Με απώτερο σκοπό την επιστροφή στο brand και την επικοινωνία του μέσω word of mouth, τα ευφυή brands και οι marketers οφείλουν να σχεδιάζουν για το κοινό τους αξιόλογα journeys, καθώς και pain και friction-free engagement. Επιπλέον, οφείλουν να αποκαλύπτουν το βαθύτερο νόημα των κινήτρων και των εμπειριών βάσει των οποίων οι πελάτες αποφασίζουν, επιλέγουν, πραγματοποιούν αγορές ή απορρίπτουν προϊόντα, υπηρεσίες και brands.

Τα μυστικά για μια επιτυχή στρατηγική πιστότητας, τον τρόπο και τις αιτίες για τις οποίες το κοινό συνδέεται ή αποσυνδέεται με τα brands, τον ρόλο του emotion insights, του behaviour design και πολλών άλλων αποκαλύπτει ο Dr. Anil V. Pillai, Director, Terragni Consulting, σε συνέντευξή του στο Marketing Week.

MW: Ποιες, κατά τη γνώμη σας, είναι οι πλέον σημαντικές τάσεις στον τομέα του customer loyalty και πώς δομείται μια αποτελεσματική στρατηγική πιστότητας;

Anil Pillai: Τα τελευταία χρόνια, το ίδιο το νόημα της πιστότητας έχει υποστεί τεράστιες αλλαγές. Διανύουμε περιόδους μεγάλης αβεβαιότητας, καθώς ο κόσμος, στην επαναφορά του από μια τρομακτική πανδημία, πέρασε ξαφνικά στον πόλεμο στην Ουκρανία σε συνδυασμό με την οικονομική επιβράδυνση την οποία αυτός προκάλεσε. Υπό αυτές τις συνθήκες, οι καταναλωτές αναζητούν την ηρεμία, την έλλειψη στρες, την αίσθηση οικειότητας, το predictability και την ενσυναίσθηση, τα οποία λειτουργούν ως παράγοντες engagement και πιστότητας. Εν ολίγοις, αναζητούν την pain-free και χωρίς τριβές δέσμευση με κάποιο brand.

Από την πλευρά τους, τα brands που μπορούν να σχεδιάσουν «ταξίδια», που απαντούν στις παραπάνω ανάγκες, με συνέπεια και επικερδή τρόπο, θα είναι εκείνα που θα έχουν τη μεγαλύτερη ευκαιρία να δημιουργήσουν για τους πελάτες τις συνθήκες που θα συμβάλουν, ώστε να επιστρέφουν σε αυτά για τις αγορές τους και να χρησιμοποιούν το word of mouth για τη διάδοσή τους -αμφότερα σημαντικά metrics για την πιστότητα.

Ποιοι είναι οι συμπεριφορικοί φραγμοί στο engagement; Γιατί οι άνθρωποι συνδέονται και γιατί σταματούν να είναι πιστοί στα brands;

Οι καταναλωτές θα σταματήσουν να συνδέονται με κάποιο brand όταν υπάρξουν μεταβολές στο context που του αποδίδουν. Αυτό μπορεί να σημαίνει ότι δεν χρειάζονται πλέον κάποιο προϊόν, ή ότι έπαυσαν να προτιμούν το brand που το διαθέτει. Επίσης, ενδέχεται να μεταβληθεί το context στον τρόπο που καταναλώνουν -για παράδειγμα να χρειάζεται να περιορίσουν τις φορές που καταναλώνουν από ένα brand, καθώς μπορεί να ζήσουν και χωρίς αυτό στην καθημερινότητά τους- ή το context στη χρήση του, δηλαδή να περιορίζεται για κάποιους λόγους η χρησιμότητα του ίδιου του προϊόντος, να μην είναι πλέον τόσο χρηστικό ή τόσο άνετο στη χρήση. Τέλος, μια πιθανή μεταβολή μπορεί να αφορά και στο value / affordability του προϊόντος, γεγονός που μπορεί επίσης να καθορίσει τη συχνότητα αγοράς του. Όλα τα παραπάνω συνιστούν συμπεριφορικούς περιορισμούς στενά συνδεδεμένους με το context. Τα στελέχη του loyalty strategy χρειάζεται να διαθέτουν λιγότερο χρόνο στην προσπάθεια να κατατάσσουν εσφαλμένα τους καταναλωτές στις τυπικές κατηγοριοποιήσεις των Gen Z, Gen X, Boomers κ.ά. Αντίθετα, ίσως θα πρέπει να προσπαθήσουν να προσανατολιστούν στο segmentation by context.

