Μέσα σε ένα περιβάλλον γεμάτο ανταγωνισμό και προκλήσεις, οι εταιρείες του κλάδου του αυτοκινήτου καλούνται να αποφύγουν τις «λακκούβες» και να ελιχθούν σύμφωνα με τις μεταβαλλόμενες ανάγκες των καταναλωτών, τα οικονομικά τους δεδομένα και τις δυνατότητες που τους παρέχουν οι νέες τεχνολογίες.

Τα ζητούμενα των καταναλωτών έχουν αλλάξει ριζικά τα τελευταία χρόνια, φέρνοντας σε πρώτο πλάνο το customer service, την παροχή ωφελειών, τo connectivity και την προσέγγιση του καταναλωτή μέσα από όλα τα διαθέσιμα σύγχρονα κανάλια. Το brand loyalty φαίνεται να έχει ειδικό βάρος στον κλάδο, με την ποιότητα, την αξιοπιστία και τον τομέα του after sales να έχουν άμεση επίδραση.

ΕΝΗΜΕΡΩΜΕΝΟΙ ΟΙ ΝΕΟΙ KAΤΑΝΑΛΩΤΕΣ
Οι καταναλωτές σήμερα εκτός από την αναζήτηση ενός ποιοτικού προϊόντος στην κατάλληλη τιμή, αναζητούν και πιο εξελιγμένες υπηρεσίες customer service, παροχή ωφελειών, αλλά και συνδεσιμότητα. Όλα αυτά συγκρίνοντας ανάμεσα από πληθώρα επιλογών, προσφορών και καναλιών διάχυσης της πληροφορίας. Ο Μάριος Μπαρκής, Εμπορικός Διευθυντής της Nissan – Νικ. Ι. Θεοχαράκης Α.Ε, μας δίνει τη δική του εικόνα: «Ο σημερινός καταναλωτής έχει ανεπτυγμένη συνείδηση και προβαίνει στην αγορά του νέου του αυτοκινήτου μετά από ενδελεχή έρευνα και σύγκριση. Αν και η τιμή είναι καθοριστικός παράγοντας κατά την λήψη της απόφασης αγοράς, ωστόσο οι επιλογές που προσφέρει ο ανταγωνισμός είναι πολλές, και κατ’ επέκταση ο υποψήφιος αγοραστής μπορεί να επιλέξει εκείνο το αυτοκίνητο που ταιριάζει καλύτερα στις ανάγκες, στις απαιτήσεις και στον χαρακτήρα του».

Ο Παναγιώτης Ριτσώνης, Διευθυντής Marketing & Επικοινωνίας της Mercedes-Benz Ελλάς αναφέρεται στην αυξάνουσα σημασία των συμπεριφοριακών χαρακτηριστικών των καταναλωτών, σε αντίθεση με την πιο παραδοσιακή κατηγοριοποίηση: «Ο σημερινός αγοραστής αυτοκινήτου θα μπορούσαμε να πούμε ότι δεν διακρίνεται πλέον αποκλειστικά από εκείνα τα παραδοσιακά χαρακτηριστικά τα οποία τον προσδιόριζαν σε επίπεδο στόχευσης επικοινωνίας κάποια χρόνια πριν.

Προς αυτή την κατεύθυνση, η κατηγοριοποίηση του αγοραστικού κοινού μόνο ως προς το φύλλο, την ηλικία, το επάγγελμα ή το επίπεδο της μόρφωσης δεν μπορούν να προσδώσουν τα συμπεριφοριακά εκείνα χαρακτηριστικά που θα οδηγήσουν στη διαμόρφωση ενός ολοκληρωμένου προφίλ. Έχει πλέον πολύ μεγαλύτερη σημασία να γνωρίζουμε τα ενδιαφέροντα κάποιου, παρά τον τόπο κατοικίας του και αυτό γιατί θα μπορούμε να είμαστε πιο στοχευμένοι, όχι μόνο σε επίπεδο προϊόντος αλλά και υπηρεσιών. Η πιστότητα με αυτή την έννοια, δεν είναι δεδομένη αλλά έρχεται όταν μπορείς να διαθέσεις την κατάλληλη χρονική στιγμή το κατάλληλο μείγμα προϊόντος και υπηρεσίας».

