Στρατηγικές εστιασμένες στον πελάτη εξακολουθούν να εφαρμόζουν εταιρείες και brands, με στόχο να κερδίσουν την προτίμηση, καθώς και την πιστότητά του. Σε μια χρονική περίοδο ωστόσο όπου οι διεθνείς τάσεις εξελίσσονται διαρκώς, με ποιον τρόπο τα agent experience, messaging, proactive support και τεχνητή νοημοσύνη μπορούν να συμβάλλουν ώστε να κερδηθεί το στοίχημα του customer experience;

Στην κορυφή των προτεραιοτήτων των εταιρειών παραμένει η εξυπηρέτηση των πελατών τους και, μάλιστα, σε μια χρονική στιγμή, όπου τα «απόνερα» της πανδημίας φαίνονται να στερεύουν, αφήνοντας πίσω τους σημαντικές αλλαγές στη νοοτροπία και τις ανάγκες του καταναλωτικού κοινού. Και αυτό διότι, ενώ στο πρόσφατο παρελθόν, η εμπειρία πελάτη αποτελούσε τον μόνο τρόπο διαφοροποίησης για τις εταιρείες και τα brands, τώρα καλούνται όχι μόνο να διαφοροποιηθούν από το πλήθος, αλλά και να καινοτομήσουν. Πολλές εταιρείες δε χρειάστηκε ακόμη και να τροποποιήσουν πλήρως το μοντέλο λειτουργίας τους. Κάθε μία, ωστόσο, έγινε κοινωνός των ταχύτατα εναλλασσόμενων προσδοκιών των καταναλωτών.

Προσφορά στην κοινωνία και values εν μέσω πανδημίας
Σε μια αμιγώς ελληνική έρευνα της ΕΥ Ελλάδος, με τίτλο «Future Consumer Index Ελλάδα 2021», βρέθηκε ότι 41% των καταναλωτών έχουν αλλάξει τα brands από τα οποία αγοράζουν, ενώ 53% θα δίνουν στο μέλλον μεγαλύτερη έμφαση στον περιβαλλοντικό ή στον κοινωνικό αντίκτυπο των προϊόντων που προμηθεύονται. Επιπλέον, 50% δήλωσαν θετικοί προς τις online αγορές, με το 49% να προβληματίζεται για τους αργούς χρόνους και 47% για το υψηλό κόστος παράδοσης. «Πλέον οι περισσότερες εργασίες, καθώς και η διασκέδαση και η επικοινωνία έχουν μεταφερθεί online, με τον offline χρόνο να παρουσιάζει φθίνουσα τάση. O σύγχρονος άνθρωπος έχει τη δυνατότητα να κάνει την εργασία του, να εκπαιδεύεται, να κάνει συναλλαγές με το κράτος, να επικοινωνεί και να διασκεδάζει online. Μέσα σε αυτό πλαίσιο, οι υπηρεσίες μας αποτελούν σημαντικό κομμάτι της καθημερινής ζωής. Ο πελάτης μας όμως δεν μας συναντά μόνο online, άλλα και σε φυσικό κατάστημα», περιγράφει η Odile Γκίνη, Customer Operations Director της Wind.

Παράλληλα, σε παγκόσμιο επίπεδο, έρευνα του Global Customer Center of Excellence της KPMG International, με τίτλο «Me, My Life, My Wallet», αποκάλυψε ότι 90% των καταναλωτών είναι πρόθυμοι να αγοράσουν ακριβότερα το ίδιο προϊόν από εταιρείες που συνεισφέρουν στην κοινωνία. Αντίστοιχα, στην Ελλάδα, 90% των συμμετεχόντων δήλωσαν ότι εκτιμούν εταιρείες οι οποίες προάγουν την εταιρική υπευθυνότητα και των οποίων οι ενέργειες ευθυγραμμίζονται με τις δικές τους πεποιθήσεις και αξίες.

Στροφή σε digital, τεχνολογία και e-commerce
Όσο για τη μελέτη «March 2021 Global Consumer Insights Pulse Survey» της PwC ανέφερε ότι οι καταναλωτές που εργάζονται κυρίως από το σπίτι συγκριτικά με όσους εργάζονται εκτός σπιτιού, προτιμούν ένα ψηφιακό και φιλικό προς το περιβάλλον τρόπο ζωής με 64% όσων εργάζονται από το σπίτι να προτιμούν να κάνουν τις αγορές τους διαδικτυακά έναντι 55% όσων εργάζονται εκτός σπιτιού. Επιπλέον, 35% της Gen Z και 43% των millennials είναι πιθανότερο να πραγματοποιήσουν αγορές καθημερινά ή εβδομαδιαία μέσω του κινητού τους τηλεφώνου σε σύγκριση με μεγαλύτερες ηλικίες.

