Αν και οι καταναλωτικές συνήθειες έχουν μεταβληθεί σε μεγάλο βαθμό τα τελευταία χρόνια, η αγορά του παγωτού εξακολουθεί να παραμένει ελκυστική στα μάτια του καταναλωτή. Λόγω του γενικότερου κλίματος, οι πωλήσεις των προϊόντων της κατηγορίας καταγράφουν πτωτική πορεία, με τις εταιρείες να προσπαθούν να την ανατρέψουν μέσω προσφορών, αποτελεσματικής επικοινωνίας και προγραμμάτων marketing. Όπως αναφέρει η Ράνια Λινάρδου, Marketing Manager IC στην Unilever, «η αγοραστική δύναμη των Ελλήνων καταναλωτών έχει μειωθεί αρκετά, με αποτέλεσμα να έχουν μειωθεί και τα έξοδα διασκέδασης εκτός σπιτιού. Η νέα τάση του cocooning με φίλους και συγγενείς, έχει επηρεάσει και τις πωλήσεις παγωτού.

Τα τελευταία 2 χρόνια οι πωλήσεις παγωτού από το κανάλι των supermarket αυξάνονται, ενώ πιέσεις δέχονται οι πωλήσεις παγωτού στο παραδοσιακό out of home κανάλι. Tο 2014 φαίνεται πως οι καταναλωτές προτιμούν επώνυμα brands παγωτού και καλές ελκυστικές προσφορές έναντι φθηνότερων λύσεων ιδιωτικής ετικέτας». Τη σημασία του κλάδου στο μυαλό των καταναλωτών τονίζει από την πλευρά της η Διεύθυνση Marketing Παγωτού της Nestle: «Το παγωτό παραμένει μία αυθόρμητη αγορά που πάντοτε θα έχει περίοπτη θέση στο μυαλό και την καρδιά του καταναλωτή.

Πρόκειται διαχρονικά για μια μικρή καθημερινή απόλαυση, την οποία κανείς δε θέλει να στερηθεί και δύσκολα μπορεί να αντισταθεί. Λόγω της οικονομικής κρίσης έχουν παρατηρηθεί σημαντικές αλλαγές στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών και στις συνήθειές τους, διαμορφώνοντας νέες τάσεις στον κλάδο. Οι καταναλωτές αναζητούν οικονομικές προτάσεις απόλαυσης, χωρίς συμβιβασμούς στην ποιότητα».

Οι καταναλωτές επικροτούν τα νέα λανσαρίσματα
Σε πληθώρα νέων λανσαρισμάτων έχουν προχωρήσει τους 2 τελευταίους μήνες οι εταιρείες παγωτών στην Ελλάδα, εν όψει καλοκαιριού. Τα νέα προϊόντα κινούνται κυρίως γύρω από την ποικιλία στις γευστικές επιλογές, την πρωτοτυπία, τις υγιεινές προτάσεις. Σε τι βαθμό, όμως, οι καταναλωτές «αγκαλιάζουν» τα νέα λανσαρίσματα; Σε μεγάλο βαθμό, όπως μας ενημερώνει η Ράνια Λινάρδου: «Η αγορά του παγωτού είναι ο ορισμός της Impulse αγοράς, και ως τέτοια, απαιτεί να ανανεώνεται κάθε χρόνο με νέα προϊόντα, τα οποία θα προσελκύσουν μικρούς και μεγάλους καταναλωτές στα ψυγεία.

Το φαινόμενο αυτό ισχύει και από την αντίθετη σκοπιά, οι ίδιοι δηλαδή οι καταναλωτές περιμένουν κάθε χρόνο τα νέα παγωτά από τις αγαπημένες τους μάρκες. Η τακτική των νέων προϊόντων, όταν μάλιστα είναι και προσαρμοσμένη στις τάσεις, αλλά και τις ανάγκες των καταναλωτών, φαίνεται πως αποφέρουν σημαντικούς καρπούς για τις εταιρείες που τα λανσάρουν». Την ίδια άποψη εκφράζει και η Διεύθυνση Marketing Παγωτού της Nestle: «Σε μια τόσο ανταγωνιστική αγορά όπως αυτή του παγωτού, είναι αναγκαίο να γίνονται νέα λανσαρίσματα κάθε χρόνο.

Με τόσο μεγάλο εύρος καταναλωτών, το μερίδιο αγοράς που θα πάρει η κάθε εταιρεία είναι άρρηκτα συνδεδεμένο τόσο με τα νέα λανσαρίσματα, όσο και με τις κλασικές και διαχρονικές της επιλογές. Με τα νέα λανσαρίσματα θα κερδίσεις τους αναποφάσιστους. Ωστόσο, οι κλασικές επιλογές έχουν πάντα μία θέση στην καρδιά του καταναλωτή, και αυτός είναι ο λόγος άλλωστε που σπάνια αποσύρονται αυτά τα προϊόντα».

