Λίγο πριν χτυπήσει το πρώτο κουδούνι για τη φετινή σχολική χρονιά, σε αναβρασμό βρίσκονται όχι μόνο μαθητές, φοιτητές και γονείς αλλά και οι marketers, οι οποίοι περιμένουν να δουν πώς θα εξελιχθεί η φετινή back-to-school περίοδος, καθώς τα ελληνικά νοικοκυριά πιέζονται από την ακρίβεια και τον πληθωρισμό.
Μετά από δύο άνευ προηγουμένου χρονιές, λόγω πανδημίας και τηλεκπαίδευσης, ξεκινά η φετινή back-to-school περίοδος, η οποία αναμένεται να επηρεαστεί κυρίως από τον πληθωρισμό και την πτώση της αγοραστικής δύναμης. Πώς θα διαμορφωθεί το back-to-school καλάθι των καταναλωτών της ελληνικής αγοράς; Αυτό μένει να το δούμε. Ωστόσο, η επικοινωνία των εγχώριων brands, τουλάχιστον αυτή που στοχεύει στους γονείς, φαίνεται πως έχει επηρεαστεί, εστιάζοντας στις χαμηλές τιμές, μία στρατηγική που ακολουθείται και σε διεθνές επίπεδο.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα από τη διεθνή αγορά αποτελεί η φετινή back-to-school καμπάνια της Amazon με βασικό μήνυμα: «Ξοδέψτε λιγότερα για τα παιδιά σας». Στο 30 δευτερολέπτων σποτ, που κυκλοφόρησε στα μέσα Ιουλίου, εμφανίζεται η ηθοποιός Kathryn Hahn να προχωρά στον διάδρομο ενός σχολείου λέγοντας: «Ως μαμά, ξέρω ότι τα παιδιά κοστίζουν όταν… (ακούγεται ο ήχος από το κουδούνι του σχολείου), έτσι αυτή τη χρονιά θα ξοδέψω λιγότερα γι’ αυτά». Η ίδια, κατά τη διάρκεια του σποτ, εξηγεί ότι οι χαμηλές τιμές του Amazon μπορούν να βοηθήσουν τους γονείς να μην ξεπεράσουν τον προϋπολογισμό τους καλύπτοντας παράλληλα τις σχολικές ανάγκες των παιδιών τους.
Η επίδραση του πληθωρισμού
To insight στο οποίο βασίστηκε η συγκεκριμένη καμπάνια είναι ότι η αύξηση του πληθωρισμού θα επηρεάσει την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών, που προετοιμάζουν τα παιδιά τους για τη νέα σχολική χρονιά. Αξίζει να σημειωθεί ότι, σε αντίθεση με το 2022, το 2021 η αντίστοιχη καμπάνια της Amazon, με τίτλο «First Impressions», επικεντρώθηκε στο να στείλει καθησυχαστικά μηνύματα στα κουρασμένα από την πανδημία παιδιά. Όπως σχολιάζει αρθρογράφος του AdΑge, η Amazon δεν είναι ο μόνος retailer που σχεδίασε τη marketing στρατηγική του ως «απάντηση» στις πληθωριστικές τάσεις και την ακρίβεια, καθώς τον περασμένο Ιούνιο, ο πληθωρισμός στις ΗΠΑ άγγιξε το υψηλότερο επίπεδο τον τελευταίων 40 ετών, στο 9,1%, ενώ η οικονομική ύφεση, έστω και ήπια, καραδοκεί, σύμφωνα με τις προβλέψεις της Bank of America. Έτσι, ενώ η οικονομική πίεση αυξάνεται, το καταναλωτικό κοινό επανεξετάζει τις προγραμματισμένες αγορές του, και όσον αφορά την επιστροφή μαθητών και φοιτητών στα θρανία, και αναζητά τρόπους να εξοικονομήσει χρήματα, δίνοντας προτεραιότητα σε βασικά αγαθά, όπως τα είδη διατροφής και η ενέργεια.
