Επανενεργοποίηση της ζήτησης, ανασχεδιασμός με ορίζοντα την ανάκαμψη, διεύρυνση του market share.

Επανενεργοποίηση της ζήτησης, ανασχεδιασμός με ορίζοντα την ανάκαμψη, διεύρυνση του market share. Το webinar της Kantar για τον ρόλο των brands στη διαμόρφωση της νέας κανονικότητας προσέφερε insights για τους παράγοντες που καθορίζουν την επιστροφή στην ανάπτυξη και ανέδειξε τα στοιχεία που συμβάλλουν στο μέγιστο ROI της media επένδυσης.

Πώς μπορούν τα brands να εντοπίσουν τις ευκαιρίες εξόδου από την κρίση και να προχωρήσουν σε αποδοτική ανακατανομή του budget τους; Πού (πρέπει να) γέρνει η πλάστιγγα μεταξύ brand και performance; Ποιες είναι οι παράμετροι που μεγιστοποιούν τα οφέλη της επένδυσης στην επικοινωνία; Το webinar της Kantar με τίτλο «The Role of Brands in Shaping a New Normality. An Analytics Enhanced Approach», προσέγγισε τα συγκεκριμένα, και όχι μόνο, ερωτήματα μέσα από μια data-driven οπτική, αναλύοντας τρόπους για ενδυνάμωση του brand, σε μια στιγμή που είναι περισσότερο απαραίτητο από ποτέ.

A TIME TO REMEMBER
Με δεδομένη την ιδιαιτερότητα της παρούσας συνθήκης, οι καταναλωτές βιώνουν έντονα την πρωτόγνωρη αυτή εμπειρία, η οποία θα τους συνοδεύει και στο μέλλον. Αντίστοιχα, καταγεγραμμένη θα παραμείνει στη μνήμη τους και η αντίδραση των brands, σε αυτό το ιδιάζον περιβάλλον.

Αυτό εξήγησε ο Federico Capeci, CEO Ιταλίας, Ελλάδας και Ισραήλ της Kantar, συμβουλεύοντας τις μάρκες να συγκρατήσουν και οι ίδιες τα διδάγματα της παρούσας κρίσης, με στόχο την ενδυνάμωσή τους στον μέγιστο βαθμό. Όπως υποστήριξε και όπως ανέλυσαν οι επόμενοι ομιλητές, τα ισχυρά brands είναι αυτά που επιστρέφουν ταχύτερα και με καλύτερο τρόπο στην ανάπτυξη, ενώ αυτή τη στιγμή καλούνται να ακολουθήσουν στρατηγικά τρεις άξονες:

1. Επανενεργοποίηση της ζήτησης
2. Ανάσχεση της πτωτικής τροχιάς
3. Διεύρυνση του μεριδίου αγοράς.

ΟΔΗΓΟΣ ΓΙΑ ΙΣΧΥΡΑ BRANDS
Σε αυτή τη συγκυρία, το brand αποκτά καθοριστική σημασία. Σύμφωνα με τα στοιχεία που μοιράστηκε ο Mauro Fusco, Head of Analytics & Data Strategy Κεντρικής, Ανατολικής και Νότιας Ευρώπης της Kantar, τα ισχυρά brands διαχρονικά επανέρχονται μετά από κρίσεις έως και 9 φορές ταχύτερα σε σχέση με το μέσο brand, ενώ και στην περίπτωση της κρίσης της πανδημίας, οι πιο δυνατές μάρκες εμφανίζονται καλύτερα «οχυρωμένες».

Ποια είναι όμως η στάση που καλούνται να κρατήσουν οι διαφημιζόμενοι στην προκειμένη περίπτωση σύμφωνα με τους καταναλωτές; Όπως προκύπτει από έρευνες, το 92% επιθυμεί οι εταιρείες να συνεχίσουν την επικοινωνία τους, ενώ, στην παρούσα φάση, το κοινό αναμένει από αυτές:

  • να αγωνιστούν ενάντια στην κρίση και να αποδείξουν ότι μπορεί
  • να αντιμετωπιστεί και
  • να αποτελέσουν παράδειγμα προς μίμηση και οδηγό της αλλαγής.

ΕΠΑΝΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΒΛΕΨΕΩΝ
Με τις έως τώρα εκτιμήσεις να καταρρίπτονται από τις απρόσμενες εξελίξεις, οι επιχειρήσεις οφείλουν να επαναξετάσουν τις προβλέψεις τους σχετικά με τη ζήτηση σε κάθε επίπεδο:

  • ανά αγορά
  • ανά προϊόν/brand/υπηρεσία
  • ανά κανάλι και σημείο πώλησης.

Όλα τα παραπάνω επηρεάζονται διαφορετικά από την κρίση και η συστηματική ανακατανομή των budgets κρίνεται επιβεβλημένη, προκειμένου να επιτευχθεί το βέλτιστο αποτέλεσμα, με λιγότερους πόρους. Όπως σημείωσε ο Mauro Fusco, προκειμένου να προβλέψουν με ακρίβεια την εξέλιξη της ζήτησης, οι μάρκες απαιτείται να λάβουν υπόψη τους τρεις μεταβλητές:

1. Τις τάσεις του brand και της κατηγορίας, ιστορικά,
2. Μακρο-οικονομικούς παράγοντες, όπως το βάθος και η διάρκεια του disruption,
3. Ανθρωπιστικά και πολιτισμικά in-sights, κατανοώντας τις ανθρώπινες αντιδράσεις και εντοπίζοντας τους δείκτες πρόβλεψης για κάθε αγορά.

Αξίζει να σημειωθεί ότι, σε παγκόσμιο επίπεδο, το data-driven allocation οδηγεί σε 17% υψηλότερο ROI.

Η ΩΡΑ ΤΗΣ «ΕΚΤΕΛΕΣΗΣ»
Έχοντας κατανοήσει πώς εξελίσσονται τα μοτίβα της ζήτησης και έχοντας προχωρήσει σε στρατηγική ανακατανομή του budget, έρχεται η στιγμή της εκτέλεσης.
Ο Gonzalo Fuentes, CEO Global Media and Digital Practice της Kantar, πρότεινε τέσσερις αρχές για execution που διασφαλίζει ταχύτερη ανάκαμψη και διεύρυνση του μεριδίου αγοράς:

1. Επιλέξτε πού θα δώσετε μεγαλύτερη βαρύτητα: Υπάρχουν στοιχεία του positioning σας που είναι πιο relevant σε αυτό το πλαίσιο; Όπως υπενθύμισε ο Gonzalo Fuentes, η εμπιστοσύνη αποτελεί στοιχείο-κλειδί για την ενίσχυση του μεριδίου των brands, καθώς σε περιόδους κρίσης οι καταναλωτές θέτουν ως βασικό κριτήριο επιλογής την αξιοπιστία. Συγκεκριμένα, στον κλάδο των FMCGs, η αξιοπιστία προκύπτει από τον συνδυασμό εταιρικής υπευθυνότητας και φήμης και προϊοντικής ανωτερότητας. Επομένως, οι δράσεις αυτό το διάστημα, και όχι μόνο, θα πρέπει να κινούνται σε αυτό το δίπολο: να αποδεικνύουν το ενδιαφέρον των brands, αλλά και να υπενθυμίζουν γιατί πρέπει οι καταναλωτές να ενδιαφέρονται για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους.

