Το 75% των καταναλωτών δηλώνει ότι θα παραμείνει πιστό σε ένα brand μετά από μια θετική εμπειρία, ενώ 1 στους 3 millennials είναι έτοιμος να εγκαταλείψει μια μάρκα μετά από μόλις μία αρνητική. Ποια είναι η νέα πραγματικότητα του customer experience και ποιος ο ρόλος της τεχνολογίας;
Experts από την εγχώρια και διεθνή αγορά φιλοξένησε στη 16η του διοργάνωση το Ελληνικό Συνέδριο Κορυφής στην Εξυπηρέτηση Πελατών, οι οποίοι ανέλυσαν τις σημαντικότερες τάσεις και παρουσίασαν inspirational case studies, αναδεικνύοντας τις τεχνολογικές λύσεις που καθορίζουν τις εξελίξεις. Χαιρετισμό απηύθυναν ο Frank Thibaut, Πρόεδρος ΔΣ του Ελληνικού Ινστιτούτου Εξυπηρέτησης Πελατών και ο Αμβρόσιος Κάρδαρης, Corporate Governance & Business Process Outsourcing (BPO) Director της Cosmote e-Value.
ΑΠΟ ΤΗ ΛΟΓΙΚΗ ΣΕ ΚΑΡΔΙΑ ΚΑΙ ΠΝΕΥΜΑ
Λαμβάνοντας ως βάση τα χαρακτηριστικά του marketing 5.0, κατά το οποίο οι εταιρείες δεν αντιμετωπίζουν τους πελάτες τους απλά ως οντότητες με ανάγκες αλλά διακρίνουν μυαλό, καρδιά και πνεύμα, ο Δημήτρης Α. Μαύρος, General Manager & Member of the Board της MRB Hellas, παρουσίασε αποτελέσματα ερευνών για τις προσδοκίες των καταναλωτών. Όπως σημείωσε, στην κορυφή βρίσκεται η ασφάλεια, η οποία ωστόσο λογίζεται πλέον ως sine qua non και όχι ως επιπλέον asset, ενώ ακολουθούν η ενδυνάμωση και η αυτοεκτίμηση. Σύμφωνα με τον ίδιο, αυτό που αναζητούν τα άτομα είναι εταιρείες που μπορούν να τους δώσουν τα «όπλα» για να πετύχουν τους στόχους τους, κάνοντάς τους παράλληλα να νιώθουν ξεχωριστοί. Στην ίδια λογική, αυξάνεται διαρκώς το ποσοστό των ατόμων τα οποία εκφράζουν ανάγκες που συνδέονται με ανθρώπινες διαστάσεις της ζωής τους, οι «human centrics», με χαρακτηριστικά όπως περιέργεια κι εργατικότητα.
Ο ΒΑΣΙΚΟΣ ΠΥΛΩΝΑΣ ΤΟΥ CX
Στη συναισθηματική διάσταση της εμπειρίας πελάτη έστρεψε την προσοχή ο Martin Hill Wilson, Customer Service & AI Engagement Strategist και Ιδιοκτήτης της Brainfood Consulting, η οποία φαίνεται να συνδέεται άρρηκτα με την ενδυνάμωση της πιστότητας. Όπως εξήγησε, δεν υπάρχει «ουδέτερη» αλληλεπίδραση και κάθε συναίσθημα που προκαλείται έχει άμεσο αντίκτυπο στον βαθμό του loyalty, θετικό ή αρνητικό. Καθίσταται επομένως αναγκαία η end-to-end διαχείριση του CX με γνώμονα το συναίσθημα, μέσα από την ενδελεχή ανάλυση των customer journeys και βελτιστοποίησή τους, μετρώντας πάντα τα αποτελέσματα.
