Διευρυμένες αρμοδιότητες και ικανότητες, ανάπτυξη της συναισθηματικής νοημοσύνης, cross-functional συνεργασίες, αύξηση της αξιοποίησης του ΑΙ και του πλήθους των πηγών άντλησης data, καθώς και εστίαση σε customer satisfaction και digital engagement metrics, είναι μερικά από τα χαρακτηριστικά του σύγχρονου marketer.

Διευρυμένες αρμοδιότητες και ικανότητες, ανάπτυξη της συναισθηματικής νοημοσύνης, cross-functional συνεργασίες, αύξηση της αξιοποίησης του ΑΙ και του πλήθους των πηγών άντλησης data, καθώς και εστίαση σε customer satisfaction και digital engagement metrics, είναι μερικά από τα χαρακτηριστικά του σύγχρονου marketer. Όπως δηλώνουν οι ίδιοι οι marketers, ο παράγοντας που θα επηρεάσει περισσότερο τον κλάδο τους την επόμενη δεκαετία είναι το 5G.

Τις ικανότητες του σύγχρονου marketer, τις επιλογές, τις προκλήσεις και τα εργαλεία που επιλέγει, αναδεικνύει η φετινή παγκόσμια έρευνα της Salesforce με τίτλο «State of Marketing». Σε αυτήν την 6η έκδοση της έκθεσης, η Salesforce Research ανέλυσε δεδομένα που συλλέχθηκαν από συνεντεύξεις με περίπου 7.000 υψηλόβαθμα στελέχη marketing από όλο τον κόσμο, το διάστημα 8/01 με 11/02/2020.

Η ΩΡΑ ΤΟΥ MARKETING TRANSFORMATION
Με τις προσδοκίες και τις συμπεριφορές των καταναλωτών, των εταιρειών και της κοινωνίας να μεταβάλλονται με ταχείς ρυθμούς, οι marketers καλούνται να επαναξιολογήσουν τα οργανωτικά τους μοντέλα και τη χρήση της τεχνολογίας, προκειμένου να προσφέρουν διαφοροποιημένο digital-first customer engagement. Σε όλο αυτό, η καινοτομία παραμένει νούμερο 1 προτεραιότητα για τα ηγετικά στελέχη marketing.

Παράλληλα με όλες τις υπόλοιπες αλλαγές που συντελούνται, ο ορισμός του καλού marketer το 2020 διευρύνεται σε μεγάλο βαθμό. Παράλληλα με τη δημιουργικότητα και την ορθή χρήση του λόγου, οι κορυφαίοι marketers του σήμερα είναι data-savvy collaborators που συλλέγουν, οργανώνουν και αξιοποιούν insights που συνθέτουν ένα διασυνδεδεμένο καταναλωτικό ταξίδι.

Και ενώ, οι ίδιοι αξιολογούν τις ομάδες τους ως «advanced» σε πληθώρα ικανοτήτων, όπως την επικοινωνία, τη δημιουργικότητα και την ανάλυση δεδομένων, αυτό που πρέπει να δουλέψουν περισσότερο τη δεδομένη στιγμή είναι ένα ιδιαίτερα σημαντικό soft skill, αυτό της συναισθηματικής νοημοσύνης (emotional intelligence). Επίσης πιο απαραίτητη από ποτέ είναι η ικανότητα κατανόησης του συνολικού καταναλωτικού ταξιδιού, με τους παραδοσιακούς marketing ρόλους που εστίαζαν σε συγκεκριμένα στάδια του sales funnel ή σε πρακτικές όπως τα social media, να φθίνουν.

Με το 69% των καταναλωτών να αναμένει connected εμπειρίες, οι marketers ανταποκρίνονται σχηματίζοντας νέες διαδικασίες και συνεργασίες με cross-functional συναδέλφους τους. Είναι, άλλωστε, χαρακτηριστικό ότι η πλειοψηφία των ομάδων marketing μοιράζεται κοινούς στόχους και metrics με συναδέλφους των πωλήσεων, του e-commerce και της εξυπηρέτησης πελατών. Επιπλέον, συμπράττουν μέσα από στρατηγικές πρωτοβουλίες, όπως account-based marketing (ABM) προγράμματα.

ΕΠΕΝΔΥΟΝΤΑΣ ΣΕ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΚΑΙ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ
Πολλοί είναι οι marketers που όλο και περισσότερο στρέφονται σε σειρά ψηφιακών εργαλείων και πλατφορμών με στόχο το engage των καταναλωτών ακριβώς τη σωστή στιγμή, στο σωστό κανάλι. Ενδιαφέρον είναι το γεγονός ότι οι marketers επιθυμούν να επεκτείνουν τη χρήση του artificial intelligence (AI). Εργαλεία που βελτιστοποιούν το social media, mobile και video marketing ήρθαν για να μείνουν, καθώς οι πελάτες μετακινούνται στα digital κανάλια, ενώ χρησιμοποιούνται όλο και περισσότερο εργαλεία analytics και measurement που δείχνουν στους marketers τι λειτουργεί και τι όχι.

Παράλληλα, με αφορμή την ανάπτυξη του omni-channel marketing, έχει ενισχυθεί η αξιοποίηση του search engine marketing, των customer communities και των mobile apps.
Είναι πλέον γνωστό ότι οι καταναλωτές αναμένουν από τις εταιρείες να επικοινωνούν μαζί τους σε διάφορα κανάλια με δυναμικό τρόπο, προσαρμόζοντας το brand message και το content από το ένα κανάλι στο άλλο.

