Νέες πλατφόρμες με επίκεντρο το video, μετασχηματισμοί στο τηλεοπτικό πεδίο με νέα μοντέλα θέασης, ταχεία διάχυση των shoppable ad formats και ανακατατάξεις στις συνήθειες κατανάλωσης περιεχομένου. Μόνη σταθερά, η διαρκής αύξηση της ζήτησης για οπτικοακουστικό περιεχόμενο. Πώς ανταποκρίνονται οι εταιρείες παραγωγής, πού επενδύουν και ποιες προτεραιότητες θέτουν στις σχέσεις τους με τα agencies;

Ένα νέο περιβάλλον διαμορφώνεται για την παραγωγή διαφημιστικού περιεχομένου διεθνώς. Με δεδομένο ότι το video αποτελεί πλέον το εντυπωσιακό 82% του συνολικού traffic στο internet και με εδραιωμένη πλέον την κατανάλωση διαφορετικών ειδών περιεχομένου σε διαφορετικές συσκευές και περιστάσεις, το οικοσύστημα των οπτικοακουστικών παραγωγών μπαίνει σε νέες διαστάσεις. Μπορεί ο προϋπολογισμός των brands να κατευθύνεται κυρίως προς ψηφιακά κανάλια, με το 61% του παγκόσμιου ad spend να απορροφάται από τη διαδικτυακή διαφήμιση, το video ωστόσο ανεβάζει συνεχώς τα ποσοστά του, αγγίζοντας πλέον το 18% της ψηφιακής διαφημιστικής δαπάνης, όπως προκύπτει από στοιχεία της Statista.

Την ίδια στιγμή, η διείσδυση της «συνδεδεμένης» τηλεόρασης και των διευρυμένων επιλογών που προσφέρει «ξαναγράφει» τον διαφημιστικό χάρτη, διεκδικώντας το 35% του digital video το 2021, σύμφωνα με τον ΙΑΒ, με το mobile και το desktop να ακολουθούν με 33% και 32% αντίστοιχα.

O ανταγωνισμός που αυξάνεται διαρκώς, καθώς creators και publishers αναλαμβάνουν συχνά πια τον ρόλο του παραγωγού, σε συνδυασμό με τη συμπίεση του κόστους που αποτελεί, ειδκά σήμερα, βασική προτεραιότητα των διαφημιζόμενων, εγείρουν νέες απαιτήσεις από τις εταιρείες παραγωγής. Η επένδυση σε ανθρώπινο δυναμικό και τεχνολογίες αιχμής καταλαμβάνει την κορυφή της ατζέντας τους, με την έμφαση να τοποθετείται στην έγκαιρη ανάγνωση των νέων τάσεων.

Η πορεία της Ελληνικής αγοράς διαφημιστικής παραγωγής
Σε αυτό το περίπλοκο περιβάλλον, πώς διαμορφώνεται το τοπίο στην ελληνική αγορά παραγωγής διαφημίσεων; Το θεσμικό πλαίσιο λειτουργεί καταλυτικά στις εγχώριες εξελίξεις, δίνοντας χώρο για ανάπτυξη, τόσο σε επίπεδο παραγόμενων διαφημιστικών ταινιών, όσο και αναβάθμισης του τεχνολογικού εξοπλισμού και του διαθέσιμου skillset, με τον κλάδο να ανταποκρίνεται θετικά. Την εικόνα αυτή σκιαγραφεί ο Γιώργος Τσοκόπουλος, Εxecutive Producer και Partner της Avion Films: «H τελευταία χρονιά χαρακτηρίστηκε από μια έκρηξη στην παραγωγή ταινιών, κυρίως κινηματογραφικών και τηλεοπτικών, λόγω της ωρίμανσης του tax rebate», σημειώνει ο ίδιος και προσθέτει: «Χωρίς να έχω όλα τα στοιχεία, έχω την αίσθηση ότι αυξήθηκαν μαζί και οι διαφημιστικές παραγωγές. H ζήτηση σε τεχνικούς και μηχανήματα δοκίμασε τα όρια του εγχώριου δυναμικού και αυτό με τη σειρά του επηρέασε τα κοστολόγια. Σε φυσική εξισορρόπηση, νέος κόσμος μπήκε στην δουλειά και εκπαιδεύτηκε, έγιναν επενδύσεις σε τελευταίας τεχνολογίας εξοπλισμό. Η τεχνογνωσία, οι δεξιότητες και οι δυνατότητές μας βελτιώθηκαν».