ΟΛΟΕΝΑ ΚΑΙ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΒΑΡΥΤΗΤΑ ΣΤΟ DIGITAL
Ο σημερινός καταναλωτής αναζητεί μια νέα αγοραστική εμπειρία, με τις ψηφιακές της εκφάνσεις να παίζουν πρωτεύοντα ρόλο, και στην οποία η δύναμη της πληροφορίας είναι πιο ισχυρή από ποτέ. Οι επιλογές και τα οφέλη θα διερευνηθούν διεξοδικά μέσα από πολλαπλά κανάλια, στα οποία οι εταιρείες καλούνται να είναι πανταχού παρούσες, διοχετεύοντας τις απαραίτητες πληροφορίες για το προϊόν. Ωστόσο, εξίσου σημαντικό ρόλο παίζει και η συλλογή πληροφοριών και όχι μόνο η παροχή τους. Στο συνέδριο Digital Automotive Marketing Conference 2016 που πραγματοποιήθηκε τον Δεκέμβρη του προηγούμενου έτους, υπογραμμίστηκε η σημασία της online πληροφορίας και της συλλογής insights και data από κάθε υποψήφιο πελάτη, είτε αυτός προχωρά σε αγορά αυτοκινήτου, είτε όχι.

Ο Brian Pasch, Founder, PGG Companies, ομιλητής στο συνέδριο, σε συνέντευξή του στο Marketing Week, είχε δηλώσει σχετικά με το ρόλο του digital στη διαδικασία πώλησης και στην εξυπηρέτηση πελατών: «Οι αλλαγές στη διαδικασία πώλησης είναι επίσης αναπόφευκτες, καθώς και όσο αφορά στην εξυπηρέτηση των πελατών, που πλέον είναι mobile, always connected και κινούνται καθημερινά στο internet. Οι Διευθυντές Πωλήσεων χρειάζονται για τον σκοπό αυτό μια πρακτική μέθοδο διαχείρισης της αλλαγής, ώστε να προτρέπουν αποτελεσματικά τους πωλητές, τους αντιπροσώπους και τους διανομείς, να συναντήσουν τον σημερινό αγοραστή online και να αναπτύξουν τις δεξιότητες που απαιτούνται για την αύξηση των επισκέψεων στο website πρώτα και από εκεί στην έκθεση».

O Mάριος Μπαρκής δήλωσε σχετικά με τον ρόλο του digital στη διαδικασία πώλησης: «Τα σύγχρονα κανάλια επικοινωνίας και οι νέες τεχνολογίες έχουν καταστήσει το digital marketing και την online επικοινωνία αναπόσπαστο κομμάτι της συνολικής επικοινωνιακής στρατηγικής και στον χώρο του αυτοκινήτου, καθώς δημιουργούνται ευκαιρίες προβολής στο ενδιαφερόμενο κοινό με μετρήσιμα αποτελέσματα και υψηλή μόχλευση. Οι μορφές της συγκεκριμένης επικοινωνίας ποικίλουν και αφορούν στα Social Media, digital banners και advertorials, web overs, campaigns, newsletters, διαγωνισμούς αλλά και παραγωγή native περιεχομένου σε στοχευμένα blogs και sites».

Ενώ, ο Παναγιώτης Ριτσώνης αναφέρεται και στο showroom του όχι και τόσο μακρινού μέλλοντος, όπου θα γίνεται χρήση τεχνολογιών Virtual και Augmented Reality: «Το αυτοκίνητο σήμερα είναι πιο digital από ποτέ και σίγουρα λιγότερο από όσο θα είναι στο μέλλον. Σε επίπεδο επικοινωνίας το digital αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη βαρύτητα τόσο από πλευράς διαφημιστικής δαπάνης όσο και σημείων επαφής με τον καταναλωτή. Προς αυτή την κατεύθυνση είναι σίγουρο ότι θα αρχίσουμε να βλέπουμε τα επόμενα χρόνια ψηφιακά showrooms με χρήση τεχνολογιών VR και ΑR αλλά ακόμα και πωλήσεις μέσω διαδικτύου. Είναι σίγουρο πάντως πως σε επίπεδο προώθησης, όσο το αυτοκίνητο παραμένει ένα καταναλωτικό προϊόν και όχι μια υπηρεσία μετακίνησης, η παράλληλη ανάγκη για φυσική του παρουσία θα είναι για πολλούς σημαντική. Σίγουρα όμως όχι στο βαθμό που απαιτείται σήμερα».

