Η εταιρεία, τις τελευταίες εβδομάδες «τάραξε» τα νερά του κλάδου των προϊόντων προσωπικής υγιεινής, με το λανσάρισμα ενός ιδιαίτερα καινοτόμου προϊόντος, του Zewa Aqua Tube®, του μόνου υδατοδιαλυτού, βιοδιασπώμενου και ανακυκλώσιμου χαρτο-κύλινδρου για χαρτί υγείας. Αυτό το λανσάρισμα ήταν και η αφορμή για μια συζήτηση με την Αμαλία Χανδρινού, Sales & Communication Manager και τον Νίκο Κωνσταντίνου, Marketing Manager CT της εταιρείας.

Μarketing Week: Η αγορά προϊόντων προσωπικής υγιεινής υποθέτω ότι στο σύνολό της θα έχει και αυτή επηρεαστεί από την οικονομική κρίση, τόσο όσον αφορά στον όγκο, όσο και στην αξία.
Αμαλία Χανδρινού:
Πράγματι, αυτό ακριβώς συνέβη. Βάσει των στοιχείων της IRI (InfoScan, hypermarkets + super markets  χωρίς Lidl), ο κλάδος των προϊόντων προσωπικής υγιεινής στα super market υπέστη απώλειες κατά -2,6% σε αξία το 2013, σε σχέση με το 2012. Παρόλα αυτά όμως, θα πρέπει να συνυπολογίσουμε τον έντονο ανταγωνισμό που έχει διαμορφωθεί στον συγκεκριμένο κλάδο, λόγω της αύξησης μεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Αυτό το γεγονός έχει οδηγήσει στη δημιουργία νέων προϊόντων, αλλά και στη διαφοροποίηση των ήδη υπαρχόντων, προσδίδοντάς τους νέα χαρακτηριστικά. Ταυτόχρονα παρατηρείται αυξημένη επένδυση με σημαντικά κονδύλια, για την προβολή των προϊόντων και τη διατήρηση του εκτεταμένου δικτύου διανομής.

Η SCA Hygiene Products ωστόσο, ακολούθησε αντίθετη πορεία, με αύξηση πωλήσεων 15% το 2013, αλλά και 55% την τελευταία 5ετία.
Νίκος Κωνσταντίνου:
Για την SCA στρατηγικός στόχος παραμένει η δημιουργία καινοτόμων επώνυμων προϊόντων προσωπικής υγιεινής και δασικών προϊόντων. Παράλληλα, για την εταιρεία δεν σταματά ποτέ η προσπάθεια κάλυψης των αναγκών των καταναλωτών μας, παράλληλα με τις συνεχείς επενδύσεις για ακόμη καλύτερης ποιότητας προϊόντα. Σε αυτό το πλαίσιο και λαμβάνοντας υπόψη τις ανάγκες και τις δυσκολίες της ελληνικής οικογένειας και παρά το άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον, η SCA εφαρμόζει μία ευέλικτη τιμολογιακή πολιτική προς όφελος του καταναλωτικού κοινού.

Για το λόγο αυτό, από το 2011 προχώρησε σε μείωση τιμών στα προϊόντα της, σε ποσοστό έως και 8,6%. Συνδυαστικά, οι δύο παραπάνω λόγοι έχουν επιτρέψει στην εταιρεία να σημειώνει συνεχή ανάπτυξη την τελευταία πενταετία, κατά τη διάρκεια της οποίας αύξησε τις πωλήσεις της κατά 55% στην Ελλάδα, ξεπερνώντας τα 100 εκατ. ευρώ. Επιπλέον, το 2013 – μία ιδιαίτερα δύσκολη χρονιά για την ελληνική αγορά -, η εταιρεία κατέγραψε θετικούς ρυθμούς ανάπτυξης, επιτυγχάνοντας αύξηση πωλήσεων κατά 15%, στα 107 εκατ. ευρώ σε σχέση με το 2012. Σε επίπεδο μεριδίων αγοράς, η Τena συνεχίζει να διατηρεί την ηγετική θέση στην κατηγορία των επώνυμων προϊόντων ακράτειας, με μερίδιο αγοράς πάνω από 60% και αύξηση όγκου πωλήσεων κατά 5% την τελευταία τριετία.

Από την άλλη πλευρά, ο όγκος πωλήσεων της Libero αυξήθηκε κατά 9%, όταν η αγορά των πανών υπέστη συνολικά μείωση 4% το ίδιο διάστημα. Η Libresse κατέγραψε αύξηση όγκου πωλήσεων 55%, αυξάνοντας ακόμα περισσότερο το μερίδιό της στη σχετική κατηγορία σε σχέση με το 2012. Τέλος, η Zewa έρχεται πρώτη σε όγκο πωλήσεων στην κατηγορία των χαρτομάντιλων και ρολών κουζίνας.

