Καθημερινά «επισκέπτονται» το metaverse 80 εκατ. χρήστες. Οι GenZ και GenA αλληλεπιδρούν 2 φορές περισσότερο σε αυτό σε σχέση με την πραγματική ζωή και είναι περισσότερο θετικά διακείμενοι απέναντι στα brands που έχουν παρουσία στους «κόσμους» του. Αλλοιώνοντας τα όρια μεταξύ κατανάλωσης και δημιουργίας, αγοράς και εμπειρίας, branding και performance, τι υπόσχεται στα brands το υπό διαμόρφωση μετα-σύμπαν και ποιες προκλήσεις κρύβει;
Τακτικές πλοήγησης για engagement και δημιουργία νέων πηγών εσόδων στον εν πολλοίς αχαρτογράφητο «θαυμαστό καινούριο κόσμο» του metaverse μοιράστηκαν διεθνείς και Έλληνες ομιλητές στο συνέδριο All Things Metaverse 2022 που διοργάνωσε ψηφιακά η Boussias την 1η Ιουνίου. Αν και τα brands αποκτούν στη διάθεσή τους ένα νέο «σύμπαν» ανακάλυψης, δημιουργικότητας και εμπειρίας που μπορούν να μοιραστούν με νεαρότερα ηλικιακά κοινά, οι προκλήσεις παραμένουν, με σημαντικότερες εξ αυτών τη διαλειτουργικότητα στα διαφορετικά περιβάλλοντα, αλλά και ζητήματα εμπιστοσύνης και διαφάνειας. Απευθύνοντας χαιρετισμό στη διοργάνωση, οι Ανδρέας Στάιος, Πρόεδρος του IAB Hellas και Πάνος Μήλιας, Μέλος ΔΣ του Συνδέσμου Διαφημιζομένων Ελλάδος, αναφέρθηκαν στην ανάγκη για ουσιαστικά insights και μοιράστηκαν σημαντικές τάσεις στο πεδίο, όπως το gaming και το brand purpose.
Οι προκλήσεις της χάραξης κεντρικής πολιτικής
Τη σημασία της δημόσιας πολιτικής ανέδειξε ο Δημήτρης Δημητριάδης, Μέλος της Ειδικής Επιτροπής Strategic Foresight της Προεδρίας της Ελληνικής Κυβέρνησης. Ορίζοντας το metaverse ως την απρόσκοπτη συναρμογή της φυσικής και ψηφιακής ζωής, μέσα από τη δημιουργία εικονικών χώρων που φιλοξενούν κάθε δραστηριότητα, τόνισε την ανάγκη προετοιμασίας και προσαρμογής για τις κυβερνήσεις. Ποιοι θα είναι οι νομικοί κανόνες που θα ισχύουν και πώς θα επιτυγχάνεται η συμμόρφωση; Αναφερόμενος συγκεκριμένα στο marketing, στάθηκε στη διαχείριση των data, την ιδιωτικότητα, την προσβασιμότητα και τη συμπερίληψη, καθώς και στο στοίχημα της διαλειτουργικότητας και της συνέχειας μεταξύ φυσικού και ψηφιακών κόσμων. Σύμφωνα με τον ίδιο, η νέα μετα-πραγματικότητα δεν χρειάζεται να είναι απλά μια αναπαραγωγή της υπάρχουσας: υπάρχει χρόνος για να γίνει καλύτερη.
