Mέχρι και τα μέσα του 2011, η αγορά γάλακτος είχε επιδείξει ισχυρή αντίσταση στην οικονομική κρίση. Ωστόσο από το καλοκαίρι και μετά, όταν άρχισαν να εφαρμόζονται τα βαριά οικονομικά μέτρα στο πλαίσιο του μνημονίου και να περνούν στην πραγματική οικονομία, η αγορά γάλακτος επηρεάστηκε σημαντικά.

Έτσι, σύμφωνα με τα στοιχεία της Nielsen, o όγκος της αγοράς γαλακτοκομικών υποχώρησε το 2011 κατά 2,4%, ενώ ο τζίρος αυξήθηκε κατά 3,1%, κυρίως εξαιτίας των ανατιμήσεων που προκάλεσαν η αύξηση του ΦΠΑ και ο περιορισμός των προσφορών. Στη χρήση που ολοκληρώθηκε τον Νοέμβριο του 2011, η συνολική αγορά γαλακτοκομικών στην Ελλάδα ανερχόταν στο 1,72 δισ. ευρώ έναντι 1,67 δισ. ευρώ που ήταν έναν χρόνο πριν. Εδώ συμπεριλαμβάνονται οι κατηγορίες γάλακτος, γιαούρτης, επιδορπίων γάλακτος, κρεμών γάλακτος και τυποποιημένου τυριού.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας, η πτώση του όγκου στο σύνολο των γαλακτοκομικών οφείλεται κατά κύριο λόγο στην υποχώρηση κατά 3% της αγοράς γάλακτος και κατά 6,6% της αγοράς επώνυμου γιαουρτιού.

Την ίδια στιγμή, ωστόσο, η αγορά τυριού κινήθηκε ανοδικά. Εστιάζοντας στα επιμέρους segments, τα στοιχεία δείχνουν ότι τα επιδόρπια γάλακτος υποχώρησαν σε πωλήσεις κατά 10%, ενώ ανοδική πορεία σημείωσε το γάλα υψηλής παστερίωσης, οι πωλήσεις του οποίου αυξήθηκαν το εξεταζόμενο διάστημα κατά 2,4%. Το συγκεκριμένο segment εξακολουθεί να ενισχύει το μερίδιό του και στις αρχές του 2012, αν και ο ρυθμός έχει μειωθεί αρκετά. Παρ’ όλα αυτά, το φρέσκο γάλα συνεχίζει να κυριαρχεί στην αγορά λευκού γάλακτος, με μερίδιο άνω του 45%.

Η πίεση των private label στα επώνυμα brands
Ο περιορισμός του διαθέσιμου εισοδήματος που έστρεψε τους καταναλωτές στα φθηνότερα προϊόντα, σε συνδυασμό με την ουσιαστική ποιοτική αναβάθμιση των private label γαλάτων, έδωσε σημαντική ώθηση σε αυτά, με αποτέλεσμα να κατέχουν πλέον μεγάλα μερίδια αγοράς. Στο γάλα μακράς διαρκείας, π.χ., το μερίδιό τους στο τέλος του 2011 ανερχόταν σύμφωνα με εκτιμήσεις στελεχών της αγοράς σε 14,7%, ενώ στο γάλα υψηλής παστερίωσης στο 12,9%.

 Μερίδια αγοράς γάλακτος μακράς διαρκείας

 Εταιρεία  Μερίδιο αγοράς (%)
 FrieslandCampina  24,8
 Vivartia  21,0
 ΦΑΓΕ  15,8
 Private Label  14,7
 ΜΕΒΓΑΛ  3,6

 Πηγή: Στοιχεία αγοράς

 Μερίδια αγοράς γάλακτος υψηλής παστερίωσης/κρέμες γάλακτος

 Εταιρεία  Μερίδιο αγοράς (%)
 Nestle  17,9
 FrieslandCampina  14,7
 ΦΑΓΕ  14,0
 Private label  12,9
 Vivartia  2,7
 ΜΕΒΓΑΛ  1,8

 Πηγή: Στοιχεία αγοράς

Σε κάποιες κατηγορίες, μάλιστα, η άνοδος του τζίρου τους ξεπερνά το 20%. Και εδώ όμως έχει υπάρξει αύξηση τιμών, ενώ η άνοδος του όγκου τους είναι αισθητά μικρότερη. Τα τελευταία δύο χρόνια δε, οι μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ έχουν λανσάρει νέους κωδικούς private label τόσο στο φρέσκο γάλα, όσο και σε αυτό της υψηλής παστερίωσης.

