πελάτης διστάζει να δώσει το τελικό ΟΚ. Όπως με μία πρόσφατη για τη Vodafone που ένας ταχυδακτυλουργός κόβει κατά λάθος το πόδι μιας γυναίκας. Ήταν πολύ αστείο σποτ, όμως η εταιρεία το θεώρησε αποτρόπαιο. Βασικά σε αυτήν την κατηγορία θα κατέληγε και η καμπάνια για το χαλβά. Όταν την πρωτοείδε ο υπεύθυνος, είπε «όχι, δεν μπορούμε να το κάνουμε αυτό». Μετά, όμως, την έδειξε στη γυναίκα του και της άρεσε τόσο ώστε τον έπεισε.

Marketing Week: Σε κάθε περίπτωση, το βέβαιο είναι ότι οι καμπάνιες σας δεν περνούν απαρατήρητες. Είναι πλέον ευκολότερο για εσάς να πείσετε έναν πελάτη τώρα που έχετε γεμάτη τροπαιοθήκη;

Ali Ali: Πολύ πιο εύκολο. Οποιοδήποτε agency στο Κάιρο μπορεί να σκεφτεί κάτι εξίσου έξυπνο με εμάς. Θα δυσκολευτούν, όμως, πολύ περισσότερο να «πουλήσουν» την ιδέα τους. Διότι στην πώληση η φήμη παίζει ρόλο. Αν γνωρίζει ο πελάτης ότι κάνεις καλή δουλειά, είναι πιο πιθανό να εμπιστευτεί την ιδέα σου.

Marketing Week: Αυτός είναι, λοιπόν, ένας βασικός λόγος για τον οποίο οφείλουν τα ελληνικά agency να κυνηγούν με πάθος τη διάκριση στα διεθνή Φεστιβάλ Διαφήμισης;

Ali Ali: Ακριβώς. Αν βραβευτείς σε σημαντικά Φεστιβάλ αποκτάς μεγαλύτερη δύναμη. Είναι ευκολότερο να πείσεις τον πελάτη να σου δώσει το ΟΚ. Η συμμετοχή μου στις Κάννες με βοήθησε πολύ. «Έμαθα ότι ήσουν στις Κάννες και ότι είχε πολύ ενδιαφέρον η ομιλία σου», μου είπαν σε συνάντηση. Τα βραβεία πείθουν τους πελάτες να σε ακούσουν με μεγαλύτερη υπομονή. Κάτι πολύ σημαντικό, μιας και θεωρώ ότι το μεγαλύτερο πρόβλημα είναι οι πελάτες που δεν ακούν. Που νομίζουν ότι ξέρουν τα πάντα και σου δίνουν εντολές για το δημιουργικό.


Marketing Week: Ποιος είναι ο αγαπημένος σας πελάτης;

Ali Ali: Αυτός που ακούει και δεν παρεμβαίνει στη δουλειά μου. Αυτός που γνωρίζει ότι σε πληρώνει για να κάνεις κάτι στο οποίο είσαι καλός. Συνεργάστηκα κάποτε με μία τράπεζα. Μπήκα σε μία αίθουσα που ήταν γεμάτη με οικονομικούς συμβούλους. Άτομα, δηλαδή, που πληρώνονται για να παρέχουν συμβουλές. Ήξεραν τι ήθελαν και ήταν σαφείς: «Σε πληρώνουμε αδρά για να μας πεις τη γνώμη σου. Γι’ αυτό θα σε ακούσουμε». Ήταν σπουδαίοι. Δεν μου ζήτησαν να κάνω το λογότυπο μεγαλύτερο. Με ρώτησαν ποιο είναι το κατάλληλο μέγεθος. Και το εκτίμησα. Αν ξέρεις τι πρέπει να κάνεις, τότε εμένα γιατί με φώναξες;

Marketing Week: Αυτό ακριβώς μου είχε πει κάποτε ο Neil French. Δεν πηγαίνεις στον γιατρό για να κάνεις τελικά εσύ τη διάγνωση…

Ali Ali: Σε χώρες όπως η Αίγυπτος και η Ελλάδα, το πρόβλημα είναι ότι συχνά οι πελάτες μπλέκονται στα πόδια σου. Από την άλλη, σε χώρες σαν τη Γερμανία, όπου έχω δουλέψει, αυτό που με ενοχλεί είναι ότι θα πρέπει να γίνουν… 1800 συναντήσεις προτού εγκριθεί η ιδέα. Και το πιθανότερο είναι ότι σε κάποια από αυτές θα απορριφτεί. Το πλεονέκτημα του να εργάζεσαι στο Κάιρο είναι ότι παρουσιάζεις την ιδέα σου στον πελάτη και, αν του αρέσει, την επόμενη εβδομάδα τη γυρίζεις. Τόσο απλά.

