Ιδιαίτερα θετικές εντυπώσεις στην αγορά καλλυντικών, η οποία το αγκάλιασε με θέρμη, άφησε το 1st Athens Beauty Conference που πραγματοποιήθηκε στις 20 Νοεμβρίου στο Αμφιθέατρο Μαρούσι Plaza, επιβραβεύοντας έτσι την πρωτοβουλία του Fashion Daily, του Marketing Week και της Fidel & Fortis-Σύμβουλοι Επιχειρήσεων. Με την πλούσια θεματολογία της, η πρώτη επιχειρηματική εκδήλωση για την αγορά του Beauty επιδίωξε να δώσει μια σφαιρική εικόνα αναφορικά με τις κυρίαρχες τάσεις και εξελίξεις, ενώ ανέδειξε ζητήματα που απασχολούν τον κλάδο στην Ελλάδα. Πάνω από 20 ομιλητές μοιράστηκαν απόψεις, τεχνογνωσία και καλές πρακτικές, φωτίζοντας τις σημαντικότερες πλευρές του business. «Από την επιτυχία της σημερινής εκδήλωσης θα φανεί αν το 1st Athens Beauty Conference θα καθιερωθεί ως το Βeauty Congress στην Ελλάδα», ανέφερε ο Θεόδωρος Γιαρμενίτης, Πρόεδρος του ΠΣΒΑΚ, προλογίζοντας το συνέδριο. Από την έκβαση της εκδήλωσης, αλλά και τις δηλώσεις στελεχών, φαίνεται ότι δικαιώθηκε.

Μελλοντικές τάσεις και καταναλωτής
Τις εξελίξεις και τάσεις στον χώρο της ομορφιάς, καθώς και τις εκτιμήσεις του για το μέλλον, παρουσίασε ο keynote speaker Δημήτρης Κατσαχνιάς, Partner and Strategic Director της Air Paris. Καθώς βρισκόμαστε σε μια περίοδο ευρύτερων αλλαγών σε κοινωνικό πολιτικό και οικονομικό επίπεδο, οι συσχετισμοί δυνάμεων μεταβάλλονται αντίστοιχα. Αρχίζουν να αμφισβητούνται εδραιωμένες αντιλήψεις κατά πόσο θα έπρεπε να λαμβάνεται ευλαβικά υπόψη η άποψη του καταναλωτή σε αποφάσεις marketing ή ακόμη και η δύναμη του ίδιου του marketing. Ιδιαίτερα ενδιαφέροντα τα ευρήματα έρευνας που πραγματοποίησε για τις ανάγκες του συνεδρίου η Focus Bari, η οποία ανέλαβε να «ακούσει» την ελληνίδα καταναλώτρια, και τα οποία παρουσίασε η Ξένια Κούρτογλου, Founder & Managing Partner της εταιρείας.

Η έρευνα αποτυπώνει εμφανώς την επιρροή της κρίσης στον τρόπο που ο σύγχρονος καταναλωτής βλέπει και κρίνει τα πράγματα. Είναι πολύ εξοικειωμένος με την τεχνολογία: κάνει χρήση των κοινωνικών δικτύων (58%), smartphone (54%) και αγορές online (27%). Είναι κοινωνικά ευαισθητοποιημένος και δίνει αξία στο «είναι» και όχι στο «φαίνεσθαι», ενώ η ομορφιά συνδέεται με την εσωτερική ισορροπία και αυτοπεποίθηση. Η κατηγορία προϊόντων, ο βαθμός χρήσης και οι πηγές αγοράς ποικίλουν ανάλογα με την ηλικία, ενώ σημαντικό ρόλο παίζει και η αναζήτηση για έξυπνες αγορές, με τον μέσο όρο δαπάνης να ανέρχεται στα 470 ευρώ το εξάμηνο.

