Το 10o επετειακό Ελληνικό Συνέδριο Κορυφής στην Εξυπηρέτηση Πελατών πραγματοποιήθηκε την Τετάρτη 8 Ιουλίου στο Αμφιθέατρο Maroussi Plaza, από τo Ελληνικό Ινστιτούτο Εξυπηρέτησης Πελατών (ΕΙΕΠ) σε συνεργασία με την BOUSSIAS και το Marketing Week. Χαιρετισμούς απηύθυναν οι Franc Thibaut, Πρόεδρος Δ.Σ. του ΕΙΕΠ και Διευθυντής Διοδίων, Εμπορικής Διαχείρισης και Τηλεφωνικής Εξυπηρέτησης Πελατών, Αττικές Διαδρομές Α.Ε. και ο Δημήτρης Γεωργόπουλος, Γενικός Γραμματέας Δ.Σ. ΕΙΕΠ και Managing Partner της Rethink Business Lab. Συντονίστρια του συνεδρίου ήταν η Μάρθα Καμπύλη, Marketing & Customer Experience Consultant Greece, Middle East και Επίτιμο Μέλος του Διοικητικού Συμβουλίου του ΕΙΕΠ.
Η εξυπηρέτηση πελάτη την τελευταία 10ετία
Στις εξελίξεις της εξυπηρέτησης πελατών την τελευταία 10ετία που λειτουργεί το Ινστιτούτο αναφέρθηκε ο Δημήτρης Γεωργόπουλος. Όπως επισήμανε, μερικά χρόνια πριν, μόνο μεγάλες πολυεθνικές διέθεταν οργανωμένα τμήματα εξυπηρέτησης πελατών, πραγματοποιούνταν λίγες έρευνες σχετικές με το customer service, τα best practices που δημοσιεύονταν ήταν πολύ περιορισμένα, ώστε δεν διαχεόταν εύκολα η γνώση, έλειπαν τα πρότυπα εξυπηρέτησης, ενώ υπήρχαν ελάχιστα σχετικά επιμορφωτικά προγράμματα. Το 2004 ιδρύθηκε το Ελληνικό Ινστιτούτο Εξυπηρέτησης Πελατών με στόχο τη δημιουργία ανθρωποκεντρικών πολιτικών, καθώς είχαμε ήδη απομακρυθεί από το πελατοκεντρικό σύστημα των προηγούμενων ετών και οι παραδοσιακές προσεγγίσεις στον τομέα του customer service έπρεπε να συνδυαστούν με καινοτόμες τεχνικές και εργαλεία που φέρνουν οι νέες τεχνολογίες.
Νέος προσανατολισμός στην εξυπηρέτηση πελατών
Ένα από τα βασικότερα συμπεράσματα του συνεδρίου ήταν ότι, η απρόσωπη εξυπηρέτηση του πελάτη αποτελεί παρελθόν και οι εταιρείες καλούνται να αναπτύξουν μία σύγχρονη κουλτούρα εξυπηρέτησης ώστε να παραμείνουν ανταγωνιστικές. Οι επιχειρήσεις ξοδεύουν τεράστια ποσά για να προσελκύσουν τον πελάτη και ξεχνάνε πως πολύ πιο σημαντικό είναι να μπορέσουν να τον διατηρήσουν. Ωστόσο, πλέον διανύουμε μια εποχή στην οποία δεν είναι αρκετό δείγμα επιτυχίας το χαμόγελο που δημιουργούμε στον πελάτη, καθώς υπάρχουν μέθοδοι να μετράμε και να ερμηνεύουμε επακριβώς αυτό το χαμόγελο.
Ταυτόχρονα, η εξυπηρέτηση πελατών αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για την επιβίωση των επιχειρήσεων και προσανατολίζεται πλέον στον άνθρωπο, που είναι ταυτόχρονα πελάτης, υπάλληλος και πολίτης. Υποστηρίζοντας αυτή τη συλλογιστική, ο Peter Economides, Brand Strategist-President της Felix BNI, ανέφερε ότι πρέπει να υιοθετηθεί το νέο μοντέλο «I know how you feel» customer service, ενώ σύμφωνα με τον Δημήτρη Γεωργόπουλο και τον Γεώργιο Πανηγυράκη, Καθηγητή Marketing του Τμήματος Οργάνωσης & Διοίκησης Επιχειρήσεων του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, νέος στόχος των επιχειρήσεων είναι η ενσυναίσθηση, δηλαδή η επικοινωνία ανθρώπου με άνθρωπο: να μπορούμε να βάζουμε τον εαυτό μας στη θέση του άλλου, φροντίζοντας έτσι για την κυκλοφορία αξιών και πληροφοριών σε όλη την εταιρεία.
