eCommerce in the corona era: «Μια τεράστια ευκαιρία για το Ελληνικό e-Commerce»

Παρά τα προβλήματα που ανέκυψαν, η κρίση αποτελεί μια τεράστια ευκαιρία για το e-commerce, καθώς επιτάχυνε την ανάπτυξή του, αρκεί φυσικά αυτή να χτιστεί επάνω στις σωστές προϋποθέσεις.

Παρά τα προβλήματα που ανέκυψαν, η κρίση αποτελεί μια τεράστια ευκαιρία για το e-commerce, καθώς επιτάχυνε την ανάπτυξή του, αρκεί φυσικά αυτή να χτιστεί επάνω στις σωστές προϋποθέσεις. Αυτό ήταν ένα από τα βασικά συμπεράσματα του virtual συνεδρίου «eCommerce in the Corona Era: Impact, Challenges and Opportunities», που διοργάνωσε στις 14 Μαΐου το Marketing Week, υπό την αιγίδα του GRECA.

Με τη συμμετοχή καταξιωμένων επαγγελματιών από την Ελλάδα και το εξωτερικό, και με πολυπληθές κοινό, το virtual συνέδριο ανέδειξε τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει το ηλεκτρονικό επιχειρείν σήμερα και τους τρόπους με τους οποίους ο κλάδος θα καταφέρει να διαχειριστεί και να κεφαλαιοποιήσει τα νέα δεδομένα.

Εκτός από τις παρουσιάσεις και τα panel discussions, η διοργάνωση παρείχε στους συμμετέχοντες τη δυνατότητα Virtual Networking, με video-συνομιλίες μεταξύ συνέδρων, online chat και επίσκεψη στα virtual booths των χορηγών.
Τον συντονισμό του συνεδρίου ανέλαβε ο Ντάνος Τσάκαλος, Head of Events του Marketing Week.

«ΤΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΕΧΕΙ ΑΝΤΑΝΑΚΛΑΣΤΙΚΑ»
Την πεποίθησή της ότι το ελληνικό ηλεκτρονικό εμπόριο διαθέτει επαρκή αντανακλαστικά και ότι σύντομα θα αποτελεί ένα από τα βασικότερα κομμάτια της εγχώριας οικονομίας εξέφρασε, ανοίγοντας το συνέδριο, η Κατερίνα Φραϊδάκη, Πρόεδρος του GRECA. Παρουσιάζοντας στοιχεία για την πορεία του e-commerce στη χώρα μας, επεσήμανε μεταξύ άλλων, ότι η τωρινή κρίση εκτόξευσε τον αριθμό των νέων online shoppers και τη μέση αξία του καλαθιού αγορών.

Στην αρχή της κρίσης, σύμφωνα με την ίδια, ο καταναλωτής αγόραζε προϊόντα που ένιωθε πως τα είχε ανάγκη, ενώ όταν αυτή καλύφθηκε, προχώρησε στην αγορά προϊόντων που πίστευε ότι «θα τον έκαναν να νιώσει καλύτερα». Ως ανοδικές προϊοντικές κατηγορίες εν μέσω κορωνοϊού καταγράφηκαν οι web cameras (λόγω και της τηλεργασίας), οτιδήποτε σχετίζεται με παιδιά, όπως τα puzzle και τα ομαδικά παιχνίδια, καθώς και προϊόντα σχετιζόμενα με την άθληση.

Ανέφερε επίσης ότι ο καταναλωτής επιθυμεί να αγοράζει από ελληνικά e-shops, αν όμως ξεπερασθούν προβλήματα όπως αυτό του last mile delivery. Αναφερόμενη στα ίδια τα e-shops, τόνισε ότι σε όλη αυτήν περίοδο προσπάθησαν να εξυπηρετήσουν τους καταναλωτές με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, ενώ τα κάλεσε να εστιάσουν στο κομμάτι του logistics και του last mile, καθώς και στο κομμάτι της εκπαίδευσης των εργαζομένων τους.

THE EMOTIONAL POWER OF MARKETING
Τη σκυτάλη πήρε η keynote speaker Talia Wolf, expert στο Conversion Rate Optimization και Founder & Chief Optimizer της GetUplift, η οποία εστίασε στο γεγονός ότι οι αγορές μας επηρεάζονται από το συναίσθημα και μοιράστηκε με το κοινό τρόπους αξιοποίησής του για την επίτευξη περισσότερων conversions. Μεταξύ άλλων, τόνισε ότι ένα brand πρέπει να γνωρίζει πολύ καλά το κοινό του σε βαθύτερο επίπεδο από αυτό των δημογραφικών του στοιχείων.

