Παράλληλα, αποτελεί αγορά γεμάτη προκλήσεις για τα επώνυμα brands και τα τμήματα marketing των εταιρειών τους, δεδομένου ότι ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής τους φαίνεται στην παρούσα τουλάχιστον φάση να είναι τα private label, leaders σήμερα σε αυτή.

Οι τελευταίες εξελίξεις
Η Ε.Ι.Παπαδοπούλου ανακοίνωσε το λανσάρισμα δύο νέων τυποποιημένων ψωμιών για τοστ, «Χωριανό» και «Γεύση2» (στο τετράγωνο), με τα οποία εισέρχεται στην αγορά του τυποποιημένου άρτου. Και τα δύο brands είναι με φυσικό προζύμι, αφράτο και μαλακό εκτός ψυγείου, χωρίς συντηρητικά και πρόσθετα. Το «Χωριανό» κυκλοφορεί σε τρεις κωδικούς (σταρένιο με δημητριακά, ολικής άλεσης με σίκαλη και πολύσπορο), ενώ το «Γεύση2» (στο τετράγωνο), διαθέτει 4 κωδικούς (σίτου, ολικής άλεσης, πολύσπορο και με καλαμπόκι). Tο λανσάρισμα των νέων αυτών brands έχει αναλάβει η McCann Erickson Athens, η οποία με αυτή τη συνεργασία εισήλθε στο roster των διαφημιστικών εταιρειών της Ε.Ι.Παπαδοπούλου, στο οποίο ανήκουν ακόμα η Arrow, η DDB Athens, η Havas Worldwide Athens και η attp. Τα media χειρίζεται η Tempo OMD Hellas. Σχολιάζοντας στελέχη της αγοράς την παραπάνω εξέλιξη, ανέφεραν στο Marketing Week ότι αυτή θα εντείνει περαιτέρω τον ήδη σκληρό ανταγωνισμό στον τυποποιημένο άρτο, κυρίως μετά τη μεγάλη άνοδο των private label, τα οποία στο ψωμί για τοστ είναι εδώ και καιρό leader, με το μερίδιό τους να ξεπερνά το 30%. (Πίνακες 1 και 2).

Σύμφωνα με εκτιμήσεις της αγοράς, ο ρυθμός ανάπτυξης των private label στο segment του ψωμιού για τοστ κινείται τα τελευταία τρία χρόνια στο 10% σε όγκο και στο 14% σε αξία. Το ψωμί για τοστ αποτελεί τη βασική κατηγορία στα τυποποιημένα αρτοποιήματα σε ποσοστό άνω του 60%. Την ίδια χρονική στιγμή δε, η αρτοβιομηχανία Καραμολέγκος λανσάρει το ψωμί για σάντουιτς «Φωλιές», ένα καινοτόμο προϊόν που ουσιαστικά ανοίγει ένα νέο segment αφού δεν υπάρχει αντίστοιχο στην ελληνική αγορά. Πρόκειται για αφράτο ψωμί, το οποίο έχει κόρα γύρω-γύρω, διπλώνει στα δύο και καταναλώνεται είτε κρύο, είτε ζεστό. Πέρα από την ποιοτική σύστασή του και γεύση του, η καινοτομία του έγκειται ακριβώς στο γεγονός ότι διπλώνει, ενώ κυκλοφορεί σε συσκευασία των 6 τεμαχίων. Την καμπάνια λανσαρίσματος του νέου προϊόντος επιμελείται η Gnomi+DraftFCB και περιλαμβάνει όλα τα κύρια μέσα.