Βrand και καταναλωτής – Σχέσεις στοργής
Τα προϊόντα ευρείας διανομής ευνοούνται σήμερα και κατέχουν το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς, που αγγίζει το 40%, καθώς ο παράγοντας «τιμή» φαίνεται ότι παίζει πια κεντρικό ρόλο στις επιλογές του καταναλωτή σε βάρος του brand loyalty. Κατά τη Βανέσσα Αρχοντίδου, Μarketing Director Shiseido/Group Folli Follie, ακόμη και για τους καταναλωτές της επιλεκτικής που η αξιοπιστία της μάρκας εξακολουθεί να αποτελεί βασικό κριτήριο επιλογής, είναι αναγκαίο η επικοινωνία να μην αρκείται μόνο στο aspiration, αλλά να υιοθετεί και ορθολογικά επιχειρήματα. Σημαντικός είναι ο ρόλος της συμβούλου ομορφιάς μέσα στο κατάστημα καλλυντικών, ειδικά στην κατηγορία της επιλεκτικής, τόνισε η Ζωή Ραπτογιάννη, Business Development Manager της All About Concept. Αυτό που επίσης παρατηρείται είναι ότι οι καταναλώτριες που δεν θέλουν να διαθέσουν πολλά χρήματα, έχουν, όμως, ως πρωτεύον κριτήριο επιλογής την αξιοπιστία της μάρκας, καταφεύγουν στα καλλυντικά φαρμακείου.

Η «εισβολή» του digital σε επικοινωνία και πωλήσεις
Η επίδραση της τεχνολογίας και του διαδικτύου στον χώρο της ομορφιάς κυριάρχησε ως θεματική στο συνέδριο, καθώς οι δυνατότητες που προσφέρει και οι προκλήσεις που δημιουργεί είναι τεράστιες. Τα touchpoints του καταναλωτή έχουν πολλαπλασιαστεί, έχοντας φτάσει από τα 7 έως και τα 74. Η ενίσχυση της εμπειρίας του καταναλωτή περνάει μέσω της δημιουργίας «Life experience brands» με τη βοήθεια της τεχνολογίας. Με αυτό το σκεπτικό, ο Γιώργος Κοντάκος, Μarketing Director Consumer Cosmetics Division της L’Oreal Hellas, μαζί με τον Απόστολο Μάρο, Category Manager Haircare της εταιρείας, παρουσίασαν την εφαρμογή Μake up Genius, σε μια ζωντανή επίδειξη, καταπλήσσοντας το κοινό. Η εφαρμογή δίνει τη δυνατότητα στην καταναλώτρια να δοκιμάζει διάφορα στυλ μακιγιάζ στο δικό της πρόσωπο, γεγονός που την βοηθάει να κάνει καλύτερες επιλογές σε αγορές προϊόντων μακιγιάζ της εταιρείας.

Με βάση τα παραπάνω και οι κανόνες της επικοινωνίας έχουν μεταβληθεί. «Το brand experience μεταφέρεται στην επικοινωνία με τον καταναλωτή, ο οποίος ψάχνει για αυθεντικότητα και συμμετοχή», είπε ο Ιάκωβος Πουτάκογλου, Group Brand Manager Cosmetics Suncare Greece της Γρ. Σαράντης. «Για πρώτη φορά επικοινωνούμε μέσω του διαδικτύου μας απευθείας με τους καταναλωτές, καθώς το Internet δίνει μια σημαντική ευκαιρία άμεσης προσέγγισης ακόμη και niche τμημάτων καταναλωτών».

Στο ίδιο μήκος κύματος κινήθηκε και η παρουσίαση της Mαρίας Μαζαράκη, Team Coordinator Nivea/ ΒDF Hellas, που παρουσίασε την επιτυχημένη viral campaign #mama eixes_dikio με αφορμή τη γιορτή της μητέρας. Σημαντική είναι και η καινοτομία της online πλατφόρμας ομορφιάς Funkmartini, την οποία παρουσίασε η συνδημιουργός της και Chief Marketing Officer, Αλεξία Κωτσή. Το πρώτο startup στον χώρο των υπηρεσιών ομορφιάς στην Ελλάδα αφορά σε μηχανή αναζήτησης που έχει ως στόχο να αλλάξει τον τρόπο που κλείνουμε ραντεβού στις υπηρεσίες ομορφιάς και να εκπαιδεύσει τους επαγγελματίες στον online κόσμο, με ιδιαίτερη απήχηση στους millennials, που είναι On the go και τα devices αποτελούν προέκταση του εαυτού τους.

