Θετικές φαίνεται να είναι οι εκτιμήσεις των εταιρειών για την ανάπτυξη της κατηγορίας φυτικών ροφημάτων και επιδορπίων στην ελληνική αγορά. Έτσι, καταγράφεται έντονη κινητικότητα με την είσοδο νέων παικτών, λανσαρίσματα προϊόντων και πλούσια επικοινωνιακή δραστηριότητα.

Η είσοδος νέων παικτών στην κατηγορία, το λανσάρισμα νέων κωδικών και η έντονη επικοινωνιακή δραστηριότητα από τα brands υποδεικνύουν μία θετική εκτίμηση για τη δυναμική της κατηγορίας φυτικών ροφημάτων και επιδορπίων. Τα brands που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά διεκδικούν το μερίδιο τους στην κατηγορία, παρότι αυτή φαίνεται να επηρεάζεται από την αύξηση των τιμών. Σύμφωνα με στοιχεία της Circana για το 2022, η κατηγορία των φυτικών ροφημάτων στα σούπερ μάρκετ κατέγραψε υποχώρηση όγκου 8% περίπου, ενώ η μείωση που σημειώθηκε στην αξία έφτασε το 3%. Σύμφωνα με τα ίδια στοιχεία, ο τζίρος της κατηγορίας των ροφημάτων διαμορφώθηκε στα 33,3 εκατ. ευρώ, αντιπροσωπεύοντας το 69% του συνόλου των εσόδων των φυτικών κωδικών στην εγχώρια οργανωμένη λιανική.

«Η κατηγορία των φυτικών ροφημάτων στην Ελλάδα βρίσκεται ακόμα σε αρχικό στάδιο. Ωστόσο εκτιμούμε ότι οι προοπτικές της στο μέλλον είναι θετικές, αν λάβουμε υπόψιν τα μερίδια αγοράς που καταγράφουν τα φυτικά ροφήματα στις αγορές της Ιταλίας, της Αγγλίας και της Γερμανίας», σχολιάζει η Μαριαλένα Κουτλή, Marketing & Innovation Director της Delta Foods.

Όσον αφορά τη διεθνή αγορά, σύμφωνα με τις προβλέψεις της Mordor Intelligence, η αγορά των εναλλακτικών στα γαλακτοκομικά προϊόντων προβλέπεται να καταγράψει μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης (CARG) 10,12%, τα επόμενα πέντε χρόνια, με την Ευρώπη να αποτελεί τη μεγαλύτερη αγορά. Σύμφωνα με τον ίδιο οργανισμό, η καταναλωτική ζήτηση για τα συγκεκριμένα προϊόντα οδηγείται από λόγους που σχετίζονται με την ευημερία των ζώων, το περιβάλλον και την υγεία.

Όπως αναφέρθηκε η Ευρώπη είναι μία από τις μεγαλύτερες αγορές της κατηγορίας. Το 2021, η αξία της αγοράς υποκατάστατων γάλακτος στην Ευρώπη των 27 έφτασε τα 2,2 δισ. δολάρια, σύμφωνα με τη Statista. Η Γερμανία και η Ισπανία αποτελούν τις κορυφαίες εθνικές αγορές ως προς τα έσοδα στην ΕΕ. Όσον αφορά τους λόγους που οδηγούν τους Ευρωπαίους στην επιλογή των συγκεκριμένων προϊόντων, αυτοί ποικίλουν. Για παράδειγμα, το 15% των καταναλωτών στην Φινλανδία και τη Σουηδία ακολουθεί μια διατροφή χωρίς λακτόζη. Επιπλέον, στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες, περίπου το 1 με 3% του πληθυσμού ακολουθεί μια vegan διατροφή. Επίσης, υπάρχουν οι καταναλωτές που προσπαθούν να μειώσουν την κατανάλωσή τους σε ζωικά προϊόντα. Τέλος, περισσότερο από το ένα τρίτο των flexiterians στην Ευρώπη καταναλώνουν plant-based «γάλα» και το 28% plant-based «γιαούρτι».

