Σε μια χρονική περίοδο, όπου φαίνεται πως οι «αλκυονίδες ημέρες» του marketing έχουν τελειώσει, η επένδυση στα analytics και στη μέτρηση του αποτελεσματικού reach αποτελούν, αφενός, απάντηση στις σύγχρονες προκλήσεις και, αφετέρου, θεμέλια για μια αποτελεσματική στρατηγική media.

Στις προκλήσεις της σύγχρονης εποχής για τα media και την προσαρμογή των διαφημιζομένων σε αυτές, στο media strategy, στη δημιουργία αξίας και στην οικοδόμηση brand experience αναφέρθηκε ο Ben West, Senior Strategy Director, Zenith Media Worldwide, σε συνέντευξή του στο Marketing Week, στον απόηχο του Media ROI Forum της Boussias.

MW: Ποιες είναι οι πλέον αξιοπρόσεκτες τάσεις στον κλάδο των media και πώς μπορούν οι διαφημιζόμενοι να προσαρμοστούν σε αυτές;

Ben West: Παρατηρούμε ότι οι διαφημιζόμενοι σήμερα αντιμετωπίζουν τρεις άμεσες και αλληλένδετες προκλήσεις. Πρώτον, ο υψηλός πληθωρισμός των media, ιδίως για τη γραμμική τηλεόραση, ο οποίος οφείλεται στην αύξηση της ζήτησης μετά τον Covid-19 και στην επιταχυνόμενη μείωση της τηλεθέασης, ιδίως μεταξύ των νεότερων ακροατηρίων. Η μείωση αυτή επιδεινώνεται από τη δεύτερη τάση της αύξησης του συνολικού κατακερματισμού των media. Τα κοινά δεν απομακρύνονται απλώς από τα παραδοσιακά media, αλλά διαχέουν την προσοχή τους σε έναν συχνά αυξανόμενο αριθμό σχετικά εξειδικευμένων digital πλατφορμών. Ο πολλαπλασιασμός των πλατφορμών αυτών οδηγεί στην τελική πρόκληση, της διαταραχής της αγοραστικής συμπεριφοράς. Σχεδόν όλες οι πλατφόρμες, από τους social χώρους και τα περιβάλλοντα αναζήτησης έως και τα νέα direct επιχειρηματικά μοντέλα, δίνουν τη δυνατότητα συνεχούς παρουσίας ενός commerce experience, το οποίο αυξάνεται με ταχύτερο ρυθμό από όσο εκτιμάτε. Η προσαρμογή είναι δύσκολη. Η αλλαγή είναι δυσάρεστη, έτσι, από στρατηγικής πλευράς, το απαιτούμενο πρώτο βήμα είναι η αυτογνωσία σε όλη την εταιρεία. Η σκληρή αλήθεια είναι ότι αυτές οι τάσεις βρίσκονται εδώ και ήρθαν για να μείνουν. Οι «αλκυονίδες ημέρες» του marketing έχουν οριστικά τελειώσει. Οι επιτυχημένοι διαφημιζόμενοι θα προσαρμοστούν ριζικά, επενδύοντας, ωστόσο, περισσότερο στα insights, το strategic resource και τις connected δυνατότητες, ώστε να υποστηρίξουν τις πωλήσεις των media ως παράγοντα ανάπτυξης, να διευκρινίσουν ακριβέστερα που πρέπει να «παίξουν» και να μειώσουν το ρίσκο της εκτέλεσης για να αναδειχθούν νικητές στο σύνολο του οικοσυστήματος των media.

Από λειτουργικής πλευράς, θα ήθελα να υπογραμμίσω τρία σημεία. Είναι απαραίτητο για τους διαφημιζόμενους, εάν θέλουν να πείσουν την εσωτερική ηγεσία να δαπανήσει στον απαραίτητο βαθμό στα media, να επενδύουν περισσότερο σε analytics για να μειώνουν το χάσμα μεταξύ αυτού που σχεδιάζουν και αυτού που προβλέπουν ως αποτέλεσμα. Δεύτερον, οι επιτυχημένοι διαφημιζόμενοι θα χρειαστεί να προσφέρουν εξελιγμένα κίνητρα για το buying agency τους με τρόπους οι οποίοι θα εξισορροπούν με καλύτερο τρόπο τη δαπάνη και την αξία, για παράδειγμα, επιτυγχάνοντας τόσο έναν προσυμφωνημένο στόχο για τον μετριασμό του πληθωρισμού, όσο και έναν τρόπο μέτρησης του σχεδιασμένου reach ανά καμπάνια. Τέλος, καθώς τα media κατακερματίζονται, είναι απαραίτητο να υιοθετηθούν πιο «γενναίες» προσεγγίσεις στη μέτρηση του αποτελεσματικού reach, τη στιγμή που η ποιότητα της έκθεσης αναπτύσσεται σε σημασία σχετικά, με το πέρασμα του χρόνου.

