Ιδιαίτερα ανθεκτική στην κρίση εμφανίζεται η σοκολάτα, ένα προϊόν που όπως έχει αποδείξει και στο παρελθόν εξακολουθεί να αποτελεί προσφιλή συνήθεια των καταναλωτών, ιδίως μάλιστα σε περιόδους οικονομικής κρίσης. Ο λόγος; Πολύ απλά ότι παρόλο που οι καταναλωτές περικόπτουν τα περιττά έξοδα, αντιμετωπίζουν τη σοκολάτα ως μία μικρή πολυτέλεια, ως μία μικρή απόλαυση που θα συνεχίσουν να την απολαμβάνουν, ανεξαρτήτως οικονομικών συνθηκών.

Αυτή και μόνο η ιδιαιτερότητα της σοκολάτας, δημιουργεί ένα μεγάλο εύρος προκλήσεων αλλά και δυνατοτήτων για το Μάρκετινγκ που σπεύδει να αξιοποιήσει τη συναισθηματική σύνδεση των καταναλωτών με το προϊόν, αλλά και τη διαρκή εναλλαγή στις συνήθειες των νέων καταναλωτών.

Καινοτομία και εξέλιξη κόντρα στην κρίση
Στην Ελλάδα η κατηγορία της σοκολάτας είναι σταθερή σε όγκο τα τελευταία χρόνια, με μικρές αυξομειώσεις λόγω της εποχικότητας και σημαντικών παραγόντων που επηρεάζουν την αγορά όπως π.χ. ο καιρός. Το τελευταίο δωδεκάμηνο, η κρίση επηρέασε και τη σοκολάτα με πτώση όγκου κατά 2,9% αλλά ταυτόχρονα με αύξηση των αξιών λόγω ορισμένων ανατιμήσεων στην αγορά, σύμφωνα με στοιχεία που μας παραχώρησε η Nestle και βασίζονται σε έρευνες λιανικής πώλησης.

Μικρή πτώση σε όγκο της τάξης του 2% εμφανίζεται και βάσει των στοιχείων τα στοιχεία που μας παραχώρησε η Kraft Foods Hellas, τα οποία δείχνουν επίσης σταθερότητα σε αξία, αποτέλεσμα κυρίως της αύξησης του Φ.Π.Α. Όπως λέει πάντως η Ηλέκτρα Παπαναστασίου, Senior Brand Manager της Kraft Foods Hellas «παρατηρώντας τις παραπάνω γενικότερες τάσεις βλέπουμε ότι η κατανάλωση της σοκολάτας δεν φαίνεται να έχει επηρεαστεί ιδιαίτερα. Σε ένα κλίμα ιδιαίτερης απαισιοδοξίας, η σοκολάτα είναι μια αγαπημένη συνήθεια που προσφέρει γλυκιά απόλαυση, φτιάχνει τη διάθεση και δίνει ενέργεια σε ιδιαίτερα προσιτή τιμή.

Επίσης, η συγκεκριμένη αγορά είναι ιδιαίτερα δυναμική και συνεχώς εξελισσόμενη, παρουσιάζοντας κάθε χρόνο καινούργια, καινοτόμα προϊόντα που στόχο έχουν να καλύψουν τις νέες καταναλωτικές συνήθειες και τα πιο απαιτητικά γούστα και περιστάσεις». Στην ίδια άποψη συγκλίνει και ο Κωστής Κακούτης, Assistant Brand Manager Chocolates & Confectionery της Nestle Hellas, ο οποίος εξηγεί ότι «σε περιόδους κρίσεων πολλοί καταναλωτές αναζητούν “μικρές”, προσιτές καθημερινές απολαύσεις, ενώ γνωστή είναι και η ψυχοθεραπευτική επίδραση της σοκολάτας».

Παράλληλα, η οικονομική κρίση έχει ωθήσει τους καταναλωτές να περνούν περισσότερο χρόνο σπίτι τους, με αποτέλεσμα να αυξάνουν την κατανάλωση συγκεκριμένων κατηγοριών ή προϊόντων όπως η κουβερτούρα ή οι οικογενειακές συσκευασίες.