Μεγάλη κινητικότητα στην ελληνική αγορά
Μεγάλη κινητικότητα καταγράφεται στους τελευταίους μήνες στην ελληνική αγορά φυτικών ροφημάτων και επιδορπίων. Αναλυτικότερα, προσφάτως, είσοδο στην κατηγορία των φυτικών ροφημάτων πραγματοποίησε η FrieslandCampina Hellas-Νουνού, με κωδικούς για το λιανεμπόριο και την καφεστίαση. Συγκεκριμένα, παρουσίασε τη σειρά Νουνού Φυτικό σε 3 γεύσεις – Αμύγδαλο, Αμύγδαλο με 0% Ζάχαρη και Βρώμη Χωρίς Προσθήκη Ζάχαρης – και το Νουνού Barista’s Gold Oat, το οποίο διευρύνει την εξειδικευμένη προϊοντική σειρά των επαγγελματικών προϊόντων για τον καφέ Νουνού Barista’s Gold. Αντίστοιχα, η Οικογένεια Χριστοδούλου παρουσίασε πριν από μερικούς μήνες μια νέα σειρά φυτικών ροφημάτων σε δύο γεύσεις – Αμύγδαλο και Αμύγδαλο χωρίς Ζάχαρη – τα οποία διατηρούνται στο ψυγείο. Με τη σειρά της, η Δωδώνη εγκαινίασε τον Απρίλιο στις εγκαταστάσεις του εργοστασίου της, στην Ελεούσα Ιωαννίνων, δύο νέες σύγχρονες μονάδες, συνολικού προϋπολογισμού 2 εκατ. ευρώ, η μία εκ των οποίων αφορά την παραγωγή φυτικών προϊόντων. Ένα χρόνο νωρίτερα η εταιρεία είχε λανσάρει τα φυτικά επιδόρπια Plant’d σε τρεις γεύσεις – Βρώμη, Βρώμη Βανίλια και Βρώμη με Μήλο και Κανέλα.

Ο καφές ενισχύει την κατηγορία
Όπως αναφέρθηκε η FrieslandCampina Hellas-Νουνού λάνσαρε νέο κωδικό φυτικού ροφήματος για το κλάδο της καφεστίασης. Ωστόσο, δεν είναι η μοναδική εταιρεία που επενδύει στον χώρο. Στα φυτικά ροφήματα που απευθύνονται στους επαγγελματίες επένδυσε και η ελληνική βιομηχανία επεξεργασίας και τυποποίησης καφέ Kafea Terra, παρουσιάζοντας στη φετινή Διεθνή Έκθεση HoReCa το νέο brand plant-based ροφημάτων«Instead Of Milk».

Η σειρά περιλαμβάνει 4 διαφορετικές επιλογές – Αμύγδαλο, Σόγια, Βρώμη και Καρύδα – που δεν περιέχουν γλουτένη, είναι κατάλληλες για το vegan κοινό και φυσικά γλυκές ή περιέχουν ένα μικρό ποσοστό πρόσθετης ζάχαρης.

Τα προαναφερθέντα λανσαρίσματα ακολουθούν μια «πολύ σημαντική τάση στην κατηγορία», όπως τη χαρακτηρίζει η Πόπη Σπεντζούρη, Acceleration Manager Plant Based Greece της Danone, η οποία συνοψίζεται στον «συνδυασμό των φυτικών ροφημάτων με τον καφέ τόσο για κατανάλωση στο σπίτι όσο και πολύ περισσότερο στο Out of Home κανάλι». Διακρίνοντας την τάση ήδη από τις ευρωπαϊκές αγορές, «η Alpro έχει λανσάρει στην ελληνική αγορά την εξειδικευμένη σειρά Alpro Barista με εξαιρετική απόδοση στον καφέ», προσθέτει η ίδια.