Εξάλλου, η έρευνα της KPMG ανέδειξε ότι 44% των καταναλωτών διεθνώς χρησιμοποιούν περισσότερες και διαφορετικές τεχνολογίες, όπως εφαρμογές κινητών ή ψηφιακούς βοηθούς σε σύγκριση με την προ Covid-19 περίοδο, ενώ 55% θέτουν την προστασία των δεδομένων τους ως σημαντική προτεραιότητα. «Ο πελάτης μας παραμένει ίδιος τόσο στον ψηφιακό, όσο και στον πραγματικό κόσμο, το κανάλι επικοινωνίας αλλάζει. Στόχος μας είναι η προσέγγιση μας να είναι “συνεχής” και με συνέπεια. Ό,τι δηλαδή εφαρμόζουμε online, να μεταφέρεται και offline και αντίστροφα. Ο σκοπός μας, όμως, παραμένει ο ίδιος, να τον εξυπηρετήσουμε σωστά, να τον ακούσουμε και να του λύσουμε άμεσα το θέμα του. Για αυτόν τον λόγο, πρέπει να έχουμε την ίδια συνέπεια σε όλα τα κανάλια online και offline και η μετάβαση μεταξύ τους οφείλει να είναι όσο το δυνατόν πιο φυσική για να εξασφαλιστεί μια ενιαία εμπειρία», σχολιάζει σχετικά η Odile Γκίνη.

Best practices σε smart και ασφαλές περιβάλλον
Αναγνωρίζοντας στα παραπάνω ευρήματα το «κλειδί» για τη βιωσιμότητά τους, όλο και περισσότερες εταιρείες προχωρούν σε λανσαρίσματα και πρωτοβουλίες, με στόχο τη διευκόλυνση του κοινού και την άνετη αλληλεπίδραση μαζί του. Σε διεθνές επίπεδο, μεγάλες εταιρείες εστιάζουν στο experience και στην αλληλεπίδραση, καθώς και στη βέλτιστη καταγραφή των καταναλωτικών αναγκών. Στην εγχώρια αγορά, το τελευταίο χρονικό διάστημα, έχει σημειωθεί μια «έκρηξη» προσφοράς digital υπηρεσιών τόσο για ιδιώτες, όσο και για επιχειρήσεις.

Ενδεικτικά, στον τραπεζικό κλάδο βρέθηκαν στο προσκήνιο υπηρεσίες ανέπαφων πληρωμών μέσω Google Pay και digital wallets και περαιτέρω ενίσχυση υπηρεσιών, όπως το mobile banking. Ο ασφαλιστικός κλάδος παρουσίασε digital υπηρεσίες ανέπαφων υπηρεσιών παραλαβής και παράδοσης οχημάτων, εφαρμογές για τη διαχείριση της σχέσης πελατών-εταιρείας και portals για εξατομικευμένη εμπειρία διαχείρισης της δραστηριότητάς τους, ενώ ο κλάδος του retail παρουσίασε ψηφιακές εμπειρίες, φωνητικούς βοηθούς με τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης, υπηρεσίες ανέπαφων παραλαβών με τη χρήση PIN, ενώ εστίασε και σε ανάγκες καταναλωτών από ευπαθείς ομάδες.

Εστιάζοντας στο agent experience
Στο πλαίσιο αυτό, οι τάσεις που επικρατούν διεθνώς, ακόμη περισσότερο σε σχέση με την περσινή χρονιά, θέλουν τις εταιρείες να επενδύουν σε ένα νέο κομμάτι του παζλ το οποίο συνθέτει την εμπειρία που προσφέρουν στο κοινό τους. Το agent experience, η εμπειρία δηλαδή που αποκομίζει ο πελάτης από ένα αποτελεσματικό, καταρτισμένο και δυνατό ανθρώπινο δυναμικό, αποτελεί, από το 2021 και έπειτα, πρώτιστο στόχο για τα brands. Σύμφωνα, μάλιστα, με τη συμβουλευτική εταιρεία Dixa, η εστίαση στο customer experience, αγνοώντας το agent experience, θέτει τις εταιρείες σε μειονεκτική θέση, καθώς το δεύτερο συνιστά αναπόσπαστο κομμάτι μιας επιτυχούς CX στρατηγικής.

Ως εκ τούτου, οι εταιρείες οφείλουν να θέτουν σε προτεραιότητα τους ίδιους τους ανθρώπους τους και το wellbeing τους, προκειμένου να εξασφαλίσουν τη θετική αντίδραση των καταναλωτών. «Σε έναν κόσμο που γίνεται όλο και περισσότερο digital, ο άνθρωπος αποτελεί το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για τις εταιρείες που προσφέρουν υπηρεσίες. Όταν τελικά ο πελάτης χρειάζεται κάποια βοήθεια από εκπρόσωπο, χρειάζεται να τον καταλάβουμε άμεσα και να του παρέχουμε μια ολοκληρωμένη λύση με μια μόνο επαφή. Ακριβώς επειδή δεν έχει χρόνο και συχνά έχει χρησιμοποιήσει ήδη τα online εργαλεία που του προσφέρουμε για να βρει λύση, αν τελικά χρειαστεί να μιλήσει με εκπρόσωπο, τότε χρειάζεται κατανόηση και άμεση επίλυση με ολοκληρωμένο τρόπο», σημειώνει η Odile Γκίνη.