Αντίστοιχα, ο Ιούλιος βρήκε την Ελλάδα με διψήφιο ποσοστό πληθωρισμού, πάνω από το μέσο όρο των χωρών μελών της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Σύμφωνα με τα στοιχεία που έδωσε στη δημοσιότητα η Eurostat, η χώρα κατέγραψε τον μήνα Ιούλιο πληθωρισμό 11,3%, ελαφρώς μειωμένο σε σχέση με τον Ιούνιο, οπότε διαμορφώθηκε στο 11,6%. Ο ετήσιος πληθωρισμός της ζώνης του ευρώ ήταν 8,9% τον Ιούλιο του 2022, από 8,6% τον Ιούνιο και της Ευρωπαϊκής Ένωσης 9,8% έναντι 9,6%. Παράλληλα, τα ελληνικά νοικοκυριά πιέζονται και από την ενεργειακή κρίση και την αύξηση του κόστους της ενέργειας.
Σε αυτό το πλαίσιο, οι πληθωριστικές πιέσεις και η ακρίβεια έχουν ήδη επηρεάσει τη συμπεριφορά των καταναλωτών της ελληνικής αγοράς. Αναλυτικότερα, σύμφωνα με τη φετινή έρευνα της Future Consumer Index για την Ελλάδα, που παρουσίασε η ΕΥ Ελλάδος, οι καταναλωτές «έχοντας μόλις αφήσει πίσω τους μια δεκαετή περίοδο δημοσιονομικής προσαρμογής, φαίνεται να βιώνουν τις οικονομικές επιπτώσεις της κρίσης πιο έντονα από τους καταναλωτές στον υπόλοιπο κόσμο». Βάσει της έρευνας, η ελληνική κοινωνία υιοθετεί μία συνολική στάση «αναμονής» και «αυτοπεριορισμού», επιλέγοντας να μειώσει την κατανάλωση, τουλάχιστον προσωρινά, μέχρι να λήξει η φάση της παγκόσμιας αβεβαιότητας που βιώνει. Επιπλέον, μία από τις πιο έντονες συνέπειες της πανδημίας και των γεγονότων που ακολούθησαν είναι η αποδυνάμωση της σχέσης του καταναλωτή με τις μάρκες. Το 47% των καταναλωτών δηλώνουν ότι οι μάρκες αποτελούν σήμερα λιγότερο σημαντικό κριτήριο κατά τις αγοραστικές τους αποφάσεις, ενώ το 56% των ερωτώμενων, από 41% πριν έναν χρόνο, αναφέρουν ότι έχουν αλλάξει τα brands που αγοράζουν, είτε για να μειώσουν τα έξοδά τους, είτε γιατί επιλέγουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, είτε για να υποστηρίξουν την τοπική οικονομία ή καταστήματα της γειτονιάς τους. Επιπλέον, μόλις το 17% των Ελλήνων καταναλωτών δηλώνουν διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για brands που εμπιστεύονται.
Από τη μεριά τους, τα brands της ελληνικής αγοράς, ενόψει της φετινής back-to-school περιόδου, έχουν προσαρμόσει την επικοινωνιακή στρατηγική τους, όχι μόνο σε επίπεδο περιεχομένου, όπως θα δούμε παρακάτω, αλλά και όσον αφορά το media plan. Χαρακτηριστική είναι η προσέγγιση της Skag, στην οποία αναφέρθηκε η Πόπη Σκαγιά, Διευθύνουσα Σύμβουλος της εταιρείας, μιλώντας στο Marketing Week: «Η φιλοσοφία και στρατηγική της Skag, για τη συγκεκριμένη χρονική περίοδο, δεν περιλαμβάνει έντονες και επαναλαμβανόμενες διαφημιστικές καμπάνιες που απαιτούν σημαντικούς πόρους σε μια εποχή ιδιαιτέρως ρευστή για την αγορά. Μετά από δύο χρόνια πανδημίας, αυτό που επιλέξαμε φέτος, είναι να τρέξουμε καμπάνιες στα SoMe και να δημιουργήσουμε περιεχόμενο για την εταιρεία μέσα από άρθρα σε έντυπα και οnline Μέσα. Στόχος μας ήταν να μην επιβαρύνουμε περαιτέρω το ήδη επιβαρυμένο κόστος των σχολικών προϊόντων στην αγορά».