Πληθώρα επιλογών προσφέρουν τα νέα προϊόντα
H Algida διευρύνει την οικογένεια προϊόντων Magic με τo νέο Magic Φράουλα και το νέο Magic Bomboniera Classic. To παγωτό Magic Φράουλα έχει γεύση φράουλας, σιρόπι φράουλας και επικάλυψη λευκής σοκολάτας, ενώ το Magic Bomboniera Classic έρχεται σε πρακτική συσκευασία με 6 μπουκίτσες με παγωτό βανίλια και σοκολάτα γάλακτος. Στα νέα προϊόντα της Algida για το 2015 περιλαμβάνεται και το νέο παγωτό Max Music Tornado με γεύσεις «μαλλί της γριάς» και βανίλια, καθώς και η νέα γεύση Cornetto Λεμόνι.

Η ΕΒΓΑ λανσάρει το νέο Status Sandwich, τη νέα Status Bar Caramel με παγωτό βανίλια, σιρόπι καραμέλας και επικάλυψη σοκολάτας γάλακτος, και την Status Bar Peanuts με παγωτό βανίλια, σιρόπι καραμέλας και φιστίκια. Στον τομέα των παιδικών παγωτών, η ΕΒΓΑ ανανεώνει την κλασική Karabola με νέες συσκευασίες, διαγωνισμούς και δώρα, παρουσιάζοντας την Karabola Barbie η Super Πριγκίπισσα και την Karabola Hot Weels. Επιπλέον, κυκλοφορεί τον πύραυλο Smile, με παγωτό με γεύση βανίλια σε χωνάκι από τραγανό μπισκότο με σοκολατένια επικάλυψη και με πολύχρωμα καραμελάκια με γέμιση σοκολάτας γάλακτος στο εσωτερικό, και το Scandal Lemon Pie στη σειρά Scandal by Stelios Parliaros. Οι νέες καλοκαιρινές προτάσεις της ΕΒΓΑ ολοκληρώνονται με το νέο παγωτό Stevie, χωρίς πρόσθετη ζάχαρη, με γλυκαντικό από το φυτό Stevia, με βανίλια, σοκολάτα, κομμάτια σοκολάτας και σιρόπι κακάο.

Η Nestle από την πλευρά της, εμπλουτίζει την προϊοντική της γκάμα με το Nirvana Chocolate Nocciola, με καραμελωμένα αμύγδαλα, σιρόπι πραλίνας φουντουκιού και κακάο και παγωτό σοκολάτας, το νέο παγωτό ξυλάκι Boss White Cocoa, έναν συνδυασμό από γεύση σοκολάτας βουτηγμένη σε λευκή σοκολάτα, το οικογενειακό παγωτό Aloma Forest Fruit, με παγωτό γεύσης βανίλιας με κομμάτια και σιρόπι από φρούτα του δάσους, και τον νέο πύραυλο Magnum Cookie, με βανίλια και με κομμάτια Cookies. Το κυπελλάκι Laky Cup «ντύνεται» στα χρώματα της ταινίας «Οι Πιγκουίνοι της Μαδαγασκάρης», προσφέροντας αυτοκόλλητα με σκηνές από την ταινία, ενώ η γκάμα του Pirulo μεγαλώνει με το νέο Pirulo Sparkly, μια γρανίτα με γεύση Πορτοκάλι – Φράουλα και με καραμελάκια που «σκάνε» στο στόμα. Παράλληλα, το Aloma θα πραγματοποιεί προσφορές στις οικογενειακές συσκευασίες του καθ’ όλη τη διάρκεια του φετινού καλοκαιριού.

Σε νέα λανσαρίσματα έχει προχωρήσει και η Κρι Κρι, και συγκεκριμένα παρουσιάζοντας το ξυλάκι Master Φραόυλα και Σοκολάτα, με παγωτό με γεύση φράουλα, σιρόπι φράουλας και επικάλυψη σοκολάτας γάλακτος, το Rodeo Moment Cookies, παγωτό πύραυλο με γεύση μπισκότο, επικάλυψη σοκολάτας και κομμάτια cookies, καθώς και τα Frozen Yogurt Ροδάκινο με 156 θερμίδες, παγωτό γιαούρτι με σιρόπι με γεύση ροδάκινο και κομμάτια ροδάκινου, και Frozen Yogurt Φράουλα και Βατόμουρο με 153 θερμίδες, παγωτό γιαούρτι με σιρόπι βατόμουρο και κομμάτια φράουλας. Τα Frozen Yogurt της Κρι Κρι διατίθενται σε ξυλάκι, κυπελλάκι, αλλά και σε οικογενειακή συσκευασία.