META THN ΠΩΛΗΣΗ ΤΙ;
Μέσα στο ιδιαίτερα ανταγωνιστικό πλαίσιο του κλάδου, οι υπηρεσίες after sales, αν και πάντα κατείχαν σημαντικό ρόλο στη διαδικασία πώλησης, αναδεικνύονται πλέον σε καθοριστικό παράγοντα της επιλογής του καταναλωτή αλλά και του brand loyalty εν γένει. Ο Giovanni De Paoli, Managing Director της The Academy, εταιρείας που εξειδικεύεται στο automotive training, σε συνέντευξή του στο Marketing Week είχε αναφέρει σχετικά: «Ο εκάστοτε έμπορος χρειάζεται να διατηρεί καλή σχέση με τον πελάτη, αλλά και να επιβεβαιώνει τη φήμη του στην αγορά, μέσω των πελατών που αγόρασαν, αλλά και των καταναλωτών που δεν αγόρασαν.

Η κάθε αντιπροσωπεία και ο κάθε διανομέας πρέπει να αξιοποιεί όλα τα after sales συστήματα για να διατηρήσει απολύτως ικανοποιημένους τους πελάτες του. Πρέπει να τους δίνουν τη βέλτιστη οδηγική εμπειρία, όχι μόνο το καλύτερο προϊόν». Ο Παναγιώτης Ριτσώνης στην ερώτηση εάν έχει ενισχυθεί η σημασία του customer και του after sales service τα τελευταία χρόνια, αναφέρει σχετικά: «Θεωρώ ότι πάντα ήταν σημαντικοί παράγοντες αλλά ποτέ δεν ήταν στο απόλυτο επίκεντρο των εταιρειών γενικότερα και αυτό ήταν που διέκρινε κάποιες έναντι του συνόλου.

Στη Mercedes-Benz Ελλάς έχουμε κάνει πράξη εδώ και αρκετά χρόνια αυτή τη φιλοσοφία και πλέον ένα πολύ μεγάλο ποσοστό των πωλήσεων αυτοκινήτων συνοδεύεται και με υπηρεσίες μετά την πώληση». Ο Μάριος Μπαρκής δήλωσε σχετικά με την έννοια του brand loyalty: «Η έννοια του brand loyalty έχει ειδικό βάρος στον κλάδο μας, καθώς τόσο η ποιότητα και η αξιοπιστία του προϊόντος που λέγεται αυτοκίνητο, όσο και των υπηρεσιών που το συνοδεύουν, ειδικά στον τομέα του after sales, αποτελούν τις καθοριστικές παραμέτρους στην απόφαση αγοράς».

Ενώ, σχετικά με τη σημασία του after sales service ως παράγοντα επιλογής, δήλωσε: «Η πώληση ενός αυτοκινήτου, δεν είναι παρά η απαρχή μιας μακρόχρονης σχέσης εμπιστοσύνης με τον πελάτη. Οι τομείς του customer και του after sales service, αποτελούν τον πυλώνα στήριξης αυτής της αμφίδρομης σχέσης, κάτι που λαμβάνουν σοβαρά υπόψη και οι υποψήφιοι αγοραστές. Με γνώμονα την απόλυτη ικανοποίηση των πελατών μας και – γιατί όχι – την υπέρβαση των προσδοκιών τους, παρέχουμε υπηρεσίες που προσαρμόζονται με τρόπο άμεσο και αποτελεσματικό, στις ανάγκες τους».

ΑΥΞΗΣΗ ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΕΩΝ ΚΑΙΝΟΥΡΙΩΝ ΕΠΙΒΑΤΙΚΩΝ ΣΗΜΕΙΩΘΗΚΕ ΤΟΝ ΑΥΓΟΥΣΤΟ
Με βάση τα πρωτογενή στοιχεία και την επεξεργασία του Συνδέσμου Εισαγωγέων Αντιπροσώπων Αυτοκινήτων (ΣΕΑΑ), τον Αύγουστο 2017 οι ταξινομήσεις καινούριων επιβατικών παρουσίασαν αύξηση 23%, ως προς τον Αύγουστο 2016. Συνολικά, στο οκτάμηνο Ιανουαρίου-Αυγούστου 2017, οι ταξινομήσεις καινούριων επιβατικών ήταν αυξημένες κατά 9% ως προς το αντίστοιχο διάστημα του 2016. Σημειώνεται πως η αγορά αυτοκινήτου κατά το οκτάμηνο του 2017 βρίσκεται 68,1% χαμηλότερα ως προς τον μέσο όρο προ κρίσης (2000-2009).