Σημαντικό μέρος της εξειδίκευσής σας αφορά το emotion insights και το behavior design. Σε ποιο βαθμό οι δύο αυτοί παράγοντες συνεισφέρουν στον σχεδιασμό στρατηγικής των brands;
Ο ανθρώπινος εγκέφαλος δεν έχει αλλάξει ουσιαστικά τα τελευταία δεκάδες χιλιάδες χρόνια και δεν πρόκειται να αλλάξει κατά τη διάρκεια της ζωής μας. Επιπλέον, οι βασικές συναισθηματικές αγκυλώσεις μας και τα ένστικτά μας παραμένουν ίδια, όπως πριν από χιλιετίες. Το μόνο πράγμα που έχει ίσως αλλάξει είναι η αντίδρασή μας σε αυτές τις αγκυλώσεις και τα ένστικτα. Τούτου δοθέντος, μήπως έχει νόημα να αποκαλύψουμε το βαθύτερο νόημα των κινήτρων και των εμπειριών τα οποία χρησιμοποιούν οι καταναλωτές για να αποφασίσουν, να επιλέξουν, να αγοράσουν, να καταναλώσουν και να απορρίψουν κάποιο προϊόν; Αυτός είναι ο πυρήνας της ανθρώπινης φύσης. Τα ευφυή brands και marketers το αντιλαμβάνονται.
Έτσι, θα παρατηρήσετε ότι τα iconic brands παγκοσμίως απευθύνονται στον συναισθηματικό πυρήνα του κοινού αντί απλώς να βασίζονται στην αρχιτεκτονική των ορθολογικών του επιλογών. Οι άνθρωποι είμαστε όντως παράλογα όντα. Απλώς μας αρέσει να πιστεύουμε ότι είμαστε ορθολογιστές και ότι όλες οι επιλογές μας προκύπτουν από την ορθολογικότητα αυτή.

Ποια θα περιγράφατε ως τα πιο κοινά λάθη στο customer loyalty; Ποια είναι η Νο1 συμβουλή σας;

Κατά τη γνώμη μου, το Νο1 λάθος που πραγματοποιούν τα brands είναι ότι προσπαθούν να «κατασκευάσουν» ένα πρόγραμμα loyalty. Με τα χρόνια, αυτό έχει μετατραπεί σε μια νωθρή διαχείριση ενός tech-driven προγράμματος εξαργύρωσης κουπονιών.

Σκεφτείτε το εξής. Στην πραγματική ζωή μας δεν διαθέτουμε προγράμματα πιστότητας για τους φίλους, την οικογένεια και τους αγαπημένους μας. Περιμένουμε τη συντροφικότητα και τη δέσμευσή τους με βάση το συνολικό συναίσθημα, την προσπάθεια και τη δέσμευση που βάζουμε στις σχέσεις μας. Και αυτό διότι ενστικτωδώς γνωρίζουμε ότι ο πόνος που ίσως προκαλέσουμε στο εκάστοτε άτομο θα το απομακρύνει και θα το οδηγήσει σε εναλλακτικές λύσεις. Γιατί να μην χρησιμοποιήσουμε τη λογική αυτή και για τους πελάτες μας; Γιατί επιμένουμε να περιπλέκουμε τη δέσμευσή μας με τον πελάτη; Συνειδητά ή ασυνείδητα, δημιουργούμε πόνο στους πελάτες μας με αποτέλεσμα να χρησιμοποιούμε, ως αντιστάθμισμα, προγράμματα ανταμοιβών. Υπάρχει πλειάδα ερευνών οι οποίες έχουν αποδείξει ότι η υποκατάσταση της τριβής και του πόνου που δημιουργούμε απέναντι στους πελάτες με ανταμοιβές, δεν επιφέρει τη μακροχρόνια δέσμευση. Σίγουρα, η δέσμευση θα πρέπει να αμείβεται, αλλά πρώτα εξαλείψτε τον πόνο.

