Shoppability, engagement των at-home shoppers, e-commerce και wellbeing. Σκιαγραφώντας τις έξι μεγαλύτερες προκλήσεις που θα κληθούν να αντιμετωπίσουν τα brands τη χρονιά που μόλις ξεκίνησε, το Marketer’s Toolkit έρχεται να αποτελέσει πολύτιμο εργαλείο marketing πλοήγησης για το 2021.

Το 2021 θεωρείται από τη Warc χρονιά «αναδόμησης» και «επαναδημιουργίας» όσων χάθηκαν την προηγούμενη. Το μεγάλο στοίχημα για τους marketers είναι να συμβάλλουν έτσι ώστε επιχειρήσεις και κοινωνία να επανέλθουν πιο δυναμικά από πριν. Στο πλαίσιο αυτό, ο δέκατος ετήσιος οδηγός Marketer’s Toolkit εντοπίζει τις τάσεις που θα ανακύψουν το 2021, καθώς και τις προκλήσεις που θα κληθούν να αντιμετωπίσουν οι marketers σε όλο τον κόσμο.

Οι καταναλωτικές αγοραστικές συνήθειες μεταβλήθηκαν, με χαρακτήρα μονιμότητας, ενώ οι εξελίξεις σε e-commerce, τεχνολογία και media επιταχύνθηκαν σε μεγάλο βαθμό. Παράλληλα, αποδείχθηκε ότι το αποτελεσματικό marketing strategy απαιτεί πλέον και «scenario planning». Ας δούμε, λοιπόν, ποιες τάσεις θα απασχολήσουν τον κόσμο του marketing τη νέα χρονιά.

1.RESPONDING TO RECESSION
Οι marketers προετοιμάζονται για ένα δύσκολο οικονομικό κλίμα, με την πίεση να εστιάζει στο brand investment, στα agency fees και στις χορηγίες. Στον αντίποδα, παρατηρείται στροφή προς μεγαλύτερες επενδύσεις στο performance marketing, η οποία με τη σειρά της ενδυναμώνει την «κυριαρχία» των ψηφιακών καναλιών.

Καθώς οι διαφημιζόμενοι αντιμετωπίζουν τις επιπτώσεις της παγκόσμιας ύφεσης και της αλλαγής στην καταναλωτική συμπεριφορά, το brand building αναμένεται να πληγεί σημαντικά. Από όσους αναμένουν μείωση των budgets το 2021, το 70% εκτιμά ότι αυτή θα κατευθυνθεί στο brand advertising spend. Παράλληλα, με τους καταναλωτές να μην μπορούν να παρευρεθούν σε εκδηλώσεις, πάνω από τους μισούς marketers (53%) αναμένουν μείωση των χορηγικών επενδύσεων.

Ενδιαφέρον είναι, επίσης, το γεγονός ότι το 38% των ερωτώμενων εστιάζει στο customer retention και όχι στο acquisition, γεγονός που σημαίνει ότι τα brands που θα υιοθετήσουν μια πιο τολμηρή προσέγγιση έχουν ακόμα μεγαλύτερες πιθανότητες να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους. Άλλωστε, έρευνες φανερώνουν ότι οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να δοκιμάσουν νέα brands κατά τη διάρκεια σημαντικών γεγονότων. Επιπλέον, τα brands πρέπει να εστιάσουν στο μερίδιό τους στο search, καθώς και στο shoppability, επενδύοντας στο shoppable video content και στο real-time feedback.

2.STAYING EFFECTIVE IN THE AGE OF E-COMMERCE
Κορυφαία προτεραιότητα το 2021 αποτελεί η ανταπόκριση στην επιτάχυνση που σημειώθηκε στο e-commerce διεθνώς, λόγω της πανδημίας. Οι marketers θεωρούν ότι οι όποιες αλλαγές σημειώθηκαν ήρθαν για να μείνουν, και εξερευνούν επιλογές direct-to-consumer. Ερωτώμενοι για το ποιες καταναλωτικές συμπεριφορές έχουν τη μεγαλύτερη επιρροή στη marketing στρατηγική, το 53% των συμμετεχόντων στην έρευνα του Marketer’s Toolkit απαντούν τις online αγορές και το 52% τον αυξημένο χρόνο που περνούν οι καταναλωτές στο σπίτι.

