Ο εγχώριος κλάδος της ζυθοποιίας εμφανίζει χαρακτηριστικά ολιγοπωλίου, καθώς δραστηριοποιούνται λίγες μεγάλες επιχειρήσεις, οι οποίες παράγουν δικά τους εμπορικά σήματα, αλλά και προϊόντα για λογαριασμό τρίτων. Οι εταιρείες αυτές καλύπτουν τις περισσότερες περιοχές της χώρας μέσω εκτεταμένων δικτύων διανομής. Επομένως, η αγορά χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθμό συγκέντρωσης, γεγονός που εντείνει τον ανταγωνισμό, κυρίως σε επίπεδο τιμών, προσφορών και προωθητικών ενεργειών, όπως επισημαίνει πρόσφατη κλαδική μελέτη της Infobank Hellastat (IBHS).

Οι παίκτες της εγχώριας αγοράς
Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, η οποία ελέγχεται από τον ολλανδικό όμιλο Heineken, αποτελεί την ηγετική εταιρεία της αγοράς, σύμφωνα με την IBHS, με κύριους οδηγούς πωλήσεων τα εμπορικά σήματα Heineken και Amstel. Το μερίδιό της εμφανίζει διαχρονική πτώση λόγω του έντονου ανταγωνισμού και των επενδύσεων σε εξοπλισμό και ανάπτυξη νέων προϊόντων από τις μεσαίες και μικρές επιχειρήσεις.

Η Ολυμπιακή Ζυθοποιία, μέλος του δανικού ομίλου Carlsberg μετά την πρόσφατη συγχώνευση με τη Μύθος Ζυθοποιία, καταλαμβάνει τη δεύτερη θέση παράγοντας τις μπίρες Μύθος και FIX. Παράλληλα, εισάγει και τα εμπορικά σήματα Carlsberg, Kaiser, Corona, Guiness και Henninger. Σημαντικές εταιρείες αποτελούν και η Ζυθοποιία Μακεδονίας-Θράκης με το εμπορικό σήμα Βεργίνα, και η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης. Επίσης, λειτουργούν και 25 περίπου μικροζυθοποιίες που κατέχουν μικρό ποσοστό της αγοράς, παράγοντας σε περιορισμένες ποσότητες προϊόντα που απευθύνονται κυρίως σε τοπικές και περιφερειακές αγορές.

Τα προηγούμενα χρόνια οι επιχειρήσεις του κλάδου υλοποίησαν προγράμματα επέκτασης και αναβάθμισης του μηχανολογικού τους εξοπλισμού, ώστε να επεκτείνουν την παραγωγή τους σε περισσότερους κωδικούς, προσδίδοντας στην αγορά έναν πιο τεχνολογικό χαρακτήρα. Η άμεση απασχόληση ανέρχεται σε περίπου 1.800 εργαζομένους, αριθμός σταθερός τα τελευταία έτη.

Βασικό χαρακτηριστικό η εποχικότητα
Σύμφωνα με τα στοιχεία της IBHS, το μεγαλύτερο μέρος του καταναλωθέντος όγκου προέρχεται από την εγχώρια παραγωγή, τομέας που καλύπτει διαχρονικά ποσοστό άνω του 90% της κατανάλωσης. Η ζήτηση επηρεάζεται από παράγοντες όπως το εισόδημα των καταναλωτών, η τιμή του προϊόντος, η τουριστική κίνηση κατά τη διάρκεια του καλοκαιριού και η διαφήμιση, η οποία επηρεάζει σε ένα βαθμό τις προτιμήσεις του κοινού.

Η κατά κεφαλή κατανάλωση στην Ελλάδα είναι αρκετά χαμηλή σε σχέση με την Ευρώπη, στα 35 λίτρα έναντι 80 λίτρων περίπου, γεγονός που συνεπάγεται περιθώρια περαιτέρω ανάπτυξης. Βασικό χαρακτηριστικό αποτελεί η υψηλή εποχικότητα, καθώς το 70% περίπου των πωλήσεων πραγματοποιείται στο διάστημα Απριλίου – Οκτωβρίου. Η οικονομική ύφεση και η περιορισμένη αγοραστική δύναμη των καταναλωτών τα προηγούμενα χρόνια επέδρασαν αρνητικά στην εγχώρια κατανάλωση μπίρας, όπως επισημαίνει η IBHS.