Η πορεία της αγοράς
Σύμφωνα με στοιχεία κλαδικών ερευνών της ICAP, από το 1995 έως και το 2010 η εγχώρια κατανάλωση βιομηχανοποιημένου ψωμιού αυξάνονταν με μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής 5%. Ανά κατηγορία, η κατανάλωση τυποποιημένων φρυγανιών την περίοδο αυτή παρουσίασε μικρές ετήσιες διακυμάνσεις, ενώ σημαντική ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια εμφάνισαν τα παραδοσιακά παξιμάδια, με μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης την περίοδο 2005-2010 άνω του 10%. Σημαντική άνοδο δε το διάστημα 2007-2010 είχαν και τα κριτσίνια, με ποσοστό 13%. Όσον αφορά στην αγορά του τυποποιημένου ψωμιού σε φέτες, τα στοιχεία δείχνουν ότι κρατάει τις δυνάμεις της, παρά την κρίση. Πρόκειται για αγορά μεσαίου μεγέθους, η οποία το 2011 διαμορφώθηκε στα 33 εκατ. κιλά σε όγκο και 110 εκατ. ευρώ σε αξία.

Ωστόσο, η μεγάλη πρόκληση εδώ έρχεται από τα private label, τα οποία αποτελούν leaders στο συγκεκριμένο segment, με μερίδιο που έφτασε το 35,2% το 2011. Στις αρχές του 2013 το μερίδιό τους εμφανίζεται μειωμένο, ωστόσο παραμένουν πρώτα. Εξειδικεύοντας περαιτέρω, τα στοιχεία δείχνουν ότι το κυρίως segment της αγοράς του τυποποιημένου ψωμιού σε φέτες είναι η κόρα, σε ένα ποσοστό που προσεγγίζει το 70% και εξακολουθεί να παρουσιάζει ενδιαφέρουσα δυναμική. Σε δεύτερο ρόλο, ακολουθούν η ψίχα, τα λειτουργικά ψωμιά, τα rolls και τα καρβελάκια σε φέτες. Η εξέλιξη των πωλήσεων δείχνει ότι οι καταναλωτές εξακολουθούν να αγοράζουν κυρίως ψωμί για τοστ, προτιμώντας περισσότερο τα private label, ενώ τα λειτουργικά ψωμιά πλέον έχουν χάσει έδαφος, κυρίως εξαιτίας της υψηλότερης τιμής τους.

Οι μεγάλοι παίκτες της αγοράς, η Elbisco και η Καραμολέγκος, πέρα από την above-the-line επικοινωνία, επενδύουν και στις προωθητικές ενέργειες (προσφορές, κουπόνια, εκπτώσεις), περισσότερο έντονα από παλαιότερα, με στόχο να κρατήσουν μερίδια και ενίοτε να τα ενισχύσουν. Τα στοιχεία δείχνουν ότι σε ένα βαθμό το έχουν καταφέρει, αφού τα private label τους τελευταίους μήνες χάνουν μερίδια, έστω κι αν παραμένουν πρώτα. Ιδιαίτερη αναφορά θα πρέπει δε να γίνει και στη Nutriart, η οποία με το σήμα Κατσέλης προσπαθεί να κρατήσει τις δυνάμεις της, ωστόσο η μάχη φαίνεται άνιση, δεδομένων των μεγάλων οικονομικών προβλημάτων της εταιρείας, τα οποία δεν την αφήνουν να διεκδικήσει τη θέση που δικαιούται, δεδομένης της υψηλής ποιότητας και των δικών της brand, όπως είναι π.χ. το brand «Γεύσεις Ζωής».

Η καινοτομία
Η αγορά του τυποποιημένου άρτου είναι μια από τις πλέον καινοτόμες διαχρονικά και αυτός είναι ένας λόγος που κρατάει τη δυναμική της. Ποιος άλλωστε θα μπορούσε να ξεχάσει το λανσάρισμα το 2001 από τον Καραμολέγκο του πρώτου ψωμιού για τοστ με προζύμι ή το Ψίχατόστ της ίδιας εταιρείας, που εμφανίστηκε το 2003. Πριν 1,5 περίπου χρόνο δε, η αρτοβιομηχανία Καραμολέγκος λανσάρει το «Κεφάτο», ψωμί για τοστ σε δύο γεύσεις, σταρένιο και ολικής άλεσης, με μια καινοτόμα συσκευασία, που κλείνει εύκολα με έναν απλό κόμπο. Στην κατεύθυνση της καινοτομίας κινείται δε και η Elbisco, η οποία εξάλλου είναι και η πρώτη εταιρεία που λάνσαρε τυποποιημένο ψωμί για τοστ, το 1967, υπό το brand Κρις Κρις.


