Ο κλάδος του sports marketing δεν κατάφερε να γλιτώσει από τις επιδράσεις της πανδημίας του Covid-19, καθώς αναπόφευκτη ήταν και η στροφή του κοινού των fans στον ψηφιακό κόσμο. Πώς, όμως, η στροφή αυτή επηρέασε τα μοντέλα αθλητικών χορηγιών και τη διανομή περιεχομένου;

Με τις επιπτώσεις και αλλαγές, οι οποίες προκλήθηκαν λόγω της πανδημίας, ήρθε αντιμέτωπος και ο κόσμος του αθλητισμού, καθώς η επιστροφή των φιλάθλων στα γήπεδα και στα live events, κατά τη διάρκεια του 2021, παρά τη χαρά που προκάλεσε, δύσκολα μπορεί να διατηρήσει την εικόνα της προπανδημικής περιόδου. Έτσι, το φίλαθλο κοινό παραμένει σε αναστάτωση με την κλίμακα των αλλαγών να αφήνουν έντονα το αποτύπωμά τους και στο μέλλον, αναφέρει η παγκόσμια έκθεση για το αθλητικό marketing της Nielsen Sports με τίτλο «Fans are changing the Game».

Η επιμονή της πανδημίας σε συνδυασμό με τις κοινωνικές ανατροπές σε έναν όλο και πιο ψηφιοποιημένο κόσμο αναδεικνύουν μία και μόνο σταθερά, στην οποία το sports industry θα πρέπει να εστιάσει πλήρως: τον καταναλωτή. Και αυτό, διότι, καθώς το μοντέλο της οπαδικότητας αντιμετώπισε τις δικές του προκλήσεις εν μέσω Covid-19, οι φίλαθλοι ανέπτυξαν νέες κοινότητες -ψηφιακές πλέον- προκειμένου να συνδεθούν μεταξύ τους, με τους αγαπημένους τους αθλητές και τις αγαπημένες τους ομάδες.

Επομένως, η οπαδικότητα μεταφέρθηκε από τα μεγάλα κοινά, τα οποία αλληλεπιδρούσαν σε φυσικούς χώρους, προς μια πιο απόμακρη, αλλά και πιο engaged συμπεριφορά. Και ενώ οι πωλήσεις των εισιτηρίων μειώνονται, οι fans βρήκαν νέους τρόπους να κτίσουν την κοινότητά τους, μέσω του chatting, του sharing, του στοιχηματισμού και της από κοινού παρακολούθησης. Τις αλλαγές αυτές, οι οποίες συντελέστηκαν τα τελευταία 2 χρόνια, την επίδρασή τους στα μοντέλα αθλητικών χορηγιών και στη διανομή περιεχομένου, αλλά και τον τρόπο που οι οπαδοί θα επηρεάσουν την άνοδο της κρυπτογράφησης, τα e-sports και τα γυναικεία αθλήματα κατά τη διάρκεια του 2022, ερευνά η έκθεση της Nielsen Sports. Επιπλέον, σημειώνει την αξία των αθλητικών συνεργασιών, βοηθώντας brands και sports properties να προβλέψουν τη σημασία των media assets και την απόδοση των επενδύσεων marketing (ROI).

Συνδεδεμένες συσκευές και ζήτηση για content
Η επίδραση της ψηφιακής συνδεσιμότητας στον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές συνδέονται με το video content είναι αδιαμφισβήτητη. Στις ΗΠΑ, για παράδειγμα, σύμφωνα με προηγούμενη έρευνα της Nielsen, τον Σεπτέμβριο του 2021, οι καταναλωτές κατανάλωναν 32% του τηλεοπτικού τους χρόνου σε συσκευές connected TV, ποσοστό το οποίο αυξήθηκε από 8% μία δεκαετία νωρίτερα. Και καθώς οι συνδεδεμένες συσκευές αποκτούν δυναμική, ενισχύοντας το περιεχόμενο, η πρόσβαση σε αυτό συνεχίζει να επεκτείνεται, με το 40,7% των fans παγκοσμίως να επιλέγουν πλέον να μεταδίδουν ζωντανά αθλητικά γεγονότα μέσω ψηφιακών πλατφορμών.