Μπορούμε να εντοπίσουμε προϊοντικές κατηγορίες που υπέστησαν τις μεγαλύτερες απώλειες στην αγορά ειδών προσωπικής υγιεινής και άλλες που είχαν τις μικρότερες;
Αμαλία Χανδρινού:
Κοιτάξτε, η κατηγορία παιδικής πάνας παρουσίασε μείωση 10% το 2013 σε σχέση με το 2012, γεγονός που οφείλεται κυρίως στις μεγάλες προωθητικές ενέργειες πτώσης τιμής που έγιναν, τόσο από πλευράς προμηθευτών, όσο και λιανέμπορων. Επιπλέον, η κατηγορία που αφορά στα χαρτομάντιλα τσέπης παρουσίασε μείωση κατά 10% σε σχέση με το 2012 και τέλος η κατηγορία γυναικείας υγιεινής (σερβιέτες & σερβιετάκια) παρουσίασε για το ίδιο διάστημα πτώση κατά 3,2%.

Υπήρξαν παρόλα αυτά segments που διεύρυναν την ισχύ τους, ακολουθώντας αντίθετη τροχιά από το σύνολο της αγοράς προϊόντων προσωπικής υγιεινής;
Νίκος Κωνσταντίνου:
Πράγματι υπήρξαν και αφορούν στα ρολά υγείας, τα οποία αυξήθηκαν κατά 4,3% και στα ρολά κουζίνας, με αύξηση 2% σε σχέση με το 2012. Αυτό οφείλεται κυρίως στις προσφορές με μείωση της τιμής, που προσφέρθηκαν στην αγορά από την πλευρά των προμηθευτών. Ακόμη, η κατηγορία των προϊόντων ακράτειας παρουσίασε μικρή αύξηση κατά 1,1% σε σχέση με το 2012.


Η αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς στην αγορά ειδών προσωπικής υγιεινής, πώς αποτυπώθηκε στις πωλήσεις του κλάδου; 
Αμαλία Χανδρινού:
Η αγορά τα τελευταία χρόνια παρουσιάζει ειδικό ενδιαφέρον, δεδομένου ότι ο ανταγωνισμός γίνεται ολοένα και πιο έντονος, ενώ παρά την κρίση σημειώνονται αρκετά νέα λανσαρίσματα. Βεβαίως, δεν είναι καθόλου αμελητέα η στροφή των καταναλωτών στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, το μερίδιο των οποίων συνεχώς αυξάνεται. Το γεγονός αυτό αποτελεί λογική απόρροια της οικονομικής κρίσης και της μείωσης του διαθέσιμου εισοδήματος του καταναλωτή, ο οποίος αποφασίζει την αγορά προϊόντων με μοναδικό γνώμονα την τιμή.

Μιλώντας με αριθμούς, στην κατηγορία των χαρτικών τα private label σημείωσαν άνοδο σε αξία και πιο συγκεκριμένα τα ρολά υγείας αυξήθηκαν κατά 13,8%, τα ρολά κουζίνας κατά 9,3%, ενώ τα χαρτομάντιλα υστέρησαν κατά 10,9%, ακολουθώντας την πτωτική τάση της αγοράς. Γενικότερα, από την εποχή που άρχισε η κρίση, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν παρουσιάσει αύξηση στα μερίδια σε αξία της τάξης του 68% στα ρολά υγείας, 49% στα ρολά κουζίνας, ενώ έχουν διπλασιάσει το μερίδιό τους στα χαρτομάντιλα τσέπης. Στις υπόλοιπες κατηγορίες (παιδική πάνα, ακράτεια, γυναικεία υγιεινή και προϊόντα ντεμακιγιάζ) δεν παρατηρείται αξιόλογη αύξηση των private label.

Τα επώνυμα brands πώς αντέδρασαν στις πιέσεις των private label;
Nίκος Κωνσταντίνου:
Συνολικά ο κλάδος προχώρησε σε μία σειρά ειδικών λανσαρισμάτων που αφορούσαν είτε στη δημιουργία νέων προϊόντων, είτε στη διαφοροποίηση των ήδη υπαρχόντων, με στόχο τη διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό. H SCA με τη σειρά της, όπως προανέφερα, έχει προχωρήσει από το 2011 στην εφαρμογή μίας νέας τιμολογιακής πολιτικής με έμφαση στο όφελος του καταναλωτικού κοινού. Αυτό σημαίνει ότι έχει προχωρήσει σε μείωση τιμών στα προϊόντα της, η οποία φτάνει ως το 8,6%, όπως είπα και προηγουμένως.

Στόχος της είναι να παρέχει υψηλής ποιότητας και ασφάλειας, καινοτόμα προϊόντα, πάντα με σεβασμό στον Έλληνα καταναλωτή. Επιπλέον η εταιρεία έχει εστιάσει τα τελευταία χρόνια στην τοπική παραγωγή, με το 30% της συνολικής παραγωγής των προϊόντων και πάνω από το 75% των χαρτικών, να πραγματοποιείται στην Ελλάδα. Με τον τρόπο αυτό έχει τη δυνατότητα να προσφέρει στον καταναλωτή τα επώνυμα προϊόντα σε πιο ανταγωνιστικές τιμές, ενισχύοντας ταυτόχρονα τόσο την ελληνική οικονομία, όσο και την κοινωνία.