Εναλλακτικά κανάλια διανομής
Σημαντική θέση στο συνέδριο κατέλαβε η ενότητα για τα αναδυόμενα κανάλια διανομής. Ο Keynote speaker Saverio Bianchi, Founder της ATELIER & AVENUE εστίασε στο Omnichannel retail και επεσήμανε ότι, ευθύνη της μάρκας είναι να κατανοήσει τη συμπεριφορά του καταναλωτή και να του παράσχει μια ενιαία εμπειρία σε όλα τα touchpoints. Καθώς μάλιστα το ηλεκτρονικό εμπόριο βρίσκεται σε ανοδική πορεία, είναι σημαντικό να εναρμονίσουμε και να ενσωματώσουμε το marketing με το e-commerce, προσφέροντας μια μοναδική υπόσχεση και δημιουργώντας τις προϋποθέσεις για να κερδίσουμε insights του καταναλωτή. Ιδιαίτερα ενθαρρυντικές διαφαίνονται οι προοπτικές των ηλεκτρονικών πωλήσεων, σύμφωνα με τον Παναγιώτη Γκεζερλή, CEO της Convert Group.

Στον χώρο των φαρμακείων τα e-shops φαίνεται να έχουν σημαντικές προοπτικές, καθώς εκτιμάται ότι οι πωλήσεις τους, από 70 εκατ. σήμερα, θα φθάσουν τα 220 εκατ. ευρώ το 2020. Για το Online beauty εκτιμάται ότι θα έχει εξέλιξη 21% το 2016 φθάνοντας τα 70 εκατ. ευρώ. Αυτό επιβεβαίωσε και ο Στέλιος Μουσαμάς, Γενικός Διευθυντής Pharma Plus που αναφερόμενος στο μοντέλο του δικτύου φαρμακείων της Lavipharm, προέβλεψε ότι η βιώσιμη ανάπτυξη των φαρμακείων βρίσκεται στην «ισχύ εν τη ενώσει» με τη δημιουργία δικτύων φαρμακείων. Το γεγονός ότι μεγάλες ξένες αλυσίδες δεν έχουν εισέλθει ακόμη στην Ελλάδα οφείλεται και στην ύπαρξη τέτοιων δικτύων.

Ανοδική η πορεία των απευθείας πωλήσεων
Ένα κανάλι που μέσα στην κρίση παρουσιάζει άνοδο είναι αυτό των απευθείας πωλήσεων. Η συγκεκριμένη αγορά παγκοσμίως ανέρχεται σήμερα σε 183 δισ. ευρώ, καταγράφοντας αύξηση 34% σε σχέση με το 2014. Στην Ελλάδα το επίπεδο όσων «θέλουν να είναι αφεντικά του εαυτού τους» ανέρχεται σε 49% σε σύγκριση με 38% στην υπόλοιπη Ευρώπη. Κατά τον Κωνσταντίνο Μαρινάκη, Διευθύνοντα Σύμβουλο της Oriflame, το μέλλον των καλλυντικών οδηγείται από το Brand Success Story στο δυναμικό Personal Success Story. Αντίστοιχα, σύμφωνα με τη Μαριάννα Νάνου, Διευθύνουσα Σύμβουλο της Avon, οι στόχοι, οι στρατηγικές και τα προγράμματα υλοποίησης της εταιρείας, έχουν πάντα στο επίκεντρο την ενδυνάμωση των γυναικών, με στόχο την ανάπτυξη της αυτοεκτίμησης και αυτοπεποίθησής τους μέσω του ρόλου αντιπροσώπου.