Σύμφωνα με στοιχεία της Ελληνικής Ένωσης Ζυθοποιών, κατά τη διάρκεια της περιόδου 2009-2014 σημειώθηκε σωρευτική κάμψη του καταναλωθέντος όγκου κατά 11%, μεταβολή που αποδίδεται σε μεγάλο βαθμό στον τομέα της μαζικής εστίασης λόγω της περικοπής των δαπανών των νοικοκυριών για εκτός οικίας διασκέδαση. 
Αντιθέτως, η οικιακή κατανάλωση εμφάνισε ανθεκτικότητα στις δυσμενείς οικονομικές συνθήκες. Τα τελευταία χρόνια οι Έλληνες καταναλωτές είτε μειώνουν την κατανάλωση των άμεσα ανταγωνιστικών βαριών αλκοολούχων ποτών, είτε τα αντικαθιστούν με πιο φθηνά προϊόντα όπως η μπίρα και το κρασί. Η αγορά ευνοήθηκε και από την ανάπτυξη αρκετών κωδικών με εκτεταμένο εύρος τιμών από τις εγχώριες ζυθοποιίες.

Χαμηλό το μερίδιο των προϊόντων PL
Οι μπίρες ιδιωτικής ετικέτας που αναπτύσσονται στο πλαίσιο συνεργασιών με τα super market καταλαμβάνουν μερίδιο 12-15%, το οποίο θεωρείται χαμηλό σε σχέση με άλλα καταναλωτικά προϊόντα. Οι κωδικοί αυτοί έχουν μεν ενισχύσει διαχρονικά το μερίδιό τους λόγω της χαμηλότερης τιμολόγησης, όχι όμως σε σημαντικό βαθμό, λόγω των συνεχών προσφορών και εκπτώσεων στον τομέα των επώνυμων brands.

Έντονη κινητικότητα και επενδύσεις
Η περσινή χρονιά επιφύλασσε επιδείνωση των οικονομικών και πολιτικών συνθηκών, με τα γεγονότα που μεσολάβησαν από την αρχή του έτους να προκαλούν κλίμα έντονης αβεβαιότητας μεταξύ των καταναλωτών. Όπως αναφέρει η μελέτη της IBHS, το δυσμενές αυτό περιβάλλον επέδρασε αρνητικά στην κατανάλωση, ιδίως κατά τη διάρκεια του Ιουλίου, καθώς τα capital controls προκάλεσαν σε αρκετές εταιρείες του κλάδου προσωρινή διακοπή των παραδόσεών τους σε super market και άλλα σημεία λιανικής πώλησης και μαζικής εστίασης. Παράγοντες της αγοράς υποστηρίζουν ότι τον εν λόγω μήνα, η αγορά εμφάνισε απώλειες που εκτιμώνται από 10% έως 25%.

Σημαντική εξέλιξη για τον κλάδο αποτέλεσε η εξαγορά της Ολυμπιακής Ζυθοποίας, ιδιοκτήτριας του σήματος FIX, από τη Μύθος Ζυθοποιία του Ομίλου Carlsberg. Επιπλέον, η τότε Μύθος Ζυθοποιία πραγματοποίησε την είσοδό της στον τομέα των αναψυκτικών και του εμφιαλωμένου νερού, καθώς τον Ιανουάριο του 2015 ξεκίνησε στις εγκαταστάσεις της η παραγωγή της σόδας και του τόνικ Tuborg. Τα εν λόγω εμπορικά σήματα κατέχει ο μητρικός όμιλος και την παραγωγή τους διενεργούσε η Coca-Cola 3E.

Οι μεγαλύτερες εταιρείες δεν διστάζουν, παρά τις αρνητικές οικονομικές συνθήκες, να υλοποιούν σημαντικές επενδύσεις σε παραγωγικές εγκαταστάσεις και επέκταση της προϊοντικής τους βάσης, είτε σε υπάρχουσες κατηγορίες, είτε σε νέους τομείς. Ενδεικτικά, ο όμιλος της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας έχει προγραμματίσει έως το 2017 επενδύσεις 50 εκατ. ευρώ και η Ολυμπιακή Ζυθοποιία προβλέπει επενδυτικές δαπάνες άνω των 50 εκατ. ευρώ για την περίοδο 2015-2019. Επιπλέον, καταρτίζουν σχέδια για ενίσχυση των εξαγωγών τους σε αγορές του εξωτερικού.