Η πρόκληση στο κομμάτι αυτό είναι μεγάλη για τους marketers, καθώς το 71% των καταναλωτών χρησιμοποιεί πολλαπλά κανάλια από την έναρξη έως την ολοκλήρωση μιας και μόνο συναλλαγής. Η πρόοδος που έχει σημειωθεί έως τώρα είναι μεγάλη, με πάνω από τους μισούς marketers να περιγράφουν το cross-channel content τους ως δυναμικό, ποσοστό που το 2018 ήταν λιγότερο από το 1/3. Αντίστοιχα, το ποσοστό των marketers με siloed cross-channel content, στο οποίο τα κανάλια δεν συντονίζονται μεταξύ τους, έπεσε από το 29% στο 15%.

CUSTOMER DATA FOR EMPATHETIC MARKETING
Στο πλαίσιο του προσωποποιημένου και empathetic engagement, οι marketers αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο αντλούν και διαχειρίζονται τα customer data και εξοικειώνονται με τεχνολογίες όπως το AI που τους βοηθούν να τα αξιοποιούν στο έπακρο. Συγκεκριμένα, οι ίδιοι οι marketers ανέφεραν φέτος αύξηση 186% στην υιοθέτηση AI από το 2018. Παράλληλα, εκτιμούν ότι θα αυξήσουν κατά πολύ τις πηγές από τις οποίες αντλούν data, με πιο δημοφιλή τα transactional data, τα δηλωμένα ενδιαφέροντα & προτιμήσεις και τις δημόσιες ψηφιακές ταυτότητες.

ΑΝΑΔΥΣΗ ΤΩΝ CUSTOMER SATISFACTION METRICS
Όσον αφορά στο πολυσυζητημένο κομμάτι των μετρήσεων, οι marketers παρακολουθούν όλο και πιο συχνά metrics όπως η ικανοποίηση πελάτη, το digital engagement και το lifetime customer value, για να αποκτήσουν μια ολιστική εικόνα του τι αποδίδει και τι όχι στο καταναλωτικό ταξίδι.

Όπως επισημαίνει η έκθεση, παράλληλα με KPIs όπως το revenue growth και το sales effectiveness, οι marketers «αγκαλιάζουν» πλέον και τα customer satisfaction metrics, όπως τα referral rates και customer lifetime value (LTV). Τη στιγμή δε που τα σημεία επαφής με τον καταναλωτή αυξάνονται και το attention span μειώνεται, εντρυφούν όλο και περισσότερο στα web and mobile analytics, social analytics και digital engagement metrics.

Επιπλέον, επαναξιολογείται η αξία των engagement καναλιών, με τα customer communities, ιδιόκτητα ή third-party, να παραμένουν το αγαπημένο μέσο των marketers για acquisition, retention και advocacy. Τέλος, παρά το ότι είναι σχετικά νέοι στον κόσμο του marketing, οι influencers συμπεριλαμβάνονται στα 5 πιο πολύτιμα κανάλια ανεξαρτήτως σταδίου του αγοραστικού ταξιδιού.

TOP 5 ΠΕΡΙΠΤΩΣΕΙΣ ΧΡΗΣΗΣ ΤΟΥ AI ΣΤΟ MARKETING
1. Προσωποποιημένες εμπειρίες
σε μεμονωμένα κανάλια
2. Βελτιωμένο customer segmentation/lookalike modeling
3. Εξαγωγή insights από data
4. Εύρεση των βέλτιστων επόμενων ενεργειών (π.χ. προσφορές)
5. Αυτόματα customer interactions

ΟΙ MARKETERS ΣΧΕΔΙΑΖΟΥΝ ΝΑ ΑΥΞΗΣΟΥΝ ΤΗ ΧΡΗΣΗ ΤΩΝ ΠΑΡΑΚΑΤΩ ΜΕΣΑ ΣΤΟ ΕΠΟΜΕΝΟ ΕΤΟΣ
47% – Artificial intelligence
45% – Social marketing tools (listening, publishing)
43% – Marketing analytics/ measurement tools
42% – Video marketing tools
38% – Customer data platform
38% – Marketing automation/ account-based marketing platform
34% – Voice technology

KEY FINDINGS

  • Το 69% των marketers δηλώνουν ότι οι παραδοσιακοί ρόλοι marketing περιορίζουν το customer engagement. Το 2018 το ποσοστό αυτό ήταν 37%.
  • Το 63% χρησιμοποιεί το ίδιο CRM σύστημα με τα τμήματα πωλήσεων και εξυπηρέτησης.
  • Το 57% χρησιμοποιεί audio.
  • Το 68% χρησιμοποιεί influencers.
  • To 78% περιγράφει το δικό του customer engagement ως data-driven.
  • Οι marketers που δηλώνουν ότι κάνουν χρήση του AI αυξήθηκε σε 84% το 2020 από 29% το 2018.

ΟΙ TOP ΠΡΟΤΕΡΑΙΟΤΗΤΕΣ ΤΩΝ MARKETERS
1. Η καινοτομία
2. Το engaging των καταναλωτών
σε πραγματικό χρόνο
3. Η συμμόρφωση με τους κανονισμούς περί ιδιωτικότητας
4. Η βελτιωμένη χρήση εργαλείων
και τεχνολογίας
5. Ο εκμοντερνισμός εργαλείων
και τεχνολογίας

ΟΙ TOP ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΤΩΝ MARKETERS
1. Το engaging των καταναλωτών
σε πραγματικό χρόνο
2. Η καινοτομία
3. Τα δημιουργικά, συνεχή customer journeys σε κανάλια και συσκευές
4. Η ενοποίηση των πηγών customer data
5. Ο διαμοιρασμός κοινής οπτικής των customer data σε όλα τα business units