Metαverse και συμπερίληψη
Με τα άτομα νεαρότερης ηλικίας να αποτελούν, επίσης, ένα από τα βασικά κοινά-στόχους των back-to-school καμπανιών, το metaverse, το TikTok αλλά και έννοιες, όπως η συμπερίληψη, δεν θα μπορούσαν να μείνουν εκτός. Αξίζει να σταθεί κανείς σε ενδεικτικά παραδείγματα από το εξωτερικό, για να αποκτήσει μια εικόνα των τάσεων που διαμορφώνουν την back-to-school επικοινωνία το 2022. Η Gap αξιοποίησε το κατάστημά της στο Roblox για να οικοδομήσει μία ισχυρότερη συναισθηματική σύνδεση με τους νεότερους καταναλωτές, όπως ανέφερε στο AdAge η Global Head of Marketing του retailer, Mary Alderete. Eνδιαφέρον παρουσιάζει επίσης η back-to-school καμπάνια του brand GapKids, «Everyone Belongs». Το insight πάνω στο οποίο βασίστηκε η καμπάνια είναι ότι το ξεκίνημα κάθε νέας σχολικής χρονιάς μπορεί να είναι μία από τις πιο αγχωτικές στιγμές στη ζωή ενός παιδιού, ιδίως όταν στο πλάνο μπαίνει το στοιχείο της διαφορετικότητας. Έχοντας αυτό κατά νου, η καμπάνια προσπαθεί να εμπνεύσει τα παιδιά να «αγκαλιάσουν» τη διαφορετικότητα τη δική τους ή κάποιου άλλου. Κατά τη διάρκεια του σποτ παιδιά περιγράφουν πώς κατανοούν την έννοια του «ανήκειν», καθώς σκαρφαλώνουν σε δέντρα, παίζουν μπόουλινγκ ή ντραμς και χορεύουν ενώ τυχαίνει να κινούνται με αναπηρικό καροτσάκι, να έχουν ένα χέρι, αλμπινισμό ή σύνδρομο Down.
TikTok… μέχρι το κουδούνι
Όσον αφορά την αξιοποίηση του TikTok, άξια αναφοράς είναι η στρατηγική του brand American Eagle, το οποίο διοργάνωσε ένα TikTok hastag challenge στην πλατφόρμα SoundOn. Το TikTok λάνσαρε τον περασμένο Μάρτιο το SoundOn δίνοντας τη δυνατότητα σε καλλιτέχνες να ανεβάσουν τη μουσική τους για να την προωθήσουν και να αποκομίσουν έσοδα από την ακρόασή της. Η American Eagle διάλεξε την ανερχόµενη καλλιτέχνιδα του TikTok, Kathrine Li, για να δηµιουργήσει ένα κοµµάτι ως µέρος της καµπάνιας. Η ίδια και άλλοι πέντε δηµιουργοί, με αφορμή το συγκεκριμένο τραγούδι ξεκίνησαν ένα αποκλειστικό HTC (Branded Hashtag Challenge) στις 23 Αυγούστου, προσκαλώντας τους χρήστες να δημιουργήσουν μουσικά βίντεο φορώντας τζιν του brand και χρησιµοποιώντας το hashtag #AEJeansSoundOn. Το HTC ολοκληρώθηκε στις 25 Αυγούστου αναδεικνύοντας τρεις νικητές, οι οποίοι θα λάβουν µια δωροκάρτα αξίας 3.000 δολαρίων. Μάλιστα, το βίντεό τους θα εµφανιστεί σε billboard στην Times Square.