Η εταιρεία λάνσαρε τελευταία το Zewa Aqua Tube®, μια ενδιαφέρουσα καινοτομία στα είδη προσωπικής υγιεινής. Το λανσάρισμα του προϊόντος αυτού προέκυψε ως ανάγκη των καταναλωτών, μέσα από έρευνες;
Αμαλία Χανδρινού:
Το Zewa Aqua Tube® είναι ο μόνος υδατοδιαλυτός, βιοδιασπώμενος και ανακυκλώσιμος χαρτο-κύλινδρος για χαρτί υγείας, ο οποίος προσφέρει στους καταναλωτές έναν εναλλακτικό τρόπο απόρριψης του χαρτο-κυλίνδρου. Η υδατοδιαλυτότητά του έχει επικυρωθεί από ανεξάρτητο Ινστιτούτο, που απέρριψε περισσότερους από 10.000 κυλίνδρους κατά το στάδιο ελέγχου και επιβεβαίωσε ότι ο χαρτο-κύλινδρος διαλύεται σε όλες τις περιπτώσεις. 100% ασφαλές για τον άνθρωπο και το περιβάλλον, το Zewa Aqua Tube® αποτελεί την επανάσταση στην κατηγορία του χαρτιού υγείας.

Σχετικές έρευνες στο Βέλγιο, στη Γαλλία και στην Ισπανία έδειξαν ότι η συντριπτική πλειοψηφία των καταναλωτών θα ήθελε ένα χαρτο-κύλινδρο που απορρίπτεται στη λεκάνη και διαλύεται στο νερό, με κύριο λόγο την πρόσθετη διευκόλυνση (38%) που προσφέρει. Έτσι, η SCA Hygiene Products προχώρησε στην ανάπτυξη της συγκεκριμένης καινοτομίας, η οποία εφαρμόζεται ήδη και στους 16 κωδικούς προϊόντων ρολών υγείας του brand Zewa. Επιπλέον, οι έρευνες έδειξαν ότι η διευκόλυνση θεωρείται σημαντικό πλεονέκτημα στις χώρες της ανατολικής Ευρώπης, όπως π.χ. στη Ρωσία, σε ποσοστό πάνω από το 70%.

Εντοπίζετε κάποιες νέες τάσεις στην αγορά προϊόντων προσωπικής υγιεινής;
Νίκος Κωνσταντίνου:
Στο νέο περιβάλλον, έτσι όπως αυτό διαμορφώνεται λόγω της οικονομικής κρίσης και της μείωσης του εισοδήματος του Έλληνα καταναλωτή, σαφώς και έχουν αναπτυχθεί νέες καταναλωτικές συμπεριφορές. Ιδιαίτερα ενδιαφέροντα στοιχεία προκύπτουν από την ετήσια πανελλήνια έρευνα του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ). Με βάση αυτή, οι καταναλωτές σε ποσοστό 86% «κυνηγούν» περισσότερο τις προσφορές επωνύμων προϊόντων σε σχέση με το παρελθόν, ενώ το 67% επιλέγουν την οικονομικότερη λύση των προϊόντων της ιδιωτικής ετικέτας, οδηγώντας σε αύξηση πωλήσεων των προϊόντων που παρέχουν οι μεγάλες αλυσίδες super market. Αντίθετα, το 76% προσανατολίζονται πλέον στην αγορά μεγάλων συσκευασιών, προκειμένου να εξοικονομήσουν χρήματα. Επιπλέον, το 75% προβαίνουν σε μείωση των προϊόντων που αγοράζουν (μειώνοντας το «put of pocket»), αποφεύγοντας κυρίως προϊόντα «πολυτελείας» και επιλέγοντας τα απαραίτητα και κυρίως αυτά που του προσφέρουν value for money.

Όσον αφορά στη διαφημιστική δαπάνη του κλάδου, πώς κινήθηκε τα τελευταία χρόνια;
Νίκος Κωνσταντίνου:
Η διαφημιστική δαπάνη στο τομέα των προϊόντων προσωπικής υγιεινής διαμορφώθηκε το 2013 στα 4.406.000 ευρώ. Η μεγαλύτερη επένδυση έγινε στις κατηγορίες παιδικής φροντίδας και γυναικείας υγιεινής. Παράλληλα, η διαφημιστική δαπάνη στο χώρο των χαρτικών παρουσίασε επένδυση της τάξης 390.000 ευρώ. Η SCA ήταν η μόνη εταιρεία στο χώρο των χαρτικών που επένδυσε το 2013 στην τηλεόραση με το brand Zewa και είχε 100% share of voice. Να σημειώσω εδώ ότι το brand Zewa προχώρησε και σε μια άλλη πρωτοπορία στο χώρο των digital media, καθώς ήταν το πρώτο χαρτί υγείας που επένδυσε στο χώρο αυτό με το «Zewa Deluxe Big Roll».