Τι κοινό έχουν τα πιο επιτυχημένα brands και ποια τα χαρακτηριστικά των πιο αποτελεσματικών ομάδων πωλήσεων; Πώς μπορεί να γίνει η μετάβαση από το mindset της συναλλαγής σε αυτό της προσφοράς αξίας;

 

Όταν οι καταναλωτές δεν βρίσκουν πλέον λόγο να επικοινωνήσουν με τους ανθρώπους των πωλήσεων, κάτι μάλλον δεν πάει καλά. Ο Lahat Tzvi, ιδρυτής και CEO της Tfisot, αναλύει τα συχνότερα ατοπήματα στο πεδίο του sales και σχεδιάζει ένα roadmap επίτευξης ουσιαστικών συνδέσεων, με όχημα την κουλτούρα που θέτει την προσφορά αξίας στο επίκεντρο.

MW: Το καταναλωτικό ταξίδι γίνεται όλο και πιο σύνθετο, απαιτώντας από τα brands να επενδύσουν στην αλλαγή σε πολλαπλά επίπεδα. Πιστεύετε ότι χρειάζεται να αναπτύξουν και μια νέα αντίληψη του τι σημαίνει πραγματικά «πώληση»;

Lahat Tzvi: Είναι αλήθεια, η αγοραστική διαδικασία έχει γίνει πιο πολύπλοκη. Ως αποτέλεσμα της πληθώρας επιλογών, οι πελάτες βρίσκονται σε σύγχυση και αδυνατούν να λάβουν απόφαση, καθιστώντας το status quo αδιαμφισβήτητο νικητή.

Πρέπει να εξετάσουμε τα δεδομένα και τα γεγονότα ώστε να κατανοήσουμε γιατί οι άνθρωποι των πωλήσεων αντιμετωπίζουν τόσο πολλές προκλήσεις σήμερα. Περίπου το 60% των επαφών μεταξύ πελάτη και πωλητή δεν καταλήγει σε δράση από την πλευρά του πελάτη. Τα ποσοστά κλεισίματος πωλήσεων για τους πωλητές κυμαίνονται μεταξύ 25% με 35%, το 72% των εταιρειών δεν πετυχαίνει τους στόχους του και μόλις το 24,3% των πωλητών τούς φτάνουν με επιτυχία.

Αυτό που είναι ακόμη πιο ανησυχητικό είναι ότι λιγότερο από το 29% των πελατών δηλώνει ότι επιθυμεί να λάβει βοήθεια στην εξυπηρέτηση. Με άλλα λόγια, το 71% των πελατών δηλώνει ότι δεν θέλει να μιλήσει σε πωλητή (οι millennials είναι πιο επιρρεπείς σε αυτό) και το 59% των πελατών υποστηρίζει ότι προτιμά να βρει πληροφορίες μόνο του. Ο βασικός λόγος για τον οποίο δεν είναι διατεθειμένοι να μιλήσουν σε υπάλληλο είναι επειδή νιώθουν ότι προσπαθεί να τους «πασάρει» μια ακατάλληλη λύση, έχοντας τον δικό του στόχο.

Δύο συμπεράσματα μπορούν να εξαχθούν από όλα αυτά τα στοιχεία: Πρώτον, οι πελάτες δεν βρίσκουν τις αλληλεπιδράσεις με τους πωλητές χρήσιμες και δεύτερον, ένας πωλητής που δεν μπορεί να προσφέρει insights και αξία δεν έχει λόγο ύπαρξης.

Υπάρχει κάτι που μπορεί να γίνει;

Κάποτε οι πωλητές καθοδηγούσαν τους καταναλωτές μέσα από μια γραμμική διαδικασία πώλησης και η στάση τους ήταν «ξέρω τι είναι καλό για σένα, κατέχω τη γνώση και δεν έχεις άλλη επιλογή». Σήμερα, οι κανόνες του παιχνιδιού έχουν αλλάξει, η δύναμη βρίσκεται στα χέρια των πελατών, που είναι ενημερωμένοι, έχουν πολλές επιλογές και δεν βιάζονται να πάρουν απόφαση. Ως αποτέλεσμα, η διαδικασία των πωλήσεων δεν είναι πλέον γραμμική, υπάρχουν πολλά επίπεδα επιρροής και δέσμευσης.