Αναζητώντας τη διασκέδαση
Μία ακόμα ενδιαφέρουσα back-to-school καμπάνια από το εξωτερικό είναι εκείνη της Nike με τίτλο «Never done playing». Μία σειρά σποτ για το brand Nike Kids παρουσιάζει οικογένειες που επιλέγουν να βάλουν την άθληση στην καθημερινότητά τους. Η συγκεκριμένη καμπάνια στοχεύει τους γονείς της γενιάς των Millennials και δημιουργήθηκε για να ξεχωρίζει από το πλήθος των διαφημίσεων αυτής της περιόδου, δείχνοντας στις οικογένειες πώς να «κρατήσουν» το καλοκαίρι και να συνεχίσουν να διασκεδάσουν, ακόμα κι όταν οι δουλειές «τρέχουν». Σύμφωνα με σχετικό άρθρο του AdAge, έρευνα της Nike διαπίστωσε ότι μετά την επιβολή των lockdowns και της τηλεκπαίδευσης, οι «τετριμμένες» δραστηριότητες που έχουν επωμιστεί οι γονείς έχουν δεκαπλασιαστεί. Καθώς όλα μπαίνουν σε ατελείωτες λίστες υποχρεώσεων, είναι εύκολο να ξεχαστεί η χαρά που μπορεί να προσφέρει η οικογενειακή ζωή. Έτσι, η καμπάνια προτείνει τον αθλητισμό ως το μέσο για να ξαναβρούν οι οικογένειες αυτή τη χαμένη χαρά. Σε ένα από τα σποτ της καμπάνιας πρωταγωνιστεί ο Ολλανδός ποδοσφαιριστής της Liverpool, Virgil Van Dijk, ο οποίος ενώ κάνει δουλειές στον κήπο, στήνει ένα αυτοσχέδιο ποδοσφαιρικό αγώνα με τα παιδιά του, μεταφέροντας το μήνυμα της επικοινωνίας. Την καμπάνια δημιούργησε το creative agency Soursoup και θα «τρέξει» σε όλες τις πλατφόρμες της Nike στην περιοχή EMEA, OOH στα μεγάλα καταστήματα της Nike, ενώ οι ταινίες θα «παίζουν» στα SoMe αλλά και το site του brand.
Ποιότητα και βιωσιμότητα
Τέλος, αξίζει να αναφέρουμε ότι παρά το γεγονός οι τιμές των προϊόντων θα επηρεάσουν τις αγοραστικές επιλογές των νοικοκυριών, η ποιότητα και η ασφάλειά τους αποτελούν επίσης κριτήρια καθώς έχουμε να κάνουμε με προϊόντα που θα χρησιμοποιήσουν παιδιά και νεαρά άτομα. «Οι γονείς φαίνεται πως είναι αρκετά συνειδητοποιημένοι, ενημερωμένοι, ενώ ψάχνουν και ταυτόχρονα συγκρίνουν προϊόντα. Ένα μεγάλο ποσοστό γονέων επενδύει στην ποιότητα και την ασφάλεια των προϊόντων, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για παιδιά που αρχίζουν τώρα το σχολείο ή βρίσκονται στις πρώτες τάξεις του Δημοτικού. Μάλιστα, επειδή συνήθως κοιτούν το πλαστικό εξώφυλλο των τετραδίων να μην περιέχει κάδμιο και το χαρτί να μην περιέχει χλώριο, επιλέγουν επώνυμα ποιοτικά τετράδια τα οποία διασφαλίζουν την υγεία των παιδιών τους. Επιπλέον, όλο και περισσότεροι γονείς και παιδιά ενδιαφέρονται για το περιβάλλον και ένα ακόμη κριτήριο επιλογής τετραδίου είναι κατά πόσο το τετράδιο αυτό το επιβαρύνει», ανέφερε η Διευθύνουσα Σύμβουλος της Skag.