Οι τέσσερις πυλώνες
Το μέλλον δεν έχει να κάνει με την τεχνολογία. Έχει να κάνει με τους ανθρώπους. Αυτό υποστήριξε ο Emin Aliev, Global Business, Head of Digital Ecosystems & Big Tech της Meta. Ως ένα σύνολο εικονικών χώρων από κοινού εξερεύνησης, δημιουργίας και «ζωντανών» εμπειριών εξ αποστάσεως, το metaverse, όπως εξήγησε, δεν αποτελεί προϊόν κατασκευής μιας εταιρείας, αλλά αποτέλεσμα συνεργασίας. Για τον ίδιο, οι τέσσερις πυλώνες που στηρίζουν αυτήν τη στιγμή το meta-οικοσύστημα είναι τα AR, VR, NFTs και 3D πλατφόρμες, με δεδομένη τη διάχυση του 5G και την πτώση των τιμών του hardware. Με τις κοινότητες που χρησιμοποιούν AR και VR να διευρύνονται, αλλά και το 75% των business leaders να σκοπεύει να επιστρατεύσει τις τεχνολογίες αυτές, τα AR και VR μπορούν να βρουν εφαρμογή για τους marketers πέρα από το gaming σε πεδία όπως η εκπαίδευση, η τέχνη και ο αθλητισμός. Ο παράγοντας της παρουσίας εξελίσσεται σε καταλύτη, με τα όρια μεταξύ AR και VR και digital και physical να καταλύονται. Ως πρώτο βήμα, πρότεινε στους συνέδρους να ξεκινήσουν με τη δημιουργία AR εμπειριών στις εφαρμογές της Meta, αλλά και να συνεργαστούν με creators που το κάνουν ήδη, προάγοντας τις συλλογικές εμπειρίες.
Τι είναι πια τα NFTs;
Παρουσιάζοντας cases δραστηριοποίησης μεγάλων brands στις meta-πλατφόρμες, ο Carlos Solana, Virtual Economy, Web3 & Metaverse Director του Grupo Mediapro, ανέλυσε τις τεχνολογίες που συνδέονται με το metaverse, εστιάζοντας στα NFTs. Ένα NFT, non-fungible token ή «μη-εμπορεύσιμη μάρκα» στα ελληνικά, αποτελεί ένα ψηφιακό asset με βάση το blockchain και συνδέεται με διαφορετικές εκφάνσεις της ιδιοκτησίας, από αποκλειστική πρόσβαση σε χώρους και περιουσιακά στοιχεία, μέχρι την ένταξη σε μια κοινότητα ως ένδειξη status. Η οικονομία είναι καθοριστικό στοιχείο του metaverse, με τους χρήστες να λειτουργούν τόσο ως καταναλωτές όσο και ως συνδημιουργοί των προϊόντων, με τις συζητήσεις να αποτελούν τις αγορές και τα NFTs να έχουν κεντρικό ρόλο σε αυτές, ως ένα από τα πιο relevant digital assets. Η αξία τους μακροπρόθεσμα δεν συναρτάται με τη σπανιότητά τους, αλλά με τη χρήση τους από τις κοινότητες και τα άτομα. Οι τρεις συμβουλές που έδωσε είναι:
- Στρατηγική: Ποιοι είστε; Πώς μπορείτε να βοηθήσετε με διαφορετικό τρόπο; Τι πνευματικά assets έχετε;
- Χρησιμότητα: Είναι ευκολότερο να απευθυνθείτε στην υπάρχουσα κοινότητα, προσφέροντάς της κάτι χρήσιμο, το οποίο θα ενσαρκώνουν τα NFTs και τα Web3 προϊόντα σας.
- Τι Web2 κανάλια διαθέτετε; Τα NFTs μπορούν να πουληθούν και εκτός metaverse και συνδέονται περισσότερο με τη σχέση με την κουλτούρα παρά με τη διαχείριση της τεχνολογίας.
Η νομική πτυχή του metaverse
Τη νομική διάσταση του metaverse έθιξε η Πέννυ Κοντογεώργου, Managing Partner της ZK Law. Το θέμα της ιδιοκτησίας και τα δικαιώματα που απορρέουν από αυτήν χρήζει ιδιαίτερης προσοχής, όπως σημείωσε, ενώ η μη-ανταλλαξιμότητα πρέπει επίσης να τεκμηριώνεται με στόχο τη συμμόρφωση με το κανονιστικό πλαίσιο. Η αγορά «γης» στο metaverse και ό,τι συνεπάγεται, όπως φορολογία ή δικαιώματα εκμετάλλευσης, επίσης εγείρουν νέα ζητήματα προς ρύθμιση, ενώ η πρόσβαση σε όλο και περισσότερα δεδομένα, βιομετρικά και συμπεριφορικά θα πρέπει να οδηγήσει σε μηχανισμούς προστασίας και κανονισμούς διαχείρισης. Η διαφάνεια και το omni-channel data sharing είναι μεταξύ άλλων βασικές προκλήσεις που πρέπει να αντιμετωπίσουν οι marketers.