Επιπλέον, με τη διείσδυση των smartphones στην καθημερινότητα των καταναλωτών, ο καταναλωτής δεν λειτουργεί πια γραμμικά. Πλέον, εντοπίζεται το μοντέλο του νέου καταναλωτή που είναι transumer γιατί αγοράζει ταυτόχρονα από διαφορετικά μέρη, prosumer γιατί συζητάει για την πρόθεσή του για αγορά, και postsumer γιατί μοιράζεται την εμπειρία του και μετά την αγορά του. Στο πλαίσιο αυτό, πρέπει οι επιχειρήσεις να θυμούνται ότι καλούνται να εξυπηρετήσουν τον πιο ενημερωμένο και άρα τον πιο απαιτητικό μέχρι σήμερα πελάτη, όπως τόνισε ο Μιχάλης Βιράρτη, Υποκινητής Ανθρωπίνου Δυναμικού & Συγγραφέας.
Η σπουδαιότητα του Word of mouth
Η πιο σημαντική επένδυση που οφείλουν να κάνουν οι επιχειρήσεις σήμερα είναι στη σχέση με τον πελάτη τους, καθώς η «έξυπνη» επιχείρηση γνωρίζει πως το προϊόν της είναι ο ευχαριστημένος πελάτης της. Η Ισιδώρα Καραδημητρίου, Business & Mind Trainer της Reframe, εξήγησε πως τα brands οφείλουν να χτίζουν σχέσεις εμπιστοσύνης με τον πελάτη τους, ώστε μετά ο πελάτης να γίνει από μόνος του πρεσβευτής της μάρκας- μεταφέροντας την κουβέντα από το customer service στο customer care.
Ο ευχαριστημένος πελάτης θα γίνει ο καλύτερος πρεσβευτής της μάρκας που τον ικανοποίησε και σημαντικό ρόλο σε αυτό παίζουν τα social media, καθώς διεύρυναν απεριόριστα τα όρια του παραδοσιακού word of mouth. Ωστόσο, οι επιχειρήσεις οφείλουν να θυμούνται ότι μόνο μια κακή στιγμή είναι αρκετή για να σπάσει ο κρίκος της εμπιστοσύνης. Στο πλαίσιο αυτό, εξήγησε την ανάγκη φροντίδας, και όχι απλά εξυπηρέτησης, του πελάτη και συνδύασε την παρουσίασή της με ένα διαδραστικό δρώμενο «αγκαλιάς» με τη συνδρομή του Make A Wish Ελλάδος.
Το marketing της εμπειρίας και το internal customer service
Καθώς η τεχνολογία έχει κάνει τους πελάτες καχύποπτους προς τις εταιρείες και προς τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρουν, νέο ζητούμενο των επιχειρήσεων προκειμένου να επιβιώσουν είναι να υπερβούν τις προσδοκίες των καταναλωτών και να περάσουν από το μάρκετινγκ της υπηρεσίας στο μάρκετινγκ της εμπειρίας. Έτσι, όπως είπαν ο Γεώργιος Πανηγυράκης, η Ισιδώρα Καραδημητρίου και ο Γιάννης Καλογεράκης, μέσα από την μοναδική εμπειρία που θα προσφέρουν πρέπει να καταφέρουν να κρατήσουν τον πελάτη, καθώς στην κρίση το μέλλον δεν προβλέπεται αλλά δημιουργείται. Παράλληλα, προκειμένου μια εταιρεία να μπορέσει να προσανατολιστεί στην προσφορά εμπειρίας στον καταναλωτή της πρέπει να διαθέτει service culture, να είναι learning organization, να είναι resilient organization, να διαθέτει δημιουργική ενέργεια και να αξιοποιεί το market sensing. Aντίστοιχα, για τον καθηγητή Γεώργιο Πανηγυράκη, το εσωτερικό marketing ταυτίζεται με το experiential marketing.
«Μία εμπειρία είναι ένα αξέχαστο γεγονός και για τον λόγο αυτό, οι επιχειρήσεις οφείλουν να σκέφτονται τι εμπειρίες δίνουν, τι μνήμες αφήνουν στους καταναλωτές μετά την αγορά ή τι μνήμες αφήνουν μετά τη δουλειά στους εργαζομένους τους», εξήγησε. Αναγκαία προϋπόθεση για επιτυχημένο customer service είναι η εταιρεία να προσφέρει ευχάριστη εμπειρία και στο εσωτερικό της, ώστε ο εργαζόμενος να γνωρίζει ακριβώς τι πρέπει να προσφέρει στον πελάτη. Στην κοινωνία του ανταγωνισμού, η λεπτομέρεια στην εξυπηρέτηση κάνει τη διαφορά και έτσι ο ικανοποιημένος εργαζόμενος θα φροντίσει καλύτερα την ικανοποίηση και του πελάτη.