Πτώση 41% το 2014 στη διαφημιστική δαπάνη
Μεγάλες διακυμάνσεις καταγράφει ανά τα χρόνια η διαφημιστική δαπάνη της κατηγορίας του παγωτού, με την πτώση της μιας χρονιάς να ακολουθείται από άνοδο την επόμενη. Συνολικά, το 2012 καταγράφηκε πτώση 12,4% σε σχέση με το 2011, το 2013 καταγράφηκε άνοδος 33,6%, ενώ ξανά πτωτικά κατά 41% έκλεισε το 2014. Τα μεγαλύτερα ποσά κατευθύνονται στην τηλεόραση, και ακολουθούν με μεγάλη διαφορά τα περιοδικά. Τα διαθέσιμα στοιχεία για το 2015 αφορούν μέχρι και τον Απρίλιο, και αποδεικνύουν ότι η κατανάλωση παγωτού στην Ελλάδα πραγματοποιείται ως επί το πλείστον τους καλοκαιρινούς μήνες, καθώς ο Απρίλιος ήταν ο μόνος μήνας φέτος κατά τον οποίο καταγράφηκε διαφημιστική δαπάνη στην κατηγορία. Το ίδιο ίσχυσε και για το πρώτο τετράμηνο του 2014.

Συγκριτικά, τον φετινό Απρίλιο σημειώθηκε πτώση της δαπάνης στην τηλεόραση, άνοδος αυτής στο ραδιόφωνο, και μηδενική δαπάνη σε περιοδικά και εφημερίδες. Σε σχέση με το σύνολο της αντίστοιχης περσινής περιόδου, το 2015 κινήθηκε πτωτικά. Τα πρώτα αυτά στοιχεία, όπως είναι αναμενόμενο, δεν είναι αντιπροσωπευτικά για το πως θα κινηθεί συνολικά η χρονιά, καθώς η μεγαλύτερη κινητικότητα στη διαφημιστική δαπάνη του παγωτού κορυφώνεται τους 3 καλοκαιρινούς μήνες και ολοκληρώνεται τον Σεπτέμβριο.

Διαφηµιστική δαπάνη παγωτού ανά έτος και Μέσο
Μέσο 2011 2012 2013 2014 Ιαν-Απρ 2014 Ιαν-Απρ 2015
Τηλεόραση 2.897.916 3.095.025 3.839.158 2.166.653 296.747 266.477
Περιοδικά 1.087.729 398.443 932.580 497.860 0 0
Εφηµερίδες 34.753 6.021 0 53.302 0 0
Ραδιόφωνο 167.710 168.533 129.150 148.010 19.255 23.590
Σύνολο 4.188.108 3.668.023 4.900.887 2.865.824 316.002 290.067

Πηγή: Media Services, Ποσά σε ευρώ

Με καμπάνιες 3600 επικοινωνεί η κατηγορία
Δεδομένου ότι το κοινό της κατηγορίας είναι ιδιαίτερα ευρύ ηλικιακά, οι εταιρείες και τα brands οφείλουν να υιοθετούν ποικίλουν τρόπους προβολής και επικοινωνίας, χρησιμοποιώντας κάθε διαθέσιμο Μέσο, προκειμένου να προσεγγίσουν τους καταναλωτές. «Το target group του κλάδου είναι όντως ευρύ ηλικιακά, αφού το παγωτό αποτελεί μια απόλαυση που δε γνωρίζει ηλικία. Συνεπώς, επιλέγουμε μία 360 επικοινωνία με τηλεόραση, digital, έντυπες καταχωρίσεις, promotions και πολλούς άλλους τρόπους προώθησης. Η Nestle προσφέρει μια ευρεία γκάμα από brands παγωτού και το κάθε brand απευθύνεται σε διαφορετικό κοινό. Έτσι, μπορούμε να προσεγγίσουμε το κάθε κοινό και μέσα από διαφορετικό μέσο προσέγγισης», σημειώνει η Διεύθυνση Marketing Παγωτού της Nestle.

