Σύμφωνα με τα Behavioral Economics στα οποία αναφερθήκαμε την προηγούμενη φορά, ο ανθρώπινος εγκέφαλος έχει δύο συστήματα λειτουργίας.
Το Σύστημα 1, το οποίο διαχειρίζεται το ένστικτο, τη διαίσθηση και τα συναισθήματά μας και το Σύστημα 2 που πραγματοποιεί τις «λογικές» σκέψεις. Όσο κι αν σας ακούγεται «παράλογο», στην πλειονότητα των περιστάσεων, το Σύστημα 1 ουσιαστικά καθορίζει τις αποφάσεις μας, ενώ το Σύστημα 2 απλά εκλογικεύει τις αποφάσεις αυτές και επεμβαίνει όταν υπάρχει μεγάλο πρόβλημα.
Για να το κάνω πιο ξεκάθαρο θα σας πω μια ιστορία. Πριν από περίπου 20.000 χρόνια, την εποχή των Παγετώνων, οι άνθρωποι ζούσαν σε πολύ σκληρές συνθήκες. Γεμάτοι παράσιτα και αρρώστιες, υπό την άμεση απειλή θηρευτών, έψαχναν συνεχώς για τροφή χρησιμοποιώντας πολύ βασικά εργαλεία. Είχαν όμως κι ένα πολύ σημαντικό βοήθημα. Ο εγκέφαλός τους είχε τριπλασιαστεί σε σχέση με 100.000 χρόνια πριν.
Ο άνθρωπος εκείνης της εποχής έπρεπε να επιβιώσει σ’ ένα πολύ εχθρικό περιβάλλον, παίρνοντας καθημερινά αποφάσεις ζωής ή θανάτου και μάλιστα πολύ γρήγορα. Μερικές ήταν εμπειρικές (πχ. να προστατευτεί από το κρύο σε μια σπηλιά), άλλες ενστικτώδεις (πχ. να παλέψει ή να τρέξει όταν πλησίαζε κάποιο άγριο ζώο), ενώ κάποιες, πιο περίπλοκες, μαθαίνονταν με τον καιρό (πχ. να ξεχωρίζει εάν τα σημάδια στο χιόνι ήταν ελαφιού ή λύκου).
Καθώς συνήθως δεν υπήρχε χρόνος για εκτενή ανάλυση και αξιολόγηση, αποφάσεις που απαιτούσαν περίπλοκη σκέψη αναγκαστικά απλοποιήθηκαν σε γρήγορες κρίσεις που καθορίζονταν από τα συναισθήματα (πχ. να κρίνει εάν μπορούσε να εμπιστευτεί έναν ξένο που πλησίαζε). Φαντάζομαι οτι θα αναρωτιέστε τι σχέση μπορεί να έχουν όλα αυτά με τον τρόπο που αποφασίζουμε σήμερα.
Όσον αφορά στη χωρητικότητα του εγκεφάλου, κατά την εποχή των Παγετώνων θα λέγαμε οτι έφτασε στο highest ever. Από τότε έχει συρρικνωθεί κατά περίπου 10%. Αυτό βέβαια δεν σημαίνει οτι γίναμε λιγότερο έξυπνοι (μιας και δεν υπάρχει αποδεδειγμένη συσχέτιση μεταξύ όγκου και νοητικής ικανότητας) ούτε όμως και περισσότερο. Έπειτα από 20.000 χρόνια και τόσα εξελιγμένα εργαλεία, παραμένουμε εγγενώς το ίδιο έξυπνοι με τον άνθρωπο των Παγετώνων.
Παράλληλα όμως διατηρούμε την ίδια κρίσιμη ικανότητα να σκεφτόμαστε. Ο τρόπος όμως που σκεφτόμαστε δεν έχει ουσιαστικά αλλάξει. Στην πλειονότητά τους οι αποφάσεις μας παραμένουν γρήγορες και ενστικτώδεις, επηρεασμένες από το συναίσθημα και τις εμπειρίες μας. Μπορεί το να κρίνουμε από μακριά εάν μπορούμε να εμπιστευτούμε ένα πρόσωπο να μην είναι τόσο σημαντικό σήμερα, συνεχίζουμε όμως να κρίνουμε με βάση το συναίσθημα, τόσο πρόσωπα όσο και μάρκες.