Ειδικότερα, τα βασικά ευρήματα στην έκθεση της Nielsen αναφέρουν λεπτομερώς πώς έχει αλλάξει η εμπειρία θέασης ενός οπαδού. Με την ανάπτυξη των συνδεδεμένων συσκευών, το 40,7% των φιλάθλων παγκοσμίως, παρακολουθεί πλέον ζωντανά μέσω ψηφιακών πλατφορμών. Αυτό με τη σειρά του οδήγησε στην αύξηση της αξίας των over-the-top (OTT) δικαιωμάτων, με άλμα 19%, το οποίο περιλαμβάνει τα κορυφαία εθνικά, ευρωπαϊκά πρωταθλήματα ποδοσφαίρου τα τελευταία 2 χρόνια και προβλεπόμενη αύξηση 31% για το Tour ATP τένις ανδρών έως το 2023. Επιπλέον, βρέθηκε ότι η ζήτηση για περιεχόμενο παραμένει συνολικά σε υψηλό επίπεδο με εκπομπές όπως highlights, recap videos, ανακοινώσεις αγώνων κ.ά. να παρουσιάζουν σχεδόν το ίδιο υψηλή ζήτηση με τη ζωντανή μετάδοση.

Εξάλλου, η έρευνα εκτιμά ότι το 39,4% των οπαδών σε παγκόσμιο επίπεδο παρακολουθεί μη ζωντανό περιεχόμενο που σχετίζεται με μια ζωντανή αθλητική εκδήλωση, όπως σειρές ντοκιμαντέρ, behind-the-scenes εκπομπές, virtual events κ.ά. Εκτός από την προσέλκυση οπαδών συγκεκριμένων πρωταθλημάτων και ομάδων, το μη ζωντανό αθλητικό περιεχόμενο έχει, επίσης, τη δυνατότητα να προσελκύει και νέο κοινό στα αθλήματα, ιδίως όταν το περιεχόμενο μεταδίδεται εκτός των καναλιών, τα οποία συνδέονται συχνότερα με αθλητικούς αγώνες, γεγονός το οποίο σχετίζεται κυρίως με τη Gen Z. Παράλληλα, η παρακολούθηση αθλημάτων έχει μετατραπεί σε μια multi-screen εμπειρία με το 47% των ατόμων που παρακολουθούν αθλήματα να αλληλεπιδρά ταυτόχρονα με άλλο ζωντανό περιεχόμενο, γεγονός το οποίο συνιστά αύξηση της τάξεως του 5% το τελευταίο έτος.

Αύξηση χορηγιών και σε γυναικεία αθλήματα
Επιπρόσθετα, η Nielsen εκτιμά ότι παρουσιάστηκε αύξηση 146% σε ετήσια βάση στις επενδύσεις αδέσμευτων χορηγιών σε γυναικεία αθλήματα, όπως UEFA, FIFA, παγκόσμιο ράγκμπι, συγκριτικά με μια αύξηση της τάξης του 27% το 2020. Παράλληλα, σημειώνεται ότι με την τηλεοπτική μετάδοση περισσότερων γυναικείων αθλημάτων, υπάρχουν πλέον αυξημένες ευκαιρίες χορηγίας, γεγονός το οποίο σημαίνει ότι πολλά brands προσεγγίζουν αποτελεσματικότερα τους καταναλωτές τους οποίους προηγουμένως δεν κατόρθωναν να προσεγγίσουν μέσω χορηγιών στα ανδρικά αθλήματα. Στο μεταξύ, οι αθλητικές χορηγίες αυξήθηκαν κατά 107% το 2021 και διαπιστώθηκε ότι οι αθλητικές χορηγίες αύξησαν το «purchase intent» μεταξύ των οπαδών, κατά μέσο όρο 10%.

Μάλιστα, σύμφωνα με τη μελέτη της «Trust in Advertising» για το 2021, αποδείχθηκε ότι συνολικά το 81% των ερωτηθέντων παγκοσμίως εμπιστεύονται τις χορηγίες brands σε αθλητικές εκδηλώσεις είτε απόλυτα, είτε σε κάποιο βαθμό. «Σαν εταιρεία που στηρίζεται στα δεδομένα και έχοντας κάνει έρευνες σε χιλιάδες οπαδούς, είναι σαφές ότι οι οπαδοί απαιτούν νέους τύπους περιεχομένου που θα παρέχεται από καινοτόμες πλατφόρμες. Το γεγονός αυτό επηρεάζει τον τρόπο που τα brands και οι κάτοχοι δικαιωμάτων προσλαμβάνουν τη σχέση των οπαδών με το άθλημα και την αποτελεσματικότητα των χορηγιών. Με την εξέλιξη των χορηγικών διαδικασιών, η μέτρηση της αποτελεσματικότητάς τους είναι κάτι που όλα τα brands θεωρούν δεδομένη. Η εκτίμηση του ROI και του “sales lift” είναι κρίσιμοι παράγοντες για τους κατόχους δικαιωμάτων, ώστε να μπορούν να εξασφαλίσουν διαφημιστικά budgets στο μέλλον», σημείωσε σχετικά ο Marco Nazzari, Διευθύνων Σύμβουλος της Nielsen Sports.