Μεγάλη πρόκληση, αλλά και ευκαιρία για τους marketers, είναι το engagement των at-home shoppers και η παροχή του βέλτιστου customer and brand experience. Όσον αφορά στους τρόπους με τους οποίους «απαντούν» στη στροφή στο e-commerce, το 64% δηλώνει ότι θα εστιάσει στη βελτίωση του του online customer experience, το 47% σχεδιάζει να αυξήσει τα online κανάλια πώλησης των προϊόντων του, το 40% θα επενδύσει σε σύγχρονη e-commerce τεχνολογία και το 31% θα αναβαθμίσει την εφοδιαστική του αλυσίδα και τη διαθεσιμότητα των προϊόντων του.

Επιπλέον, οι marketers θα πρέπει να αναθεωρήσουν τα media plans και τη διαφημιστική τους στρατηγική, προκειμένου να διασφαλίσουν την προβολή των υπηρεσιών και προϊόντων τους, και το engage, στους κατ’ οίκον καταναλωτές. Ενδεικτικά, θα κληθούν να συνδέσουν τα e-commerce με τα κύρια marketing budgets τους, να επενδύσουν στο brand-building, όπως και παραπάνω, να διασφαλίσουν την κοινή και αρμονική συνεργασία του marketing με τις εφοδιαστικές αλυσίδες, και φυσικά, να μην ξεχνούν το εξαιρετικό customer experience και το customer lifetime value (CLV).

3.ENGAGING AT-HOME CONSUMERS
Το «at-home» lifestyle θα εξακολουθήσει ως οδηγός αλλαγής και το 2021, και πιθανότατα θα αποτελέσει και σημαντική ευκαιρία για τους marketers. Με ανάλογη στρατηγική, θα έχουν την ευκαιρία να γίνουν ένα ευπρόσδεκτο κομμάτι των καταναλωτών στη ζωή τους στο σπίτι. Καθώς οι καταναλωτές χρησιμοποιούν e-commerce εργαλεία για ασφαλείς αγορές, προσπαθούν να στηρίξουν τις τοπικές επιχειρήσεις και αναμένουν τις κυβερνητικές δράσεις για το εμβόλιο κατά του Covid-19, τα brands πρέπει να διερευνήσουν πώς μπορούν να κάνουν τη ζωή των καταναλωτών καλύτερη. Κατά τον σχεδιασμό της media στρατηγικής τους, οφείλουν να λάβουν υπόψη τις νέες συμπεριφορές των θεατών.

Για παράδειγμα, η ανάπτυξη των gaming πλατφορμών, απαιτεί νέες προσεγγίσεις marketing, οι «παλιές» πλατφόρμες μπορούν να αξιοποιηθούν για νέους σκοπούς, ενώ μπορούν να υιοθετηθούν τρόποι για παροχή ψυχαγωγίας στο σπίτι. Τα brands μπορούν να βοηθήσουν τους καταναλωτές να «κανονικοποιήσουν» περιπτώσεις διαφορετικών εορτασμών στο σπίτι, να συμβάλλουν στην κοινωνικοποίησή τους και στη διαμόρφωση νέων «τελετουργιών».

4.SUCCEEDING IN THE CLOSED WEB
Στον δρόμο προς την κατάργηση των third-party cookies, ενδυναμώνονται ακόμα περισσότερο τα λεγόμενα «walled gardens». Με το digital advertising να κυριαρχείται από μικρό αριθμό media πλατφορμών, οι marketers καλούνται να κατευθύνουν τις δραστηριότητές τους γύρω από αυτά τα «τείχη». Μερικά brands θα διπλασιάσουν τη συλλογή και ανάλυση first-party data, αν και έρευνες εκτιμούν ότι πολλά από αυτά θα αποτύχουν να επιφέρουν θετικό ROI μέσω του data-driven personalisation.

Μια άλλη επιλογή είναι η επίτευξη personalisation στα ψηφιακά marketplaces και η υποστήριξη της στρατηγικής αυτής με επενδύσεις στα retail media. Το context αποτελεί κλειδί για τους marketers τη στιγμή που χάνουν την πρόσβασή τους στις πληροφορίες του κοινού, το ενδιαφέρον για το «attention» αυξάνεται καθώς οι marketers αναζητούν νέα metrics, τα brands αναζητούν νέες στρατηγικές προσωποποίησης και οι διαφημιζόμενοι κατανοούν όλο και περισσότερο το τι ακριβώς υποστηρίζει η media επένδυσή τους.

