Μια στρατηγική CX αποτελεί βασικό κινητήρα εξέλιξης. Ή και όχι. Ο βαθμός αρτιότητας, ολιστικότητας και συστηματικότητας των πρακτικών που ενέχει, καθώς και η ποιότητα των εργαλείων και των τεχνικών, μπορούν να απογειώσουν ή να καταποντίσουν το αναπτυξιακό δυναμικό, με τους οργανισμούς να καλούνται να λάβουν υπόψη ολόκληρο το οικοσύστημα εμπειρίας πελάτη, απολύτως στοχευμένα.

Το customer experience αποτελεί την εκτέλεση της υπόσχεσης του brand». Πώς μπορούν οι εταιρείες να υπερβούν τον μυωπικό σχεδιασμό του και να διαμορφώσουν στρατηγικές που τροφοδοτούν την ανάπτυξη μακροπρόθεσμα; Ποια είναι τα «βασικά» που πρέπει να κατακτήσουν για να διαμορφώσουν ένα περιβάλλον αδιάλειπτης εξέλιξης; Ποια είναι τα συχνότερα ατοπήματα που υπονομεύουν τις προσπάθειές τους στο CX; Η Patricia Davidson, Customer Experience Global Lead της BD, αναλύει στο Marketing Week τη σημασία της ολιστικότητας για τον σχεδιασμό της εμπειρίας πελάτη, τόσο σε επίπεδο έρευνας και δομής, όσο και σε επίπεδο measurement, υπογραμμίζοντας την αξία της ένταξης των πρακτικών CX σε κάθε λειτουργία ενός οργανισμού.

MW: Αν και δεν μπορεί να υπάρξει μία και μόνο προσέγγιση κατάλληλη για κάθε περίπτωση, από πού θα μπορούσε να ξεκινήσει ένα brand που επιθυμεί να αναπτύξει μια περισσότερο πελατοκεντρική κουλτούρα; Υπάρχουν κάποια «βασικά» για τη στρατηγική CX;

Patricia Davidson: Ο καλύτερος τρόπος να ξεκινήσει κανείς είναι από έξω προς τα μέσα. Μέσα από την κατανόηση του οικοσυστήματος στο οποίο δραστηριοποιείται μια εταιρεία. Εξετάζοντας:

  • τι επιθυμεί, χρειάζεται και προσδοκά ο πελάτης,
  • τον ανταγωνισμό, συμπεριλαμβανομένου του ασύμμετρου ανταγωνισμού (εταιρείες από άλλα industries που παρέχουν υψηλής ποιότητας CX, όπως η Amazon στην παράδοση προϊόντων),
  • τους ρυθμιστικούς φορείς, αλλά και άλλες οργανώσεις και κοινότητες.

Αυτού του είδους η χαρτογράφηση παρέχει στην εταιρεία μια καλή οπτική για να ξεκινήσει να εξελίσσει το λειτουργικό της μοντέλο και να δημιουργήσει μια πελατοκεντρική κουλτούρα που είναι βιώσιμη και μπορεί να αναπαραχθεί.

Όσον αφορά τα «βασικά» του CX, ένα άρτιο πρόγραμμα voice of customer (VOC) θα διασφαλίσει ότι υπάρχει διαθέσιμο feedback με συστηματικό τρόπο, ώστε να διαμορφωθεί ένα περιβάλλον συνεχούς βελτίωσης.

Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας αποτελεί μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις για τους επαγγελματίες του CX. Πώς μπορούν να προσδιορίσουν τα σωστά metrics;

Τα metrics του CX, προκειμένου να είναι αποτελεσματικά, θα πρέπει να μην είναι μονοδιάστατα και να ευθυγραμμίζονται με τους εταιρικούς στόχους. Τα metrics δεν είναι απλά ένα σύνολο ερευνών, αλλά μια αξιολόγηση των επιδόσεών μας στην εμπειρία πελάτη, με οδηγό το purpose.

Το customer experience αποτελεί την εκτέλεση της υπόσχεσης του brand. Ο εντοπισμός των βασικών αλληλεπιδράσεων, aka moments of truth (MoT), και των καναλιών που τις υποστηρίζουν θα μας προσφέρει μια ξεκάθαρη οπτική των στοιχείων που θα εξασφαλίσουν ή θα καταστρέψουν την επιθυμία του πελάτη να μείνει μαζί μας, να αγοράσει περισσότερα και να μας προτείνει.

