Η φετινή τουριστική κίνηση στη χώρα μας αναμένεται να είναι ιδιαίτερα αυξημένη σε σχέση με το 2012 και αποτελεί ίσως την τελευταία ευκαιρία για τις ακτοπλοϊκές εταιρείες να περιορίσουν τις μεγάλες ζημιές που συσσώρευσαν τα τελευταία 4 χρόνια λόγο της κρίσης και όσων την ακολούθησαν: αυξημένη φορολογία, “κόκκινα” δάνεια από μεγάλες τράπεζες, μειωμένα εισοδήματα που φέρνουν την αναψυχή σε δεύτερη μοίρα, υψηλό κόστος πετρελαίου και άλλα συναφή. Σύμφωνα με τα στοιχεία του Συνδέσμου Επιχειρήσεων Επιβατηγού Ναυτιλίας, οι πωλήσεις των ακτοπλοϊκών εταιρειών από τα 966,04 εκατ. ευρώ το 2009 μειώθηκαν στα 676,52 εκατ. ευρώ το 2012, μια χρονιά πολύ δύσκολη για αυτές.

Οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου, Attica Group (Superfast Ferries, Blue Star Ferries), Minoan Lines, ANEK Lines, NEL Lines, Hellenic Seaways προσπαθούν με στρατηγικές κινήσεις να περιορίσουν το κόστος λειτουργίας τους, που περιλαμβάνει μεταξύ άλλων στρατηγικές συνεργασίες και συγχωνεύσεις. Κινήσεις οι οποίες βρίσκονται σε εξέλιξη, χωρίς να υπάρχει τίποτα το δεδομένο και σίγουρο. Όσον αφορά δε στην εμπορική πολιτική τους, οι εταιρείες προσπαθούν με προωθητικά πακέτα προσφορών να προσελκύσουν το ενδιαφέρον των επιβατών, ενώ με την αξιοποίηση των social media και της ψηφιακής επικοινωνίας γενικότερα, επιδιώκουν την ενίσχυση του loyalty και του engagement με αυτούς. Μια στρατηγική ωστόσο, με πολλές προκλήσεις.

Αρνητικό ρεκόρ διαφημιστικής δαπάνης
Όπως ήταν φυσικό, η διαφημιστική δαπάνη των ακτοπλοϊκών εταιρειών ακολούθησε κι αυτή με τη σειρά της πτωτική πορεία. Ετσι, από τα 9.421.162 ευρώ που οι ακτοπλοϊκές εταιρείες επένδυσαν σε διαφήμιση του 2007, πέντε χρόνια αργότερα, το 2012 επένδυσαν μόλις 1.681.070 ευρώ, ποσό που συνιστά πτώση δαπάνης 82,1% για το διάστημα αυτό.

Το 2011 και το 2012 ήταν οι χρονιές με την μεγαλύτερη πτώση της διαφημιστικής δαπάνης, η οποία ήταν -50,3% και -48,8% αντίστοιχα. Ωστόσο, μέσα σε αυτά τα 5 χρόνια υπήρξε και μια χρονιά με θετικό πρόσημο, το 2010, όταν η διαφημιστική δαπάνη αυξήθηκε κατά 7,6% σε σχέση με το 2009. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει η σύγκριση της δαπάνης των ακτοπλοϊκών εταιρειών με την δαπάνη στο σύνολο του ταξιδιωτικού κλάδου, η οποία επίσης είναι ιδιαίτερα μειωμένη. Από τα 71.680.037 ευρώ το 2007, μειώθηκε το 2012 στα 28.168.377 ευρώ, ποσό που συνιστά πτώση 60,7%.

Διαφημιστική δαπάνη ακτοπλοϊκών εταιρειών
Έτος Διαφημιστική δαπάνη Μεταβολή (%) Διαφημιστική δαπάνη
κατηγορίας «Ταξίδια»
2007 9.421.162   71.680.037
2008 6.918.719 -26,5 78.435.549
2009 6.214.029 -10,1 77.946.504
2010 6.689.903 +7,6 71.318.044
2011 3.288.576 -50,3 48.969.293
2012 1.681.070 -48,8 28.168.377
Α’ 5μηνο 2013
(Α’ 5μηνο 2012)
477. 927
(184.455)
+159 7.817.178
(9.448.048)