2. Ισορροπία μεταξύ performance και brand building: Η γνωστή διελκυστίνδα που απασχολούσε τους marketers και πριν την εμφάνιση του Covid-19. Σύμφωνα με τον Fuentes, το brand αποτελεί πολλαπλασιαστή του ROI καθώς υπερδιπλασιάζει τον αντίκτυπο της επένδυσης σε media στις πωλήσεις. Κατά συνέπεια, σύμφωνα με τον ίδιο, η έμφαση στο branding θα πρέπει να έχει προτεραιότητα αυτή τη στιγμή, για καλύτερα αποτελέσματα, βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα.

3. Μην υποτιμάτε τη δύναμη του δημιουργικού (τι και πώς να το πείτε): Λαμβάνοντας υπόψη ότι το 50% του συνολικού αντικτύπου των media καθορίζεται από το δημιουργικό, αν μη τι άλλο αξίζει την προσοχή σας. Οι βασικοί πυλώνες για killer creative είναι οι εξής:

i. δυνατή δημιουργική ιδέα,
ii. δημιουργία εντυπώσεων που μένουν στη μνήμη,
iii. καλή ενσωμάτωση του brand.

Πολλά brands επαναφέρουν δημιουργικά που έχουν αποδειχθεί επιτυχημένα στο παρελθόν, προσαρμοσμένα στις συνθήκες του τώρα, υπενθυμίζοντας έτσι γιατί τα εμπιστεύονται οι καταναλωτές. Άλλα, χρησιμοποίησαν χιούμορ, με ιδιαίτερη προσοχή, για την υλοποίηση μιας δυνατής δημιουργικής ιδέας με τη μάρκα ως πρωταγωνιστή.

4. Επιλογή του σωστού καναλιού και διασφάλιση συνεργειών μεταξύ Μέσων: Με τις συνήθειες χρήσης των Μέσων να έχουν μεταβληθεί με φόντο την πανδημία, μια πολυκαναλική προσέγγιση είναι περισσότερο χρήσιμη από ποτέ. Αξιοποιώντας περισσότερες πλατφόρμες το αποτέλεσμα ενισχύεται, ωστόσο, βασική προϋπόθεση είναι η προσαρμογή του περιεχομένου στην καθεμιά. Δεν είναι αμελητέο το γεγονός ότι όταν το περιεχόμενο προσαρμόζεται στις ανάγκες και τα μοτίβα χρήσης κάθε Μέσου επιφέρει 57% μεγαλύτερο ROI. MW

ΣΤΑΘΕΡΟΣ Ο ΧΡΟΝΟΣ ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ ΣΤΑ SOCIAL MEDIA
Αν και το μοντέλο χρήσης των Μέσων και οι συνήθειες κατανάλωσης των social media έχουν μετασχηματιστεί σε αρκετά επίπεδα, αυτό που παραμένει σταθερό είναι ο χρόνος που οι χρήστες παρακολουθούν μια διαφήμιση πριν πατήσουν το skip. Στο YouTube, ο χρόνος αυτός ήταν τα 8 δευτερόλεπτα μέχρι πρότινος, ενώ κατά την περίοδο του Covid-19 διαμορφώθηκε στα 7 δευτερόλεπτα. Στο Facebook, o αντίστοιχος χρόνος παραμένει αμετάβλητος, στα 3 δευτερόλεπτα.

Η ΕΙΚΟΝΑ ΤΗΣ ΕΛΛΑΔΑΣ
Οι μεταβλητές που καθορίζουν την πορεία της ζήτησης στις διαφορετικές αγορές έχουν να κάνουν με το πώς εξελίσσεται η ασθένεια, πώς αντιδρούν οι θεσμοί και πώς συμπεριφέρονται οι άνθρωποι. Τα στοιχεία της Kantar τοποθετούν την Ελλάδα αυτή τη στιγμή στην ομάδα των χωρών όπου το ξέσπασμα της πανδημίας ήταν ελεγχόμενο και όπου η καθημερινότητα συνεχίζεται σχετικά ομαλά. Αυτή η κατηγορία χωρών προσφέρει ευκαιρία για ταχύτερη επιστροφή στην ανάκαμψη.