Η γεύση μετράει
Στην εξέλιξη της κατηγορίας μπορεί να συμβάλλει η δουλειά και οι νέες προτάσεις σε γευστικό επίπεδο. «Έχοντας μελετήσει σε βάθος τη φυτική κατηγορία γνωρίζουμε ότι ένα από τα πιο σημαντικά εμπόδια για να εισέλθει κανείς σε αυτήν είναι η γεύση», αναφέρει η Πόπη Σπεντζούρη και προσθέτει: «Θέλοντας να προσφέρουμε στον Έλληνα καταναλωτή μία διαφορετική επιλογή όσον αφορά τη γεύση λανσάραμε τον Μάρτιο του 2023 ένα νέο προϊόν με το όνομα “Alpro Σσσς… Αυτό Δεν Είναι Γ*λα”. Με συνεχή έρευνα πέτυχαμε την ιδανική ισορροπία σε λιπαρά, πρωτεΐνες και αρώματα, αναμιγνύοντας τα στις κατάλληλες αναλογίες και δημιουργώντας έτσι ένα νέο φυτικό ρόφημα βρώμης που έχει τη φίνα γεύση που ξέρουμε ότι αγαπούν οι καταναλωτές».

Τον ίδιο στόχο προσπαθεί να εξυπηρετήσει ο συνδυασμός διαφορετικών καρπών στα προϊόντα ώστε να προκύψουν νέες ενδιαφέρουσες γευστικά προτάσεις. Σε αυτή τη λογική, η Δέλτα προχώρησε σε επέκταση της σειράς των φυτικών προϊόντων της, εμπλουτίζοντάς τη με το ρόφημα «Βρώμη & 3 Καρποί» σε συσκευασία ενός λίτρου. «Τη χρονιά που πέρασε κυριάρχησε η ολοένα και αυξητική τάση στα φυτικά ροφήματα με ιδιαίτερη αύξηση στο φυτικό ρόφημα αμυγδάλου χωρίς ζάχαρη καθώς και το ρόφημα βρώμης με σπόρους», αναφέρει η Μαριαλένα Κουτλή.

Περιθώριο πειραματισμού
Άλλωστε, «η κατηγορία της φυτικής διατροφής είναι μία σχετικά νέα κατηγορία στη χώρα μας και μάλιστα μία κατηγορία που προσφέρεται για πειραματισμό», όπως τονίζει η Πόπη Σπεντζούρη. Σε αυτό το πλαίσιο, «μία σημαντική τάση η οποία αποτελεί πραγματικότητα σε όλη την Ευρώπη και έρχεται με γοργούς ρυθμούς και στη χώρα μας, είναι η ταχύτατη ανάπτυξη της βρώμης», όπως εξηγεί η ίδια, ενώ αντίστοιχα: «σημαντική τάση και στην κατηγορία του φυτικού, όπως και σε πολλές άλλες κατηγορίες, φαίνεται να αποτελούν τα προϊόντα υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνη, καθώς φαίνεται να θεωρούνται από τους καταναλωτές μία πιο ενισχυμένη πρόταση».
Σε αυτό το πλαίσιο, η Alpro ενίσχυσε την προϊοντικη της σειρά με νέα προϊόντα με βάση τη βρώμη, αλλά και δύο νέα λανσαρίσματα στην κατηγορία της υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνη.

Πρόκειται για ροφήματα με βάση τη σόγια σε Κλασσική Γεύση και Γεύση Σοκολάτα. Παρομοίως, η Δέλτα ενίσχυσε τη σειρά φυτικών επιδορπίων με δύο νέα Protein Plus προϊόντα, με Αμύγδαλο Φυσική Γεύση και Αμύγδαλο με Μάνγκο, Passion Fruit και Δημητριακά.

Αν και τα φυτικά ροφήματα δεν αποτελούν νέα ανακάλυψη, η περίοδος που διανύουμε αποτελεί μια περίοδο έντονου πειραματισμού, με τις εταιρείες να δοκιμάζουν την παραγωγή ροφημάτων από πολλά και κάποιες φορές απρόσμενα υλικά. Έτσι πέρα από «καθιερωμένα» υλικά όπως το αμύγδαλο ή η βρώμη, βλέπουμε και άλλα λιγότερο αναμενόμενα, όπως η πατάτα. Η αλυσίδα Waitrose συμπεριέλαβε το «γάλα» πατάτας στο ετήσιο Food & Drink Report της ως μία από τις κορυφαίες τάσεις του 2022, επισημαίνοντας ότι με «τη χαμηλή περιεκτικότητα του σε ζάχαρη και κορεσμένα λιπαρά, πρόκειται να κυριαρχήσει στα μενού της καφεσίασης τους επόμενους μήνες». Ανεξάρτητα, από το εάν επιβεβαιώθηκε η τάση ή όχι, λανσαρίσματα σαν κι αυτό επιβεβαιώνουν την τάση του πειραματισμού.