Γιατί και πώς
Το γιατί αξίζει η παρουσία στο metaverse εξήγησε η Maryna Barysheva, COO της LKI Consulting, η οποία μοιράστηκε και tips στρατηγικής. Όπως ανέφερε, το CPA για τα νεαρότερα κοινά (18-35 ετών) είναι πολύ χαμηλό, ενώ υπάρχει η δυνατότητα για οικονομικές, guerrilla marketing καμπάνιες.
Επιπλέον, η δράση στο metaverse ευθυγραμμίζεται απόλυτα με τις σύγχρονες συσκευές AR/VR για immersive εμπειρίες, ενώ επιτρέπει το engagement με χρήστες των social media χωρίς να χρειάζεται να βγουν από την πλατφόρμα. Branded events, εικονικοί διαγωνισμοί, «guest» εμφανίσεις σε άλλους κόσμους, events με στοιχεία AR/VR και influencer campaigns αποτελούν χρήσιμα εργαλεία για μακροπρόθεσμο engagement, ενώ η χρήση avatar θα κάνει το προϊόν σας πιο relatable, διευκολύνοντας την καθημερινή επικοινωνία με το κοινό σας. Όσον αφορά τη στρατηγική, πρότεινε τα εξής βήματα:
- Ορίστε ρεαλιστικούς στόχους
- Αναλύστε το ICP και ομαδοποιήστε το κοινό-στόχος
- Κάντε έρευνα για τον ανταγωνισμό
- Αποφασίστε για τις αγορές-στόχος
- Δημιουργήστε μηνύματα και brand narrative
- Επιλέξτε 10-15 τακτικές marketing
- Αναπτύξτε 6-8 πυλώνες περιεχομένου
- Σχεδιάστε ένα πλάνο εκτέλεσης για 3 μήνες
- Αναλύστε τα αρχικά αποτελέσματα για ROI
- Αποκλείστε τις πρακτικές με τις χαμηλότερες επιδόσεις
- Προσαρμόστε το πλάνο για το επόμενο τρίμηνο
- Συνεχίστε να εξελίσσεστε.
Τι προσφέρει το metaverse;
Με 80 εκατ. ημερήσιους χρήστες, οι εταιρείες δεν χρειάζονται πολλούς άλλους λόγους για να «εποικήσουν» το metaverse. Τι μπορεί ουσιαστικά να τους προσφέρει, όμως; Ο Marcus Holmström, Co-Founder & CEO της The Gang Sweden, ανέφερε τα εξής οφέλη που μπορούν να αποκομίσουν:
- χτίσιμο brand equity σε GenZ και GenA,
- εξερεύνηση του τι συμβαίνει στο πεδίο,
- δημιουργία ενθουσιασμού γύρω από το brand,
- καλύτερο branding ως εργοδότης,
- λανσάρισμα προϊόντων και events σε νέες πλατφόρμες.
Πιο συγκεκριμένα, οι μάρκες μπορούν να γίνουν μέλος της κοινότητας και να λάβουν feedback, ειδικά αν μοιραστούν την ιστορία τους και προσφέρουν κάτι που επιθυμούν οι χρήστες αντί να χρησιμοποιήσουν τις νέες δυνατότητες επιφανειακά ως διαφήμιση. Αυτό που καλούνται να κάνουν τα brands είναι να:
- θέσουν ορισμένους στόχους,
- ορίσουν το βασικό κοινό-στόχος,
- αναθέσουν την ευθύνη σε συγκεκριμένα άτομα,
- διαθέτουν έναν σχεδιασμό και ένα αφήγημα για την επόμενη μέρα.