Μπορεί να μετρηθεί η πλήρης επίδραση του media investment και με ποιον τρόπο;

Ως industry έχουμε κάνει μεγάλη πρόοδο τα τελευταία μόλις χρόνια, σε βαθμό που η μέτρηση της πλήρους επίδρασης είναι σίγουρα πολύ κοντά, αν και όχι πάντα εύκολη. Η αυξανόμενη πρόσβαση σε καλύτερα δεδομένα πωλήσεων και media, η εξειδίκευση του real-time reporting και η απόκτηση γνώσης μεταξύ των agencies και των ειδικών ανεβάζουν τον πήχη του accountability. Αυτό όμως που μετράται, δεν θα πρέπει να συμπίπτει με αυτό που μετρούνταν στο παρελθόν. Μαθαίνουμε, για παράδειγμα, ότι τα ισχυρότερα brands μπορούν να εξασφαλίσουν τη χρηματοδότηση των επενδυτών σε προνομιακά επιτόκια. Αυτή είναι η επίδραση του media investment. Μπορούμε πλέον να ξεκινήσουμε να δημιουργούμε μοντέλα brand value με τρόπους οι οποίοι υπερβαίνουν πολύ την παραδοσιακή παρακολούθηση των συναλλαγών. Επίσης, θα πρέπει να εγκαταλείψουμε την εστίαση σε δεσμεύσεις και clicks χωρίς αποδεδειγμένη predictive σύνδεση με τα εμπορικά αποτελέσματα. Αντίθετα, απαιτείται ένα μείγμα προσεγγίσεων, το οποίο μπορεί να περιλαμβάνει πράγματα όπως convergence attribution με οικονομετρικά στοιχεία και με μερίδιο του search σε προσεγγίσεις από τον χώρο των χρηματοοικονομικών, όπως choice analysis. Πολλά από αυτά είναι καινούρια για πολλούς, αλλά αποτελούν πεδία στα οποία οι πιο προοδευτικοί διαφημιζόμενοι οφείλουν να δεσμευτούν, εάν πρόκειται να διασφαλίσουν ένα μακροχρόνιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Ποια είναι τα θεμέλια για μια αποτελεσματική στρατηγική media;

Παρά τις πολλές αλλαγές που παρατηρούμε, οι θεμελιώδεις αρχές της αποτελεσματικής στρατηγικής παραμένουν οι ίδιες. Πρέπει να συνεχίσουμε να εστιάζουμε στην αύξηση του ποιοτικού reach -για το οποίο η δημιουργικότητα στην επικοινωνία είναι απαραίτητη- σε έναν βέλτιστο συνδυασμό κλιμακούμενων non-buyer τμημάτων πελατών σε εβδομαδιαία βάση, με σκοπό να αυξήσουμε τη διείσδυση του brand. Οι marketers, νομίζω τώρα, αντιλαμβάνονται όλο και περισσότερο το καταστροφικό λάθος να κυνηγούν υφιστάμενους αγοραστές ή πολύ πιθανότερο αγοραστές για μια εύκολη, βραχυχρόνια πώληση. Για κάθε διάλογο σε συνέδρια και για κάθε προφανή διαφωνία στα social media, υπάρχει μια συναίνεση σε αυτές τις αρχές για αυτό που είναι σωστό να γίνει.

Στην παρουσίασή σας στο Media ROI Forum, μιλήσατε για την οικοδόμηση brand experience. Ποια θα λέγατε ότι είναι τα tips της επιτυχίας;

