Δεν αφήνουμε ποτέ τη στρατηγική να γίνει αξεσουάρ της επικοινωνίας, η στρατηγική είναι πάντα ο κυρίαρχος», σπεύδει να υπογραμμίσει η Αγγέλικα Λεούση, CEO της jnl+, απαντώντας στην ερώτησή μας για τη φιλοσοφία της εταιρείας, την τοποθέτησή της στο πλαίσιο της ελληνικής διαφημιστικής αγοράς. Πρόκειται για μία τοποθέτηση που έχει χαρακτηρίσει την jnl+ σε ολόκληρη την 72χρονη ιστορία της, προφανώς με επιτυχία. Στρατηγική και σκληρή δουλειά: «Για να καταφέρουμε να βρισκόμαστε σήμερα ανάμεσα σε αυτούς που έμειναν, δουλεύουμε χρόνια πολύ σκληρά, κοιτάζοντας πάντα μπροστά σε αυτά που έρχονται», επισημαίνει η Αγγέλικα Λεούση. Ένας… δημιουργικός αγώνας για την αποτελεσματικότητα λοιπόν, που συμπυκνώνεται στο μόττο: «The ROI x ROI Creative Fighters»…
Marketing Week: Το απόλυτο ζητούμενο σήμερα για τους διαφημιζόμενους, είναι φυσικά η αποτελεσματικότητα, με το χαμηλότερο δυνατό κόστος. Ποια είναι η απάντησή σας;
Αγγέλικα Λεούση: Θεωρώ πως οι διαφημιζόμενοι, αλλά και γενικά όσοι ακόμα τολμούν να δραστηριοποιούνται επιχειρηματικά, θα πρέπει να κινούμαστε επί τη βάση δύο αρχών: «better before cheaper» και «revenue before cost». Βιώνουμε όλοι την ίδια οικονομική πραγματικότητα και υφιστάμεθα παρόμοιες πιέσεις. Παράλληλα και ειδικά σε ό,τι αφορά στην επικοινωνία, το όλο πλαίσιο έχει εξελιχθεί. Στα παραδοσιακά Μέσα έρχονται να προστεθούν τα online/social/mobile που διευρύνουν τα περιθώρια επιλογών, ο καταναλωτής γίνεται συνδιαμορφωτής του μηνύματος, τα brands αποκτούν κανάλια απευθείας «συνομιλίας» με τα κοινά τους. Παράλληλα, τα δημογραφικά του κοινού αλλάζουν, αποκτώντας επιπλέον και εις βάθος εξειδίκευση που φτάνει σε προσωποποιημένα χαρακτηριστικά.
Σε αυτό το status επικοινωνίας και οικονομικής συγκυρίας, οι λύσεις είναι περισσότερες, σε κάποιες περιπτώσεις «φθηνότερες», και σίγουρα πιο στοχευμένες. Είμαστε, συνεπώς, στην εποχή της «έξυπνης», αντί της μαζικής, επικοινωνίας. Σε αυτήν ακριβώς την περίοδο, «έξυπνος» διαφημιζόμενος είναι αυτός που κοιτάζει πώς θα αποκομίσει το maximum effect, αντί να επικεντρώνει μονομερώς στο minimum cost.
Σύμφωνα με όλες τις σύγχρονες θεωρίες, η δημιουργικότητα δεν έχει κανένα νόημα εάν δεν εδράζεται σε στέρεη και μακρόπνοη στρατηγική. Ποιά είναι η δική σας θέση, λαμβάνοντας υπόψιν τη σχέση στρατηγικής-κόστους;
Τα τελευταία 10 χρόνια αυτό-προσδιοριζόμαστε σαν ROI x ROI creative fighters. Το ROI x ROI αποτελεί το δικό μας guiding rule. ROI x ROI σημαίνει Return on Investment x Reason of Ιdeas. Εμείς πιστεύουμε ότι για να μπορέσει μια «ιδέα», μια δημιουργική πρόταση να έχει ROI, πρέπει να στηρίζεται σε μια πολύ στέρεη στρατηγική.