Οι ελληνικές επιχειρήσεις σε Ελλάδα και εξωτερικό
Τα καλλυντικά είναι ένας από τους λίγους κλάδους της ελληνικής οικονομίας που εκτός από την παρουσία θυγατρικών μεγάλων πολυεθνικών συγκροτημάτων, περιλαμβάνει πολλές ελληνικές επιχειρήσεις, στην πλειοψηφία τους πλήρως καθετοποιημένες, που έχουν να επιδείξουν αξιοζήλευτα δείγματα γραφής στην έρευνα και ανάπτυξη, αλλά και την προϊοντική καινοτομία. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Κορρές, η οποία παρουσιάζει συνεχή άνοδο, παρόλο που το συγκεκριμένο segment αντιμετωπίζει προκλήσεις, σε ένα δύσκολο περιβάλλον ισχυρισμών και ρυθμίσεων, όπως είπε η Μαριάννα Ράλλη, Scientific Affairs Manager της Κορρές.

Υπολογίζεται, μάλιστα, ότι έως το 2018 η αξία της αγοράς φυσικών καλλυντικών θα ανέλθει σε 13,2 δισ. δολάρια. Η Ελλάδα παρουσιάζει το πλεονέκτημα να φιλοξενεί τα περισσότερα ενδημικά φυτά της Μεσογείου, η οποία έχει 4 φορές περισσότερα ενδημικά φυτά από την υπόλοιπη Ευρώπη. Οι δυνατότητες αξιοποίησης είναι τεράστιες, γεγονός που η εταιρεία αξιοποιεί με επενδύσεις σε συστηματική έρευνα και ανάπτυξη, με αποτέλεσμα την παρουσίαση ευρηματικών προϊόντων, μερικά από τα οποία μάλιστα αποτελούν παγκόσμιες καινοτομίες.

Σημαντικές είναι οι εξαγωγικές δραστηριότητες των ελληνικών επιχειρήσεων. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Fresh Line. Με την έναρξη της κρίσης το 2011 η εταιρεία πήρε την απόφαση να προχωρήσει σε ριζικές αλλαγές, από το branding μέχρι τον εξορθολογισμό του δικτύου της, για να εστιάσει στις εξαγωγές, με αποτέλεσμα σήμερα το 75 % περίπου του όγκου να κατευθύνεται σε 18 διεθνείς προορισμούς. Σύμφωνα με τη Λίζα Κοραντή, Διευθύντρια Μarketing, στην επιτυχία συνετέλεσαν η σχολαστική μελέτη και ανάλυση της ξένης αγοράς, η επιλογή αξιόπιστων συνεργατών στο εξωτερικό και η επίτευξη win 2 win, το καλό business plan, η ύπαρξη μιας μοναδικής πρότασης προς την ξένη αγορά, η ευελιξία, αλλά και η συνεχής προσπάθεια για αυτοβελτίωση.

Ομορφιά και Αειφορία
Το κρίσιμο ζήτημα της αειφορίας ανέπτυξε η Αnna Simpson, τρίτη keynote speaker, δημοσιογράφος και συγγραφέας του «Τhe brand Strategist’s Guide to Desire», η οποία επισήμανε τις σοβαρές προκλήσεις των μαρκών λόγω των ζητημάτων που απασχολούν το σημερινό καταναλωτή, όπως τα συστατικά των προϊόντων, ή η πίεση προς τις επιχειρήσεις για περισσότερη διαφάνεια. Ωστόσο, δεν είναι βέβαιο αν οι εταιρείες έχουν απόλυτη επίγνωση του τι κατά βάθος ζητάει ο πελάτης τους, όχι μόνο για το επίπεδο της βελτίωσης της  εμπειρίας του με το προϊόν, αλλά πολύ περισσότερο στο τι θα ήθελε για να βελτιώσει τη ζωή του και να γίνει πραγματικά ευτυχισμένος. «Τα καλλυντικά δεν είναι εδώ για να πουλάνε ελπίδα.