Οι πέντε άξονες του meta-retail
Με την επένδυση του retail στο digital να έχει εκτοξευτεί την τελευταία διετία, το metaverse γεννά ευκαιρίες για την πώληση φυσικών προϊόντων, δημιουργώντας παράλληλα νέα κανάλια εσόδων που αφορούν ψηφιακά προϊόντα και υπηρεσίες. Αναλύοντας τους 5 άξονες του retail στο metaverse, ο James Basnett, CEO της Shape, ανέδειξε τις διασυνδέσεις μεταξύ: περιβάλλοντος, χρηστών, αντικειμένων, εμπειριών και συναλλαγών, συστήνοντας στις εταιρείες να εντάξουν game loops στις metaverse εμπειρίες που δημιουργούν, προκειμένου να κάνουν περισσότερο απολαυστική την αγοραπωλησία. Μέσα από cases μεγάλων brands όπως τα Ikea και Nike, έδειξε πώς η μεταβλητή της εμπειρίας μπορεί να συνδέσει digital και physical, μεγεθύνοντας με πρωτόγνωρο τρόπο τη δυνατότητα σύνδεσης και προσέγγισης κοινών.
Προσθέτοντας «meta-αξία»
Μπορεί κανείς να μην είναι σε θέση να ορίσει με ακρίβεια το metaverse, υπάρχει όμως σίγουρα ομοφωνία ως προς το γεγονός ότι μετασχηματίζει βαθμιαία τον τρόπο που δουλεύουμε, διασκεδάζουμε, γυμναζόμαστε, συμπαρασύροντας τις προσδοκίες του κοινού από τον επιχειρηματικό κόσμο. Με αυτήν την προκείμενη, η Catherine D. Henry, SVP Growth, Metaverse & Innovation Strategy της Media.Monks, προσέφερε μια «ματιά» στο μέλλον του retailtainment, υπογραμμίζοντας την αίσθηση της ιδιοκτησίας για τα virtual assets, αλλά και τη χρήση virtual εκπροσώπων, με κεντρικό άξονα τη συμπερίληψη και τη συμμετοχή στη φάση της δημιουργίας.
Υπερβαίνοντας το «παθητικό» μοντέλο της διαφήμισης, κάλεσε τα brands να προσθέσουν αξία στο meta-offering τους, εστιάζοντας στη διασκέδαση, τη διάδραση και τα συναισθήματα που θέλουν να δημιουργήσουν στη βάση τους, επενδύοντας παράλληλα σε συνεργασίες με influencers και community leaders που τους ταιριάζουν.
Brand building στο metaverse
Στρέφοντας την προσοχή στον πρωτόγνωρο ρυθμό με τον οποίο εξελίσσεται το metaverse και στον τεράστιο αντίκτυπό του στις συμπεριφορές, ιδιαίτερα των μικρότερων ηλικιακά ομάδων, ο Justin Hochberg, CEO & Co-Founder του Virtual Brand Group, «έδειξε κατανόηση» για τη σύγχυση που διακατέχει τα στελέχη του industry, προτείνοντάς τους να ξεκινήσουν άμεσα να πειραματίζονται.
Παρουσίασε το case study του brand μόδας Fashion21, του πρώτου brand που πούλησε ταυτόχρονα IRL και στο metaverse, για το οποίο δημιουργήθηκε ένα εξατομικευμένο, διαδραστικό, engaging περιβάλλον, με omnichannel δυνατότητες. Έχοντας εκθέσει τα εξαιρετικά αποτελέσματα σε επίπεδο εσόδων και brand exposure, μοιράστηκε 3 tips:
- Μην αντιμετωπίζετε το metaverse αποκλειστικά στο επίπεδο του marketing. Είναι μια πραγματική επιχειρηματική ευκαιρία.
- Λάβετε υπόψη τα assets σας και τις συνεργασίες σας για το χτίσιμο ενός κόσμου.
- Εξετάστε τα εργαλεία marketing που διαθέτετε, εστιάζοντας στο χτίσιμο κοινοτήτων.
Το ελληνικό οικοσύστημα
Στην ελληνική αγορά έστρεψε το ενδιαφέρον ο Τομ Κολοκυθάς, Chief Innovation Officer, DTMH & Πρόεδρος του Ελληνικού Chapter, VRARA. Με τη δυναμική του τουρισμού, του πολιτισμού, αλλά και της βιομηχανίας του gaming να βρίσκονται στο επίκεντρο, αναφέρθηκε στις δυνατότητες για παραγωγή περιεχομένου VR, volumetric videos, social media content, καθώς και διαμόρφωσης χώρων απομακρυσμένης συνεργασίας και λύσεων εκπαίδευσης.
