Η ελληνική διαφημιστική αγορά θα πρέπει να μπει στην παγκόσμια συζήτηση για την εγκατάλειψη του μοντέλου χαμηλού κόστους και την εστίαση στο real value, τη στιγμή που τα creative στελέχη της είναι πολύ πιο ικανά απ’ όσο νομίζουν ότι είναι, υποστηρίζει ο Γιώργος Γιώσης. Σήμερα, προσθέτει, η διαφήμιση χρειάζεται υβριδικούς, fluid creatives με πολλαπλές δεξιότητες.

Εργάζεται πλέον εδώ και αρκετά χρόνια στο εξωτερικό, και συγκεκριμένα στη ΝΑ Ασία, αλλά δεν παύει να παρακολουθεί τα ελληνικά διαφημιστικά δρώμενα. Θεωρεί ότι τα creative στελέχη της ελληνικής αγοράς διαθέτουν καλή εκπαίδευση, σωστές βάσεις και μια πλούσια ιστορία διαφήμισης και design, ενώ η διεθνής του εμπειρία τον έχει διδάξει ότι ανακαλύπτεις πολλά για τον εαυτό σου και τις δυνατότητές σου μόλις βγεις από το comfort zone σου. Το MW συζήτησε με τον Γιώργο Γιώση, Executive Creative Director της Cheil Vietnam, για την εμπειρία του να εργάζεσαι στο εξωτερικό ως creative, για τις ομοιότητες αλλά και τις διαφορές μεταξύ ελληνικής αγοράς και εξωτερικού, καθώς και για πολλά ακόμα.

MW: Ζείτε και εργάζεστε αρκετά χρόνια στο εξωτερικό. Υπάρχει κάποια βασική διαφορά την οποία εντοπίζετε στη διαφημιστική αγορά, μεταξύ Ελλάδας και εξωτερικού;

Γιώργος Γιώσης: Η εμπειρία είναι πολύ διαφορετική σε διαφορετικά μέρη τον κόσμου, οπότε θα απαντήσω για τη ΝΑ Ασία που γνωρίζω καλύτερα. Η μεγαλύτερη διαφορά είναι νομίζω προφανής: το μέγεθος και οι ρυθμοί ανάπτυξης. Η ΝΑ Ασία έχει 655 εκατ. πληθυσμό και είναι η πιο γρήγορα αναπτυσσόμενη περιοχή του κόσμου, με το Βιετνάμ σταθερά στην πρώτη θέση εδώ και χρόνια. Το να εργάζεσαι σε μια τόσο μεγάλη και με τέτοια αλματώδη ανάπτυξη αγορά προσφέρει άλλες δυνατότητες.

Στα τέσσερα χρόνια που πέρασα στο Ogilvy Group, κάθε φορά που ζήτησα βοήθεια για ένα project που χρειαζόμουν expertise, σε δύο τρεις μέρες θα μιλούσα με κάποιον από το Χονγκ Κονγκ, τη Νέα Υόρκη ή το Λονδίνο για να με βοηθήσει. Το εύρος των projects που ένα agency διαχειρίζεται σήμερα είναι τόσο μεγάλο, που είναι αδύνατο να έχεις την εξειδίκευση για όλα. Εκεί είναι που τα resources ενός global δικτύου κάνουν τη διαφορά. Και οι μεγάλες αγορές, αναπόφευκτα έχουν προτεραιότητα.

Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι τα τοπικά agencies δεν έχουν ρόλο. Κάθε άλλο. Ένας από τους λόγους που αποφάσισα να αναλάβω το δημιουργικό της Cheil είναι ότι έχει in house ομάδες εξειδικευμένες σε data analytics, e-commerce και CRM, καθώς και ένα content studio με 16 designers, content writers και editors. Έχει υιοθετήσει δηλαδή μια πιο υβριδική δομή, που είναι νομίζω και αυτό που ζητάνε σήμερα οι πελάτες από τη διαφημιστική τους.

Καλό το international expertise, πρέπει όμως να συνδυάζεται με μια σωστή και σε βάθος ανάλυση της αγοράς, καθώς και με local insights.
Εδώ βρίσκεται και η δεύτερη μεγάλη διαφορά. Στην Ασία, το 90% των briefs είναι pure social/ digital/ data driven, με ό,τι αυτό συνεπάγεται για το πώς στελεχώνονται και σχεδιάζουν τη δομή τους τα agencies. Στη συγκεκριμένη περίπτωση, βλέπουν ξεκάθαρα ότι το μέλλον είναι υβριδικό και σχεδιάζουν ανάλογα.

Ποια η άποψη σας για τη διαφήμιση στην Ελλάδα; Την παρακολουθείτε; Διακρίνετε τυχόν σημάδια εξέλιξης και ωρίμανσης;

Φυσικά και παρακολουθώ, η τεχνολογία και οι πολλοί φίλοι από διαφήμιση και παραγωγή γεφυρώνουν την απόσταση. Είναι γεγονός ότι η δεκαετία του ΄10 μας πήγε πολλά χρόνια πίσω. Είχαμε αρχίσει να ανεβάζουμε το δημιουργικό μας επίπεδο σταθερά κάθε χρόνο, όταν ξαφνικά μερικές από τις πιο δημιουργικές εταιρείες στη χώρα κατέρρευσαν. Και μαζί τους σταμάτησαν να δουλεύουν και πολλοί από τους κορυφαίους Έλληνες creatives.

