Η Εμπειρία Πελάτη έχει εξελιχθεί σε κορυφαία προτεραιότητα για τις επιχειρήσεις και το 2022 είναι η χρονιά κατά την οποία θα προβούν σε μεγάλες αλλαγές σε αυτό το πεδίο, καθώς εισερχόμαστε σε μια νέα φάση της πανδημίας -την ανάκαμψη.

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η πανδημία μετέβαλε για πάντα την καταναλωτική συμπεριφορά. Ο τρόπος που οι άνθρωποι αναζητούν, συνδέονται, αγοράζουν και ζητούν υποστήριξη έχει υποστεί ραγδαίες μετατοπίσεις, οι οποίες έχουν σημαντικό αντίκτυπο για κάθε επιχείρηση. Δεν έχει να κάνει μόνο με το marketing, αλλά με την οικοδόμηση μιας επιχείρησης που να μπορεί να ανταποκριθεί στη νέα πραγματικότητα.

Στις 27 Ιανουαρίου, το CX Summit επιστρέφει με περισσότερους από 25 επαγγελματίες του CX και thought leaders που θα συζητήσουν για το μέλλον της Εμπειρίας Πελάτη. Αυτές είναι μερικές μόνο από τις προκλήσεις (και τις ευκαιρίες) που θα αναλυθούν:

Πως να κεφαλαιοποιήσετε τον ψηφιακό μετασχηματισμό και την τεχνητή νοημοσύνη
Σύμφωνα με έρευνες, μόλις το ένα τρίτο των εταιρειών αξιοποιεί τον ψηφιακό μετασχηματισμό για να δημιουργήσει καινοτόμα επιχειρηματικά μοντέλα και πηγές εσόδων τα οποία να αντανακλούν τη νέα πραγματικότητα που επιφέρει ο μετασχηματισμός της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Με άλλα λόγια, ενώ η εν δυνάμει ζήτηση είναι τεράστια, πολλές εταιρείες αδυνατούν να επωφεληθούν.

Ένας από τους βασικούς λόγους γι’ αυτό είναι ότι πολλές εταιρείες δεν έχουν ένα ξεκάθαρο όραμα ή στρατηγική για τον ψηφιακό μετασχηματισμό. Αυτό δεν προκαλεί έκπληξη, καθώς η διαδικασία της ψηφιοποίησης είναι συχνά εξαιρετικά πολύπλοκη και οι οργανισμοί αναζητούν ακόμη ισορροπία μεταξύ αυτών που έχουν ήδη και αυτών που χρειάζονται. Επιπλέον, κάποιοι απλά υιοθέτησαν μια λύση που καλύπτει τις βραχυπρόθεσμες ανάγκες τους, χωρίς να έχουν την πολυτέλεια του χρόνου για να συνεκτιμήσουν τις μακροπρόθεσμες συνέπειες.

Χρήση νέων data και analytics για την ανταπόκριση στις αλλαγές της καταναλωτικής συμπεριφοράς
Πολύ νωρίς κατά την εξέλιξη της πανδημίας, είδαμε πολλές επιχειρήσεις να μεταφέρονται στο διαδικτυακό περιβάλλον προκειμένου να βρίσκονται εκεί που ήταν πλέον οι καταναλωτές. Τα πιο προφανή παραδείγματα είναι το retail και η μόδα. Ωστόσο, πολλοί από αυτούς τους «νέους» καταναλωτές δεν ήταν «digital first» και βρέθηκαν online από ανάγκη περισσότερο και όχι τόσο από επιλογή. Επίσης, τα κίνητρα και η συμπεριφορά τους ήταν πολύ διαφορετικά. Ως συνέπεια, τα ιστορικά data απέτυχαν να προβλέψουν τη συμπεριφορά αυτής της ομάδας, χωρίς να υπάρχουν νέα δεδομένα που να μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την ανάπτυξη αξιόπιστων μοντέλων για το μέλλον.

Παράλληλα, η επικείμενη κατάργηση των third-party cookies συνεπάγεται ότι οι επιχειρήσεις θα πρέπει να στραφούν περισσότερο από ποτέ στα δικά τους δεδομένα. Μέχρι τώρα, πολλοί είχαν εστιάσει στο third-party research, αγνοώντας την πιο σημαντική πηγή δεδομένων: τα δικά τους, first-party data.

Καλλιέργεια εταιρικής κουλτούρας που τοποθετεί τους πελάτες στην καρδιά όλων των διαδικασιών
Αυτό μπορεί να αποβεί δύσκολο, ιδιαίτερα υπό τη σκιά διαρκών λειτουργικών προκλήσεων. Εντούτοις, οι εταιρείες που το έχουν επιτύχει δρέπουν τους καρπούς της σύνδεσης με τους πελάτες τους με τρόπους που είναι ουσιαστικοί και κομίζουν οφέλη και για τις δύο πλευρές, και στα ψηφιακά κανάλια.

