Αγορά συσκευασμένου ψωμιού: «Πύρρειος νίκη» για τα επώνυμα brands έναντι των private label

Πιο συγκεκριμένα, η παραγωγή του συσκευασμένου ψωμιού εξακολουθεί να κινείται με αντίθετους ρυθμούς σε όγκο και αξία και τον Απρίλιο του 2015. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen, τον μήνα αυτό o κλάδος αυξήθηκε σε όγκο κατά 5,3%, αλλά σε αξία μειώθηκε κατά -3,8%. Η ίδια εικόνα παρατηρείται και στο YTD 2015 (Ιανουάριος-Απρίλιος) σε σχέση με το YTD 2014: Αύξηση σε όγκο κατά +3,9%, μείωση σε αξία κατά -3,6%. Είναι σαφές ότι η απομείωση της αγοράς σε αξία οφείλεται στην ιδιαίτερα ευέλικτη εμπορική πολιτική των μεγάλων «παικτών» του κλάδου, οι οποίοι εξακολουθούν να πορεύονται με προσφορές και μειωμένες τιμές στα σημαντικότερα brands τους, στρατηγική που λειτουργεί διαφορετικά από εταιρεία σε εταιρεία. Σε άλλες επιτρέπει να περιορίζουν τις απώλειές τους και σε άλλες δίνει τη δυνατότητα να κερδίζουν έδαφος. Σίγουρα ωστόσο ενισχύει την διείσδυση των επώνυμων brands στους καταναλωτές και αποτελεί βασικό λόγο που τα private label χάνουν σταθερά έδαφος – μάλιστα το 2014 σημείωσαν πτώση 8,4% σε όγκο και 4,6% σε αξία. Σε κάθε περίπτωση πάντως, οι προσφορές και οι προωθητικές ενέργειες περιορίζουν την συνολική αξία της αγοράς.

Leader o Καραμολέγκος παρά τις απώλειες
Όσον αφορά στα μερίδια αγοράς, στο YTD 2015, leader εξακολουθεί να είναι η Αρτοβιομηχανία Καραμολέγκος, με μερίδιο σε αξία 42,6%, έναντι 31,0% του Κρις Κρις της Elbisco, 18,3% των private label και 5% της Ε.Ι.Παπαδοπούλου (με τα brands Χωριανό και Γεύση2). Ωστόσο, τα ποσοστά αυτά δείχνουν απώλειες -1,6% για τον Καραμολέγκο και -1,8% για τα private label το ίδιο διάστημα, ενώ δείχνουν άνοδο +2,9% για το Κρις Κρις και σταθερότητα για την Ε.Ι.Παπαδοπούλου. Όσον αφορά στα μερίδια αγοράς βάσει όγκου, το ίδιο διάστημα leader εξακολουθεί και πάλι να είναι η Αρτοβιομηχανία Καραμολέγκος, με 38,9% και ακολουθούν το Κρις Κρις με 31,2%, τα private label με 22,3% και η Ε.Ι. Παπαδοπούλου με 4,5%. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον ωστόσο παρουσιάζει το γεγονός ότι το διάστημα αυτό μόνο το Κρις Κρις διατηρεί θετικό ρυθμό ανάπτυξης, έχοντας αυξήσει το μερίδιό του κατά 5,1%, όταν απώλειες είχαν τόσο ο Καραμολέγκος (-3,8%), όσο και τα private label (-1,9%).

