Θέτοντας την έννοια της «αλλαγής» στο επίκεντρο του φετινού προβληματισμού, πλήθος στελεχών από ένα μεγάλο εύρος επιχειρηματικών κλάδων, καθώς και πολλοί εκπρόσωποι εταιρειών Δημοσίων Σχέσεων, παρακολούθησαν τις εργασίες του Συνεδρίου το οποίο στόχευσε στο να δώσει insights που θα βοηθήσουν τα στελέχη να επαναπροσδιορίσουν το ρόλο τους.

Τοπίο προκλήσεων και ευκαιριών
Στα ευρήματα της τελευταίας, παγκόσμιας έρευνας της ICCO (International Communications Consultancy Organization) είχαν την ευκαιρία να εκτεθούν οι σύνεδροι, αποκτώντας έτσι μια σφαιρική εικόνα για τις προκλήσεις και ευκαιρίες που ανοίγονται μπροστά τους. Η έρευνα καταγράφει τις απόψεις των στελεχών εταιρειών Δημοσίων Σχέσεων, καθρεφτίζοντας έτσι και τα κυριότερα ζητούμενα των πελατών τους, δηλαδή των στελεχών τμημάτων Εταιρικής Επικοινωνίας.
Από άποψη μεγεθών, η παγκόσμια βιομηχανία των PR εμφανίζει άνοδο 7% (ανερχόμενη σε 13,5 δισ. δολάρια). Οι marketers φαίνεται να αυξάνουν τα budgets που διαθέτουν σε PR, ενώ digital και τεχνολογία οδηγούν την ανάπτυξη. Το κομμάτι του Measurement και Analytics αναδεικνύεται σε επενδυτική προτεραιότητα. Στις παγκόσμιες τάσεις σύμφωνα με την έρευνα της ICCO συγκαταλέγονται η εξειδίκευση, η αυξανόμενη σημασία της διαχείρισης φήμης, το disruption που προκαλεί η τεχνολογία, η εμπορευματοποίηση των παραδοσιακών υπηρεσιών PR.

Εταιρική Επικοινωνία στην Ελλάδα σήμερα
Για 2η συνεχή χρονιά, η εταιρεία ερευνών Global Link πραγματοποίησε σε συνεργασία με το Corporate Communication Conference αποκλειστική έρευνα για την Εταιρική Επικοινωνία στην Ελλάδα. Στα βασικά συμπεράσματα της έρευνας το 2014 (η οποία είχε συμπεριλάβει τις απόψεις 102 υψηλόβαθμων στελεχών Εταιρικής Επικοινωνίας), ήταν κατ’ αρχάς ένα κλίμα αισιοδοξίας που αφορούσε στο μέλλον και στην οικονομική κατάσταση των επιχειρήσεων με παράλληλη αναμονή αύξησης του όγκου των projects για PR δραστηριότητες. Στην φετινή έρευνα, η οποία συμπεριέλαβε μεγαλύτερο δείγμα (157 στελέχη), φαίνεται να επικρατεί κάμψη αυτής της αισιοδοξίας, με μεγαλύτερο ποσοστό στελεχών να ανησυχούν για την οικονομική κατάσταση της εταιρείας τους και να βλέπουν μείωση σε projects PR.

Όσον αφορά στο κομμάτι των συνεργασιών των τμημάτων Εταιρικής Επικοινωνίας με τα agencies, σύμφωνα με την έρευνα βασικά ζητούμενα είναι η δημιουργικότητα, η υψηλή ποιότητα σε καλές τιμές, οι συμβουλές στρατηγικού σχεδιασμού, η εξειδίκευση σε new media. Η έρευνα περιλαμβάνει πολλά ακόμη ενδιαφέροντα ευρήματα, όπως η αντίληψη των ίδιων των στελεχών Εταιρικής Επικοινωνίας για την εργασία τους, όπου μεταξύ άλλων εμφανίζονται να σκοράρουν από τα μεγαλύτερα ποσοστά ικανοποίησης και υπερηφάνειας για τη δουλειά τους, σε σχέση με άλλες επαγγελματικές κατηγορίες. Ιδιαίτερα «δυνατή» φαίνεται να είναι πλέον η φωνή των στελεχών εσωτερικά στον οργανισμό, με μεγάλο ποσοστό να δηλώνει ότι αναφέρεται απευθείας στον CEO, ενώ η λειτουργία της Εταιρικής Επικοινωνίας θεωρείται κρίσιμη στη διαχείριση της επιχειρησιακής αλλαγής.

