Το συνέδριο διοργανώνεται κάθε δύο χρόνια και η φετινή διοργάνωση αποκτά ακόμα μεγαλύτερη σημασία, δεδομένων των κοσμοϊστορικών αλλαγών που γίνονται ή αναμένεται να γίνουν στην ελληνική φαρμακοβιομηχανία. Όπως αναφέρουν οι διοργανωτές, «το 9ο Συνέδριο αναμένεται να φιλοξενήσει εκείνες τις πρακτικές που θα φέρουν στο φως χαρακτηριστικά και προοπτικές, τόσο της ελληνικής, όσο και της παγκόσμιας φαρμακευτικής πραγματικότητας, μοχλεύοντας με την εμπειρία και τη γνώση καταξιωμένων Ελλήνων και παγκόσμιας αναγνώρισης εισηγητών».

Λίγο πριν την διεξαγωγή του συνεδρίου είχαμε την ευκαιρία να συνομιλήσουμε με τον Γιώργο Αυλωνίτη, Καθηγητή Marketing και Αναπληρωτή Πρόεδρο του Συμβουλίου του Οικονομικού Πανεπιστήμιου Αθηνών, ο οποίος είναι παράλληλα Πρόεδρος της Κριτικής Επιτροπής των Αριστείων Φαρμακευτικού Marketing που θα αποδοθούν στο πλαίσιο του συνεδρίου, καθώς και με τον Γρηγόρη Σκανδάμη, εκπρόσωπο του ΕΕΦαΜ.

Γρηγόρης Σκανδάμης, Εκπρόσωπος του ΕΕΦΑΜ
«Σύγχρονο και δημιουργικό marketing απαιτείται για την επιβίωση του φαρμακευτικού κλάδου»

Κύριε Σκανδάμη, στο έντονα υφεσιακό περιβάλλον το οποίο έχει δημιουργηθεί τα τελευταία χρόνια, με την αγορά του φαρμάκου να έχει υποστεί σημαντικές και διαρκείς αλλαγές –καλές ή κακές είναι άλλο θέμα -, πιστεύετε ότι το Συνέδριο της ΕΕΦΑΜ αποκτά έναν περισσότερο ουσιαστικό και αναγκαίο χαρακτήρα;
Γρηγόρης Σκανδάμης: Το Συνέδριο της ΕΕΦΑΜ που γίνεται κάθε δύο χρόνια, αποτελεί ένα κορυφαίο γεγονός στο χώρο των στελεχών της φαρμακευτικής βιομηχανίας. Ιδιαίτερα στις σημερινές δύσκολες και απαιτητικές συνθήκες είναι πολλά τα ερωτήματα και οι προβληματισμοί των στελεχών, που αναζητούν απάντηση. Που ακριβώς βρισκόμαστε σήμερα, ποια θα είναι η επόμενη μέρα και ποιο το επιχειρηματικό μοντέλο με το οποίο θα δουλέψουμε, είναι μερικά από αυτά. Γνώσεις, εμπειρίες και προοπτικές ανάπτυξης που θα αναφερθούν στο Συνέδριο θα δώσουν τη δυνατότητα στους συμμετέχοντες να αξιολογήσουν καλύτερα το εργασιακό περιβάλλον και να δουν τις ευκαιρίες που ανοίγονται μέσα από την κρίση.

Κεντρικός θεματικός άξονας του φετινού συνεδρίου είναι το τρίπτυχο «Επιμόρφωση – Αναμόρφωση –Μεταμόρφωση». Μπορείτε να το αναλύσετε λίγο περισσότερο;
Το τρίπτυχο αυτό αποτελεί στην ουσία κομμάτι ενός puzzle, του οποίου τα κομμάτια όταν μπουν στη θέση τους θα δώσουν την εικόνα των πραγμάτων που έρχονται. Ο φαρμακευτικός κλάδος ολόκληρος, αλλά και κάθε στέλεχος ξεχωριστά, καλείται στις μέρες μας να προσαρμοστεί στις αλλαγές και να φέρει το καλύτερο αποτέλεσμα με το μικρότερο κόστος. Για να το πετύχουμε αυτό δεν μπορούμε να συνεχίσουμε να δουλεύουμε όπως μέχρι σήμερα. Πρέπει να γίνουμε καλύτεροι ή διαφορετικοί, ιδανικά και τα δύο μαζί.

