Σε μια περίοδο κατά την οποία η αισιοδοξία είναι πιο αναγκαία από ποτέ, πώς μπορεί η διαφήμιση να αποτελέσει παράγοντα ελπίδας και να κρατήσει τα brands relevant; Πώς μπορεί η δημιουργικότητα να συμβάλλει, όχι στην επιστροφή στην κανονικότητα όπως την ξέραμε, αλλά στη διαμόρφωση μιας καλύτερης «νέας κανονικότητας»;

Business as usual ή purpose-driven αναπροσαρμογή; Προφανώς η συγκυρία δίνει μόνη της την απάντηση, με τα brands που επαναπροσδιορίζουν την ταυτότητα και τον ρόλο τους στην καθημερινότητα των ανθρώπων μέσα από ένα πλούσιο αξιακό πρίσμα να επιβραβεύονται σε κάθε επίπεδο. Με ποιους τρόπους μπορεί το επιχειρηματικό οικοσύστημα να αποτελέσει παράγοντα θετικής αλλαγής και κατά πόσον είναι εφικτό ο διαφημιστικός κόσμος να λάβει μέρος στην ανατολή μιας νέας μέρας, καλύτερης για όλους;

Η Laura Visco, Deputy Executive Creative Director στη 72andSunny, μιλά για τον ρόλο της δημιουργικότητας σε αυτό το κάδρο, εξετάζει τους τρόπους με τους οποίους οι μάρκες μπορούν να δώσουν μια πνοή αισιοδοξίας και αναλύει best practices για relevant επικοινωνία. «Η ιστορία γράφεται από εμάς, τώρα», ισχυρίζεται. Πώς μπορούμε να αξιοποιήσουμε στο μέγιστο αυτή την ευκαιρία;

MW: Υποστηρίζετε ότι τα brands μπορούν να έχουν θετικό αποτύπωμα στην κοινωνία, μέσα από τη δημιουργικότητα. Τι χαρακτηριστικά θα πρέπει να έχει η διαφήμιση προκειμένου να εμπνεύσει την αλλαγή;

Laura Visco: Για πολύ καιρό, θεωρούσαμε τη διαφήμιση ως μια ηθικά ουδέτερη βιομηχανία. Φαίνεται όμως ότι η εποχή αυτή έχει περάσει ανεπιστρεπτί: οι νέες γενιές απαιτούν πολλά περισσότερα από τα brands ως καταναλωτές. Κάποια πράγματα απλά δεν είναι αποδεκτά πλέον. Το να έχουν ένα purpose ή μια συγκεκριμένη άποψη απέναντι σε σοβαρά ζητήματα έχει καταστεί επιτακτικό για τις μάρκες, εάν θέλουν να επιβιώσουν μακροπρόθεσμα.

Πώς μπορούν τα brands να επανεφεύρουν το purpose τους προκειμένου να συμβάλλουν στη διαμόρφωση μιας καλύτερης «νέας κανονικότητας»;

Δεν είμαι σίγουρη αν είναι η καλύτερη περίοδος να το επανεφεύρουν. Σίγουρα, όμως, πρέπει να τονίσουν ακόμη περισσότερο τις όποιες αξίες έχουν ως brands. Τώρα, περισσότερο από ποτέ, είναι η στιγμή να επιμείνουν σε διαχρονικές, θεμελιώδεις αξίες και να διερευνήσουν με ποιους τρόπους γίνονται πιο relevantγια τον κόσμο υπό αυτές τις συνθήκες.

Το να είσαι relevant μοιάζει πιο δύσκολο από ποτέ. Τι θα πρέπει να διαθέτουν οι marketers τους προκειμένου να το επιτύχουν;

Ενσυναίσθηση. Την ικανότητα να μπαίνεις στη θέση του κοινού σου, να κατανοείς βαθιά τι νιώθουν και τι βιώνουν οι άνθρωποι. Κάποιες φορές, χρειάζονται απλά ένα διάλειμμα από τα όσα συμβαίνουν, χρειάζονται να μην τους υπενθυμίζεται διαρκώς πόσο δύσκολα είναι τα πάντα. Επίσης, απαιτείται ενσυναίσθηση και απέναντι στους συναδέλφους μας: η εργασία κάτω από αυτές τις συνθήκες είναι συχνά δύσκολη. Το να είμαστε εκεί ο ένας για τον άλλον σε καθημερινή βάση είναι πρωταρχικής σημασίας.

Η ελπίδα και η αισιοδοξία είναι κάτι που περιμένουμε από τη διαφήμιση αυτή την περίοδο. Ποιο είναι το πρώτο brand/καμπάνια που σου έρχεται στο μυαλό ως best practice;

Δεν μου αρέσει να παραπέμπω σε καμπάνιες στις οποίες έχω συμμετάσχει, αλλά νιώθω ότι έτσι μπορώ να μιλήσω κάπως περισσότερο για τη διαδικασία. Μια καμπάνια που μου έρχεται στο μυαλό είναι το Open LikeNever Before, για την Coca-Cola. Όταν πρόκειται για ένα brand που έχει την αισιοδοξία στο επίκεντρο, πώς μπορείς να είσαι αισιόδοξος σήμερα χωρίς να φαίνεται πως εθελοτυφλείς ή πως είσαι επικίνδυνα αφελής;

Αντλήσαμε έμπνευση από την αρνητικότητα γύρω από τη «νέα κανονικότητα»: ακούγεται τρομακτικό και αβέβαιο. Όμως, ποιο είναι το αντίθετο; Εναπόκειται σε εμάς το να προσδιορίσουμε πώς μπορεί να είναι αυτή η «νέα κανονικότητα», για πρώτη φορά στη σύγχρονη ιστορία. Η ιστορία δεν γράφεται από κάποιον άλλον, γράφεται από εμάς, τώρα. Εμείς είμαστε επικεφαλής και σε εμάς επαφίεται το να καθορίσουμε τι μπορεί να σημαίνει η «νέα κανονικότητα».