Η εταιρεία λανσάρει το 2005 την οικογένεια Κρις Κρις «Φέτες Ζωής», η οποία δημιούργησε το segment της υψηλής διατροφικής αξίας, ενώ το 2009 κάνει μια ακόμα «επανάσταση» με το λανσάρισμα του Κρις Κρις «Τόστιμο!», προϊόν που έφερε σημαντικές καινοτομίες, όπως τη μαλακότητα και την ξεχωριστή γεύση. Το «Τόστιμο!» γρήγορα διεύρυνε την γκάμα του και σήμερα κυκλοφορεί στους τύπους σταρένιο, ολικής άλεσης, brioche, με γεύση τσουρέκι, μεσογειακό, ψίχα ολικής άλεσης και ψίχα σταρένιο.

Η Elbisco ωστόσο διευρύνει συνεχώς το προϊοντικό portfolio του Κρις Κρις «Τόστιμο!», όπως π.χ. με τη γεύση Τσουρέκι με αυθεντική μαστίχα Χίου. Παράλληλα συνεχίζει να επενδύει στην οικογένεια ψωμιών σε φέτες υψηλής διατροφικής αξίας Κρις Κρις «Φέτες Ζωής», αφού τον Ιανουάριο λάνσαρε το πρώτο χωριάτικο ψωμί σε φέτες με σύμμεικτο αλεύρι, προζύμι και σουσάμι και η ανταπόκριση του κόσμου ήταν θετική. Ήδη αποτελεί τον δεύτερο καλύτερο κωδικό σε πωλήσεις της οικογένειας, ενώ η κύρια χρήση του είναι η ίδια με αυτή του φρέσκου ψωμιού από τον φούρνο.

«Σταθερή» η δαπάνη στο τυποποιημένο ψωμί
Μπορεί στο σύνολό της η κατηγορία του τυποποιημένου άρτου να εμφανίζει διαφημιστική δαπάνη μειωμένη κατά 33,5% το 2012 σε σχέση με το 2008, ωστόσο στο segment του ψωμιού για τοστ η μείωση το ίδιο διάστημα ήταν μόλις 0,8%, παραμένοντας ουσιαστικά σταθερή.

Μάλιστα, εάν συγκρίνει κανείς την εταιρική διαφημιστική δαπάνη των βιομηχανικών εταιρειών του ψωμιού το ίδιο διάστημα, θα διαπιστώσει ότι αυτή έχει αυξηθεί κατά 41,3% την ίδια περίοδο. Ωστόσο, το 2013 δεν έχει ξεκινήσει καλά για την αγορά αυτή, αφού όπως δείχνουν τα στοιχεία της Media Services για το πρώτο δίμηνο του έτους, η δαπάνη σε όλες τις κατηγορίες είναι μειωμένη: -64,8% για το τυποποιημένο ψωμί, -95,8% για τις βιομηχανικές εταιρείες και -32% για το σύνολο της κατηγορίας. Ωστόσο τα νέα λανσαρίσματα που εξελίσσουν ή αναμένεται να εξελίξουν προσεχώς οι εταιρείες, αναμένεται να ανεβάσουν τη δαπάνη τους προσεχείς μήνες. Σε κάθε περίπτωση, είναι πολύ νωρίς για ασφαλή συμπεράσματα σχετικά με την πορεία της διαφημιστικής δαπάνης της αγοράς αυτής.
«Τα ολοκληρωμένα concepts κερδίζουν ακόμα τον καταναλωτή»