Marketing Week: Πόσο άλλαξε η εξέγερση του περασμένου χειμώνα την άποψή σας για τη Διαφήμιση;

Ali Ali: Με έκανε να αντιληφθώ ότι ο μέσος Αιγύπτιος είναι τελικά πολύ πιο έξυπνος από όσο πίστευα. Γι’ αυτό, τα brands οφείλουν να σέβονται το καταναλωτικό κοινό. Ο κόσμος δεν είναι χαζός.

Κάτι άλλο που συνειδητοποίησα λόγω των γεγονότων ήταν ότι όλοι μας είμαστε πια online. Μέχρι πριν μερικούς μήνες σύχναζαν στο Διαδίκτυο περίπου 10 εκατ. Πλέον, όμως, αγγίζουν τα 25 εκατ. Όλοι θέλουν να βρίσκονται στο Facebook. Το ίδιο και τα brands.

Marketing Week: Εσείς δημιουργείτε online καμπάνιες;

Ali Ali: Δεν έχουμε ξεχωριστό τμήμα που να ασχολείται με το Διαδίκτυο. Απλώς εμπνεόμαστε digital ιδέες, τις οποίες υλοποιούν άλλα agencies. Εκτιμώ ότι μέσα στα επόμενα τρία χρόνια θα αυξηθεί ραγδαία η διαφημιστική απορρόφηση του Διαδικτύου.

Marketing Week: Είστε εξαιρετικά επιτυχημένοι. Σας έχει προσεγγίζει κάποιο διαφημιστικό δίκτυο με πρόταση συνεργασίας;

Ali Ali: Ναι, αρκετές φορές. Ειδικότερα αφότου κερδίσαμε τα Grand Prix στο Dubai Lynx Festival. Οι περισσότερες προτάσεις ήταν, ωστόσο, για να εξαγοράσουν το πλειοψηφικό πακέτο, κάτι που δεν μας ενδιαφέρει ως προοπτική. Αυτό που θα εξετάζαμε θα ήταν να μας χρηματοδοτήσουν, επιτρέποντάς μας παράλληλα να διατηρήσουμε τον έλεγχο. Αν αλλάξουμε και γίνουμε κάποτε ένα μεγάλο, δυσκίνητο agency, θα είμαι ο πρώτος που θα παραιτηθεί.

Marketing Week: Πόσοι δουλεύουν στο agency σας;

Ali Ali: Είμαστε δύο. Και οι δύο είμαστε creative directors…

Marketing Week: Δεν έχω ξανακούσει κάτι τέτοιο. Ποια είναι η διαδικασία; Πώς δουλεύετε;

Ali Ali: Μας δίνουν το brief και δουλεύουμε. Τόσο απλά. Δεν ασχολούμαστε με below-the-line. Καταλήγουμε στην ιδέα, δίνουμε τις κατευθύνσεις και η υλοποίηση γίνεται από κοινού με άλλες εταιρείες. Και δεν έχουμε account people, γιατί δεν θέλουμε να παρεμβάλλεται κάποιος άλλος στη σχέση μας με τον πελάτη.

Marketing Week: Φαντάζομαι ότι πολλοί θα ξαφνιάστηκαν όταν ανακοινώσατε το σχέδιό σας. Τι σας έλεγαν;

Ali Ali: Ότι είμαι τρελός. «Κανένας πελάτης δεν θα σε καλέσει. Θέλουν μεγάλα agencies», μου έλεγαν. Αποδείχτηκε, όμως, ότι είχαν άδικο. Πολλοί πελάτες μας έχουν πει ότι σιχαίνονται το λεγόμενο «retainer model». Πιστεύω ότι το συγκεκριμένο μοντέλο δεν έχει μέλλον. Διότι χρεώνουν χρήματα για στελέχη που δεν ασχολούνται με τον λογαριασμό. Βασικά, το σκεπτικό είναι ξεκάθαρο: όσο περισσότεροι εμπλέκονται στον λογαριασμό, τόσο πιο κερδοφόρος είναι αυτός για το agency.