Εκφράζοντας την οπτική του retailer, η Μαρία Μοτσάκου, Channel Campaign Manager του Sneaker 10/JD Group, διερεύνησε τα διαφορετικά «σενάρια» εξέλιξης του metaverse και τις ευκαιρίες που δημιουργεί για το εμπόριο, πέρα από τα NFTs και τις πληρωμές σε κρυπτονομίσματα. Η μεγαλύτερη εξ αυτών είναι η διαφοροποίηση, μέσα από τη δημιουργία συνδέσεων με τον καταναλωτή, με τις προκλήσεις ωστόσο να παραμένουν, τόσο σε επίπεδο υποδομών, όσο και σε ανθρώπινο επίπεδο εμπειρίας και εμπιστοσύνης. Παρουσίασε, δε, το Dekaverse, τη νέα πρωτοβουλία του Sneaker 10 που βρίσκεται εν εξελίξει.
Digital fashion+gaming=love
Τις «συρραφές» μεταξύ μόδας και τεχνολογίας συζήτησε η Clare Tattersall, Founder του Digital Fashion Week NY, με τους Graham Henry και Jordan Henry, Συνιδρυτές της Hologress. Όπως εξήγησαν, ο εκδημοκρατισμός της διαδικασίας παραγωγής για τους σχεδιαστές, με την κατάλυση των περιορισμών που επιβάλλει ο φυσικός κόσμος ευνοεί τους ανεξάρτητους σχεδιαστές. Λαμβάνοντας υπόψη τις διαφορετικές ευκαιρίες που παρουσιάζουν τα νέα περιβάλλοντα που αναπτύσσονται στο metaverse, τα brands απαιτείται να επιλέξουν αυτές που ταιριάζουν στην ταυτότητά τους και να ορίσουν ξεκάθαρα τους στόχους τους. Βασικό στοίχημα είναι η διεύρυνση της χρησιμότητας της ψηφιακής μόδας καθώς και των συνεργιών μεταξύ μόδας και του διαρκώς επεκτεινόμενου πεδίου του gaming. Οι ομιλητές τάχθηκαν υπέρ του early adoption, υπογραμμίζοντας την ιδέα της αυθεντικής έκφρασης.
Είναι το metaverse o «μεσσίας» του digital;
«Οι άνθρωποι θα παραμείνουν άνθρωποι και η τεχνολογία θα συνεχίσει να είναι τεχνολογία». Με την υπαρξιακή αυτή τοποθέτηση, ο Stevan Randjelovic, Director, Digital Risk and Brand Safety της GroupM EMEA, ξεκίνησε τη συζήτησή του με τον Κωνσταντίνο Καμάρα, Chairman Emeritus του IAB Europe, υποστηρίζοντας ότι το metaverse δεν σηματοδοτεί μια ριζικά νέα εποχή, χωρίς «πληγές» όπως το μίσος ή ο ρατσισμός. Νέα τεχνολογικά εργαλεία, όπως αυτά που έχουν να κάνουν με τα βιομετρικά δεδομένα, οδηγούν σε νέες προκλήσεις, ή στην εξέλιξη ήδη υπαρχουσών, ενώ οι περιορισμοί που συνδέονται με τους αλγόριθμους όσον αφορά τη συμπερίληψη και την ισότητα ευκαιριών επίσης δεν αποκλείεται να αναπαράγονται και στο metaverse. Αυτό που μπορεί να γίνει εδώ και τώρα, όμως, είναι η ανάπτυξη ομάδων που χαρακτηρίζονται από διαφορετικότητα και που να μπορούν να εντοπίσουν τα biases και να τα εξαλείφουν το νωρίτερο δυνατό. Η βιωσιμότητα και η διαφάνεια αποκτούν νέο νόημα, ενώ το ad fraud αποκτά ακόμη περισσότερες εκφάνσεις, απαιτώντας προσοχή στις συνεργασίες.