Ο κλάδος του συσκευασμένου ψωμιού έχει να αντιμετωπίσει την ισχυρή δυναμική των private label, τα οποία όπως αναφέρθηκε παραπάνω, αποτελούν leader στην αγορά. Ο Πάρης Σκανδάλης, Marketing Director της αρτοβιομηχανίας Καραμολέγκος, σχολιάζοντας το «φαινόμενο» αυτό, τονίζει ότι για να αξιολογηθούν οι προοπτικές της απειλής των private label, πρέπει να γίνουν κατανοητές οι τεράστιες αλλαγές που έχουν συντελεστεί στην αγορά, σε επίπεδο μακροοικονομικών δεδομένων, φιλοσοφίας και στρατηγικής λιανεμπορίου και νέων καταναλωτικών συμπεριφορών. «Η ευρύτερη κοινωνικο-οικονομική συγκυρία ευνοεί σαφώς την ανάπτυξη των «private label».

Το μειούμενο διαθέσιμο εισόδημα σε συνδυασμό με την ανασφάλεια και την αβεβαιότητα οδηγούν «de facto» σε οικονομικότερες εναλλακτικές» αναφέρει. Και συνεχίζει: «Από την άλλη, η διάκριση μεταξύ «ανώνυμων» και «επώνυμων» προϊόντων τείνει να αναιρεθεί από τις ολοένα και αυξανόμενες «brand building» πρωτοβουλίες των λιανέμπορων. Είναι ουτοπικό να θεωρούμε ότι ένα retailer’s brand που επικοινωνεί με συνέπεια και ένταση υστερεί σε equity έναντι ενός «πάλαι ποτέ» επώνυμου προϊόντος που δεν έχει διαφημιστεί για χρόνια».

Ο Πάρης Σκανδάλης μιλώντας για τους κινδύνους που ενδεχομένως κρύβει για τα επώνυμα brands η ένταση των προσφορών, εκτιμά ότι αν η στρατηγική ενός επώνυμου brand εξαντλείται στις προσφορές, είναι προφανές ότι ο αγώνας διεξάγεται στο γήπεδο των private brands, δηλαδή στην τιμή. «Προφανώς και απέναντι σε έναν καταναλωτή που δηλώνει σε συντριπτικά ποσοστά ότι αναζητά ευκαιρίες αγοράς, τα volume building activities με άξονα την τιμή είναι απαραίτητα. Από εκεί και πέρα όμως απαιτείται χρηστή διαχείριση των πόρων, προσεκτική μέτρηση της αποτελεσματικότητας των ενεργειών και βέλτιστο μίγμα μεταξύ volume & brand building activities προκειμένου τα οφέλη να μην είναι πρόσκαιρα, αλλά πράγματι να προσθέτουν όγκους, αξίες και μερίδια σε ένα υγιές «baseline».

Ένας marketer οφείλει να έχει πάντα στην ατζέντα του την καινοτομία και το «brand building», ίσως και περισσότερο από πριν» αναφέρει, τονίζοντας ότι η παραδοσιακή ανελαστικότητα που χαρακτήριζε πολλές κατηγορίες, μεταξύ των οποίων και αυτήν του τυποποιημένου άρτου, τείνει να εξαλειφθεί και για να πείσει κανείς τον καταναλωτή να εκταμιεύσει έστω και ένα σεντ παραπάνω για την αγορά ενός επώνυμου προϊόντος πρέπει να το έχει αιτιολογήσει πλήρως.

Στις σημαντικότερες τάσεις της αγοράς, ο Marketing Director της αρτοβιομηχανίας Καραμολέγκος αναφέρει την επικράτηση των «οικογενειακών συσκευασιών» και των μαζικά αποδεκτών γεύσεων έναντι των πιο εξατομικευμένων variants (σταρένια και δη οι οικογενειακές τους συσκευασίες Vs σικάλεως, πολύσπορων κτλ), καθώς και των «κλασικότερων» και οικονομικότερων τύπων έναντι των πιο «premium» (με κόρα Vs Ψίχα). Ο ίδιος εκτιμά τέλος, ότι η επιτυχία του νέου brand της εταιρείας «Φωλιές» αποδεικνύει ότι η κατηγορία παρουσιάζει ακόμα τεράστιες ευκαιρίες για όσους αξιολογήσουν σωστά τα νέα δεδομένα και αναπτύσσουν ολοκληρωμένα concepts.