Η αλλαγή στη διαχείριση κρίσεων
Στην εποχή της διαρκούς και απρόβλεπτης αλλαγής, η διαχείριση κρίσεων αναδεικνύεται σε λειτουργία ζωτικής σημασίας. Πώς διαμορφώνεται όμως η διαχείριση και επικοινωνία κρίσεων σε «disruptive» καιρούς; Τα παραπάνω, καθώς και άλλα ερωτήματα διερεύνησε πρόσφατη πανευρωπαϊκή μελέτη του Crisis Club της Burson-Marsteller, καταγράφοντας τις απόψεις υψηλόβαθμων στελεχών και CEOs. Σύμφωνα με την έρευνα, οι κρίσεις προκύπτουν πλέον με ταχύτερους ρυθμούς και σε μεγαλύτερους αριθμούς: Στην περιοχή ΕΜΕΑ καταγράφεται αύξηση 20% σε περιστατικά κρίσεων τα τελευταία 2 χρόνια, ενώ το 49% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι έχει ζήσει μία κρίση το 2015 (41% το 2013). Οι λόγοι γι’ αυτό είναι πολλοί, μεταξύ των οποίων η αυξημένη επιχειρηματική δραστηριότητα, το έλλειμμα εμπιστοσύνης στις μεγάλες επιχειρήσεις, η άνοδος του online ακτιβισμού, η «disruptive» καινοτομία.

Το πιο σημαντικό όμως είναι ότι αλλάζει και η φύση των κρίσεων. Τα στελέχη αισθάνονται ότι η φήμη των εταιρειών τους επηρεάζεται περισσότερο από νέα ρίσκα, που έχουν να κάνουν για παράδειγμα με τον ακτιβισμό στα social media, τις παραβιάσεις της ασφάλειας online, ή με νέα, καινοτόμα επιχειρηματικά μοντέλα που αλλάζουν τους όρους του ανταγωνισμού. Παράλληλα, στην ερώτηση από ποιους φοβούνται ότι θα στοχοποιηθούν, τα στελέχη αναφέρουν σε σημαντικό βαθμό τις ρυθμιστικές αρχές και κυβερνήσεις, οι οποίες μπορεί να μην αποτελούν την πηγή της κρίσης, αλλά συχνά είναι σημαντικός παράγοντας κατά τη διάρκειά της. Όλα αυτά, αναδεικνύουν σαφώς την άνοδο της σημαντικότητας των public affairs σε οποιαδήποτε στρατηγική αντιμετώπισης κρίσεων.

Η αλλαγή στην Ευρώπη, η αλλαγή στην επικοινωνία
Από τη συζήτηση για την αλλαγή δεν θα μπορούσε να λείπει η διερεύνηση των όσων συντελούνται σε επίπεδο Ευρωπαϊκής Ένωσης, των πολιτικών που διαμορφώνονται εκεί και του τρόπου με τον οποίο αλλάζουν τους κανόνες για την Εταιρική Επικοινωνία. Ο Leonardo Sforza, Managing Director της MSL Brussels, επιχείρησε να εξηγήσει τον τρόπο λειτουργίας του οικοσυστήματος της Ευρώπης, μέσα στο οποίο οι επιχειρήσεις καλούνται να δραστηριοποιηθούν. Όπως είπε, παρόλο που το ευρωπαϊκό οικοδόμημα φαντάζει ως ένας τεράστιος γραφειοκρατικός μηχανισμός με απρόσιτα κέντρα λήψης αποφάσεων, οι οργανισμοί έχουν δυνατότητες συμμετοχής και επηρεασμού των πολιτικών που διαμορφώνονται εκεί, αρκεί να ακολουθήσουν οργανωμένη και πολυσυλλεκτική προσέγγιση. Όπως είπε, η ΕΕ τα τελευταία χρόνια επιχειρεί να πραγματοποιήσει στροφή επαναφέροντας το κέντρο βάρους στην πολιτική, έναντι της τεχνοκρατικής πλευράς, γεγονός που δημιουργεί περισσότερες ευκαιρίες για συμμετοχή στον διάλογο.

Σύμφωνα με τον ίδιο, απαραίτητα στοιχεία στο πλαίσιο αυτό είναι η καλή γνώση του τρόπου με τον οποίο οι θεσμοί της ΕΕ συνεργάζονται στη λήψη αποφάσεων, η παρακολούθηση σε βάθος χρόνου της κατεύθυνσης που ακολουθούν οι πολιτικές της ΕΕ και η ευθυγράμμιση των επιχειρηματικών προσδοκιών με τις εν λόγω πολιτικές. Ο ίδιος παρουσίασε αναλυτικό «χάρτη» ενεργειών που μπορεί μια επιχείρηση να ακολουθήσει στην προσπάθειά της αυτή, ενώ τόνισε ότι βασική παράμετρος είναι η ενεργοποίηση και συστράτευση σε κοινή παρέμβαση όλων των εν δυνάμει ενδιαφερόμενων πλευρών γύρω από ένα θέμα (φορείς, οργανώσεις, καταναλωτικές ομάδες κ.λπ.). 