ΤΟ «ΠΑΙΧΝΙΔΙ» ΤΟΥ ΑΙ
To case study της Wargaming Group Limited παρουσίασε η Έλενα Λουκαΐδου, Director of Player Relations της εταιρείας. Εισάγοντας τους συνέδρους στον κόσμο του gaming, εξέθεσε τις απαιτήσεις των gamers, όπως η ταχύτητα στην εξυπηρέτηση, 24/7. Όπως εξήγησε, η χρήση αυτοματισμών και η αξιοποίηση bots για την εξυπηρέτηση πελάτη συνέβαλαν στη μείωση του κόστους χωρίς εκπτώσεις στην ποιότητα, βελτιώνοντας το customer journey αλλά και την απόδοση των υπαλλήλων εξυπηρέτησης, πάντα σε περιβάλλον ενσυναίσθησης και σεβασμού. Στόχος, ο πολλαπλασιασμός των touchpoints και η pro-active υποστήριξη.
Η ΑΓΓΛΙΚΗ ΕΜΠΕΙΡΙΑ
Την αγγλική πραγματικότητα μετέφερε η Jo Causon, CEO του Βρετανικού Ινστιτούτου Εξυπηρέτησης Πελατών. Σύμφωνα με την εθνική έρευνα ικανοποίησης πελατών, τα ποσοστά φαίνεται να ανεβαίνουν στη χώρα, μετά από πολλές διακυμάνσεις, με τους καταναλωτές να επιλέγουν εταιρείες με βάση την εμπειρία που προσφέρουν και την υπεύθυνη στάση τους. Η προσφορά διαφορετικών επιλογών αλληλεπίδρασης και η ισορροπία μεταξύ αυτοματοποιημένης και προσωπικής επικοινωνίας εντοπίζονται ως καίρια κριτήρια, ενώ τα brands οφείλουν να ενσωματώνουν το feedback των καταναλωτών, να φροντίζουν για το onboarding του δυναμικού τους και να μετρούν αυτά που πραγματικά έχουν αξία.
Η ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΤΗΣ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗΣ
Από την πλευρά της, η Czarina Sheikh Mathew, Executive Director της Imtiaz Consultancy, έφερε στο προσκήνιο τη σημασία της τοποθέτησης των εργαζομένων στο επίκεντρο και της αναβάθμισης των δεξιοτήτων των ομάδων εξυπηρέτησης πελατών. Ο εντοπισμός και η αντιμετώπιση των ελλειμμάτων γνώσεων, οι συνεργασίες με partners εκπαίδευσης, καθώς και η υιοθέτηση ποικίλων επιμορφωτικών πρακτικών από τα brands μπορούν να ενισχύσουν σημαντικά την παραγωγικότητα, ενώ η επιβράβευση των εργαζομένων, η δημιουργία ομάδων υποστήριξης μεταξύ τους, όπως και ο ορισμός ξεκάθαρων προσδοκιών από αυτούς συμβάλλουν στην ικανοποίηση και την αποδοτικότητά τους.
NEA ΕΡΓΑΛΕΙΑ
Οι αφοσιωμένοι πελάτες είναι που οδηγούν την ανάπτυξη μιας εταιρείας και η ενσυναίσθηση αποτελεί κλειδί για την κατάκτησή τους. Σε αυτή τη βάση αναπτύχθηκε η πλατφόρμα της Genesys για την εξυπηρέτηση πελατών, την οποία παρουσίασε ο Στέφανος Γουλιώτης, Senior Account Executive Ελλάδας, Κύπρου, Μάλτας της εταιρείας. Όπως εξήγησε, γεννημένη στο cloud, η αρχιτεκτονική της ενθαρρύνει τη δημιουργικότητα και υποστηρίζει αυτοματισμούς με το ελάχιστο κόστος. Οποιοδήποτε κανάλι, πλαισιωμένο από τεχνολογίες όπως ΑΙ και ML, είναι στη διάθεση των εταιρειών, για δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.
TO ROADMAP TOY OMNICHANNEL
Υπέρ της υιοθέτησης μιας omnichannel προσέγγισης τάχθηκε ο Ιπποκράτης Κουρκούμπας, Marketing Director & Entertainment Commercial Manager της ITC PublicWorld Ltd. Στην αφετηρία, βρίσκεται η κουλτούρα της πελατοκεντρικότητας, ενώ data, αυτοματισμοί και τεχνολογία θα πρέπει να εντάσσονται σε κάθε διάσταση. Για μέγιστη αποτελεσματικότητα έδωσε τα εξής tips:
1. Χαρτογραφήστε το customer journey και τα σημεία επαφής.