Εκτός από τις προωθητικές ενέργειες εντός των καταστημάτων λιανικής και την παροχή προσφορών και εκπτώσεων, χαρακτηριστικό του κλάδου αποτελεί και η ανάπτυξη εγχώριων κωδικών χωρίς αλκοόλ, τομέας στον οποίο μέχρι πρότινος διατίθεντο μόνο εισαγόμενες μπίρες. Όπως σημειώνει η IBHS, αναμένεται να εκδηλωθεί είσοδος κάποιων εταιρειών και στον τομέα της παραγωγής αναψυκτικών, καθώς κάτι τέτοιο επιτρέπεται πλέον από τη νομοθεσία. Χαρακτηριστικά αναφέρεται η κίνηση της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, η οποία από το 2015 ξεκίνησε την παραγωγή μη αλκοολούχων ποτών με βάση τη βύνη στην ελληνική αγορά. Η πρώτη σειρά αναψυκτικών της εταιρείας, μέχρι τώρα, διατίθεται αποκλειστικά στο εξωτερικό.

Σε σταθερή ανάπτυξη οι μικροζυθοποιίες
Γενικά, παρατηρείται έμφαση στην ανάπτυξη και προβολή της εγχώριας παραγωγής, τόσο από μεγάλες εταιρείες, όσο και από μικροζυθοποιίες. Έτσι, η αγορά τα τελευταία χρόνια χαρακτηρίζεται από αναδιανομή μεριδίων, ενώ ανάπτυξη εμφανίζουν και οι μικρότερες μονάδες που λειτουργούν τοπικά.

Ο τομέας της μικροζυθοποιίας έχει προσελκύσει το επιχειρηματικό ενδιαφέρον, καθώς την τελευταία πενταετία πολλές νέες εταιρείες έχουν ξεκινήσει τη δραστηριότητά τους, σκοπεύοντας να καλύψουν τις απαιτήσεις των καταναλωτών για καινοτομία και ποιότητα. Στο σύνολο της χώρας λειτουργούν περίπου 25 μικροζυθοποιίες, ενώ άλλες 5 μονάδες έχουν υποβάλει σχετικές αιτήσεις, περιμένοντας την αδειοδότησή τους.

Οι εν λόγω εταιρείες δίνουν έμφαση στη διαμόρφωση ιδιαίτερων ποιοτικών χαρακτηριστικών, όπως η τεχνική ζυθοποιίας με παραδοσιακές μεθόδους και η γεύση, αφήνοντας τον παράγοντα «ποσότητα» σε δευτερεύοντα ρόλο. Επίσης παράγουν φρέσκιες, μη παστεριωμένες μπίρες με διάρκεια ζωής λίγων μηνών, ενώ δεν χρησιμοποιούν συντηρητικά υλικά που απαντώνται στη μαζική παραγωγή.

Παρά την αριθμητική τους ανάπτυξη, κατέχουν ακόμα αρκετά μικρά μερίδια αγοράς στο σύνολο του εγχώριου κλάδου. Αντιθέτως, εμφανίζουν αξιόλογη διείσδυση στις περιοχές δράσης τους, η οποία μάλιστα τα τελευταία χρόνια ενισχύεται. Τα προϊόντα τους έχουν αρχίσει να τοποθετούνται στα ράφια ακόμα και μεγάλων αλυσίδων super market, αποκτώντας έτσι πρόσβαση και σε μεγάλα αστικά κέντρα.

Οι εισαγωγές ακολουθούν καθοδική πορεία
Σύμφωνα με τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, οι εισαγωγές μπίρας διαμορφώνονται διαχρονικά σε σχεδόν διπλάσιο επίπεδο έναντι των εξαγωγών. Τα τελευταία χρόνια η εισαγόμενη ποσότητα εμφανίζει καθοδική πορεία, φτάνοντας το 2014 στα 442,1 χιλ. εκατόλιτρα, μειωμένη κατά 21,5% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Αναφορικά με τις εξαγωγές, το 2014 σημειώθηκε απότομη υποχώρηση 35% στο επίπεδο των 232,8 χιλ. εκατόλιτρων, μετά την ανοδική πορεία των προηγούμενων ετών. Η πτώση αυτή προήλθε κυρίως από τον περιορισμό του εξαγωγικού εμπορίου προς την Ε.Ε. Η Γερμανία αναδεικνύεται διαχρονικά στον σημαντικότερο προμηθευτή της ελληνικής αγοράς, ενώ οι Αλβανία, Βουλγαρία και Κύπρος αποτελούν τους κυριότερους προορισμούς για τις ελληνικές ζυθοποιίες.