Πρώτ’ απ’ όλα, το «experience» μπορεί να μοιάζει σαν ορολογία. Είναι ξεκάθαρο ότι η δημιουργία brand experience είναι το να δημιουργείς συνδέσεις μεταξύ σημείων επαφής, από τα οποία περνούν οι άνθρωποι κατά το ταξίδι αγοράς τους. Έτσι, το πρώτο tip είναι να βεβαιωθούμε ότι αυτές οι συνδέσεις είναι μετρήσιμες, είτε εμπειρικά ή μέσω άλλης ανάλυσης. Δεύτερον, οι συνδέσεις λειτουργούν μόνο για να απομακρύνουμε ό,τι μας εμποδίζει να δράσουμε. Γνωρίζοντας ότι οι άνθρωποι δεν ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για τη διαφήμιση, φροντίστε να είστε ξεκάθαροι για το ποια είναι αυτά τα εμπόδια. Κάποια μπορούν να υπερπηδηθούν με δημιουργικό τρόπο, ωστόσο πολλά θα εξαρτηθούν από τη first-party έρευνα των πραγματικών κινήτρων των ανθρώπων, των συνηθειών και των συμπεριφορών που προτιμούν. Τέλος, δείξτε θάρρος! Ένας από τους μεγαλύτερους κινδύνους στην εποχή μας είναι το να παίζεις εκ του ασφαλούς. Το brand experience θα πρέπει να είναι ξεχωριστό. Κάντε το ξεχωριστό!

Πώς θα περιγράφατε την προσέγγιση της Zenith σχετικά με το «value creation»;

Η επένδυση στο marketing δημιουργεί επίπεδα εσόδων και κέρδους στις εταιρείες, τα οποία δεν είναι πάντα κατανοητά. Χρησιμοποιούμε τη μεταφορά με το παγόβουνο για να υπογραμμίσουμε πώς η εστίαση στη βραχυχρόνια και μακροχρόνια συμβολή των πωλήσεων είναι μόνο ένα μικρό τμήμα όσων διακρίνονται πάνω από την επιφάνεια. Το πλούσιο βάθος του τρόπου με τον οποίο τα media οδηγούν την ανάπτυξη στη βάση των πωλήσεων, υπερασπίζονται τις premium τιμές, υποστηρίζουν την επέκταση των brands ή χτίζουν τάφρους για να εμποδίσουν την είσοδο στον ανταγωνισμό, όλα αυτά βρίσκονται κάτω από το νερό. Η κατανόηση αυτού ακριβώς είναι η αληθινή δημιουργία αξίας.

Το metaverse φαίνεται ότι κερδίζει έδαφος στη διαφημιστική στρατηγική. Ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος να το ενσωματώσουν οι εταιρείες; Πώς μπορεί να συνδυαστεί με άλλες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης;

Δύσκολη ερώτηση! Το «metaverse» για το οποίο ακούμε δεν είναι απόλυτα εδώ ακόμη. Και αυτό διότι οι περισσότεροι ψηφιακοί κόσμοι δεν είναι 100% αποκεντρωμένοι, με την έννοια ότι δεν είναι πλήρως δομημένοι και, προς το παρόν, τις διαχειρίζονται εταιρείες και όχι άνθρωποι, σαν μια προέκταση του gaming οικοσυστήματος. Τούτου λεχθέντος, μπορεί να είναι ένα ωραίο μέρος για να δοκιμάσει κανείς νέα πράγματα, προτού καταστούν μέρος της omniverse ταυτότητας των brands. Η συμβουλή μου, όμως, θα ήταν να υιοθετήσετε την παλιά φράση «το ταλέντο δανείζεται, η ιδιοφυία κλέβει». Μην προχωράτε πολύ μακριά, πολύ σύντομα. Αντίθετα, πραγματοποιήστε μικρής κλίμακας δοκιμές για το brand σας, οι οποίες έχουν ήδη λειτουργήσει για κάποιο brand ή κάποιο κοινό υψηλής συνάφειας με το δικό σας.


Short Bio
Ο Ben West αποτελεί Senior Strategy Director στη Zenith Media Worldwide. Βρίσκεται στη Zenith από την αρχή της καριέρας του, με πάνω από 20 χρόνια εμπειρίας σε παγκόσμιο και τοπικό επίπεδο σχετικά με θέματα αποτελεσματικότητας πολυμέσων, επικοινωνιακού σχεδιασμού, δημιουργίας insights και εξυπηρέτησης πελατών. Είναι ένας ιδιαίτερα καταξιωμένος strategic thinker με άριστα διαπιστευτήρια στην πώληση της αλλαγής του media model σε ανώτερα στελέχη client management. Σήμερα, ηγείται της στρατηγικής πελατών όπως Reckitt, Nomad Foods, Essity και Lactalis. Κατά τη διάρκεια της καριέρας του έχει ηγηθεί της στρατηγικής κορυφαίων brands και οργανισμών παγκοσμίως, όπως Hyundai, UEFA, HSBC, Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο και HP.