Παρά ταύτα, η αλλαγή κουλτούρας ενός οργανισμού μπορεί να είναι δύσκολη. Είναι αρκετά συνηθισμένο κάποιοι υπάλληλοι να μην είναι διατεθειμένοι να αλλάξουν συμπεριφορά χωρίς έναν αδιάσειστο λόγο για να το κάνουν. Υπάρχουν πολλές αιτίες πίσω από αυτό, μεταξύ των οποίων το να μην κατανοούν την ανάγκη για αλλαγή, το να φοβούνται το τι ίσως σημαίνει η αλλαγή για τους ίδιους, ή, απλά, η αδράνεια.

Προσφορά υβριδικής εμπειρίας πελάτη που έχει αποτέλεσμα
Με την εκθετική αύξηση της στροφής στις ψηφιακές εμπειρίες, θα μπορούσε κανείς να εικάσει ότι όλες οι ανάγκες των πελατών μπορούν πια να καλυφθούν ικανοποιητικά με τη χρήση Robotic Process Automation (RPA) ή με self-service, μέσω των ψηφιακών καναλιών. Αλλά η μία έρευνα μετά την άλλη καταρρίπτουν μια τέτοια υπόθεση.

Πολλοί πελάτες, έχοντας ανακαλύψει την άνεση που προσφέρει το digital, θα προτιμήσουν χωρίς αμφιβολία να χρησιμοποιήσουν και πάλι το συγκεκριμένο κανάλι στο μέλλον. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι θα το κάνουν σε κάθε περίπτωση, ενώ άλλοι θα επιστρέψουν στις πρότερες συνήθειες όσο νωρίτερα τους το επιτρέψουν οι συνθήκες.

Ανεξάρτητα από το ποιο κανάλι επιλέγουν οι πελάτες, η προσδοκία τους από το brand είναι ίδια για όλα: δεν περιμένουν ότι θα λάβουν καλύτερη αντιμετώπιση σε ένα κανάλι έναντι κάποιου άλλου. Οι εταιρείες επομένως θα πρέπει να εξετάσουν πώς μπορούν να προσφέρουν με τον καλύτερο τρόπο, συστηματικά, εμπειρία υψηλών προδιαγραφών που να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες των καταναλωτών τους, ανεξάρτητα από το κανάλι που επιλέγουν να χρησιμοποιήσουν.

Επαναπροσέγγιση τεχνολογίας και αυτοματισμών με στόχο βαθύτερη εξατομίκευση και ενσυναίσθηση
Ήμουν αρκετά τυχερός ώστε να λάβω μέρος σε πλήθος ερευνητικών εγχειρημάτων τα τελευταία δύο χρόνια, τα οποία εξέτασαν τι είναι αυτό που θέλουν οι πελάτες πραγματικά από τις επιχειρήσεις. Η απάντηση που αναδύεται κάθε φορά είναι το να αντιμετωπίζονται ως άνθρωποι. Δυστυχώς, είναι πολλές οι επιχειρήσεις που ακόμη επικεντρώνονται στο προϊόν ή την υπηρεσία που διαθέτουν και όχι στην εμπειρία που θεωρούν ότι λαμβάνουν οι πελάτες.

Υπάρχουν αδιαμφισβήτητα λειτουργικά και οικονομικά πλεονεκτήματα από την απλοποίηση και τον αυτοματισμό πολλών διαδικασιών που σχετίζονται με την επικοινωνία με τον πελάτη και η τεχνολογία μπορεί να κάνει πολλά για να μειώσει τον κόπο για πελάτες, παρόχους και εργαζόμενους. Αλλά οι εταιρείες δεν θα πρέπει να ξεχνούν ποτέ ότι οι άνθρωποι είναι κάτι παραπάνω από «γρανάζια» σε μια μηχανή και ότι περιμένουν κάτι περισσότερο από μια απλή συναλλακτική σχέση.

Οφείλουμε να χρησιμοποιούμε την τεχνολογία πρωταρχικά για να ακούμε τι μας λένε οι άνθρωποι για τον εαυτό τους, έπειτα για να κατανοούμε τι χρειάζονται και τι αναμένουν από εμάς και, στη συνέχεια, να χρησιμοποιούμε ακόμη περισσότερη τεχνολογία για να τους το προσφέρουμε.

Στην Anthrolytics, όταν χρησιμοποιούμε τεχνολογία για να το πετύχουμε, το ονομάζουμε «Ψηφιακή Ενσυναίσθηση» (Digital Empathy™) – το να αντιληφθούμε τι ενδιαφέρει τους ανθρώπους και γιατί, έτσι ώστε να προλαμβάνουμε τις ανάγκες τους και να τους παρέχουμε τις καλύτερες δυνατές απαντήσεις, ικανοποιώντας, τόσο τις συναισθηματικές, όσο και τις λειτουργικές τους απαιτήσεις.