Γλυκιά επιρροή από την υγιεινή διατροφή
Η στροφή των καταναλωτών υπέρ της υγιεινής διατροφής είναι μία τάση που επηρεάζει σημαντικά την κατηγορία της σοκολάτας. «Τα τελευταία χρόνια γίνεται συστηματική προσπάθεια να ενημερωθούν οι καταναλωτές για τις ευεργετικές επιδράσεις της σοκολάτας και για το γεγονός ότι η σοκολάτα στο πλαίσιο μιας ισορροπημένης διατροφής και με μέτρο αποτελεί μια όχι μόνο απολαυστική, αλλά και εξαιρετικά θρεπτική και υγιεινή τροφή», λέει ο Κωστής Κακούτης.

Σε αυτό το πλαίσιο έχει δοθεί ιδιαίτερη βαρύτητα στην προβολή, μέσω σχετικών δημοσιευμάτων, της διατροφικής αξίας της σοκολάτας, της ευεργετικής σύνθεσης του κακάο αλλά και της αντιοξειδωτικής του ιδιότητας.

«Καθώς λοιπόν οι καταναλωτές προσέχουν όλο και περισσότερο τη διατροφική αξία των προϊόντων που καταναλώνουν, την τελευταία διετία παρατηρείται μια σημαντική ανάπτυξη της κατηγορίας των ελαφριών μπαρών όπως η Kit Kat Senses που συνδυάζουν την πλούσια απόλαυση της σοκολάτας χωρίς παράλληλα να έχουν πολλές θερμίδες», εξηγεί σχετικά.

Ανάπτυξη υπάρχει επίσης και στην κατηγορία των minis και γενικότερα των πολυσυσκευασιών. Τα προϊόντα αυτά ευνοούνται από τη συνεχή αναζήτηση των καταναλωτών για υγιεινές και «ελαφριές» επιλογές, αλλά και της προσεκτικής κατανάλωσης στο πλαίσιο μιας ισορροπημένης διατροφής.

Τέλος, έχει αυξηθεί η κατανάλωση κουβερτούρας καθώς πολλές νοικοκυρές ετοιμάζουν μόνες τους σπιτικά γλυκά, ενώ η κουβερτούρα καταναλώνεται συχνά και ως απλή μαύρη σοκολάτα που θεωρείται πιο υγιεινή.

Αυτή άλλωστε φαίνεται ότι είναι και η σημαντικότερη επίδραση της παραπάνω τάσης στην αγορά, η ραγδαία ανάπτυξη δηλαδή της σοκολάτας υγείας. Όπως λέει η Ηλέκτρα Παπαναστασίου, ειδικά για τη Σοκολάτα Παυλίδου Υγείας, ναυαρχίδα της συγκεκριμένης υποκατηγορίας, παρουσιάζει συνεχώς αναπτυσσόμενες πωλήσεις που την έχουν καθιερώσει ως την κύρια μάρκα σοκολάτας σε μεγάλο μερίδιο καταναλωτών. Στο πλαίσιο αυτό, η Kraft Foods λάνσαρε τον Σεπτέμβριο τη νέα Παυλίδης Υγείας Γεμιστή με κρέμα κακάο, καθώς επίσης και τη νέα Παυλίδης Κουβερτούρα με 70% κακάο.

Η παραπάνω τάση έχει επίδραση και στις συσκευασίες. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν οι νέες συσκευασίες των σοκολατών της Kraft Foods, οι οποίες εναρμονίζονται πλήρως με τα ευρωπαϊκά πρότυπα ποιότητας και χάρη στο υλικό τους, προστατεύουν το προϊόν, διατηρώντας το φρέσκο για πολύ καιρό. Επιπλέον, ανοίγουν εύκολα και μετά τη χρήση μπορούν να επανασφραγιστούν, ενώ είναι και πιο φιλικές προς το περιβάλλον.