Ο δρόμος για την αξιοποίηση του «emotion» με στόχο την αύξηση του conversion αποτελεί από 3 βήματα, όπως επεσήμανε: 1. Το πραγματικό και εις βάθος customer research (τι νιώθει, τι επιθυμεί να νιώσει, τι σκέφτεται), 2. Την προσθήκη συναισθήματος στο κείμενο (το brand πρέπει να πει αυτό που θέλει να ακούσει ο πελάτης, όπως θέλει να το ακούσει), και 3. Την προσθήκη συναισθήματος στο design, π.χ. μιας ιστοσελίδας (απλός, ξεκάθαρος σχεδιασμός και χρήση visuals που αντανακλούν το emotional μήνυμα του brand, αποφεύγοντας κλασικές φωτογραφίες σκέτων των προϊόντων).

Επίσης, μοιράστηκε με το κοινό case studies από brands, που με απλές αλλαγές στις ιστοσελίδες τους, μπόρεσαν να αυξήσουν σε σημαντικό βαθμό το conversion rate και τις πωλήσεις τους.

«ΤΑ BRANDS ΟΥΣΙΑΣΤΙΚΑ ΔΙΠΛΑ ΣΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ»
Σε Q&A session με την Κατερίνα Καραγιάννη, UX Consultant, αναφερόμενη στην τρέχουσα περίοδο, η Talia Wolf υποστήριξε ότι τα brands πρέπει να στέκονται ουσιαστικά δίπλα στον πελάτη και να ανοίγουν πραγματικό διάλογο μαζί του και όχι με ένα απλό email τύπου «είμαστε εδώ για σένα». Πρέπει να αλλάξουν τις λέξεις που χρησιμοποιούν στα μηνύματα προς τους πελάτες τους, να δείξουν ενσυναίσθηση και συμπαράσταση και να προβάλλουν πώς το προϊόν τους μπορεί πραγματικά να τους βοηθήσει.

Σε ερώτηση σχετικά με το αν υπάρχουν κοινά emotional triggers ανεξαρτήτως χώρας και περιοχής, απάντησε ότι αυτά είναι δύο: το social image και το self image. Πώς δηλαδή, θέλουμε να μας βλέπουν οι άλλοι, και πώς βλέπουμε εμείς τον εαυτό μας. Τέλος, σε ερώτηση σχετικά με τον ανερχόμενο ρόλο του video, υπογράμμισε ότι αποτελεί emotional medium, αρκεί το brand να διασφαλίσει ότι χρησιμοποιεί το κατάλληλο context ανάλογα με το εκάστοτε σημείο του καταναλωτικού ταξιδιού.

COVID-19: «ONLINE ΕΥΛΟΓΙΑ Ή DIGITAL ΕΦΙΑΛΤΗΣ;»
Το ερώτημα αν ο Covid-19 είναι «online blessing ή «digital nightmare» επιχείρησε να απαντήσει στην παρουσίασή του ο Μάκης Θέμελης, Head of eCommerce, Digital Marketing, CRM & Loyalty των Public & MediaMarkt. Απαντώντας θετικά στο δεύτερο σκέλος της ερώτησης, επεσήμανε ότι η κρίση του κορωνοϊού αποτέλεσε εφιάλτη για τις επιχειρήσεις, οι οποίες κλήθηκαν να ανταποκριθούν ταχύτατα σε νέα δεδομένα.

Εν μία νυκτί, έπρεπε να προσαρμοστούν ξανά στο single channel marketing, καθώς τα μέτρα κατά του Covid-19 «ακύρωσαν» τη διαχρονική εξέλιξη της μονοκαλικής εξυπηρέτησης, δηλαδή τα multichannel, crosschannel και omnichannel. Έμφαση έπρεπε να δοθεί στο digital κομμάτι του customer service/support, αναφέροντας ενδεικτικά τις loyalty cards, οι οποίες έπρεπε να μεταφερθούν αποτελεσματικά και στο online περιβάλλον.