ΠΟΙΟ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΠΡΟΦΙΛ ΤΩΝ ΝΕΩΝ ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ
Σύμφωνα με την ανάλυση του Μιχάλη Μάρκου, ΜΒΑ, Διευθυντικού Στελέχους, Συμβούλου Επιχειρήσεων, Καθηγητή Διοίκησης Επιχειρήσεων/Marketing, που δημοσιεύτηκε στο Marketing Week στις 22 Φεβρουαρίου, το 50-60% των πωλήσεων αυτοκινήτων είναι εταιρικές πωλήσεις (σε διεθνείς και ελληνικές εταιρείες μακροχρόνιων και βραχυχρόνιων μισθώσεων LTR και RAC, σε dealers ή σε μεγάλους εταιρικούς πελάτες) και οι υπόλοιπες είναι λιανική πώληση.

Μάλιστα το ποσοστό των εταιρικών πωλήσεων σε κάποιες μάρκες μπορεί να φτάσει και το 80% των συνολικών πωλήσεών τους. Οι σημαντικότεροι και κυριότεροι εταιρικοί πελάτες (LTR και RAC εταιρείες) για τις εισαγωγικές εταιρείες είναι η AutoHellas Hertz, η Avis, και η Leaseplan και σε λιγότερο βαθμό οι υπόλοιπες εταιρείες της αγοράς.  Οι συγκεκριμένες εταιρείες αγοράζουν καινούργια αυτοκίνητα για να καλύψουν τις ανάγκες των δικών τους εταιρικών πελατών.

Ο κλάδος LTR/RAC αριθμεί γύρω στις 2.300 επιχειρήσεις, απασχολούνται πάνω από 30.000 εργαζόμενοι και ο συνολικός στόλος τους ανέρχεται σε 150.000 αυτοκίνητα, από τα οποία 60.000 περίπου απασχολούνται σε βραχυχρόνιες μισθώσεις τουριστικής κυρίως μορφής και 90.000 σε μακροχρόνιες μισθώσεις με διάρκεια 3, 4 ή 5 χρόνια. Το γεγονός ότι οι εταιρικές πωλήσεις ξεπέρασαν σε σημαντικό βαθμό τις πωλήσεις λιανικής, καταδεικνύει και τη χαμηλή δυναμική που έχει ο Έλληνας καταναλωτής, όπως και την αδυναμία του τραπεζικού συστήματος/χρηματοδοτικών εταιρειών να δώσει καταναλωτικά δάνεια.

Η απελευθέρωση της πετρελαιοκίνησης έστρεψε τους καταναλωτές προς τα μικρού κυβισμού αυτοκίνητα (1200-1600cc) με κινητήρες diesel, και στους μικρούς κινητήρες βενζίνης με turbo (900-1600cc). Το 2016, οι πωλήσεις αυτοκινήτων με κινητήρες βενζίνης άγγιξαν το 43%, ενώ το ποσοστό για τις πωλήσεις αυτοκινήτων με κινητήρα ντίζελ έφτασαν στο 54.80%. Το υπόλοιπο 2.2% αφορά πωλήσεις αυτοκινήτων που χρησιμοποιούν άλλου είδους καύσιμο.

Οι κατηγορίες των αυτοκινήτων που προτιμηθήκαν από τους καταναλωτές είναι οι εξής: 1η είναι η κατηγορία Β (σούπερ μίνι) με ταξινομήσεις 29.130 αυτοκινήτων και μερίδιο αγοράς 36.9% και ακολουθεί η κατηγορία C (οικογενειακά αυτοκίνητα) με ταξινομήσεις 22.613 αυτοκινήτων και μερίδιο αγοράς 28.7%.

Η ΑΓΟΡΑ ΣΗΜΕΡΑ
Αν και η αγορά φαίνεται να κινείται σταθερά σε χαμηλότερα επίπεδα από το παρελθόν, ωστόσο στον ορίζονται διαφαίνεται αισιοδοξία. Τον Αύγουστο που πέρασε, σύμφωνα με τα στοιχεία του Συνδέσμου Εισαγωγέων Αντιπροσώπων Αυτοκινήτων (ΣΕΑΑ), οι ταξινομήσεις καινούριων επιβατικών παρουσίασαν αύξηση 23%, ως προς τον Αύγουστο 2016.

Ο Παναγιώτης Ριτσώνης επιβεβαιώνει την ανοδική αυτή τάση: «Η αγορά αυτοκινήτου τη χρονιά που διανύουμε κινείται στο σύνολό της ανοδικά, αποτελώντας μια ιδιαίτερα θετική είδηση όχι μόνο για τον κλάδο μας αλλά και για την εγχώρια οικονομία γενικότερα. Η αύξηση αυτή κατά κύριο λόγο οφείλεται στην ανάπτυξη του τουριστικού κλάδου και την εντυπωσιακή αύξηση των αφίξεων τα τελευταία χρόνια, ενώ έρχεται να συνεισφέρει στην αγορά με πολλούς έμμεσους τρόπους, άμεσα όμως μέσω των εταιρειών ενοικίασης αυτοκινήτου.