Μία ακόμη περιοχή ζωτικής σημασίας είναι η διαλειτουργική συνεργασία και ο μετασχηματισμός των λειτουργικών metrics, ώστε να είναι λιγότερο εσωστρεφή. Οι οργανισμοί μετρούν συχνά τη λειτουργική αποδοτικότητα εν κενώ. Η πρακτική αυτή συχνά οδηγεί στην περικοπή κόστους, μπορεί να έχει αποτελέσματα βραχυπρόθεσμα, αλλά μακροπρόθεσμα, η ανάπτυξη θα ανακοπεί. Η μέτρηση με μια ολιστική/διαλειτουργική προσέγγιση θα την ευνοήσει.

Τα περισσότερα brands υπερηφανεύονται ότι «τοποθετούν τον πελάτη στην καρδιά όλων των πρακτικών τους», αλλά οι πελάτες τους σπάνια πιστεύουν το ίδιο. Πώς μπορούν να μεταβούν από την προτεραιοποίηση των δικών τους αναγκών στην ανταπόκριση στις πραγματικές ανάγκες των πελατών τους;

Το πρώτο βήμα για να δοθεί προτεραιότητα στις ανάγκες των πελατών είναι η συνειδητοποίηση ότι δεν είναι όλοι οι πελάτες ίδιοι. Μια κατηγοριοποίηση με άξονα το CX, πέρα από τις καταναλωτικές συμπεριφορές, θα μας βοηθήσει να προσαρμόσουμε τις «παρασκηνιακές» μας ικανότητες.

Τα επόμενα βήματα είναι να κατανοήσουμε ποια είναι τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά της εμπειρίας για τους πελάτες και να διασφαλίσουμε ότι ανταποκρινόμαστε σε αυτά με συνέπεια. Πολλά από τα εσωτερικά projects δεν επιλύουν κανένα από τα ζητήματα που θέτουν οι καταναλωτές, αφήνοντας ανεκμετάλλευτη την ευκαιρία για διαφοροποίηση.

Σύμφωνα με την εμπειρία σας, ποια είναι τα πιο συχνά λάθη που κάνουν οι οργανισμοί όταν σχεδιάζουν ή εφαρμόζουν τη στρατηγική CX τους;

Το ατόπημα που συναντώ συχνότερα είναι η πεποίθηση ότι το CX είναι μια επικοινωνιακή τακτική και ότι έχει να κάνει αποκλειστικά με «εσωτερικές καμπάνιες marketing», για τη συστράτευση γύρω από μια νέα ιδέα. Οι εταιρείες συχνά επικεντρώνονται αποκλειστικά στη συναισθηματική σύνδεση με τους πελάτες μέσα από δράσεις, η οποία μετά από λίγο φθίνει.

Μια ουσιαστική εφαρμογή του CX απαιτεί προσπάθεια και ενέχει σημαντικές και συστηματικές αλλαγές: ανανέωση των εταιρικών scorecards, αντίκρισμα στις ανταμοιβές και ένα καλά ενορχηστρωμένο πλάνο αναφορικά με τους ανθρώπους, τις διαδικασίες και την τεχνολογία. Η αξιολόγηση της επιτυχίας πρέπει να υπερβαίνει την παραδοσιακή εξισορροπημένη αξιολόγηση (balanced scorecard) και τα αποτελέσματα τριμήνου.

Οι επιχειρήσεις υποτιμούν το μέγεθος της προσπάθειας που απαιτεί ένας πραγματικός μετασχηματισμός. Είναι ζωτικής σημασίας ο σχεδιασμός ενός οδικού χάρτη και η διαρκής εμπλοκή όλων καθώς το CX εξελίσσεται συν τω χρόνω. Η Ρώμη δεν χτίστηκε σε μια μέρα, αλλά τα τούβλα έμπαιναν κάθε μέρα.