Τη χρήση διαφορετικών τρόπων επικοινωνίας ανάλογα με την ηλικία του κουνού-στόχος περιγράφει η Ράνια Λινάρδου: «Το παγωτό αποτελεί προϊόν, κυριολεκτικά, όλων των ηλικιακών κοινών. Παραδοσιακά όμως, το πιο αποτελεσματικό μέσο επικοινωνίας των νέων μας προϊόντων για τα περισσότερα ηλικιακά groups, αποτελεί η τηλεοπτική διαφήμιση. Επειδή οι τάσεις εξελίσσονται συνεχώς και στα κανάλια επικοινωνίας, πλέον όταν θέλουμε να μιλήσουμε στους teenagers, οι οποίοι είναι innovative εκ φύσεως και αποτελούν core κοινό για μεγάλες μάρκες παγωτού, θα επικεντρωθούμε περισσότερο στο κομμάτι του digital και του mobile, παρά στα υπόλοιπα κλασικά κανάλια επικοινωνίας. Τέλος, η άψογη εμφάνιση των σημείων πώλησης, με ελκυστικά διαφημιστικά υλικά, τα οποία θα “φωνάζουν” από μακριά στον καταναλωτή πως εκεί θα βρει παγωτό, αλλά και θα του δημιουργήσει την επιθυμία για την κατανάλωσή του, αποτελεί πολύ σημαντικό άξονα επικοινωνίας για το παγωτό».

Η καινοτομία κλειδί για τη διεθνή ανάπτυξη του κλάδου
Η αξία της παγκόσμιας αγοράς παγωτού άγγιξε τα 44,5 δισ. ευρώ το 2014, σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας ερευνών Mintel. Η Κίνα πήρε τη σκυτάλη από τις ΗΠΑ ως η μεγαλύτερη αγορά παγωτού διεθνώς, αντιπροσωπεύοντας το 1/3 από το σύνολο των προϊόντων παγωτού που πωλήθηκαν το 2014. Σε παγκόσμιο επίπεδο η αγορά κινήθηκε ανοδικά κατά 3% το περασμένο έτος, καταγράφοντας αύξηση και στον όγκο πωλήσεων κατά 4%, αποδεικνύοντας την εξάπλωση του κλάδου στις αναδυόμενες αγορές.

Η συγκεκριμένη αγορά έχει να αντιμετωπίσει, σύμφωνα με την Mintel, πολλαπλές προκλήσεις, από τον ανταγωνισμό άλλων κατηγοριών όπως το γιαούρτι, μέχρι τις απρόβλεπτες καιρικές συνθήκες και την ολοένα αυξανόμενη υιοθέτηση ενός περισσότερο υγιεινού τρόπου ζωής από τους καταναλωτές. Όπως ειπώθηκε στο ετήσιο συνέδριο Ice Cream Technology Conference, που πραγματοποιήθηκε φέτος 31 Μαρτίου με 1η Απριλίου στη Φλόριντα των ΗΠΑ, κλειδί για την περαιτέρω ανάπτυξη της κατηγορίας αποτελούν η καινοτομία και η έμπνευση. Ενδεικτικά, οι 3 τάσεις που αναμένεται να επηρεάσουν φέτος την κατηγορία στην αμερικανική αγορά είναι η συνεχής αύξηση των εταιρειών παγωτού και των νέων προϊόντων με έμφαση στην καινοτομία, την ποικιλία και την ελκυστική συσκευασία, η παραγωγή περισσότερο υγιεινών επιλογών και η εφευρετικότητα, πρωτοτυπία και καινοτομία στον τομέα των γευστικών συνδυασμών.

Και μερικά insights…
– Η ΕΒΓΑ κατέλαβε την πρώτη θέση στα βραβεία Famous Brands 2014, στην κατηγορία Παγωτό.
– Η Metron Logistics ανέλαβε πρόσφατα την αποθήκευση και διανομή ξηρού φορτίου, καθώς και προϊόντων κατάψυξης στην Αττική, για τα ελβετικά παγωτά Movenpick, τα οποία αντιπροσωπεύει και εμπορεύεται η εταιρεία Ι.Μηλόπουλος Ε.Π.Ε. 
– Η Nestle στήριξε πέρυσι μέσω της Icecreamland, της επίσημης σελίδας των παγωτών Nestle στο Facebook, τα Παδικά Χωριά SOS. Φέτος, τα παγωτά της Nestle λανσάρουν την καμπάνια «Καλοκαίρι για όλους», με διαγωνισμούς, προσφορές, ταξίδια και εκδηλώσεις. 
– Τα παγωτά Kayak ανέθεσαν πρόσφατα την παρουσία τους στα social media, τόσο στην Ελλάδα όσο και στο εξωτερικό, στην εταιρεία GOD, η οποία δημιούργησε μια νέα εικαστική προσέγγιση μαγείας και μυστηρίου με posts τα οποία είναι εμπνευσμένα από την τέχνη, τη μόδα, τη φαντασία και τη γεύση.