2. Αφήστε τους πελάτες σας να επιλέξουν το κανάλι επικοινωνίας που προτιμούν.
3. Εξατομικεύστε όσο περισσότερες αλληλεπιδράσεις γίνεται.
4. Τεστάρετε και βελτιστοποιείτε διαρκώς.
ΔΙΑΚΑΝΑΛΙΚΗ ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΣΗ
Μακροπρόθεσμη εμπιστοσύνη, αύξηση conversions και retention, βέλτιστη εμπειρία. Αυτά είναι μερικά μόνο από τα οφέλη της εξατομίκευσης στο digital, σύμφωνα με τον Στέφανο Πρόκο, Associate Partner, Business Consulting της Ernst & Young. Πιο συγκεκριμένα, στο omnichannel περιβάλλον, συμβούλεψε τους marketers να κατανοήσουν το customer journey και να θέσουν προτεραιότητες ανά περίπτωση. Ο ρόλος της τεχνολογίας είναι πρωταρχικός για μια ενοποιημένη εικόνα πελάτη σε όλα τα κανάλια, με data, analytics και automations να είναι καταλυτικά, πάντα μέσα από ένα κριτικό πρίσμα.
«ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ» ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ
Την αξία του συνδυασμού διαφορετικών ειδών δεδομένων ανέδειξε ο Νικόλαος Μαυρίδης, Academic & Consultant in Robotics and Artificial Intelligence του Πανεπιστημίου MIT. Η χρήση experience και operational data για την παραγωγή insights κρίνεται επιτακτική, ενώ εργαλεία affective tech μπορούν να διεισδύσουν στον συναισθηματικό κόσμο του πελάτη για να τον κατανοήσουν και να προσφέρουν engaging αλληλεπιδράσεις. Eye tracking, συναισθηματικά «έξυπνοι» ψηφιακοί βοηθοί και άλλες εφαρμογές που εστιάζουν στο συναίσθημα δίνουν όλο και συχνότερα λύσεις σε διαφορετικά industries και η «συνεργασία» τους με τον ανθρώπινο παράγοντα εγγυάται βέλτιστα αποτελέσματα.
ΔΙΑΣΥΝΔΕΣΗ ΑΝΘΡΩΠΟΥ-ΡΟΜΠΟΤ
Στη σχέση της εδραίωσης εμπιστοσύνης με τη ρομποτική υλοποίηση στράφηκε ο Γεράσιμος Γερολυμάτος, General Manager, BoD member της Gizelis Robotics SA. Μιλώντας για τις λύσεις ρομποτικής που προσφέρονται στους βιομηχανικούς πελάτες, αναφέρθηκε στην ανάγκη για ολοκληρωμένη προσέγγιση, επιμένοντας ιδιαίτερα στη διασύνδεση της ανθρώπινης τεχνογνωσίας και των ρομπότ στη μεταφορά αξίας για την εξυπηρέτηση πελάτη. Υψηλότερα επίπεδα ασφάλειας, καλύτερη διαχείριση πόρων, αυξημένη παραγωγικότητα είναι μερικά μόνο από τα οφέλη.
TIPS ΓΙΑ «FUTURE-PROOFING»
Με τις εξελίξεις να είναι ραγδαίες σε κάθε τομέα, η δυνατότητα πρόβλεψης μελλοντικών συμπεριφορών παίρνει νέα διάσταση. Τα στοιχεία που επικαλέστηκε η Jeannie Walters, CEO & Chief Customer Experience Investigator της Experience Investigators, καταδεικνύουν ότι οι εταιρείες καλούνται να καταφύγουν σε άρτιες πρακτικές προκειμένου να είναι ένα βήμα μπροστά:
1. Εξετάστε το customer journey από τη σκοπιά του πελάτη, όχι από την πλευρά της εταιρείας.
2. Μετατρέψτε micro-moments σε wow-experiences με απρόσμενους τρόπους, ακόμα και σε περιπτώσεις κρίσης.