2013: Η εικόνα αλλάζει
Η αναμονή μιας καλύτερης τουριστικής περιόδου για το φετινό καλοκαίρι δημιουργεί προσδοκίες για συγκράτηση των απωλειών των ακτοπλοϊκών εταιρειών. Παρά τη δύσκολη οικονομική τους θέση, οι εταιρείες δεν έχουν άλλη επιλογή από το να προσπαθήσουν να επωφεληθούν της συγκυρίας, αυξάνοντας την διαφημιστική τους δαπάνη. Όπως δείχνουν τα στοιχεία της Media Services, το διάστημα Ιανουάριος-Μάιος 2013, η διαφημιστική δαπάνη των ακτοπλοϊκών εταιρειών εμφανίζεται αυξημένη κατά 159% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2012. Έτσι, από τα 184.455 ευρώ του πρώτου 5μηνου του 2012, φθάσαμε πλέον στα 477.927 ευρώ το πρώτο 5μηνο του 2013. Οι εταιρείες επιλέγουν για την προβολή τους τόσο τα παραδοσιακά μέσα (τηλεόραση ραδιόφωνο, εφημερίδες), όσο και το διαδίκτυο.

Σύμφωνα με την υπηρεσία AdReport.com, τον Ιούνιο εξελίχθηκαν online καμπάνιες από τις εταιρείες Minoan Lines (2 καμπάνιες σε 3 sites, για το Smart Bonus Program και τα κοινά δρομολόγια ΑΝΕΚ-Superfast, στις γραμμές Πειραιάς-Ηράκλειο και Πάτρα-Ηγουμενίτσα-Αγκόνα), ANEK Lines (2 καμπάνιες σε 3 sites, για τις προσφορές στη γραμμή Πειραιάς-Ηράκλειο-Πειραιάς), Blue Star Ferries (2 καμπάνιες σε 7 sites) και Superfast Ferries (1 καμπάνια σε 1 site, για τα δρομολόγια Ελλάδα-Ιταλία και Πειραιάς-Ηράκλειο καθημερινά).


Ισχυρός παίκτης η Αttica Group
Μια ματιά στα οικονομικά στοιχεία των ακτοπλοϊκών εταιρειών δείχνει αμέσως την δύσκολη κατάσταση που επικρατεί στον κλάδο αυτό. Η Attica Group, στην οποία ανήκουν η Blue Star Ferries και τα Superfast Ferries, είναι ο πλέον ισχυρός «παίκτης», έχοντας περιορίσει τις απώλειές της. Σύμφωνα με τα στοιχεία που έχει δώσει στη δημοσιότητα ο όμιλος πριν ένα περίπου μήνα, η Attica Group το πρώτο τρίμηνο του 2013 παρουσίασε περιορισμένες ζημίες προ και μετά φόρων, ενώ εμφάνισε ενίσχυση πωλήσεων.

Στην εξέλιξη αυτή οδήγησαν η ανακοπή του ρυθμού πτώσης της επιβατικής κίνησης, η συνεχιζόμενη περικοπή λειτουργικών δαπανών, αλλά και η μείωση της τιμής των καυσίμων κατά 8% περίπου. Την ίδια στιγμή, ο όμιλος συνεχίζει την στρατηγική του συνεργασία με την ΑΝΕΚ Lines, με την ανάπτυξη κοινών δρομολογίων, τόσο στη γραμμή Πειραιάς-Ηράκλειο, όσο και στην γραμμή Ελλάδα-Ιταλία. Παράγοντες της αγοράς σχολιάζοντας στο Marketing Week την κίνηση αυτή, εκτίμησαν ότι η ανάπτυξη στρατηγικών συνεργειών μεταξύ των εταιρειών του κλάδου είναι μονόδρομος.

«Ο ακτοπλοϊκός κλάδος θα πρέπει να προχωρήσει άμεσα σε συγχωνεύσεις όχι μόνο σε επίπεδο εταιρειών, αλλά και δρομολογίων. Ειδικότερα οι γραμμές της Αδριατικής και του Αιγαίου προσφέρονται για τέτοιες κινήσεις» ανέφεραν χαρακτηριστικά.  Την ίδια στιγμή, σε εξαιρετικά δυσμενή θέση βρίσκεται η NEL Lines, η οποία έκανε αίτηση για υπαγωγή της στο άρθρο 99, που όμως απερρίφθη από τις αρμόδιες αρχές.

Σε κάθε περίπτωση, η εξέλιξη της φετινής τουριστικής κίνησης θα κρίνει πολλά για το μέλλον των ακτοπλοϊκών εταιρειών.