Η αλληλεπίδραση με το digital
Όπως δείχνουν τα στοιχεία από τις αγορές παγκοσμίως, η «παραδοσιακή» τηλεόραση, χωρίς σε καμία περίπτωση να παραχωρεί αμαχητί τη θέση της στα media blends -δεν είναι λίγοι μάλιστα εκείνοι που μιλούν για αντεπίθεσή της χάρη σε νέα data-driven εργαλεία-, συνυπάρχει με μια πλησμονή νέων δικτύων και πλατφορμών, που «τρέφονται» επίσης από video περιεχόμενο. Αναπόδραστα, η αύξηση της ζήτησης έχει αντίκτυπο στη λειτουργία των εταιρειών παραγωγής, αλλά και στην ίδια τη «γραμματική» των τηλεοπτικών spots. «Όπως και στον υπόλοιπο οπτικοακουστικό χώρο, σε όλον τον κόσμο, η ανάγκη για περιεχόμενο έχει “απλωθεί” σε πολλά νέα formats, λόγω των νέων Μέσων προβολής και επικοινωνίας», εξηγεί ο Άγγελος Βενέτης, Παραγωγός και Γενικός Διευθυντής της Boo Productions και συνεχίζει: «Έχουμε πολλούς περισσότερους πλέον να έχουν την ανάγκη περιεχομένου, κυρίως για χρήση εκτός των παραδοσιακών Μέσων, οι οποίοι χρειάζονται σοβαρές παραγωγές και απευθύνονται σε εταιρείες που έχουν και την εμπειρία των TVCs. Αυτή η λίγο πιο “ελεύθερη” και γρήγορη επικοινωνιακή αφήγηση έχει επηρεάσει αρκετά και τον βασικό κορμό επικοινωνιακού περιεχομένου, που είναι τα TVCs».

Η «συνταγή» της επιτυχίας
Την ίδια στιγμή ωστόσο, η εξίσωση της επιτυχημένης παραγωγής παραμένει σύνθετη, με αρκετούς αστάθμητους παράγοντες. Η ισορροπία μεταξύ αισθητικής και αποτελεσματικότητας παραμένει ζητούμενο, ενώ, το σημαντικότερο, η επιτυχία δεν εξαρτάται από έναν μόνο άνθρωπο, τεχνική, ή εργαλείο, αλλά απαιτεί άρτιο σχεδιασμό και οργανωμένη ομαδική προσπάθεια. Η Ντίνα Σακκαδάκη, Νόμιμη Εκπρόσωπος της εταιρείας Magikon ΙΚΕ, αναλύει τις διαφορετικές αυτές μεταβλητές: «Η επίτευξη της επιτυχημένης διαφημιστικής παραγωγής, δεν έρχεται με κάποιο μαγικό φίλτρο. Θα πρέπει να αποσαφηνίζονται και να εξετάζονται λεπτομερώς και με ακρίβεια τα ζητούμενα και να επιλέγονται σωστές τεχνικές για την ανάπτυξη του οπτικού αποτελέσματος, χωρίς να επηρεάζεται το production value. Στηρίζεται στην επιλογή κατάλληλων συνεργατών, στον συντονισμό της ομάδας με έναν κοινό σκοπό, στη συλλογική προσπάθειά τους, καθώς και στην αξιολόγηση όλων των δυνατών εναλλακτικών, ώστε η απεικόνιση της δημιουργικής ιδέας να δώσει έμφαση στα μοναδικά χαρακτηριστικά του εκάστοτε προϊόντος και να επηρεάσει θετικά τον αποδέκτη».

Με οδηγό τις νέες τάσεις
Σε ένα δεύτερο επίπεδο, το να παραμένουν up-to-date, το να αναγνωρίζουν άμεσα τις πιο δυναμικές τάσεις και να προσαρμόζονται σε αυτές με ευελιξία αποτελούν στοιχεία διασφάλισης της αποτελεσματικότητας για τις εταιρείες παραγωγής, με τον κλάδο να καλείται να διακρίνει τις ευκαιρίες ανάμεσα στις αλλεπάλληλες προκλήσεις. «Κατά τη διάρκεια των τελευταίων ετών, ο κλάδος παραγωγής παρουσιάζει μεταβολές», εξηγεί η Ντίνα Σακκαδάκη και συμπληρώνει: «Η αύξηση των ηλεκτρονικών αγορών, ιδίως στην περίοδο της πανδημίας που διανύουμε, δημιουργεί την ανάγκη συγχρονισμού με την τάση αυτή. Η ανάπτυξη των online αγορών φέρνει ως αποτέλεσμα τη μείωση των διαφημιστικών δαπανών σε παραδοσιακά Μέσα. Δεδομένου ότι η διαφήμιση αποτελεί ενότητα μορφής και περιεχομένου, όλα τα στοιχεία που τη συνθέτουν διαμορφώνουν ένα ενιαίο δυναμικό σύνολο. Η λεπτομερής πληροφόρηση, η ευελιξία, η χρήση νέων τεχνολογιών και η αποτελεσματικότητα του ανθρώπινου δυναμικού, δημιουργούν σημαντικές ευκαιρίες ανάπτυξης».