Πληθώρα δράσεων εταιρικής ευθύνης
Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία προχώρησε φέτος στην επέκταση της πρωτοβουλίας «εφοδιΑΖουμε», στηρίζοντας ενεργά το πρόγραμμα «Επινήσια Ηώς» που διοργανώνεται από τη μη κερδοσκοπική εταιρεία αέλια. Στόχος του προγράμματος είναι η αξιοποίηση της δυναμικής και των ικανοτήτων των νέων που διαμένουν στα ελληνικά νησιά.
Στο Ρεθυμνιώτικο Καρναβάλι 2016 βρέθηκε η Amstel, με σύνθημα «Υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ, Ασφαλές καρναβάλι», μοιράζοντας σε συνεργασία με τον Δήμο Ρεθύμνης-ΚΕΔΗΡ και τον Σύνδεσμο Φαρμακοποιών Κρήτης, φορητές συσκευές αλκοτέστ μιας χρήσης στους οδηγούς και τους επισκέπτες του καρναβαλιού. Στη στήριξη των νέων ταλέντων στράφηκε η Heineken, δημιουργώντας το Heineken TalentLab, ένα πρόγραμμα που σκοπό έχει να δώσει την ευκαιρία σε νέους δημιουργικούς ανθρώπους, να δημιουργήσουν μια ενέργεια για τη Heineken που θα διεκδικήσει με τη σειρά της ένα βραβείο στο Cannes Lions Festival 2016.

Αθλητικές και πολιτιστικές χορηγίες
Τα brands μπίρας δραστηριοποιούνται πλέον ενεργά και στον κλάδο των χορηγιών. Ενδεικτικά, τέσσερις έλληνες αθλητές στηρίζει φέτος η Amstel Free, υποστηρίζοντάς τους τεχνικά στην προετοιμασία τους για τους αγώνες του φετινού καλοκαιριού, η Fischer απένειμε για 6η συνεχή χρονιά το «Βραβείο Κοινού Fischer» στο 17ο Φεστιβάλ Γαλλόφωνου Κινηματογράφου, ενώ η SOL υποστήριξε το In-Edit Festival Greece στη Θεσσαλονίκη.

isMood Social Media & Web Analysis για την κατηγορία Μπίρα
Εξεταζόμενο διάστημα: 1/4-24/5/2016
Πηγές: Twitter, newsites, blogs, forums & τα σχόλια των χρηστών του διαδικτύου μέσω του εργαλείου disqus.
Σύμφωνα με την ανάλυση της isMood, το εξεταζόμενο διάστημα, οι πιο δημοφιλείς σε όρους αριθμού αναφορών μπίρες είναι η Amstel, η Heineken και η Άλφα. Ωστόσο, ανάμεσα στις τρεις πιο δημοφιλείς, η Άλφα έχει το θετικότερο συναίσθημα, ενώ ακολουθεί η Amstel και η Heineken. Ενδιαφέρον είναι το γεγονός ότι η πρόσφατη διαφήμιση της Άλφα έχει συγκεντρώσει και αρκετά αρνητικά σχόλια, κυρίως στο Twitter. Μεταξύ άλλων, η ανάλυση ανίχνευσε σχόλια για την ποιότητα της Heineken, μια ταύτιση της Amstel με το επάγγελμα του οικοδόμου στο μυαλό των καταναλωτών, προτίμηση της FΙΧ έναντι ανταγωνιστικών προϊόντων, καθώς και σχόλια για την ποιότητα της μπίρας Mythos σε σχέση με τη διαφήμισή της.

Συσκευασία μπίρας ιδανική ως… τροφή για τα ψάρια!
Η Saltwater Brewery, ζυθοποιία με έδρα τη Φλόριντα των ΗΠΑ, κάνει σαφές το πάθος της για τον ωκεανό και οτιδήποτε σχετίζεται με αυτόν, μέσω των ονομάτων των προϊόντων της, των δράσεων εταιρικής ευθύνης και της οπτικής επικοινωνίας του brand. Κάνοντας ένα βήμα παραπάνω, οι δημιουργοί της περνούν την οικολογική τους συνείδηση και στη συσκευασία των προϊόντων. Χρησιμοποιώντας τα κατάλοιπα της παραγωγικής διαδικασίας των προϊόντων τους, κατασκεύασαν μια λειτουργική συσκευασία 6άδας κουτιών μπίρας, 100% βιοδιασπώμενη, η οποία είναι και απόλυτα ασφαλής ως τροφή για τα ψάρια, σε περίπτωση που η συσκευασία καταλήξει στη θάλασσα…