Η «επέλαση» του omnichannel
Εξάλλου, στην εποχή όπου το κοινό στρέφεται στα digital κανάλια και την τεχνολογία, μια αμιγώς omnichannel προσέγγιση από τις εταιρείες περιλαμβάνει τη δυνατότητα παροχής μιας seamless και συνεπούς εμπειρίας σε μια σειρά καναλιών επικοινωνίας, επισημαίνει η Dixa. Και αυτό, λαμβάνοντας, παράλληλα, υπόψη τις διαφορετικές συσκευές, συμπεριφορές και προτιμήσεις του καταναλωτή. Πρόκειται, όπως επισημαίνει ο Paul Jarman, CEO, Nice inContact, σε άρθρο του στο CX Today, για έναν νέο τύπο conversational commerce, το οποίο ξεπερνά ένα απλό live chat και επεκτείνεται στην απαίτηση του καταναλωτικού κοινού να συνδεθεί με τα brands της προτίμησής του στην πλατφόρμα που εξυπηρετεί το ίδιο, είτε πρόκειται για το Facebook, το WhatsApp, μέσω e-mail κ.ά. Προσθέτει δε ότι τα κατάλληλα εργαλεία μπορούν να επιτρέψουν στις εταιρείες να προσφέρουν μια ενιαία εμπειρία και να αντιμετωπίσουν ως ισάξια όλα τα κανάλια, δίνοντας προτεραιότητα στην επικοινωνία η οποία θα βασίζεται στις ανάγκες του καταναλωτή και όχι στην επιλογή καναλιού.

Αναφερόμενη στη στρατηγική της Wind αναφορικά με το omnichannel, η Odile Γκίνη επισημαίνει ότι στόχος της εταιρείας είναι να επενδύει με κάθε στοιχείο εξυπηρέτησης το οποίο προσθέτει αξία στην εμπειρία του πελάτη, ώστε να αυξηθεί ο βαθμός ικανοποίησης και, τελικά, το loyalty του. «Η τάση που παρατηρείται, παγκοσμίως, και στη χώρα μας, αφορά στην αναγνώριση του πελάτη. Ανεξαρτήτως του πώς αποκαλείται (omnichannel support), η σύγχρονη εξυπηρέτηση έχει ως προϋπόθεση να γνωρίζουμε τον πελάτη μας και όλες τις διεπαφές που είχε με την εταιρεία, πριν μιλήσουμε μαζί του. Ίσως έχει αγοράσει μια υπηρεσία μέσω του app και, την επόμενη ημέρα, κάνει μια ερώτηση σε κάποιο κατάστημα ή, αργότερα, μίλησε τηλεφωνικά με έναν εκπρόσωπο εξυπηρέτησης. Όποια και αν είναι η διεπαφή θα πρέπει να το γνωρίζουμε σε όλα τα touchpoints για να έχουμε μια ολοκληρωμένη εμπειρία εξυπηρέτησης και εικόνα του πελάτη», περιγράφει η Odile Γκίνη.

Η τέχνη του messaging
Ωστόσο, εάν μια υπηρεσία «έλαμψε» από το 2020 και έπειτα, συνεχίζοντας την ανοδική πορεία της, αυτή είναι το messaging. Καθώς το καταναλωτικό κοινό παρέμεινε και παραμένει στον χώρο του σπιτιού του, στράφηκε για την επικοινωνία του στην άνεση καναλιών, όπως το WhatsApp, αναφέρει σε έρευνά της η CRM εταιρεία Zendesk. Μάλιστα, όπως επισημαίνει, κατά τη διάρκεια της πανδημίας, η επικοινωνία μέσω WhatsApp εκτινάχθηκε κατά 219%, μέσω sms και κειμένου κατά 30% και μέσω live chat κατά 27%. Η δημοφιλία των εφαρμογών social messaging αυξήθηκε σημαντικά κυρίως στους νεότερους σε ηλικία καταναλωτές, με αποτέλεσμα 53% των εταιρειών οι οποίες εγκαινίασαν ένα νέο κανάλι επικοινωνίας να επιλέγουν το messaging. Και αυτό διότι τα κανάλια messaging είναι αφενός εύχρηστα και, αφετέρου, προσφέρουν καλύτερη εμπειρία όχι μόνο στους χρήστες, αλλά και στους agents. Συγκεκριμένα, 1 στους 2 agents δήλωσαν ότι προτιμούν να επικοινωνήσουν με τον πελάτη τους μέσω μηνύματος παρά με το παραδοσιακό live chat, καθώς έτσι μπορούν να επικοινωνούν με πολλαπλούς πελάτες ταυτόχρονα, διατηρώντας το αρχείο των συνομιλιών μετά το πέρας αυτών.