3. Λάβετε υπόψη ότι νέες συμπεριφορές, όπως η εδραίωση του digital, θα δημιουργήσουν νέα σημεία τριβών. Η άνεση και η ευκολία θα εξακολουθήσουν να αποτελούν προτεραιότητες.
Ο ΑΝΘΡΩΠΟΣ ΠΙΣΩ ΑΠΟ ΤΑ ΝΟΥΜΕΡΑ
Αυτό προέτρεψε τους συνέδρους να αναζητήσουν ο Alex Genov, Head of Customer Research του Zappos.com και μοιράστηκε τον «τρόπο της Zappos» για να επιτύχουν υψηλά NPS scores:
1. Κουλτούρα: Εκπλήξτε τους πελάτες σας, δουλέψτε με πάθος και ταπεινότητα.
2. Περιέργεια: Κατανοήστε τους πελάτες σας σε προσωπικό επίπεδο, με διαφορετικές τεχνικές όπως mindset segmentation, έρευνες και δεδομένα από τις συναλλαγές τους. Αναγνωρίστε την πολυπλοκότητα που κρύβει κάθε καταναλωτής και κάντε το extra-mile.
5 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΥΠΕΡΒΑΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΝΑΓΚΩΝ
Πέντε στρατηγικές με τις οποίες οι μάρκες μπορούν να καλύψουν αλλά και να υπερβούν τις απαιτήσεις των πελατών εξέθεσε η Teresa Allen, Customer Service Expert.
1. Μεγιστοποιήστε τη σύνδεση με τον πελάτη: «Ακούστε» τι λένε οι πελάτες σας σε διαφορετικά κανάλια και εκφράστε ευγνωμοσύνη σε κάθε ευκαιρία.
2. Γίνετε προσαρμοστικοί και ευέλικτοι: Αξιολογήστε τι λειτουργεί και τι όχι στη «νέα κανονικότητα» και καλλιεργήστε κουλτούρα ευελιξίας.
3. Διευκολύνετε τη διαδικασία: Χαρτογραφήστε το καταναλωτικό ταξίδι, εντοπίστε pain points και ελαχιστοποιήστε την προσπάθεια για τον πελάτη.
4. Γίνετε proactive: Προβλέψτε τις μελλοντικές ανάγκες, επενδύστε στην εκπαίδευση των ομάδων σας και μετράτε διαρκώς τα επίπεδα ικανοποίησης των πελατών σας.
5. Υπερβείτε τις προσδοκίες των πελατών σας σε επίπεδο αξιών: Οι καταναλωτές θέλουν οι μάρκες να σέβονται τις προτιμήσεις, τα χρήματα, τον χρόνο τους και, πάνω απ’ όλα, αυτούς τους ίδιους. Εξατομικεύστε στον μέγιστο βαθμό και δείξτε ενσυναίσθηση.
«ΣΙΓΟΥΡΑ ΚΑΤΙ ΘΑ ΠΑΕΙ ΣΤΡΑΒΑ»
Το θέμα είναι το πώς θα το διαχειριστείτε. Αυτό υποστήριξε η Katie Stabler, Ιδρύτρια και Director of Customer Experience της Cultivate, Customer Experience by Design, η οποία πρότεινε τρόπους για να μετατρέψετε τη δυσαρέσκεια σε απρόσμενη ικανοποίηση για τον πελάτη, μέσα από ένα ολοκληρωμένο σχεδιασμό «επανόρθωσης». Υπογραμμίζοντας τη σημασία της προετοιμασίας και του proactivity, συμβούλεψε τα brands να ακολουθούν τον εξής κύκλο ενεργειών:
1. Αναγνωρίστε το πρόβλημα και αξιολογήστε τα αίτια που το προκάλεσαν.
2. Συνεργαστείτε με όλες τις ομάδες και καθορίστε το πώς θα το αντιμετωπίσετε.
3. Εφαρμόστε το πλάνο, με έμφαση στην ανοιχτή επικοινωνία και την ανάληψη ευθύνης.
4. Διδαχθείτε από το συμβάν και όλα του τα στάδια.