Σύμφωνα με στοιχεία της SymphonyIRI, το 2011 τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στα γαλακτοκομικά ενίσχυσαν το μερίδιό τους κατά 2,4 μονάδες, φθάνοντας στο 10,3%. Στην αντοχή των private label αποδίδεται σε μεγάλο βαθμό και η μικρή πτώση που σημείωσε η αγορά γαλακτοκομικών τη χρονιά που πέρασε. Σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen δε, τα private label λευκού γάλακτος σημείωσαν αύξηση σε αξία κατά 22,6% το 2011.


Τι δείχνει η διαφημιστική δαπάνη
Κατά 4,14% αυξήθηκε η τεκμαρτή διαφημιστική δαπάνη στα προϊόντα γάλακτος το 2011, φθάνοντας στα 51.222.471 ευρώ έναντι 49.184.527 ευρώ το 2010. Τη χρονιά που πέρασε, ο κύριος όγκος δαπάνης διοχετεύθηκε στο φρέσκο γάλα (+49,4% σε σχέση με το 2010) και στο γάλα σε σκόνη (+127% από το 2010).

 Διαφημιστική δαπάνη γάλακτος

 Διαφημιζόμενη Κατηγορία  2011  2010  Μεταβολή (%)  Ιαν-Φεβρ. 2012  Ιαν-Φεβρ. 2011  Μεταβολή (%)
 Γάλα εβαπορέ  3.666.260  3.721.961  -1,4  186.491  376.786  -50
 Γάλα εβαπορέ light  0  9.979  –  0  0  –
 Ζαχαρούχο γάλα  –  20.242  –  0  0  –
 Γάλα γενικά  691.937  644.894  +7,2  0  90.212  –
 Γάλα σκόνη  940.718  413.086  +127,7  106.775  161.086  -33,7
 Φρέσκο γάλα  2.258.644  1.511.100  +49,4  119.269  106.213  +12,2
 Παστεριωμένο γάλα  710.255  2.285.878  -68,9  0  192.493  –
 Γάλα με κακάο  756.328  795.459  -4,9  0  0  –
 Σύνολο προϊόντων γάλακτος     51.222.471  49.184.527  +4,14  3.939.545  5.261.677  -25,1

 Πηγή: Media Services

Αντίθετα, τη μεγαλύτερη πτώση σημείωσε η δαπάνη του παστεριωμένου γάλακτος, που μειώθηκε κατά 68,9%: Από τα 2.285.878 ευρώ το 2010, την επόμενη χρονιά «έπεσε» στα 710.255 ευρώ. Για το πρώτο δίμηνο του 2012, σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services, αύξηση δαπάνης παρατηρήθηκε μόνο στο φρέσκο γάλα, κατά 12,2% από το αντίστοιχο δίμηνο του 2011. Μεγάλες απώλειες είχε το ίδιο διάστημα το γάλα εβαπορέ (-50%), ενώ στο σύνολό τους τα προϊόντα γάλακτος εμφανίζουν μείωση δαπάνης κατά 25%.

Οι τάσεις στη διαφήμιση
Η ελληνικότητα του γάλακτος είναι το στοιχείο που κυριαρχεί στις διαφημιστικές καμπάνιες που εξελίσσονται τους τελευταίους μήνες. Οι εταιρείες γαλακτοκομικών, άλλες άμεσα και άλλες έμμεσα, προβάλλουν την ελληνική ύπαιθρο και τους ανθρώπους της (όπως π.χ. η καμπάνια του γάλακτος Όλυμπος, που δημιούργησε η McVictor & Hamilton ή το Μικρές Οικογενειακές Φάρμες της ΔΕΛΤΑ με καμπάνια της Spot JWT), περνώντας έτσι το μήνυμα της αγνότητας και της υψηλής ποιότητας του γάλακτος, χαρακτηριστικά που συνδέονται άμεσα με την ελληνικότητα.

Μια ακόμα ενδιαφέρουσα επικοινωνιακή προσέγγιση έκανε πριν από έναν περίπου χρόνο η Spot JWT για το φρέσκο γάλα ΔΕΛΤΑ, με μια καμπάνια που εστίαζε στο συναίσθημα και εξέφραζε το «ευχαριστώ» του έλληνα αγρότη, κτηνοτρόφου, παραγωγού, αλλά και όλων των ανθρώπων που βρίσκονται πίσω από κάθε συσκευασία ελληνικού φρέσκου γάλακτος ΔΕΛΤΑ προς τον καταναλωτή που επιλέγει το συγκεκριμένο γάλα. Η ταινία υπογραφόταν από το μήνυμα «…γεμάτο Ελλάδα».