Acting proactively μέσω ΑΙ και chatbots
Παράλληλα, με την έμφαση στο messaging, αυξάνεται και η χρήση του ΑΙ και των chatbots. Τα interactions μέσω automated bots αυξήθηκαν κατά 81% το 2020 και αποτελούν πλέον σημαντικό μέρος της messaging στρατηγικής, παρατηρεί η Zendesk. H δυνατότητα δε που έχουν να απαντούν σε αιτήματα 24/7 και η γρήγορη μετάβαση από bot σε agent εξοικονομεί πολύτιμο χρόνο και για τον πελάτη. Επιπλέον, και το feedback από τους πελάτες κάνει λόγο για ευκολία στη χρήση, ειδικά για λιγότερο περίπλοκα requests, όπως η παρακολούθηση μιας παραγγελίας, ειδικά όταν ο πελάτης χρειάζεται μια άμεση απάντηση εκτός των συνήθων ωρών γραφείου. Επ΄ αυτού, η Odile Γκίνη σχολιάζει ότι «η επαφή με τον άνθρωπο θα παραμείνει ανεκτίμητη. Η τάση είναι, εφόσον απευθυνθεί στην εξυπηρέτηση πελατών, να μην περνάει μέσα από πολύπλοκα αυτόματα συστήματα εξυπηρέτησης (natutal language robot), αλλά εύκολα και απλά να συνδέεται με τον εκπρόσωπο, να εξηγεί ποιο είναι το θέμα που τον απασχολεί και να βρίσκει λύση άμεσα και γρήγορα».

Εξάλλου, η τεχνητή νοημοσύνη αποτελεί ένα χρήσιμο εργαλείο για την ανταπόκριση σε μια σειρά από αιτήματα του καταναλωτικού κοινού, ενώ εξακολουθεί να κυριαρχεί στη λίστα με τις μεγαλύτερες τάσεις στο customer service, επισημαίνει η New Media Services. Για παράδειγμα, αναφέρει ότι οι δυνατότητες που προσφέρει το machine learning το καθιστούν ικανό να «αντιλαμβάνεται» και να «θυμάται» πολύτιμα business και user data, μέσω της ανάλυσης και αλληλεπίδρασης με διαφορετικούς πελάτες. Προσθέτει δε ότι ένας από τους καλύτερους τρόπους χρήσης του για την υποστήριξη πελατών είναι μέσω της παροχής data σχετικά με συχνές ερωτήσεις των καταναλωτών σε σχέση με υπηρεσίες ή προϊόντα. Με αυτόν τον τρόπο, εξασφαλίζεται, επίσης, μια ακόμη τάση, το proactive support, με το οποίο προβλέπονται τα ερωτήματα των πελατών και προετοιμάζονται οι κατάλληλες απαντήσεις. Με τον τρόπο αυτό, εξοικονομείται χρόνος τόσο για τον πελάτη, όσο και για τον agent, ενώ αποφεύγονται οι επαναλαμβανόμενες και μακροσκελείς συνομιλίες στα live chats.

Odile Γκίνη, Customer Operations Director, Wind

Digital self-care, chat και messaging
«Χάρη στην τεχνολογία, οι εταιρείες μπορούν να συνδεθούν με τους πελάτες τους με νέους και συναρπαστικούς τρόπους. Μια αξιοσημείωτη αλλαγή, η οποία ήρθε για να μείνει, αφορά στην digital εξυπηρέτηση. Η πανδημία έχει επιταχύνει την εξοικείωση του κοινού με το digital customer service. Αυτό αναπτύσσεται σε δυο άξονες, με τον πρώτο να είναι το digital self-care, καθώς οι πελάτες χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο τα apps και τις online δυνατότητες που τους παρέχουν οι εταιρείες για να μπορούν, στον δικό τους χρόνο, να κάνουν μόνοι τους αυτό που επιθυμούν -από το να επικαιροποιήσουν τα στοιχεία τους, μέχρι να αλλάξουν το πακέτο τους για να έχουν περισσότερα data κλπ. Στην περίπτωση που θέλουν να απευθυνθούν σε κάποιον εκπρόσωπο για την εξυπηρέτησή τους, η τάση που παρατηρείται να έχει αυξητικές τάσεις είναι μέσω chat και messaging και ακολουθούν οι διαδεδομένες εφαρμογές Whatsapp, Messenger, Viber και το video call».