Βιωσιμότητα και Web3. Αυτοί ήταν οι δύο βασικοί άξονες πάνω στους οποίους κινήθηκαν οι ομιλητές του Global Marketer Conference 2022. Όσοι marketers ήλθαν στο συνέδριο, «κουβαλώντας» μαζί τους την πεποίθηση ότι τα brands μπορούν να ακμάσουν ή να εξελιχθούν χωρίς μια σοβαρή στρατηγική marketing όσον αφορά τη βιωσιμότητα αλλά και την παρουσία τους στο Web3, έφυγαν από αυτό απαλλαγμένοι από κάθε αυταπάτη.

Stephan Loerke, CEO της WFA

Είναι το σύγχρονο marketing ασύμβατο με ένα βιώσιμο μέλλον; Βρίσκεται σε τέλμα η δημιουργικότητα των marketers; Τι νέο φέρνει το Web3 και το metaverse; Γιατί επικρατεί σύγχυση γύρω από την έννοια του brand purpose; Πώς θα καλυφθεί η ανάγκη ενός αξιόπιστου «attention currency»; Αυτά ήταν κάποια από τα ερωτήματα που τέθηκαν κατά τη διάρκεια του Global Marketer Conference 2022, το οποίο πραγματοποιήθηκε στις 7 Απριλίου, δια ζώσης και για πρώτη φορά στην Ελλάδα, με τη συμμετοχή 800+ επαγγελματιών του Marketing και της Επικοινωνίας από 30 χώρες. Το GMC 2022 έλαβε χώρα στο Κέντρο Πολιτισμού «Ελληνικός Κόσμος», σε συνδιοργάνωση του Συνδέσμου Διαφημιζομένων Ελλάδος και της Παγκόσμιας Ομοσπονδίας Διαφημιζομένων.
Χαιρετισμό στην έναρξη του συνεδρίου, απηύθυνε ο Πρόεδρος του ΣΔΕ, Γρηγόρης Αντωνιάδης, ο οποίος τόνισε ότι το «καλύτερο marketing» απαιτεί εστίαση σε θέματα όπως η συμπερίληψη, η βιωσιμότητα και η ψηφιακή ασφάλεια. Τις εργασίες του συνεδρίου άνοιξε ο Stephan Loerke, CEO της WFA παρουσιάζοντας την παγκόσμια ατζέντα της Ομοσπονδίας, στην κορυφή της οποίας βρίσκεται η σχέση του marketing με τη βιωσιμότητα.

Conny Braams, Chief Digital & Commercial Officer της Unilever

«Νόμισμα του Web3 είναι η εμπιστοσύνη»
Πρώτη ομιλήτρια του συνεδρίου ήταν η Conny Braams, Chief Digital & Commercial Officer της Unilever, η οποία τόνισε ότι η αντιμετώπιση των προβλημάτων, που δυνητικά φέρνει μαζί του το Web3, δεν θα πρέπει να μετατεθεί στο μέλλον. Χρειάζεται δράση και όχι αντίδραση. Επεσήμανε δε ότι το νόμισμα του Web3 είναι η εμπιστοσύνη. «Μία μεμονωμένη συναλλαγή Bitcoin έχει το ίδιο αποτύπωμα άνθρακα με 680.000 συναλλαγές με πιστωτικές κάρτες, επομένως αυτή είναι η στιγμή για να καταλάβουμε πώς θα αποτρέψουμε να γίνει το Web3 το πρόβλημα του αύριο που θα πρέπει να λυθεί», ανέφερε.