Στη συνέχεια της παρουσίασης ακολούθησε ζωντανή συζήτηση ανάμεσα στον Leonardo Sforza και τον Δημήτρη Κωνσταντέλλο,  EU Public Affairs Advisor, με στόχο τη διερεύνηση των «politics of change», λαμβάνοντας ως αφορμή το τεράστιο πρόγραμμα αλλαγών που προωθείται στην Ελλάδα και τον τρόπο με τον οποίο επιτυγχάνεται η εμπλοκή πολιτών και επιχειρήσεων στη διαμόρφωση των νέων κανόνων. Η συζήτηση προκάλεσε το ενδιαφέρον του κοινού, με ερωτήσεις που κινήθηκαν κυρίως στο κομμάτι του ελλείμματος εμπιστοσύνης που υπάρχει σήμερα σε επίπεδο ευρωπαϊκών θεσμών, όσο και στις δυνατότητες εμπλοκής μικρότερων επιχειρήσεων και χωρών στη διαμόρφωση των πολιτικών που ορίζουν σήμερα το επιχειρηματικό περιβάλλον.

Η αλλαγή στις σχέσεις πελάτη-PR agency
Ως βασικότεροι συνεργάτες των επιχειρήσεων στο κομμάτι της Εταιρικής Επικοινωνίας, οι εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων καλούνται σήμερα να προσαρμόσουν τις υπηρεσίες τους στις αλλαγές που διαμορφώνουν τα ζητούμενα των πελατών τους. Το θέμα συζήτησαν επί σκηνής η Μαρία Δημοπούλου, Account Director της Asset Ogilvy Public Relations και ο Τίμος Πλατσάς, Διευθυντής Δημοσίων Σχέσεων και ΕΚΕ της Microsoft Hellas. Τα δυο στελέχη συμφώνησαν ότι η σημερινή νέα πραγματικότητα αποτελεί ευκαιρία ώστε το PR να αποκτήσει μεγαλύτερο κομμάτι στην πίτα της επικοινωνίας.

Η ψηφιακή πρόοδος αυξάνει τη σημασία των νέων καναλιών επικοινωνίας, ωστόσο και οι παραδοσιακές μορφές διάχυσης της πληροφορίας εξακολουθούν να έχουν σημαντικό ρόλο. Εντόπισαν επίσης την ανάγκη για διαρκή επένδυση σε εκπαίδευση, καθώς και τη σημασία της εξειδίκευσης, επισημαίνοντας όμως ότι το PR agency πρέπει να αποτελεί το φίλτρο και να απλοποιεί τον τρόπο επικοινωνίας προϊόντων και υπηρεσιών. Τη συζήτηση απασχόλησε επίσης το κομμάτι της μέτρησης αποτελεσματικότητας, όπου κατέστη σαφές ότι τα σχετικά εργαλεία είναι όντως πολύτιμος σύμμαχος, ωστόσο σημαντικό ρόλο παίζει το συνολικό feedback που τα ίδια τα στελέχη παίρνουν για τις δράσεις που υλοποιούν τόσο από εξωτερικά κοινά, όσο και από το εσωτερικό της ίδιας της εταιρείας (π.χ. από το τμήμα πωλήσεων).

10+1 ψευτοδιλήμματα
Στην αποκάλυψη διλημμάτων που τίθενται στη φάση της αλλαγής για την Εταιρική Επικοινωνία, αλλά που τελικά έχουν προφανή απάντηση, επικεντρώθηκε η παρουσίαση των στελεχών της Communication Effect. Σύμφωνα με όσα είπαν, το δίλημμα της αναδίπλωσης ή της επένδυσης σε ανάπτυξη σε καιρούς περιορισμένων budgets, απαντάται ξεκάθαρα με την επιλογή της ανάπτυξης. Επίσης, δεν υφίστανται τα διλήμματα επιλογής μεταξύ Στρατηγικής και Real Time Marketing, digital και δημιουργικών ιδεών, καθώς όλα αυτά αλληλοδιαπλέκονται. Άλλο παραπλανητικό δίλημμα, είναι η επιλογή μεταξύ owned, paid ή earned media.