Τόνισε, επίσης, τη σημασία της επένδυσης στο last mile, καθώς και της after sales εξυπηρέτησης και απόκρισης σε όλα τα αιτήματα των καταναλωτών. Θετική ήταν η απάντηση που έδωσε και στο πρώτο σκέλος της αρχικής ερώτησης, αυτός της ευλογίας, μιας και όλα έγιναν digital πολύ πιο σύντομα, ενώ υπήρξε και επανεκπαίδευση της καταναλωτικής συμπεριφοράς, η οποία κατέστη περισσότερο phygital.

Δεν παρέλειψε να τονίσει ότι πρέπει να δοθεί έμφαση σε last mile execution, merchandising/pricing, workforce και διαφάνεια απέναντι στον καταναλωτή, ενώ έκλεισε προτρέποντας τις επιχειρήσεις να προετοιμάζονται για το αναπάντεχο, να επενδύουν σε τομείς που μπορούν να ελέγξουν πλήρως και να δημιουργήσουν το βέλτιστο γι’ αυτές επιχειρηματικό μοντέλο, μακροχρόνια.

«ΣΤΑΘΕΙΤΕ ΔΙΠΛΑ ΣΤΟΥΣ ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΥΣ ΚΑΙ ΠΕΛΑΤΕΣ ΣΑΣ»
Με το food and grocery delivery να αποτελεί έναν από τους μεγάλους ωφελούμενους της κρίσης του Covid-19, στη virtual σκηνή του συνεδρίου βρέθηκε και ο Daniel Gebler, CTO του ταχύτερα αναπτυσσόμενου online super market στον κόσμο, του Picnic, για να μοιραστεί αντίστοιχα insights. Ανέφερε στοιχεία σχετικά με την εκτόξευση της online ζήτησης για είδη τροφίμων, στις αγορές της Ολλανδίας και Γερμανίας που δραστηριοποιείται η εταιρεία του, και κάλεσε τα e-super markets και τα παρεμφερή e-shops να αναπτυχθούν τώρα όσο περισσότερο μπορούν, να εξελίξουν projects που ήδη είχαν σχεδιάσει και να εστιάσουν στον βέλτιστο τρόπο για να γίνει αυτό.

Υπογράμμισε τον παράγοντα της διαφάνειας απέναντι στους καταναλωτές, ενώ αναφερόμενος στην ευελιξία που απαιτούν τέτοιου είδους κρίσεις, έφερε ως παράδειγμα ότι η Picnic λάνσαρε εν μέσω κορωνοϊού delivery τις Κυριακές, αλλά και απογευματινές ώρες, προκειμένου να ανταποκριθεί στις ανάγκες των καταναλωτών. Ως success tips κατά τη διάρκεια και μετά Covid-19, ανέφερε τα εξής: 1. Act proactively, 2. Stick to a clear vision, 3. Increase demand vitality, 4. Create supply agility, 5. Build enterprise resilience.

Στη συνέχεια, συμμετείχε σε Q&A session με τον Γιώργο Κατινιώτη, e-Business Consultant. Στην πρώτη ερώτηση, σχετικά με το ποια αναμένει να είναι η πορεία του e-commerce στο κομμάτι food, στην μετά την κρίση εποχή, ο Daniel Gebler απάντησε ότι εξαρτάται από τις κινήσεις των ίδιων των e-shops το αν οι πωλήσεις θα ξαναγυρίσουν στα χαμηλά προ κρίσης επίπεδα ή αν θα συνεχίσουν ανοδικά.

Τα e-shops, σημείωσε, πρέπει να πείσουν τον καταναλωτή για τα οφέλη τους και να σταθούν δίπλα του. Σε επόμενη ερώτηση, ανέδειξε το delivery ως τη μεγαλύτερη πρόκληση στο operational κομμάτι, ενώ τόνισε ότι οι εταιρείες πρέπει να μείνουν κοντά στους εργαζομένους και στους πελάτες τους, και να επικοινωνούν εντατικά και δυναμικά την προσφορά τους.

ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ
Στη συνέχεια του συνεδρίου πραγματοποιήθηκαν δύο ταυτόχρονα panel sessions, ένα για την αγορά της Ελλάδας και ένα για την αγορά της Κύπρου. Στο panel της Ελλάδας, με τίτλο «Insights from the Frontline», συμμετείχαν οι Γιάννης Γεωργιάδης, Marketing Manager, Yoleni’s & Μέλος ΔΣ GRECA, Διονύσης Ζήβας, CEO, MyMarket.gr, Μάκης Θέμελης, Head of eCommerce, Digital Marketing, CRM & Loyalty, Public & MediaMarkt, Ειρήνη Σαχά, Ιδρύτρια & CEO, Acrossmedia241, και Φωτεινή Σκαπινάκη, Commercial Manager, logika, με συντονιστή τον Βαγγέλη Κοτσώνη, CEO του e-satisfaction.com και Μέλος ΔΣ του GRECA.

Όπως προέκυψε από τη συζήτηση, το trend του online shopping ήρθε για να μείνει, με την εμπιστοσύνη και την εμπειρία να αποτελούν σημαντικό κίνητρο αγορών. Τα brands πρέπει, σε περιόδους όπως αυτή, να μιλούν με τους καταναλωτές, καθησυχάζοντάς τους. Η ταχύτητα αναδείχθηκε ως παράγοντας μείζονος σημασίας σε καταστάσεις που απαιτούν επιχειρηματική και operational προσαρμογή.

Οι προκλήσεις που ανέκυψαν σε περίοδο υπερπολλαπλασιασμού των παραγγελιών, για τα e-super markets, όπως αυτό των My Market, ήταν η άψογη λειτουργία του site, η ορθή διαχείριση των παραγγελιών, η εύρεση εκπαιδευμένου προσωπικού, η συμμόρφωση με όλες τις οδηγίες εν μέσω Covid-19, καθώς και το «αγκάθι» του last mile και των παραδόσεων των παραγγελιών.

Σε επίπεδο e-shops όπως τα Public και MediaMarkt, αυτά κλήθηκαν, για να διατηρήσουν/αυξήσουν τις πωλήσεις τους, να μετατρέψουν τα «Wants» των καταναλωτών σε «Needs». Να παραμείνουν relevant για τον καταναλωτή, με κύρια οχήματα το προσωπικό τους και την τεχνολογία. Από την άλλη πλευρά, στην τηλεοπτική του επικοινωνία επέλεξε να επενδύσει το e-shop Yoleni’s, καθιστώντας τον κορωνοϊό καταλύτη στην ανάπτυξή του. Από την οπτική των logistics, όπως ειπώθηκε, η όλη κατάσταση έφερε στην επιφάνεια το γεγονός ότι αποτελούν ένα πολύ σημαντικό κομμάτι του e-commerce.

Προκειμένου να ανταποκριθεί στην τεράστια αύξηση των ηλεκτρονικών αγορών, η logica επένδυσε σε περισσότερες βάρδιες προσωπικού, σε οργανωμένο πλάνο δράσης και στην εξειδίκευση του ανθρώπινου δυναμικού της στο online κομμάτι. Τονίστηκε, παράλληλα, ότι αυτή η «έκρηξη» του e-commerce, αποδείχθηκε μη διαχειρίσιμη για πληθώρα e-shops, τα οποία πρέπει να επενδύσουν σε αποθήκες και προσωπικό. Διαφημιστικά, κυρίαρχο Μέσο εν μέσω πανδημίας αναδείχθηκε η τηλεόραση, ενώ στο customer service βασικό ρόλο έπαιξαν τα call centers και τα social media.

Το καλό digital marketing, το σωστό απόθεμα προϊόντων και ένα ευέλικτο μοντέλο logistics αναδείχθηκαν ως οι βασικές προϋποθέσεις για e-shops με μέλλον, ενώ παράλληλα τονίσθηκε και η σημασία της ειλικρίνειας απέναντι στον καταναλωτή. Οι ομιλητές κατέληξαν ότι για την επιτυχία των e-shops σε περιόδους όπως αυτή απαιτείται ταχύτητα, proactive customer support, ειλικρίνεια, αμεσότητα στην επικοινωνία και ευελιξία.

Στο αντίστοιχο κυπριακό panel συμμετείχαν οι Χριστόφορος Ποταμίτης (ACS Courier Κύπρου), Χρήστος Κυλιακούδης (Bazaraki.com), Μιχάλης Τυρίμος (ergodotisi.com, Deliveryman.com.cy, Digital Tree), Ανδρέας Βασσιλόπουλος (GAP Vassilopoulos Group), Μιχάλης Οικονόμου (Foody.com.cy), Γιώργος Ιακώβου (Base Element Digital) και Νατάσα Περδίου (C.A. Papaellinas).