Για να γίνει όμως αυτό, πρέπει να αποκτήσουμε και να αξιοποιήσουμε περισσότερες γνώσεις (επιμόρφωση), να διαφοροποιήσουμε τη δουλειά μας αναπτύσσοντας νέες δεξιότητες (αναμόρφωση) και να εφαρμόσουμε νέα επιχειρηματικά μοντέλα που θα στηρίζονται στη στρατηγική συνεργασία μεταξύ των υπηρεσιών υγείας και της φαρμακευτικής βιομηχανίας (μεταμόρφωση). Οι αλλαγές αυτές φαίνεται ότι δεν θα είναι προαιρετικές, αλλά αναγκαστικές και απαραίτητες και βέβαια εκτός από τις αμοιβαίες ωφέλειες που θα υπάρξουν, το κυριότερο είναι ότι θα δημιουργηθούν οφέλη και αξία για τους ασθενείς.

Η οικονομική κρίση και οι πιέσεις που δέχεται από διάφορες πλευρές η φαρμακοβιομηχανία, πιστεύετε ότι έχουν ενισχύσει τη δυναμική του marketing στον κλάδο αυτόν;
Η οικονομική κρίση έπληξε ιδιαίτερα ολόκληρο το δίκτυο παραγωγής και διακίνησης του φαρμάκου. Το μερίδιο που χρειάστηκε να επωμιστεί ήταν δυσανάλογα μεγάλο, πράγμα που ως ένα βαθμό οφειλόταν σε λάθη και στρεβλώσεις του παρελθόντος. Το τραγικό όμως είναι ότι αφενός σε κάποιες περιπτώσεις μπήκαν εμπόδια στην πρόσβαση των ασθενών στη θεραπεία τους, αφετέρου από τη φαρμακοβιομηχανία χάθηκαν εκατοντάδες θέσεις εργασίας. Στο νέο περιβάλλον, η φαρμακοβιομηχανία έχει μειωμένα περιθώρια κέρδους και μειωμένους πόρους και έτσι έχει ανάγκη από ένα σύγχρονο και δημιουργικό marketing που θα τη βοηθήσει να επιβιώσει.

Η δυναμική του φαρμακευτικού marketing ενισχύεται διότι πλέον έχει να αξιοποιήσει τις εφαρμογές της ηλεκτρονικής διακυβέρνησης, όπως η ηλεκτρονική συνταγογράφηση και τα θεραπευτικά πρωτόκολλα. Παράλληλα, έχει να χρησιμοποιήσει περισσότερο και πιο αποδοτικά το χώρο του διαδικτύου και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ιδίως όσον αφορά στα ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. Παράλληλα, έχει να αξιοποιήσει τα πολυμέσα (π.χ e-detailing) για τη διάχυση της γνώσης και της πληροφορίας, ενώ, τέλος, έχει να προσαρμόσει τη λειτουργία της επιχείρησης και να αναπτύξει τις ευκαιρίες που του παρέχουν ο κώδικας επαγγελματικής δεοντολογίας και η συνεργασία με τους φορείς υγείας.