Καταδεικνύοντας την αξία του customer experience
Πριν από την πανδημία, πολλοί επαγγελματίες Εμπειρίας Πελάτη έπρεπε να δουλέψουν σκληρά για να αποδείξουν το ROI των προγραμμάτων CX και αυτό ήταν κάποιες φορές δύσκολο. Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, πολλά προγράμματα CX δέχθηκαν πλήγματα καθώς η προσοχή (και τα budgets) στράφηκαν σε πιο άμεσες λειτουργικές ανάγκες, όπως η διείσδυση στο ψηφιακό περιβάλλον ή η δημιουργία προϋποθέσεων για εξ αποστάσεως εργασία.

Ωστόσο, μετά από 18 μήνες, οι περισσότερες από αυτές τις λειτουργικές προκλήσεις έχουν αντιμετωπιστεί και, ενώ υπάρχουν ακόμη πολλές νέες ενόψει, αρκετές επιχειρήσεις έχουν ξεκινήσει να κοιτούν μπροστά, βλέποντας την ευκαιρία να καλύψουν την «καταπιεσμένη» ζήτηση, καθώς οι καταναλωτές επιστρέφουν στην κατανάλωση.

Όμως, οι ηγέτες των επιχειρήσεων θα πρέπει να παραμείνουν προσεκτικοί, καθώς, όπως μας έχουν αποδείξει οι μεταλλάξεις Δέλτα και Όμικρον, απέχουμε πολύ από μια σταθερή «νέα κανονικότητα». Συνεπώς, αν και έχουν μια αυξημένη διάθεση για μετασχηματισμό (εν μέρει για να διατηρήσουν ανθεκτικότητα και ευελιξία ενώπιον της συνεχιζόμενης αβεβαιότητας), αναμένουν όλα τα προγράμματα να έχουν ισχυρά επιχειρηματικά τεκμήρια. Οι CX leaders θα πρέπει ως εκ τούτου να είναι σε θέση να αποδείξουν τον αντίκτυπο των προγραμμάτων τους στα οικονομικά αποτελέσματα και να το κάνουν σε μια στιγμή κατά την οποία όλοι ακόμη μαθαίνουμε τι μπορεί να επιφυλάσσει το μέλλον.

Ο πόλεμος για ταλέντα και «η μεγάλη παραίτηση»
Τέλος, ένας βασικός προβληματισμός για τις εκτελεστικές ομάδες σήμερα είναι τα εμπόδια που παρακωλύουν την ικανότητα του οργανισμού να ανταποκρίνεται στην αύξηση της ζήτησης. Σε αυτά συμπεριλαμβάνεται η έλλειψη ανθρώπων που διαχειρίζονται τις λειτουργίες της επιχείρησης, μεταξύ αυτών και τα προγράμματα και οι πρωτοβουλίες Customer Experience.

Μετά από ένα disruption περίπου δύο χρόνων στον «κανονικό» τρόπο που κάνουμε τα πράγματα, πολλές εταιρείες δυσκολεύονται να προσελκύσουν και να κρατήσουν τους ανθρώπους που χρειάζονται για να σχεδιάσουν και να προσφέρουν τις εξαιρετικές εμπειρίες πελάτη που θα τις ξεχωρίσουν από τον ανταγωνισμό, καθώς οι οικονομίες ανακάμπτουν και επιστρέφουν στην ανάπτυξη.

Ενώ πολλοί από εμάς έχουμε υπογραμμίσει το αξίωμα ότι «μια καλή εμπειρία πελάτη απαιτεί καλή εμπειρία εργαζομένων», κάποιοι ήταν πολύ αργοί στο να αναγνωρίσουν τη σημασία του να γίνουν όχι μόνο «ο πωλητής πρώτης επιλογής» αλλά και ο «εργοδότης πρώτης επιλογής».

Το μέλλον του customer experience
Στις προηγούμενες παραγράφους, εξέθεσα κάποια από τα θέματα που θα συζητήσουμε στο CX Summit. Υπάρχουν πολλά ακόμη και ελπίζω ότι θα με συνοδεύσετε σε μια μέρα γεμάτη με παρουσιάσεις, συζητήσεις και αντιπαραθέσεις, σχετικά με το τι θα επιτρέψει στις επιχειρήσεις, όχι μόνο να επιβιώσουν στην «επόμενη κανονικότητα», αλλά και να αναπτυχθούν και να διαπρέψουν.

Μπορείτε να δηλώσετε συμμετοχή για το CX Summit εδώ