«Οι καταναλωτές θέλουν να γνωρίζουν για την εταιρεία πίσω από το προϊόν»
Laurent Delmouly, Διευθυντής Marketing, Αθηναϊκή Ζυθοποιία

MW: Ποιες είναι οι τελευταίες τάσεις στην αγορά της μπίρας; Ποια η πορεία της κατανάλωσης τα τελευταία χρόνια;
Τα τελευταία χρόνια, η αγορά της μπίρας δέχεται πιέσεις. Όπως ισχύει και για άλλες κατηγορίες καταναλωτικών αγαθών, η οικονομική συγκυρία έχει επηρεάσει την κατανάλωση μπίρας, λόγω της μείωσης του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών. Είναι δύσκολο για τους καταναλωτές να προβλέψουν το μέλλον, άρα είναι δύσκολο και για τα brands να προσδιορίσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Αυτό που παρατηρούμε είναι ότι οι καταναλωτές καταφεύγουν σε νέες «στρατηγικές δαπανών», αποφεύγοντας τις αυθόρμητες αγορές και «κυνηγώντας» τις προσφορές.

Επίσης, αυτό που γνωρίζουμε είναι ότι τα προϊόντα οφείλουν να δίνουν εγγυήσεις ποιότητας, ώστε να διατηρούν τους υπάρχοντες καταναλωτές και να προσελκύουν νέους. Αν ένα προϊόν είναι απλώς οικονομικά προσιτό, αλλά δεν προσφέρει επιπλέον αξία και δεν διαθέτει – ως brand – τα κατάλληλα διαπιστευτήρια, δεν θα είναι σχετικό με τους καταναλωτές που αναζητούν value-for-money επιλογές. Ο συγκεκριμένος τύπος καταναλωτών προτιμά να αγοράζει ανώτερα ποιοτικά προϊόντα με έκπτωση, παρά φθηνές μάρκες.

Σε ποια κατεύθυνση κινούνται τα νέα λανσαρίσματα και σε τι επικεντρώνονται; Τι επιζητά ο έλληνας καταναλωτής;
Είναι σαφές ότι οι έλληνες καταναλωτές έχουν αλλάξει πολύ τα τελευταία χρόνια και οι καταναλωτικές τους συνήθειες έχουν εξελιχθεί. Όσον αφορά στη μπίρα, οι καταναλωτές αναζητούν νέες γεύσεις και εμπειρίες κατανάλωσης. Σήμερα, όλοι είναι διασυνδεδεμένοι μέσω των νέων τεχνολογιών, ενώ το κοινό είναι πολύ πιο ενημερωμένο, αποζητώντας «ειδικές» μπίρες και καινοτόμα προϊόντα, τα οποία καλύπτουν διαφορετικές περιστάσεις κατανάλωσης.

Όπως και σε πολλές χώρες ανά τον κόσμο, οι έλληνες καταναλωτές θέλουν συνεχώς να μαθαίνουν και να δοκιμάζουν διαφορετικά είδη μπίρας, πέρα από την lager που κυριάρχησε στην αγορά τις προηγούμενες δεκαετίες. Σε αυτή τη βάση, στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία έχουμε διευρύνει το προϊοντικό μας χαρτοφυλάκιο, με μπίρες τύπου Weiss, Bock και Pilsner, αλλά και με εντελώς νέες προτάσεις, όπως οι Amstel Radler και Amstel Radler Guarana με 0,0% αλκοόλ, δηλαδή απόλυτα δροσερές γεύσεις που απευθύνονται κυρίως στα γυναικεία κοινά και σε καταναλωτές που αναζητούν προϊόντα με πιο φυσικό και υγιεινό χαρακτήρα. Πέρα από την ανακάλυψη νέων γεύσεων, οι Έλληνες καταναλωτές αποζητούν την ποιότητα.

Γι’ αυτό, συνεχίζουμε να καινοτομούμε, διαθέτοντας στο on-trade κανάλι συστήματα που προσφέρουν κορυφαίας ποιότητας draught μπίρα. Άλλη μια αλλαγή που παρατηρείται είναι ότι οι καταναλωτές θέλουν να γνωρίζουν περισσότερα για την εταιρεία που βρίσκεται πίσω από ένα προϊόν, ενώ είναι διατεθειμένοι να υποστηρίξουν προϊόντα που παράγουν αξία για την ελληνική οικονομία.