Εκπαιδεύοντας τον καταναλωτή
Τέλος, η εκπαίδευση του καταναλωτή τόσο αναφορικά με τα διατροφικά χαρακτηριστικά των φυτικών ροφημάτων και επιδορπίων, όσο και με τους τρόπους χρήσης τους, αποτελεί προτεραιότητα των brands στην προσπάθεια ενίσχυσης της κατηγορίας. «Μέσα από συνεχή επικοινωνία, νέα προϊόντα, τα οποία απαντούν στις νέες τάσεις και ανάγκες των καταναλωτών, αλλά και συνεργασίες με διάσημους σεφ, διαιτολόγους και άλλες ειδικότητες στοχεύουμε να εκπαιδεύσουμε τους καταναλωτές στα οφέλη της φυτικής διατροφής και να τους παρουσιάσουμε διαφορετικούς, νέους και ενδιαφέροντες τρόπους να εντάξουν τα φυτικά προϊόντα στην καθημερινότητά τους», αναφέρει η Πόπη Σπεντζούρη, και προσθέτει:

«Μιλώντας με τους καταναλωτές μας, ανακαλύψαμε ότι ένας ακόμα λόγος που δεν καταναλώνουν ή περιορίζουν την κατανάλωση των φυτικών ροφημάτων είναι γιατί δεν γνωρίζουν τις εναλλακτικές χρήσεις τους ή με ποιους τρόπους μπορούν να τα προσφέρουν σε όλη την οικογένεια». Έτσι, από το τέλος της προηγούμενης χρονιάς, το brand παρουσίασε την εκπομπή μαγειρικής «Μμμμ…Το Κάτι Alpro», που προβάλλεται στον ΑΝΤ1 και έρχεται να δώσει στους καταναλωτές ιδέες για το πώς να εντάξουν τα φυτικά ροφήματα στην καθημερινή τους διατροφή. Αντίστοιχα, στόχος της πρόσφατης καμπάνιας της Δέλτα για τα φυτικά προϊόντα της ήταν να παρουσιάσει στους καταναλωτές νέους τρόπους χρήσης, «φρέσκιες» ιδέες αλλά και να τους προσκαλέσει να δοκιμάσουν τις παλιές και καθιερωμένες συνταγές με έναν νέο τρόπο. «Τα φυτικά ροφήματα βρίσκονται στον πυρήνα της στρατηγικής μας ανάπτυξης. Υποστηρίζουμε την κατηγορία και επενδύουμε στην ανάπτυξη της, ενδυναμώνοντας παράλληλα την παρουσία μας σε αυτή, μέσα από τα προϊόντα μας και δράσεις ενημέρωσης των καταναλωτών», επισημαίνει η Μαριαλένα Κουτλή.


Πόπη Σπεντζούρη, Acceleration Manager Plant Based Greece, Danone

«Δεν χρειάζεται να είναι κάποιος vegan ή vegetarian»
«Η Alpro είναι η μάρκα που προέβλεψε πριν 40 χρόνια ότι υπάρχει ένας πιο βιώσιμος τρόπος να τρεφόμαστε, που βοηθά εμάς αλλά και τον πλανήτη. Χρόνια μετά, έχοντας στο κέντρο της αυτό το “διπλό” καλό έχει σαν στόχο να ενθαρρύνει κάθε άνθρωπο που θέλει να κάνει ένα μικρό “βήμα” προς τη φυτική διατροφή. Η Alpro πρεσβεύει ότι δε χρειάζεται να είναι κάποιος vegan ή vegetarian για να εντάξει στην καθημερινότητά του τη φυτική διατροφή και είναι εδώ για να υποστηρίξει και να ενθαρρύνει κάθε έναν να απολαύσει το Alpro με τον δικό του τρόπο όποιος κι αν είναι αυτός, καθώς κάθε γουλιά αποτελεί ένα μικρό αλλά σημαντικό “βήμα” για εμάς και τον πλανήτη».