Καινοτομία και στην επικοινωνία
Η σοκολάτα αποτελεί ένα από τα πιο καινοτόμα προϊόντα τόσο σε επίπεδο Μάρκετινγκ, όσο και επικοινωνίας. Τα τελευταία χρόνια μάλιστα αναπτύσσει μία όλο και πιο στενή σχέση με τα νέα Μέσα επικοινωνίας αλλά και τα Social Media, τα οποία κατακτούν όλο και σημαντικότερη θέση στην επικοινωνιακή φαρέτρα των brands.

Η εξέλιξη αυτή προκύπτει αφενός από το γεγονός ότι τα συγκεκριμένα Μέσα έχουν τη δυνατότητα να είναι περισσότερο εστιασμένα από τα παραδοσιακά και παράλληλα δίνουν την ευκαιρία στον καταναλωτή να αλληλεπιδρά με την αγαπημένη του μάρκα και αφετέρου, λόγω του ότι η σοκολάτα απευθύνεται σε μεγάλο βαθμό σε νεανικό κοινό οι νέες συνήθειες του οποίου επιτάσσουν τη δημιουργική προσέγγισή του από τις μάρκες και μέσω εναλλακτικών τρόπων επικοινωνίας.

 Top 5 διαφημιζόμενων προϊόντων σοκολάτας

 Προϊόν    Ιαν.-Οκτ. 2010  Προϊόν  2009
 Lacta  681.858  Kinder Bueno  1.588.352
 Kinder Bueno  486.164  Lacta  1.009.716
 ION Αμυγδάλου  425.027  ΙΟΝ Αμυγδάλου  821.951
 Crunch  343.960  Kinder  646.584
 Kinder  277.171  Mars  530.406
 Ποσά σε ευρώ

 Πηγή: Media Services

Μάλιστα, με τη σωστή αξιοποίησή τους τα Νέα Μέσα μπορούν να είναι και περισσότερο αποδοτικά ως επένδυση, εξηγεί ο Κωστής Κακούτης και διευκρινίζει: «Ανάλογα με το Μέσο υπάρχουν πολλές νέες ευκαιρίες και δυνατότητες για τις εταιρείες και τις μάρκες να επικοινωνήσουν με το κοινό τους, να προβάλλουν το μήνυμά τους, να δημιουργήσουν μια πιο στενή σχέση αλλά και να “μάθουν” καλύτερα τον καταναλωτή τους».

Στην ίδια άποψη συντείνει και η Ηλέκτρα Παπαναστασίου: «Τα εναλλακτικά Μέσα είναι πιο άμεσα, προσωποποιημένα, διαδραστικά και συνδέουν τους ανθρώπους μεταξύ τους», ωστόσο επισημαίνει ότι ένα πλάνο επικοινωνίας για να είναι επιτυχημένο θα πρέπει να μπορεί να συνδυάζει αποτελεσματικά τα παραδοσιακά με τα εναλλακτικά Μέσα.


Σοκολατένιο Facebook
Πρωτεργάτης στην προσπάθεια αξιοποίησης των Νέων Μέσων θα μπορούσε να χαρακτηριστεί η Lacta, η οποία εδώ και 10 χρόνια δραστηριοποιείται και στο Ιnternet μέσω του lacta.gr. Τα τελευταία δύο χρόνια η μάρκα πραγματοποίησε interactive integrated καμπάνιες με branded περιεχόμενο, σε συνεργασία με την OgilvyOne Worldwide Athens, οι οποίες απέσπασαν σημαντικές διακρίσεις σε διαγωνισμούς διαφήμισης παγκοσμίως.

«Τόσο το “Love at first site” το 2008 και “Love in Action” το 2009-2010 αποτέλεσαν διεθνή case studies για το πώς μπορεί ένα brand να προσφέρει branded περιεχόμενο στο κοινό του, επιτυγχάνοντας παράλληλα επιχειρηματικούς στόχους και στόχους στρατηγικής», λέει η Ηλέκτρα Παπαναστασίου. Επιπλέον, η Lacta διαθέτει ένα δυναμικό Fan Page στο Facebook, με 150.000 μέλη, ενώ πολύ ενδιαφέρουσα προσπάθεια αποτελεί ένα application που λάνσαρε πρόσφατα το οποίο δίνει τη δυνατότητα στους χρήστες να γράψουν πάνω στη συσκευασία της σοκολάτας ποιος είναι «το πιο γλυκό κομμάτι της ζωής τους» και να το μοιραστούν με τους φίλους τους.