Γνωρίζουμε ότι οι προσδοκίες των πωλητών έχουν αλλάξει και αυτοί που δεν επιθυμούν να αλλάξουν και να καταλάβουν δυσκολεύονται να πουλήσουν. Οι σύγχρονοι πωλητές και εταιρείες αντιλαμβάνονται ότι πρέπει να δράσουν διαφορετικά. Εστιάζουν στο καταναλωτικό ταξίδι: Δεν προσπαθούν να «επισκευάσουν» τη διαδικασία της πώλησης, αλλά να την αναδιατάξουν έτσι ώστε να βοηθήσουν τους πελάτες να πάρουν μια απόφαση.

Στο πεδίο του B2B, τίθεται το ερώτημα πώς μπορούν να βοηθήσουν και να εκπαιδεύσουν τον καταναλωτή ώστε να λάβει μια ενημερωμένη απόφαση. Σε κάθε μεγάλη συναλλαγή, υπάρχει συζήτηση και τίθενται ερωτήματα: Είναι ο πελάτης διατεθειμένος να αλλάξει; Ποια είναι η αγοραστική διαδικασία του πελάτη; Είναι αυτός ο σωστός χρόνος; Πώς θα έπρεπε να ληφθεί η απόφαση; Ποιος θα πρέπει να εμπλακεί; Υπάρχουν εμπόδια ή άνθρωποι που θα μπορούσαν να υπονομεύσουν τη συμφωνία; Τι σημαίνει η απόφαση ή η απουσία της, κ.λπ.

Ένα tip για τους αναγνώστες: Αν οι πωλήσεις είναι χαμηλά, το πρόβλημα δεν βρίσκεται στη δράση, αλλά στην αποτελεσματικότητα. Εξετάστε το pipeline σας και προσδιορίστε αν υπάρχουν αρκετές ευκαιρίες και αν μιλάτε στους σωστούς πελάτες. Ακολουθείτε κάποια συγκεκριμένη διαδικασία πωλήσεων; Κινείται γραμμικά; Ευθυγραμμίζεται με την αγοραστική πορεία του πελάτη; Θα άξιζε τον κόπο να εγκαταλείψετε την παραδοσιακή προσέγγιση και να υιοθετήσετε μια νέα; Έτσι πιστεύω. Και τέλος, μοιράζεστε insights με τους πελάτες σας; Μπορείτε να τους βοηθήσετε να λάβουν αποφάσεις;

Το κλειδί στην ανάπτυξη της επιχείρησης είναι να προσελκύσετε και να κρατήσετε τους πελάτες. Βοηθώντας τους να επιτύχουν τους στόχους τους μπορείτε να τους προσφέρετε αυτό που θεωρούν ότι έχει αξία για αυτούς. Οι πωλήσεις δεν είναι ενέργειες που γίνονται προς τον πελάτη, είναι ενέργειες που κάνετε μαζί του. Ο βασικός στόχος της πώλησης είναι να γίνετε οδηγός αλλαγής, να δημιουργήσετε ένα καλύτερο αποτέλεσμα από αυτό που διαθέτει αυτή τη στιγμή ο καταναλωτής.