Ακόμα κι η FrieslandCampina Hellas επένδυσε επικοινωνιακά στην ελληνικότητα του ΝΟΥΝΟΥ Family, το οποίο πλέον παράγεται με πρώτη ύλη ελληνικού γάλακτος, στο εργοστάσιό της στην Πάτρα.


Η διαφήμιση… στο «μπλε»
Το παράδειγμα του φρέσκου γάλακτος «Μικρές Οικογενειακές Φάρμες» της ΔΕΛΤΑ είναι ίσως το πλέον χαρακτηριστικό. Το συγκεκριμένο brand ποντάρει 100% στον ελληνικό χαρακτήρα του, παντρεύοντας ιδανικά την ελληνικότητα με την παράδοση, όπως φαίνεται και από την καμπάνια της Spot JWT που το υποστηρίζει, στην οποία η ελληνική ύπαιθρος και οι άνθρωποί της έχουν τον πρώτο λόγο. Μάλιστα, ακόμα και η συσκευασία του, επιμέλειας Garamond, παραπέμπει στην παράδοση.

Πρόκειται για πλαστικό διάφανο μπουκάλι, το οποίο μάλιστα έχει και μοναδική αρίθμηση, τονίζοντας τον ξεχωριστό του χαρακτήρα. Ένα μπουκάλι που παραπέμπει σε ένα νοσταλγικό ταξίδι στο χωριό και στην εποχή που ο γαλατάς περνούσε κάθε πρωί από τα σπίτια αφήνοντας στο κατώφλι τους ένα μπουκάλι φρέσκο γάλα. Το κεντρικό μήνυμα της καμπάνιας είναι χαρακτηριστικό: «Γεύση όπως παλιά».

Σε αντίστοιχο concept στηρίζεται και η επικοινωνιακή στρατηγική της γαλακτοβιομηχανίας Όλυμπος, τόσο του Όλυμπος Ζωής, όσο και του Όλυμπος Επιλεγμένο. Πρόκειται για γάλατα που κυκλοφορούν σε διάφανη πλαστική συσκευασία, η οποία επίσης παραπέμπει στην ελληνική παράδοση. Στις κατά καιρούς διαφημιστικές καμπάνιες που εξελίσσει η εταιρεία, με την επιμέλεια της McVictor & Hamilton, η ελληνική ύπαιθρος έχει τον πρώτο λόγο.

Η πλέον πρόσφατη ωστόσο διαφήμιση γάλακτος με έμφαση στην ελληνικότητα προέρχεται από τη FrieslandCampina Hellas, η οποία παράγει το γάλα ΝΟΥΝΟΥ με ελληνική πρώτη ύλη πλέον. Την καμπάνια επιμελήθηκε η Adel/Saatchi & Saatchi και έχει ως κεντρικό μήνυμα «Αυτός ο τόπος αξίζει το ποτήρι πάντα γεμάτο».

Παρ’ όλα αυτά, η FrieslandCampina Hellas επενδύει επικοινωνιακά και σε άλλες αξίες, πέρα από την ελληνικότητα, όπως είναι η διαχρονική, αληθινή φιλία και εμπιστοσύνη.

Αυτό είναι το βασικό μήνυμα της τελευταίας καμπάνιας που δημιούργησε επίσης η Adel/Saatchi & Saatchi για το συμπυκνωμένο γάλα ΝΟΥΝΟΥ, στην οποία πρωταγωνιστούν δύο κορίτσια που γνωρίζονται στο νηπιαγωγείο και χτίζουν μια διαχρονική φιλία, μέσα από την οποία μοιράζονται τις σημαντικές στιγμές της ζωής τους. Η δυνατή σχέση που αναπτύσσεται ανάμεσά τους, βασισμένη σε αξίες όπως ο σεβασμός και η εμπιστοσύνη, παραλληλίζεται με τη σχέση που το ΝΟΥΝΟΥ χρόνια τώρα αναπτύσσει με τους έλληνες καταναλωτές, αποδεικνύοντας πως «ό,τι πραγματικά αξίζει αντέχει στον χρόνο».

Συμπερασματικά, αυτό που αξίζει να τονιστεί είναι ότι, όπως δείχνουν τόσο τα ποσοτικά όσο και τα ποιοτικά στοιχεία, η τιμή του γάλακτος δεν φαίνεται να αποτελεί βασικό κριτήριο επιλογής από τον καταναλωτή, τουλάχιστον όχι τόσο όσο η ποιότητα, η ελληνικότητα και η ασφάλεια. Γι’ αυτόν ακριβώς τον λόγο στις διαφημιστικές καμπάνιες γάλακτος δεν υπάρχουν αναφορές στην τιμή.