Επιπλέον, σε «ένα περιβάλλον όπου τα προσωπικά δεδομένα γίνονται ακόμη πιο προσωπικά, οι προκλήσεις και οι ανησυχίες των καταναλωτών δεν μπορεί παρά να επιδεινωθούν. Δεν αρκούν μόνο η ρύθμιση, ούτε η αυτορρύθμιση, ούτε η αυτοσυγκράτηση». Έτσι, η ίδια κάλεσε σε συλλογική δράση ανθρώπους, ρυθμιστικές αρχές, κυβερνήσεις, διαφημιστές και εταιρείες τεχνολογίας για να δημιουργήσουν ένα πραγματικά αποκεντρωμένο, ασφαλές και αξιόπιστο online περιβάλλον. Τέλος, τόνισε ότι η σύγκλιση των Μέσων Ενημέρωσης, της ψυχαγωγίας και του εμπορίου καθιστά δυσδιάκριτα τα όρια μεταξύ marketing και πωλήσεων. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο, ο ρόλος της Conny Braams προσφάτως διευρύνθηκε προκειμένου να συμπεριλάβει τις πωλήσεις παράλληλα με το marketing.

Sir John Hegarty, Ιδρυτής της The Garage Soho

«Tell the truth, but make it interesting»
Με μια απολαυστική, ειλικρινή και… χειμαρρώδη παρουσίαση, ο θρύλος της διαφήμισης Sir John Hegarty, ιδρυτής της The Garage Soho, άγγιξε το ζήτημα της δημιουργικότητας, αναφέροντας ότι οι διαφημίσεις έχουν πάψει να αρέσουν και να συζητιούνται από το κοινό. Τόνισε ότι η τεχνολογία είναι σύμμαχος της δημιουργικότητας, η οποία είναι το οξυγόνο που οδηγεί τις επιχειρήσεις στην ανάπτυξη. Παράλληλα, ανέφερε ότι ο πυρήνας της δημιουργικότητας είναι η αλήθεια, καθώς χωρίς αυτήν, η τέχνη χάνει τη δύναμή της. Κάλεσε τα brands να προσπαθήσουν να γίνουν μέρος της κουλτούρας του κοινού και να δημιουργούν διαφημίσεις που εξάπτουν τη φαντασία και εμπνέουν. Δεν παρέλειψε να επισημάνει ότι οι έννοιες sustainability και ethics πρέπει να συνδυάζονται με ποιοτικά προϊόντα, ενώ η συμβουλή που έδωσε στο κοινό κλείνοντας ήταν: «Tell the truth, but make it interesting».

Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer της Mastercard

«Το purpose είναι ο πολικός αστέρας»
Στην ομιλία του o Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer της Mastercard, επεσήμανε πως τώρα είναι η πιο συναρπαστική εποχή για να εργάζεται κανείς στο marketing. Τα πάντα αλλάζουν εξαιτίας των καταιγιστικών εξελίξεων στην τεχνολογία, της υπερπληθώρας δεδομένων αλλά και των τεκτονικών πολιτισμικών αλλαγών, δίνοντας τους marketers δυνατότητες που στο παρελθόν θα μπορούσαν μόνο να ονειρευτούν. Ο Rajamannar υποστήριξε ότι υπάρχει μεγάλη σύγχυση όσον αφορά τους όρους cause marketing και purpose, οι οποίοι λανθασμένα ταυτίζονται. «Το purpose είναι ο πολικός αστέρας σας, ενώ cause marketing είναι οι οδικοί χάρτες που θα σας οδηγήσουν σε αυτόν», ανέφερε, σημειώνοντας ότι μόνο η γνήσια επιδίωξη του purpose μπορεί να οδηγήσει τελικά στο κέρδος.

Ανάγκη για ένα νέο «attention currency»
Στην ανάγκη ενός αξιόπιστου και έγκυρου «attention currency» εστίασε η Karen Nelson-Field, PhD, Ιδρύτρια και CEO της Amplified Intelligence, καθώς σύμφωνα με την ίδια, metrics όπως το scroll speed, το ad length ή το time on screen δεν δίνουν την πραγματική εικόνα του attention του χρήστη. Εξήγησε γιατί οι μέθοδοι μέτρησης των media και του marketing χρειάζονται επειγόντως την προσοχή των marketers, τονίζοντας ότι προϋπόθεση για ένα λειτουργικό attention currency είναι τα «good data» και η ενσωμάτωση των όρων value, stability και unity.