Πώς μπορεί ένα brand να αξιοποιήσει το digital body language για τη δημιουργία insights;

Καθημερινά, αφήνουμε πίσω μας σημαντικά ψηφιακά κατάλοιπα και αποτυπώματα. Αυτά, λοιπόν, αποτελούν έναν θησαυρό γνώσης για τα brands. Πλέον η «εθνογραφία» έχει εξελιχθεί σε «ψηφιακή εθνογραφία», δηλαδή στην επιστήμη της παρατήρησης της ψηφιακής εξάντλησης των καταναλωτών, των ψηφιακών συνομιλιών και αποτυπωμάτων τους, προκειμένου να αποκτηθεί μια βαθύτερη γνώση των συμπεριφορικών τους προτύπων, της ευρετικής συμπεριφοράς τους, των φόβων και των πόνων τους. Υπάρχουν, μάλιστα, κάποια ενδιαφέροντα σετ εργαλείων, τα οποία μπορούν να βοηθήσουν στην κατανόηση των σημαντικών αυτών δεδομένων.

Πώς θα περιγράφατε τα βασικά πλεονεκτήματα των επιτυχημένων οργανισμών όσον αφορά το engagement τόσο για τους πελάτες, όσο και για τους εργαζομένους τους;

Τα βασικά metrics εξακολουθούν να ισχύουν σε αμφότερες τις περιπτώσεις. Εξάλειψη των αποχωρήσεων ή, καλύτερα, αύξηση τη διατήρησης ανθρώπων. Το ερώτημα που χρειάζεται να θέσουν στον εαυτό τους και να απαντήσουν οι εταιρείες είναι το εξής: «Ως οργανισμός, έχουμε επιτύχει στη διατήρηση των πολύτιμων εργαζομένων και πελατών μας;». Και, ακολούθως, «αφού έχουμε καταφέρει με επιτυχία να τους διατηρήσουμε, προσθέτουμε αξία στη ζωή τους και τούμπαλιν;». Οι οργανισμοί με επιτυχημένες στρατηγικές engagement επιδιώκουν μονίμως να επιτυγχάνουν την αύξηση τριών ακόμη metrics, του wallet share, του word of mouth και του κόστους των πωλήσεων και υπηρεσιών τους. Όσον αφορά στους εργαζομένους τους, διερωτώνται πόση από τη διαλειτουργική συνεργασία τους είναι εγγενής, πόση εσωτερική τριβή έχουν εξαλείψει, καθώς και πόσο ενδυναμωμένοι είναι οι άνθρωποί τους, ώστε να πραγματοποιούν πελατοκεντρικές αποφάσεις.


Short Bio
Ο Δρ. Anil Pillai είναι βετεράνος του human engagement και επιχειρηματίας. Διαθέτει πάνω από 25 χρόνια εμπειρίας στον σχεδιασμό και τη δόμηση λύσεων insight και engagement. Η εξειδίκευσή του εκτείνεται στα πεδία deep insights, behaviour design, habit design και emotions, καθώς και η χρήση τους για τη δημιουργία και εφαρμογή λύσεων customer και employee engagement και λύσεων στον τομέα του experience για τους οργανισμούς. Αποτελεί τον Διευθυντή της Terragni Consulting Ltd, ενός οργανισμού συμβουλευτικής στρατηγικής και τον Διευθυντή της Buyer Brain Ltd, ενός οργανισμού νευροεπιστημονικής έρευνας και καινοτομίας με έδρα το Λονδίνο. Είναι αρθρογράφος και ομιλητής σε διεθνή fora με θέμα τη συμπεριφορά, το engagement και το strategy με πλούσια συγγραφική δραστηριότητα και διεθνείς βραβεύσεις στα αντικείμενα αυτά.