Η σπουδαιότητα της διαφορετικότητας
Όλοι οι ομιλητές κατέληξαν ότι, νέο ζητούμενο είναι οι επιχειρήσεις να διαφοροποιηθούν, να πρωτοτυπήσουν και να συνεργαστούν για να φροντίσουν τον πελάτη τους. Στη σημερινή εποχή, ο πελάτης δεν αναζητά μόνο το κάτι παραπάνω – γιατί αυτό μπορεί να το προσφέρει πολύ εύκολα και ο ανταγωνιστής- αλλά το κάτι διαφορετικό, όπως τόνισε ο Γεώργιος Πανηγυράκης. «Ο συνδυασμός διαφοροποίησης και καινοτομίας θα δώσει το συγκριτικό πλεονέκτημα στις επιχειρήσεις, όμως το innovation value θα το έχουν οι εταιρείες που θα διατηρήσουν τη διαφοροποίησή τους και θα προσφέρουν και τη χαμηλότερη τιμή».
Η εμπειρία που προσφέρουν οι επιχειρήσεις θα πρέπει να είναι «μια μαγική στιγμή», ώστε μετά την επίσκεψη να έχουν αποτυπωθεί μνήμες στον καταναλωτή, καθώς η θετική επίδραση της ατμόσφαιρας μπορεί να οδηγήσει σε προθυμία για πραγματοποίηση αγορών, σε επίτευξη παρορμητικών αγορών, σε επιμήκυνση της παραμονής στο κατάστημα, καθώς και σε πιθανή μελλοντική προτίμηση. Σε αυτό το μήκος κύματος, ο Μιχάλης Βιράρτη υπογράμμισε τη διαφορά που μπορούν να κάνουν οι θετικές λέξεις έναντι των αρνητικών στην επικοινωνία με τους πελάτες.
Για τον λόγο αυτό, τα άτομα που στελεχώνουν τα τμήματα εξυπηρέτησης πελατών πρέπει να αποφεύγουν αρνητικές λέξεις (όπως δυστυχώς, όχι, θα προσπαθήσω, σχεδόν), και να προτιμούν θετικές λέξεις (όπως, «ευχαριστώ», «βεβαίως», «άψογα», «τέλεια»), που θα συμβάλλουν στη δημιουργία ευχάριστης εμπειρίας στον πελάτη. Η αεροπορική εταιρεία KLM αποτελεί παράδειγμα για το πώς μία εταιρεία μπορεί να κάνει κάτι πολύ μικρό, αλλά διαφορετικό, ώστε να δημιουργήσει ξεχωριστή εμπειρία στους πελάτες της. Στόχος της δεν είναι απλά η πώληση, αλλά η αξιοποίηση κάθε ψηφιακής πληροφορίας για τους πελάτες της, ώστε να μπορέσει να τους προσφέρει τη μοναδική εμπειρία που θα τους προτρέψει να μείνουν πιστοί στην εταιρεία, εξήγησε στους συνέδρους ο διεθνής ομιλητής του συνεδρίου, Polle de Maagt, Senior Social Media Strategist & Consultant.
Λόγος-Πάθος-Ήθος
Για τον Peter Economides, δεν έχει πλέον σημασία μόνο ένα έξυπνο σλόγκαν αλλά η τιμιότητα της επιχείρησης, και αναφέρθηκε στο τρίπτυχο λόγος-πάθος-ήθος. Λόγος είναι οι λόγοι και οι πράξεις μιας επιχείρησης και κατά πόσο είναι «πιστή» σε όσα πρεσβεύει και πράττει. Το πάθος αποτελεί τη δύναμη που κρύβεται στο μήνυμα που θέλει να περάσει η κάθε επιχείρηση, ενώ τέλος, το ήθος είναι το πιο σημαντικό κομμάτι, καθώς αποτελεί την κουλτούρα της επιχείρησης μέσω της προσωπικότητας καθενός εργαζομένου. «Το ήθος καθοδηγεί τις συμπεριφορές εντός της επιχείρησης και ταυτόχρονα διαμορφώνει τις προσδοκίες των πελατών. Οι εταιρείες δε χρειάζονται έξυπνα λόγια, αλλά η τιμιότητα είναι αυτή που μετράει και καθιστά μία εταιρεία διαφορετική άρα και ανταγωνιστική. Οι τίμιοι άνθρωποι πείθουν και θα πείθουν πολύ πιο εύκολα», εξήγησε χαρακτηριστικά.