Το εύρος και η ταχύτητα των αλλαγών είναι χωρίς προηγούμενο. Ωστόσο, μπορείτε να ξεχωρίσετε κάποιες τάσεις που θεωρείτε ότι θα διαμορφώσουν την επόμενη μέρα στο CX;

Πιστεύω ότι η ανάπτυξη της ζήτησης για τους επαγγελματίες του CX σε όλα τα industries είναι εντυπωσιακή. Οι early adopters πλέον εξελίσσονται και ενσωματώνουν πρακτικές CX ως τμήμα του μοντέλου λειτουργίας τους. Εταιρείες χρησιμοποιούν πια το NPS ως ένα από τα metrics που επηρεάζουν τις ανταμοιβές σε όλα τα επίπεδα. Νέοι κλάδοι, γνωστοί για τη δυνατότητα οικονομικής επιτυχίας χωρίς καμία επένδυση στην εμπειρία πελάτη αναζητούν σήμερα τρόπους αναπροσαρμογής των οργανισμών τους ώστε να είναι περισσότερο πελατοκεντρικοί.

Όταν άρχισα την πορεία μου στο CX το 2009, υπήρχαν πολύ λίγοι επαγγελματίες, ελάχιστα βιβλία, το NPS βρισκόταν ακόμη στη σφαίρα της φαντασίας, χωρίς ευρεία υιοθέτηση. Πλέον, μπορεί κανείς να αντλήσει από τεράστιες δεξαμενές πόρων, διαφορετικές οπτικές, λύσεις και εργαλεία. Αυτό είναι που διαμορφώνει την επόμενη μέρα της εμπειρίας πελάτη, καθώς μεταβαίνουμε παράλληλα από τον καπιταλισμό στον «καπιταλισμό των πελατών», όπως τον αναλύει ο Fred Reichheld, δημιουργός του πλαισίου NPS, στο βιβλίο του «Winning on Purpose».

Στην καριέρα σας έχετε βρεθεί σε πολλούς ρόλους σε διαφορετικές αγορές. Ποιο είναι το σημαντικότερο δίδαγμα που θα θέλατε να μεταδώσετε στους νέους επαγγελματίες του CX;

Το CX είναι επιστήμη και τέχνη. Κάθε πρόγραμμα CX πρέπει να σχεδιάζεται μέσα από το πρίσμα της κατανόησης ολόκληρου του συστήματος εμπειρίας πελάτη στοχευμένα, κατανοώντας ποια κανάλια χρησιμοποιεί για να βρει λύσεις και απαντήσεις στις ανάγκες του. Εξελίξτε τις παραδοσιακές τεχνικές marketing σε ένα περιβάλλον engagement του πελάτη καθ’ όλον τον κύκλο «ζωής» του.
Το επόμενο πιο σημαντικό βήμα που έκανα πάντα είναι να κατανοήσω το voice of the associate, την οπτική των υπαλλήλων της πρώτης γραμμής, και το κατά πόσον η πελατοκεντρική κουλτούρα έχει εμπεδωθεί. Διευκολύνετε τις διαλειτουργικές συνεργασίες και απομακρυνθείτε από τις αρνητικές στάσεις απέναντι στην αλλαγή. Το να φέρετε τον πελάτη κοντά σε όλα τα επίπεδα του οργανισμού είναι η ενέργεια-κλειδί για να ξεκινήσετε τον μετασχηματισμό.

Short bio
Η εμπειρία της Patricia Davidson εκτείνεται σε μια καριέρα 24 ετών στις βιομηχανίες των τηλεπικοινωνιών και της ιατρικής τεχνολογίας. Αυτήν τη στιγμή υπηρετεί ως Customer Experience Global Lead της BD, προερχόμενη από τη θέση της Director of Customer Experience Insights, Strategy and Design για την AT&T. Εκτός από το Customer Experience, έχει διαχειριστεί turnkey projects πολλών εκατομμυρίων για εταιρείες του Fortune 500, με την επιτυχία της να διασφαλίζεται μέσα από την τοποθέτηση του πελάτη στο επίκεντρο των διαδικασιών, επιτυγχάνοντας κερδοφορία και πιστότητα. Ο συνδυασμός δεξιοτήτων της τής επιτρέπει να μεταφράζει τις καταναλωτικές ανάγκες και επιθυμίες σε άμεσα εφαρμόσιμες λύσεις. Κατέχει πτυχίο στην Ηλεκτρονική Μηχανική, Master στο Program/Project Management και MBA με επίκεντρο το Μarketing.