Ποτέ όμως δεν το βάλαμε τελείως κάτω. Πάντα υπήρχαν δουλειές που ξεχώριζαν και σήμερα πια βλέπω θετικά σημάδια ανάκαμψης. Είναι πολύ ελπιδοφόρο, ελπίζω να κρατήσει. Είναι όμως εξαιρετικά σημαντικό να εγκαταλείψουμε το μοντέλο χαμηλού κόστους και να δώσουμε περισσότερη σημασία στο real value. Πρόκειται για μια συζήτηση που γίνεται παγκόσμια και θα έπρεπε σε κάποια φάση να την ανοίξουμε και στην Ελλάδα.

Ας έρθουμε και στα creative στελέχη της ελληνικής αγοράς. Ποια είναι κατά τη γνώμη σας, τα βασικά χαρακτηριστικά τους;

Πολύ απλά, θα έλεγα είμαστε πολύ καλύτεροι απ’ ό,τι νομίζουμε. Αυτό έμαθα όταν βγήκα έξω από τα σύνορα της Ελλάδας. Έχουμε καλή εκπαίδευση, σωστές βάσεις και μια ιστορία διαφήμισης και design που ξεκινάει από τη δεκαετία του ’60, με τους Κατζουράκη και Καραμπότ. Το επίπεδο μας είναι αρκετά ψηλά σε σχέση με τον μέσο όρο.

Είναι όμως και κάτι ακόμα. Οι Έλληνες δημιουργικοί ξέρουν να ελίσσονται. Να «στρίβουν». Είναι η φύση της ελληνικής αγοράς τέτοια, ευμετάβλητη. Στρατηγική, budget, χρονοδιαγράμματα μπορεί να αλλάξουν σε μια νύχτα. Και η νέα πραγματικότητα στη διαφήμιση είναι πιο ρευστή, οπότε απαιτεί γρήγορα αντανακλαστικά και καθαρό μυαλό υπό πίεση. Η ελληνική διαφήμιση είναι πολύ καλό σχολείο γι’ αυτά.

Θα «βλέπατε» περισσότερους Έλληνες creatives να εργάζονται και να διαπρέπουν στο εξωτερικό;

Θα ήθελα να δω περισσότερους. Δεν είναι μόνο πως έχουν, νομίζω, πολλά να προσφέρουν στη διεθνή αγορά. Πιστεύω ότι η εμπειρία τους θα εμπλουτίσει και την ελληνική διαφήμιση στο μέλλον. Προσωπικά, είμαι ένας πολύ διαφορετικός creative σήμερα, μετά από 5 χρόνια στη διεθνή αγορά. Δεν λέω ότι είναι εύκολο, κάθε άλλο. Οι απαιτήσεις και η πίεση είναι τεράστια. Αλλά η εμπειρία του να δουλεύεις σε ένα τόσο διαφορετικό, multi-cultural περιβάλλον με υψηλού επιπέδου επαγγελματίες από κάθε άκρη του κόσμου, είναι καταλυτική.

Τι θα συμβουλεύατε τους σημερινούς, νέους creatives;

Να γίνουν αυτόνομοι creatives. Να γράφουν, να σχεδιάζουν, να δημιουργούν video, animation, motion graphics. Σήμερα η διαφήμιση χρειάζεται υβριδικούς, fluid creatives με πολλαπλές δεξιότητες. Και η τεχνολογία είναι πια φτηνή και διαθέσιμη σε όλους. Σημαντικό επίσης είναι να αναζητούν και να συνεργάζονται με ανθρώπους που είναι καλύτεροί τους. Μόνο έτσι ανεβάζεις το επίπεδό σου. Πέρασα τα καλύτερα δημιουργικά μου χρόνια στη Fortune, δουλεύοντας παρέα με μερικά από τα πιο δυνατά μυαλά της ελληνικής διαφήμισης. Τώρα τελευταία κατάλαβα πόσο μεγάλη διαφορά έκαναν αυτά τα χρόνια.

Κλείνοντας, θέλετε να μοιραστείτε μαζί μας το σημαντικότερο πράγμα που σας δίδαξε η διεθνής σας εμπειρία;

Ότι ανακαλύπτεις πολλά για τον εαυτό σου και τις δυνατότητές σου μόλις βγεις από το comfort zone σου. Ότι οι έξυπνοι, ταλαντούχοι άνθρωποι έχουν πολλά κοινά, ανεξαρτήτως εθνικότητας, χρώμα δέρματος ή κουλτούρας. Και ότι η γιαπωνέζικη κουζίνα έχει πολλές περισσότερες γεύσεις από το σούσι.