Από την άλλη πλευρά χαρακτηρίζεται από σχετική ευαισθησία, όπου μεταβολές στο φορολογικό περιβάλλον έχουν την ισχύ να διαταράξουν ευθέως την πρόθεση αγοράς του Έλληνα οδηγού. Ευελπιστώντας σε ένα σταθερό χωρίς εκπλήξεις οικονομικό-φορολογικό περιβάλλον μέχρι το κλείσιμο της φετινής χρονιάς, η αγορά θεωρούμε ότι θα ξεπεράσει τα 80.000 αυτοκίνητα». Αντίστοιχη είναι και η αίσθηση του Μάριου Μπαρκή: «H αγορά φέτος κινείται χωρίς ιδιαίτερες εκπλήξεις. Τα συνολικά μεγέθη παραμένουν χαμηλά,   βαδίζοντας σύμφωνα με τις αρχικές μας εκτιμήσεις. Με βάση τα μέχρι τώρα στοιχεία,  φαίνεται ότι το 2017 θα καταγραφεί μια μικρή αύξηση σε σχέση με την περσινή χρονιά».

CONNECTIVITY & TO ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟ AYTOKINHTO
Παναγιώτης Ριτσώνης, Διευθυντής Marketing & Επικοινωνίας της Mercedes-Benz Ελλάς
«Η Mercedes-Benz έχει προσδιορίσει το μέλλον της αυτοκίνησης με τα αρχικά CASE (Connectivity, Autonomous, Shared, Electric) που σημαίνει με απλά λόγια αυτοκίνητα Συνδεδεμένα, Αυτόνομα, Κοινής χρήσης και Ηλεκτρικά. Κάθε μια από αυτές τις τέσσερις τάσεις θα μας απασχολήσει στο μέλλον και στην ελληνική αγορά, η κάθε μια ενδεχομένως σε διαφορετική χρονική στιγμή.

Ξεκινώντας από το ίδιο το αυτοκίνητο, σήμερα μπορεί να συνδέεται με κάθε mobile συσκευή, σύντομα θα μπορείς να παρακολουθείς τα χαρακτηριστικά λειτουργίας του μέσω από online πλατφόρμα μέσω internet, ενώ σε λίγα χρόνια θα μιλάμε τόσο για αυτοκίνητα διασυνδεδεμένα μεταξύ τους (car-to-car communication) αλλά και με κέντρα διαχείρισης (car-to-X). Αυτό θα αποτελέσει τη βάση για το επόμενο μεγάλο βήμα – την πλήρη αυτονόμηση των αυτοκινήτων».

Μάριος Μπαρκής, Εμπορικός Διευθυντής της Nissan – Νικ. Ι. Θεοχαράκης Α.Ε
 «Οι τεχνολογικές εξελίξεις στον τομέα της επικοινωνίας και της συνδεσιμότητας, επηρεάζουν και την αυτοκινητοβιομηχανία σε παγκόσμιο επίπεδο. Η Nissan, εδώ και αρκετό καιρό, εργάζεται στην κατεύθυνση της δημιουργίας και προσφοράς των κατάλληλων τεχνολογιών συνδεσιμότητας και τεχνητής νοημοσύνης στο πλήρες εύρος της γκάμας των οχημάτων της και στο μεγαλύτερο μέρος του αγοραστικού κοινού.

Απτή απόδειξη του Nissan Intelligent Mobility, του οράματος της Nissan για την Ευφυή Κινητικότητα, αποτελεί το νέο, αμιγώς ηλεκτροκίνητο Nissan LEAF, το οποίο θα είναι εμπορικά διαθέσιμο και στην Ελλάδα από τον Μάιο του ερχόμενου έτους. Από τα παραπάνω γίνεται σαφές ότι οι συγκεκριμένες τεχνολογικές εξελίξεις σε καμία περίπτωση δεν αφήνουν ανεπηρέαστη και την ελληνική αγορά».

FOCUS POINTS
– Η αγορά αυτοκινήτου τη χρονιά που διανύουμε κινείται στο σύνολό της ανοδικά.
– Η έννοια του brand loyalty έχει ειδικό βάρος στον κλάδο μας.
– Θα αρχίσουμε να βλέπουμε τα επόμενα χρόνια ψηφιακά showrooms με χρήση τεχνολογιών VR και ΑR.
– Το digital marketing και η online επικοινωνία αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της συνολικής επικοινωνιακής στρατηγικής.