Αντιθέτως, σε εμάς παίρνεις αυτό που πληρώνεις. Δεν θα πληρώσεις ποτέ για μια ιδέα που δεν σου αρέσει. Αυτή είναι η φιλοσοφία μας. Αν σου παρουσιάσουμε μια ιδέα και τη θεωρείς χάλια, εμείς δεν παίρνουμε μία.


Marketing Week: Με δεδομένο ότι είστε ο ιδρυτής της Elephant Cairo, ασχολείστε αναπόφευκτα και με την επιχειρηματική πλευρά της Διαφήμισης;

Ali Ali: Προσπαθώ να ασχολούμαι όσο το δυνατόν λιγότερο γιατί είναι δύσκολο να τα συνδυάσεις όλα αποτελεσματικά. Αυτό που δεν σου είπα είναι ότι σκηνοθετώ και όλα τα διαφημιστικά του agency, καθώς και TVC εταιρειών στο εξωτερικό. Ντουμπάι, Πράγα…

Marketing Week: Ποιος είναι ο αγαπημένος σας σκηνοθέτης;

Ali Ali: Πολλοί. Θα έλεγα ότι οι αγαπημένοι μου αμερικανοί είναι οι αδελφοί Coen. Λατρεύω τη δουλειά τους. Όπως, επίσης, παρακολουθώ και αρκετούς μεξικανούς σκηνοθέτες. Τον Inarritu, τον Cuaron… Και ο «Κυνόδοντας» μου άρεσε. Πολύ παράξενη ταινία, πολύ γενναία προσπάθεια.

Marketing Week: Το να παρακολουθείτε ταινίες αποτελεί, λοιπόν, πηγή έμπνευσης για εσάς…

Ali Ali: Ναι, όπως κάθε τι που δεν έχει σχέση με τη Διαφήμιση. Όποιοι εστιάζουν μόνο στα βραβευμένα έργα και στο… Adsoftheworld, σπάνια θα κάνουν καλές διαφημίσεις. Όπως μου είχε πει κάποτε ο David Droga, «μην ψάχνεις για έμπνευση εντός της Διαφήμισης. Απλώς θα κάνεις μερικές ακόμα καμπάνιες». Η έμπνευση πρέπει να πηγάζει από τον κινηματογράφο, το θέατρο, από ένα καλό βιβλίο…

Πιστεύω ότι οι δημιουργικοί πρέπει να διαβάζουν πολλά βιβλία. Κάθε είδους. Οι καλύτεροι δημιουργικοί είναι αυτοί που διαβάζουν πολύ, που έχουν πάντοτε ένα βιβλίο στην τσάντα τους.

Marketing Week: Είστε έξυπνος, φαίνεται αυτό. Πώς καταλήξατε στη Διαφήμιση;

Ali Ali: Σπούδασα κάτι τελείως άσχετο. Computer engineering. Κάποια στιγμή ένας φίλος μου, ο οποίος εργαζόταν στη Saatchi & Saatchi, μου έδωσε μία κασέτα με τα βραβευμένα διαφημιστικά των Καννών. Εντυπωσιάστηκα. Μου κίνησε την περιέργεια η δουλειά του διαφημιστή. Μου φάνηκε πολύ cool.. Αποφάσισα, λοιπόν, να ασχοληθώ με τη Διαφήμιση. Παράτησα τη δουλειά μου και πήγα να σπουδάσω στο Miami Ad School.

Πάντως οφείλω να ομολογήσω ότι ως επάγγελμα είναι πολύ πιο δύσκολο από όσο νόμιζα. Είναι ένα δύσκολο επάγγελμα. Ο κόσμος νομίζει ότι κάνεις χαβαλέ στο γραφείο και ότι πηγαίνεις σε γυρίσματα με όμορφες γυναίκες. Λάθος. Δουλεύουμε πιο σκληρά από πολλούς άλλους. Ξενύχτια, άγχος, ψυχοφθόρες διαφωνίες με πελάτες…

Marketing Week: Το ταλέντο δεν αρκεί, έτσι;

Ali Ali: Όχι βέβαια. Λένε ότι το 99% είναι σκληρός ιδρώτας και το 1% ταλέντο. Με βρίσκει απόλυτα σύμφωνο. Ο καθένας μπορεί να έχει μία ιδέα. Το θέμα είναι τι θα κάνεις με αυτήν.

Marketing Week: Και η φιλοσοφία σας ως δημιουργικός; Ποια είναι;

Ali Ali: Στόχος μου είναι να περνάω καλά, να διασκεδάζω με αυτό που κάνω. Αν το καταφέρεις αυτό, θα βγει καλό και το αποτέλεσμα.