«Οι καταναλωτές έχουν ανάγκη από προϊόντα που φέρουν παραδοσιακές αξίες»
Το «new entry» στην κατηγορία είναι η Ε.Ι. Παπαδοπούλου, η οποία αναμένεται να διαμορφώσει νέα δεδομένα. Η Μαρούσα Πρέκα, Brand Manager Αρτοσκευασμάτων της εταιρείας, σχολιάζοντας την ενίσχυση των private label, τονίζει ότι ο προβληματισμός για την άνοδό τους είναι ίδιος για όλες τις κατηγορίες. Σύμφωνα με τα στοιχεία που δίνει η ίδια, στην κατηγορία του συσκευασμένου ψωμιού, τα private labels έχουν αύξηση από 40,3% σε 42,8% και «όσο οι οικονομικές συνθήκες θα εξακολουθούν να γίνονται πιεστικές, τόσο οι καταναλωτές θα τείνουν σε πιο φθηνές λύσεις».


Η Μ. Πρέκα θεωρεί ότι όσο μία εταιρεία έχει σωστή τιμολογιακή πολιτική, σεβόμενη τον καταναλωτή, προσφέροντας προϊόντα ποιοτικά προκειμένου να μη θυσιάζει τα standards του, δηλαδή τη γεύση και την προτίμησή του, δεν έχει λόγο να φοβάται ότι θα απειλείται το brand του. Όσον αφορά στην ενίσχυση των προωθητικών ενεργειών, τονίζει ότι γίνονται προκειμένου να ανταποκριθούν τα brands στις οικονομικές ανάγκες των καταναλωτών.

«Oι πολυσυσκευασίες αντιστοιχούν σε παροχές ως προς την ποσότητα του προϊόντος σε συνδυασμό με μειωμένη τιμή και πλέον όλες οι εταιρείες φροντίζουν να έχουν αντίστοιχες συσκευασίες στην ποικιλία τους. Παρόλα αυτά πρέπει να μελετάμε πολύ σωστά τη στρατηγική των προσφορών μας, τη συχνότητα που γίνονται και το χρονικό διάστημα που παραμένουν στα ράφια των super markets, ώστε να μη γίνεται κατάχρηση σε price offs, καθώς μπορεί να έχει αντίθετα αποτελέσματα και να καταστρέψει την εικόνα του brand και τις ποιοτικές αξίες που αυτό υποστηρίζει».

Ποιες νέες τάσεις όμως βλέπει η Brand Manager Αρτοσκευασμάτων της Ε.Ι. Παπαδοπούλου να επικρατούν στην αγορά αυτή, πέρα από εκείνη που αφορά στην ανάγκη του καταναλωτή για νέα, ποιοτικά προϊόντα σε προσιτές τιμές; «Βασικό ζητούμενο του καταναλωτή είναι η γεύση. Ο καταναλωτής έχει ανάγκη από γευστικό ψωμί, αφού άλλωστε και οι χρήσεις του συσκευασμένου ψωμιού είναι πολλαπλές. Ζητούμενο είναι επίσης να καλύπτει την προτίμηση όσο το δυνατόν περισσότερων μελών της οικογένειας, οπότε μιλάμε για ποικιλία. Ποικιλία στη γεύση και δυνατότητα να μπορούν να ταιριάζουν με γλυκούς και αλμυρούς συνδυασμούς. Η ποιότητα του προϊόντος είναι κάτι πολύ σημαντικό για τον καταναλωτή. Εκλεκτές πρώτες ύλες, προϊόν χωρίς τεχνητά συντηρητικά και πρόσθετα, σωστή σύσταση του προϊόντος προκειμένου να μπορεί να διατηρηθεί αφράτο και μαλακό μέχρι τη λήξη του, φροντισμένη συσκευασία, εύχρηστη και πρακτική που να διευκολύνει στην αποθήκευσή του. Τέλος, οι καταναλωτές έχουν ανάγκη από προϊόντα που φέρουν παραδοσιακές αξίες» αναφέρει μεταξύ άλλων.