Το metaverse hype
Στον «μυστηριώδη» κόσμο του metaverse προσπάθησε να εισάγει το κοινό ο David Jones, Founder του Brandtech Group. «Κάποιοι μπορεί να πιστεύουν ότι το metaverse δεν είναι το next big think και μπορεί να έχουν δίκιο», ανέφερε, επισημαίνοντας ωστόσο ότι οι μεγαλύτερες εταιρείες παγκοσμίως φαίνεται πως «έχουν πάθει εμμονή με αυτό». Ο Jones εξήγησε, ότι παρομοίως με το iPhone, η εξέλιξη του metaverse θα εξαρτηθεί από το οικοσύστημα εφαρμογών το οποίο θα αναπτυχθεί γύρω του. Το βασικό μειονέκτημα που εντοπίζει αυτή τη στιγμή στο metaverse αφορά την εμπειρία. «Πρόκειται για μια από τις πιο “δύσκολες” τεχνολογίες και είναι γνωστό ότι όταν μια τεχνολογία είναι “δύσκολη” οι άνθρωποι δεν μπαίνουν σε αυτή», ανέφερε.
Η οικονομία του metaverse τόνισε ότι βασίζεται σε NFTs και η κουλτούρα του διαμορφώνεται από τους gamers, τους οποίους πολλοί θεωρούν μια niche αγορά, ενώ αυτή τη στιγμή «με το gaming εμπλέκονται 3 δισ. άνθρωποι, αριθμός ο οποίος θα αυξάνεται με το πέρασμα των γενεών». Τέλος, το Web3 και το metaverse θα οδηγήσουν το brand purpose στο μέλλον.

Ένα ενδιαφέρον debate
Σειρά είχε ένα εξαιρετικά ενδιαφέρον debate με θέμα «Το σύγχρονο marketing είναι ασύμβατο με ένα βιώσιμο μέλλον». Δύο ομάδες ομιλητών επιχειρηματολόγησαν με πάθος υπέρ και κατά: ο Rupen Desai, Global CMO της Dole και η Solitaire Townsend, Chief Solutionist & Co-Founder της Futerra, ως team Agree, «διαφώνησαν» με την Taide Guajardo, Brand Senior Vice President Europe της Procter & Gamble και τον Jonathan Hall, Managing Partner της Kantar, οι οποίοι αποτέλεσαν την team Disagree. Εκθέτοντας ο καθένας τα δικά του επιχειρήματα, προβλημάτισαν το κοινό, το οποίο στην έναρξη του debate είχε ψηφίσει ότι διαφωνεί με τον ισχυρισμό. Το αποτέλεσμα αυτό τελικά ανατράπηκε στο κλείσιμο του debate, με το 72% των συμμετεχόντων στο συνέδριο να ψηφίζει μέσω online διαδικασίας, ότι το marketing δεν είναι σήμερα συμβατό με ένα βιώσιμο μέλλον, αλλά θα μπορούσε να γίνει.