Την ανάγκη για ευελιξία υπογραμμίζει και ο Γιώργος Τσοκόπουλος, έναντι στο διαχρονικό «αγκάθι» των περιορισμένων πόρων. Όπως επισημαίνει ο ίδιος: «Προσπαθούμε με ανοικτά μάτια να παρατηρούμε τις αλλαγές, τις τάσεις, τα νέα ταλέντα. Για την κάθε δουλειά ξεχωριστά, επιμένουμε να παρέχουμε τις υψηλότερες προδιαγραφές και να υπερθεματίζουμε στη σχέση κόστους-ποιότητας με ενδελεχή έλεγχο στο κάθε στάδιο της διαδικασίας. Λογικό: η πίεση για τη μείωση των κοστολογίων αποτελεί συνεχή πρόκληση ενώ, από την άλλη μεριά, η πίεση αυτή δεν πρέπει να επηρεάσει ούτε το αποτέλεσμα, ούτε τη διαδικασία».

Η σχέση με τα agencies
Λαμβάνοντας υπόψη όλα τα παραπάνω, καθίσταται σαφές πως η διαφημιστική παραγωγή δεν είναι ένα «one man show». Η ιδέα και η υλοποίησή της είναι άρρηκτα συνδεδεμένες και ως εκ τούτου η αρμονική συνεργασία μεταξύ agency και εταιρείας παραγωγής είναι αδιαπραγμάτευτη για την επίτευξη του επιθυμητού αποτελέσματος. «Οι εταιρείες παραγωγής ήταν και παραμένουν ένας βασικός συνεργάτης των διαφημιστικών εταιρειών», παρατηρεί ο Άγγελος Βενέτης και τονίζει: «Όλα ξεκινάνε από το σενάριο! Οι ειδικοί της επικοινωνίας είναι στα agencies και είναι εκείνοι που γνωρίζουν καλύτερα από όλους τις ανάγκες και τον τρόπο που θα πρέπει το όποιο περιεχόμενο να επικοινωνεί. Με τις δικές τους οδηγίες πορευόμαστε εμείς για να μετατρέψουμε το όποιο σενάριο σε περιεχόμενο επικοινωνίας, ανεξάρτητα από το σε ποια μορφή ή σε ποιο Μέσο θα προβληθεί. Πρέπει να υπάρχει εμπιστοσύνη και σύμπνοια μεταξύ μας, ώστε να βγαίνουν καλές δουλείες αλλά και για να περνάμε καλά».

Μετατρέποντας τις προκλήσεις σε ευκαιρίες
Παρά τα εργαλεία και τις τεχνολογικές καινοτομίες, οι προκλήσεις στην υλοποίηση μιας διαφημιστικής ιδέας παραμένουν. Ποιες εντοπίζετε εσείς ως τις σημαντικότερες και με ποιους τρόπους τις διαχειρίζεστε;

Γιώργος Τσοκόπουλος, Εxecutive Producer, Partner, Avion Films

Έμπνευση και συνεχής ανανέωση
«Τα βασικά ζητούμενα στην παραγωγή διαφήμισης παραμένουν ίδια: η πρωτότυπη προσέγγιση, η προσεκτική πρόταση δημιουργικών και τεχνικών συντελεστών, η υιοθέτηση των τελευταίων τεχνολογικών καινοτομιών, η πρόβλεψη των δυσκολιών και η αντιμετώπισή τους πριν αυτές προκύψουν. Λέγοντας τα ίδια αλλά με άλλα λόγια, χρειάζεται έμπνευση, σημασία στη λεπτομέρεια και συνεχής ανανέωση».

 

Άγγελος Βενέτης, Παραγωγός, Γενικός Διευθυντής, Boo Productions

Αφήγηση που μιλάει στο σήμερα
«Η παραγωγή διαφημιστικών μηνυμάτων γενικά απαιτεί να μιλάει την όποια ευρεία και σύγχρονη γλώσσα και παλμό έχει η αγορά σήμερα. Ό,τι και να προσφέρει η τεχνολογία αναλώνεται στη στιγμή και απορροφάται στις παραγωγές μας άμεσα, μιας και πρέπει πάντα η εικόνα μας να είναι φρέσκια και να μιλάει στο σήμερα. Σε κάθε περίπτωση όμως, αυτά είναι τα εργαλεία της δουλειάς μας και καθήκον μας είναι να είμαστε πάντα ενήμεροι. Ο τρόπος αφήγησης και επικοινωνίας είναι το πιο σημαντικό πράγμα στη δουλειά μας και αυτό είναι που πάντα πρέπει εμείς να ανακαλύπτουμε για να μπορεί το έργο μας να επικοινωνεί με το κοινό του κάθε πελάτη».