Οι τελευταίες εξελίξεις
Για το 2015 το μέχρι στιγμής σημαντικότερο γεγονός στον κλάδο του συσκευασμένου ψωμιού είναι το λανσάρισμα από την αρτοβιομηχανία Καραμολέγκος του ψωμιού «Αργοψημένο». Πρόκειται για ένα «ψωμί για το τραπέζι» – όπως αναφέρει η σχετική καμπάνια λανσαρίσματος -, το οποίο διατηρείται για μέρες, είναι φτιαγμένο με φυσικό προζύμι και πέρα των συστατικών του, μια επιπλέον καινοτομία του είναι ότι σιγοψήνεται για ώρες, διαδικασία που ενισχύει το άρωμα και τη γεύση του. Η καμπάνια λανσαρίσματος ήταν της Frank, ενώ ήταν η πρώτη φορά που σε λανσάρισμα συσκευασμένου ψωμιού χρησιμοποιήθηκε τόσο έντονα και ξεκάθαρα η έκφραση «ψωμί για το τραπέζι». Το «Αργοψημένο» κυκλοφορεί ως σταρένιο ψωμί, σε συσκευασία 750 γραμμαρίων και 16 φέτες. Με το λανσάρισμά του εκτιμάται ότι ουσιαστικά δημιουργεί ένα νέο segment και διαμορφώνει νέα δεδομένα στην αγορά του συσκευασμένου ψωμιού. Τον προηγούμενο μήνα δε, τον Απρίλιο, η Αρτοβιομηχανία Καραμολέγκος προχώρησε σε μια ακόμα καινοτομία, λανσάροντας νέα ανοίγματα στις συσκευασίες των προϊόντων της, με τα οποία οι συσκευασίες γίνονται ακόμα πιο χρηστικές.

Τα δύο τελευταία χρόνια δε, για την Αρτοβιομηχανία Καραμολέγκος ήταν ιδιαίτερα παραγωγικά, δεδομένου ότι λάνσαρε δύο ακόμα καινοτόμα προϊόντα, τις «Φωλιές», το πρώτο διπλωτό ψωμί για σάντουιτς, τον Μάρτιο του 2013, ενώ ένα χρόνο αργότερα λάνσαρε το αφράτο «Δέκα», με την αδιάφανη συσκευασία, που διατηρείται φρέσκο για 10 μέρες. Άλλα σημαντικά brands της εταιρείας που συνεχίζουν την πορεία τους είναι το «Ψίχατοστ», το κλασσικό «Καραμολέγκος με φυσικό προζύμι» και το «Γέννημα-Θρέμα». Όσον αφορά στις υπόλοιπες εταιρείες, αξίζει να σημειωθεί ότι στις αρχές του 2015 η Elbisco εμπλούτισε τη σειρά Κρις Κρις «Τόστιμο!», με τη γεύση Μεσογειακό, με Σκόρδο και Βασιλικό. Πρόκειται για ένα σταρένιο, αφράτο ψωμί τοστ με ελαιόλαδο, που προτείνεται ως ιδανική επιλογή για όλες τις ώρες, χάρη στα επιλεγμένα συστατικά και την ισορροπημένη γεύση του.

Όπως αναφέρει η σχετική ανακοίνωση, «δημιουργήθηκε με τη φροντίδα του Κρις Κρις, της διεθνώς βραβευμένης μάρκας, που δεν παύει ποτέ να ξαφνιάζει ευχάριστα τους καταναλωτές με τη διαρκή καινοτομία, την ποιότητα και την ανώτερη γεύση των προϊόντων της». Ωστόσο, αυτό δεν είναι το μόνο στοιχείο που αξίζει να κρατήσει κανείς από τις ενέργειες της εν λόγω εταιρείας. Από τις αρχές Ιανουαρίου, το Κρις Κρις «Τόστιμο!» υλοποιεί ειδικό εκπαιδευτικό πρόγραμμα σε παιδικούς σταθμούς και νηπιαγωγεία της Αττικής, σε συνεργασία με την ομάδα «Κιβωτός», με σκοπό την ανάδειξη της αξίας ενός θρεπτικού κολατσιού. Πρόκειται για μια διαδραστική παράσταση, με κεντρική ιδέα «Τοστάκι θρεπτικό… το τέλειο κολατσιό» και ήρωα τον «Τόστιμο – Νόστιμο».