Αξιοσημείωτο είναι, επίσης, ότι μόλις το 1/3 (34%) των ερωτώμενων συμφωνούν ή συμφωνούν πολύ ότι τα brands στα οποία εργάζονται είναι έτοιμα για την μετά-cookies ζωή. Τα brands πρέπει να βρουν τη θέση τους στα ad-free περιβάλλοντα, να απλοποιήσουν τα tech stacks τους και να αποφύγουν την εξάρτηση από τους τεχνολογικούς κολοσσούς.

5.STRUCTURING FOR VOLATILITY

Οδεύοντας προς ένα VUCA (volatile, uncertain, complex, ambiguous) μέλλον, τα brands μετασχηματίζουν τις διαδικασίες τους θέτοντας ως προτεραιότητα την ταχύτητα, την ευελιξία και το impact. Κύριος στόχος είναι να καταστούν «antifragile». Οι marketers επενδύουν στα καταναλωτικά insights, για να ξεκαθαρίσουν ποιες νέες τάσεις ήρθαν για να μείνουν, οι δημιουργικές διαδικασίες εξελίσσονται, ενώ το in-housing του creative ή των media έχει καταστεί και αυτό προτεραιότητα για όσους αναζητούν μεγαλύτερο έλεγχο σε μικρότερο κόστος. Παράλληλα, οι όροι diversity και inclusion δεν ήταν ποτέ τόσο σημαντικοί όσο τώρα.

Σύμφωνα με το Marketer’s Toolkit 2021, οι marketers καλούνται να είναι ευέλικτοι, αλλά να σχεδιάζουν μακροπρόθεσμα, να σκέφτονται δράσεις και όχι διαφημίσεις, να επενδύουν σε real-time insights για να παρακολουθούν από κοντά όλες τις αναδυόμενες τάσεις, καθώς και να παίρνουν μαθήματα από άλλες κατηγορίες και αγορές. Παράλληλα, επισημαίνεται ότι οι σχέσεις πελάτη-agency θα εξελιχθούν μέσα στο 2021, καθώς αναδύονται νέοι τρόποι εργασίας και συνεργασίας. Το 46% των ερωτώμενων πιστεύει ότι οι in-housing τάσεις επιταχύνονται λόγω του Covid-19, αλλά το 42% υποστηρίζει ότι η σχέση πελάτη-agency αποδείχθηκε ανθεκτική καθ’ όλο το διάστημα αυτό.

6.FINDING THE WHITE SPACE IN WELLNESS
Ο τομέας health and wellness πρωταγωνίστησε το 2020 και η σημασία του θα συνεχίσει να αυξάνεται και το 2021. Μεγάλο ποσοστό των brands κινούνται προς τον χώρο αυτό, προσαρμοζόμενα στις καταναλωτικές προτεραιότητες γύρω από το σωματικό και το πνευματικό wellbeing. Οι καταναλωτές εστιάζουν πλέον στην υγιεινή διατροφή, ενώ ενδυναμώνεται η δημοτικότητα προϊόντων και συστατικών που ενισχύουν το ανοσοποιητικό σύστημα. Παράλληλα, η ψυχική υγεία έχει αναδυθεί ως προτεραιότητα, ως απόρροια της πανδημίας και των περιορισμών που πρόεκυψαν από αυτήν.

Καθώς τα brands ανανεώνουν την health and wellbeing προσφορά τους, είναι πολύ σημαντικό οι σχετικές επικοινωνίες και τα αντίστοιχα προϊόντα να απευθύνονται σε όλους, κυρίως τη στιγμή που εισέρχονται στη συγκεκριμένη αγορά μεγαλύτεροι σε ηλικία καταναλωτές και νέοι στον χώρο health and fitness. Τα brands καλούνται, στο πλαίσιο αυτό, να προσεγγίσουν το wellness ως κάτι ευρύτερο από τον αυστηρό ορισμό της υγείας, να εξετάσουν το ενδεχόμενο σύναψης σχετικών συνεργασιών και να σταθούν δίπλα στον πληττόμενους από την πανδημία καταναλωτές.