«Χρειαζόμαστε τη δημοσιότητα μέσω των κλασσικών media όσο ποτέ, είναι πρωταρχική ανάγκη να δημιουργεί περιεχόμενο μια εταιρεία για τα δικά της Μέσα (site, social media), αλλά είναι επίσης υποχρεωμένη να εξετάζει τη διαφήμιση, ειδικά στα social media που έχουν γίνει ‘pay and play’ (Facebook κ.λπ.)», ανέφεραν χαρακτηριστικά τα στελέχη της εταιρείας. Άλλο σημαντικό θέμα είναι η σχέση οικονομικής απόδοσης και κοινωνικής προσφοράς: «Οι επινοητικοί άνθρωποι της Εταιρικής Επικοινωνίας μπορούν να βρουν τις λύσεις και τους πόρους για να υποστηρίξουν και τα δύο σκέλη, καθώς η εικόνα της εταιρείας τους θα επηρεαστεί και από τα δύο».

Τα παραδείγματα της αλλαγής
Σημαντική ενότητα του συνεδρίου αποτέλεσε η παρουσίαση case studies από υψηλόβαθμα στελέχη της αγοράς, για τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίσθηκε η αλλαγή σε συγκεκριμένες περιπτώσεις. Τα παραδείγματα προήλθαν από τέσσερις σημαντικούς κλάδους (ενέργεια, retail, χρηματοοικονομικές υπηρεσίες και τουρισμός), αποτυπώνοντας βασικές στρατηγικές δράσης σε καιρούς αλλαγής. Ο Γεράσιμος Στανίτσας (Ελληνικά Πετρέλαια), αναφέρθηκε μέσα από το παράδειγμα ενός μεγάλου Ομίλου στην αλλαγή που φέρνει στην επικοινωνία η εποχή της ταχύτητας.

Η Ανθή Τροκούδη (Όμιλος Εταιρειών Olympia), ξενάγησε το κοινό στο case της εσωτερικής επικοινωνίας μεγάλων αλλαγών που σημειώθηκαν στον οργανισμό, ενώ ο Μιχάλης Γ. Βλασταράκης (Eurobank), αποκάλυψε τη νέα, περισσότερο συναισθηματική στροφή που έχει κάνει στην επικοινωνία του ο χώρος των Τραπεζών. Τέλος, ο Ξενοφών Πετρόπουλος (ΣΕΤΕ), αποτύπωσε τα μαθήματα που προέκυψαν για τον ευαίσθητο χώρο του τουρισμού και την επικοινωνία του, από την επιβολή των capital controls εν μέσω κορύφωσης της τουριστικής περιόδου.

Πέντε κανόνες για την εσωτερική επικοινωνία
Σε μια παρουσίαση που πραγματικά ενθουσίασε το κοινό, η Edna Ayme-Yahil, General Manager Internal Comms Europe της Nissan Corp., αποκάλυψε τη νέα εποχή που αναδύεται για την εσωτερική επικοινωνία μέσα από τη διαδικασία της αλλαγής. Σύμφωνα με την ίδια, ο τομέας της εσωτερικής επικοινωνίας έχει ενισχυθεί έντονα σε σημαντικότητα, καθώς η λειτουργία του μπορεί να επηρεάσει θετικά όλο το φάσμα της επιχειρηματικής πρακτικής. Μέσα από παραδείγματα μεγάλων, διεθνών οργανισμών, η Yahil ξενάγησε τους συμμετέχοντες στις βασικές αρχές για την καλύτερη εσωτερική επικοινωνία. Ιδιαίτερη έμφαση έδωσε κλείνοντας στη μέτρηση της αποτελεσματικότητας της επικοινωνίας, απευθείας σε σύγκριση με τα επιχειρηματικά αποτελέσματα. Όπως είπε, οι περισσότεροι επαγγελματίες της επικοινωνίας έχουν λανθασμένη αντίληψη για το ROI και η εκπαίδευσή τους έχει κρίσιμη σημασία για τη διασφάλιση ορθών πρακτικών και αποτελεσματικότητας.

From PR ROI to PR Value
Η συνεδριακή ημέρα έκλεισε με το πιο «δύσκολο» ίσως, αλλά και απόλυτα απαραίτητο κομμάτι για την Εταιρική Επικοινωνία, τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας.
Η αναγκαιότητα αναδείχθηκε μέσα από πολλές παρουσιάσεις και ερευνητικά δεδομένα της ημέρας και το έργο εισαγωγής των συνέδρων στα πιο πρόσφατα insights σχετικά με το θέμα αυτό, ανέλαβε ο CEO της Prime Research, Mark Weiner, μίας από τις μεγαλύτερες διεθνείς φίρμες υπηρεσιών research & consulting για τον τομέα της Εταιρικής Επικοινωνίας και των Δημοσίων Σχέσεων. Στην παρουσίασή του, ανέλυσε συγκεκριμένες στρατηγικές, μαζί με τη θεωρητική προσέγγιση που ορίζει σήμερα το συγκεκριμένο τομέα.