«Οι φίλοι της Lacta στο Facebook ανταποκρίνονται σε μεγάλο βαθμό με σχόλια και likes, καθώς επίσης είναι διατεθειμένοι να εκφράζουν και να μοιράζονται τα συναισθήματά τους με την υπόλοιπη κοινότητα. Υπάρχει μία διαρκής και αμφίδρομη επικοινωνία της Lacta με τους φίλους της, η οποία θέτει τις βάσεις για μια ειλικρινή σχέση του brand με τους καταναλωτές», λέει η Ηλέκτρα Παπαναστασίου.

Αντίστοιχα, το Kit Kat και η Crunch της Nestle ακολουθούν αυτήν την τάση δημιουργώντας σελίδες στο Facebook, όπου οι καταναλωτές έχουν την ευκαιρία να έρχονται σε μία πιο άμεση επικοινωνία με την αγαπημένη τους μάρκα, να εκφράζουν τη γνώμη τους αλλά και να συμμετέχουν σε διαγωνισμούς, να κερδίζουν δώρα, να ενημερώνονται και να διασκεδάζουν. Σελίδα στο Facebook έχουν και άλλες γνωστές μάρκες της αγοράς όπως η ΙΟΝ Αμυγδάλου, η Break κ.λπ.

Premium σοκολάτα και προϊόντα «better for you»
Η παγκόσμια ζήτηση για προϊόντα σοκολάτας αναμένεται ότι θα αυξηθεί μέσα στα επόμενα χρόνια, καθώς η αγορά αξιοποιεί τη δυνατότητα της σοκολάτας να αλλάξει μορφές και να λανσάρει προϊόντα που μπορούν να κατευθυνθούν σε πολλές διαφορετικές αγορές, όπως αυτή των ζαχαρωδών, των αναψυκτικών-ποτών, των εστιατορίων, της εστίασης και των προϊόντων προσωπικής περιποίησης.

Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα του MarketResearch.com, η ζήτηση για premium σοκολάτα θα συνεχίσει να υφίσταται ως ηγετική τάση ανάπτυξης, κυρίως μετά την ανάκαμψη της οικονομίας. Η τάση της υγιεινής σοκολάτας με συστατικά που κάνουν καλό στην υγεία, όπως η λεβάντα και το blueberry, θα δώσει επίσης ώθηση στην αγορά, καθιστώντας παράλληλα premium τα εν λόγω προϊόντα.

Καθώς για πολλούς καταναλωτές η σοκολάτα είναι περισσότερο εμπειρία παρά απλή κατανάλωση, οι εταιρείες που παρασκευάζουν premium σοκολάτες -προκειμένου να ικανοποιήσουν αυτήν την ανάγκη- εξερευνούν νέες γεύσεις και υφές. «Η αγορά σοκολάτας είναι ώριμη, ωστόσο είναι μία αγορά που δεν φοβάται να καινοτομήσει, είτε αυτό συνεπάγεται τη χρήση αλμυρών συστατικών όπως μπέικον και τυρί ή εθνικές γεύσεις όπως το κάρι ή το τσίλι. Αυτή η αιχμηρή δημιουργικότητα δίνει στην αγορά, σοκολάτας που ικανοποιούν μία ευρεία γκάμα απαιτητικών πελατών σε λογικές τιμές», αναφέρει η έρευνα.


Ποιότητα και δημιουργικότητα
Ιδιαίτερη έμφαση δίνει επίσης η έρευνα στη σημασία που έχει η δημιουργικότητα στις ενέργειες Μάρκετινγκ που απευθύνονται σε κοινά που πολλές φορές αντιτίθενται στα brands και δείχνουν μεγάλο σκεπτικισμό, όπως οι Millennials. Για τη γενιά αυτή, η επιλογή προϊόντος είναι σαν ένας κινούμενος στόχος, ενώ η κατανάλωση τροφίμων είναι ένας συνεχής πειραματισμός με γεύσεις.

