Τα παραπάνω, θα μπορούσαν να είναι η εισαγωγή σε μια σωρεία άρθρων, ερευνών, μελετών και άλλων «-ων» για τη γενιά αυτή και τη σχέση της με μάρκες και marketing, καθώς αποτελεί την πιο πολυσυζητημένη δημογραφική ομάδα των τελευταίων ετών. Όχι άδικα. Ούτε γιατί τα παραπάνω δεν ισχύουν. Οι Millennials –όσοι δηλαδή εν έτει 2015 είναι κάπου μεταξύ 20 και 35 ετών- απασχολούν τελευταία όλο και περισσότερο τα αρχηγεία των μαρκών και των συνεργατών τους, καθώς ζουν, κινούνται και σκέφτονται με όρους πολύ διαφορετικούς απ’ αυτούς πάνω στους οποίους χτίσθηκαν οι βασικές αρχές του marketing όπως το ξέρουμε.

Τις βασικές αρχές του marketing όπως το ξέρουμε, έθεσαν την εποχή των 60s και των «Mad Men» οι λεγόμενοι baby boomers. «Οι γεννημένοι μεταξύ 1946-1964 είναι “υπεύθυνοι” για το μοντέλο που στηρίζεται στις πιστωτικές κάρτες και στα εμπορικά κέντρα, καθώς ενηλικιώθηκαν σε μια εποχή σχετικής αφθονίας», διαβάζουμε σε άρθρο των NY Times. «Με όλη την επαναστατικότητα των 60s και των 70s, οι περισσότεροι baby boomers κατέληξαν να αγοράζουν σπίτια στα προάστια, να τρώνε σε fast food και να αγοράζουν SUV». Αυτοί είναι επίσης που διαμόρφωσαν το μοντέλο της δημογραφικής προσέγγισης, εμφανίζοντας μια ομοιομορφία συμπεριφορών και συνηθειών στην οποία το marketing μπορούσε εύκολα να πλοηγηθεί, ανάλογα με την ηλικία. Όχι πια.

Μία από τις 12 τάσεις που παρουσιάζει το «Communications trends report 2016» του Hotwire, αφορά ακριβώς στην αδυναμία του δημογραφικού μοντέλου να λειτουργήσει όπως παλιά και υπεύθυνοι γι’ αυτό, είναι οι Millennials. Παρόλο που μοιράζονται αρκετά κοινά χαρακτηριστικά, ωστόσο περηφανεύονται για τη μοναδικότητά τους. Δεν αντιλαμβάνονται όλοι με τον ίδιο τρόπο το δρόμο προς την ενηλικίωση, δεν προσδοκούν τα ίδια πράγματα από την εργασία και δεν συναινούν ομαδικά στις ίδιες πολιτιστικές επιταγές…

Για το marketing, όλα αυτά συνιστούν μια σεισμική αλλαγή. Το οικοδόμημα που χτίσθηκε πάνω στην αξιοποίηση των δημογραφικών χαρακτηριστικών, πρέπει να κατεδαφιστεί και στη θέση του να ανεγερθούν πολλά μικρότερα, που θα εξετάζουν πολλές διαφορετικές ομάδες εντός του group των Millennials, χωρίς να συμπεραίνουν ότι τους γνωρίζουν επειδή έχουν υπόψη τους πότε γεννήθηκαν. Ίσως, το Hotwire να έχει χτυπήσει κάποια φλέβα όταν χαρακτηρίζει το 2016 ως τη χρονιά έναρξης του «age agnostic» marketing…