Γιώργος Αυλωνίτης, Πρόεδρος Κριτικής Επιτροπής Αριστείων Φαρμακευτικού Marketing
«Η φαρμακοβιομηχανία προχώρησε από τον προσανατολισμό στο προϊόν, στον προσανατολισμό στον πελάτη»

Οι πρακτικές του σύγχρονου marketing κ. Αυλωνίτη εκτιμάτε ότι μπορούν να εφαρμοστούν στην φαρμακοβιομηχανία ή μήπως η ιδιαιτερότητα του κλάδου αυτού απαιτεί διαφοροποιημένες στρατηγικές marketing, πιθανότατα και tailor made;
Γιώργος Αυλωνίτης:
Οι πρακτικές του σύγχρονου μάρκετινγκ που αφορούν στη δημιουργία, στην επικοινωνία και στην παροχή αξίας θα πρέπει να εφαρμόζονται σ’ όλους τους κλάδους της οικονομίας, περιλαμβανομένου και του κλάδου της φαρμακοβιομηχανίας. Σίγουρα όμως υπάρχουν κάποιες διαφοροποιήσεις, όσον αφορά στη σημαντικότητα κάποιων πρακτικών/ ενεργειών λόγω του ότι υπάρχουν ιδιομορφίες σε κάποιους κλάδους. Εάν, για παράδειγμα, το μάρκετινγκ μπορεί να οριστεί ως μια διαδικασία έρευνας (marketing research), τμηματοποίησης (segmentation), στόχευσης (targeting), τοποθέτησης (positioning), σχεδιασμού μείγματος μάρκετινγκ (marketing mix – προϊόν, τιμή, προβολή, διάθεση), εφαρμογής και ελέγχου (control), τότε θα λέγαμε ότι η ιδιομορφία της φαρμακευτικής αγοράς έγκειται στο γεγονός ότι ο υπεύθυνος του μάρκετινγκ σε μια φαρμακοβιομηχανία μπορεί σχεδιάζοντας τη στρατηγική μάρκετινγκ, να μην ασχοληθεί ιδιαίτερα με κάποια στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ. Π. χ. με το προϊόν – το οποίο μπορεί να είναι δεδομένο -, την τιμή – στη διαμόρφωση της οποίας εμπλέκεται και ο Ε.Ο.Φ. – και τα κανάλια διανομής, τα οποία επίσης είναι δεδομένα.

Από την άλλη, δίνει ή πρέπει να δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στο θέμα της επικοινωνίας και της προβολής, όπου η αιχμή του δόρατος είναι η ιατρική ενημέρωση. Βέβαια, η αποτελεσματικότητα της επικοινωνιακής στρατηγικής είναι άμεσα συνδεδεμένη με τις άλλες πρακτικές/στρατηγικές του μάρκετινγκ όπως είναι η έρευνα, η τμηματοποίηση, η στόχευση και η τοποθέτηση. Για παράδειγμα, η συνεισφορά της έρευνας (marketing research) σ’ όλα τα στάδια της χάραξης στρατηγικής, είναι καταλυτικής σημασίας, καθώς, μεταξύ των άλλων, θα καθορίσει τα χαρακτηριστικά της αγοράς (π.χ. μέγεθος, ρυθμός ανάπτυξης κ.λπ.) και των ιατρών (π.χ. κίνητρα, συχνότητα συνταγογράφησης), θα εντοπίσει τα τμήματα (segments) που θα πρέπει να απευθύνει η επιχείρηση, θα καθορίσει τον τρόπο που θα τοποθετηθεί το προϊόν σε σχέση με τα αντίστοιχα ανταγωνιστικά και θα διαμορφώσει τα είδη των μηνυμάτων που θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν στην επικοινωνιακή στρατηγική.

Τέλος, θα ήθελα να τονίσω ότι η πεμπτουσία του Μάρκετινγκ, που είναι η παροχή αξίας (value) στον πελάτη, έχει υιοθετηθεί από τη φαρμακοβιομηχανία, η οποία ανταποκρινόμενη στις απαιτήσεις της εποχής μας έχει προχωρήσει από τον προσανατολισμό στο προϊόν στον προσανατολισμό στον πελάτη (επαγγελματίες υγείας, ασθενείς), στον οποίο προσφέρει υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας.