Μπορούν να κάνουν πολλά περισσότερα», επισήμανε. Σε αυτά τα ζητήματα θα έπρεπε να εστιάσουν οι μάρκες σήμερα, καθώς εκεί κρύβεται το κλειδί της δημιουργίας σχέσεων εμπιστοσύνης με τον καταναλωτή, όπως είπε χαρακτηριστικά. Χαρακτηριστικό παράδειγμα μάρκας που φαίνεται να υπηρετεί αυτό το στόχο, είναι το Dove, σύμφωνα με την Anna Simpson. Στην ίδια κατεύθυνση κινείται η ελληνική εταιρεία Apivita με το experience store που δημιούργησε στο κέντρο της Αθήνας. Η Ειρήνη Πρεσβέλου, Face Marketing Director της Apivita, τόνισε ότι η εταιρεία ανέπτυξε το καινοτόμο concept του experiential retailing, παρακινώντας τον καταναλωτή να νιώσει το brand με όλες τις αισθήσεις του μέσα από διαφορετικές υπηρεσίες, προάγοντας έτσι την ιδέα της ολιστικής ομορφιάς με φυσικό τρόπο. Παράλληλα, αναδεικνύει τις αξίες του brand και το συνδέει με το sustainability.

Ο ρόλος των δημοσιογράφων στο χτίσιμο σχέσεων με τους καταναλωτές
Aντίστοιχα με την επικοινωνία marketing των εταιρειών σημαντικά έχει αλλάξει και η επικοινωνία των beauty editors με τους καταναλωτές. Αυτό ήταν το συμπέρασμα συζήτησης panel, στην οποία οι διακεκριμένες δημοσιογράφοι ομορφιάς Λένα Ιωαννίδου, Co-Founder & Beauty Editor του SkinGurus.gr, Μάνια Μπούσμπουρα, Publisher και Beauty Director του IQ Beaute, Μαρία Παμπουκίδη, Communications & Editorial Manager της Apivita και Δημοσιογράφος και Lena Harizopoulos, Fashion & Beauty Consultant, Publisher και Editor του Lenasblackbook, μοιράστηκαν τις εμπειρίες τους από την εποχή όπου ο έντυπος Τύπος κυριαρχούσε έως τη σημερινή πραγματικότητα του Internet.

Οι διαφορές στο στυλ και το ύφος μεταξύ των δύο μέσων εμφανείς, ωστόσο οι αρχές της δημοσιογραφίας όπως, έρευνα, διασταύρωση πληροφοριών και αντικειμενικότητα, παραμένουν οι ίδιες  για όσους θέλουν να συνεχίζουν να υπηρετούν με σεβασμό, συνέπεια και σοβαρότητα τον αναγνώστη. Η συμβουλή τους προς τις εταιρείες καλλυντικών είναι να δίνουν βαρύτητα στην ποιότητα του περιεχομένου και όχι στα likes bloggers χωρίς ουσιαστικές γνώσεις, υπερασπιζόμενες τον σπουδαίο ρόλο των δημοσιογράφων με εμπειρία, γνώση και άποψη, καθώς είναι οι μόνες που μακροπρόθεσμα μπορούν να ωφελήσουν, τόσο το προϊόν, όσο και τον καταναλωτή.

Δημήτρης Κατσαχνιάς: Μην ακούτε τους καταναλωτές!
«Σε έναν κόσμο που βρίσκεται αντιμέτωπος με μία μεγάλη κρίσης συνείδησης, ο «καταναλωτής» έχει πολύ λίγα πράγματα να πει. Και ο κόσμος σίγουρα δεν θα σωθεί από τραπεζίτες, δικηγόρους ή διαφημιζόμενους. Συνεπώς, ποιον θα πρέπει να ακούσουμε, καθώς έχουμε μία απεγνωσμένη ανάγκη για ηγέτες; Η βασική κοινωνικοπολιτισμική επιρροή που καθορίζει τις αντιδράσεις μας σήμερα είναι ο «φόβος» (απέναντι στο ριζοσπαστικό, στην τρομοκρατία, τη μόλυνση, την οικονομική κρίση, κ.λπ).

