Ευελιξία, εις βάθος έρευνα και μεθοδικότητα σηματοδοτούν του βασικούς πυλώνες crisis management, με τη συνεχή ετοιμότητα να εξελίσσεται σε καταλύτη της επικοινωνίας.

«Ο πολίτης είναι ο πιο γρήγορος αγγελιοφόρος ειδήσεων, καλών και κακών». Τι σημαίνει αυτό για τα brands; Πόσο έτοιμη μπορεί να είναι η εταιρεία για να αντιμετωπίσει μια κρίση; Ποιος είναι ο ρόλος του PR agency; Η Τόνια Γκόγκου, General Manager της V+O COMMUNICATION, απαντά σε αυτά και άλλα ερωτήματα, χαρτογραφώντας ένα στρατηγικό roadmap για τη διαμόρφωση ευέλικτης επικοινωνίας για τη διαχείριση κρίσεων.

MW: Αν και ποτέ οι κρίσεις δεν ήταν προβλέψιμες, τα ενδεχόμενα κρίσεων είναι πλέον πολλαπλά σε κάθε στιγμή. (Πώς) μπορεί μια εταιρεία να είναι προετοιμασμένη;

Τόνια Γκόγκου: Οι κρίσεις δεν είναι ποτέ προβλέψιμες αλλά, για εμάς στη V+O, η προετοιμασία για πιθανά σενάρια κρίσης είναι καθημερινότητά μας. Τα τελευταία χρόνια, και ειδικά τώρα με την έκρηξη της πανδημίας Covid-19, ζούμε διαρκώς σε μια παρατεταμένη κρίση, τόσο σε επιχειρησιακό, όσο και σε κοινωνικό επίπεδο. Οι συνθήκες αυτές δημιούργησαν νέα μοντέλα προσέγγισης-επικοινωνίας με την κοινωνία των πολιτών. Τα ψηφιακά μέσα έδωσαν δύναμη στο ευρύ κοινό και, έτσι, η επικοινωνία στη διαχείριση κρίσεων έχει περάσει σε μια νέα φάση. Οι κρίσεις μπορεί να «γεννιούνται» σε ένα περιορισμένο πλαίσιο, όμως κλιμακώνονται, πλέον, άμεσα στο ψηφιακό περιβάλλον, αγγίζοντας και επηρεάζοντας τη δημόσια σφαίρα.

Πώς αντιμετωπίζεται κάτι τέτοιο;

Συνεκτίμηση συνθηκών, κριτική ματιά, εγρήγορση, έρευνα και άμεση αντίδραση. Προετοιμασία, για αυτά που μπορείς να προβλέψεις ότι ενδέχεται να επηρεάσουν τη φήμη και την εικόνα ενός οργανισμού για να μπορείς να αντιδράσεις, όσο πιο άμεσα γίνεται, μέσα από ένα δομημένο και μεθοδικό πλάνο. Στις σημερινές, αναπάντεχες συνθήκες που βιώνουμε με την κρίση της πανδημίας, μια επιχείρηση καλείται να αντιληφθεί ότι μιλάμε για επικοινωνία που οφείλει να έχει στον πυρήνα της τη συνεχή ετοιμότητα για τη διαχείριση (πιθανών) κρίσεων, χωρίς να μπορείς, πάντα με ευκολία, να προβλέψεις πώς θα ξεκινήσουν.

Τα social media και το ψηφιακό περιβάλλον συνολικά έχουν αλλάξει τα δεδομένα. Πώς προσαρμόζονται οι στρατηγικές crisis management;

Από τη στιγμή που η επικοινωνία στο ψηφιακό περιβάλλον και τα social media μπήκαν στη ζωή μας, άλλαξαν πολυεπίπεδα οι συνθήκες. Αυτόματα, καταλάβαμε πως ο πολίτης θα είναι ο πιο γρήγορος αγγελιοφόρος ειδήσεων, καλών και κακών. Έτσι, μοιραία, οι κεραίες μας πολλαπλασιάστηκαν και η ανάγκη για διείσδυση στον κοινωνικό διάλογο ανέδειξε τη σημασία του social listening. Σήμερα, η κρίση ξεκινά, τις περισσότερες φορές, από το οικείο-προσωπικό (κριτική, είδηση, αναφορά σε γεγονός, άποψη, βίωμα, κλπ.) και επεκτείνεται στο δημόσιο όπου και προκαλεί συζητήσεις με ανεξέλεγκτες και πολλαπλές διακλαδώσεις. Χρειάζεται εγρήγορση, κριτική ματιά και σκέψη, παρακολούθηση των εξελίξεων και διαρκής αξιολόγηση. Οι αρχές και οι κανόνες διαχείρισης κρίσεων έχουν μια βάση, μπορούν να μεταβάλλονται, όμως ανάλογα με τις συνθήκες και την ένταση.

Γιατί είναι σημαντική η συνεργασία με ένα PR agency στο crisis management; Ποιο το added value;

Το agency είναι το τρίτο μάτι, ο σύμβουλος που συνδυάζει το τι έχει συμβεί στο εσωτερικό περιβάλλον μιας εταιρείας/brand με το τι αντιλαμβάνεται και περιμένει το εξωτερικό περιβάλλον να ακούσει για την κρίση αυτή. Ο ρεαλισμός λέει πως το agency έχει τη στρατηγική σκέψη, την διορατική ματιά, τη γνώση και τη μεθοδολογία, τις τεχνικές και τα εργαλεία. Εκ του αποτελέσματος αποδεικνύεται ότι όποια κι αν είναι η κρίση, όποια μορφή, φυσιογνωμία, χαρακτήρα, διάρκεια και ένταση κι αν έχει, η συνεργασία με τους συμβούλους επικοινωνίας είναι ουσιαστική και πολλές φορές αναγκαία.

 

ΕΓΚΑΙΡΗ ΚΑΙ ΟΡΘΗ ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΤΗΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ
Αν και δεν υπάρχει «χρυσή συνταγή» για τη διαχείριση κρίσεων, τι πρέπει να αποφεύγεται σε κάθε περίπτωση;

Η ελλιπής γνώση των δεδομένων και ο εφησυχασμός. Είναι βασική προυπόθεση η έγκαιρη και σωστή κατανόηση του τι πραγματικά έχει συμβεί, αλλά και τι έχει αντιληφθεί ο κόσμος ότι έχει συμβεί, σε συνάρτηση με τη διαρκή παρακολούθηση των εξελίξεων. Γιατί μόνο όταν έχεις μπροστά σου όλα τα δεδομένα μπορείς να σχεδιάσεις την κατάλληλη στρατηγική διαχείρισης. Η ορθή κατανόηση προϋποθέτει κρίση και η κρίση εμπειρία. Ο επικοινωνιακός σύμβουλος οφείλει να βρίσκεται ένα βήμα μπροστά από τις εξελίξεις, να διατηρεί μηχανισμούς ελέγχου της κλιμάκωσης και να έχει το καθαρό μυαλό και την ψυχραιμία που απαιτείται για να καθοδηγήσει, με μεθοδικότητα, την επικοινωνιακή διαχείριση μιας κρίσης.