Και η Μ. Πρέκα καταλήγει: «Απαντώντας σε αυτή την ανάγκη δημιουργήσαμε το «Χωριανό», ένα χωριάτικο ψωμί σε φέτες με αγνά και εκλεκτά υλικά, μοναδική υφή και γεύση, όσο πιο κοντά στις αξίες και τη γεύση του παραδοσιακού χωριάτικου ψωμιού. Σαφέστατα όλα τα ανωτέρω πρέπει να συνοδεύονται από σωστές τιμές, καθώς το διαθέσιμο εισόδημα του Έλληνα καταναλωτή πλέον έχει μειωθεί».

Η «κόκκινη γραμμή» των προσφορών
Οι προσφορές των εταιρειών εντείνονται, προσπαθώντας να διατηρήσουν μερίδια και πωλήσεις. Σε ένα βαθμό το επιτυγχάνουν, το ερώτημα είναι όμως πόσο κινδυνεύει το brand value από τέτοιες κινήσεις. Υπάρχει κάποια «κόκκινη γραμμή», την οποία αν περάσει το brand σε επίπεδο προσφορών, να κινδυνεύει; Και εάν ναι, πόσο ευδιάκριτη είναι αυτή η γραμμή; Η Κατερίνα Λουγγή, Group Brand Manager στην Elbisco, για το Κρις Κρις, αναφέρει: «Φυσικά και υπάρχει κόκκινη γραμμή και τα brands που θα την ξεπεράσουν θα υποστούν τις συνέπειες στη μετά-κρίση εποχή, αν όχι νωρίτερα. Ο κίνδυνος είναι μεγάλος όταν οι προσφορές αφορούν αποκλειστικά και μόνο συνεχόμενες μειώσεις τιμών ή προσφορές του τύπου «1+1», όπου στην πραγματικότητα το brand προσπαθεί να αγοράσει μερίδιο μέσω χαμηλής τιμής και όχι βάσει των αξιών που πρεσβεύει. Πώς θα καταφέρει αργότερα να επιστρέψει στην αρχική του τιμή και να πείσει τους καταναλωτές του ότι δεν θέλει απλώς να αυξήσει την κερδοφορία του προσφέροντάς του το ίδιο ακριβώς προϊόν που τόσο καιρό του το έδινε στη μισή τιμή; Το Κρις Κρις ακόμα και στο επίπεδο προσφορών παραμένει πιστό στη στρατηγική ανάπτυξης του brand μέσω των αξιών του. Έχουμε επικεντρωθεί σε πρωτότυπες ενέργειες που αναδεικνύουν το brand experience μέσα στο σημείο πώλησης και προωθούν ταυτόχρονα το branding στην καθημερινότητα των καταναλωτών. Χαρακτηριστικό παράδειγμα, αποτελεί το Κρις Κρις «Τόστιμο!» όπου στα δύο τελευταία bursts γευστικών δοκιμών αντί για εκπτωτικό κουπόνι προσφέραμε ένα branded δοχείο για τοστ ως κίνητρο αγοράς. Και τα αποτελέσματα ήταν το ίδιο εντυπωσιακά με τα αντίστοιχα όταν δίναμε εκπτωτικό κουπόνι, ενώ τα οφέλη είναι μεγαλύτερα, αφού το brand visibility έχει πλέον αυξηθεί στα σχολεία και στα γραφεία των εργαζομένων».