SUCCESS TIPS ΔΙΑ ΣΤΟΜΑΤΟΣ DANIEL GEBLER
1. Act proactively
2. Stick to a clear vision
3. Increase demand vitality
4. Create supply agility
5. Build enterprise resilience

ΟΙ ΣΥΜΜΕΤΕΧΟΝΤΕΣ ΕΙΠΑΝ ΓΙΑ ΤΟ ΣΥΝΕΔΡΙΟ…
«Εξαιρετικό webinar, εξαιρετικοί keynote speakers και εξαιρετικό πάνελ. Ήταν χαρά μας να εκπροσωπήσουμε στο συνέδριο την e-commerce οπτική των Public-MediaMarkt. Το κοινό του Marketing Week εκτέθηκε σε πληθώρα σημαντικών αριθμητικών και στρατηγικών μαθημάτων, τα οποία προέκυψαν από τη “νέα πραγματικότητα” του ελληνικού και ευρωπαϊκού ηλεκτρονικού εμπορίου με βασικό στόχο την ανάπτυξη του digital transformation.

Οι προηγμένες webinar πλατφόρμες, όπως και η οργανωτική ομάδα της BOUSSIAS, κατάφεραν να δείξουν πώς η νέα “ψηφιακή πραγματικότητα” μπορεί να μεταμορφώσει το user experience και σε παραδοσιακούς κλάδους της αγοράς, όπως τη βιομηχανία των events, μετεξελίσσοντας με μια εξαιρετική omnichannel προσέγγιση, ένα τυπικό ολοήμερο φυσικό συνέδριο σε μια πλήρως διαδραστική online εμπειρία».
Μάκης Θέμελης, Public & MediaMarkt

«Θα ήθελα να επικροτήσω θερμά την πρωτοβουλία της BOUSSIAS, για τη διοργάνωση online Συνεδρίων, στην παρούσα κρίσιμη και δύσκολη περίοδο για την αγορά της επικοινωνίας και για την οικονομία ευρύτερα. Το Συνέδριο με θέμα “eCommerce in the Corona Era” την Πέμπτη 14/05, στο οποίο και συμμετείχα, και με τη συμβολή όλων των ομιλητών και προσκεκλημένων, θεωρώ ότι κάλυψε επαρκώς, ως πρώτη προσέγγιση τα βασικά ζητήματα, σχετικά με τη βιώσιμη ανάπτυξη και την εξωστρέφεια του ελληνικού ηλεκτρονικού επιχειρείν. Η AcrossMedia με τις τεχνολογίες και λύσεις Verizon Media, στηρίζει και θα στηρίξει δυναμικά τον κλάδο στα επόμενα μεγάλα του βήματα, που όλοι θέλουμε να είναι επιτυχημένα. Τέλος να ευχαριστήσω θερμά τον GRECA για όλη τη συνεργασία στην κοινή μας αυτή προσπάθεια».
Ειρήνη Σαχά, Acrossmedia241

«Για όλα υπάρχει πρώτη φορά, το ίδιο συμβαίνει και με τα online συνέδρια. Συμμετείχα στο πάνελ “Insights from the frontline” με εξαιρετικούς συναδέλφους και είχαμε μια, ελπίζω, ενδιαφέρουσα συζήτηση. Δεν θα κρύψω, όμως, ότι προτιμώ τα “φυσικά” συνέδρια ως εμπειρία. Η φυσική παρουσία είναι δύσκολο να αντικατασταθεί. Πάντως από πρακτικής απόψεως, δηλαδή να συζητηθούν θέματα, να κατατεθούν απόψεις και προβληματισμοί και να βγουν κάποια συμπεράσματα, η digital εκδοχή δεν υστερεί σε τίποτα».
Διονύσιος Ζήβας, MyMarket.gr

«Ένα virtual συνέδριο με χρήσιμα insights για τη νέα πραγματικότητα που θα διαμορφωθεί κατά τη διάρκεια της κρίσης του Covid-19, αλλά και μετά, καθώς και για το πώς θα μπορέσουν οι εταιρείες να προσαρμοστούν γρήγορα, αξιοποιώντας τα ψηφιακά κανάλια, για να καλύψουν το κενό και να οικοδομήσουν μια μακροπρόθεσμη ανάπτυξη».
Νατάσα Περδίου, C.A. Papaellinas