Blockchain, δεσμοί με οπαδούς και e-sports
Οι εταιρείες blockchain οι οποίες επενδύουν σε αθλητικές χορηγίες προβλέπεται να φτάσουν τα 5 δισ. δολάρια έως το 2026, αναφέρει, επίσης, στο πλαίσιο των ευρημάτων της, η έκθεση Nielsen Sports 2022. Αυτό, όπως επισημαίνεται, αντιπροσωπεύει μια προβλεπόμενη αύξηση της τάξεως του 778% στις αθλητικές χορηγίες από crypto, blockchain και NFT brands. Εξάλλου, αποδείχθηκε ότι οι αθλητές πλέον επιδεικνύουν μεγαλύτερες δυνατότητες να δημιουργήσουν δεσμούς με τους οπαδούς, με το 26% των φανατικών οπαδών που χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για αθλητικές ειδήσεις να δηλώνει ότι οι αθλητές είναι ένας εξαιρετικός τρόπος σύνδεσης με brands και χορηγούς.

Όπως αναφέρεται δε, το 2021, έγιναν 2.254 δημοσίως ανακοινωθείσες συμφωνίες χορηγίας e-sport παγκοσμίως, σε σύγκριση με 1.785 το 2020, καθιστώντας το ένα από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα τμήματα της παγκόσμιας βιομηχανίας ψυχαγωγίας. Μάλιστα, το τελευταίο έτος, οι γυναίκες-οπαδοί των e-sports αυξήθηκαν κατά 19%, ενώ οι άνδρες-οπαδοί κατά 12%. «Καθώς ο παραδοσιακός κόσμος ενώνεται με τον ψηφιακό, ο κύκλος ζωής των χορηγιών διευρύνεται, δημιουργώντας επιπρόσθετες και πιο ολοκληρωμένες ευκαιρίες εσόδων», δήλωσε σχετικά ο Marco Nazzari. «Η αξιοποίηση της νέας τεχνολογίας και η χρήση ψηφιακών πλατφορμώv από πλευράς των brands, θα καταστεί ζωτικής σημασίας για την ανάπτυξη στρατηγικών προσέλκυσης των οπαδών, οι οποίες δεν υπήρχαν παλιότερα στη γραμμική μετάδοση. Ο οπαδός είναι πλέον ο καταλύτης για τεράστιες αλλαγές».


Key takeaways

  • Οι αθλητικοί οργανισμοί και οι media owners οφείλουν να σχεδιάσουν και να διατηρούν μια dedicated first-party data στρατηγική, η οποία, μεταξύ άλλων, θα αποτελεί τη βάση που χρειάζονται για να σφυρηλατήσουν αυθεντικούς δεσμούς με τους fans.
  • Επίσης, αθλητικοί οργανισμοί και media owners θα πρέπει να προσδιορίσουν την κατάλληλη ισορροπία μεταξύ των βραχυπρόθεσμων και μακροπρόθεσμων στόχων πωλήσεων και να δείξουν εμπιστοσύνη στη δύναμη των αθλητών ως engaging προτύπων και άτυπων influencers και στα social media.
  • Με το sophistication των χορηγιών να αυξάνεται, η μέτρηση του effectiveness σε κάθε βήμα αποτελεί για τα brands προαπαιτούμενο, ενώ απαραίτητα εργαλεία για τους κατόχους αθλητικών δικαιωμάτων αποτελούν, επίσης, η πρόβλεψη του ROI και η αύξηση των πωλήσεων, ώστε να παραμείνουν relevant και να εξασφαλίσουν τα marketing budgets των brands.
  • Τα sponsoring brands θα πρέπει να εξασφαλίσουν ότι ο σχεδιασμός marketing τους θα είναι ολιστικός και θα περιλαμβάνει ξεκάθαρες influencer marketing στρατηγικές, ενώ, παράλληλα, οφείλουν να αξιοποιήσουν τις διευρυμένες ευκαιρίες χορηγιών.