Τι χρειάζονται τα brands σήμερα
Για εναλλακτικούς τρόπους αντιμετώπισης και επίλυσης συγκρούσεων και αντιμετώπισης δύσκολων πελατών/καταναλωτών μίλησε η ομάδα D.U.C.K.S, την οποία αποτελούν οι Πολυχρόνης Κοκκινίδης (Δικηγόρος, MBA, Διαπιστευμένος Διαμεσολαβητής και Εκπαιδευτής Διαμεσολαβητών, Πιστοποιημένος Διαπραγματευτής, Deal Facilitator), Δήμητρα Γαβριήλ (Δικηγόρος, DEA, Διαπιστευμένη Διαμεσολαβήτρια και Εκπαιδεύτρια Διαμεσολαβητών, ειδική στις επανορθωτικές πρακτικές και την επανορθωτική δικαιοσύνη) και Γιώργος Τσιτσιρίγκος (Εκπαιδευτής Επικοινωνίας και ειδικός στην Μη Βίαιη Επικοινωνία).
Η πληθώρα των επιλογών οδηγεί τους καταναλωτές σε πιο αυστηρή επιλογή και η μη ικανοποίηση των αναγκών τους σε αγανάκτηση, συνεπώς, οι επιχειρήσεις πρέπει να λάβουν υπ’ όψιν τους όλα τα νέα δεδομένα που συνιστούν τον νέο καταναλωτή και να επανεξετάσουν το branding model τους ώστε να δώσουν έμφαση στο γιατί να κάνουν κάτι, μετά να εξετάσουν το πώς και τέλος το τι. Παράλληλα, στην εποχή των social media, τα brands οφείλουν να είναι σε ετοιμότητα να ανταποκρίνονται άμεσα στις απαιτήσεις των καταναλωτών, να έχουν συνέπεια απέναντι στον πελάτη τους και να εξακολουθούν να διανέμουν σχετικό περιεχόμενο που ενδιαφέρει το κοινό τους.
Customer service και λιανεμπόριο
Ριζικές αλλαγές φέρνει στον χώρο του λιανεμπορίου η διείσδυση των κινητών συσκευών, γεγονός το οποίο πρόκειται να ενταθεί ακόμα περισσότερο στο μέλλον. Παράλληλα, η συνεχής αύξηση στην ευκολία των αγορών και η δημιουργία ενός σύνθετου περιβάλλοντος πωλήσεων, σε συνδυασμό με τον τεράστιο όγκο δεδομένων που πρέπει να μετατραπεί σε γνώση και έπειτα σε εμπειρία, καθώς και η επιρροή των social media που καταλαμβάνουν όλο και περισσότερο μέρος της καθημερινότητας των καταναλωτών, δημιουργούν σειρά προκλήσεων για τους λιανεμπόρους.
Στο πλαίσιο αυτό, ο Μάκης Θεοδώρου, Managing Director της Gfk Hellas, παρουσίασε την έρευνα της εταιρείας Retail Trend Monitor εξηγώντας την ανοδική πορεία του internet retailing. Για παράδειγμα, το α’ τρίμηνο του 2015 η αγορά καταναλωτικών προϊόντων μέσω ίντερνετ στην ελληνική αγορά ανερχόταν σε 500 εκατ. ευρώ. Πιο συγκεκριμένα, το 10% αποτελούσαν οι pure players ενώ το 70% των αγορών αυτών προήρθε από κινητές συσκευές. Αντίστοιχα, το 26% των πωλήσεων γίνονται μέσω smartphones ενώ προβλέπεται ότι το 2020 τα δύο τρίτα των πωλήσεων για μουσική θα γίνονται μέσω ίντερνετ.
Οι νέες τάσεις που θα μείνουν
Τις νέες τάσεις στις καταναλωτικές συνήθειες και στην εξυπηρέτηση πελατών που θα πρέπει να έχουν υπ’ όψιν τους οι επιχειρήσεις, προκειμένου να ανταπεξέλθουν στα νέα δεδομένα της αγοράς ανέπτυξε ο καθηγητής του τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Γεώργιος Μπαλτάς. Τα τελευταία χρόνια, η κρίση που αντιμετωπίζει η ελληνική αγορά προκάλεσε μεγάλες αλλαγές στη συμπεριφορά του καταναλωτή οδηγώντας σε σημαντική μείωση της ζήτησης για προϊόντα και υπηρεσίες- μαζί με το διαθέσιμο εισόδημα. Σύμφωνα με τις διεθνείς τάσεις, σημαντικό μερίδιο στην αγορά θα έχουν υπηρεσίες και προϊόντα υγείας και ευεξίας, καθώς έχουμε αλλαγή στο lifestyle και στην τεχνολογία που μπορεί να υποστηρίξει τέτοιου είδους υπηρεσίες.