Η δημιουργικότητα στο brand activism
Το συνέδριο ολοκληρώθηκε με την ομιλία του ο Paul Kemp-Robertson Co-founder της Contagious, ο οποίος εστίασε στο πιο πολυσυζητημένο, σύμφωνα με τον ίδιο, θέμα της τελευταίας δεκαετίας, το brand purpose. Σε αυτή τη συζήτηση οι συνομιλητές συγκεντρώνονται στα δύο άκρα. Από τη μία έχουμε εκείνους που λατρεύουν την ιδέα και από την άλλη εκείνους που τη μισούν, γεγονός που δημιουργεί μια σύγχυση γύρω από τον όρο, την οποία προσπάθησε να διαλύσει αξιοποιώντας την προσέγγιση των «Ομόκεντρων Κύκλων» του Rom Roach. Στην καρδιά των ομόκεντρων κύκλων βρίσκονται τα «Born Purposeful» brands. Πρόκειται για επιχειρήσεις με τις οποίες είναι δύσκολο να ταυτιστούν άλλα brands, καθώς το core purpose τους καθορίζει την ύπαρξή τους. Στον επόμενο κύκλο βρίσκουμε τους «Corporate Converts», οι οποίοι προσπαθούν να ισορροπήσουν την επιδίωξη του purpose με εκείνη του κέρδους, με στόχο να γίνουν καλύτεροι εταιρικοί πολίτες. Ο τρίτος κύκλος περιλαμβάνει τις «Pseudo-Purposeful» εταιρείες, οι οποίες ακολουθούν αυτό το πολιτισμικό κίνημα χωρίς γνήσια σύνδεση με τον σκοπό, που θεωρητικά υποστηρίζουν. Ο Co-founder της Contagious πρότεινε στα brands να στοχεύσουν στον δεύτερο κύκλο και για να το επιτύχουν τους έδωσε τρεις βασικές αρχές: Να έχετε μια Οργανωτική Αρχή, Να δεσμεύεστε μακροπρόθεσμα και Η δράση να προηγείται της επικοινωνίας.


Βιωσιμότητα και διαφορετικότητα οι βάσεις για «καλύτερο marketing»
Υπευθυνότητα, συμπερίληψη, έμπνευση και συνεργασία: αυτές είναι οι έννοιες που δίνουν τον ορισμό του Better Marketing, σύμφωνα με τους ομιλητές του Better Marketing Event που διοργάνωσε η WFA, στο πλαίσιο της Global Marketer Week, στις 6 Απριλίου στο Ζάππειο Μέγαρο, με την υποστήριξη του ΣΔΕ.
Στην εισαγωγική ομιλία της, η συγγραφέας και brand strategist Arwa Mahdawi, παρουσίασε τις προτεραιότητες της WFA για την επίτευξη των στόχων Βιώσιμης Ανάπτυξης του ΟΗΕ, τονίζοντας την ανάγκη για ολιστικές προσεγγίσεις σε επίπεδο περιβάλλοντος και κοινωνίας και για μικρές πράξεις που κάνουν τη διαφορά. Το πρωί της ίδιας ημέρας, τα CMO, Sourcing, Media και Policy forums της WFA είχαν συνεδριάσει αναδεικνύοντας έναν νικητή ή νικήτρια έκαστο, με τους 4 champions να παρουσιάζουν τα cases τους στην απογευματινή εκδήλωση.
Μετά από ψηφοφορία των παρευρισκόμενων, αναδείχθηκε μεταξύ αυτών ως Better Marketing Champion η Isabel Massey, Global Digital Director Marketing της Diageo. Η διοργάνωση απευθυνόταν στα διεθνή μέλη της WFA και από την Ελλάδα έλαβαν μέρος μέλη του ΔΣ του ΣΔΕ, εκπρόσωποι των μεγάλων χορηγών και 15 μέλη του.


Το πρώτο zero waste συνέδριο στην Ελλάδα
To Just Go Zero της Polygreen, σε συνεργασία με τον ΣΔΕ, μετέτρεψαν το Global Marketer Conference 2022 στο πρώτο zero waste συνέδριο στην Ελλάδα. Συγκεκριμένα, το Just Go Zero, το πρώτο «κίνημα» κυκλικής οικονομίας στην Ελλάδα, ανέλαβε τη διαχείριση όλων των ρευμάτων υλικών που προέκυψαν κατά την προετοιμασία, τη διάρκεια, καθώς και μετά το πέρας του συνεδρίου, ενώ μέσω του περιπτέρου ενημέρωνε τους συνέδρους για τα οφέλη της ανακύκλωσης και τη σπουδαιότητα των πρακτικών της κυκλικής οικονομίας στη ζωή των ανθρώπων.