Όσοι ξεκινήσαμε την καριέρα μας στις αρχές της μακρινής δεκαετίας του ’90, μάθαμε να ορίζουμε αγορές-στόχους μέσω απλών δημογραφικών χαρακτηριστικών. Απευθυνόμασταν σε ανθρώπους χ φύλου και ψ ηλικίας, τάδε επαγγέλματος και εισοδήματος και δείνα οικογενειακής κατάστασης. Περάσαμε γρήγορα στην επόμενη φάση που τα δημογραφικά χαρακτηριστικά εμπλουτίστηκαν, αν όχι αντικαταστάθηκαν, με τα ψυχογραφικά, και αργότερα με τις ανάγκες, τις περιστάσεις, τα needstates, κ.ο.κ. Και αρχίσαμε να σκεφτόμαστε περισσότερο ποιες ανάγκες ικανοποιεί και ποιες αξίες πρεσβεύει η μάρκα μας.

Ψάχναμε τον λόγο ύπαρξής της, όχι μόνο για την αγορά αλλά και ολόκληρο το κοινωνικό σύνολο. Κάπως έτσι, κάπου στα τέλη του περασμένου αιώνα και στην αρχή του νέου, αρχίσαμε να συζητάμε για τον πραγματικό λόγο ύπαρξης των brands – το brand purpose. Είχαμε επηρεαστεί και από το διάσημο τότε άρθρο των Collins και Porras που είχε δημοσιευθεί στο HBR και επανατοποθετούσε την έννοια της επιχείρησης από δημιουργό κέρδους σε φορέα κουλτούρας και αξιών.

Τα επόμενα χρόνια το brand purpose έγινε κυρίαρχο θέμα συζήτησης και τα brands μιλούσαν λιγότερο για το αν π.χ. περιείχαν περισσότερη ενυδατική κρέμα ή αν ήταν αυθεντικά σκωτσέζικα ουίσκυ και περισσότερο για το δικαίωμα των ανθρώπων στη φυσική ομορφιά ή στην προσωπική πρόοδο. Τέτοιες προσεγγίσεις συνήθως χρειάζονταν τόλμη, και στην πιο κλειστή ελληνική κοινωνία η μετάβαση γινόταν με αργότερους ρυθμούς και μέχρι και σήμερα η ελληνική αγορά δημιουργεί περιορισμένο αριθμό θετικών παραδειγμάτων, άξιων αναφοράς σε κάποιο άρθρο. Ακόμα και διάσημες σχετικές καμπάνιες, σαν αυτή της Nike για τον Kaepernick, πήραν ελάχιστη δημοσιότητα στη χώρα μας. Τα στερεότυπα καλά κρατούν και οι μάρκες που είναι έτοιμες να πάνε κόντρα σε αυτά προέρχονται από niche κατηγορίες ή απευθύνονται αποκλειστικά σε νεότερα κοινά, τα οποία μέσα από τα νέα μέσα είναι πιο εξοικειωμένα με τις σύγχρονες ιδέες και τρόπο ζωής.

Οπότε όταν εμφανίζονται τόσο μεγάλες εξαιρέσεις όσο το #HairHasNoGender του Pantene αξίζει να μνημονεύονται. Στη χώρα που πριν λίγα χρόνια εμφανίστηκε το «Χτύπα, χτύπα σαν άντρας» με ελάχιστες αντιδράσεις, ένα απόλυτα mass-market brand τολμάει να μιλήσει για τη συμπερίληψη και να αμφισβητήσει τα έμφυλα στερεότυπα. Και μάλιστα μέσα από τα παραδοσιακά μέσα.

Την ώρα που γράφω το άρθρο, δύο εβδομάδες μετά το λανσάρισμά της η συγκεκριμένη ενέργεια φαίνεται να δικαιώνεται. Οι νεαρές κόρες μου ήδη βλέπουν το brand με πολύ μεγαλύτερη συμπάθεια. Και οι θετικές αντιδράσεις στα κοινωνικά δίκτυα δείχνουν να είναι πολλαπλάσιες των (αναμενόμενων) αρνητικών. Πολλά πολλά μπράβο λοιπόν στην ελληνική ομάδα της P&G και στη Grey Athens.