Τονίζετε συχνά ότι ένας βασικός παράγοντας που διαφοροποιεί τα επιτυχημένα brands είναι το ταλέντο των ομάδων πωλήσεων και η ικανότητά τους να προσφέρουν εξατομικευμένες εμπειρίες. Πώς μπορεί μια εταιρεία να διασφαλίσει το engagement τους;

Σκεφτείτε τις μεγαλύτερες μάρκες στον κόσμο. Έχουν τα καλύτερα προϊόντα; Είναι τα προϊόντα τους τα φθηνότερα; Όχι. Αντί να υποστηρίζουν ότι είναι οι καλύτερες σε επίπεδο τιμής ή προϊόντος, χτίζουν μια συναισθηματική σύνδεση με το brand, οικοδομούν μια κοινότητα και επενδύουν στην εμπειρία πελάτη.

Κάθε εταιρεία χτίζει ένα μοντέλο περσόνων για να κατανοήσει καλύτερα τους πελάτες της και διαμορφώνει εξατομικευμένες λύσεις για αυτούς. Επικοινωνούμε με τα brands μέσω συναισθημάτων, δημιουργούν μια αίσθηση ταυτότητας μέσα μας. Η προσφορά προσωποποιημένης εμπειρίας είναι μια εξαιρετικά σημαντική πτυχή της επιχείρησης σήμερα.

Σύμφωνα με ένα άρθρο που διάβασα πρόσφατα, η Mercedes έχει πολύ μεγάλες λίστες αναμονής πελατών που επιθυμούν να αγοράσουν τα νέα της μοντέλα πριν καν λανσαριστούν. Αυτό είναι το όνειρο κάθε εταιρείας. Ωστόσο, η Mercedes ήταν τελευταία με βάση τον δείκτη ικανοποίησης πελάτη (η Lexus ήταν πρώτη). Πώς έγινε αυτό; Μετατοπίστηκε σε συναισθηματικές πωλήσεις. Η διαδικασία πωλήσεων της Mercedes μετασχηματίστηκε ριζικά, συμπεριλαμβάνοντας την παράδοση και το service. Στο παρελθόν, οι πωλητές ρωτούσαν τους πελάτες ποιο είναι το budget τους και ποιο μοντέλο επιθυμούσαν. Τώρα, ρωτούν: «Πότε είδες την πρώτη σου Mercedes; Πόσων ετών ήσουν; Τι χρώμα είχε και τι σκέψεις έκανες εκείνη τη στιγμή;» Όλοι δίνουν την ίδια απάντηση: «Ήξερα ότι θα αποκτήσω μια Mercedes κάποια μέρα». Και ο πωλητής αποκρίνεται: «Καλώς όρισες σε αυτήν τη μέρα…». Μια νέα κουλτούρα έχει δημιουργηθεί από τη Mercedes, που ζητά από τον καθένα να αφηγηθεί ιστορίες σχετικά με εμπειρίες που δημιουργήθηκαν από την εταιρεία.

Η αλλαγή των αντιλήψεων ξεκινά με τη σύνδεση όλων με τον λόγο για τον οποίο οι πελάτες επιλέγουν την εταιρεία, μετατρέποντας τεχνικές πρακτικές σε συναισθηματικές εμπειρίες και δημιουργώντας momentum ρωτώντας: «Πόσους πελάτες έχουμε βοηθήσει σήμερα», αντί να μετράτε «πόσες πωλήσεις κάναμε σήμερα». Η αλλαγή είναι τεράστια.

Έχετε βοηθήσει πολλά brands να βελτιστοποιήσουν το performance τους. Ποια είναι τα συνηθέστερα λάθη που κάνουν οι οργανισμοί και υπονομεύουν την ανάπτυξη;

Τα τελευταία είκοσι χρόνια, συμβουλεύω εταιρείες και εκπαιδεύω πωλητές και managers. Στους πελάτες μου συγκαταλέγονται από εταιρείες των 50 ατόμων έως παγκόσμιες επιχειρήσεις που γνωρίζουν όλοι. Αυτό το αναφέρω καθώς μεταξύ τους έχουν κοινά προβλήματα: Αυτό που συναντώ στο Ισραήλ το βλέπω και στις ΗΠΑ, στην Ευρώπη ή την Ασία.

Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους εταιρείες και πωλητές δυσκολεύονται να φέρουν αποτελέσματα: 1. Εσφαλμένη εκτίμηση για την αγορά 2. Στόχευση του λάθος κοινού 3. Δεν λαμβάνονται δράσεις. 4. Έλλειψη αποτελεσματικότητας 5. Έλλειψη ηγεσίας 6. Επιβράδυνση ανάπτυξης λόγω γραφειοκρατίας και οργανωσιακών πολιτικών 7. Χαμηλά standards 8. Αδυναμία ανάληψης ευθύνης.

Η ερώτηση μπορεί επίσης να απαντηθεί εξετάζοντας τι κάνει τους οργανισμούς να καταγράφουν συστηματικά εξαιρετικές επιδόσεις. Η απάντηση είναι: Διαθέτουν μια συνεπή διαδικασία, ακολουθούν τη στρατηγική και τις μεθόδους τους, εστιάζουν στους σωστούς πελάτες, οι managers εκπαιδεύουν τους εργαζόμενους και τους καθοδηγούν με βάση τις αξίες τους, διαθέτουν τη «σωστή» κουλτούρα η οποία εσωτερικεύεται από όλους

Έχετε αναγνωριστεί ως ένας από τους κορυφαίους sales thought leaders παγκοσμίως. Κατά την άποψή σας, ποια είναι τα χαρακτηριστικά που ξεχωρίζουν τους πιο επιδραστικούς ηγέτες του κλάδου;

Η ερώτηση είναι εξαιρετική και πιστεύω ότι μπορούν να δοθούν πολλές απόψεις γιατί υπάρχουν διαφορετικές προσεγγίσεις. Κατά τη γνώμη μου, τα χαρακτηριστικά και οι δεξιότητες που είναι ζωτικής σημασίας για την επιτυχία είναι τα εξής: Το να προσφέρει κίνητρα και να έχει αυτοπεποίθηση είναι τα «κλειδιά» της επιτυχίας για έναν επιτυχημένο πωλητή, μαζί με την ικανότητα να δουλεύει σε δυναμικά περιβάλλοντα.

Το να είναι περίεργος και προσανατολισμένος στους στόχους, να μπορεί να επιλύει τα προβλήματα και τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι πελάτες, το να διαθέτει χιούμορ και ανοιχτό μυαλό, να είναι αυθεντικός και να μην φοβάται άβολες καταστάσεις είναι επίσης πολύ σημαντικά γνωρίσματα.

Η ταχύτητα και το εύρος των αλλαγών είναι πρωτόγνωρα. Εντοπίζετε ωστόσο κάποιες τάσεις που θεωρείτε ότι θα διαμορφώσουν την επόμενη μέρα των πωλήσεων;

Μετά από σχεδόν 30 χρόνια στον χώρο, μπορώ να σας πω ότι τα buzzwords είναι αυτά που αλλάζουν, αλλά εμείς όχι. Λαμβάνουμε τις ίδιες προβλέψεις καθημερινά, μας δίνουν πληροφορίες για το πώς να αναπτύξουμε τις επιχειρήσεις μα ταχύτερα και να βελτιώσουμε τις στρατηγικές πωλήσεων. Παρά ταύτα, δεν αλλάζουμε. Παρόλο που ξέρουμε τι πρέπει να γίνει, δεν κάνουμε αρκετά. Κάνοντας τα ίδια πράγματα κάθε χρόνο, τα αποτελέσματά μας συνεχίζουν να κινούνται καθοδικά, γινόμαστε λιγότερο αποτελεσματικοί, επιδραστικοί, σημαντικοί.