Ο «καθρέφτης» της φαρμακοβιομηχανίας κατά μια έννοια είναι τα Αριστεία Φαρμακευτικού Marketing. Πώς είδατε τις φετινές συμμετοχές από πλευράς καινοτομίας, δημιουργικότητας και φυσικά, αποτελεσματικότητας;
Οι φαρμακευτικές εταιρείες στην προσπάθειά τους να διαφοροποιηθούν και να αντιμετωπίσουν τις προκλήσεις του νέου επιχειρηματικού περιβάλλοντος αρχίζουν να εκμεταλλεύονται τις ευκαιρίες που δίνουν η ηλεκτρονική επικοινωνία και τα εργαλεία κοινωνικής δικτύωσης. Παρατηρήσαμε την υιοθέτηση διαδικασιών για την ολοκληρωμένη παρουσίαση μηνυμάτων σε ηλεκτρονικά έντυπα και ψηφιακά μέσα. Επίσης, φάνηκε ότι η αποτελεσματικότητα της επικοινωνιακής εκστρατείας συνδέεται άμεσα με τη διεξαγωγή έρευνας αγοράς και με τις στρατηγικές αποφάσεις της τμηματοποίησης (segmentation) της στόχευσης (targeting) και της τοποθέτησης (positioning). Είναι ακόμη γεγονός ότι το κόστος των πωλήσεων και του μάρκετινγκ αποτελεί μεγάλη και συνεχώς αυξανόμενη δαπάνη για τις φαρμακοβιομηχανίες.

Ταυτόχρονα η απόδοση της επένδυσης μειώνεται ανησυχητικά. Γι’ αυτό είναι πολύ σημαντικό να χρησιμοποιούνται συστήματα CRM, τα οποία συνεργαζόμενα με το ERP της εταιρείας μπορεί να δίνουν μια σειρά αξιόπιστων KPI’s που θα κατευθύνουν τις στρατηγικές αποφάσεις της εταιρείας. Αυτό ακριβώς παρατηρήσαμε σε αρκετές παρουσιάσεις. Τέλος, οι φαρμακευτικές εταιρείες φαίνεται ότι αναβαθμίζουν τα τμήματα μάρκετινγκ και πωλήσεων έτσι ώστε να επικοινωνούν με όλους τους πελάτες (ιατρούς, υπαλλήλους νοσοκομείων, φαρμακοποιούς, ασθενείς), να αναπτύσσουν και να προσφέρουν νέες υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας προς τους επαγγελματίες της υγείας και τους ασθενείς

Ο θεσμός της Ελληνικής Εταιρίας Φαρμακευτικού Marketing συμπλήρωσε ήδη 9 διοργανώσεις. Η πορεία του στο χρόνο εκτιμάτε ότι έχει προσφέρει τα αναμενόμενα στον κλάδο;
Τα Αριστεία Φαρμακευτικού Marketing αποτελούν ένα καθιερωμένο θεσμό με μεγάλο κύρος και αναγνώριση όχι μόνο στη φαρμακοβιομηχανία, αλλά και στην ευρύτερη επιχειρηματική κοινότητα. Ο συγκεκριμένος διαγωνισμός αναδεικνύει, τόσο το ρόλο του Μάρκετινγκ ως ζωτικής σημασίας πηγή δημιουργίας αξιών στον ευαίσθητο κλάδο της φαρμακοβιομηχανίας, όσο και τις βέλτιστες πρακτικές στο χώρο του Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ. Η προσφορά επομένως του συγκεκριμένου θεσμού είναι πολύ μεγάλη και αυτό αντανακλάται και στο γεγονός ότι στην πορεία του χρόνου αυξάνονται συνεχώς οι υποψηφιότητες για τα Αριστεία Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ. Στον προηγούμενο διαγωνισμό, τον 8ο, την περίοδο 2009-2011, που ήμουν και πάλι Πρόεδρος της Κριτικής Επιτροπής, είχαμε αξιολογήσει 17 υποψηφιότητες, ενώ για τον φετινό διαγωνισμό, τον 9ο , που αφορά στην περίοδο 2011-2013, υποβλήθηκαν 30 υποψηφιότητες.