Ξέρετε, στο παρελθόν που τα budgets ήταν υψηλά, μπορούσε μια καμπάνια να καλύψει ελλείμματα στη στρατηγική της χρησιμοποιώντας τη συχνότητα. Ένα μήνυμα, αν το ακούσει ο καταναλωτής αρκετές φορές τελικά θα μπει στο σύστημά του και θα γίνει αποτελεσματικό, αλλά θα έχει πληρωθεί εξαιρετικά ακριβά. Τώρα πια η συχνότητα δεν είναι εκεί για να «καλύπτει» τα ελλείμματα στρατηγικής. Σήμερα, ο διαφημιζόμενος έχει περιορισμένες δυνατότητες εξωστρέφειας και κάθε κίνηση επικοινωνίας που κάνει αναμένει και πρέπει να του επιστρέφει το μέγιστο.
Ποια είναι η σχέση της jnl+ με τις νέες τεχνολογίες και την εποχή των new media;
Η συνταγή της μακρόβιας παρουσίας μας κρύβεται στη δυνατότητα και φιλοσοφία για διαρκή εξέλιξη. Οι νέες τεχνολογίες και η ανάπτυξη υπηρεσιών που μπορούν να μετουσιώσουν την τεχνολογική πρόοδο σε επικοινωνιακό πλεονέκτημα είναι ένας τομέας στον οποίο εδώ και χρόνια έχουμε επενδύσει σημαντικά, έχοντας αντιληφθεί εγκαίρως την αξία του. Η δημιουργία της avakon+ και της 3Dreams, δύο από τις κορυφαίες εταιρείες στην Ελλάδα σε επίπεδο social & digital media και 3D και interactive experiences αντίστοιχα, επιβεβαιώνει την ικανότητά μας αυτή. Παράλληλα, με την ανάπτυξη του τμήματος έμμεσης επικοινωνίας και υπηρεσιών που αφορούν στο offline και Digital PR, δημιουργούμε ένα εύρος υπηρεσιών που μπορεί αυτόνομα, ή συνολικά, να εξυπηρετήσει κάθε είδος επικοινωνιακής ανάγκης.
Πιστεύετε ότι όλες οι διαφορετικές μορφές επικοινωνίας που μπορεί να έχει σήμερα στη διάθεσή του ένας διαφημιζόμενος, πρέπει να εντάσσονται σε μια ενιαία στρατηγική;
Η κεντρική στρατηγική του brand δεν μπορεί να μεταλλάσεται κατά συνθήκη. Στο πλαίσιο αυτό όλες οι εκφάνσεις της επικοινωνίας ενός διαφημιζομένου θα πρέπει να την υπηρετούν και να την επιβεβαιώνουν. Όσο τα διαθέσιμα μέσα και οι τεχνικές επικοινωνίας αυξάνουν, τόσο πιο πολύπλοκη θα γίνεται η επίτευξη αυτής της συνέπειας. Προκειμένου να είναι αυτή εφικτή, απαιτείται σε βάθος γνώση των ιδιαιτεροτήτων του κάθε μέσου και ικανότητα σύνθεσης των επιμέρους μηνυμάτων και τακτικών στη μια κεντρική στρατηγική.
Δώστε μας κάποια παραδείγματα μέσα από τα οποία μπορεί κανείς να δει το ιδιαίτερο επικοινωνιακό στίγμα της jnl+. Ποιες πρόσφατες δουλειές σας θα ξεχωρίζατε και γιατί;
Η χρονιά που ολοκληρώνεται μας έδωσε αρκετές αφορμές να δοκιμάσουμε τη δημιουργικότητά μας συνδυάζοντας, όπου αυτό ήταν χρήσιμο, νέα μέσα και τεχνικές. Στολίσαμε με τη βοήθεια του κοινού το Χριστουγεννιάτικο «Δέντρο των Ευχών» της ΟΠΑΠ Α.Ε. με ευχές μεταξύ αγνώστων που τις αφιέρωναν σε ένα από τα προεπιλεγμένα ιδρύματα που η εταιρεία σκόπευε να ενισχύσει. Βασισμένη στην αλήθεια της εποχής που έχει να κάνει με την αλληλοϋποστήριξη και βοήθεια, η καμπάνια αυτή άγγιξε τον κόσμο, δίνοντας παράλληλα στην ΟΠΑΠ την ευκαιρία για community building.