Μέσα από διάλογο και παιχνίδι, τα παιδιά καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι το ιδανικό κολατσιό για το σχολείο θα πρέπει να είναι θρεπτικό, νόστιμο, ελαφρύ και φτιαγμένο με τα καλύτερα και πιο φρέσκα υλικά. Η «Κιβωτός» είναι μια εξειδικευμένη ομάδα παιδαγωγών, εκπαιδευτικών και ηθοποιών, η οποία σχεδιάζει και υλοποιεί ομαδικές δραστηριότητες ψυχαγωγίας και επιμόρφωσης, για παιδιά ηλικίας 4 έως 15 ετών. Το Κρις Κρις εξακολουθεί να παράγει ακόμα το Κλασσικό Κρις Κρις και τις «Φέτες ζωής». Όσον αφορά στην Ε.Ι.Παπαδοπούλου, έθεσε ως στόχο την καθιέρωση των δύο νέων brands της, Χωριανό και Γεύση2, κάτι που όπως δείχνουν τα στοιχεία έχει επιτύχει, αφού το μερίδιο αγοράς της εταιρείας στο ψωμί από 2,1% σε όγκο το 2013 έφτασε το 5,1% του 2014. Σε αξία δε, το μερίδιο αγοράς της έφτασε το 5,5% το 2014, από 2,1% το 2013.

Διαφημιστική δαπάνη: Πτώση το 2014
Μειωμένη παρουσιάζεται η διαφημιστική δαπάνη του κλάδου συσκευασμένου ψωμιού, τόσο στο σύνολο του 2014, όσο και το πρώτο 4μηνο του 2015. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services, την προηγούμενη χρονιά η τεκμαρτή διαφημιστική δαπάνη του κλάδου αυτού εμφανίστηκε μειωμένη κατά 26,1% και διαμορφώθηκε στα 3.372.122 ευρώ από 4.564.457 το 2013.

Σε αρνητικούς ρυθμούς ωστόσο κινείται η δαπάνη και το πρώτο 4μηνο του 2015 (Ιανουάριος-Απρίλιος), η οποία διαμορφώθηκε στα 1.465.307 ευρώ από 1.569.897 ευρώ το αντίστοιχο διάστημα του 2014. Το ποσό αυτό σηματοδοτεί μείωση δαπάνης κατά -6,6%. Παρά τους αρνητικούς ρυθμούς της δαπάνης, είναι ιδιαίτερα σημαντικό να τονιστεί ότι κατά τη διάρκεια της κρίσης, από το 2007 μέχρι και το 2014, η τεκμαρτή διαφημιστική δαπάνη του κλάδου εμφανίζεται αυξημένη κατά +50,35%, ποσοστό ιδιαίτερα μεγάλο και μάλλον μοναδικό στο σύνολο της αγοράς.

Η εξήγηση του «φαινομένου» αφορά τόσο στο γεγονός ότι το ψωμί είναι είδος πρώτης ανάγκης – οπότε δύσκολα το περιορίζει ή το «κόβει» ο καταναλωτής -, όσο και στα πολλά λανσαρίσματα των τελευταίων χρόνων, ιδιαίτερα καινοτόμα όλα (όπως π.χ. οι «Φωλιές» του Καραμολέγκου, το «Τόστιμο!» του Κρις Κρις και το «Χωριανό» της Ε.Ι.Παπαδοπούλου). Τέλος, το δικό της ρόλο στην αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης έχει παίξει και η είσοδος στην αγορά της Ε.Ι. Παπαδοπούλου το 2013, με τα brands Χωριανό και Γεύση2. Η ένταση του ανταγωνισμού αναπόφευκτα οδήγησε τις εταιρείες στην περαιτέρω επένδυση στη διαφήμιση.

Πηγή: Nielsen

Πηγή: Nielsen, µερίδια σε τόνους  

Πηγή: Nielsen  

Πηγή: Nielsen, ποσά σε ευρώ