Ντίνα Σακκαδάκη, Νόμιμη Εκπρόσωπος, Magikon ΙΚΕ

Έξυπνη χρήση των διαθέσιμων εργαλείων
«Σήμερα, οι κατάλληλες τεχνικές, τα μέσα και τα εργαλεία είναι περισσότερα από ποτέ. Παρόλα αυτά, σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον, οι προκλήσεις ήταν πάντα παρούσες. Η επέλαση της πανδημίας όμως έφερε τη μεγαλύτερη πρόκληση, λόγω του ότι καλούμαστε να κατανοήσουμε τη νέα πραγματικότητα από μια διαφορετική σκοπιά. Στόχος μας είναι να διαχειριστούμε με αποτελεσματικότητα αυτές τις προκλήσεις, με ταχεία προσαρμογή στα νέα δεδομένα και έξυπνη χρήση των διαθέσιμων εργαλείων, για καλύτερη στόχευση και αποδοτικότητα, παράλληλα με τη γνήσια έκφραση της δημιουργικότητας».

Μέτρα για τις συνθήκες εργασίας των τεχνικών από την ΑΡΑ
Αλλαγές στο πλαίσιο που ρυθμίζει τις συνθήκες παραγωγής οπτικοακουστικού διαφημιστικού περιεχομένου εισάγει η ΑΡΑ, η βρετανική ένωση διαφημιστικών παραγωγών. Σύμφωνα με τον φορέα, το τελευταίο διάστημα, οι προσπάθειες ελαχιστοποίησης του κόστους, αλλά και οι συνθήκες που επιβάλλουν την υλοποίηση των παραγωγών αποκλειστικά εντός των συνόρων έχουν οδηγήσει σε ένα περιβάλλον πολύωρης εργασίας για το προσωπικό, που υπερβαίνει συχνά τις 12 ώρες. Οι νέοι κανονισμοί θέτουν όριο στα ωράρια εργασίας, ενώ ρυθμίζουν και λεπτομέρειες, όπως η απασχόληση το Σάββατο ή τις αργίες, με στόχο την προστασία των εργαζομένων και τη διασφάλιση ισορροπίας μεταξύ εργασιακής και προσωπικής ζωής. Η εφαρμογή επαφίεται στη δυνατότητα συνεργασίας ολόκληρου του οικοσυστήματος και της κατανόησης της σημασίας της νέας προσέγγισης από όλα τα μέρη.

Video production trends-to-watch

  1. Διαδραστικά stories: Οι τεχνολογίες extended reality γνωρίζουν όλο και μεγαλύτερη διάχυση, με την αγορά AR και VR να εκτιμάται ότι θα αγγίξει τα 72,8 δισ. δολάρια μέχρι το 2024. Immersive εμπειρίες που αξιοποιούν τέτοια εργαλεία εντυπωσιάζουν το κοινό και δημιουργούν ζωντανές αναμνήσεις, αναδεικνύοντας τη μοναδικότητα του brand.
  2. Storytelling σε συνέχειες: Σύμφωνα με έρευνα του YouTube, το 74% των χρηστών θυμάται καλύτερα διαφημίσεις που εξελίσσονται σε συνέχειες σε σύγκριση με τα συνηθισμένα videos των 30’’. Παρά το μεγαλύτερο κόστος, αυτό το format αποδεικνύεται εξαιρετικά αποτελεσματικό σε πλατφόρμες όπως YouTube, Instagram, TikTok, αλλά και στην τηλεόραση.
  3. Shoppable video: Μέσα στο 2020, το 70% των χρηστών προέβη σε αγορά αφού είχε παρακολουθήσει διαφήμιση του brand στο YouTube. To shoppable video εξελίσσεται σε ισχυρό όπλο στο ηλεκτρονικό εμπόριο για την αύξηση, τόσο των πωλήσεων, όσο και του awareness, μέσα από engaging ιστορίες που οδηγούν σε συγκεκριμένες αποφάσεις αγοράς.
  4. User-generated video ads: Εκτιμάται ότι το περιεχόμενο που έχει δημιουργηθεί από χρήστες συμβάλλει στην ενίσχυση της αξιοπιστίας για το brand, έχοντας ως βασικά χαρακτηριστικά την ειλικρίνεια και την αυθεντικότητα.
  5. Σύντομα videos: Το short-form συνεχίζει να κερδίζει έδαφος, με την εντυπωσιακή άνοδο των Instagram reels και TikTok να το αποδεικνύουν. Μέσα σε 15’’, τα brands έχουν την ευκαιρία να επικοινωνήσουν με το κοινό τους με relevant τρόπο, με πολλά από αυτά τα videos να γίνονται viral χάρη στην αντισυμβατική τους προσέγγιση και αισθητική.

Πηγή: The Drum