Μαριαλένα Κουτλή, Marketing & Innovation Director, Delta Foods

Χτίζοντας ένα διευρυμένο portfolio
«Οι ανάγκες των καταναλωτών για περισσότερες επιλογές σε ποιοτικά και προσιτά προϊόντα καλής διατροφής, που σέβονται τις αρχές της αειφορίας και την προστασία του περιβάλλοντος, είναι ο λόγος που η Δέλτα εμπλουτίζει με την ανανεωμένη εταιρική της εικόνα και στρατηγική το διαχρονικό της όραμα να αναθρέφει ένα καλύτερο και βιώσιμο αύριο για όλους, με ποιοτικά, απολαυστικά και υψηλής διατροφικής αξίας προϊόντα. Στρατηγικός στόχος της Δέλτα είναι να αναδείξει τη δύναμη και τα οφέλη της καλής διατροφής σε όλα τα επίπεδα, ως κινητήρια δύναμη για την υγεία και την ευημερία των καταναλωτών, της κοινωνίας, καθώς και την προστασία του φυσικού περιβάλλοντος. Θέλοντας να προσφέρει στους καταναλωτές ακόμα περισσότερες επιλογές καλής διατροφής που θα καλύπτουν τις ανάγκες τους για καλή υγεία και ποιότητα ζωής, ανάλογα με την οικονομική τους δυνατότητα, την ηλικία και τον τρόπο ζωής τους, η Δέλτα χτίζει ένα διευρυμένο portfolio που θα εμπλουτίσει την ισχυρή βάση των γαλακτοκομικών της προϊόντων, τα οποία αποτελούν το DNA της εταιρείας».


Πλούσια επικοινωνία
Παράλληλα με τις νέες επενδύσεις και την παραγωγή νέων προϊόντων τα brands εστιάζουν και στην επικοινωνία με το καταναλωτικό κοινό έτσι τους τελευταίους μήνες παρουσιάστηκαν οι ακόλουθες καμπάνιες:

Καρπός: Στην Cambo ανέθεσε η Όλυμπος – Ελληνικά Γαλακτοκομεία ΑΕ την επικοινωνία της σειράς φυτικών προϊόντων Καρπός. Με δημιουργικό όχημα τον ίδιο τον καρπό και κεντρικό μήνυμα «Η ζωή ξεκινά με Καρπό», η ταινία «ξετυλίγει» την αφήγησή της γύρω από ένα ολάνθιστο δέντρο αμυγδαλιάς, που γίνεται ο κεντρικός άξονας για τις δράσεις των ηρώων της. Την παραγωγή ανέλαβε η Takes2, ενώ τη σκηνοθεσία «υπογράφει» ο σκηνοθέτης Κώστας Μαρούδης. Η ηχητική επιμέλεια και η πρωτότυπη μουσική σύνθεση έγιναν από την Bounce.

Νουνού Φυτικό: Η είσοδος της FrieslandCampina Hellas-Νουνού στην κατηγορία των φυτικών ροφημάτων στην Ελλάδα συνοδεύτηκε από το λανσάρισμα τηλεοπτικής καμπάνιας με την «υπογραφή» της Magnet για το Νουνού Φυτικό, το οποίο παρουσιάζεται ως «η φυτικής μας δύναμη».

 

 

Φυτική Σειρά Δέλτα: Τα Φυτικά Ροφήματα & Επιδόρπια Δέλτα κυκλοφορούν από το 2018, σε ποικιλία γεύσεων. Στόχος της νέας καμπάνιας της σειράς είναι να παρουσιάσει στους καταναλωτές νέους τρόπους χρήσης των προϊόντων, με «όχημα» μια διασκευή του τραγουδιού «Γεια σου, γεια σου». Η καμπάνια φέρει την «υπογραφή» της McCann Athens, ενώ την παραγωγή ανέλαβε η Parasol.