Παρακαλώ, επιτρέψτε μου να μοιραστώ τις ευχές και τα όνειρά μου για όλους εμάς, αντί να κάνω προβλέψεις:

  1. Φέρτε εις πέρας κάθε δουλειά! Όσο βαρετό και να είναι κάτι, πρέπει να δεσμευτούμε και να το ολοκληρώσουμε αντί να αναζητούμε την εύκολη λύση. Η μαγεία δεν υπάρχει. Δεν υπάρχει τεχνολογία, τεχνική ή μεθοδολογία που να μας επιτρέπει να καθόμαστε με σταυρωμένα χέρια και απλά να δεχόμαστε παραγγελίες.
  2. Ακούστε τους πελάτες σας! Ανά τα χρόνια, οι πελάτες μας μάς έχουν πει τι χρειάζονται και τι περιμένουν από εμάς. Δυστυχώς, δεν δίνουμε σημασία. Η δουλειά που κάνουν γίνεται πιο δύσκολη και περίπλοκη. Είναι σημαντικό για αυτούς να κατανοήσουμε τι αντιμετωπίζουν, να έχουμε τη σιγουριά να προχωρήσουμε σε αλλαγές και να πάρουμε τις σωστές αποφάσεις.
  3. Νοιαστείτε για τους πελάτες και την επιτυχία τους. Οι πωλήσεις, το marketing και οι επιχειρήσεις περιστρέφονται γύρω από τους ανθρώπους. Σε τελική ανάλυση, η ανθρώπινη σύνδεση είναι που μετράει. Η επιτυχία μας εξαρτάται από αυτήν και αυτή δημιουργεί engagement, μετασχηματισμό, σιγουριά και ανάπτυξη.

Καλύτερο «παιχνίδι»

MW: Ώρα για ένα elevator pitch! Γιατί είναι η keynote ομιλία σας στο επερχόμενο συνέδριο Sales in Action! must-watch για τους marketers;

Καθώς ο κόσμος αλλάζει, ο ανταγωνισμός οξύνεται και οι ευκαιρίες περιορίζονται, πρέπει να γνωρίζετε πώς να «διαβάζετε τον χάρτη» καλύτερα από τον ανταγωνισμό και χρειάζεστε εργαλεία για να «παίζετε» καλύτερα. Στόχος μου είναι να μοιραστώ πληροφορίες και στρατηγικές που θα επηρεάσουν θετικά τις επιδόσεις σας μέσα στους επόμενους 12-18 μήνες. Ανυπομονώ να συναντηθούμε!


Sales in action!
Το συνέδριο Sales in Action! επιστρέφει για 6η συνεχόμενη χρονιά με στόχο να ενημερώσει το κοινό και τις επιχειρήσεις για τις εξελίξεις στο πεδίο των πωλήσεων, την Τρίτη 12 Ιουλίου 2022 στο Αμφιθέατρο OTEAcademy. Διακεκριμένα στελέχη από τον χώρο των πωλήσεων και από όλους τους κλάδους της αγοράς, θα μοιραστούν με το κοινό τις γνώσεις και τις εμπειρίες τους, αλλά και τις στρατηγικές, μεθόδους και τακτικές που μπορούν να οδηγήσουν μια εταιρεία στην ανάπτυξη των πωλήσεων και την κερδοφορία.


Short bio
O Lahat Tzvi είναι περιζήτητος sales expert, ομιλητής, εκπαιδευτής και σύμβουλος στρατηγικής, ο οποίος επικεντρώνεται στην ανάπτυξη των πωλήσεων. Είναι ο ιδρυτής και CEO της Tfisot, μιας εταιρείας που διδάσκει προηγμένες στρατηγικές πωλήσεων σε επιχειρήσεις ανά τον κόσμο. Διαθέτει εμπειρία άνω των 20 ετών ως sales leader, έχοντας βοηθήσει περισσότερες από 188 ομάδες πωλήσεων, managers και οργανισμούς να μεταφράσουν τις στρατηγικές τους σε πραγματικότητα στη σύγχρονη αγορά. Έχει γράψει περισσότερα από 500 άρθρα για τις πωλήσεις και είναι ο οικοδεσπότης του podcast To B or Not 2B.