Σκεφτήκαμε ότι η Coca-Cola μπορούσε να μεταφέρει λίγη αισιοδοξία αντιστρέφοντας το νόημα και δίνοντας τη δύναμη στους ανθρώπους να αντιληφθούν με διαφορετικούς όρους τη «νέα κανονικότητα» και τις νέες ευκαιρίες που μπορεί να επιφυλάσσει.

Όχι προσφέροντας μια λύση, αλλά, περισσότερο, θέτοντας ένα ερώτημα: ακυρώθηκε στ’ αλήθεια το 2020; Ή μπορούμε όλοι, συλλογικά, να μάθουμε κάτι από όλο αυτό το χάος; Μήπως να μείνουμε ανοιχτοί στην αλλαγή αντί να της αντιστεκόμαστε;

Ποιό είναι το σημαντικότερο δίδαγμα της πανδημίας για τη δημιουργική κοινότητα;

Η δημιουργικότητα ανθεί στην κρίση. Ως ανθρώπινα όντα, διαθέτουμε την ικανότητα να προσαρμοζόμαστε σε οτιδήποτε. Πριν από έναν χρόνο, κανείς δεν θα μπορούσε να φανταστεί το σενάριο αυτό, ούτε σε επαγγελματικό ούτε σε προσωπικό επίπεδο. Ωστόσο βρήκαμε τον τρόπο να συνεχίσουμε να δημιουργούμε και να κάνουμε τα brands relevant, ακόμα και στις πιο απίστευτες συνθήκες.

SHORT BIO
Η Laura Visco, με καταγωγή από την Αργεντινή, υπηρετεί ως Deputy Executive Creative Director στην 72andSunny στο Amsterdam. Πεποίθησή της είναι πως η διαφήμιση μπορεί να αποτελέσει παράγοντα κοινωνικής αλλαγής, διαμορφώνοντας τις αντιλήψεις και την κουλτούρα, ιδιαίτερα όταν η δημιουργικότητα προκαλεί το status quo. Πάνω σε αυτόν τον άξονα εργάζεται και προσπαθεί να προσφέρει έργο.

Το 2018 συμπεριλήφθηκε στη λίστα «Creative 100» του Adweek και έλαβε τον τίτλο Creative Director of the Year από το Ad Age. Έχει ιδρύσει την Invisible Creatives, μια πρωτοβουλία η οποία έχει στόχο να εισάγει περισσότερες γυναίκες στον κλάδο, δίνοντάς τους μεγαλύτερη προβολή σε agencies και recruiters. Zει στο Άμστερνταμ, στην περιοχή Jordaan με τη γάτα της Rocio Oliva και έχει αδυναμία στο karaoke, ειδικά όταν πρόκειται για τραγούδια των Backstreet Boys.

Focus Points

  • Οι νέες γενιές απαιτούν πολλά περισσότερα ως καταναλωτές. Εάν θέλουν να επιβιώσουν μακροπρόθεσμα, οι μάρκες πρέπει να έχουν ξεκάθαρο purpose και άποψη
  • Τώρα, περισσότερο από ποτέ, τα brands πρέπει να τονίσουν τις διαχρονικές, θεμελιώδεις αξίες που πρεσβεύουν
  • Για πρώτη φορά στη σύγχρονη ιστορία, η μορφή που θα πάρει η «νέα κανονικότητα» εξαρτάται από εμάς και τις επιλογές μας.
  • Η ιστορία γράφεται από εμάς
  • Προκειμένου ένα brand να παραμείνει relevant χρειάζεται ενσυναίσθηση. Την ικανότητα του να κατανοεί βαθιά τα συναισθήματα και τα βιώματα του κοινού του
  • Πριν από έναν χρόνο, κανείς δεν θα μπορούσε να φανταστεί το σενάριο της πανδημίας. Ωστόσο, βρήκαμε τρόπο να συνεχίσουμε να δημιουργούμε και να κάνουμε τα brands relevant, ακόμα και στις πιο απίστευτες συνθήκες
  • Η δημιουργικότητα ανθεί στην κρίση. Μήπως να μείνουμε ανοιχτοί στην αλλαγή αντί να της αντιστεκόμαστε;

ΤΟ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑ ΠΑΙΡΝΕΙ ΤΑ ΗΝΙΑ
Η Laura Visco ήταν keynote ομιλήτρια στο Innovators Conference 2021, το οποίο διοργάνωσαν το MarketingWeek και η Boussias Communications.

Η φετινή διοργάνωση, με τη συμμετοχή διακεκριμένων creatives από όλον τον κόσμο, έθεσε στο μικροσκόπιο τις επιπτώσεις της πανδημίας στον τρόπο εργασίας των agencies και των brands, στην ψυχολογία των creatives, καθώς και στον τρόπο με τον οποίο αυτές θα επηρεάσουν την επόμενη μέρα του κλάδου.

Στα θέματα που απασχόλησαν ομιλητές και συμμετέχοντες περιλαμβάνονται τα εξής: Remoteworking στον κλάδο της διαφήμισης και οι προκλήσεις του, mental fitness & creativity, επιπτώσεις της πανδημίας στον κλάδο και η επόμενη μέρα και δημιουργικότητα εν μέσω Covid-19. Στόχος ήταν να διερευνηθεί το πώς οι δημιουργικές ιδέες θα θριαμβεύσουν σε έναν κόσμο που αλλάζει ραγδαία, με το συναίσθημα να παίρνει τα ηνία από τους αριθμούς.