Η βιομηχανία της ομορφιάς ανταποκρίνεται με μαζικά λανσαρίσματα προϊόντων «άμυνας», μάσκες και όλων των ειδών πολυλειτουργικά/έξυπνα προϊόντα που ενδυναμώνουν το DNA και προετοιμάζουν τους καταναλωτές για μία «δυσκολότερη» ζωή. Η προστασία, η εξισορρόπηση του τρόπου ζωής, το δυναμικό «υπερ-φυσικό», τα έξυπνα προϊόντα, τα υβριδικά προϊόντα και οι εξατομικευμένες προτάσεις, αποτελούν τις νέες «hot» τάσεις της ομορφιάς. Το κλασικό wellbeing, η δραματοποίηση των προβλημάτων, η έμπνευση από «την πλαστική χειρουργική» και τα αφηρημένα υπερεπιστημονικά μόρια είναι «εκτός». Το Make-up είναι περισσότερο από ποτέ κάτι παραπάνω από «χόμπι», δεδομένου του ναρκισισμού των καταναλωτών και της αναλώσιμης κουλτούρας των selfie.

H νέα εποχή της ομορφιάς βασίζεται στην κατάκτηση της εξέλιξης/μετάλλαξης και η επιστήμη παίζει έναν πολύ σημαντικό ρόλο σε αυτό το πλαίσιο. Επιτέλους, η επιστήμη έχει έναν πολύ σημαντικότερο ρόλο απ’ ό,τι το marketing στη βιομηχανία μας. Οι καταναλωτές δεν ήταν ποτέ σε θέση να προβλέψουν οι ίδιοι τις προσδοκίες τους από την επιστήμη για το μέλλον και το να τους ακούσουμε τώρα θα μας οδηγήσει σε ακόμα μεγαλύτερα λάθη. Μην ακούτε τους καταναλωτές- κάντε τους να μιλήσουν για να ικανοποιήσουν την καινούρια τους ματαιοδοξία, και δώστε τους επιστήμη και τεχνολογία».

Βασικά συμπεράσματα
1. Παρόλη τη σημαντική οπισθοχώρηση της συνολικής αγοράς καλλυντικών τα τελευταία 5 χρόνια, ο κλάδος, είτε πρόκειται για εγχώριους παίκτες είτε για πολυεθνικές εταιρίες, έχει επιδείξει αξιοθαύμαστες αντοχές και ευελιξία, κινούμενος στρατηγικά προς τη σωστή κατεύθυνση, γεγονός που ενισχύει τις μελλοντικές προοπτικές του.
2. Οι ραγδαίες εξελίξεις στην επιστήμη και στην τεχνολογία αλλάζουν τα δεδομένα και στην αγορά του Beauty.
3.  Η Κίνα αναμένεται να παίξει σημαντικό ρόλο και στο Βeauty.
4.  Στην Ελλάδα 8 στους 10 ασχολούνται με την ομορφιά, την οποία αντιμετωπίζουν ως μια ολιστική υπόθεση. Ενδιαφέρονται για το «είναι» και όχι το «φαίνεσθαι».
5. Η ανάπτυξη του digital οδήγησε σε αλλαγή των κανόνων σε επίπεδο marketing, επικοινωνίας, μεθόδων, εργαλείων και καναλιών πώλησης. Το οmnichannel retail είναι η νέα τάση.
6. Νέα και εναλλακτικά κανάλια, όπως το e-Commerce, απευθείας πωλήσεις και δημιουργία δικτύων φαρμακείων έχουν ανοδικές τάσεις και προοπτικές.
7. Σημαντική επένδυση σε έρευνα και ανάπτυξη προϊόντων πραγματοποιούν οι ελληνικές επιχειρήσεις καλλυντικών.
8. Η εξωστρέφεια είναι κλειδί για την επιτυχία και το μέλλον των ελληνικών επιχειρήσεων. 
9. Ευθύνη των μαρκών είναι να ανακαλύψουν τι πραγματικά ζητάει ο καταναλωτής για να νιώσει ευτυχισμένος στη ζωή του.