Δώσαμε φωνή και υπόσταση στο νερό, δημιουργώντας με την 3Dreams τρισδιάστατους υδάτινους χαρακτήρες για το Ζαγόρι, κάνοντας την έκπληξη και αλλάζοντας παράλληλα τα δεδομένα στην επικοινωνία του κλάδου. Αναβιώσαμε αρώματα των καλοκαιριών της παιδικής μας ηλικίας και τα συνδέσαμε με νέες ελληνικές γεύσεις του Γιάννη Αποστολάκη, δίνοντας στη «δωδώνη» επιχειρήματα εξωστρέφειας που υποστήριξαν τους στόχους πωλήσεών της και βοήθησαν τη διαδικασία της ανανέωσης εικόνας της.
Συνδυάσαμε το αγνό με το κολασμένο, τα ραδιοφωνικά μηνύματα με τα τηλεοπτικά fillers, τις city stories με τη μουσική της Θωμαή Απέργη για να προσφέρουμε στο Chillbox ένα καυτό μείγμα επικοινωνίας που διατήρησε σταθερή την επιτυχία διαρκείας του brand. Συστήσαμε στο κοινό το Fizz, το πρώτο RTD με βάση το κρασί, με μια out of the box προσέγγιση, όπου με λογική video clip το brand εγκαινίασε την επικοινωνία του με τα νεανικά κοινά για να την εδραιώσει μέσω των social media, αλλά και below the line δράσεων.
Η jnl+ είναι η μακροβιότερη ανεξάρτητη ελληνική διαφημιστική εταιρεία, με πορεία πάνω από 70 χρόνια. Υπό το πρίσμα αυτό και έχοντας ζήσει τόσο τα «καλύτερα», όσο και τα «χειρότερα», ποια είναι η εκτίμησή σας για την εξέλιξη της ελληνικής διαφημιστικής αγοράς; Ποιοι είναι οι κίνδυνοι και ποιές οι πηγές αισιοδοξίας, αν υπάρχουν;
Θεωρώ πως η διαφημιστική αγορά στην Ελλάδα πρέπει να διαφυλάξει τον εαυτό της. Έχουμε ζήσει πολλές διακυμάνσεις και θα ζήσουμε κι άλλες. Δύο δεδομένα όμως θα είναι σταθερά. Πρώτον, η επικοινωνία θα είναι πάντα απαραίτητη όσο υπάρχουν προϊόντα. Δεύτερον, το χειρότερο λάθος είναι αυτό που επαναλαμβάνεται. Ας κοιτάξουμε λοιπόν, όσοι παραμένουμε στο παιχνίδι αλλά και αυτοί που τώρα μπαίνουν, να μην επαναλάβουμε πρακτικές που αποδείχτηκαν λανθασμένες.
Το θετικό από την παρούσα δυσκολία είναι η επαναφορά του κλάδου στη βασική αξία και αντικείμενο: Στην παραγωγή ιδεών. Ιδέες που βασίζονται σε μια ολοκληρωμένη στρατηγική, αξιοποιούν τα κατάλληλα ανά κοινό – στόχος Μέσα και αξιολογούνται βάσει ROI. Σε κάθε περίπτωση, θα εξακολουθήσουμε να υφιστάμεθα τις ίδιες πιέσεις όπως και ο υπόλοιπος επιχειρηματικός κόσμος, προσπαθώντας παράλληλα να υπηρετήσουμε τους αναπτυξιακούς στόχους των πελατών μας. Σε αυτήν την εξαιρετική πρόκληση η jnl+ συνεχίζει να προσπαθεί για το καλύτερο και να επενδύει στη συνεχή εξέλιξη των υπηρεσιών της, έχοντας ως εσωτερικό σύνθημα αυτήν την περίοδο το: «Never give in, never, never, never, never».
Μια εταιρεία είναι τόσο καλή όσο οι άνθρωποι της
«Η JNL+ είναι ευτυχής και τυχερή να έχει εξαιρετικούς συνεργάτες, δημιουργικούς, έξυπνους, ευέλικτους», επισημαίνει η Αγγέλικα Λεούση, μιλώντας για το ανθρώπινο δυναμικό της εταιρείας. Η jnl+ δουλεύει τα τελευταία χρόνια συστηματικά στο skill mix, συνθέτοντας ομάδα συνεργατών με εξειδίκευση σε διάφορα θέματα, όπως augmented reality, 3D graphics, online analytics, content management, UI/UX design. «Στελέχη που έρχονται να δώσουν μια άλλη διάσταση στον τρόπο προσέγγισης κάθε πρότασης διευρύνοντας τα περιθώρια αλλά και τις δυνατότητες της επικοινωνίας».