Επιπλέον, οι υπηρεσίες αυτές θα αφορούν σε μεγάλη μερίδα του καταναλωτικού κοινού, καθώς οι μικρότερες ηλικιακές ομάδες ενδιαφέρονται για ό,τι σχετίζεται με τη γυμναστική, ενώ οι μεγαλύτερες ηλικιακά ομάδες για φάρμακα. Το ζητούμενο πλέον για τις επιχειρήσεις είναι η εξατομίκευση υπηρεσιών, αξιοποιώντας τις διαθέσιμες τεχνολογίες που επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να προσφέρουν στον καταναλωτή εξατομικευμένη εμπειρία και εξυπηρέτηση. Επιπλέον, καθώς οι νεότερες γενιές δε δίνουν την ίδια έμφαση στην αξία της ιδιοκτησίας, περνάμε στην εποχή της κατανάλωσης χωρίς ιδιοκτησία (non-ownership consumption), δηλαδή στο εύκολο sharing ή στη βραχυχρόνια μίσθωση, αποκτώντας νέες δυνατότητες επικοινωνίας.
Όλο και σημαντικότερη θέση θα αποκτήσουν τις επόμενες δεκαετίες τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Στη Μ. Βρετανία αποτελεί ήδη το 50%της αγοράς, στις ΗΠΑ το 20%, ενώ προβλέπεται ότι σε ορισμένα προϊόντα θα φτάσει να έχει μονοπωλιακά χαρακτηριστικά. Μία τάση που ήρθε, επίσης, για να μείνει είναι ότι το ηλικιακά μικρότερο καταναλωτικό κοινό αναζητά το τοπικό και το παραδοσιακό, το ανόθευτο και γνήσιο προϊόν, ενώ παράλληλα διαπιστώνουμε μία στροφή σε βιολογικά προϊόντα, προϊόντα δίκαιου εμπορίου και υπηρεσίες με θετικό κοινωνικό πρόσημο. Τέλος, η omnichannel εξυπηρέτηση τείνει να παγιωθεί, καθώς οι καταναλωτές απαιτούν ταυτόχρονη εξυπηρέτηση από πολλά κανάλια, τα οποία πρέπει να είναι συνεχώς ενημερωμένα και σε ετοιμότητα.
Τέλος, ο Δρ. Γιάννης Καλογεράκης, Διευθύνων Σύμβουλος της JMK Ltd. πραγματοποίησε μία σύνοψη του συνεδρίου στην παρουσίασή του, μεταφέροντας τα σημαντικότερα συμπεράσματα. Παράλληλα, μίλησε για engage, educate, exite, evangelize, τα 4es που αντικαθιστούν πλέον τα 4ps του marketing και τόνισε πως ο πιο σημαντικός στόχος των εταιρειών πρέπει να είναι να κάνουν τους πελάτες τους να διαδώσουν την εμπειρία τους και να φροντίσουν ώστε αυτή η εμπειρία να είναι μόνο θετική.
Customer Experience στο digital περιβάλλον
Ειδικοί του User Interface και User Experience από την ελληνική αγορά αξιολόγησαν live onstage και πρόσφεραν συμβουλευτικές υπηρεσίες σε ηλεκτρονικά καταστήματα που πρότειναν οι σύνεδροι ως προς το UI/UX που προσφέρουν. Τόνισαν πως μικρές λεπτομέρειες στην αρχιτεκτονική των eshops είναι αρκετές για να κάνουν τη διαφορά, ενώ έδωσαν tips, όπως να υπάρχει το newsletter form σε σχετικά υψηλό σημείο της ιστοσελίδας, ενώ η σελίδα καταλόγου είναι καλύτερο να έχει πολλά προϊόντα, καθώς λίγοι χρήστες πατάνε για να πάνε στη δεύτερη σελίδα. Στο panel συμμετείχαν οι Στέλιος Ηλιάκης, Γενικός Διευθυντής της Sleed, Γιάννης Καράμπελας, Ιδρυτής του Net Studio και Γιώργος Χαραλαμπάκης, New Business Director της ForestView, με συντονιστή τον Φώτη Αντωνόπουλο, eCommerce Director του MyShoe.gr.