Ο Douglas Holt έχει διατελέσει Marketing Professor στο Harvard Business School και στο Oxford University. Πλέον, ως CEO και Ιδρυτής του Cultural Strategy Group, βοηθά πελάτες όπως οι Cadillac, Coca-Cola, Jack Daniels, Patagonia και Ben & Jerry’s, να «χτίσουν» τα brands τους. Έχει γράψει το marcom bestseller, «How Brands Become Icons».

MW: Το «πράσινο» και το «ακόμα πιο πράσινο» φαίνεται να βρίσκονται στο επίκεντρο της marketing επικοινωνίας σήμερα. Όπως και οι όροι «inclusive», «διαφάνεια» και γενικότερα, «social».

Douglas Holt: Ακριβώς, βρισκόμαστε σε μια πλήρως εξελισσόμενη purpose φρενίτιδα! Διαφημιζόμενοι και brands πασχίζουν να μετατραπούν σε purpose-driven. Μια νέα, purpose βιομηχανία έχει ανθίσει, με purpose συνέδρια, purpose συμβούλους, purpose podcasts και συναντήσεις διοικητικών συμβουλίων αφιερωμένες στη συζήτηση για το purpose. Εντούτοις, προσπάθησε να βρεις τι διαφορά μεταξύ του σημερινού «purpose» και του χθεσινού «corporate social responsibility». Δύσκολο!

Δεν υπάρχει τίποτα καινούριο εδώ, κατά τη γνώμη σας;

Αυτό που διαφέρει σήμερα είναι ότι οι CEOs είναι πλέον πεπεισμένοι ότι μπορούν να «χτίσουν» επιτυχημένα brands και παράλληλα να σώσουν τον πλανήτη, ακολουθώντας αυτό το purpose μοντέλο. Θέλουν να πιστέψουν ανθρώπους σαν τον Paul Polman (τέως CEO της Unilever), οι οποίοι θα τους πουν ότι το μόνο που χρειάζεται να κάνουν είναι να βρουν το «purpose» τους, να το ακολουθήσουν στο ακέραιο και όλα θα πάνε καλά. Και όλα αυτά με βάση σωρεία εκθέσεων από μεγάλες συμβουλευτικές εταιρείες και agencies, που υποστηρίζουν ότι οι καταναλωτές προτιμούν brands τα οποία συνδράμουν την κοινωνία και τον πλανήτη, και κατά συνέπεια ότι πρέπει να υιοθετήσουν το purpose model, το μοναδικό «game in town». Δεν είναι έτσι.

Ποιο είναι, όμως, το purpose μοντέλο;

Διαφημιζόμενοι και brands ξεκινούν με την ερώτηση «why are we in business?», η οποία οδηγεί σε ένα statement που εκφράζει το purpose μιας εταιρείας στον μέγιστο βαθμό: για τη Unilever είναι το να κάνει τον βιώσιμο τρόπο ζωής προσβάσιμο σε όλους, για την Kellogg’s να θρέψει οικογένειες έτσι ώστε να εξελιχθούν και να θριαμβεύσουν, για την Coca-Cola να δροσίσει τον κόσμο και να κάνει τη διαφορά. Κατόπιν, στόχος τους είναι να χρησιμοποιήσουν το purpose αυτό για την ενημέρωση των στρατηγικών και των δράσεων σε όλο το φάσμα της εταιρείας. Πολλές εταιρείες διαθέτουν ειδικά διαμορφωμένες πρωτοβουλίες που υποστηρίζουν το purpose τους, αλλά είναι προσεκτικές ως προς τη δημοσιότητα αυτών, καθώς θεωρούν ότι η υπερβολική προβολή θα καταστρέψει την αυθεντικότητα των προσπαθειών τους. Οι εταιρείες ελπίζουν ότι αν κάνουν μια αξιόπιστη δέσμευση στο purpose τους και την ακολουθήσουν πιστά, οι καταναλωτές θα τους το αναγνωρίσουν και η αγορά θα τις ανταμείψει, «χτίζοντας» το brand τους.

Μοιάζει να είναι μια υγιής ανάπτυξη…

Το purpose έχει οδηγήσει όλες τις μεγάλες εταιρείες να αντιγράψουν η μία την άλλη με τις ίδιες προβλέψιμες στρατηγικές που δεν μπορούν να ξεχωρίσουν και να προσελκύσουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή, πόσο μάλλον να δημιουργήσουν την επόμενη γενιά sustainable brands. Παρόλο που το purpose «μιλά» τη γλώσσα του δραστικού transformation, το implementation παραμένει αυξανόμενο. Το «incrementalism» δεν θα σώσει τον πλανήτη.

Τι θα πρέπει να κάνουν οι διαφημιζόμενοι, αντ’ αυτού;

Εάν προσπαθούμε να σώσουμε τον πλανήτη, πρέπει να γίνουν sustainability entrepreneurs, να καινοτομήσουν δραστικά για να αντιμετωπίσουν τα τεράστια περιβαλλοντικά προβλήματα που εντοπίζονται σε όλες τις μεγάλες αγορές. Οι εταιρείες οφείλουν να πάρουν ηγετικό ρόλο στο να αφήσουν στην άκρη το business-as-usual, επικρατώντας έναντι των ανταγωνιστών που είναι ικανοποιημένοι με το purpose incrementalism. Δεν πρόκειται για wishful thinking, αλλά για τη στρατηγική που χρησιμοποιούν οι πιο επιτυχημένες κοινωνικές επιχειρήσεις όπως η Patagonia και η Ben & Jerry’s, προκειμένου να «χτίσουν» δυνατά βιώσιμα brands.

Οι περισσότερες μεγάλες εταιρείες είναι αρχάριες σε αυτό, δεν έχουν ιδέα πώς να ενσωματώσουν τη βιωσιμότητα στα brands, πρόκειται για κάτι εντελώς καινούριο. Στο επικείμενο βιβλίο μου «How Brands Innovate», αναπτύσσω το πώς λειτουργεί αυτή η sustainable branding προσέγγιση.

Δηλαδή, όλο αυτό το purpose trend είναι κατά τη γνώμη σας, απλώς μια φάση.

Ελπίζω ότι αυτή η φρενίτιδα γύρω από το purpose θα έχει «πεθάνει» σε λίγα χρόνια και θα μπορούμε να συνεχίσουμε με σοβαρές δράσεις «επιδιόρθωσης» του καπιταλισμού. Διαφημιζόμενοι και agencies που δρουν πραγματικά πάνω σε αυτές τις προκλήσεις, θα αποτελέσουν τα iconic brands αυτής της κρίσης.