Προσφορά ευρείας γκάμας προϊόντων
«Όπως κάθε χρόνο έτσι και φέτος ο κύριος άξονας της στρατηγικής μας είναι η διάθεση και διανομή της ευρείας γκάμας των προϊόντων μας, με στόχο τη βέλτιστη εξυπηρέτηση των πελατών μας στο σύνολο της χώρας. Στο πλαίσιο αυτό βασική μας προτεραιότητα αποτελεί η προώθηση των κλασικών σχολικών τετραδίων αλλά και όλων των υπόλοιπων απαραίτητων για κάθε μαθητή ειδών, όπως ενδεικτικά μπλοκ ζωγραφικής, μπλοκ ακουαρέλας, ντοσιέ με κρίκους, φάκελοι με κουμπί, ντοσιέ με λάστιχο, λευκώματα, πινέλα, ξύστρες, γόμες, στυλό, μαρκαδόρους κ.λπ. Επιπλέον, η νέα επώνυμη σειρά σχολικών ειδών, Emoji by Britto, θα φέρει “επανάσταση” στις σχολικές αίθουσες καθώς τα σχέδια του πολυβραβευμένου βραζιλιανού ακτιβιστή Britto θα διαμορφώσουν ένα νέο trend. Η σειρά εκπέμπει χαρά, αισιοδοξία, δημιουργία, ελεύθερη έκφραση, ενώ χαρίζει στα παιδιά έμπνευση».
Καμπάνιες της ελληνικής αγοράς
Στις χαμηλές τιμές και στη λογική του one-stop-shop, έχουν εστιάσει, κατά κύριο λόγο, οι καμπάνιες των ελληνικών brands.
Η back-to-school καμπάνια της Bic εστιάζει σε δράση ΕΚΕ του brand σε συνεργασία με την Ένωση «Μαζί για το Παιδί». H Bic στηρίζει τη δωρεάν Γραμμή 115 25 και το Συμβουλευτικό Κέντρο της Ένωσης «Μαζί για το Παιδί». Η επιστημονική ομάδα της Γραμμής 115 25 και του Συμβουλευτικού Κέντρου στηρίζει μαθητές στην πρόληψη και διαχείριση του σχολικού άγχους.
Από τα μέσα Αυγούστου βρίσκεται στον τηλεοπτικό «αέρα» η back-to-school καμπάνια των Jumbo. Στο σποτ ακούγονται οι φωνές ενός πατέρα και μιας μητέρας οι οποίοι αρνούνται στα παιδιά τους την αγορά διάφορων σχολικών προϊόντων προβάλλοντας τη δικαιολογία: «Δεν μπορούμε αγάπη μου». Το TVC καταλήγει στο μήνυμα «Μόνο στα Jumbo σε ό,τι κι αν πέσει το μάτι του μπορείς να του το προσφέρεις».
Καμπάνια back-to-school λάνσαρε η πλατφόρμα ηλεκτρονικών αγορών Shopflix, της εταιρείας Wellcomm, η οποία άρχισε να αναπτύσσεται μέσα στο 2021. Στη λογική του one-stop-shop το μήνυμα της καμπάνιας είναι «Ό,τι κι αν ψάχνεις απ’ το Α ως το Ω θα το βρεις στο Shopflix», καλώντας το καταναλωτικό κοινό να προμηθευτεί από το marketplace από γραφική ύλη μέχρι έπιπλα και προϊόντα τεχνολογίας.
Το τρίτο δεκαήμερο του Αυγούστου ξεκίνησε να «τρέχει» η νέα τηλεοπτική καμπάνια του Πλαισίου με δύο μικρούς πρωταγωνιστές στον ρόλο… έμπειρων πωλητών. Τα σποτ του retailer αναπτύχθηκαν γύρω από τα μηνύματα «Μια στάση για όλα» και «Τέτοια προσφορά δεν έχει».
Τέλος, τη δική του back-to-school καμπάνια παρουσίασε το e-shop.gr. Το TVC «ντύθηκε» με tailor made στίχους του τραγουδιού «Δυνατά (Τα Τα Τα)» – μια ιδέα που ξεκίνησε από την προηγούμενη καμπάνια του ηλεκτρονικού καταστήματος με την «υπογραφή» της Think Plus – και μεταφέρει το μήνυμα «Και για back-to-school e-shop.gr. Τα πάντα για το σχολείο και σε απίστευτες τιμές».