Το πιστεύω πραγματικά. Σε γενικές γραμμές ο χρόνος που απαιτείται για την υλοποίηση, για παράδειγμα, μιας βαρετής καμπάνιας για τράπεζα ήταν λίγο-πολύ ο ίδιος που χρειάστηκε για τη δημιουργία του «Gorilla».

Δεν είναι κρίμα; Όσο περνάει, λοιπόν, από το χέρι μας θα πρέπει να εξασφαλίζουμε το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα.


Marketing Week: Έχετε έρθει αμέτρητες φορές στην Ελλάδα. Ποια είναι η άποψή σας για την ελληνική Διαφήμιση;

Ali Ali: Δεν θεωρώ ότι οι διαφημίσεις είναι αντιπροσωπευτικές των ανθρώπων. Θα μπορούσαν να είναι πολύ καλύτερες. Το επίπεδο αδικεί τη χώρα. Οι Έλληνες έχουν αίσθηση του χιούμορ. Και οι καταπληκτικές τοποθεσίες που έχετε στη διάθεσή σας είναι τόσες πολλές…

Πρέπει να βελτιωθεί το εγχώριο προϊόν τα επόμενα χρόνια. Όταν η οικονομία είναι σε δυσχερή κατάσταση, τότε είναι που «γεννιούνται» πολλές σπουδαίες καμπάνιες.

Marketing Week: Πολλοί το ισχυρίζονται αυτό. Θα θέλατε να το τεκμηριώσετε;

Ali Ali: Κακή οικονομία σημαίνει λιγότεροι πελάτες. Άρα, οι δημιουργικοί έχουν περισσότερο χρόνο στη διάθεσή τους. Μπορούν, λοιπόν, να τον περάσουν είτε πηγαίνοντας σινεμά με το έτερον ήμισυ, είτε να βγουν στους δρόμους και να πειραματιστούν. Οι κάμερες είναι φτηνές, όπως πολύ φτηνότερο είναι πια και το κόστος παραγωγής. Αυτό έκανα εγώ κατά τη διάρκεια των εξεγέρσεων.

Ας κάνουν και αυτοί το ίδιο τώρα. Ας δοκιμάσουν διάφορα και ας «ανεβάσουν» τις δημιουργίες τους στο YouTube. Οι Έλληνες χρειάζεται να κάνουν πολλές σπουδαίες ψεύτικες διαφημίσεις, έτσι για πρακτική. Για διάφορα brands. Και στη συνέχεια θα έρθει η στιγμή να δημιουργήσουν και πολύ αξιόλογες αληθινές καμπάνιες.

Marketing Week: Ένα από τα προβλήματα που αντιμετωπίζει η ελληνική αγορά είναι ότι, εξαιτίας των δύσκολων συνθηκών, οι πελάτες δεν είναι διατεθειμένοι να ρισκάρουν…

Ali Ali: Ειλικρινά πιστεύω ότι αν η ιδέα είναι στερεή στρατηγικά και υπόσχεται ελκυστικά αποτελέσματα, τότε θα είσαι αδικαιολόγητος αν δεν την πουλήσεις. Αυτό κάναμε εμείς με τη διαφήμιση του χαλβά. Ο πελάτης δεν μπορούσε να αμφισβητήσει το insight. Οι φυλακισμένοι τρώνε όντως πάρα πολύ χαλβά. Οπότε μπορεί η υλοποίηση να τρόμαζε, ωστόσο το insight ήταν τόσο ισχυρό που δεν μπορούσαν να αρνηθούν.

Και η πιο τρελή ιδέα μπορεί να πάρει το ΟΚ του πελάτη, εάν είναι γερή στρατηγικά.

Marketing Week: Αλήθεια, πώς και είναι τόσο δημοφιλής ο χαλβάς στις φυλακές;

Ali Ali: Γιατί είναι πολύ φτηνός και σε γεμίζει με ενέργεια. Έτσι, οι επισκέπτες αρέσκονται να φέρνουν μια τσάντα γεμάτη χαλβά. Και είναι τόσο διαδεδομένη αυτή η συνήθεια, ώστε όταν στα αιγυπτιακά πεις «έχουμε φάει χαλβά μαζί» σημαίνει ότι έχουμε περάσει χρόνο μαζί στη στενή. Και όμως, ούτε ένα brand δεν είχε τολμήσει να αξιοποιήσει μέχρι τώρα αυτό το insight…