Για τον λόγο αυτό, η έρευνα επιμένει ότι οι marketers όχι μόνο θα πρέπει να συνειδητοποιήσουν τη δυναμική και τις προοπτικές των social networks ως οχήματα επιρροής σε σχέση με τα παραδοσιακά κανάλια επικοινωνίας, αλλά επίσης προτρέπει τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην αγορά να δημιουργήσουν προϊόντα που περιέχουν φρέσκα, εποχιακά και φυσικά συστατικά και συνδυασμό «παράξενων» γεύσεων.

Αυτήν την άποψη συμμερίζεται ο Κωστής Κακούτης μιλώντας για τις βασικές τάσεις που αναπτύσσονται στο εξωτερικό και αναμένεται να επηρεάσουν αργά ή γρήγορα και την ελληνική αγορά: «Η τάση για περισσότερο φυσικά προϊόντα, περισσότερο φυσικά συστατικά και συστατικά καλύτερης ποιότητας, αναμένεται να επηρεάσει τόσο τα νέα προϊόντα όσο και την επικοινωνία τα επόμενα χρόνια. Μια άλλη τάση είναι αυτή για οικογενειακές, οικονομικές συσκευασίες, συσκευασίες mini και πολύ-συσκευασίες που βοηθούν τον καταναλωτή να ελέγχει και την ποσότητα που τρώει, αλλά και τα χρήματα που δίνει».

Κυριαρχία της μπάρας, άνοδος για την υγεία
Στο σύνολό της η αγορά δεν παρουσιάζει σημαντικές αλλαγές λόγω της τάσης της υγιεινής διατροφής, ωστόσο εμφανίζονται κάποιες ενδιαφέρουσες τάσεις στην κατανάλωση των υποκατηγοριών. Οι πλάκες εξακολουθούν να καλύπτουν το μεγαλύτερο μέρος με μερίδιο 48%, ακολουθούν οι γκοφρέτες και οι μπάρες με ένα ποσοστό κοντά στο 30%, ενώ οι άλλες υποκατηγορίες δεν έχουν μεγάλες μεταβολές. Συνεχιζόμενη ανάπτυξη γνωρίζει η σοκολάτα Υγείας την τελευταία πενταετία και σήμερα το μερίδιό της στην αγορά ταμπλετών αγγίζει το 20%.

Επιπλέον υπάρχει η τάση για μία πιο ελαφριά κατανάλωση και στην κατηγορία των μπαρών, όπου οι καταναλωτές μετακινούνται από τις κλασικές γκοφρέτες και τις μπάρες ενέργειας στις ελαφριές μπάρες χωρίς όμως να αλλάζει συνολικά το ποσοστό των ζαχαρωδών μέσα στην κατηγορία. Σημαντική είναι επίσης η ανάπτυξη της κουβερτούρας.

Στην Kraft η Cadbury
Σε επιχειρηματικό επίπεδο, η σημαντικότερη εξέλιξη της χρονιάς σε παγκόσμιο επίπεδο είναι η εξαγορά της Cadbury από την Kraft, μετά από πολύμηνες διαπραγματεύσεις, έναντι 19,7 δισ. δολαρίων, κίνηση με την οποία η Kraft σκαρφαλώνει στην πρώτη θέση ειδών ζαχαροπλαστικής παγκοσμίως, εκτοπίζοντας τη Mars.

Στην αγορά της σοκολάτας η Cadbury δραστηριοποιείται με το ομώνυμο ρόφημα σοκολάτας, καθώς επίσης και με τις δημοφιλείς σοκολάτες «Dairy Μilk». Η Kraft Foods ανακοίνωσε ότι με την εξαγορά αυτή, μετά από τρία χρόνια, η ετήσια περικοπή κόστους θα ανέρχεται σε τουλάχιστον 675 εκατ. δολάρια, κατά 50 εκατ. δολάρια περισσότερο από τις προηγούμενες εκτιμήσεις της. Παράλληλα, ο όμιλος θα αποκτήσει ηγετική θέση στις αναδυόμενες αγορές, συμπεριλαμβανομένης της Ινδίας, της Βραζιλίας και του Μεξικού.