Γιώργος Βακόνδιος, GnomiDraftFCB: To hard selling μπορεί να συνδυαστεί με τη δημιουργικότητα
Η GnomiDraftFCB επιμελείται τον διαφημιστικό λογαριασμό της Blue Star Ferries, έχοντας δώσει ενδιαφέροντα δείγματα δουλειάς γι’ αυτή. Αυτές τις ημέρες είναι «στον αέρα» νέα corporate καμπάνια της εταιρείας, υπό το μήνυμα «Blue Star Ferries, κανείς δεν μας ταξιδεύει καλύτερα». Ο Γιώργος Βακόνδιος, Γενικός Διευθυντής της GnomiDraftFCB μίλησε στο Marketing Week για κάποιες βασικές πτυχές που έχει η επικοινωνία ακτοπλοϊκών εταιρειών.

Η ποιότητα εξυπηρέτησης σε συνδυασμό με τις λογικές τιμές είναι δύο στοιχεία που κατά γενική ομολογία πρέπει να «περάσουν» μέσα από το διαφημιστικό μήνυμα μιας ακτοπλοϊκής εταιρείας. Πόσο εύκολο είναι αυτό το μήνυμα να περάσει αξιόπιστα, αλλά και με τρόπο που να γίνεται αποδεκτό;
Η ποιότητα των υπηρεσιών έχει δύο πηγές προέλευσης: την ποιότητα του ίδιου του πλοίου και το service εκ μέρους της εταιρείας και του πληρώματος. Το ανταγωνιστικό πλαίσιο είναι πάντα η κάθε γραμμή της ακτοπλοΐας ξεχωριστά. Ανάλογα με τον ανταγωνισμό επικεντρωνόμαστε είτε στο πρώτο, είτε στο δεύτερο χαρακτηριστικό. Ο συνδυασμός αυτών των προσφερόμενων υπηρεσιών καλείται να «δικαιολογήσει» σήμερα το προσφερόμενο κόστος για τη μεταφορά. Η ακτοπλοΐα κρίνεται καθημερινά από χιλιάδες επιβάτες. Για να γίνει το μήνυμα αξιόπιστο θα πρέπει ο επιβάτης να βιώσει την εμπειρία πριν από το ταξίδι. Αυτό προσπαθούμε να επιτύχουμε. Η Blue Star Ferries αν και η νεότερη από τις μεγάλες εταιρείες, έχει καταφέρει να γίνει πειστική.

Πολλοί λένε ότι οι διαφημίσεις ακτοπλοϊκών εταιρειών έχουν πάψει πλέον να είναι δημιουργικές και επικεντρώνονται στο hard selling. Ποια είναι η δική σας αίσθηση;
Δεν συμφωνώ ότι μια διαφημιστική καμπάνια και ιδιαίτερα στην ακτοπλοΐα δεν μπορεί να είναι δημιουργική επειδή είναι hard selling. Προφανώς η αγωνία μας στους καιρούς που ζούμε είναι η καθημερινή πληρότητα των πλοίων. Πιστεύω όμως ότι ακόμη και στην επικοινωνία απλών προσφορών έχουμε τη δυνατότητα να είμαστε δημιουργικοί. Απλώς εκείνο που ενδεχομένως λείπει, είναι οι πλούσιες corporate παραγωγές του παρελθόντος.

Ο ρόλος των social media πιστεύετε ότι είναι ενισχυμένος και όσον αφορά στη διαμόρφωση εικόνας για μια ακτοπλοϊκή εταιρεία; Πόσο έτοιμες για την πρόκληση αυτή είναι οι ακτοπλοϊκές εταιρείες, αλλά και οι εταιρείες επικοινωνίας που χειρίζονται την επικοινωνία τους;
Η ακτοπλοΐα είναι ένας από τους πρώτους που δραστηριοποιήθηκαν στα social media. Οι λόγοι είναι τρεις. Ο πρώτος έχει να κάνει με το γεγονός ότι μεγάλο μέρος του επιβατικού κοινού είναι αλλοδαποί. Ο δεύτερος επειδή από το 2000 υπάρχει η δυνατότητα των online κρατήσεων, που ως ποσοστό της συνολικής κίνησης συνεχώς αυξάνει. Τέλος, λόγω των light users της ακτοπλοΐας, οι οποίοι αποτελούν ένα τεράστιο ποσοστό του επιβατικού κοινού και είναι κυρίως νέοι. Πιστεύω ότι όχι μόνο είμαστε έτοιμοι να ανταποκριθούμε για την επικοινωνία στα social media, αλλά έχουμε να επιδείξουμε και πολλές ωραίες εφαρμογές.